Marketing verde e Greenwash

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Apresentação sobre marketing verde e greenwash, desinformação disseminada por uma organização que deseja apresentar uma imagem ambientalmente responsável.

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Marketing verde e Greenwash

  1. 1. MARKETING VERDE Contradições: incentivo as boas práticas e greenwashing por Paulo Abdala, Renata Guzzo e Suzyane Santos
  2. 2. INTRODUÇÃO Afinal, o que é marketing?
  3. 3. CONCEITO DE MARKETING  Surgido no começo do século XX para estudar a complexidade crescente da movimentação de mercadorias.  Se tomarmos o capitalismo enquanto realidade, o marketing é uma função essencial, pois aproxima oferta/produção dos mercados/consumo.  O fim do marketing só aconteceria com a eventual substituição do sistema de produção.  Na prática (mitos):  Marketing não propaganda  Marketing não é vendas
  4. 4. Definição da American Marketing Association (AMA): Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para clientes e para gerenciar as relações com clientes do modo que beneficie a organização e seus interessados.
  5. 5. DUAS MANEIRAS DE VER Micromarketing: mercados/firmas Abordagem gerencialista 4 pês Macromarketing: nível social/ambiental Abordagem social - welfare Marketing social / verde
  6. 6. MICROMARKETING 1. Identifica necessidades e desejos do público- alvo. 2. Projeta produtos e serviços que satisfaçam essas necessidades e desejos. 3. Informa o público-alvo sobre esses produtos e serviços. 4. Disponibiliza esses produtos e serviços. 5. Atribui-lhes um preço. 6. Proporciona apoio e acompanhamento.
  7. 7. MACROMARKETING  É uma área de estudo que tenta dar uma resposta para as críticas generalizadas ao marketing.  Parte do pressuposto do capitalismo enquanto meio de produção vigente e tenta atenuar/discutir os efeitos de suas práticas (sugerindo novas utilidades)  Trabalha com (journal of macromarketing):  Competition, Markets, and Marketing Systems  Marketing Ethics and Distributive Justice  Global Policy and the Environment  Marketing and Development  Marketing History  Quality of Life
  8. 8. MARKETING VERDE Evolução e Conceitos
  9. 9. EVOLUÇÃO  O termo Marketing Verde surgiu na década de 70 quando a AMA (American Marketing Association) promoveu um Workshop para discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente;  Começou a tomar importância nos Estados Unidos no final dos anos 80 e início dos anos 90;  Evidência prática deste momento foi o boicote global do consumo dos CFC’s aerosol. Existem duas explicações para tal fato: a explosão da atividade empresarial em marketing verde, além de vários estudos e pesquisas na área ambiental, que começaram a influenciar o comportamento de uma parte da sociedade;  Ainda na década de 90, alguns estudos começaram a revelar que muitas mensagens ecológicas são apenas superficiais, levando à uma situação em que tanto da perspectiva do consumidor como das empresas, o marketing verde é identificado apenas na comunicação das atividades, levando à uma relação comercial enganosa.
  10. 10. MARKETING VERDE Possui duas características básicas (OTTMAN, 94):  Desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores, tenham preço viável e conveniência com compatibilidade ambiental, ou seja, exerçam um impacto mínimo sobre o ambiente;  Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental, quanto aos atributos de um produto e quanto ao registro de trajetória de seu fabricante, no que se refere a respeito ambiental.
  11. 11. Fonte: CHAMORRO E BAÑEGIL, 2006.
  12. 12. FATORES ÉTICOS  O marketing verde não deve ser limitado apenas às políticas de comunicação;  Aspectos ecológicos e a ética ambiental devem ser inseridos e incorporados em todas as áreas funcionais e estratégicas da organização.  A filosofia do marketing verde pode ser considerada como a maneira de conceber relações de troca que vão além das necessidades atuais dos consumidores, e ao mesmo tempo, do interesse social na proteção do ambiente natural (CHAMORRO; BAÑEGIL, 2006).
  13. 13. ESTRATÉGIA AMBIENTAL + MKT VERDE As empresas que almejam gerar vantagem competitiva a partir de estratégias baseadas em produtos e serviços orientados ecologicamente precisam observar três pré-requisitos básicos:  Os consumidores precisam estar dispostos a pagar pelos custos de diferenciação ecológica;  As informações sobre o desempenho ambiental do produto precisam estar disponíveis para o consumidor e devem ser confiáveis, revelando a realidade;  A diferenciação deve ser difícil de ser imitada pelos concorrentes.
