Taller de Búsqueda de Evidencia de Consumo para emprendedores de la Universidad ESAN en Lima, Peru. Este taller, dictado por Sebastian Gonzalez, Gerente de Consultoria de P3 Ventures, permite a emprendedores descubrir necesidades reales de sus clientes y definir en qué contextos de consumo se encuentran.

1. Taller Evidencia de ConsumoUniversidad ESANLima - Perú SEBASTIAN GONZÁLEZ G sebastian@p3-ventures.biz Gerente de Consultoría P3 Ventures S.A. Senior Advisor Octantis - UAI Chile

2. ¿Cómo Contactarnos? Email: sebastian@p3-ventures.biz Twitter: @P3Ventures LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/sebastiangonzalez

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4. ¿Quetantoconozco a misclientes? ¿Estoyofreciendo un producto o servicioquesatisfacealguna… …necesidad real? ¿Me constaque los clientesvalorarán mi producto o servicioconsiderandoque… …existenotrasalternativas?

5. Entonces… ...Cuál es el desafío?

6. Desafío Desarrollar una ofertainnovadoraque esté basada en necesidades realesde los clientes Pero…! ¿Cómopuedopredecir el éxitofuturo de un producto o servicioinnovador, del cualno existenreferentes en el mercado?

7. Tendría que “preguntarle”al cliente… Hago una encuesta y listo!!

8. NO ...El cliente miente

9. Encuestastienenescasopoderpredictivocuando se trata de innovaciones.

10. Investigación de Mercado Tradicional Innumerables productos y servicios que cada año son lanzados al mercado fallan, a pesar de la alta inversión en estudios de mercado, por no considerar la perspectiva del cliente. La evidencia indica que los emprendedores que comprenden las necesidades del cliente tienen mayores probabilidades de éxito que aquellos que parten de un desarrollo o producto

11. Vicios de la Investigación de mercados tradicional La gente no va a pedir algo que no sabe que es técnicamente posible 1 ...Sin embargo, puede existir un problema sin solución

12. “Si le hubiera preguntado a la gente lo que querían, me hubieran dicho que un caballo más rápido” Henry Ford

13. La gente no va a pedir aquello que no sabe que es técnicamente posible La gente demuestra muy poca capacidad para explicar su propio comportamiento La gente tiende a dar respuestas que creen que son las esperadas o deseadas. La gente no retiene fácilmente las emociones sobre características intangibles de los productos o servicios cuando no están usándolos. La imaginación y deseos de la gente están teñidos por su experiencia; aceptan como normales las imperfecciones de su entorno. Las preguntas suelen estar sesgadas y reflejan los supuestos no reconocidos del encuestador Otros vicios...* *Fuente: "Taking and Expanded View of Costumers Needs" (María Flores, Charles Spinosa y Bobby Calder; Marketing Research, Winter 2000)

14. En este taller deberíamos poder... Mejorar mi idea de negocios. Orientar mi oferta de valor a necesidades reales identificadas para mis clientes. Dotar a mi emprendimiento de una componente diferenciadora / innovadora. Mostrar evidencia de consumo

15. ¿Como podemos hacerlo? Veamos ejemplos... 15

16. Caso Drava Observación: no hay ropadeportivaapropiadaparalas aficionadas al futbolfemenino Oferta: Drava, marca de ropadeportiva con diseñofemenino Evidencia de consumo: se les pidequedemuestren con evidencia de queestánrespondiendo a unanecesidad real Resultado: Registran video con entrevistas a susclientes, lasfutbolistas aficionadas

17. CasoBackmedia Observaciones: Los estudiantesUniversitariostienenrecursoslimitados Las marcas de consumomasivo no puedenacceder a estesegmento con los canalestradiciones Oferta: Backmedia, Fotocopias gratis con publicidad en el reverso Evidencia de consumo: se les pidequedemuestren con evidencia de queestánrespondiendo a unanecesidad real Resultado: Registran video con observaciones y entrevistas…

18. Video Backmedia http://www.youtube.com/watch?v=6o4j9HV6z9A 18

19. ¿Quétienen en comúnestos dos casos? Al observar la realidadcotidiana de las personas, se identifica un problema no resuelto La importancia de observar personas reales en contextosreales

20. Observarparaidentificaroportunidades “Chairless”es un proyectoinnovador, la sillamásliviana (y pequeña) del mundo

21. ¿Cómo es la silla más pequeña del mundo?

22. ¿Así…?

23. La observación es la clave… Observar prácticas que no estan en mi industria… Que no están en los paradigmas que poseo… …Estasillafuecreadapor un diseñadorqueobservócomovivían los indiosAyoreo

24. …Los indios Ayoreo, en Paraguay, realizan largas caminatas por la selva, y para descanzar, utilizan “sogas” fabricadas con cuero de animal, las que les permiten mejorar la posición de la espalda al sentarse…

26. Entonces… No importatanto lo quedicen… Importamás lo quehacen!

28. Walkman

29. Reproductor de Discos

30. Otros

32. Mapa de la Empatía (Osterwalder, 2008): herramienta desarrollada por XPLANE para construir un perfil del cliente ¿QUE PIENSA Y SIENTE? ¿QUÉ VE? ¿QUE ESCUCHA? JUAN PEREZ ¿QUÉ DICE Y HACE? ¿CUÁLES SON SUS DOLORES Y PREOCUPACIONES? ¿QUÉ LO HACE FELIZ?

