NetComs sosiale kommunikasjonsstrategi

Summary – NetComs sosiale kommunikasjonsstrategi Mål NetCom er aktive i sosiale medier fordi vi ønsker å: – Være tilgjengelige for kundene på kundens premisser – Forbedre kundeservicen – Styrke merkevaren NetCom gjennom aktiv deltagelse, lytting og åpenhet – Drive produktutvikling gjennom innspill fra kunder og andre interessenter. – Forbedre NetComs omdømme – Bidra til at NetCom når overordnede forretningsmål om nysalg, kundelojalitet og lønnsom vekst. Gjennom vår tilstedeværelse i sosiale medier ønsker vi å muliggjøre, inspirere, lære og engasjere. Vi ønsker ikke å kontrollere samtalen i sosiale medier. NetCom har satt seg følgende hårete mål; vi skal bli Norges beste bedrift på kommunikasjon og service i sosiale medier. Strategi Da arbeidet med NetComs inntog i den sosiale mediesfæren ble i gangsatt høsten 2009 gikk vi løs på oppgaven med ydmykhet og en god dose frykt. Omfanget virket enormt og overveldende. Forum, blogger, Twitter, Facebook – overalt ble vi møtt med omtale, negativ som positiv, som fikk leve sitt eget liv uten verken deltagelse eller respons fra NetCom. Vi involverte tidlig ulike kompetanseområder og satte ned en tverrfaglig arbeidsgruppe fra salg, marketing, kundeservice, web og kommunikasjon. Med hjelp fra Sermo, gikk vi løs på den første og etter vårt syn viktigste oppgaven; definere hvorfor og hvordan NetCom skulle tilnærme seg de sosiale mediene. Svaret på hvorfor trengte vi ikke lang tid på; et av NetComs viktigste prisnipp i kommunikasjon med omverdenen er åpenhet. God informasjonsflyt, ærlighet og tilgjengelighet. Sosiale medier er selve symbolet på åpen, ærlig og direkte kommunikasjon – dermed ble deltagelse tidlig nedsatt som en selvfølgelighet. Vi måtte inn, vi måtte lytte og vi måtte svare. Et selskap som påberoper seg evne og vilje til åpenhet har etter vårt syn ikke noe valg – man deltar i praten, uansett når og hvor. Videre ble mulighetene viktige i svaret på hvorfor. Praten om NetCom har alltid pågått. Utfordringen er at den har pågått i sfærer der vi ikke har sluppet til - rundt middagsbordet, i lunsjen eller på kafeen. Med de sosiale mediene ble praten åpnet opp for oss – vi fikk anledning til å involvere oss, lytte, delta. Vi kunne bidra til å endre holdninger, forklare og ta i mot innspill til forbedringer. Mulighetene de sosiale mediene tilbyr, og derigjennom potensialet for å bedre servicegraden, øke kundelojalitet og forbedre omdømmet gjorde oss nærmest lyriske.

Målgrupper, budskap og ønsket effekt ble viktige spørsmål når vi skulle finne svar på hvordan vi ønsket å engasjere oss i sosiale medier. Hvor prates det mest om NetCom? Hvem prater om NetCom? Hvilke samtaler bør, må og vil vi delta i? Hvordan prates det om NetCom – hvilket språk og hvilken tone bruker interessentene? Hvilke initiativ skal vi selv ta til samtale og vareprat, og hvor skal vi ta disse initiativene? Ved å stille disse spørsmålene, og analysere NetComs sosiale omverden nøye, ble det overveldende omfanget av praten i sosiale medier mer oversiktlig – og veivalget tydeligere. Sosiale medier kan ikke sees på som én isolert kanal – mediene må sees på som det rike mangfoldet det er, og vi måtte engasjere oss på mangfoldets premisser, ikke våre egne. Det medfører at budskapene, takten og tonen på Twitter må differensieres fra hvordan man snakker og engasjerer seg på Facebook. På samme måte er kanskje den ene kanalen et sterkere verktøy til omdømmebygging enn den andre, mens begge egner seg godt til å drive proaktiv kundeservice og engasjement i problemløsing. Fronting av tilbud – salg, rett og slett – bør man være varsom med i dialogen med én målgruppe, mens man i andre sosiale kanaler kanskje kan tillate seg en større grad av subtil pushing. Dette, sammen med et blikk tilbake på målsetningene våre og svarene på hvorfor, satte premissene for hvordan NetCom skulle engasjere seg i sosiale medier. I tillegg ble vi enige om en svært viktig standpunkt – det er lov å prøve, og vi må like å feile. Å kaste seg uti det, våge å bli våt, og la det gå seg litt til underveis, mener vi er en uunnværlig innstilling til veien ut i sosiale medier. Kanalene er ferske, erfaring og ekspertise vokser ikke på trær – dermed må en virksomhet tillate at veien går seg til underveis. Vi forankret denne holdingen i prosjektgruppen, og sikret velvilje og forankring i NetComs ledelse. Dermed var dørene åpnet, og tiden var inne for å ta steget ut – slik løsningsbeskrivelsen skal redegjøre for. Løsningsbeskrivelse Fra den tverrfaglige arbeidsgruppen etablerte vi NetComs sosiale medieredaksjon. Her er kundesenteret, webavdelingen, markeds- og kommunikasjonsavdelingen representert. Redaksjonen møtes ukentlig, evaluerer og staker kurs for aktiviteter og aktivitetsnivå, tema, kanaler, målgrupper og ønsket/oppnådd effekt. Samtidig ble en separat arbeidsgruppe satt ned for å bygge opp NetComs fanpage på Facebook, i samarbeid med DIST. Også her er et tverrfaglig miljø involvert, og ansvar for innhold er fordelt mellom salg, marketing, web og kundesenteret. For å sikre høy servicegrad, ansatte vi en egen Kundekonsulent med ansvar for dialog og service i sosiale medier. Ellen Bisgaard jobber nå fulltid med ansvar for service og dialog på Twitter, NetComs Fanpage og i forum der NetCom diskuteres og debatteres.

