Caso Burgos de AriasCaso Burgos de Arias
Queso FrescoQueso FrescoVSVS
Punto de Venta: Corte Inglés, Plus, Mercadona, O Campo, DíaCorte Inglés, Plus, Mercadona, O Campo, Día
Campaña de lanzamiento• Tipología general de la publicidad:– Empresa privada– Carácter individual– Funciones de fabricante...
Campaña de lanzamiento• Análisis del texto:– ¿Qué tal la peli? ¿Te gustó?– Bueno…– ¿Fuiste con Carlos?– Sí, se quedó dormi...
Agencia DDB• La agencia encargada ha sido la multinacional DDB, ganadoraanualmente de muchos premios por su creatividad. L...
Anuncio Burgos 0%
Canibalización• ¿Qué es? es un proceso mediante el cual la introducción de unproducto nuevo en un mercado resta ventas al ...
SegmentarPasos:1. Identificar las variables de segmentación y segmentar2. Desarrollar los perfiles de los segmentos (métod...
Segmentar• Para que una empresa pueda segmentar debe desuperar tres requisitos:– Condición de capacidad: recursos suficien...
Diferenciar• Resaltamos aquellas características del producto quepuedan contribuir a que nuestro producto sea percibidocom...
CanibalizaciónCanibalizaciónEjemplosEjemplos
PRODUCTOS COMUNICACIÓNYogures un clásico imprescindibleNatural y sabores•Alimentoprobiotico confermentos activosexclusivos...
Funcionales los aliados de tu bienestarDanaten•Exclusiva combinaciónde Péptidos Activos,Calcio y Potasio queayuda a contro...
Postressegún las mejores recetastradicionalesDanet:•Con su recetamejorada•Sabrosas•85% de leche y 3.5%de MGTambién en flan...
Bebibles llévatelos a todas partesDan’up•Deliciosacombinación deleche fermentada yfruta trituradaR U ‘up?“Dónde quieras yc...
Ejemplo: Gillette
Conclusiones• En contra de lo que pudiera parecer, los quesos frescos sondistintos entre sí.• Se comprueba que el queso fr...
• Realmente cuando nos informamos bien sobre lascaracterísticas del producto en general, entendemos ellanzamiento de disti...
• Visitando varios supermercados,podemos observar la siguiente presenciade Arias:– Opencor:• Marca blanca para el queso de...
• Viendo los surtidos de quesos de Burgos que se ofreceen los distintos establecimientos y las distintasvariedades de las ...
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Caso Burgo de Arias

  1. 1. Caso Burgos de AriasCaso Burgos de Arias
  2. 2. Queso FrescoQueso FrescoVSVS
  3. 3. Punto de Venta: Corte Inglés, Plus, Mercadona, O Campo, DíaCorte Inglés, Plus, Mercadona, O Campo, Día
  4. 4. Campaña de lanzamiento• Tipología general de la publicidad:– Empresa privada– Carácter individual– Funciones de fabricante– Anuncio de un producto– Estructura no comparativa– Alcance de la campaña a nivel nacional.– Medios televisivos– Intensiva o de presión, ya que se trata de un lanzamiento de un producto.• Objetivos de la comunicación: dar a conocer un nuevo producto (también conocerciertas características del producto, diferenciando atributos más valorados)• Público objetivo: hombres y mujeres de entre 20 y 30 años y adultos preocupadospor su línea sin renunciar al sabor.• Estrategia creativa: valor añadido (añade propiedades al producto por encima de loque son sus cualidades físicas = “licencia creativa”) El elemento motivador se basaen la utilidad del producto a través del mensaje resultado.• Estilo empleado: estilo proactivo (necesitamos que participe la inteligencia delconsumidor para conseguir su interpretación) basado en la referencia inesperada, alno darnos cuenta de que es su madre con quien habla hasta el final de laconversación.• Análisis del eslogan: describe la naturaleza o ventajas del producto
  5. 5. Campaña de lanzamiento• Análisis del texto:– ¿Qué tal la peli? ¿Te gustó?– Bueno…– ¿Fuiste con Carlos?– Sí, se quedó dormido a la mitad– Pásame un plato. No, de los pequeños– El viernes tenemos una fiesta, ¿quieres venir?– ¿El viernes?– ¡Mmm, tiene buena pinta!– Comemos y me voy volando– Vale mamá, ya lo cojo yo• Modo: conversación pregunta-respuesta, rompiendo con los anuncios tradicionales(emisor problema y el receptor solución) Se trata de una conversación entre dosmujeres mientras preparan la comida. Abunda el modo interrogativo y exclamativo yno mencionan al producto.• Análisis de la imagen y del color: dos culos  buen estado de salud. Podríamospensar que se trata de dos amigas hablando en la cocina o incluso dos hermanas,pero son madre e hija. Las imágenes  juventud, belleza y vitalidad.• Análisis del entorno del producto y de la inserción: El producto aparece al finalcuando uno de los personajes se marcha de la cocina. Al sugerir que el producto haestado ahí todo el rato + últimas líneas de la conversación + imágenes = cualidadesde sano, digestivo y saludable.