  14. 14. PROPAGANDA VERDE OU FACHADA VERDE? Divulgar boas práticas x enganar o consumidor http://www.youtube.com/watch?v=OQLiX_yqkfk&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=scqZT8SgGws
  15. 15. X
  16. 16. GREENWASH - HISTÓRIA  Termo cunhado nos anos 90 inspirado na expressão whitewash - um processo de esconder os erros e enganos de alguém, fazendo com que sua reputação permaneça limpa (dicionário oxford).  A substituição do prefixo white por green relaciona-se com a mudança de seu objeto, fazendo referência a ecologia / sustentabilidade.  Oficialmente, o termo começou a fazer parte da língua inglesa somente no ano de 1999, sendo definido como uma desinformação disseminada por uma organização que deseja apresentar uma imagem ambientalmente responsável (Dicionário Oxford).
  17. 17. GREENWASH - HISTÓRIA  A exata origem do tema é indeterminada, porém está relacionada com as discussões da Rio 92.  Neste mesmo ano e em decorrência da conferência a FTC, federal trade comission, uma organização governamental americana voltada para a defesa dos interesses dos consumidores (como o PROCON no Brasil), lançou o “green guide”, um ato que tinha por objetivo possibilitar a utilização de sanções legais contra marketing verde e propagandas de cunho ecológico com apelos falsos ou enganosos, sendo pioneira.  Ainda em 1992, a Greenpeace editou o “Greenpeace book of greenwashing” com o objetivo de denunciar o uso do greenwashing por diversas companhias transnacionais, como a Dupont, Shell, Mitsubishi, General Motors e Aracruz.  Em 1993 o Canadá também criou sua regulamentação.  Na Europa, o greenwash só se tornou preocupação oficial em 1998, sendo o Reino Unido o pioneiro no lançamento de cartilha sobre o tema (pela ASA - Advertising Standards Authority)
  18. 18. NÚMERO DE GREEN ADS
  19. 19. APARIÇÕES NA MÍDIA DO GREENWASH NO REINO UNIDO (JORNAIS) fonte: greenwash guide - futerra
  20. 20. APARIÇÕES DO GREENWASH EM BLOGS fonte: greenwash guide - futerra
  21. 21. GREENWASH HOJE  Nos últimos anos, diversos países fizeram revisões ou lançamentos de regulamentações de boas práticas de propaganda e marketing verde:  França (Bureau de Verification de la Publicité, 2008)  EUA (FTC, 2008)  Canadá (Canada Competition Bureau , 2008)  Noruega (Norwegian Consumer Ombudsman’s Office, 2008)  Inglaterra (ASA, 2009)  Australia (Australian Competition and Consumer Comission, 2008)  Noruega (Norwegian Consumer Ombudsman’s Office, 2008)
  22. 22. COMPARAÇÃO DAS LEGISLAÇÕES fonte: greenwash guide - futerra
  23. 23. AÇÕES PRÁTICAS DE TRANSFORMAÇÃO  Desenvolvimento de manuais / escalas  Consultorias internacionais  Site greenwashing index
  24. 24. METODOLOGIAS DE MENSURAÇÃO/IDENTIFICAÇÃO DO GREENWASH Resumo da Categoria Terrachoice Futerra Greenwashing index Fazer apelos de atributos Esconder um trade-off Produtos verdes x O anúncio deixa de fora ou específicos deixando de Empresas sujas mascara informações lado a produto/empresa importantes. como um todo Não ter prova para as Falta de provas Sem provas Argumento verde vago ou que afirmações não pode ser provado Enganar pela linguagem Ser vago Linguagem Estilizada Expressões enganosas / Linguagem exagerada Usar selo sem Venerar selos falsos Amigos imaginários credibilidade Cometer exagero e Irrelevância Afirmações O anúncio exagera irrelevância nas irrelevantes afirmações Afirmar ser melhor Ser melhor do que os piores O melhor entre os comparando-se com algo piores / Não dá para prejudicial/ruim crer Mentir Mentir Mentira descarada Utilizar imagens enganosas Imagens sugestivas Elementos visuais ou gráficos enganosos
  25. 25. EXEMPLO
