Your SlideShare is downloading. ×
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Marketing de servicios 3
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Marketing de servicios 3

343

Published on

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
343
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Marketing de Servicios Unidad 3 Las estrategias en acción
  • 2. 2 ÍNDICE 3 Las estrategias en acción 3.1. Introducción 3.2. Análisis de la competencia 3.3. Cómo descubrir oportunidades de negocios 3.4. Conocer y satisfacer las necesidades del segmento target 3.5. Lanzamiento de nuevos servicios 3.6. Cómo evaluar un plan de publicidad, promoción y merchandising 3.7. Marketing relacional 3.8. Marketing de servicios en Internet 3.9. Crecer a través del franchising CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA
  • 3. 3 Una estrategia es el diseño de una serie de acciones para lograr alcanzar unos objetivos con éxito. Estas estrategias suponen el conocimiento de nuestro entorno y en consecuencia también de nuestra competencia. No obstante, un análisis de nuestros competidores no tiene como finalidad determinar lo que la empresa ha de hacer, al contrario, es un punto de referencia para saber lo que debe hacer diferente y mejor. Un estudio del mercado permitirá también, descubrir nuevas oportunidades de negocio o necesidades insatisfechas de un segmento concreto, en el que nosotros podemos actuar y lanzar nuevos productos que cubran esas necesidades. Se dan también diferentes formas de actuación para dar a conocer o promover un producto: la publicidad, la promoción, el merchandising, etc. En esta unidad veremos cómo y cuándo se deben poner en marcha las diferentes estrategias de marketing por parte de la empresa y la importancia que cada una de ellas tiene para la consecución de los objetivos marcados en el plan de marketing. La gran mayoría de las empresas actúan en mercados cada vez más competitivos, que las obliga, no sólo a definir de forma precisa la misión de la empresa, sus productos o su mercado meta, sino también a analizar cuidadosamente a sus competidores, para alcanzar mayor éxito en los mercados. Este análisis le permitirá conocer mejor a su competencia, los cambios externos y las oportunidades a las que se enfrenta. Un análisis de la competencia supone una serie de beneficios: - Planificar con más probabilidades de éxito las estrategias que neutralicen los puntos fuertes de la competencia y destacar aquellos servicios en los que tenemos ventajas relativas. - Facilitar a los potenciales clientes una evaluación más realista de los servicios ofertados frente a la competencia. - Conseguir mayor estabilidad en el mercado al conocer los puntos fuertes y débiles de cada una de las empresas que actúan en él. - Ofrecer la oportunidad de descubrir segmentos del mercado cuyas necesidades no han sido satisfechas y en los que desarrollar nichos de mercado. 3 Las estrategias en acción 3.1. Introducción 3.2. Análisis de la competencia Ejemplo: Un estudio del entorno puede revelar que nos encontramos en un mercado altamente competitivo y de gran capacitación por parte de las empresas participantes. En este caso puede resultar más interesante redirigir los esfuerzos hacia otro mercado.
  • 4. 4 Toda competencia depende de la interacción de cinco fuerzas competitivas: - Amenaza de nuevos productos. - Rivalidad entre competidores. - Poder de negociación con los proveedores. - Poder de negociación con los clientes. - Amenaza de productos o servicios sustitutivos. El conjunto de estas fuerzas será el que determine el grado de rivalidad existente en el sector y los beneficios obtenidos dependerán directamente de la intensidad de la rivalidad entre empresas. Porter (1980) representa los elementos fundamentales a tener en cuenta en la competencia de una compañía de la siguiente forma: Las empresas han de tener en cuenta a aquellas otras empresas que puedan tener un impacto significativo sobre ellas. Tenemos que distinguir diferentes tipos de consumidores: • Competidores directos: aquellas empresas que prestan el mismo servicio y con la misma eficacia. Ejemplo: Vodafone, Amena y Movistar que son competidores directos en el mercado de la telefonía móvil.
  • 5. 5 No obstante, la competencia directa no implica que se ofrezcan exactamente los mismos servicios en todos los mercados. Puede haber competencia directa en un determinado producto, servicio o en un determinado mercado. • Competidores indirectos: venden productos o servicios en el mismo mercado aunque no sean exactamente los mismos. Por ejemplo, un centro de estética con los productos de maquillaje. • Nuevos competidores: aquellas empresas que experimentan un proceso de expansión geográfica dentro del mercado nacional. • Empresas que pueden penetrar en el mercado: que tienen capacidad para prestar los mismos servicios. Esta penetración se puede producir principalmente a través de tres estrategias: la imitación, la ampliación de su sistema de distribución o sirviéndose de tecnología de bajo coste. La entrada de nuevos competidores en el sector dependerá de las barreras existentes. Cuanto más elevadas, mayor dificultad tendrá el acceso al sector. Distinguimos fundamentalmente seis tipos de barreras de entrada: - Economías de escala: disminución de costes unitarios de un producto al aumentar su compra. - Diferenciación de producto: las empresas establecidas poseen una fuerte imagen de marca y lealtad por parte de los consumidores. - Requisitos de capital: necesidad de una elevada inversión financiera. - Acceso a canales de distribución: desarrollo de un canal de distribución para hacer llegar el producto. - Curva de aprendizaje o experiencia: el saber hacer en las empresas establecidas limita la entrada de nuevos competidores. - Políticas gubernamentales: pueden limitar la entrada de nuevos competidores con legislaciones, etc. Las barreras de salida hacen referencia a factores económicos, estratégicos o emocionales por los que determinadas empresas siguen en el sector, aún a pesar de tener bajos beneficio e incluso pérdidas. Distinguimos fundamentalmente seis barreras de salida: - Regulaciones laborales: con un elevado coste para la empresa. - Activos poco realizables o de difícil reconversión: altamente especializados. - Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. - Barreras emocionales. - Interrelaciones estratégicas. - Restricciones sociales y gubernamentales: negativas del gobierno a su salida Ante la competencia también se pueden adoptar diferentes tipos de estrategias: • Estrategia líder: ocupa la posición del líder en el mercado y es reconocido como tal por las otras empresas.
