Memes & viral marketing en la web 2.0

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Módulo 1: Memes& Viral Marketing en laWeb 2.0Pablo BermúdezDirector | Hashtag

Marketing viral• Los términos viral marketing y publicidad viral hacen referencia a técnicas de marketing que utilizan redes sociales preexistentes para generar un incremento en el brandawareness o para lograr otros objetivos de marketing (como la venta de productos) a través de procesos de auto replicación viral, análogos a la dispersión de virus patológicos o computacionales.• Se puede tratar de Word ofMouth dispersado, o potenciado a través de los efectos de red de la web.• Las promociones virales pueden tomar la forma de videoclips, advergames, eBooks, brandable software, imágenes y hasta mensajes de texto.• El objetivo de un marketero al crear estos programas es identificar individuos con un alto SNP (Social NetworkingPotential) y crear mensajes virales que apelen a este segmento de la población y que tengan una gran probabilidad de ser capturados por un competidor. 3/36 Fuente: Wikipedia

Marketing viral• Metáforas biológicas utilizadas en la publicidad el marketing y los medios de comunicación masivos donde los productores establecen relaciones de poder sobre los consumidores en la forma de textos o mensajes tan bien concebidos que ocultan el verdadero mensaje que buscan trasladar hacia los consumidores. 4/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Marketing viral• Por su lado éstos, son “infectados”, reducidos a huéspedes involuntarios de virus mediáticos diseñados por productores tan geniales que pueden asegurar su circulación al inyectarlos en la corriente cultural de una determinada sociedad. 5/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

El meme (/ˈmiˈm /)• Es una unidad de ideas culturales, símbolos o prácticas que pueden ser transmitidas de una mente a otra a través de la escritura, el habla, los gestos, rituales u otros fenómenos imitables.• La etimología del término deriva del griego, μιμητισμός [mɪmetɪsmos] por algo imitable. Aquellos que apoyan el concepto consideran a los memes las analogías culturales de los genes, ya que como ellos se autoreplican y responden a las presiones selectivas. 6/36 Fuente: Wikipedia

El memey el marketing viral en la web 2.0• Ambos términos buscan explicar un proceso de transmisión cultural, pero dejando de lado los contextos sociales y culturales en los que las ideas circulan y las elecciones que hacen las personas para determinar qué ideas se replican… 7/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

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el marketing viral en la web 2.0• Estos conceptos, tan válidos en el marketing tradicional no consideran una realidad fundamental de la comunicación:• Que las ideas se transforman, se redefinen, reutilizan, mutan al pasar de mano en mano, de mente en mente…• Este proceso se acelera y se hace más complejo en la cultura en red.• ¿Cuáles son los memes, las ideas o los mensajes que más y mejor permanecen?• ¿Cuáles son las memes, las ideas o los mensajes que mejor se reproducen?• ¿Cuáles son las memes, las ideas o los mensajes que más o mejor son apropiados?• ¿Cuáles son las memes, las ideas o los mensajes que mejor se reutilizan?• ¿Cuáles son las memes, las ideas o los mensajes que mejor se retransmiten• ¿y por qué? 11/36

el marketing viral en la era de los Data streams• Los data streams de Facebook y Twitter alimentan nuestras mentes con mensajes todos los días, en todo momento• Traen de todo, desde pensamientos libres, ideas, comentarios, noticias y descubrimientos del digital surfing• ¿Insertamos los mensajes de nuestras marcas en el Data Stream?• ¿Dejamos que nuestro público los descubra?• ¿Cuántos de estos posts serán portadores de nuestros mensajes?• ¿En qué canales deben emitirse? ¿Cómo se potencian con otros canales?• ¿Cómo debemos redactarlos para que sean más eficientes?• ¿Qué día? ¿A qué hora?• ¿Cuál debe ser nuestro calendario conversacional?• ¿Cómo trabaja lo tradigital con el nuevo Word of Mouse? 12/36

Antes de enviar un mensaje… ¿creaste el meme?• El meme es entonces, una unidad de información en una mente cuya existencia influencia eventos mientras más copias de él se crean en otras mentes.• Son las ideas en el centro de eventos que se esparcen viralmente.• Una idea coherente, auto-replicante que se mueve de persona a persona, de mente a mente, duplicándose mientras se mueve. Fidelidad Fecundidad Longevidad • Los memes tienen la capacidad • Los memes poseen la • Los memes que sobreviven para retener su contenido capacidad de inducir copias de más tiempo tienen más informacional mientras viajan de sí mismos probabilidades de ser copiados mente en mente 13/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Módulo 1: Propagación y AdherenciaPablo BermúdezDirector | Hashtag

El modelo de Propagación propuesto por MIT• El modelo de propagación enfatiza la actividad de los consumidores como “multiplicadores” al definir la circulación de los contenidos expandiendo de este modo el contenido mediático, muchas veces expandiendo nuevos significados potenciales y exponiendo a las marcas a mercados previamente no anticipados. 15/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