En målsetning om åpenhet, delaktighet og tilgjengelighet, samt et bevisst forhold til mulighetene som ligger i sosialt medieengasjement, gjorde det klokkeklart for oss at NetComs ansatte måtte få frie tøyler til å være sosialt delaktige både på vegne av seg selv og selskapet. 600 ansatte er 600 potensielle ambassadører, rådgivere, kundekonsulenter og problemløsere. Disse måtte selvsagt ikke pålegges båndtvang, men bli oppfordret til å ta del i del sosiale dialogen rundt NetCom. Samtidig ønsket vi å forfatte retningslinjer til hjelp og støtte. Disse sier mangt og mye, men kan oppsummeres slik; vær gjerne aktiv i sosiale medier! Bare husk hvor du jobber. Oppfordring til sunn fornuft altså, samtidig som vi forteller dem litt om hva sunn fornuft er for noe. Frihet. Og ansvar. NetComs iPhone blogg ble etablert ut av en ildsjels (Tor Andre Wigmostad) ønske om å delta i og påvirke diskusjonen rundt den populære smarttelefonens egenskaper, samtidig som NetCom ønsker å styrke sitt eierskap til Apples surfebrett. Bloggen ble satt til livs med ambisjon om å bygge kundelojalitet, stryke båndene mellom Apple og NetCom brandene og sikre et ettertraktet bidrag til informasjonsbehovet til målgruppen – iPhone- og Apple-elskere. Sammen med NetComs YouTube-kanal for informasjons- og opplæringsfilmer og kommunikasjonsavdelingens bevissthet rundt og fokus på Twitter som PR-kanal, gir det følgende bilde av NetComs sosiale medieplattform: - Twitter: kundeservice, nyhetsdeling og informasjon. - Facebook – NetCom Fanpage: lojalitetsbygging, kundeservice, informasjonsdeling og skreddersydde produkt- og tjenesteofferings. - NetComs iPhone blogg: dialog, nyhet, inspirasjon og merkevarebygging. - NetComs YouTube-kanal: kundeservice, opplæring, informasjon. - Diskusjonsforum: Kundeservice og dialog. Effekt NetComs sosiale medieengasjement er seks måneder gammelt – effekten, sett i lys av målene vi satte, kan kun indikeres på dette tidspunktet, ikke understrekes. Vi har et langsiktig perspektiv på engasjementet, og ser delaktighet og proaktiv bruk av de sosiale kanalene på lik linje med tradisjonelle kanaler. Sosiale medier har blitt naturlige verktøy i arbeidet med å bygge omdømme, styrke merkevaren og drive lønnsomheten i selskapet. Det gir også en lenger horisont for evaluering, der vi ikke ønsker å se på sosiale medier som isolerte satsningsområder, men som viktige bidragsytere til overordene forretningsmål. Slik blir sosiale medier ikke ’bare noe ungdommen driver med’ – men noe hele NetCom engasjerer seg i og knytter forventinger til. Samtidig har vi indikasjoner på at satsingen bærer frukter. Svartiden på Kundesenteret (telefonhenvendelser) går ned. Facebook-kampanjen for telefonen Samsung Corby kan direkte kobles til 20 prosent av salget i kampanjeperioden. Churn-tallene (antall kunder som forlater NetCom) er stabile, og noe nedadgående siste kvartal, i et stadig tilspissende marked. Analyser fra Infopaq tilsier at iPhone fortsatt er tettere knyttet til NetCom-brandet enn Telenor, selv om begge aktørene har ført telefonen i ett år.

Delingen av NetComs interne retningslinjer via Slideshare og Twitter et eksempel på at strategien rundt åpenhet etterleves. Antall kommentarer og gjestebloggere på iPhone-bloggen viser at vi skaper aktivitet og engasjement blant leserne. Graden av interaksjon med kundene på Facebook og Twitter viser også at vi etterlever strategiske føringer rundt involvering, lytting og aktiv deltagelse. Om pilene for NetComs omdømme peker i riktig retning skal brand trackere og Reputation Institutes RepTrack gi oss svar på. Her må vi like fullt være tålmodige, og avvente målinger for første kvartal 2011 før vi kan sette endelige streker under svarene. Annet Som et ledd i den sosiale kommunikasjonsstrategien, jobber NetCom nå med å etablere et social media newsroom tilknyttet netcom.no, for kontakt med presse og omverden. Newsroomet skal samle og tilgjengeliggjøre NetComs sosiale medieaktiviteter, og oppfordre til økt dialog med omverdenen.

NetComs sosiale kommunikasjonsstrategi

by oyvindvederhus on Jun 07, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

Statistics

NetComs sosiale kommunikasjonsstrategi — Document Transcript