  • 6. 6 • Estrategia de retador: consiste en querer sustituir al líder, incrementando la participación en el mercado mediante estrategias agresivas. • Estrategia de seguidor: las empresas con una participación más reducida en el mercado, siguen al líder. • Estrategia de especialista: se concentra en un determinado segmento, dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización Muchas ideas de nuevos negocios se han dado porque alguien percibió en el entorno algo diferente al resto de los actores presentes en el mercado. Todo negocio es creado para satisfacer una demanda del mercado. No sería posible la existencia de una empresa que no estuviera dirigida a satisfacer una demanda específica en un mercado específico. Existen muchas necesidades en el mercado, pero en un determinado momento algunas de estas necesidades pueden ser satisfechas y generar rentabilidad, mientras que otras permiten una rentabilidad a corto plazo. El primer paso pues, para crear una empresa es detectar estas oportunidades de negocio y la forma de hacerlo será investigando el entorno para descubrir las amenazas y riesgos que supone aprovechar esta oportunidad. Se pueden dar varios casos de oportunidades de negocio: - Necesidades no satisfechas que se manifiestan en un mercado concreto. - Necesidades actuales que se proyectan en el futuro inmediato. - Nuevas necesidades que se darán en el futuro. No obstante, no basta con detectar una necesidad no satisfecha que suponga una oportunidad de negocio, es necesario llevar a cabo una serie de pasos para determinar el ámbito específico de actuación. Así tendremos que tener en cuenta: Identificación de las posibles ideas de negocio: para identificar posibles ideas de negocios se puede recurrir a múltiples fuentes. Algunas de estas fuentes son: • La formación académica de los promotores. Una persona que haya cursado unos determinados estudios querrá encauzar su experiencia profesional hacia esa rama. • La experiencia profesional y laboral de los promotores. El conocimiento de un determinado sector puede definir una idea de negocio. • Los viajes al extranjero. Identificar posibles ideas de negocios que han funcionado en otros países y que pueden funcionar en el mercado nacional. • Los cambios sociales del entorno propio. Ideas de negocio que surgen por el cambio de la sociedad. • Las nuevas formas de vivir el ocio. Cada vez se demanda más este tipo de servicios. • La aplicación de nuevas tecnologías. Por ejemplo, el desarrollo de Internet. • La aparición de nuevas fuentes de energía, especialmente las no contaminantes que protegen el medio ambiente. 3.3. Cómo descubrir oportunidades de negocios
  • 7. 7 • Uso alternativo de los productos: reciclaje, nuevos usos, etc. La liberación de actividades que hasta ahora eran monopolio, también supone oportunidades de negocio. Selección de una o más ideas: una vez identificadas las posibles oportunidades de negocio, es necesario seleccionar una o dos a través de métodos cualitativos para destacar y escoger aquellas que con más posibilidades. El proceso es el siguiente: • Determinar qué recursos se dispondrán para el negocio: físicos, materiales, financieros, capacidad de endeudamiento, relaciones, etc. • Evaluar la flexibilidad y nivel de idoneidad de cada uno de los recursos: para qué sirve el recurso y si es aplicable a otros usos, diferentes al de su empleo habitual. • Formar equipos de análisis con socios o personas ajenas al negocio. • Descartar aquellas ideas cuya realización suponga la necesidad de más recursos de los disponibles realmente. • Establecer un orden de prioridad de aquellas ideas que han superado los pasos anteriores. Una de las técnicas posibles es crear dos grupos para que cada uno de ellos identifique la mayor cantidad de características negativas de las ideas y viceversa. • Una vez establecido el ranking de ideas se seleccionan las que estén en primer lugar. Determinación y análisis del ámbito de negocio: hace referencia al mercado en el que se va a desarrollar la idea seleccionada. Evidentemente, si hay más de una idea, habrá más de un ámbito de actuación. Para lograr que nuestro negocio tenga éxito es importante, además de identificar una oportunidad, investigar y conocer a cada uno de los actores que participan en el entorno, tanto cercano como lejano. En la evaluación del entorno tenemos que tener en cuenta la actuación de los siguientes actores: • Entorno inmediato o cercano: - Proveedores: son parte del éxito del negocio, pero también pueden suponer una amenaza al intentar mejorar suponer de negociación en sus ventas - Intermediarios. - Clientes actuales y potenciales. - Competidores actuales: supone una importante amenaza para entrar en el mercado. - Competidores potenciales: si hay posibilidades óptimas para actuar en el ámbito seleccionado serán muchos los que también quieran entrar. - Los sustitutos, son una seria amenaza difícil de controlar. - Público en general. • Entorno lejano: - Entorno demográfico. - Entorno económico. - Entorno político. - Entorno tecnológico.