34. ¿qué es lo que ve? ¿qué es lo que escucha? Describa lo que el cliente ve en su entorno ¿cómo se ve? ¿qué lo rodea? ¿quiénes son sus amigos? ¿A que tipos de ofertas está expuesto cotidianamente? ¿qué problemas enfrenta? Describa como el entorno influye en el cliente: ¿qué dicen sus amigos? ¿qué dice su esposo(a)? ¿quién realmente influye en el? ¿qué medios influyen en el?

35. ¿qué es lo que piensa y siente? ¿qué es lo que dice y hace? Tratar de esquematizar que es lo que pasa por la cabeza del cliente ¿qué es realmente importante para el (que no siempre dice de forma abierta)? Imagine sus emociones ¿qué lo mueve? ¿qué lo deja sin poder dormir? Intente describir sus sueños y aspiraciones Imagine lo que el cliente pueda decir o como se podría comportar en público ¿cuál es su actitud? ¿qué le diría a los demás? Ponga especial atención a los conflictos potenciales entre lo que el cliente pueda decir y lo que realmente sienta o piense

37. ¿cómomidesuéxito?

39. 35

40. Actividad Primero, identifique cual es el principal cliente para su oferta (piense en alguien que conozca, con nombre y apellido) Trazando el diagrama (mapa de la empatía) en un papelógrafo, construya un perfil de su cliente respondiendo a las preguntas anteriores, que permita entender: que problemas y necesidades enfrenta, las alternativas de que dispone, y quien influye en el o ella (a quien escucha) Utilice los post-it y marcadores para responder a las preguntas anotando las respuestas en el papelógrafo. 20 minutos

41. Mapa de la Empatía ¿QUE PIENSA Y SIENTE? ¿QUÉ VE? ¿QUE ESCUCHA? JUAN PEREZ ¿QUÉ DICE Y HACE? ¿CUÁLES SON SUS DOLORES Y PREOCUPACIONES? ¿QUÉ LO HACE FELIZ?

42. Observación Etnográfica

43. Observación Etnográfica El objetivo de la etnografía es el comprender el punto de vista del otro La etnografía utiliza herramientas como la observación, observación participante y entrevistas La unidad de análisis no es la persona individual, sino el contexto, las interacciones, las relaciones

44. Claves de la Observación Los observadores deben tener un conocimiento de sus propias competencias (técnicas) Los observadores se basan en acciones reales La observación permite registrar el lenguaje no verbal, así como comentarios espontáneos y no solicitados Mediante el uso del producto o de un prototipo en una situación de uso real, se estimulan comentarios sobre intangibles como los olores o las emociones asociadas al uso del producto

45. Claves de la Observación Un observadorentrenadopuedeversoluciones a necesidades no articuladas La observación se enriquece con más de un observador (sobretodositieneotraformación) La observacióninterrumpemenoslasactividadescotidianasque un cuestionario El observadorpuedeidentificarusosinnovadoresque den lugar a nuevassoluciones en el mercado

46. Foco de la Observación ¿Existe el “consumidor” o existen“personas”? Las personas viven en unarealidadcompleja y fragmentada, buscansatisfacermúltiplesnecesidades no siempre compatibles, son parte de unacultura (nacional, organizacional), responden a los hábitos, a lasemociones, a los prejuicios, a lasmodas, a la búsqueda de estátus y a lasdecisionesimpulsivas

47. Modelos de Negocio centrados en el cliente Innumerablesproductos y serviciosquecadaaño son lanzados al mercadofallan, a pesar de la altainversión en estudios de mercado, por no considerar la perspectiva del cliente. La evidenciaindicaque los emprendedoresquecomprendenlasnecesidades del clientetienenmayoresprobabilidades de éxitoqueaquellosqueparten de un desarrollo o producto (market driven vs. Technology driven).

48. “Ver lo Evidente” (E. Joachimsthaler, 2008) “Entender a las personas a las que intenta servir como los individuos que son.” “Saber cómo ir más allá de sus propios perímetros de productos, mercados y competencias.” “Formular estrategias a partir de los comportamientos de las personas.”

49. Cinco Pasos para una mejor experiencia del consumidor (Método IDEO) Observación Lluvia de Ideas (Brainstorming) Prototipaje rápido Iteración y refinamiento Implementación

51. Y muchas otras herramientas…

52. Observación Etnográfica

53. Crema de Algas Marinas

54. Ceras de secado rápido

55. Detergente con mayor poder limpiador

56. Plagas de termitas...?

57. ActividadPráctica: Reunirse en grupos de 6 a 8 personas A le cuenta a B, de sunegocio en 3 minutos B escucha a A y le hacenlassiguientespreguntas: ¿Quiénestucliente y/o usuario? ¿En quecontexto (momento y lugar) de consumo se encuentra? ¿Dónde? ¿Cuando? ¿Quétipo de evidenciadedemosbuscar?

58. Metodología ¿Cómo levantar evidencia de consumo? Observando y entrevistando a la gente, consciente de mis prejuicios: Escuchar No concluir No clasificar Registrar testimonios (fotos, grabadora de voz, videos)

60. Taller Evidencia de ConsumoUniversidad ESANLima - Perú SEBASTIAN GONZÁLEZ G sebastian@p3-ventures.biz Gerente de Consultoría P3 Ventures S.A. Senior Advisor Octantis - UAI Chile