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UDD Keynote Planificación Estratégica

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  1. 1. IA+ proyecto SOME RIGHTS RESERVED
  2. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Pablo Muñoz PLANNING COMUNICACIONAL PhD(c) UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO
  3. 3. EL EQUIPO JULIO DANIELA ALFONSO PABLO BAÑADOS CASTRO ENTRALA AND MUÑOZ
  4. 4. web.mac.com/pablo_munoz SOME RIGHTS RESERVED web resources Acceso libre a: Podcast (RSS) Video podcast (en desarrollo) IA+ Photocast Keynote Blog de la asignatura (RSS) proyecto Recomendación de libros Recomendación de links Descarga de documentos Temas de interés Calendario oficial de clases Calendario oficial de entregas
  5. 5. cuál es la idea
  6. 6. TREASURE HUNT La Planificación Estratégica Comunicacional como disciplina, nace de la necesidad de planificar la creación de la imagen de una marca, en el mediano y largo plazo. Asociado básicamente al potencial de la publicidad en términos de asociar una marca a ciertos valores que generan identificación y relaciones con los consumidores; el planning ha extendido su área de acción, en función de una visión sistémica de la comunicación y el diseño de las experiencias de marca, como estrategias centrales de creación de futuro. En este contexto, el Planner juega un rol determinante en el diseño estratégico, constituyéndose en un actor de primera relevancia en cuanto a conectar marcas y consumidores, en función de tendencias emergentes, cambios en los estilos de vida y patrones de comportamiento, impacto de los nuevos soportes y TIC’s por un lado, y las estrategias comerciales por el otro, siendo el responsable de potenciar a las marcas de estrategias de comunicación multidimensional basadas en valores e ideologías que respondan a los intereses de los públicos centrales de la empresa moderna (accionistas, empleados, clientes y comunidad). Esta asignatura tiene como pre-requisito el ramo Investigación de Mercado, ya que cualquier vía estratégica determinada se sustenta en la investigación de un determinado mercado. Por otra parte, los alumnos que toman la Especialidad de Negocios desde el 5to semestre tendrán que haber pasado con éxito el presente ramo debido a que sus co-requisitos son: Investigación de Mercado II y Planificación Estratégica Avanzada que suman mayores destrezas y conocimientos para tomar decisiones asertivas en mercados cada vez más competitivos y dinámicos.
  7. 7. OBJETIVOS A nivel conceptual: • Conocer las tres dimensiones de la planificación estratégica: marca, mercado y consumidor. • Conocer y comprender el desarrollo del planeamiento estratégico basado en la dinámica de los mercados. Son elementos centrales de este proceso el monitoreo de tendencias y el manejo de los efectos de los avances tecnológicos y la oferta de nuevos “satisfactores” (productos y servicios), sobre los patrones de conducta y estilo de vida de los nuevos consumidores. • Proporcionar a los estudiantes una formación teórico- A nivel actitudinal: práctica, mediante la cual sean capaces de diseñar • V a l o r a c i ó n de la estrategias y tácticas para administrar las percepciones comunicación y experiencias de marca de los clientes. multidimensional en la planificación de estrategias de A nivel procedimental: negocio. • Aplicar criterios de desarrollo estratégico con el fin • Desarrollo de habilidades en de construir relaciones de largo plazo entre marcas y monitoreo de tendencias y consumidores proyección de efectos sobre • Manejo e interpretación de la investigación de las estrategias de mercados comunicación. • Manejo e interpretación de la observación de • Desarrollar una visión crítica consumidores del marketing clásico. • Desarrollo de protocolos de coolhunting y monitoreo • Comprender el rol y de tendencias, realización de planes de comunicación relevancia del publicista en el multidimensional para clientes y marcas específicas. proceso de construcción de marcas y contenidos de marca. • Valorar la disciplina como parte fundamental de la construcción de relaciones entre marca y consumidores.