  • 8. 8 - Entorno natural. - Entorno cultural. Análisis estratégico: el análisis estratégico se realizará a través del DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Una herramienta estratégica que se emplea para conocer la situación de una empresa. Analiza las amenazas y oportunidades que surgen en el ambiente en el que está inmerso la empresa y las fortalezas y debilidades internas de la empresa. Análisis y selección de la mejor opción: una vez analizado el entorno a través del DAFO, se seleccionan aquellas oportunidades que estamos en condiciones de satisfacer. Para ello es necesario: - Determinar si la necesidad se mantiene en el tiempo. - Las causas y factores que explican esta necesidad no satisfecha. - En función de los recursos que factores podemos, queremos y sabemos atender. - Analizar las amenazas que implican estas oportunidades. - Establecer una prioridad entre las diferentes oportunidades de negocio. - Seleccionar aquellas oportunidades que se consideren más viables. Una vez que se ha seleccionado la necesidad insatisfecha habrá que buscar soluciones para cambiar esa situación de insatisfacción. Generalmente, la solución a la satisfacción de una necesidad, no suele ser única, por lo que es importante descubrir el mayor número de soluciones posibles. La posibilidad de elección entre numerosos servicios y productos da al consumidor un gran poder. Por esta razón una de las premisas más importantes de una empresa ha de ser lograr el mayor nivel de satisfacción para los clientes actuales y futuros. Esto obliga, necesariamente, a las empresas a realizar estudios de investigación de mercado que identifiquen las necesidades reales de los consumidores. Una empresa orientada a satisfacer necesidades de acuerdo a lo que ellos consideran y no de acuerdo a lo que realmente solicita el mercado está destinada a perder posiciones en el mercado. No sólo eso, sino que la falta de un estudio de mercado también puede llevar a la empresa a satisfacer las necesidades de sus clientes actuales, mientras un mercado cada vez más amplio se dirige a otros tipos de productos o competidores. Según estudios realizados por la American Marketing Association en los últimos años la importancia de satisfacer al cliente es tal que, por cada cien clientes satisfechos se producen 25 nuevos clientes, mientras que por cada queja recibida, existen 20 clientes que opinan lo mismo, pero no se molestan en realizar la queja. En esta misma línea conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener satisfecho al que ya está ganado. Asimismo un cliente satisfecho comenta su buena experiencia como promedio a tres personas, mientras que uno insatisfecho lo hace a nueve. Los clientes satisfechos no sólo son más leales a las marcas, sino que, además, lo son por más tiempo. 3.4. Conocer y satisfacer las necesidades del segmento target
  • 9. 9 Factores fundamentales para la satisfacción: Siguiendo a Milind Lele y Jagdich Sheth (1987) podemos identificar como factores fundamentales para la satisfacción del cliente los siguientes: • Los relacionados con el producto: - Diseño: mensaje y presentación, efectividad de venta y productos agregados. - Retroalimentación e incentivos. - Proveedores y procesos de producción: contacto con los clientes, calidad y costes. • Actividades de venta: - Mensajes: explícitos e implícitos. - Actitudes: entrenamiento de la fuerza de ventas y sistema de recompensas a las fuerzas de ventas. - Intermediarios: incentivos, selección, entrenamiento y controles. • Apoyo posventa: - Servicios de apoyo: asistencia, calidad y rendimiento. - Retroalimentación y devoluciones: asistencia y responsabilidades. • Cultura: - Símbolos y sistemas formales: declaración de misión, objetivos de rendimiento y sistemas de compensación. - Símbolos y sistemas informales: creencias y valores. Toda investigación para satisfacer las necesidades del mercado ha de tener como objetivos básicos: determinar los rasgos de rendimiento que dan como resultado la satisfacción del cliente, evaluar el desempeño de la compañía y de su principal competencia, establecer las prioridades y adoptar las medidas para corregir posibles problemas y, por último, controlar los progresos. En toda planificación estratégica, la satisfacción del cliente ha de ocupar un lugar fundamental. De ahí que para una empresa sea importante conocer los factores que influyen en esa satisfacción, preguntándoles a los consumidores qué es lo que desean o esperan conseguir. Para ello es necesario emplear diferentes técnicas de recogida de datos, como cuestionarios, grupos de discusión, encuestas telefónicas, formularios, etc. La investigación supone el comienzo en un proceso destinado a aumentar la satisfacción de los consumidores. En función de los resultados obtenidos y evaluados en el estudio, la empresa adoptará las medidas necesarias para cubrir las expectativas del mercado.
