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Mobile Marketing Tips

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Este trabajo permite analizar qué y cómo es el funcionamiento del marketing móvil. Establece una serie de criterios a tomar en cuenta en las campañas de mobile marketing y su relación con …

Este trabajo permite analizar qué y cómo es el funcionamiento del marketing móvil. Establece una serie de criterios a tomar en cuenta en las campañas de mobile marketing y su relación con internet.
Además de comprender las nuevas tecnologías utilizadas para la industria Celular a través de acciones de proximidad y BTL brindando un referencial respecto de su uso en el día a día de los profesionales de marketing.

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  • 1. Mobile Marketing : ¿Moda o tendencia?Pablo Ozu 1RESUMENEste trabajo permite analizar qué y cómo es el funcionamiento del marketing móvil. Establece unaserie de criterios a tomar en cuenta en las campañas de mobile marketing y su relación con internet.Además de comprender las nuevas tecnologías utilizadas para la industria Celular a través de accionesde proximidad y BTL brindando un referencial respecto de su uso en el día a día de los profesionales demarketing.ABSTRACTThis paper aims to analyze what and how mobile marketing works. Establishes a set of criteria toconsider in mobile marketing campaigns and their relation with Internet.Allows to understand the new technologies used for the cellphone industry through proximitymarketing and BTL (Below the Line) actions and provides a reference for use in the daily lives ofmarketers.Keywords: short message services (SMS), multimedia services (MMS), bluetooth, nuevas tecnologías,Internet, BTL, marketing de proximidad.PARTE I : La Evolución de la Telefonía CelularNos encontramos promediando la finalización de la primer década de este nuevo siglo, y nuestras vidashan cambiado significativamente respecto de lo que hemos vivido en los últimos 10 años del pasadosiglo XX.Desde el primer banner de la historia, publicidad de AT&T publicado en Hotwired (revista virtual) en1994, donde el logo de la empresa anunciante no esta en ningún lado, no tiene mucho color y todo elfondo es de color negro, teniendo mucho éxito debido a que estamos hablando de hace 15 años dondenadie había visto algo parecido y páginas como Google o Yahoo no existían.¿Alguien hubiera imaginado que internet explotaría tan rápidamente como lo ha hecho,revolucionando el mundo de las comunicaciones?El crecimiento de Internet es imparable y en estos últimos años se duplica cada trienio: 2002 - 40 millones desitios; 2005 - 80 millones de sitios; 2008 - 160 millones de sitios. Siendo el crecimiento en este último periododebido, en gran medida, a la aparición de los blogs y redes sociales, que ponen al alcance de cualquiera laposibilidad de crear un sitio web.1 Lic. Pablo Ozu. Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad Kennedy), MBA (UCEMA), Docente Marketing Estratégico yEntretenimiento y Medios. Universidad de Palermo. pozu2@palermo.edu
  • 2. Asimismo el advenimiento de la tecnología celular del nuevo milenio ha ido de la mano con elcrecimiento exponencial de nuestra era digital .Celulares que básicamente servían para efectuarllamados y mantenernos comunicados en el momento y en cualquier parte del mundo hoy nos ofrecentambién la posibilidad de enviar SMS 2 , MMS 3 , de establecer videollamadas, y de muchas otrasacciones más de las que hablaremos en este trabajo y que han hecho que los profesionales de marketingdeban estar a la altura de las circunstancias.Comprendiendo la telefonía celularLa telefonía celular es un tipo de comunicación inalámbrica. Se llama celular porque el sistema empleamuchas estaciones base que dividen el área de servicio en múltiples células. Las llamadas sontransferidas de base en base a medida que el usuario viaja de célula en célula.Los primeros vestigios de la telefonía celular provienen del año 1947 cuando se realizaroninvestigaciones para dotar de teléfonos a los automóviles. Ahí fue que se determinó que, utilizandopequeñas células, es decir, sólo un rango del área de servicio; se podía incrementar sustancialmente lacapacidad de tráfico. De todas formas, la tecnología para hacer así las cosas no existía en ese momento.En los EEUU la FCC 4 , regula cualquier tipo de comunicación establecida por ondas de radio enviandomensajes de radio o televisión a través del aire. Un teléfono celular es un tipo de comunicación porradio de doble vía. Ya en 1947 la compañía AT&T propuso que la FCC abarcara un gran número deespectros de ondas de radio frecuencia, para que pudiera expandir el servicio de teléfonos móviles.Pero la FCC decidió limitar el número de frecuencias disponibles en 1947 a solamente 23conversaciones telefónicas simultáneas en la misma área, resultando ser esto poco atractivo paracompañías de telecomunicaciones como AT&T, desestimando, de esta manera, recursos para continuarcon las investigaciones.En el año 1968 la FCC reconsideró su posición. Fue entonces cuando AT&T y los Laboratorios Bellpropusieron un sistema celular, a dicha comisión, de múltiples y pequeñas antenas de baja potencia,cubriendo cada una, un área o célula de pocos kilómetros, pero colectivamente una muy grande. Lasantenas estarían emplazadas en altas torres para distribuir omnidireccionalmente la señal, y cada unapodía utilizar sólo unas pocas frecuencias del total permitido para todo el sistema. A medida que losteléfonos se desplazaban por el área, las llamadas eran pasadas de torre en torre, esto es, de célula encélula.Para el año 1978 AT&T y Bell, que habían construido un prototipo de sistema celular, realizaronpruebas públicas en Chicago con unos 2.000 clientes. En 1979 y con una inversión de riesgo norelacionada, se comenzó en Tokio el primer sistema comercial.2 SMS en inglés es acrónimo de Servicio de mensajes cortos ("Short Message Service"), sistema de mensajes de texto para teléfonos móviles3 Multimedia Messaging System es un estándar de mensajería que le permite a los teléfonos móviles enviar y recibir contenidos multimedia,incorporando sonido, video, fotos4 FCC. Federal Comunications Commission