  8. 8. CONTENIDOS UNIDAD I OBSERVANDO MERCADOS • Observación e insight • Cool Hunting • Buzz tracking & trending • Paneles de consumidores • Etnografía • Trend 2.0 UNIDAD II PRIMERA CONDICIÓN PARA OBSERVAR UN MERCADO MARCAS EN LA CABEZA • Qué nos pasa en la cabeza: motivación y deseo humano • Qué nos pasa en la cabeza: Sociedad de las ideas • Qué nos pasa en la cabeza: Por qué deseamos un producto • Paradojas de la felicidad • Paradojas de la libertad • Paradojas de la elección • Emoción y el comportamiento condicionado • Impulsividad y compulsividad • De prosumidores a evangelizadores • Presentación y discusión de casos reales
  9. 9. CONTENIDOS UNIDAD III SEGUNDA CONDICIÓN PARA OBSERVAR UN MERCADO MARCAS EN LA CULTURA • Quiénes somos: Culturas, subculturas y tribus • Quiénes somos:Valores, creeencias y actitudes • Quiénes somos: Rito, símbolos y lenguaje • Multiculturalidad • Diferencias de género • Generaciones y el comportamiento condicionado • Treasure Hunt: los segmentos olvidados • Cibercultura • Consumidores y Personalidad de Marca • Paradojas de la felicidad • Presentación y discusión de casos reales UNIDAD IV TERCERA CONDICIÓN PARA OBSERVAR UN MERCADO MARCAS COMO GUÍA DEL COMPORTAMIENTO • Afecto y Racionalidad en el comportamiento de compra • El papel de los sentidos • Ofertas y promociones: Efectos sobre el comportamiento • ¿Por qué compramos? • La mecánica del shopping • La demografía del shopping • La dinámica del shopping • Ritmos de compra • Cazadores de ofertas: perfil del consumidor occidental • Presentación y discusión de casos reales
  10. 10. CONTENIDOS UNIDAD V EN QUÉ QUEDA LA SEGMENTACIÓN • Geografía: dónde está Wally • Sociodemografía y GSE: quién es quién • Psicografía: Los estilos de vida de la publicidad • El verdadero motor de compra • Valores e ideas • La gran guía del comportamiento
  11. 11. ENTONCES
  12. 12. Control de Lectura 21 de agosto THE BRAND GAP Neumeier, M. (2005) New Riders Press. 2ª Ed. Estados Unidos. Disponible en fotocopiadora
  13. 13. Control de lectura 28 Agosto Underhill, Paco (2002) Por qué compramos - La ciencia del Shopping. Gestión 2000. España Disponible en fotocopiadora
  14. 14. según varios
  15. 15. cómo veo este cuento
  16. 16. ver video 14 Agosto Levantamiento de potenciales consumidores para el nuevo Fiat 500 Grupos 5 personas PPT / 5 min
  17. 17. IA+ proyecto SOME RIGHTS RESERVED
  18. 18. THE PARADOX OF CHOICE Barry Schwartz
  19. 19. THE RISE OF PROAMS Charles Leadbeater
  20. 20. google lanza google sky mapa de la galaxia con más de 200 millones de galaxias
  21. 21. el color preferido por las mujeres es el rosado definitivo
  22. 22. HDDVD TOSHIBA le está ganando a SONY BLU RAY
  23. 23. Deben enviar los videos en formato mp4 o mov para subirlos a la web (peso máximo 5 mb) pablo_munoz@mac.com
  24. 24. 5 TIPS PARA COMPRENDER A LOS NUEVOS CONSUMIDORES
  25. 25. Ahora son los individuos no las instituciones
  26. 26. El consumo de masas es el modelo del siglo XX
  27. 27. Se ha producido una fragmentación de la familia. Son más pequeñas e individualistas
  28. 28. El centro de la familia ya no es el matrimonio, sino el hijo. Influye en la mitad de las decisiones
  29. 29. Solo uno de cada cinco jóvenes se interesa en la política
  30. 30. Aparecen nuevos formatos de asociación: ong`s, comunidades de interés, comunidades de usuarios, de admiradores, etc
  31. 31. Se consolidan los procesos migratorios, los consumidores viajan más. Surge la cultura de la fusión producto del mestizaje geográfico y cultural
  32. 32. Triunfan las empresas pequeñas, pero con modelos alternativos
  33. 33. El marco institucional religioso desaparece y surgen nuevas religiones individuales
  34. 34. Internet a dotado al individuo de poder sin límites
  35. 35. La globalización genera una pérdida de identidad que produce el retorno a las identidades regionales
  36. 36. Se acentúa la búsqueda de uno mismo, la autorrealización individual y los proyectos éticos
  37. 37. Atraen las empresas con ideología como Google, Amazon, Starbucks, You Tube, Apple, entre otras.