  26. 26. EXEMPLO  Itens  Fazer apelos de atributos específicos deixando de lado a produto/empresa como um todo  Não ter prova para as afirmações  Enganar pela linguagem  Usar selo sem credibilidade  Cometer exagero e irrelevância nas afirmações  Afirmar ser melhor comparando-se com algo prejudicial/ruim  Mentir  Utilizar imagens enganosas
  27. 27. EXEMPLO Não deveria ser uma média pelo número de passageiros? Não deveria se comparar com outros transportes coletivos: e o ônibus, e o trem? Uma pessoa, ok, e se forem 4 em um carro? Forçou a barra
  28. 28. REALIDADE BRASILEIRA  No Brasil, praticamente não foram encontrados materiais versando diretamente sobre o tema greenwash em fontes oficiais.  O CONAR (conselho nacional da autoregulamentação publicitária) toma atitudes isoladas, mas não coloca as propagandas verdes na lista das 20 categorias especiais de anúncio que tem regras próprias, mais rígidas que as demais.  A única menção ao meio ambiente no CONAR é na seção 10 dos princípios gerais, chamada de poluição e ecologia, pela qual se proíbem propagandas que estimulem agredir ao meio ambiente.  Este posicionamento reativo demonstra um atraso da regulamentação da propaganda brasileira, fato compreensível visto que o código brasileiro da autoregulamentação publicitária data de 1978.
  29. 29. A PREOCUPAÇÃO É JUSTIFICADA fonte: the seven sins of greenwash – terrachoice (2009)
  30. 30. PROBLEMAS ENCONTRADOS fonte: the seven sins of greenwash – terrachoice (2009)
  31. 31. CASOS BRASILEIROS  Petrobras - Em 17 de abril de 2008 o CONAR suspendeu a veiculação de duas campanhas publicitárias da empresa. - Por meio impresso: a propaganda apresentava a estatal como uma “empresa que respeita o meio ambiente” e “pensa no seu futuro e naqueles que você ama, buscando novas fontes de energia”. Comercial na internet
  32. 32.  Monsanto - Em setembro de 2005, o Conar entrou com uma representação contra a propaganda para TV “Homenagem da Monsanto do Brasil ao pioneirismo do agricultor gaúcho” - Para o Conar, as afirmações davam a entender que o cultivo de soja transgênica preserva o meio ambiente, o que não foi comprovado
  33. 33.  Bosch - Em dezembro de 2006, a Bosch anunciou em revistas e na internet seu novo refrigerador, o Bosch Space, como “100% ecológico” - “Totalmente inofensivo ao meio ambiente”. - A defesa da Bosch disse que a empresa “respeita todas as normas ambientais pertinentes ao seu ramo, podendo ser considerada ecologicamente correta”
  34. 34.  Cia. de Gás de Minas Gerais (Gasmig) - Gasmig publicou um anúncio com a frase “o gás natural da Companhia Energética de Minas Gerais (Cemig) une desenvolvimento e preservação do meio ambiente. Move indústria, carros, pessoas, tudo sem poluir. Gás natural, invisível e essencial”. - O CONAR tomou conhecimento da propaganda após a queixa de um consumidor em Belo Horizonte (MG), e acionou a Gasmig.
  35. 35. CASOS INTERNACIONAIS  Shell - Divulgou em uma propaganda que a empresa fornecia CO2 para estufas da Inglaterra incentivarem a produção e crescimento de flores, mas ela só “doava” 0,325% das suas emissões.
  36. 36. VOCÊ CONHECE OS SELOS DE CERTIFICAÇÃO ECOLÓGICOS? IBD - Instituto biodinâmico ECOCERT FSC – Forest Stewardship council LEED - Liderança em energia IMAFLORA – Instituto de manejo e e design ambiental certificação florestal e agrícola PROCEL USDA – United State department of agriculture
  37. 37. LINKS Caso Petrobras http://www.youtube.com/watch?v=0rR7bnpg9ig Caso Bombril http://www.youtube.com/watch?v=AR5agOLCanM&feature=related Greening http://www.youtube.com/watch?v=UUEpFbAYrnQ&feature=player_embed ded

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