  • 3. Ya en 1981 Motorola y American Radio iniciaron un segundo testeo en el área deWashington/Baltimore y en 1982 la FCC autorizó el uso comercial del servicio en los EEUU.Un año después el primer servicio analógico (AMPS 5 ) fue puesto a disposición de la gente en Chicagopor Ameritech.La incesante demanda hizo que en 1987 los clientes llegaran al millón, saturando el espacio aéreo yobligando a la FCC a permitir que las licencias para celulares pudieran implementar tecnologíasalternativas en la banda de los 800 Mhz.Es así como se crea el sistema PCS (Personal Communications Services), que emplea un espectrodiferente de frecuencias, la banda de 1,9 GHz de los teléfonos celulares usando toda tecnología digitalpara transmisión y recepción.En 1994 la FCC anunció que admitía espectros específicamente para tecnologías PCS en la banda de1900 MHz.Tres estándares mayores fueron lanzados desde 1991.Los tres nuevos estándares digitales para comunicación inalámbrica están siendo usados en laactualidad en PCS.Estándares para comunicación inalámbrica.Servicio analógico: Es un método de modulación de señales de radio que pueden cargar informacióntal como voz y datos. Los teléfonos celulares funcionan como las radios de FM. La recepción y latransmisión están sintonizadas a la misma frecuencia y la voz transmitida es variada en una pequeñabanda para crear un patrón que el receptor puede reconstruir, amplificar y enviar a un parlante. Elproblema del sistema analógico es la limitación del número de canales que pueden ser usados. Esteestándar fue dejándose de usar conforme a los avances tecnológicos que permitieron la penetración delas redes digitales.Servicio digital: Método de codificar la información usando un código binario de ceros y unos. Losnuevos teléfonos inalámbricos y redes usan tecnología digital.En digital, la señal analógica de voz es convertida en código binario y transmitida como series on/off(encendido/apagado) en los dos estados de un interruptor. Una de las desventajas del sistema digital esque hay tres tecnologías digitales inalámbricas: CDMA, TDMA y GSM. Así, teléfonos que funcionancon una tecnología puede que no lo hagan con otra. Este problema se da debido a la tecnologíaescogida por cada país en particular. Por ello encontramos que los estándares de Estados Unidos,Europa y Asia se suelen diferenciar, teniendo los fabricantes de equipos que considerar la posibilidadde ser susceptibles de uso en cualquier territorio conforme al estándar de utilización en esa región.TDMA IS-136: Es una actualización de TDMA IS-54 también llamada AMPS Digital o D-AMPS.Lanzada en 1984 TDMA IS-136 emplea la banda de frecuencias disponible para la red inalámbrica ydivide en espacios de tiempo. Así cada usuario de teléfono tiene acceso a un espacio de tiempo porintervalos. TDMA IS-136 existe en Norteamérica para las bandas de 800 MHz y 1900 MHz.Los mayores transportadores de señales de EEUU usan TDMA y son AT&T Wireless Services, BellSouth y Southwestern Bell.5 AMPS. Advance Mobile Phone System
  • 4. CDMA IS-95: Code Division Multiple Access está basada en un modo de esparcir la señal en elespectro con una tecnología que separa la señal de voz asignándole códigos digitales en el mismoespectro de banda. El tipo de tecnología CDMA viene de los años 40 del siglo XX cuando esparcir laseñal con esta tecnología era usada en las comunicaciones militares por su resistencia a las señales deinterferencia del enemigo. La corporación Qualcomm comenzó a desarrollar el sistema inalámbricoCDMA a finales de los 80 y fue aceptado como un estándar en 1993 operando para 1996. CDMA existeen las bandas de 800 MHz y 1900 Mhz. Los mayores operadores son Air Touch, Bell Atlantic/Nynex,GTE, Primeco y Sprint PCS.GSM (Global System for Mobile Communications): Esta basado en la versión mejorada de latecnología TDMA. En 1982 la Conference of European Posts and Telecommunications (CEPT)comenzó el proceso de crear un estándar digital que permitiera a los usuarios pasar de país a país enEuropa. Para 1987, el estándar GSM fue creado basándose en un híbrido FDMA (analógico) y TDMA(digital). Los ingenieros decidieron usar canales de 200 KHz en lugar de los 30 KHz que empleabaTDMA y en lugar de usar 3 slots como TDMA, GSM tenía 8 slots. Esto permitía mejores promedios yrápidos de bits y un sonido más natural con los algoritmos de compresión de voz.GSM es hoy la única de las tres que provee servicios de datos tales como e-mail, fax, navegación deInternet y acceso intranet/LAN inalámbrico y es el único servicio que permite realizar una llamadatanto desde Norteamérica como desde Europa.El estándar GSM fue aceptado en los EEUU en 1995. GSM-1900 sistema celular ha estado enoperaciones desde 1996 con la primera red instalada en el área de Washington DC.Los mayores operadores de GSM1900 son: Omnipoint, Pacific Bell, Bell South, Sprint Spectrum,Microcell, Western Wireless, Powertel y Aerial.La evolución de las comunicaciones celulares en LatinoaméricaLos Short Message Service or Silent Messaging Service(SMS) o Mensajes de Texto*En Argentina:Hay más de 40 millones de teléfonos celulares, o sea, más aparatos que personas.En 2007 los usuarios de teléfonos móviles de Argentina enviaron un total de 33 mil millones demensajes de texto.En 2008 sólo en nuestro país los adolescentes enviaron un promedio de 300 mensajes de texto por mes,según un estudio difundido por la empresa de telefonía móvil Personal, del grupo Telecom, en cuya redcirculan mensualmente 2.500 millones de SMS.Según Guillermo Rivaben, director de marketing de la compañía, “los adolescentes privilegian losmodos de comunicación que les permitan fortalecer sus redes sociales con amigos” y por ello elmensaje de texto resulta una “herramienta favorita“.Una investigación entre adolescentes realizada por Télam (Agencia de Noticias de la RepúblicaArgentina) en 2008 reveló que mientras el chat se ubica en el tope de los usos de internet, el mensaje detexto es el principal uso que este grupo etario le da a la telefonía móvil.Hoy por hoy, en Personal de Argentina el 31% de la facturación responde a los servicios de valoragregado, entre los cuales el mensaje de texto se lleva la mayoría, pero los mensajes multimedia (textomás imágenes) son los que verifican mayores incrementos, de la mano de los acuerdos técnicos entrelas operadoras.