  38. 38. Se producen nuevas enfermedades relacionadas con este nuevo estilo de vida como el estrés, depresiones, suicidios, cuadros de ansiedad, etc.
  39. 39. Los nuevos consumidores somos individualistas pero buscamos nuevos niveles de pertenencia. Nos alejamos de modelos uniformes para inscribirnos en estructuras más pequeñas, informales y flexibles. Ellas son símbolo de fragmentación y pluralismo
  40. 40. El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo.
  41. 41. Triunfarán los productos de serie limitada, los personalizados y customizados.
  42. 42. El marketing se basará en el estilo de vida de los avatares
  43. 43. El nuevo consumidor es paradójico y versátil. Puede ser compulsivo y reflexivo a la vez, derrochador y ahorrativo (el concepto de ahorrar comprando o de donut`s light)
  44. 44. Triunfan las marcas mundiales que acentúan particularismos regionales o locales
  45. 45. El nuevo consumidor es embustero. Crece la distancia entre lo que dice y lo que realmente hace. Cree ser su imagen idealizada
  46. 46. Es un consumidor atraído por lo alternativo y por valores éticos
  47. 47. Compra experiencias de marca personalizadas
  48. 48. Aparecen nuevas aspiraciones postmodernas como la disminución de tiempo (queremos todo rápido), la salud, el ocio, el culto al cuerpo, y la naturaleza.
  49. 49. El nuevo consumidor quiere que le escuchen, quiere ser tomado en cuenta.
  50. 50. Pasamos de la era de la quot;transacciónquot; empresa- cliente a la era de la quot;relaciónquot; cliente- empresa
  51. 51. Nos encontramos ante un nuevo consumidor activo que no se limita a recibir ofertas sino que las busca, las distribuye, un consumidor comunicante, un quot;'pro-consumidorquot; o un quot;e-influencerquot; en el caso de los entornos online
  52. 52. Este consumidor comunicante beneficiará a muchas empresas pero también sancionará a las que cometan abusos
  53. 53. En esta sociedad postmoderna los consumidores participarán en la construcción de marca. El receptor tradicional se convierte también en emisor
  54. 54. La gente disfruta buscando productos de calidad a bajo precio. Es un juego cuyos resultados son dignos de orgullo y se transmiten a los amigos y conocidos.
  55. 55. El consumidor actual es un experto comprador, está altamente cualificado ya que considera el ejercicio de comprar como algo esencial para la vida moderna.
  56. 56. El nuevo consumidor sabe diferenciar perfectamente entre los esfuerzos de marketing y los beneficios reales del producto
  57. 57. En cuanto a los nuevos hábitos alimenticios, los niños piden productos divertidos; los jóvenes, atractivos; los maduros buscan nuevos sabores y alimentos fáciles de preparar mientras que los mayores compran productos que les ayuden a mejorar sus condiciones físicas y mentales.