  • 10. 10 ¿Qué entendemos por nuevos productos? Dentro de este concepto se engloban un conjunto de posibilidades: productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas desarrolladas a través de I+D (Investigación y Desarrollo) de la empresa. En el sector servicios, el concepto de nuevo servicio puede entenderse de varias formas: - Como una innovación total en el mercado. La aparición de un servicio que se introduce en un mercado no definido y que no es evaluado cuantitativamente. - Como servicios ya conocidos que se ofrecen de forma combinada a un mercado que ya tiene cubiertas sus necesidades básicas. - Como una ampliación de los servicios que ya existen, es decir, las empresas aumentan la oferta básica. - O bien como una ampliación de la gama de productos de la empresa. El alto grado de competencia que existe en el mercado obliga a las empresas a innovar en sus productos y servicios constantemente, ya que de lo contrario están expuestas al fracaso. Los productos son constantemente sometidos al cambio en las necesidades, gustos o percepciones de los consumidores, a las amenazas de las nuevas tecnologías, a ciclos de vida cada vez más cortos, etc. Siguiendo a Grande (1994) podemos señalar como principales razones para crear nuevos servicios o modificar los ya existentes, los siguientes: • Motivos de mercado: el lanzamiento de un nuevo servicio sitúa a la empresa que lo lanza en una posición de clara ventaja competitiva. La aparición de nuevas necesidades en el mercado, implican la demanda de servicios y productos que las empresas han de ser capaces de crear y desarrollar si quieren ser competitivas • Motivos estratégicos: los motivos estratégicos pueden ser varios y muy diversos, desde perseguir la creación de nuevos productos complementarios, hasta ocupar un nicho de mercado en ese momento no explotado, como reacción a las innovaciones presentadas por la competencia, etc. • Motivos de carácter técnico: aprovechar los subproductos obtenidos en otros procesos productivos. Se trata de aprovechar al máximo la calidad instalada en la empresa. • Motivos de rentabilidad: incrementar el volumen de ventas o combatir la estacionalidad de éstas, la mejora de los beneficios. • Motivos de aspecto dinámico: es fundamental que la empresa posea y transmita una imagen dinámica con capacidad de renovación de sus productos. Éxito y fracaso en el lanzamiento de nuevos productos: Existen numerosos estudios que explican el éxito a la hora del lanzamiento de un nuevo producto, no obstante, y de forma significativa podríamos señalar como factores claves del éxito: - La superioridad del producto ofertado frente a los de la competencia y su adaptación a las necesidades del mercado. - Una correcta planificación estratégica: comprensión del mercado, del proceso de compra, del ritmo de adopción del producto, tamaño y duración del mercado potencial, etc. 3.5. Lanzamiento de nuevos servicios
  • 11. 11 - Una perfecta coordinación entre Investigación y Desarrollo – ingeniería y producto. - Una estructura organizacional de la empresa adaptada al entorno competitivo. - Una diferencia significativa en relación a los productos ya existentes. Por otra parte, el desarrollo de nuevos productos también es un proceso dificultoso y arriesgado que no siempre termina con el éxito deseado. En estos casos, existen varios factores que explican la dificultad de alcanzar los objetivos deseados: - En algunos sectores existen pocas posibilidades para añadir mejoras en los productos. Por ejemplo: el sector seguros. - La existencia de mercados fragmentados. El alto nivel de competitividad crea cada vez mercados más fragmentados que obliga a las empresas a dirigir sus nuevos productos a segmentos muy similares. - Limitaciones sociales y gubernamentales. Existen nuevos criterios que las empresas han de tener en cuenta a la hora de lanzar nuevos productos como pueden ser, la seguridad del consumidor, el cuidado ecológico, etc. - El costo de los procesos para la elaboración y desarrollo de nuevos productos. - La escasez de capiteles con las que se encuentran muchas empresas para investigar. - Tiempos de desarrollo de productos cada vez más cortos como consecuencia de la, cada vez más importante, carrera por llegar los primeros al mercado. - Ciclos de vida del producto cada vez más cortos, como consecuencia del rápido fenómeno de imitación de la competencia Proceso de lanzamiento de nuevos servicios: El proceso de lanzamiento de nuevos servicios contempla las siguientes etapas: - Generación de ideas: búsqueda de nuevas ideas para desarrollar. Existen múltiples fuentes a partir de las cuales obtener información del mercado: clientes, proveedores, empleados, etc. - Tamizado de ideas: descubrir aquellas ideas que pueden llegar a buen término y rechazar aquellas ideas poco rentables. - Desarrollo y test de concepto: se trata de una descripción de las características físicas y de percepción del que será el producto final, para posteriormente someter esa descripción a un grupo de potenciales usuarios y medir el grado de aceptación. - Desarrollo de la estrategia de marketing: se trata de definir el tamaño, estructura y comportamiento del público objetivo, posicionamiento del producto, ventas, cuota de mercado y beneficios esperados, precio, distribución, etc. - Análisis de negocio: una vez desarrollado el concepto y la estrategia de marketing, se pasa a valorar el atractivo que la nueva propuesta tiene para la empresa. - Desarrollo del servicio: se definen los atributos funcionales, precio, denominación de marca, de ser el caso, canal de distribución y actividades de comunicación y promoción.