  • 5. Una investigación del CEOP 6 del 2008 arrojó que el 91,6% de los usuarios de entre 9 y 17 años, evalúalas ofertas de las operadoras en base a los descuentos que proponen para los mensajes de texto.Los cinco principales usos del teléfono móvil que el grupo adolescente prioriza, según el informe son:los mensajes de texto (89,9%), descarga de música (62,7%), mensajes multimedia (49,8%), descarga deringtones (44,9%) y descarga de juegos (37,9%).*En México, Brasil, Venezuela y Argentina:Por otra parte, en julio de 2009 un estudio realizado por la consultora internacional Braun Research, apedido de la empresa Nokia, que trabajó sobre una muestra total de 1.003 adultos de la Argentina,Brasil, México y Venezuela, reveló que los (SMS) lideran el ranking de servicios que utilizan losusuarios de telefonía móvil con el 89% de aceptación, seguido por la música con el 77%, y ver videosen tercer lugar con el 66%.Uno de los datos que demuestra la incorporación de los mensajes de texto a la vida cotidiana, es que el92% de los argentinos mantiene el uso de estos servicios durante sus vacaciones.El porcentaje baja al 91% en el caso de los brasileños, al 82% en los mexicanos y al 64% entre losvenezolanos.De esta forma, los usuarios argentinos son los que usan durante más tiempo el servicio de mensajes detexto, ya que el 30% dijo que utiliza este modo de comunicación durante más de 8 horas diarias.Consultados sobre qué servicio elegirían si sólo pudieran tener uno funcionando en el teléfono móvil, el56% de los argentinos optó por el mensaje de texto, el 29% por las llamadas de voz, el 6% paraconectarse a redes sociales, el 5% eligió el correo electrónico y otro 5% optó por el mensajeinstantáneo (chat).En cambio, en Brasil el 39% eligió el mensaje de texto, mientras que el 29% prefirió las llamadas devoz. En México y Venezuela la preferencia se revierte y el 45% de los venezolanos y el 37% de losmexicanos prefieren seguir hablando por teléfono, mientras que el 26% de los venezolanos y el 33% delos mexicanos optaron por el SMS.En lo que respecta a los usos y costumbres, el 81% de los argentinos consultados reconoció que envíamensajes de texto aunque esté en el baño; el 64% de los brasileños lo hace en medio de una citaromántica, el 66% de los mexicanos mientras asiste a una boda y el 57% de los venezolanos mientrasmiran una película.El uso del celular y la posibilidad de enviar mensaje es una combinación que va más allá de ser unasimple alternativa de comunicación. Ya es modo de vida y contacto para mucha gente. El estudioencargado por Nokia reveló que no sólo el SMS es muy utilizado, sino también los mensajes vía correoelectrónico o funciones de contacto a través de redes sociales.6 CEOP. Centro de Estudios de Opinión Pública en Argentina
  • 6. Pero el sondeo no sólo reveló la forma de comunicación, sino también el contenido. Así se supo que el15 % de los argentinos envió a una persona equivocada algún mensaje bochornoso o revelador y que6% terminó una relación amorosa usando esta modalidad.Mientras que el año pasado la cifra fue de 4,6 millones, en este 2009 por mes se mandan 10 millones deSMS desde la Argentina hacia 180 países. Las principales compañías de celulares aseguran que elfenómeno se incrementó porque es "mucho más fácil y más barato".Los SMS y nuestra cotidianeidadUn claro ejemplo que nos da cuenta de la importancia de los SMS en nuestras vidas, es laefectivización de un nuevo sistema de pago de estacionamiento recientemente inaugurado en febrero de2009 en la Ciudad de La Plata en la Provincia de Buenos Aires.Modo de uso:1) Para ser usuario tendrá que enviar un mensaje de texto con la letra E al 6357, de esa manera quedarádado de alta en el sistema, y luego deberá cargar crédito (un mínimo 20 pesos) en cualquier local dePago Fácil o de los comercios adheridos al sistema.2) Una vez que carga el crédito, recibirá un SMS confirmando la acreditación.3) El conductor podrá estacionar en cualquiera de las zonas en que funciona este sistema, enviandopreviamente un mensaje de texto al 6357 con la letra E y la patente del automóvil, dejando un espacioen el medio.4) Al salir se tiene que enviar al 6357 un SMS con la letra E y la palabra FIN (con un espacio en elmedio). Luego recibirá un mensaje indicando el tiempo utilizado, el costo del consumo y el nuevosaldo.5) El control del sistema también será virtual, ya que los inspectores municipales fiscalizarán elcumplimiento del pago “on-line” sobre una base de datos donde figurará la patente, y así sabrán si elauto estacionado se registró o no.Esta modalidad de pago del estacionamiento en la vía pública es utilizada en ciudades como Miami(EEUU), San Pablo(Brasil) Singapur, y en algunas de Israel y Bélgica, donde se implementó con elobjetivo de favorecer la rotación de vehículos y el ordenamiento del tránsito.Tendencia que se repite en otras regiones del mundoLos mensajes de texto son la aplicación más utilizada en los celulares, pero su uso no es sólo entreamigos, sino que cada vez se utiliza más para promociones y campañas publicitarias.En Argentina, según varios estudios privados, un usuario promedio manda más de 80 mensajes pormes, siendo los jóvenes llamados millennials entre 13 a 25 años los que más utilizan esta aplicación.Los mayores de 30 usan más el teléfono para lo que realmente fue inventado, hablar.Según un informe de The Nielsen Company (Líder mundial en servicios de investigación e informaciónde mercados) de febrero de 2009, en EEUU, actualmente el 77% de las 259 millones de líneas decelulares que están activas cuentan con la capacidad de enviar y recibir “mensajes de texto”. De éstas,138 millones (o el 53% de los usuarios móviles) utilizan regularmente los SMS. “De hecho, los SMS sehan convertido en un fenómeno generalizado en EEUU, ya que los usuarios móviles envían y recibenmás mensajes de texto de lo que realizan o reciben llamados desde su celular”, asegura el estudio.
  • 7. Nielsen también reveló que el porcentaje de usuarios de teléfonos móviles que utilizaron SMS en losúltimos 30 días es altísimo en el mundo entero: 88% de las personas que tienen celular usaron los SMSen Rusia, 85% en Suiza, 78% en Italia, 76% en España e Inglaterra y 72% en China. El paíslatinoamericano que mayor utilidad le dio es Brasil, donde el 60% usa el celular para enviar y recibirSMS.Pero además de la masividad que han adquirido los SMS, éstos también empezaron a cumplirimportantes funciones para las empresas y las marcas, dando nacimiento al mobile marketing.Una encuesta de la empresa Deloitte en España sobre técnicas interactivas advertía que cada vez sonmás los anunciantes que optan por el mensaje de texto antes que por otras formas de publicidad comolos emails, blogs o búsquedas. El porcentaje ha aumentado en casi un 13% en los últimos dos años, deun 13,3 % en 2007 a un 26% en 2009.Los SMS y la PublicidadHoy en día es usual recibir, según la compañía que se tenga, mensajes de texto en la que por hacer algo(entrar en un site o cargar una tarjeta prepaga de un monto determinado) el cliente recibirábonificaciones (en duplicación de carga en minutos y/o sms).Pero no sólo Claro, Movistar y Personal utilizan los “mensajes de texto” para comunicar promociones,ya que varias marcas argentinas también encuentran en el celular un aliado para llegar directamente asus consumidores o para que éstos lleguen a las marcas. Algunas de las empresas que a nivel localexperimentaron el uso del SMS fueron Coca-Cola, Garbarino, Nokia, Sprite, Pantene, Ford, Chevrolet,Alto Palermo, Cosmopolitan y Yogurísimo, entre otras. Sin tomar en cuenta la infinidad de campañasque se realizaron en marzo de este año vía SMS para las elecciones legislativas anticipadas enArgentina.Asimismo es cada vez más común encontrarnos con una programación televisiva volcada enteramentea la utilización de los mensajes de texto que tienen varios objetivos: Generar tráfico y de ésta manera ingresos (en algunos casos mucho más importantes que la pauta negociada por publicidad). Lograr el involucramiento con el espectador, haciendo que éste participe y el entretenimiento sea interactivo. Poder medir, en el momento, el éxito de popularidad de algunos personajes mediáticos a través de su sometimiento a votaciones, estableciendo con esta herramienta una estrategia futura de programación con aquellos que son más votados.Generalmente, estas vías de comunicación no están siendo utilizadas para que las marcas envíenpromociones directamente, ya que en la Argentina casi el 80% de las líneas de teléfono celular sonprepagas, por lo tanto no hay un gran registro de quiénes son los dueños de los móviles, pudiendo deésta manera enviar información al target incorrecto. Así, las marcas generan promociones o sorteos enlos que, quien consumió un determinado producto puede mandar un mensaje de texto con un númeroque suele aparecer en el paquete y participar de alguna promoción.