  58. 58. En cuanto a los hábitos tecnológicos, el nuevo consumidor quiere estar online las 24 horas del día (busca tarifas planas), le gustan los gadgets pequeños (miniaturización) y disfruta con la movilidad y la portabilidad
  59. 59. El usuario ha pasado de ser un receptor para convertirse en un generador de contenidos
  60. 60. COOL HUNTING Equipos 4-5 integrantes Presentación libre 10 minutos Entrega 4 septiembre Nuevas tendencia Metodología Cool Hunting Presentación Denominación de la tendencia Características principales Implicancias a nivel de mercado Vinculación con marcas Argumentación punto de vista socio cultural
  61. 61. OBSERVACIÓN DE COMPORTAMIENTOS 8 grupos 2 SECTORES - 2 SEGMENTOS 1. MIM DÍA DE SEMANA, ESCOLARES (C3) EN DINÁMICA GRUPAL 2. FANTASILANDIA DOMINGO, JÓVENES (C3) EN DINÁMICA GRUPAL PRESENTACIÓN 11-13 SEPTIEMBRE 7 MINUTOS VIDEO ARGUMENTACIÓN DE COMPORTAMIENTOS DESDE PERSPECTIVA SOCIOCULTURAL INCLUIR IDEAS FUERZA DE EXPERTOS EN VIDEO
  62. 62. COOL HUNTING
  63. 63. COOL HUNTING El trabajo de los Coolhunters se orienta a comprender a los jóvenes y sus tendencias desde la misma dinámica de ellos. El mercado de los jóvenes es especialmente atractivo para una serie de categorías. Contar con información que se actualice acorde la dinámica de los jóvenes es un deber de las marcas y a la vez un desafío para las compañías e instituciones que los tienen como grupo objetivo. (Lado Humano) Lo que la gente habla (buenas preguntas) Lo que la gente usa (significados asociados) Lo que la gente hace (vida activa al interior de los grupos) Esta nueva herramienta parte de la aplicación de técnicas etnográficas y sociológicas al mundo de la investigación de mercados. El principio básico es no intervenir en el objeto de estudio sino adaptarse a éste de la manera menos invasiva posible. De esta forma, se puede observar el devenir de los cambios sin intervenir en ellos.
  64. 64. COOL HUNTING En estas tendencias existen dos niveles. Existe un nivel más universal, de tendencias que pueden observarse en todo el mundo o al menos en el mundo occidental. También existe el nivel local, buscando las tendencias específicas que definen la cultura y sociedad de un país en un momento determinado. A diferencia de otras herramientas de investigación y conocimiento, la observación de tendencias requiere un proceso continuo: no puede parar. La razón es clara: los cambios a nivel cultural y social se dan progresivamente y nunca se detienen. Esta metodología está de acuerdo con las teorías generales de propagación de valores nuevos en las sociedades, que señalan que estos nuevos valores siempre llegan gracias a un grupo determinado de personas que lideran este proceso y luego se van propagando a capas más populares de la sociedad. En este sentido los jóvenes (entre 18 y 30 años) suelen ser el punto de partida por dos razones fundamentales. Primero, suelen ser receptores y comunicadores de los valores, modas y tendencias en todas las sociedades. Segundo, suelen adaptarlas a su vida casi más rápido que cualquier otro colectivo.
  65. 65. COOL HUNTING 6 grandes rasgos que distinguen la técnica • La observación es la base de todo el proceso de captación de información. El secreto está en observar, observar, observar... Tan antigua como el ser humano la observación permite entender patrones, detectar cambios, describir situaciones. Existen muchos tipos de observación, desde la no-estructurada que implica sólo ver y captar aquello que nos interesa. Suele ser menos útil y vinculada a objetivos muy precisos de investigación dentro de las ciencias sociales. Sin embargo, en la medida en que se afinan los objetivos, conviene dar cierta estructura a la observación para focalizar la atención y ser más eficaces. En el caso de la observación de tendencias, la participación del observador es crucial ya que él es parte de la realidad que investiga. • Para recopilar de manera ordenada las tendencias observadas suelen usarse diversas técnicas. Las más comunes son el diario, en la que el observador anota para cada momento del día las hechos o situaciones que han llamado su atención y que responden al objeto del estudio. También se utilizan las fichas, que son micro-cápsulas de información organizadas por temas. • No sólo se trata de captar y escribir aquellas tendencias que sean realmente importantes y que marquen un posible cambio importante en ciertos sectores. También suelen ser muy frecuentes y útiles las fotos. Representan un testimonio gráfico y por lo tanto muy explicativo de aquellas tendencias que se van haciendo más comunes.
