Étude de cas.Disneyland ressort Paris

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Présentation de l'étude de cas sur le site Internet disneylandressotparis.com: …

Présentation de l'étude de cas sur le site Internet disneylandressotparis.com:
"L’utilisateur au cœur de la stratégie communicationnelle et marketing de l’entreprise"

More in: Technology
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  • Vous trouverez également une étude de cas sur DisneyLand ici : http://www.oodoc.com/117933-disneyland-resort-paris-etude-de-cas.php
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  • 1. Master 2 professionnel, spécialité
    « Communication numérique, conduite de projets et veille stratégique »
    Disneylandresortparis.fr« L’utilisateur au cœur de la stratégie communicationnelle et marketing de l’entreprise »
    Par: Castell Pablo et Melouani Aziza
    Sous la direction de : Viviane Le Fournier
    2007
    CASTELL Pablo
    MELOUANI Aziza
  • 2. L’étude
    • Analyser les stratégies sur Internet d’une entreprise de dimension internationale.
    • 3. Comprendre les enjeux de sa présence sur le Net et la façon par laquelle les activités on-line promeuvent son image de marque et s’intègrent aux stratégies globales de l’entreprise.
    • 4. Comprendre la cohérence entre le site Internet et l’organisation. Comment le site se positionne en tant qu’outil de communication et de marketing pour accomplir les objectifs de l’entreprise.
    • 5. Comprendre la place de l’utilisateur a l’intérieur de la stratégie communicationnelle de DLP sur Internet.
    CASTELL Pablo
    MELOUANI Aziza
  • 6. Les moyens mis en oeuvre
    • Articulation d’un apport théorique provenant de:
    - Rapports et documents sur l’entreprise
    - Des ouvrages généraux sur l’utilisation des outils
    numériques dans les entreprises.
    - Sur des données empiriques.
    Les axes
    • L’entreprise. Valeur de l’image de marque au cœur des stratégies de l’entreprise.(contextualisation, place du site a l’intérieur de l’entreprise et place du service Internet)
    • 7. Le site. Evolution, stratégies, offre éditoriale…
    • 8. L’usager. Source d’information pour l’entreprise et quelles sont les pratiques pour le connaître.
    • 9. Recommandations. Conditions de pérennité
    CASTELL Pablo
    MELOUANI Aziza
  • 10. Contextualisation
    • La marque Disney au cœur des stratégies.
    • 11. Disney Land Resort Paris. Histoire, chiffres, activités (tourisme, loisirs et produits dérivés), l’organisation (relation avec la WDC et structures internes DLP) p.10
    • 12. Objectifs DLP. En s’appuyant sur une image de marque très forte et sur les capacités infrastructurelles du complexe(parcs, hôtels et transports), DLP veut:
    -Entretenir l’image Disney et la pérenniser à travers les services.
    -Augmentation des taux de visites à travers des campagnes de communication et marketing et la multiplication des supports
    -Augmentation des taux de satisfaction
    CASTELL Pablo
    MELOUANI Aziza
  • 13. Conclusions
    • Le contexte historique, économique et social a été déterminant dans le processus d’implantation du complexe DLP et dans la définition des activités et des services proposés par l’entreprise.
    • 14. La force de l’image de « l’univers Disney » est à la base de la stratégie économique, communicationnelle et de marketing de Disney Land Resort Paris.
    • 15. Tout en profitant de cette image de marque, les activités de Disney Land Resort Paris se développe en trois axes différents. Hôtellerie, Loisirs et services dérivés.
    • 16. Ces trois pôles d’activité et l’image de marque définissent les contenus des supports de communication de la marque, incluraient logiquement ceux qui sont développés sur le site Internet.
  • Place du site a l’intérieur de DLP
    • La communication chez Disney Land Resort Paris.
    • 17. Caractéristiques:Actions en synergie, cohérence dans les campagnes, homogénéité dans les contenus.
    • 18. Les outils:Supports écrits(brochures, guides), supports publicitaires off et on line, Intranet et site Internet.
    • 19. Le site Internet dernières modifications:
    • 20. Réponse a des études sur les usages
    • 21. Inclut une nouvelle charte graphique plus adaptée a l’image Disney et aux attentes des utilisateurs.
    • 22. Plus d’information et amélioration des services (reservation).
    • 23. Nouvelle navigation et nouvelles fonctionnalités « personnalisantes »
    • 24. Les infos sont plus précises et s’adaptent aux besoins des visiteurs.
    • 25. 5 objectifs principaux; replanter le décor d’une visite au complexe, aide à la préparation d’une visite, faciliter l’accès aux services, inciter à « l’achat » et prolonger l’image Disney.