  • 8. Mobile Marketing : ¿Moda o tendencia?Pablo Ozu 7PARTE II: Mobile MarketingRealización de una campaña de Mobile Marketing: Aspectos importantesLa realización de una campaña de Mobile Marketing no es tan sencilla como aparenta, hay variosaspectos que debe tener en cuenta. 1. En principio debe saber cuál es su target, ya que de esta manera sabrá con quién se estará comunicando, cómo deberá hacerlo y dónde encontrarlo. Dependiendo de la generación a la que pertenezca su target, deberá adecuar su comunicación para que se adapte a los códigos propios del mismo. Otro de los issues importantes es saber dónde es que puede ubicar a su target, para saber cómo llegar a él con su mensaje. Aquí es donde comienza a jugar una gran apertura de opciones que van desde la planificación de medios no tradicionales para lograr impactar y sorprender, estrategias de guerrilla en vía pública, campañas virales en la red, utilización de antenas Bluetooth, soporte de activaciones BTL, etc. 2. Qué va a comunicar? Aquí comienza la primera complicación, ya que no se trata sólo de saber qué debe comunicar a su target, sino que debe preveer qué es lo que quiere lograr con su mensaje. Muchos de los SMS que recibimos a diario de los operadores son solo promociones de descuento por activación de servicio, recarga de saldos, etc., donde el objetivo primordial es que el usuario conozca la “promo” (promoción), su tiempo de duración y su beneficio para que luego actúe. Pero promos más complejas tratan de lograr el involucramiento de los receptores del mensaje, para, generalmente, generar tráfico que redunda en la maximización de beneficios. Tal es el caso de las famosas trivias que empresas como Chevrolet realizaron el año pasado, otorgando como premio un auto 0 KM por día a los que mayor cantidad de respuestas correctas brindaba al final de la jornada. Esta estrategia hace que la campaña se repague rápidamente. Como veníamos exponiendo, hay que tener muy en claro qué es lo que quiere lograr con la campaña. Si su objetivo es tráfico y revenue solamente, entonces si bien la campaña se puede repagar exitosamente, no sería aprovechada un 100%. Para ello es que muchas empresas tienen como objetivo principal el brand awareness, el revenue de la acción y por sobre todo la generación de opt-in´s 8 para poder afianzar su relación con aquellos que realmente son susceptibles de recibir información con frecuencia, y de ésta manera poder realizar una futura campaña con éstos perfiles.7 Lic. Pablo Ozu. Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad Kennedy), MBA (UCEMA), Docente Marketing Estratégico yEntretenimiento y Medios. Universidad de Palermo. pozu2@palermo.edu8 Un opt -in’s es un registro o dato que contiene la mayor cantidad de información disponible para su reutilización. Por ejemplo “nombre y apellido, mail, teléfono celular, edad y sexo”
  • 9. 3. Pero no sólo debe saber qué comunicar, sino que debe establecer su plan de comunicación de manera integral. Es decir, el cómo promocionar la campaña en los medios tradicionales (vía pública, TV, radio, prensa gráfica, etc); como así también en internet, comunidades, blogs, etc. Además debe tener en claro si es que su campaña será a través de la utilización de SMS únicamente, o si tendrá su réplica online, caso más común. Para lo cual se suelen diseñar Micro Sites o Hot Sites 9 por el tiempo que dure la campaña. 4. Por último están los controles y los mecanismos de medición que debe tener en cuenta para saber si va acorde a los objetivos planteados o si se efectuaron desvíos que pueden ser corregidos a tiempo antes de la finalización de la campaña. Una forma de saber si la campaña es exitosa es a través de la medición de respuesta de mensajes. Si la tasa de respuesta está muy por debajo de lo normal, puede deberse a una falla en el diseño de la comunicación, en el canal elegido por la comunicación, en la ubicación del target, en un error técnico no tomado en cuenta, o simplemente que el incentivo elegido para la campaña no sea de interés para el usuario.Hasta el momento este escenario no deja de corresponderse a cualquier otro en cuanto a campañas demarketing se refiera, pero además debemos incluir una serie de aspectos técnicos que hacen a ladificultad de desarrollo para aquellos profesionales que no se encuentren preparados.Campaña Mobile Marketing : Mecánica de Acción I. Uno de los issues centrales es definir cómo es que vamos a establecer la mecánica de la acción. Generalmente en este tipo de campañas se utilizan lo que se llama números cortos, por ejemplo: 4242, 8000, 23456, etc. Son cuatro o cinco números que corresponden a una central que administrará todos los mensajes enviados y recibidos a través de este número de identificación. Es usual encontrarnos con mensajes como “Envía tu signo al código 9988 y recibe tu horóscopo en tu celular.” II. Pero cuando de campañas de mobile marketing se trata, se debe definir si será una campaña integradora para las tres compañías celulares, en el caso de Argentina como Claro, Movistar y Personal, o si será una campaña que se realizará sólo con una de ellas. Por ejemplo, Personal tiene campañas para los socios del Club Personal, que incluyen descuentos en entradas al Personal Fest, entre otros, y son campañas dirigidas sólo a sus usuarios. Movistar tiene campañas dirigidas a sus usuarios con descuentos en los recitales realizados por Movistar Música. Así evaluara por un lado quién provee la administración de los mensajes enviados y recibidos a través del número corto. Si este proveedor a su vez puede actuar de integrador con los servicios de las tres operadoras, y cómo es que negociará su revenue en función de la cantidad de tráfico generado con cada uno de los operadores. Así podrá tomar como ejemplo un retorno del 20% sobre el costo del mensaje para el usuario, aunque depende de la negociación que realice.9 Los microsites son pequeños sitios webs que pueden llegar a comprender sólo un banner y ser colocados en cualquier portal. En los microsites se explotan las herramientas de dinamismo e interactividad existentes para lograr la atención total del visitante. Generalmente tienen un tiempo de duración acorde a la duración de la campaña y luego quedan desactivados
  • 10. Es decir, que para un mensaje cuyo costo trasladado al usuario es de $ 0,50 final, el retorno sería de $ 0,10, multiplicado por la cantidad de SMS que se genere en toda la acción. III. Hasta aquí hemos arribado a la conclusión de la manera en que encarará la acción y podrá determinar proporcionalmente los alcances que podría tener en caso de incluir a un integrador, el retorno que podría obtener y la inversión a destinar. Sin embargo, como venimos observando aún faltan determinar varios temas de importancia, uno de ellos es el mensaje a comunicar; para lo cual hay que tener en cuenta si se realizará sólo por medio de texto plano o si utilizará el agregado de imagen y/o sonido. Este tema es muy importante porque nos dará la pauta del peso en bytes que tendrá su mensaje y su factibilidad de envío de acuerdo a si es un archivo de imagen JPG o GIF, un archivo de sonido y/o video o una aplicación en JAVA. Es de relevancia considerar no solo el tamaño por el peso específico, sino el tamaño de lectura de las pantallas de los celulares en cuanto a su resolución de imagen. Ya que un archivo de imagen que puede ser leído perfectamente