  66. 66. COOL HUNTING 6 grandes rasgos que distinguen la técnica • Las biografías, una especie de recorrido longitudinal de la vida, suelen ser útiles para entender ciertas relaciones y determinar los sub- segmentos que se van formando en la medida en que se siguen, se rechazan o se adaptan nuevas tendencias. • El análisis de contenido e investigación bibliográfica son también fundamentales. Se basa en la lectura e interpretación de todos aquellos materiales (revistas, músicas, arte, teatro, periódicos, libros..) que surgen en momentos determinados y que van formando opiniones. • Las entrevistas y las reuniones de grupo, las técnicas quizá mas utilizadas dentro de la investigación cualitativa, ayudan a enfocarse en temas que interesen más, a contratar hipótesis o a intentar responder ciertas preguntas. Mariana Hernández. La Psique de a Publicidad
  67. 67. RETRO B R A N D S
  68. 68. THE PARADOX OF CHOICE Barry Schwartz
  69. 69. NUEVOS PERFILES, NUEVOS CONSUMIDORES Las marcas deben volver a crear mercado, ya que la sociedad está fragmentada y se flexibilizan los roles. Se describieron las características del nuevo consumidor y cómo, tras superar la gran crisis, se debe dejar paso a las actitudes proactivas. Por otra parte, un estudio realizado por la consultora Ipsos para la AAM mostró los cuatro grupos que definen al consumidor argentino.
  70. 70. NUEVOS PERFILES, NUEVOS CONSUMIDORES Estudiar estilos de vida es anticiparse. Es pensar estratégicamente en la búsqueda de nuevos recursos y lograr la fidelización. Hay que hablarle al consumidor de hoy pensando en el consumidor de mañana”
  71. 71. NUEVOS PERFILES, NUEVOS CONSUMIDORES “El consumidor está más informado, sabe más de marketing, es más infiel y es más selectivo ante la información que recibe”
  72. 72. Perfiles AdLatina   Existen rasgos de identidad que actúan como imanes para fomentar el consumo. Los nuevos rasgos se concentran principalmente en la mayoría de las personas o consumidores que atraviesan por todos los aspectos; pero se notan más en niveles socioeconómicos altos y en la juventud.
  73. 73. Las tipologías son: El ser personal: Las marcas individualizan el consumo, se pierde la influencia de la familia como organizadora del consumo y aparecen varias personas decisorias. El 70 por ciento de los jóvenes entre 15 y 30 años respondió que no quiere ser uno más del montón. El ser nacional: Actualmente hay una revalorización de lo local. Las posturas ante lo local con cíclicas y dependen de la ideología dominante. El ser atractivo: Se priorizan conceptos como alimentación sana, cuidado estético y actividad física. Nace una concepción de la belleza que se traslada de adentro hacía afuera. El ser joven: Se ha cambiado el concepto de la juventud. Se acortó la infancia y se alargó el período de juventud. Las marcas también tienen llegada entre los que tienen entre 60 y 65 años. El ser flexible: Hay mayor permeabilidad para admitir la igualdad entre hombres y mujeres. Se da mayor tolerancia, más apertura y hay mejor clima para los cambios y la liberación sexual. El ser cool: Se busca el diseño en cada objeto. Éste es un consumidor más hedonista y más exigente. La carrera para los estudiantes de auge es el diseño, sea de moda, de interiores o gráfico. El ser digital: Se digitaliza el vínculo con el consumidor. Aparece el individuo hiperconectado e interactivo y hay un claro valor aspiracional: es un símbolo de pertenencia social estar conectado con el mundo. Al 75 por ciento de los jóvenes les gusta tener una computadora personal de última generación. Trece años atrás, prefería una moto o un auto.
  74. 74. LOS NUEVOS GOLDEN SENIORS SEGÚN JWT El marketing distingue a diversos grupos de adultos mayores Los aventureros y los apasionados por los avances tecnológicos; los intelectuales y los nostálgicos de otros tiempos. Cinco estilos identifican a los que tienen más de 65 años. Determinar cuáles son los diferentes públicos objetivos es la tarea de las agencias de publicidad. Por eso J. Walter Thompson (JWT) dividió a los adultos mayores en distintos grupos según sus características y gustos. Nadie pertenece a una sola categoría, explica la publicista Ximena Castillo, porque se trata de prototipos, pero cada persona puede determinar con cuál se siente más identificado. Ante estas divisiones, Carmen Barros, socióloga de la Universidad Católica, explica: quot;Hay mucha heterogeneidad entre los adultos mayores actuales, y eso se relaciona con características del individuo, de cómo interpreta lo que es la vejez y de las posibilidades que ha tenido. Pero además, la sociedad ha ido cambiando y les está ofreciendo a las personas mayores espacios para que vivan de otra manera a lo que podrían haberlo hecho 30 años atrásquot;. Así, la amplia gama de cursos y talleres y un reconocimiento de la tercera edad activa están dando sus frutos.
