網路行銷規劃實務研習 貳、網路行銷策略篇

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網路行銷策略篇
2.1 網路行銷組合
2.2 網路產品策略
2.3 網路定價策略
2.4 網路通路策略
2.5 網路消費者行為
2.6 網路顧客關係管理

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網路行銷規劃實務研習 貳、網路行銷策略篇

  1. 1. 97 年度中小企業電子化人力養成計畫 貳、網路行銷策略篇 主辦單位:經濟部中小企業處 執行單位:中華民國資訊軟體協會 教案製作:莊伯仲、張寧紋 中華民國  97  年  6   月 1
  2. 2. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2. 網路行銷行銷策略篇 2.1 網路行銷組合 2.2 網路產品策略 2.3 網路定價策略 2.4 網路通路策略 2.5 網路消費者行為 2.6 網路顧客關係管理 2 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  3. 3. 97 年度中小企業電子化人力養成計畫 2.1 網路行銷組合 中華民國  97  年  6   月 3
  4. 4. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.1 網路行銷組合 2.1.1 4P 理論 2.1.2 網路行銷對傳統 4P 的影響 2.1.3 4C 理論 2.1.4 網路行銷 5C 2.1.5 傳統 4P 與網路行銷 5C 的關 係 2.1.6 傳統行銷與網路行銷之比較 4 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  5. 5. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.1.1 4P 理論 • 產品( Product ) • 價格( Price ) • 通路( Place ) • 推廣( Promotion ) 5 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  6. 6. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.1.2 網路行銷對傳統 4P 的影響 • 產品( Product ) - 大量客製化、非實體性商品、二手貨的重生… • 價格( Price ) - 虛擬貨幣、價格差異趨小、交易稅… • 通路( Place ) - 網路店面、虛實合一、直接交易… • 推廣( Promotion )   - 互動式廣告、病毒式行銷、全球性推廣… 6 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  7. 7. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.1.3 4C 理論 美國學者 Lauteborn 從消費者角度出發,提 出了與傳統 4P 理論相對應的 4C 理論: • 消費者的需要與慾求( Consumer needs & wants ) • 消費者願意付出的成本( Cost ) • 購買商品的便利( Convenience ) • 溝通( Communication ) 7 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  8. 8. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.1.4 網路行銷 5C • 確定行銷社群( community ) • 以滿足社群的需要與慾求( needs & wants ) - 取代商品( product ) • 以滿足社群消費者所願意支付的成本( cost ) - 取代價格( price ) • 以社群消費者取得商品或服務的便利性 ( convenience ) - 取代通路( place ) • 以如何與社群溝通( communication ) - 取代推廣( promotion ) 8 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  9. 9. 2.1.5 傳統 4P 與網路行銷 5C 的 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 關係 需要與慾求 溝通 ( needs & ( communication ) wants ) 產品 推廣 ( Product ) ( Promotion ) 行銷社群 ( community ) 定價 通路 ( Price ) ( P la c e ) 成本 便利 ( cost ) ( c o n ve n ie n c e ) 9 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  10. 10. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.1.6 傳統行銷與網路行銷之比 較 傳統行銷 網路行銷 •尋找利基市場 目標市場 •目標複雜 •互動性及區隔性高 •消費性產品為主 •增加非實體性產品(資訊、軟 產品 體、服務、媒體)之銷售機會 •價格受到中間商 •無關稅 價格 及關稅影響 •可降低中間商成本 •虛擬通路、無空間、租金、倉 通路 •空間成本高 儲、庫存等成本 • 24小時多項互動服務 促銷 •單向行銷傳播 • 活動成本低 10 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  11. 11. 97 年度中小企業電子化人力養成計畫 2.2 網路產品策略 中華民國  97  年  6   月 11
  12. 12. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.2 網路產品策略 2.2.1 產品的層次 2.2.2 產品生命週期的四個階段 2.2.3 網友最常購買的產品 2.2.4 影響網友的購物意願因素 2.2.5 網路行銷的產品定位 2.2.6 個性化商品製作流程 12 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  13. 13. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.2.1 產品的層次 潛在產品 附加產品 期望產品 基本產品 核心利益 13 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  14. 14. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.2.2 產品生命週期的四個階段 ↑ 銷 售 導入 成長 成熟 衰退 → 時間 14 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  15. 15. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.2.2 產品生命週期的四個階段 • 導入期( Introduction Stage ) • 成長期( Growth Stage ) • 成熟期( Maturity Stage ) • 衰退期( Decline Stage ) 15 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  16. 16. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.2.3 網友最常購買的產品  資策會 MIC 統計網友( 2007 年)最 常在網購的產品為: • 旅遊產品 • 資訊電子 • 服飾精品 • 美容保養 • 書籍雜誌 16 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  17. 17. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.2.4 影響網友的購物意願因素 資策會 MIC 進一步分析網友 ( 2007 )不願意網購的主要原因 ( 複選 ) : • 無法親自檢視商品( 78% ) • 交易不夠安全( 35% ) 17 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  18. 18. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.2.5 網路行銷的產品定位 • 低涉入感 • 低風險性 • 易配送性 • 高品牌度 • 高創意性 18 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  19. 19. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.2.6 個性化商品製作流程 資料來源: Paint 人集團 19 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  20. 20. 97 年度中小企業電子化人力養成計畫 2.3 網路定價策略 中華民國  97  年  6   月 20
  21. 21. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.3 網路定價策略 2.3.1 產品定價因素分析 2.3.2 定價策略的類型 2.3.3 固定式價格 2.3.4 媒合式價格 2.3.5 競標式價格 2.3.6 集體議價模式 21 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  22. 22. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.3.1 產品定價因素分析  • 成本與利潤的考量 • 消費者對價格的接受度 • 消費者的參考價位:競爭者價格分析 • 價格彈性:調整價格時對銷量的影響 22 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  23. 23. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.3.2 定價策略的類型 • 固定式價格 • 媒合式價格 • 競標式價格 • 集體議價模式 • 階梯式定價 • 滑溜曲線定價 23 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  24. 24. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.3.3 固定式價格 24 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  25. 25. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.3.4 媒合式價格 25 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  26. 26. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.3.5 競標式價格 26 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  27. 27. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.3.6 集體議價模式 27 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  28. 28. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.3.6 集體議價模式 - 階梯式定價 價 格 0 5 10 15 20 訂購人數 28 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  29. 29. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.3.6 集體議價模式 - 曲線式定價 價 格 訂購人數 29 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  30. 30. 97 年度中小企業電子化人力養成計畫 2.4 網路通路策略 中華民國  97  年  6   月 30
  31. 31. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.4 網路通路策略 2.4.1 何謂行銷通路 2.4.2 行銷通路類型 2.4.3 傳統的行銷通路策略 2.4.4 網路的行銷通路策略 2.4.5 網路中間商特性 2.4.6 網路與實體商店的通路功能比 較 31 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  32. 32. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.4.1 何謂行銷通路 • 市場行銷通路,是指按某種商品或服務 從生產者轉移時所經過的流通途徑。 • 行銷通路的起點是生產者,終點是消費 者或用戶,中間則包括了各種批發商、 零售商、代理商、和經紀商等。 32 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  33. 33. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.4.2 行銷通路類型   Peterson & Brandenburg ( 1997 ) 認為行銷通路有三種類型: • 配售通路 • 交易通路 • 溝通通路 33 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  34. 34. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.4.3 傳統的行銷通路策略 直銷 供應商 零售商 消費者 批發商 零售商 34 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  35. 35. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.4.4 網路行銷通路策略 訂購 供應商 網路中間商 消費者 產品 35 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  36. 36. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.4.5 網路中間商的特性 • 提供虛擬交易平台。 • 有品牌知名度和商譽。 • 提供安全快速滿意的服務。 36 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  37. 37. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.4.6 網路與實體商店的通路功能比 較 網路商店 實體商店 配銷 •數位產品可直接配銷(下載) •實體產品配銷服務較佳 •須輔以良好的配送系統 交易 •克服時空限制 •可立即交貨 •消費者無法檢視商品 •可檢視商品 •服務人員協售 溝通 •互動性強 •溝通模式受限 •有多種溝通模式和資訊來源 37 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  38. 38. 97 年度中小企業電子化人力養成計畫 2.5 網路消費者行為 中華民國  97  年  6   月 38