en un equipo como un Nokia N95, tal vez no sea posible abrirlo en un Motorola V3. Aquí es cuando puede realizar una mejor segmentación de su target en función del alcance que quiera lograr, o el público a impactar en relación al equipo que se posea. Cabe destacar que frecuentemente el proveedor de servicios de utilización de números cortos para acciones mobile, y de integración de servicios con las operadoras, normalmente no es el mismo que nos provee el servicio de conexiones Bluetooth, como así tampoco la elaboración de los mensajes a enviar y su correspondiente programación de secuencia lógica de envío, ya sea que se trate de la confección de una trivia, un archivo de texto, o un archivo de imagen y/o sonido Muchos de los SMS que contienen sólo imagen nos remiten a la promoción o campaña en sí mismo, al accionar (enviar GANA al 4242) y a los alcances de la promoción (bases y condiciones). Es obligación incluir en toda pieza gráfica el costo por la participación de la campaña y el tiempo o duración de la misma. - Imágenes A, B, C, D, E, F y G del anexo - IV. Generalmente toda campaña de Mobile Marketing tiene un correspondiente con Internet. Es decir que si bien podemos participar enviando un mensaje de texto, como debe poder incluir a posibles concursantes que no puedan costear su participación en la promo, se realiza un micro Hot Site ad hoc al web site de la empresa que lleva a cabo la campaña, para que el alcance de la misma sea aún mayor. - Imagen H del anexo - V. También es muy común contar con la ayuda del Marketing de proximidad, con la utilización de las conexiones Bluetooh 10 . - Imágenes I, J, K, L, M, N y Ñ del anexo - Hoy por hoy la gran mayoría de los dispositivos que se fabrican cuentan con la posibilidad de establecer enlaces Bluetooth, simplificando las transmisiones, ya que esta tecnología permite transferir contenido de un dispositivo hacia otro con un alcance que puede variar entre 1 y 100 metros, dependiendo de cada equipo en particular.10 Bluetooth posibilita la transmisión de voz y datos entre diferentes dispositivos mediante un enlace inhalámbrico de transferencia por radiofrecuencia
  • 11. Incluso podemos encontrar actualmente equipos que pueden acceder a la totalidad de información que otros equipos contengan, una vez efectuado de manera positiva el enlace. Para que este tipo de activaciones pueda llevarse a cabo hay que tener en cuenta que si queremos maximizar el alcance de la campaña, debemos utilizar antenas Bluetooth. Estas antenas utilizan un enlace de frecuencia tal que pueden realizar varias conexiones simultáneas. Lo usual es encontrar aquellas que permiten 7 o 21 conexiones y tienen un alcance de 100 metros omnidireccional o de 200 metros unidireccional. Pero hoy día hay empresas que están ofreciendo la posibilidad de establecer hasta 84 conexiones simultáneas. Un dato relevante es que si bien las antenas son quienes emiten los mensajes que fueron programados para ser enviados a aquellos dispositivos que se encuentren activados, el enlace entre las mismas y el proveedor del servicio que monitorea su funcionamiento se establece mediante conexión a internet. Por lo cual si en el área de influencia de la acción, en donde se ubiquen las antenas, no tenemos acceso a internet wi-fi, deberemos disponer de una conexión vía GPRS 11 , haciendo esta comunicación mucho más costosa y posiblemente más lenta. La velocidad de transmisión de los datos, dependerá de la conexión entre el proveedor del servicio de Bluetooth y la antena. Siguiendo con las especificaciones a considerar cuando se realizan acciones con Bluetooth, es importante recordar que toda comunicación debe incluir la recomendación al target de la activación del servicio de Bluetooth, ya que gran parte de los usuarios de celulares no lo tienen presente. Asimismo, cuando recibimos la información que la antena nos proporciona, podemos encontrarnos con 3 variables: cantidad de mensajes aceptados, cantidad de mensajes ignorados y cantidad de mensajes no aceptados. A diferencia de las comunicaciones efectuadas a través de mensajes de texto o multimedia en las que recibimos el mensaje en nuestra bandeja de entrada, nos envía una señal no sonora, tampoco vibrante, sólo nos informa que estamos recibiendo una invitación para permitir a alguien enviarnos algún tipo de contenido que hasta el momento desconocemos. Es por ello que debemos advertir mediante comunicación a nuestro público de que se está realizando una acción de Bluetooth, y que si queremos participar debemos activar este servicio. en forma directa. El receptor de esta invitación puede optar por dar conformidad y recibir el contenido al instante, o no dar conformidad, terminando de ésta manera la acción de momento, y/o ignorarla. Desde el punto de vista técnico, si recibo esta invitación, estoy ocupando una de las 7, 21 o X conexiones máximas disponibles por la antena de manera simultánea, con lo cual si la ignoro, ésta seguirá ocupada hasta que mi determinación sea no aceptarla, aceptarla y recibir el mensaje, o hasta que salga del rango de cobertura de la antena. La imagen O del anexo nos muestra un resúmen típico de este tipo de acciones.11 GPRS es un servicio de datos móvil orientado a paquetes. Está disponible para los usuarios de GSM, así como para algunos teléfonos móviles. Permite velocidades de transferencia de 56 a 114 kbps (kilobytes por segundo)
  • 12. VI. Estas consideraciones de conexión nos hacen reflexionar respecto a la posibilidad de que la activación incluya la utilización de internet, ya sea mediante el acceso a un portal WAP recibido por mensaje de texto, desde donde se puede descargar una aplicación o contenido, o la inclusión de navegación desde un móvil para ingresar directamente en el Hot Site creado Ad Hoc para dicha campaña. Para esto también deberá anticiparse el hecho de que si la campaña incluye alguna acción BTL conjunta que ayude para que la activación obtenga mejores resultados, se tendrá que prever la conexión de internet en los lugares en donde se realicen las acciones, ya sea mediante wi-fi como así también a través de GPRS. Las imágenes P, Q y R exponen un claro ejemplo en el anexo VII. Otra combinación usual sin la utilización de Bluetooth, es el podcasting que consiste en la creación de archivos de sonido (generalmente en formato mp3 o AAC 12 ) y de video (llamados videocasts o vodcasts) y su distribución mediante un archivo RSS 13 que permite suscribirse y usar un programa que lo descarga de Internet para que el usuario lo escuche en el momento que quiera, generalmente en un reproductor portátil. Ver imágenes S, T y U del anexo Para que el podcasting funcione, precisamos de conexión a internet, ya que nuestro copy puede ser la participación de una promoción mediante el envío de un SMS que contenga el código por ejemplo de un álbum o disco.