  • 12. 12 - Test de mercado: se trata de una prueba del producto en una muestra seleccionada que nos permita conocer el grado de aceptabilidad, el uso o cómo es percibido el producto. - Comercialización: es la última fase y en ella es necesario concretar cuándo, dónde, a quién y cómo se van a realizar las tareas de comercialización. El plan de comunicación de una empresa, su mezcla promocional, está formado por la combinación de una serie de actividades publicitarias, de promoción, de relaciones públicas y venta, etc. con la finalidad de alcanzar los objetivos de mercadotecnia fijados por la empresa. Las principales herramientas para la promoción masiva de productos son: la publicidad, la promoción y las relaciones públicas. Son, por el contrario a las ventas personales, herramientas de mercadotecnia a gran escala. Todo plan de comunicación requiere la evaluación constante de las diferentes acciones que lo componen, para detectar a tiempo posibles desviaciones o imprevistos e implantar con rapidez las medidas correctoras necesarias y así lograr los objetivos propuestos. Una vez ejecutado y concluido el plan de comunicación es necesario también, llevar a cabo una revisión final, para medir los logros alcanzados respecto a los que se habían marcado inicialmente. Estas evaluaciones sirven a la empresa para determinar y verificar si su actuación ha sido la deseada. Para medir la eficacia de un plan de comunicación es necesario, en primer lugar, unos métodos de evaluación que permitan medir los objetivos. Para que los criterios de evaluación resulten viables deben responder a las mismas características que los objetivos, es decir, deben ser realistas, concretos y aplicables. Evaluación de la efectividad de las acciones publicitarias: Es difícil de medir la eficacia de las ventas o prestación de un servicio por la publicidad. Entre los factores que influyen en la dificultad de medir la efectividad de la publicidad nos encontramos: • Objetivos diferentes: los anuncios no siempre están destinados a producir resultados inmediatos. • Efectos con el tiempo: la publicidad que debe tener un efecto inmediato en las ventas puede producir resultados semanas o meses más tarde. • Problemas de medición: en general, los consumidores no saben si un anuncio pudo influir en su conducta o impulsó su compra. Las medidas de eficacia de las acciones publicitarias contemplan pruebas directas e indirectas. Las pruebas directas, que recogen las respuestas a una determinada acción publicitaria, sirven sólo para determinados casos. 3.6. Cómo evaluar un plan de publicidad, promoción y merchandising Ejemplo: Si se tabula el número de canjes de un cupón descuento incorporado a un anuncio se indicará la eficacia.
  • 13. 13 Casi todas las demás medidas son de carácter indirecto. Una de las más empleadas es la del recuerdo de la publicidad, que se basa en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto sólo si es percibido y recordado. Tres pruebas habituales de rememoración son: - Reconocimiento: se muestra el anuncio y se pregunta si lo han visto. - Rememoración ayudada: se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de una determinada marca. - Rememoración sin ayuda: se pregunta a la gente si recuerda algún anuncio de una determinada categoría de productos. La promoción en los servicios: La promoción de bienes y servicios persiguen esencialmente, lo mismo: estimular las ventas. No obstante, las características de los servicios le confieren algunas peculiaridades. En primer lugar, los servicios no son tangibles, ni se pueden almacenar. Esto supone que su promoción se puede implantar con mayor rapidez que en el caso de los bienes, puesto que no es necesario crear envases nuevos, etc. Los servicios no suelen verse, pero los productos sí. En cualquier caso esta característica que facilita la promoción, también la dificulta porque los consumidores no encuentran elementos tangibles que les hagan percibir la promoción. Las técnicas de promoción de los servicios más empleadas son: - Pruebas gratuitas. - Precios diferenciales. - Regalos - Premios. - Cupones. No obstante estas actuaciones de promoción han de estar adecuadas a los objetivos perseguidos por la empresa: - Si lo que se busca es potenciar el conocimiento de los servicios o su prueba se recomiendan las promociones mediante precios y premios. - Para consolidar la fidelidad de los consumidores se pueden emplear precios especiales, descuentos, premios, reembolsos y obsequios. - Para estimular la frecuencia y cantidad comprada se puede hacer uso de estrategias de precios, reembolsos y descuentos por cantidades compradas. - Para desestacionalizar la demanda es apropiado el empleo de reducciones de precios y los cupones de descuento fuera de temporada - Para elevar el interés por un servicio pueden emplearse premios. Ejemplo: Si una prueba directa sería el número de solicitudes recibidas acerca de un anuncio que ofrece más información a los clientes potenciales que llamen o escriban.