  6. 6. Agencia DDB• La agencia encargada ha sido la multinacional DDB, ganadoraanualmente de muchos premios por su creatividad. Lasherramientas que la compañía utiliza para conseguir su creatividadson:– Brand Foundations: crea una visión global de la marca– Roi Springboard: define una estrategia de comunicación clara y eficaz– 4D Springboard: inspira la creación de planes de comunicaciónintegrados– Evaluation and learning Springboard: descubre aciertos y puntos demejora para campañas posteriores– Sing Back: permite conocer mejor la realidad y predecir futurastendencias
  7. 7. Anuncio Burgos 0%
  8. 8. Canibalización• ¿Qué es? es un proceso mediante el cual la introducción de unproducto nuevo en un mercado resta ventas al resto de productosque la empresa tenía antes. Simplificando, se produce cuando unempresario que vendía normalmente un producto ¨X¨ a ciertomercado, lanza un producto de similares características ¨Z¨, y loscompradores terminan abandonando “X” por preferir “Z”. Esteproceso puede darse en numerosas empresas líderes en el sector.La fuerte competencia obliga a estas empresas a innovarconstantemente y sacar nuevos productos que les permitamantener el liderazgo, y luchar contra un ciclo de vida cada vezmás corto de los productos.• Soluciones a priori:– segmentación (diversidad de la demanda)– diferenciación (diversidad de la oferta)
  9. 9. SegmentarPasos:1. Identificar las variables de segmentación y segmentar2. Desarrollar los perfiles de los segmentos (métodos estadísticospara elegir)3. Valorar el atractivo de cada segmento con un DAFO4. Selección del público objetivo5. Identificar el posicionamiento deseado en cada segmento6. Desarrollar la estrategia necesaria para alcanzar eseposicionamiento• Siguiendo estos pasos, podemos detectar las oportunidades y amenazasdel negocio (nichos insatisfechos), establecer prioridades en laasignación de recursos, analizar la competencia y ajustar la oferta a lademanda.• Segmentos: dinámicos, que siempre puede haber segmentos dentro desegmentos, que tienen un efecto multiplicador, que no siempre losmercados más grandes son los mejores y que no son mutuamenteexcluyentes.• Segmentos: identificables y medibles, accesibles, sustanciales, tener uncomportamiento realmente diferente de otros y deben de ser establespara rentabilizar las inversiones (difícil)
  10. 10. Segmentar• Para que una empresa pueda segmentar debe desuperar tres requisitos:– Condición de capacidad: recursos suficientes– Condición de inversión: análisis de coste/beneficio– Condición de defensa: defender los segmentos frente a lacompetencia.• Si alcanzamos estos requisitos la estrategia seráfactible y posiblemente efectiva. El paso siguiente enel proceso de segmentación será definir qué estrategiavoy a seguir, diferenciada para cada segmento oconcentrada. Esto lo decidiremos en función del tipo demercado, tipo de producto, recursos, etapa del CVP,competidores y costes de la segmentación.
  11. 11. Diferenciar• Resaltamos aquellas características del producto quepuedan contribuir a que nuestro producto sea percibidocomo distinto.• Cualquier producto puede diferenciarse.• Podemos diferenciarnos en cuanto al producto tangible,servicios, personal, imagen, etc.• Sin duda, la competencia no tarda en copiar losproductos de las empresas líderes, pero el hecho “dehaber sido la primera” siempre aporta beneficios a laimagen de marca y destaca la posición de liderazgo.• Una vez que conseguimos diferenciarnos hay quecomunicarlo.