(Ej.: envía Lennon al 4242 y recibirás el tema Yesterday en tu celular). Lo que el usuario recibe en realidad es un mensaje de texto con una URL donde debe conectarse mediante internet para descargar gratuitamente este tema, para lo cual si esta acción se desarrolla en un lugar público, como por ejemplo el subte, hay que preveer que el mismo debe tener señal de conexión wi-fi o GPRS. Algunas de las campañas que se han realizado incluyen una rockola corpórea como medio de comunicación que asocie al objetivo de la promo con la posibilidad de “bajar” música en forma gratuita. VIII. Mucho más nuevo y aún de poco uso en los últimos años ha sido el Shotcode 14 . Los ShotCodes están diseñados para poder leerse con cualquier cámara, incluídas las de los teléfonos móviles y las webcams, sin necesidad de ningún hardware específico (Imágenes W1 y W2 del anexo). Además, gracias a su diseño circular al software le es posible detectar el ángulo desde el que el ShotCode es leído. Se diferencian de los códigos de barras matriciales en que no almacenan directamente datos, sino que almacenan una clave de 49 bits. En un servidor se guardan las relaciones entre esas claves de 49 bits y una URL, por lo que el dispositivo, tras leer el ShotCode, se conectará al servidor obtendrá la URL en cuestión y a continuación leerá de allí los datos relacionados con el ShotCode. Con lo cual esta acción de mobile también precisa de la conexión de internet para poder bajar el contenido que está subido a la URL Las imágenes X, Y1, Y2, Z1, Z2 y Z3 nos dan un ejemplo12 AAC es un algoritmo de codificación de banda ancha de audio que tiene un rendimiento superior al del MP3, que produce una mejor calidad en archivos pequeños y requiere menos recursos del sistema para codificar y descodificar13 RSS es un sencillo formato de datos que es utilizado para redifundir contenidos a suscriptores de un sitio web. El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseñado para leer estos contenidos RSS14 Shotcode es un código de barras pero en forma circular o cuadrado. Usa un círculo o cuadrado similar a una diana, con un punto en el centro y círculos de datos (datacircles) en torno a él. Mediante el ángulo y la distancia de los círculos de datos al centro quedan codificados los datos.
  • 13. La importancia de internet en las estrategias de Mobile MarketingLos celulares e internet han crecido tan vertiginosamente y han generado tan buena sinergia, que hoy endía es inusual encontrar una campaña mobile que no incluya la utilización de internet.Sólo si nos detenemos a analizar que el número de usuarios que acceden a Facebook desde el móvil seha triplicado en ocho meses y que este aumento de popularidad ha llevado a Facebook a desarrollarFacebook Connect para que esté disponible en páginas para web móvil y aplicaciones, nos da una pautade su importancia. Hace ocho meses eran 20 los millones de usuarios que accedían a FacebookMobile.Facebook cuenta con dos páginas web móvil: m.facebook.com, para móviles en general, yx.facebook.com, preparado especialmente para móviles con pantalla táctil tipo iPhone, Android, Palm oNokia. Desde el portal móvil de Facebook se puede actualizar el estado, visitar perfiles o actualizar elpropio perfil.El número de usuarios que accede a internet desde el teléfono móvil en Europa occidental semultiplicará por tres en los próximos cinco años, según un estudio de Forrester Research.A pesar de la mala situación económica, Forrester Research pronostica que se producirá un señaladoaumento de usuarios que acceden a internet desde móviles con alta velocidad de acceso.El estudio, Western European Mobile Forecast 2009-2014 afirma que el 40% de los usuarios accederá ainternet desde el móvil en 2014. El analista Thomas Husson afirma que "en los próximos diez años, elacceso móvil a internet repetirá la historia de éxito del acceso a internet desde la PC".Un estudio realizado por la agencia de internet Dmc Digital Media Center afirma que una tercera partede los usuarios de internet móvil realiza compras desde su teléfono, práctica que se denominam-commerce.El 80% de los usuarios encuestados para el estudio, titulado Im Focus 07, visitan páginas de m-commerce cuando necesitan un producto de forma inmediata. El 61% compraría mediante el móvilsi quisiese aprovechar alguna oferta temporal encontrada en portales como eBay o bien para ahorrartiempo.Casi la mitad de los usuarios utiliza internet móvil para comparar los precios que encuentran en losestablecimientos con los que se anuncian en la red. La misma cantidad de usuarios compra desde elmóvil si encuentra un producto más barato en este canal que en los establecimientos o en las tiendasonline.Los mayores escollos que tiene que superar el m-commerce, según el estudio de Dmc, son dos: elelevado coste del acceso a internet móvil y el diseño de los sitios web para móvil.Para realizar este estudio, se entrevistó por panel online a 1.170 usuarios alemanes
  • 14. Tendencias de navegación en telefonía móvilOtro estudio realizado en 2009 en Europa por Antevenio Mobile, la división de marketing móvil deAntevenio y titulado “Tendencias de navegación en telefonía móvil” , efectuado mediante más de11.000 entrevistas a usuarios de Internet de entre 14 y 65 años, analiza el nivel de conocimiento y eluso de los distintos servicios y contenidos que ofrece el acceso a Internet a través del móvil, así comolas preferencias de navegación de los usuarios y sus percepciones respecto a la publicidad en estemedio.El estudio revela que un 47% de los encuestados declara haber navegado alguna vez a través de suteléfono móvil, si bien sólo un 10% lo hace a diario y un 20% accede al menos una vez a la semana.Leer el correo es el principal motivo de acceso de los usuarios (49%), seguido de la navegación (46%)y la descarga de contenidos (32%). Y poder acceder desde cualquier lugar (60% ) y aprovechar lostiempos muertos (30%), las mayores ventajas que le encuentran al móvil frente al acceso por elordenador personal.Respecto a los terminales por los “movilnautas”, el 48% posee un Nokia, el 14% un Samsung, el 13%Sony Ericsson, el 5% I-Phone, el 5% Blackberry y un 4% HTC.Cómo y por dónde navegan los usuariosEl 60% de los “movilnautas” navega off portal, es decir, no accede a Internet móvil a través del portalde su operador (Movistar Emoción, Vodafone Life, Orange World) sino que acude directamente a laspáginas que más le interesan. En este sentido, Google, You Tube, Facebook, MSN y Tuenti son losportales más visitados en navegación móvil y Facebook la aplicación más popular de entre las de redessociales.El 18% de los encuestados manifiesta entrar en redes sociales a través del móvil, aunque la mayoríadeclara hacerlo menos del 25% del tiempo que navega por ellas.Respecto a las aplicaciones y contenidos, las más descargadas son tonos y logos (42%), juegos (35) yaplicaciones bancarias (17%)Percepciones de los usuarios respecto a la publicidadLos entrevistados señalan que la televisión es el medio más saturado de publicidad. Respecto al móvil,un 46% de los encuestados considera que está “muy saturado” o “bastante saturado” y, sin embargo,cuando se les pregunta sobre el tipo de publicidad que ve o recibe en el móvil, sólo un 10% afirma verbanners por las páginas donde navega. El 78% de los “movilnautas” afirma recibir SMS y un 60%MMS, lo cual invitaría a deducir que, hoy por hoy, el usuario asocia publicidad móvil a sms y mmsmarketing.El costo del acceso, principal barrera de entradaUn 83% de los “movilnautas” tiene un móvil con tecnología 3G, es decir, adaptado para conectarse aInternet a alta velocidad. Sin embargo, el 53% nunca se ha conectado a la red de redes vía móvil. Deeste 53%, prácticamente la mitad reconoce no hacerlo por un tema económico, lo que da idea delpotencial que tendría este dispositivo en el caso de que las tarifas de acceso se rebajasen y equiparasena las de otros países de la Unión Europea.