  • 14. 14 Evaluar, la eficacia de este tipo de acciones, al igual que en la publicidad, resulta muchas veces una tarea complicada. Más aún, teniendo en cuenta que con estas acciones se buscan objetivos muy diversos y diferentes: reforzar la compra, la fidelidad del producto, dar a conocer el servicio, etc. Para medir la eficacia de la promoción es fundamental determinar de forma clara y concisa los objetivos que se buscan; sin ellos no es posible el control de los resultados no se podrán tomar medidas correctoras. Evaluación de las técnicas de merchandising: Por merchandising se entiende el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. De esta forma, se busca el seguir influyendo en el público, de forma constante aunque no esté el vendedor presente o incluso este no exista. Un buen plan de merchandising permite que el propio producto se presente y se ofrezca mejor al cliente. Con el merchandising se ponen los productos en movimiento exhibiéndolos, promocionándolos con técnicas apropiadas, utilizando técnicas psicológicas para impactar a los clientes e inducirlos a comprar. Para comprobar, que las acciones de merchandising puestas en marcha son las correctas se deben verificar varios aspectos: - Que las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas. Así, por ejemplo, si se trata de ventas por motivación han de situarse en las zonas con mayor movimiento por donde los clientes tengan que pasar. Por el contrario, si se trata de venta por demanda, se deben exhibir en zonas de poca circulación para evitar aglomeraciones de los clientes. - Otro aspecto importante a tener en cuenta es el espacio que se les ha dado a los productos. Según el volumen de venta. No debemos olvidar a la hora de evaluar las estrategias de merchandising que sus principios básicos son: - Rentabilidad. - Ubicación. - Impacto. - Disponibilidad. - Precio. - Exhibición. La importancia de las relaciones entre el personal de la empresa y los clientes, ha obligado a las empresas a evolucionar desde el marketing de transacciones al marketing de relaciones, dándose las siguientes diferencias entre cada uno de ellos: 3.7. Marketing relacional
  • 15. 15 - El marketing de transacciones basa su interés únicamente en la venta, mientras que el marketing de relaciones pone su interés en conservar los clientes y en proporcionar satisfacción. - El marketing de transacciones resalta las características de los bines o servicios, mientras que le marketing de relaciones resalta los beneficios que pueden obtener los consumidores con los bienes o servicios que adquieren. - El marketing de transacciones planifica a corto plazo, mientras que el marketing relacional posee una visión a largo plazo. - El marketing de transacciones da poca importancia a la atención al cliente manteniendo escaso contacto con ellos tras la compra, mientras que el marketing de relaciones se preocupa por hacer un seguimiento del cliente incluso después de la venta. - Para el marketing de transacciones la calidad es competencia del departamento de producción, mientras que para el marketing de relaciones la calidad es deber de todos los miembros de la empresa. Así pues, si analizamos los objetivos básicos del marketing relacional, también llamado por algunos autores marketing interactivo y su intervención en el proceso de gestión en las relaciones empresa-consumo en el sector servicios, observaremos que se ocupa de los siguientes ámbitos: - Elevar los niveles de la calidad externa. - Potenciar la eficacia de las interrelaciones empresa-cliente. - Elevar la percepción de calidad total de los servicios. - Elevar los niveles de satisfacción de los clientes con los servicios de la empresa. - Consolidar la lealtad de los clientes hacia la empresa, sus servicios y marcas. - Mantener altos niveles de repetición de compra a largo plazo. - Obtener más altos niveles de beneficios para la organización. El enfoque del marketing relacional responde a uno de los conceptos más importantes de toda empresa: “El concepto de valor de vida del cliente” Es decir, que el valor que representa el cliente para una empresa no se puede medir sólo en función de la compra o una operación asilada, sino que ha de ser tenido en cuenta en función de todas las compras que podría hacer ese cliente a lo largo de su relación con la empresa. Evidentemente, el valor de vida de un cliente será mayor cuanto mayor sea la habilidad de la empresa para mantener una relación satisfactoria con él. En aquella empresa en la que quiera implantarse el marketing de relaciones se han de dar las siguientes condiciones: - Los consumidores deben desear un servicio periódico, por ejemplo, revisión del coche, de la vista, etc. - Los consumidores deben poder controlar la selección del proveedor del servicio, como hacen, con un peluquero, un abogado, etc. - Deben existir alternativas de elección de proveedores.