  12. 12. CanibalizaciónCanibalizaciónEjemplosEjemplos
  13. 13. PRODUCTOS COMUNICACIÓNYogures un clásico imprescindibleNatural y sabores•Alimentoprobiotico confermentos activosexclusivos•Cuidanactivamente lasaludcucharadas devidaDaníssimo•Batido lentamentedos veces•Textura mássuave y cremosatextura suave ycremosaGriego•Exquisito•El yogur mejorvalorado de laUnión Española decatadorespara muchos elmejor del mundo•Diferencia lamarcaOriginal 1919•El auténticosabor de siempre•El primer yogurde Danoneel gusto por loauténtico•Incitan aconsumidor elproductoVitalínea se adapta a ti
  14. 14. Funcionales los aliados de tu bienestarDanaten•Exclusiva combinaciónde Péptidos Activos,Calcio y Potasio queayuda a controlar latensión arterial•Los péptidos activos segeneran mediante unfermento exclusivo deDanonete ayuda acontrolar tutensión arterial•Innovación•Describe lasventajas delproductoEssensis•Pronutris: complejo deingredientes naturalesque se dirigen a lascapas profundas de lapiel•Un avance en cuidadode la pielnutre tu pieldesde elinterior•Más bien dirigidoa las mujeres•InnovaciónWeb propia deproductoActimel•Con L. Casei, el aliadode tus defensas, 10.000millones por cadaActimel•Estudios científicosprueban sus beneficiosde prevención para ladefensas paratoda la familia•Uno de losproductos +innovadores deDanone•
  15. 15. Postressegún las mejores recetastradicionalesDanet:•Con su recetamejorada•Sabrosas•85% de leche y 3.5%de MGTambién en flan¿repetimos?Disfruta como uncampeón•Ronaldinho y sumadre han fichadopor DanoneWeb propia: spots detv, nuevos sabores..Imagen joven,asociación con eldeporteLa copa•Chocolate con nata•Sorprendentementedeliciosa•90% de lechenata hasta laúltima cucharadaUn capricho paracualquier hora deldíaCuajada•Basada en una recetatradicional del Norte•Fuente natural desalud•Alto contenido encalcio•Combinacionesdeliciosasla recetatradicionalArroz con leche con canela
  16. 16. Bebibles llévatelos a todas partesDan’up•Deliciosacombinación deleche fermentada yfruta trituradaR U ‘up?“Dónde quieras ycuando quieras,el refresco quete alimenta”Web propia deproducto: Clubjoven y moderno,alternativoVegetales una deliciosa alternativaSavia•100% vegetal•A partir de lasemilla de soja•Ayuda a equilibrarla dieta aportandolas proteínasnecesarias alcuerpo•Ligero y deliciosola salud 100%vegetalWeb propia deproducto:Historias Saviapor gente saviaBeneficios parala salud deestos productosInfantiles100% natural, divertidos ysaludablesDanonino•Ayuda a los niños acrecer fuertes ysanosniños fuertes ysanosWeb propia deproductos: club
  17. 17. Ejemplo: Gillette
  18. 18. Conclusiones• En contra de lo que pudiera parecer, los quesos frescos sondistintos entre sí.• Se comprueba que el queso fresco es un alimento muy nutritivo(contiene entre tres y cuatro veces más grasa, proteínas y calcioque la leche entera) que proporciona muchas calorías. Suaportación de hidratos de carbono, sin embargo, es escasa.• Algunos quesos son mucho más grasos, proteicos, caloríficos ysalados que otros, por lo que en su elección el consumidor exigentepuede tener en cuenta estos criterios.– Es un alimento interesante: sin ser excesivamente graso ni calórico,aporta proteínas de gran valor biológico, además de vitaminas yminerales, entre los que destaca el calcio. Pero su grasa esmayoritariamente saturada, la menos saludable.– Hay diferencias, entre unos y otros quesos, en el aporte proteico, lagrasa, el número de calorías y el contenido en calcio.
  19. 19. • Realmente cuando nos informamos bien sobre lascaracterísticas del producto en general, entendemos ellanzamiento de distintas variedades como el 0% o el sinsal o calcio.• Uno piensa que el queso de Burgos en general es unalimento muy bajo en grasas y sin embargo no es así.Tiene grasa que en mayor parte es saturada.• La gente que quiera cuidar su dieta siendo esta baja engrasas, realmente preferirá consumir un 0%.• En el sector de la alimentación, están surgiendo multitudde variedades de productos en esta misma línea. Losconsumidores quieren que los productos se asemejencada vez más a sus necesidades particulares.• Arias, como líder del sector, trata de satisfacer estasnecesidades particulares tanto en el sabor, lascaracterísticas de composición o los envasesdisponibles. De esta manera, aparece como la marcamejor surtida.
  20. 20. • Visitando varios supermercados,podemos observar la siguiente presenciade Arias:– Opencor:• Marca blanca para el queso de Burgos natural ysin sal• Burgo de Arias en 0% y distintas variedades enburguitos– Mercadona:• Varias marcas tanto en queso de Burgos naturalcomo 0%• Burgo de Arias Calcio• Distintas variedades en burguitos
  21. 21. • Viendo los surtidos de quesos de Burgos que se ofreceen los distintos establecimientos y las distintasvariedades de las marcas blancas (sin sal, 0%),llegamos a la conclusión que las preferencias deconsumo son variadas y la permanencia en el mercadodel 0% que indicaría que no se ha producidocanibalismo.• Innovando constantemente, uno se asegura comomínimo tener siempre en los establecimientos dedistribución su último producto a la venta hasta que seacopiado quizás. Evidentemente, esta innovación debehacerse con lógica y analizando las nuevas necesidadesdel consumidor.• El canibalismo también se trata de evitar a través de unainformación clara sobre los productos que permitadistinguirlos y diferenciarlos. (comunicación y maketing)

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