    CASTELL Pablo
    MELOUANI Aziza
  • 26. Conclusions
    • Toutes les actions de communication chez DLP sont organisées en synergie, en vue d’obtenir une cohérence optimale avec tout le réseau Disney. (Nous pouvons observer le même slogan et le même développement graphique sur tous les supports publicitaires et de communication)
    • 27. La nouvelle version du site Disneylandresortpars.fr est toujours en prolongement avec l’identité Disney.
    • 28. Ces modifications sont survenues à la suite d’études sur les utilisations que font les internautes du site déjà existant, il en est sorti un impératif de changements ergonomiques et de cohérence design pour une navigation plus agréable et surtout plus pratique.
    • 29. Le site DLP est un site de promotion et de vente. Son but est d’être en au cœur de la stratégie service et veiller à la pérennité de l’image de marque Disney en général et de Disney Land Resort Paris. Donc nous voyons bien que le site correspond aux objectifs de l’entreprise.
  • Directeur général du service Internet
    Pôle Marketing
    Pôle production
    Pôle Web Intelligence
    Coordinateur pôle
    Coordinateur pôle
    Agents statistiques et études
    Agents Marketing
    Intégrateurs
    Designers
    Fonctions :
    • Mise a jour
    • 30. Gestion des contenus
    • 31. Production graphique
    • 32. Intégration des contenus
    Fonctions :
    • Référencement
    • 33. Affiliation
    • 34. Recherche partenariats sur Internet
    Fonctions :
    • Compilation de données
    • 35. Analyse de donnés
    • 36. Création de bases de donnés décisionnelles
    Le service Internet du DLP
  • 37. Le service Internet du DLP
    Interaction avec les services internes de DLP:
    «pour le service Internet chaque département est considéré comme un client, c'est-à-dire que tout service souhaitant soit mettre des informations ou soit changer des contenus doit passer d’abord par le service Internet  »
    • Pour que ces changements soient possibles, il faut une validation préalable, aussi bien pour le chef de département qui veut faire la modification que pour le chef du service Internet.
    Les prestataires externes:
    • Le service Internet de DLP a principalement deux besoins par rapport à la collaboration externe, d’abord les outils d’analyse des performances du site et deuxièmement les prestataires extérieurs dédiés au marketing et à la publicité en ligne.
  • Conclusions
    • Tout changement répond aux besoins de communication de différents services de l’entreprise.
    • 38. La division des tâches au sein du service Internet est clairement établie et comprend trois axes déterminants dans le fonctionnement d’un site Internet. Production et gestion de contenus, marketing et référencement et analyses de donnés statistiques.
    • 39. Vu la dimension de l’entreprise et l’importance qu’a le site Internet dans sa démarche commerciale et de communication. Les responsables de la firme et le pôle Internet sont conscients de son incapacité de prendre en charge tout ce qui concerne les analyses de rendement du site et sa publicité en ligne. Donc, des collaborateurs externes facilitent la tâche du service Internet et optimisent le fonctionnement du site.
  • La stratégie du site Internet DLP
    • Offre éditoriale.
    Description générale, les fonctionnalités, les rubriques, la navigation, les publics…
    • Gestion du site.
    Evolution, la nouvelle version, passage d’un site vitrine a un site informatif et offrant des services
  • 40. Conclusions
    • Le site de DLP est multicible son objectif premier est d’être un site au service de ces différents visiteurs. Il est un outil de renseignement, qui met à disposition les informations nécessaires à la préparation du séjours et de fournir un service à distance de réservation ou d’achat de billets.
    • 41. La charge symbolique de la marque Disney est bien reprise par le site qui peut présenter un élément fondamental de différentiation. Le site a une identité définie et une bonne cohérence graphique dans l’ensemble et c’est cela qui fait la grande partie de sa valeur.
    • 42. Le passage d’un site vitrine à un site plus Informative et de service en ligne, a permis a l’entreprise d’élargir son terrain de commercialisation et a de réajuster ses offres aux demandes des utilisateurs.
  • Site DisneylandresortParis.fr vis-à-vis des autres sites Disney
    • Un contexte de marché extensif :
    • 43. Outre la version française, 12 versions existent
    • 44. Ayant choisie d’uniformiser tous leurs sites, Disney se rend alors plus facilement identifiable à travers le monde, pour véhiculer sa marque de lieu « où les rêves deviennent réalité ».