  • 16. 16 Además han de desarrollarse las siguientes estrategias para implantar los principios del marketing relacional: - Diseñar un servicio básico que desee el cliente o el segmento del mercado en el que se quiere actuar. - Estandarizar la relación, es decir, homogeneizarla para dar el servicio siempre de la misma forma. - Aumentar el servicio, añadir extras al básico sin coste añadido para el cliente. - Fijar un precio de relaciones, los mejores precios para los mejores clientes, aunque también puede ser servicios adicionales que se regalan. - Valoración de los clientes por parte de la empresa. - Aplicar los principios del marketing interno. Estrategia y tácticas de marketing orientadas al personal de la empresa. Los beneficios prácticos del marketing de relaciones se pueden resumir en: - Los elevados niveles de calidad externa de los servicios de una empresa conducen a niveles más latos y sostenidos de rentabilidad a largo plazo. - Cuando el cliente no puede evaluar la calidad interna, toma la decisión de compra a partir de la calidad externa que percibe del servicio. - El marketing tradicional puede lograr que un cliente compre el servicio de la empresa por primera vez, pero sólo el marketing de relaciones puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez y más veces. - Los mercados más rentables de una empresa de servicios están constituidos por sus clientes actuales. - El enfoque del marketing interactivo, responde a uno de los principios básicos de toda empresa, el valor de vida del cliente. - En el sector servicios la comunicación boca-oído es más importante que la comunicación formal – publicidad, promociones, etc. - Está demostrado que una calidad externa alta puede compensar deficiencias temporales de la calidad interna. - El marketing relacional ayuda a crear conciencia de respeto a cuál es la verdadera importancia de todo el personal de la empresa como elemento activo de los esfuerzos de marketing que se realizan y en la consecución de un servicio de calidad. Internet se presenta como una herramienta importante a la hora de realizar el plan de marketing, tanto para empresas de bienes como de servicios. Internet ha terminado con una de las grandes limitaciones de las empresas de servicios y de bienes. Con la Red podemos llegar a grandes núcleos de población que anteriormente no podían acceder a esos servicios o que para hacerlo tenían que desplazarse. Actualmente no es necesario ir a una agencia de viajes para contratar un viaje, o para alquilar un coche, tampoco es necesario acudir al banco para ver nuestros movimientos de cuenta, etc. 3.8. Marketing de servicios en Internet
  • 17. 17 No obstante, el empleo de Internet como parte de la estrategia de marketing supone todavía, hoy, a las empresas el empleo de muchos recursos para la creación de la marca, aunque ya cuenten con una en el mercado. Es necesario minimizar la resistencia que todavía existe por parte de algunos clientes, hacia la Red y hacia la empresa que no ve. Es importante diferenciarse del elevado número de empresas puntocom que han proliferado en estos últimos años y demostrar el valor añadido que ofrece la Red frente a los métodos tradicionales, no es tarea fácil. Las grandes dificultades para captar, retener, fidelizar han originado tres tipos de estrategias que deben complementarse: • Marketing de atracción: Generar visitas y repetición de visitas. Esta estrategia se lleva a cabo cuando se trata de acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de publicidad on line por medio de banners y patrocinio de website. En ocasiones también se puede emplear para tráfico de programas de afiliación, intercambio de enlaces y captación de visitas como resultado de intervenciones en foros on line. • Marketing de retención: Supone crear motivos para que el internauta permanezca en la página de la empresa. Para esta estrategia hay que tener en cuenta tres aspectos importantes: los contenidos de la página, los aspectos relacionados con la navegabilidad y las promociones internas. • Marketing de recomendación: Se trata de lograr que el cliente satisfecho actúe como prescriptor y dé comienzo al nuevo ciclo. Es importante señalar que la creciente importancia que ha venido adquiriendo Internet en los últimos años, hace que ya no hablemos de marketing en Internet sino de Internet en el marketing. En los últimos años la franquicia ha venido experimentando un poderoso desarrollo. Esta celeridad va incluso por delante de la propia organización del sector, de forma que no debe extrañar que nos encontremos con bastante intrusismo, oportunismo, desorganización, etc. aprovechando el vacío legal todavía existente. Definimos franquicia como un sistema de colaboración entre dos partes que son jurídicamente independientes, pero vinculadas entre sí mediante un contrato por el que una de las dos partes, la que entrega la franquicia - el franquiciador- cede a cambio de cierta compensación económica el derecho a usar su marca y saber hacer por un tiempo y en un territorio limitado. Como se puede comprobar, en todo contrato de franquicia se dan dos figuras claves: el franquiciador o concedente y el franquiciado o concesionario. El franquiciador es el dueño de la idea original y teóricamente posee un negocio que ha explotado con una fórmula personal y ha demostrado su viabilidad y éxito, de forma que la pone al servicio de terceros transmitiéndoles los elementos necesarios para que se explote de igual manera aprovechando las ventajas. Todo esto a través de un contrato que se denomina acuerdo de franquicia. 3.9. Crecer a través del franchising
  • 18. 18 El franquiciado y el franquiciador están sujetos a una serie de obligaciones básicas a través de ese contrato de franquicia: El franquiciador El franquiciado Cede el uso de la marca al franquiciado Le da asesoría completa a modo de entrenamiento y como resultado de la misma se transmite el know-how Entrega los manuales de operación Ofrece asistencia permanente Se compromete a mantener el estándar de calidad operativo de la empresa Se somete al entrenamiento Da un buen uso al nombre comercial o marca del franquiciador Paga los cánones correspondientes Cuando hablamos de franquicias podemos distinguir diferentes tipos: producción, distribución, servicios e industrial. • Franquicias de producción: El franquiciador es el fabricante de los productos que distribuye a los franquiciados, y es también el dueño de la marca. Se emplea especialmente entre aquellas empresas del sector industrial que encuentran en este modo de operar la forma más óptima de crear una red de distribución de coste no elevado y de poco riesgo, permitiendo, además, un estrecho control en la comercialización de los productos, ya que imponen los elementos clave para esto: diseño locales, merchandising, promoción y publicidad, precios, etc. • Franquicias de distribución: El franquiciador no es el fabricante, sino que selecciona una serie de productos, crea su imagen, diseña su marca, nombre comercial, etc., que suponen una diferencia competitiva, y transmite al franquiciado estos elementos. Se crea así una red homogénea de distribución – puntos de venta -. Este tipo de franquicia se baraja como una de las expectativas más interesantes de renovación del comercio tradicional minorista. • Franquicia de servicios: El franquiciador ofrece a los franquiciados una fórmula distinta y origina prestación de servicios al consumidor, con un método de probada eficacia en el mercado. Cualquier servicio puede prestarse a este tipo de franquicia, siempre que sea original, reproducible, experimentado, rentable, identificable y diferenciado. Ejemplo: Prenatal, Telepizza o Benetton. No obstante, este tipo de franquicia puede llegar a confundirse con las concesiones, ya que las diferencias entre ambas son difusas. Ejemplo: Natura, Merkamueble, etc.