El modelo de Propagación propuesto por MIT• Al hablar de marketing viral en la nueva web social se introducen falsas presunciones acerca de cómo opera la cultura• Se distorsionan la relaciones de poder que existen entre los productores y los consumidores en un momento en que las empresas y las agencias de medios deben empezar a respetar los crecientes roles que van asumiendo sus usuarios en la circulación y producción de significados para sus productos• MIT propone hablar entonces de los medios como “propagables” (spreadable media” 16/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

El modelo de Propagación propuesto por MIT• En lugar de enfatizar la replicación directa de memes, el modelo de propagación asume que al transformarse y asignársele propósitos nuevos a los medios se les agrega valor pues se les “localiza” para su uso particular en diversos contextos. 17/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

El modelo de Propagación propuesto por MIT• De este modo se “sacrifica” la pureza del mensaje que se basaba en modelos de control centralizados por un modelo que beneficia su distribución, reutilización y adaptación dinámica a nuevos y variados contextos locales. 18/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

AdherenciayPropagacióny (Stickinesss&Spreadibility)• Vivimos en una era transicional donde la Adherencia le sede su dominancia a la Propagación.• Aún no es posible dar una recomendación del tipo “regla de oro” acerca de cómo comportarse en los Social Media.• Sugerimos que dependiendo del caso, se deben combinar ambos, aunque la incidencia es casi enfáticamente favorable en beneficio de la Propagación. 19/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

AdherenciayPropagacióny (Stickinesss&Spreadibility)• Vivimos en una era transicional donde la Adherencia le sede su dominancia a la Propagación.• Aún no es posible dar una recomendación del tipo “regla de oro” acerca de cómo comportarse en los Social Media.• Sugerimos que dependiendo del caso, se deben combinar ambos, aunque la incidencia es casi enfáticamente favorable en beneficio de la Propagación.• Las organizaciones deberán analizar con claridad por cuál de los dos modelos se inclinan y deberán analizar con claridad por qué benefician un modelo en beneficio del otro.• Lo sugerido en el estado de desarrollo de la Sociedad de la Información es utilizar modelos híbridos, con modelos broadcast, y hacer énfasis sobre las comunidades nicho a las que se quiera llegar. 20/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

AdherenciayPropagacióny (Stickinesss&Spreadibility) Adherencia Propagación busca atraer y mantener la atención de los busca motivar y facilitar los esfuerzos de los visitantes a un sitio (web) fans y entusiastas para “correr la voz” busca concentrar la atención en un sitio web o busca expandir el “customer awareness” al un determinado canal dispersar los contenidos en múltiples puntos de contacto busca crear una experiencia unificada para el busca crear experiencias diversificadas pues las consumidor en espacios regidos por marcas marcas ingresan en espacios donde la gente ya vive e interactúa depende de una interactividad pre-estructurada se basa en participación abierta, donde para determinar la experiencia del visitante consumidores con diversas motivaciones, pero profundamente enganchados modifican contenidos en los contornos de comunidades “nicho” típicamente mide la migración de consumidores mapea el flujo de ideas a través de diversas hacia o fuera de un sitio web redes sociales 21/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

AdherenciayPropagacióny (Stickinesss&Spreadibility) Adherencia Propagación Los productores, la gente de marketing y los Existe una colaboración estrecha entre consumidores están separados y cumplen estos roles de modos que prácticamente distintos roles se confundan y se hagan indistintos Asume una cantidad finita, estructurada y Asume una cantidad casi infinita de canales predecible de canales de comunicación de comunicación, de redes localizadas y de redes temporales a través de las cuales circulan los contenidos La fuerza de ventas le vende a los intermediarios diletantes se transforman consumidores en abogados (advocates) de la marca Es la evolución natural del modelo Restaura algunos aspectos del modelo pushutilizado en el broadcastingal pushal confiar en los consumidores para adaptarse al modelo pullbajo el cual circular los contenidos dentro de sus funciona la web comunidades 22/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