  39. 39. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.5 網路消費者行為 2.5.1 網購族的分佈 2.5.2 網友之生活型態調查 2.5.3 網路消費者行為模式( AIDA ) 2.5.4 網路購物行為六大步驟 2.5.5 網友的網路購物方式 2.5.6 網友對『購物 / 拍賣』網站的喜好度 2.5.7 網友對『購物 / 拍賣』網站之品牌印象 39 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  40. 40. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.5.1 網購族的分佈 40 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  41. 41. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.5.2 網友之生活型態調查 資策會( MIC )舉出台灣網友的八大虛擬生活型態 : • 網路理財有一套的「菁英知識族」 • 不屈服於網購魅力的「網路摳摳族」 • 行跡思緒飄忽的「網境夢遊者」 • 理性自我的「知性消費族」 • 狂展觸角撈新奇的「網路八爪魚」 • 沉溺網路殺時間的「泡網玩樂族」 • 虛擬購物車剛上街的「摩登菜籃族」 • 網路聊不完的視覺系買家「哈拉飛遜族」 41 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  42. 42. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.5.3 網路消費者行為模式 ( AIDA ) • Attention :注意到產品和服務的存在 • Interest :對產品和服務產生興趣 • Desire :引發購買的動機 • Action :化為購買的行動 42 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  43. 43. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.5.4 網路購物行為六大步驟 發現需求 消費後評論 消費後服 找尋資訊 務 確定交易 評估資訊 43 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  44. 44. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.5.5 網友的網路購物方式 資策會( MIC )將台灣網友的 網路購物方式區分為: • 直購 • 競標 • 團購 44 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  45. 45. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.5.6 網友對『購物 / 拍賣』網 站 的喜好度 • Yahoo !購物中心 • Yahoo !購物通 • PChome 購物 • ETMall 45 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  46. 46. 97 年度中小企業電子化人力養成計畫 2.6 網路顧客關係管理 中華民國  97  年  6   月 46
  47. 47. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.6 網路顧客關係管理 2.6.1 顧客關係管理 2.6.2 網路顧客關係管理 2.6.3 關係行銷 2.6.4 網路關係行銷 2.6.5 網友資產的管理 2.6.6 為什麼要做顧客關係管理 47 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  48. 48. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.6.1 顧客關係管理   顧客關係管理( CRM ),最早於 1980 年代的美國開始發展,初期稱 為「接觸管理」,乃是企業組織專門 用來收集與顧客維持連繫的所有資訊。 因此,顧客關係管理( CRM )也被視 為持續的關係行銷。 48 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  49. 49. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.6.2 網路顧客關係管理 在企業電子化時代中,顧客關係管理 ( CRM )有著廣大的發展空間及應用 ,更進一步延伸到藉由資訊科技來整合 企劃、行銷與顧客服務,並且可以增加 企業營運效益跟顧客滿意度、忠誠度。 49 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  50. 50. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.6.3 關係行銷 Berry 將關係行銷定義為:在多重服務 組織中,藉吸引和維持來加強與顧客 的關係,其中「吸引」係指吸引顧客 上門,「維持」係指將顧客牢牢抓住 並建立其忠誠度(許安琪, 2001 )。    50 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  51. 51. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.6.4 網路關係行銷 網路關係行銷是一種以個別的消費 者為基礎,藉由資訊科技和資料庫 提供個人化的產品和服務,進而建 立與顧客的結合,以從中塑造顧客 的忠誠度與獲取顧客終生價值的行 銷理念和策略(洪順慶, 2006 )。 51 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  52. 52. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.6.5 網友資產的管理 在網路社群的經營上,透過自願選擇 加入系統(如:會員中心),進行網 友資產的管理( asset management ) ,把網友的資料升級成經營者的資產 。 52 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  53. 53. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 2.6.6 為什麼要做顧客關係管理 • 了解顧客的需求 • 與顧客達到互動 • 提升顧客服務品質 • 推展行銷業務 • 提升經營績效 53 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  54. 54. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 學員討論 • 提出目前你的公司之 4P 應如何轉化 為網路行銷 5C 的辦法 ? • 網路顧客關係管理是中小企業投入 電子商務市場中重要的課題,不同 的產業如何因應?請學員分組討論 。 54 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會
  55. 55. 96 年度中小企業電子化人才培訓計畫 教學資源 • 資策會 MIC http://www.iii.org.tw • 創市際市場研究顧問 http://www.insightxplorer.com/ • 徐明龍、陳璽煌。 2006 。電子商務 - 管理與技術 。 • 劉文良。 2007 《網際網路行銷》。 55 經濟部中小企業處     中華民國資訊軟體協會

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