  • 19. 19 • Franquicia industrial: El franquiciador y el franquiciado son industriales que, a través de un contrato de franquicia el primero cede al segundo, la marca, imagen, procedimiento administrativo y gestión, técnicas de marketing, además de su know-how, etc. el derecho de fabricación, la tecnología y la comercialización de los productos. Además de los tipos de franquicias señalados también se pueden dar franquicias mixtas que combinan uno o varias de estas clasificaciones. Ejemplos: Son inmobiliarias como Don Piso, Unicasa, talleres de reparación como Midas. Ejemplo: Más conocido es el de Coca-Cola.
  • 20. 20 Toda competencia de una empresa depende de la interacción de cinco fuerzas competitivas: la amenaza de nuevos productos, la rivalidad entre competidores, el poder de negociación con los proveedores, el poder de negociación con los clientes y la amenaza de productos o servicios sustitutivos. El primer paso para crear una empresa es detectar oportunidades de negocio. Se pueden dar varios casos de oportunidades de negocio: necesidades no satisfechas que se manifiestan en un mercado concreto, necesidades actuales que se proyectan en el futuro inmediato, nuevas necesidades que se darán en el futuro. En el sector servicios, el concepto de nuevo servicio puede entenderse de varias formas: como una innovación total en el mercado, como servicios ya conocidos que se ofrecen de forma combinada a un mercado que ya tiene cubiertas sus necesidades básicas, como una ampliación de los servicios que ya existen o como una ampliación de la gama de productos de la empresa Las principales herramientas para la promoción masiva de productos son: la publicidad, la promoción y las relaciones públicas. La importancia de las relaciones entre el personal de la empresa y los clientes ha obligado a las empresas a evolucionar desde el marketing de transacciones al marketing de relaciones. Este enfoque del marketing relacional responde a uno de los conceptos más importantes de toda empresa: el concepto de valor de vida del cliente. Definimos franquicia como un sistema de colaboración entre dos partes que son jurídicamente independientes, pero vinculadas entre sí mediante un contrato por el que una de las dos partes, la que entrega la franquicia - el franquiciador- cede a cambio de cierta compensación económica el derecho a usar su marca y saber hacer, por un tiempo y en un territorio limitado. CONCLUSIONES
  • 21. 21 ALCAIDE, J.C Y SORIANO, C. (2006): Marketing de servicios profesionales: guía para un marketing eficaz en despachos y negocios profesionales. Pirámide, Madrid. BARROSO, C. Y MARTÍN, E. (1999): Marketing relacional, ESIC, Madrid. GONZÁLEZ, F. J. (2006): Creación de empresas: guía del emprendedor, Pirámide, Madrid. GREENBERG, P. (2003): Las claves de CRM: gestión de relaciones con los clientes, McGraw-Hill, Madrid. RICA, Enrique de la. (2006): Marketing en Internet, Anaya Multimedia. Madrid. Enlaces de interés Página web de Rafael Muñiz González: http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm Portal de Internet donde se puede consultar sobre temas relacionados con Aspectos comerciales y de merchandising: http://www.monografias.com/trabajos13/minor/minor.shtml Portal de Internet sobre comercio y marketing internacional: http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/serclilefco.htm Portal de Internet sobre comercio y marketing internacional: http://www.gestiopolis.com/recursos6/Docs/Mkt/planificacion-estrategica-de-lanzamiento.htm Portal de profesionales que se dedican al desarrollo de productos y canales alternativos de distribución. http://www.mmiconsultant.com/boletines/boletin_electronico_030_portuges.htm BIBLIOGRAFÍA

×