    • 45. Comparaison de l’offre éditoriale  :
    • 46. Le site subit au fur et à mesure une refonte, pour l’instant, seules les versions française, anglaise et irlandaise ont profité de ce changement. Les différences
  • Conclusions
    • Les différentes versions de disneylandresortparis.fr s’appuient
    sur les mêmes représentations graphiques et éditoriales
    à quelques exceptions près notamment liées
    aux offres tarifaires ou certains aspects ergonomiques.
    • Cette uniformisation est facilitée par la popularité de la marque
    Disney dans le monde.
  • 47. Place des usagers dans la stratégie générale du site :
    • Informer, orienter, fidéliser, attirer, inciter les usagers à acheter en ligne et les satisfaire, telles sont les objectifs du site Web de Disney Land Resort.
    • 48. DLP fait appel à toutes les ressources nécessaires pour accomplir ces objectifs et poser les utilisateurs au centre de sa démarche. Les moyens mobilisées par l’entreprise sont a l’hauteur de ses objectifs et de ses attentes commerciales.
    • 49. L’utilisateur une source d’information pour l’entreprise
    • 50. Réalisation continue d’études sur les usagers.
    • 51. La nouvelle version est beaucoup plus adapté aux besoins des utilisateurs. Cette refonte réponde a la préoccupation des éditeurs pour que le site soit plus accessible et pour permettre de rapprocher encore plus l’usager a l’entreprise et a la marque.
  • Conclusions
    • Avec des fonctionnalités et une navigation plus adaptées, la refonte du site est une réponse aux besoins d’utilisation des visiteurs et montre la préoccupation des éditeurs pour ses usagers.
    • 52. En proposant des offres et des contenus personnalisés le site permet d’établir des typologies d’utilisateurs, de mieux les connaître et de pouvoir garder contacte avec eux.
    • 53. À partir de l’analyse des résultats obtenus par les outils de mesure d’audience et de performance du site, le service Internet établie une basse de données décisionnelles qui le permettent d’augmenter les taux d’efficacité du site et de satisfaction des usagers. Ainsi le site Web participe a l’accomplissement des objectifs de l’entreprise.
  • Les conditions de pérennité du site 
    Les points positifs :
    • Le site transpose très bien les valeurs de la marque essentiellement avec un chois de couleurs vives et lumineuses qui inspire le bien être et la dimension féerique des lieux.
    • 54. La navigation à double sens est intelligente est parait suivre une logique très précise. Elle permet un accès plus large et plus clair pour l’utilisateur.
    • 55. L’utilisateur est placé au centre de la navigation les outils de personnalisation sont un plus de cette version par rapport à l’ancienne
    • 56. La charte graphique a été améliorée en comparaison de l’ancien site, l’uniformité de pages facilite leur lecture et une navigation plus agréable.
    • 57. Les ressources multimédia sont bien exploites et il y a ce niveau là un grand progrès en comparaison avec la version antérieure.
  • Les conditions de pérennité du site 
    Les faiblesses  :
    • Disneylandresortapris.fr est la version française de Disneyland Resort Paris, pourtant plusieurs menus subsistent en langues anglaises.
    • 58. En dehors du fait que la rubrique réservation ne respecte pas la continuité de la charte graphique, cette dernière présente des problèmes d’ergonomie et de fonctionnement.
    • 59. Les introductions en animations flash à chaque page peuvent être lassantes, même si leur temps de téléchargement est plus tôt rapide.
  • Les conditions de pérennité du site 
    Les préconisations :
    • En dehors des possibilités d’achats de billets et de réservation, le site Web de Disneyland Resort Paris n’explicite pas assez sa dimension de site marchand. Alors il faudrait:
    -Prévoir des réponses ciblées, face à des clients de plus en plus exigeants.
    -Développer le site de manière à le placer comme un réflexe pour tout ceux qui souhaiteraient avoir une information, acheter ou préparer une visite ou séjours relatif à Disney.
    -Illustrer ces objectifs de vente par des contenus éditoriaux.
    -Mettre en avant le gain de temps que pourraient présenter les services ou les achats on line.
  • 60. Conclusion
    • La refonte de son site Web est un indice de cette tendance dans lequel s’engage l’entreprise et où le souci de satisfaire le client est une des clés de réussite.
    • 61. Un site Web peut être considéré comme un investissement précieux et rentable, puisque il permet la collecte d’informations quantitatives et qualitatives qui peuvent être mises à jour en permanence sur les utilisateurs.
    • 62. Par ailleurs, l’efficacité d’un site Web dépend de son intégration dans la stratégie globale de l’entreprise en général, et plus particulièrement de la logique communicationnelle et marketing qu’elle adopte et sa cohérence avec les autres supports.