  • 15. De los cerca de 3.200 encuestados que afirman haber navegado pero no tener tarifa de datos, el 82%tiene móvil 3G, ellos pagan su factura y no se diferencian con los que tienen tarifa de datos respecto alos usos que le dan a Internet Móvil: primero leer el correo electrónico (42%), después navegar (41%),descargas (32%) y acceso a redes sociales (16%). Lo cual reafirma la idea de que la principal barrerade entrada es el costo.De entre los más de 5.000 usuarios que indicaron haber navegado alguna vez a través del móvil, un39% tiene tarifa de datos, un dato que se eleva al 56% en el caso de los usuarios habituales (los quenavegan diaria y semanalmente).Respecto al pago, el 79% de los “movilnautas” se paga su propia factura de teléfono, a un 8% se loabona la empresa y a otro 12% sus padres. Entre los que tienen tarifa de datos, los que disfrutan deteléfono pagado por la empresa aumentan hasta el 13%.Perfil del “movilnauta intensivo”Entre los que navegan por el móvil con una frecuencia alta (diaria o semanalmente) y tienen tarifa dedatos, sólo el 25% navega por los portales del operador y el resto lo hace por fuera. El 76% de ellos sepaga su factura y sólo al 16% se lo paga la empresa. Respecto a terminales, declaran tener: Nokia 40%,un 18% tiene I-Phone, un 11% Blackerry, seguidos de Sansumg, HTC y Sony. Además de navegar porlas páginas habituales, son muy lectores de medios de comunicación y descargan habitualmenteaplicaciones, sobre todo videos y juegos.El inexorable avance de la tecnología celularEl furor de la convergencia que se está dando en la tecnología celular, la industria del cable y latelevisión abierta que hace años sucede en Corea y en Japón, hace poco tiempo ocurre en Europa yEEUU y, en la actualidad, se esta observando en Latinoamérica.En consecuencia, el uso de teléfonos inteligentes puede estar abriendo la puerta a la televisión en elmóvil. Según un estudio realizado por "Global Telecom Insight" de TNS en 2008, un 24% de losusuarios de terminales inteligentes o smartphones en España declara ver regularmente la televisión através de su terminal móvil (ya sea a tiempo real o con descarga/transferencia de contenidosaudiovisuales). Sin embargo, entre todos los usuarios de telefonía móvil este porcentaje cae hasta el6%, la misma cifra que en 2007.El estudio devela también que solamente tres de cada diez usuarios que no utilizan el servicio estáninteresados en hacerlo, frente al 69% que declara que no tiene ningún interés en iniciar el consumo deTV en el móvil. Esta resistencia es incluso mayor entre las mujeres (77%) y los usuarios de más de 50años (81%).En Europa también se muestra un lento crecimiento en el consumo de televisión móvil, que llegaactualmente al 8% de los usuarios, creciendo dos puntos desde el año 2007. El país europeo másdinámico en el uso de esta funcionalidad es Reino Unido, que ha pasado de un 8% de usuarios queconsumían TV a través del móvil en 2007 a un 13%. En Italia, actualmente tan sólo el 3% de losusuarios ve la TV a través de su móvil.