  75. 75. LOS NUEVOS GOLDEN SENIORS SEGÚN JWT Patriarcas En general, a este grupo de adultos mayores les ha ido bien en la vida y tienen solvencia económica, por eso es común que ayuden monetariamente al resto de su familia. Son personas trabajólicas, para quienes el ámbito laboral ha sido fuente de grandes alegrías, por lo que jubilar no está dentro de sus planes. quot;Hay personas que tratan de aferrarse a una etapa de la vida. Si son profesionales, tratan de seguir teniendo cargos importantes, sin delegar. El problema es que pueden sentirse frustrados si la sociedad no los reconoce más. Esta puede tratarse de una etapa en la cual nieguen que tengan que buscar otras actividades que los gratifiquenquot;, advierte la socióloga Carmen Barros. quot;Pero hay que reconocer que la vejez es una etapa distinta, y no por eso malaquot;. Los Jacques Cousteau quot;Este grupo ha ido volviéndose más visible en el último tiempo, aunque todavía son una minoríaquot;, explica la publicista Ximena Castillo. Son personas activas para quienes la tercera edad no es un impedimento para buscar nuevas motivaciones y que tratan de estar en sintonía con los avances. Por eso no es raro que participen en chats o foros en línea, y que busquen actividades recreativas como deportes al aire libre. Los viajes los han seducido toda su vida, y ahora, jubilados, suelen organizar ellos mismos los itinerarios, ya que les gusta sentirse autónomos. Para la socióloga Carmen Barros, el hecho de que la gente envejezca hoy de una manera más saludable, sumado a los cambios sociales, permite que los adultos mayores puedan realizar actividades más diversas. Según la socióloga Carmen Barros, acá también podría encontrarse a las personas que viven recordando el pasado y que ven el futuro con temor.
  76. 76. LOS NUEVOS GOLDEN SENIORS SEGÚN JWT Nostálgicos de siempre Se trata de la mayoría de los adultos mayores. Son personas para quienes la vida gira en torno a sus hijos y nietos. Los fines de semana su casa suele ser el lugar de reunión de la prole y las comidas siempre terminan con una larga sobremesa. quot;Para ellos tener una adultez mayor activa se traduce en preocuparse por el restoquot;, explica la socióloga Carmen Barros. Su vida está muy estructurada y mantienen una rutina en el día a día. Por lo general, no se sienten parte de los cambios de la sociedad y a los avances tecnológicos suelen mirarlos con distancia. Según la socióloga Carmen Barros, acá también podría encontrarse a las personas que viven recordando el pasado y que ven el futuro con temor. Maturana boys Le deben su nombre al reconocido biólogo Humberto Maturana. Son intelectuales que aman la lectura, la historia y las artes. Pueden haber sido académicos y les sigue interesando instruir al resto, por eso durante la tercera edad pueden dedicarse a dictar talleres a sus pares. Por lo general, siempre han tenido una forma de vestir menos convencional, aunque no son excéntricos. Si practican algún deporte, el yoga y las caminatas estarán dentro de sus prioridades. A esta edad buscan, sobre todo, un mayor desarrollo espiritual. quot;Hay un grupo de adultos mayores que se vuelca hacia el interior, que tiene interés por la introspección para analizar y abuenarse con su vidaquot;, coincide Carmen Barros.
  77. 77. LOS NUEVOS GOLDEN SENIORS SEGÚN JWT Capitanes de yate Dentro de la tribu de los aparentadores, estos miembros de la tercera edad suelen destacar por una intensa vida social: participan en obras de caridad, lanzamientos de libros e inauguraciones de arte, aunque, por lo general, no compran nada. Se los llama quot;Yatch-capquot; o quot;Capitanes de yatequot;, porque aunque no sean dueños de una embarcación, podrían usar el gorro de los capitanes para simular su posesión. Es común ver a las mujeres de este grupo utilizando las antiguas joyas familiares y, si han viajado al extranjero, contando sus experiencias. quot;En una sociedad que vive de las apariencias, no es raro que dentro de los adultos mayores también haya personas que se comporten asíquot;, explica la publicista Ximena Castillo.

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