AdherenciayPropagacióny (Stickinesss&Spreadibility)• En un modelo donde los medios son propagables, se debe mantener una especial atención a las relaciones sociales entre los productores de dichos medios y los consumidores de dicha información.• Existen diferencias significativas entre lo que motiva a los consumidores a dispersar contenidos y lo que motiva a los productores a buscar la circulación de sus marcas.• Estas diferencias se pueden entender por el contraste que existe entre la “commodity culture” y la “gifteconomy”, dos sistemas de intercambio que conviven en la Sociedad 2.0. 23/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Commodity Culture & Gift Economy• Cuando la gente propaga contenidos, no lo hace como gente pagada, lo hace como miembros de comunidades sociales involucradas en actividades que tienen sentidos más o menos profundos para ellos, bien sea a nivel individual o a nivel social. 24/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Commodity Culture & Gift Economy• Los mensajes que se esparzan más amplia y rápidamente están estructurados de tal forma que permiten a diversas comunidades apropiarse de ellos y relanzarlos expresando significados e interpretaciones locales.• Para que esto ocurra, los productores de estos contenidos deben sacrificar el control en beneficio de la maleabilidad de sus mensajes así como de los contextos en los que circulan. 25/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Commodity Culture & Gift Economy• Bajo este modelo, los materiales culturales, como la publicidad, se transforman en la materia prima que utilizan los miembros de la comunidad para expresar significados compartidos o para reafirmar vínculos entre unos y otros. 26/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Commodity Culture & Gift Economy• Es esta apertura a ser retrabajados lo que le permite a estos bienes culturales a funcionar como “regalos” y de este modo adquirir “valor sentimental” dentro de un particular contexto social. 27/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Los medios propagables1. ¿Qué aspectos del ambiente mediático contemporáneo soportan la dispersión de los medios a lo largo de diferentes comunidades?2. ¿Cómo crean valor los consumidores para ellos y para las empresas al dispersar contenidos multimedia?3. ¿Qué propiedades de los contenidos los hacen relevantes y dispersables?4. ¿Cómo se benefician las empresas al ser dispersado su contenido? 28/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Los medios propagables (MIT)• Los consumidores cumplen un rol activo propagando contenidos, en lugar de simplemente ser “infectados” por la genialidad de la agencia y transformarse en portadores pasivos de medios virales.• Son sus decisiones, sus inversiones y sus acciones las que determinan lo que es relevante y valorado en el nuevo ecosistema web 2.0.• Los memes y los virus mediáticos enfocan su atención en cómo las ideas se replican y propagan, el modelo de propagación asume que el valor se origina tanto por el acto de transformación como por la circulación directa. 29/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Los medios propagables• La propagación asume que los contenidos serán alterados, acondicionados, y modificados y reposicionados al penetrar diferentes comunidades nicho.• Cuando se aproxima al mercado con un materiales “estándar” éstos tendrán dificultades para cumplir las necesidades específicas de sus consumidores.• El contenido, al ser propagado, debe ser retrabajado, literalmente a través de las múltiples forma de samplingy remixingo de forma figurativa, a través de su inserción en diversas conversaciones e interacciones mientras estas se dan. 30/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Los medios propagables• En tiempos de la web 2.0 los consumidores se transforman en multiplicadores [Grant McCracken 2005], al expandir los significados potenciales asociados a una marca e insertarlos en un rango de impredecibles contextos de uso.• Cuando los tratamos como consumidores asumimos que nuestras creaciones son productos terminados y su respuesta como un estado final.• El término multiplicador (o algo semejante) denota que dependemos de ellos para completar con nuestra labor. 31/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Los medios propagables• El consumidor no es un simple huésped o portador del marketing viral, como multiplicador se transforma en un advocatede los materiales que personal y socialmente tienen significado para él.• Ha filtrado los contenidos irrelevantes para su comunidad mientras destaca contenidos que considera significativos.• Spredability apuesta por el único agente inteligente - la mente humana - como aquél capaz de discernir a través de una cultura hiper mediática para facilitar el flujo de contenidos a través de un mercado fragmentado.• En esta cultura hiper mediática, los mensajes que se mantengan anclados a sus medios tradicionales y estáticos en su forma fallarán en generar el suficiente interés público, siendo por lo tanto eliminados de las conversaciones. 32/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Los medios propagables• Los medios propagables son contenidos que viajan de forma sencilla entre la Commodity Culture y la GiftEconomy33/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

TheGiftEconomy• Para que un bien se mueva de la Commodity Culture hacia la GiftEconomy debe transformar su valor monetario en sentimental.34/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

TheGiftEconomy• Si no entendemos cómo se da esta transformación, no entenderemos qué motiva a los consumidores a propagar nuestro contenido publicitario• Los contenidos dejan de circular cuando no hay más incentivos para replicarlos o el intercambio falla para servir los fines sociales de cada comunidad en particular• En resumen, estos bienes simbólicos, detienen su movimiento cuando asumen demasiado valor (moverlos cuesta mucho) o su valor intrínseco (sentimental) se reduce a cero 35/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Espacios de Afinidad• Asociaciones débiles entre las personas, pero fuertes Webs • Asociaciones débiles alrededor de una figura hacia un fin común o los • Conexiones sociales central. Estas estrategias valores de de la comunidad individuales donde las sólo funcionan cuando existe (marcas y partidos políticos) conexiones entre cada una fuerte entre el valor de miembro son fuertes pero la marca y la personalidad operan de forma de la figura central descentralizada Pools Hubs36/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Hashtagwww.hashtag.peEn Hashtag entendemos que las redes sociales conectan a laspersonas en la empresa con las personas de su entornocorporativo; con este fin, diseñamos estrategias Social Media quemantengan al públicocautivo, enganchado, conversacional, emocionalmentecomprometido con la marca, la comunidad y la empresa.Pablo BermúdezDirector | HashtagTwitter:@pablofacebook.comber | @hashtagpeFacebook: /hashtagPE | facebook.com/pablobermudezWebsite: www.hashtag.peCelular: 993525451 Page 37

Memes & viral marketing en la web 2.0

by Pablo Bermúdez on Nov 04, 2011

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