  • 16. Por otra parte, en los países asiáticos desarrollados, el crecimiento de la TV en el móvil ha sido másdestacado: en Japón, Corea del Sur y Hong Kong el 32% de los consumidores declara ver la TV através de su terminal móvil, cifra que se situaba entre el 14% y el 18% en 2007. Además, en los paísesasiáticos se destaca el gran interés por esta tecnología: el 33% de los consumidores coreanos declaraque esta funcionalidad es el factor más importante a la hora de decidir la compra de su próximo móvil,muy por delante de otras como la reproducción de mp3 o la cámara digital.Cuál es el futuro del Mobile Marketing?Las previsiones de volumen de negocio que manejan los expertos del sector para la publicidad móvilson muy positivas. Mientras que en 2007 la inversión publicitaria en Marketing Móvil se cifra en 11,7millones de € en España, un año después en 2008 esta cifra había ascendido a 19,1 millones de € lo quesignifica un crecimiento de 63%.De igual forma, tanto el envío de mensajes SMS como el acceso a internet a través de estos dispositivossigue aumentando sobre todo gracias a la actividad llevada a cabo por los usuarios de redes sociales,manteniendo así una tendencia positiva que consolida el teléfono móvil como un soporte o canalpublicitario de gran cobertura y alcance.El uso de Internet desde el móvil es una realidad factible y no exclusiva de ejecutivos y profesionales,como se piensa, sino también de los más jóvenes y adolescentes que ya utilizan sus teléfonos, no tantopara hablar, sino para estar permanentemente conectados a sus amigos sin necesidad de llamar.Los avances tecnológicos y prestaciones de los nuevos dispositivos móviles también están favoreciendoeste crecimiento a la vez de brindar nuevas posibilidades para desarrollar estrategias de marketing.La navegación a través de páginas web desde el propio móvil, los sms (mensajes de texto) omultimedia, videos y la nueva era de juegos o aplicaciones con un alto componente corporativo comoestrategia de marketing y branding son sin duda algunos de los componentes más destacados, teniendoen cuenta que, más del 34% de los usuarios de internet son receptivos a recibir mensajes publicitariosen sus teléfonos móviles según el estudio desarrollado por la agencia especializada en márketingconversacional Trendit y el portal Yahoo!Según la empresa ComScore el mercado del marketing móvil crecerá en los próximos años hastaalcanzar inversiones de 2.200 millones de euros en 2013, desde los 760 millones de euros que lasempresas invertirán este año.En este sentido, la consultora recuerda que la demanda y la dinámica son los primeros estadios deinternet, por lo que espera que esta nueva plataforma tenga un desarrollo similar.ConclusionesEste trabajo deja en claro que el Mobile Marketing no constituye una práctica de moda. Por loexpuesto, tanto en EEUU como en Europa ya ha dejado de ser una tendencia para convertirse en unarealidad.La MMA 15 , entidad que regula la actividad, nos brinda aún más claridad al respecto, ofreciéndonos un15 MMA. Mobile Marketing Association
  • 17. amplio panorama del crecimiento de inversión por parte de las empresas en este nuevo canal decomunicación que tiene una alta penetración y un alto involucramiento por parte de los usuarios.En Latinoamérica está comenzando a interpretarse esta tecnología y este canal como un medioadecuado para “llegar” mejor a nuestro target. Lo importante es que no sólo las empresas ven conoptimismo su participación publicitaria en este medio, sino que también los usuarios, quienes dan suconformidad para recibir contenido, y no se sienten invadidos ni saturados como ya ha ocurrido con elresto de los medios tradicionales.Este es el momento para que nuestros profesionales se especialicen en la utilización de esta tecnologíay comprendan los alcances y beneficios que se pueden lograr con ella, como así también, sean losprincipales promotores de su utilización frente a las empresas.Bibliografía y consulta:Moebius Digital The New York TimesTelam El PaísMobile Marketing FacebookMarketing Directo AMDIATechtear ClarínTechnorati MovistarForrester Reaserch PersonalNokia ClaroInterpublic Group MMAPuro Marketing MO2OAlexa Global Traffic Ranking USA TodayNielsen Buzz Metrics VodafoneMercado Digital Mobile Marketing MagazineTelefónica InmobiEmarketer FuturlinkLa NaciónAdlatina
  • 18. Anexo Imagen A Imagen BLa imagen A es un ejemplo de un SMSenviado en formato JPG para celulares,se exponen legales y duración de la“promo”(promoción).(Campaña Mobile de MovistarMúsica)La imagen B es un ejemplo decomunicación de vía pública donde seobserva la promo y se exhiben duracióny legales.(Campaña Mobile de TarjetaNevada)
  • 19. Imagen C Imagen D Imagen ELas imágenes C y D son ejemplos de SMS enviados en formato texto, comunicando el beneficio, elnúmero a donde enviar el SMS para participar y su tiempo de duración.La imagen E es un ejemplo de campaña de SMS realizado por el sitio Cool Site.
  • 20. Imagen F Imagen GLas imágenes F y G son otros dos ejemplos de campañas SMS. La F nos muestra una campañareligiosa que no atribuye realizador, y exhibe legales y fecha de duración. La G es una acción realizadapor una inmobiliaria española.
  • 21. Imagen HLa imagen H exhibe la comunicación referente a la acción Mobile, con el número corto de referencia yla palabra clave para participar, y deja además un Hot Site Ad hoc para establecer una participacióngratuita por parte de los usuarios.
  • 22. Imagen I Imagen J Imagen KLa imagen I representa el logode Bluetooth como marcaLa imagen J nos muestra losdispositivos que se puedenvincular mediante undriver de conexiones mútiplesvía USBLa imagen K es un ejemplo deuna publicidad que utilizala tecnología Bluetoothincorporada en el carteltransiluminado de una paradade bus, para enviar un SMScon contenido publicitariorelacionado al comercial de laparada.El primer SMS dice “Te EstoyEsperando. Estás en la paradadel Bus de San Jorge tambiénfrente a Boost Juice”El segundo SMS dice “GranHermano está de regreso a las7 PM todas las noches de semanaen TEN.”
  • 23. Imagen LEsta imagen es un ejemplo de una acción de Mobile con la utilización de antenas Bluetooth, donde secomunica a los usuarios que deben activar el servicio para recibir una invitación a un contenido.Conforma parte además de una acción BTL. Imagen MEsta imagen nos muestra un claro ejemplo decomunicación para activación del servicio deBluetooth.
  • 24. Imagen NEsta imagen es un ejemplo de comunicaciónelaborada para ser colocada en las estacionesde subte apoyando al resto de la acciónreferente a la Campaña de Bob Dylan deMovistar Música Imagen ÑEsta imagen representa una de las tantas posibilidades a efectuar cuando vinculamos dos dispositivosmediante Bluetooth, pudiendo filmar en un extremo de una casa, mientras que otras personas puedenestar viendo esas imágenes en vivo y directo desde el otro extremo en el televisor, a una distanciamáxima de 100 metros aproximadamente.
  • 25. Imagen OEste cuadro representa la devolución que el proveedor del servicio de antenas nos otorga al finalizarcada jornada, pudiendo saber de ésta manera la aceptación de la acción y los probables desvíos acorregir en función de los objetivos planteados. Imagen P Las imágenes P, Q y R son un ejemplo de apoyo de activación BTL para acción de Mobile con utilización de GPRS
  • 26. Imagen QImagen R
  • 27. Imagen U Imagen S Imagen T Imagen VLas imágenes S y T nos dan cuenta de cómo funciona el sistema lógico de esta aplicación, explicandola necesidad de un software que ayude a decodificar los archivos en formato RSS que son enviados alos usuarios.La imagen U representa al logo utilizado para relacionar a los archivos en formato RSS con archivosutilizados para Podcast de músicaLa imagen V es el logo oficial de IPOD Podcast
  • 28. Imágenes W1 y W2Imagen X Esta imagen muestra una campaña en Shotcode realizado para Jameson en España
  • 29. Imágenes Y1 e Y2Las imágenes Y1 e Y2 nos muestra la secuencia lógica de cómo ordenar un Caffé Late vía celular,conectado al web site de Sturbucks, y cómo utilizando la fotografía tomada del código de dianas enalgún medio, se es beneficiario de un descuento de $ 3,59 sobre el producto elegido.
  • 30. Imagen Z1 Imagen Z2La imagen Z1 es un ejemplo de publicidad con utilización de Shotcode para Sprite y la Z2 es unbeneficio que se le otorga a los usuarios de Movistar que tengan equipos Motorokr de Motorota, promocombinada con SMS e intenet
  • 31. Imagen Z3Esta imagen muestra un ejemplo de comunicación para una promo denominada Music Almighty deNokia

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