Branding digital: ¿qué se dice de mi marca?

Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? La importancia de la reputación online

Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? Marca
Marca es la identidad de una empresa, producto o servicio. El conocimiento de marca, atributos, valores y el posicionamiento son conceptos conocidos.
La marca en el mundo digital es exactamente lo mismo, pero en un medio relativamente nuevo

La reputación es la opinión - o mas técnicamente la evaluación social - de un grupo hacia una persona, grupo u organización sobre ciertos criterios. Se considera por muchos como parte de la identidad
La reputación es según la RAE (del lat. reputatĭo, -ōnis). La opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo. 0 el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. Es por lo tanto algo que es dado a personas o cosas.
Lógicamente la reputación puede ser buena, mala o neutra en términos comúnmente aceptados.
Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? Reputación

La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la 'fabrican' también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones.
La reputación y sobre todo la reputación online se considera cada vez mas parte de la identidad o marca
De todas formas, ¿una idea vale mas que mil posts?
Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? Reputación online

Alteración logo Kit Kat y video campaña Un ejemplo reciente Nestlé killer

Critics of Nestlé took social networking site Facebook by storm today when a Nestlé company page on the site received thousands of complaints about the company's alleged use of palm oil from deforested areas in Indonesia. The food giant has a 'fan page' on Facebook where users can celebrate and discuss their favourite Nestlé brands. But yesterday, the page began to attract a swarm of comments accusing the multinational of unethical practices. One said: "Start taking some responsibility for where you source your ingredients… and just maybe we will forgive you." The barrage of comments came in response to a Greenpeace campaign launched this week accusing the company of sourcing palm oil from unsustainably managed rainforests in Indonesia, and destroying the habitat of endangered orangutans. As new negative messages started appearing by the minute, an administrator of the Nestlé page attempted to accommodate the influx, writing : "…we welcome your comments, but please don't post using an altered version of any of our logos as your profile pic - they will be deleted." Responding to one of hundreds of messages about the extinction of orangutans, the administrator wrote: "Get it off your chest - we'll pass it on." Ian Duff, a spokesperson for the Greenpeace campaign against Nestlé, insisted this was not an orchestrated stunt: "We don't have the resources to hire a social media agency. Nestlé have brought this outrage onto themselves." The Facebook page now has more than 90 000 fans. It is unclear how many have joined to write unfavourable comments. In February, PR Week reported that Nestlé was looking to hire a new agency to help with its image online. Later this afternoon, the Nestlé page description read: "Social media: as you can see we're learning as we go. Thanks for the comments
Todo empezó el 17 de marzo de 2010 Un ejemplo reciente Nestlé killer

Búsqueda en blogs En Google News A 25 de Mayo 2010

Web corporativa Web corporativa Noticia MEDIOS Wikipedia Web corporativa Wikipedia Web corporativa A 25 de Mayo en la web ya han desaparecido todos los resultados negativos de la primera pagina (excepto uno) a pesar de 5 resultados corporativos adicionales que comprime el buscador Web corporativa Web corporativa Google Books Web corporativa En Google Web A 25 de Mayo 2010

Se puede opinar desde muchas plataformas, algunas enormes como Facebook con 471M de usuarios y una posible repercusión viral increíble
Cada uno de nosotros puede convertirse en editor, tertuliano, en realidad en un mini medio de comunicación unipersonal; cualquiera puede participar
La opinión que se publica es independiente de lobbys y círculos de influencia de las empresas y organizaciones
Qu é ocurrió con Nestlé
Empezó a recibir en Facebook comentarios sobre el origen del aceite de palma de Indonesia procedente de la deforestación a raíz de una información de Greenpeace
Varias intervenciones desafortunadas del Community Manager de Nestlé
Pérdida de Reputación debido a un efecto viral enorme
Efectos económicos: han dejado de trabajar con el proveedor, ¿caída de ventas de Kit Kat?
Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? ¿ Qué ha cambiado?

Pero…
Ya tenemos un ejemplo clásico. No se borra, se queda en la memoria
Demuestra que ninguna corporación es inmune por grande y poderosa que sea
Daños colaterales; el proveedor
El target que buscaba Nestlé en redes sociales ha conversado sobre el producto kit kat (tómate un respiro) pero en el sentido contrario al pretendido y encima ha afectado a todos los demás productos
A ú ltima hora del 17 de Marzo la p á gina de Nestlé dec í a: "Social media: as you can see we're learning as we go. Thanks for the comments”

Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? ¿Por qué puede llegar a ocurrir esto?
Por dos fenómenos paralelos y sus interrelaciones
El increíble incremento de tráfico de las redes sociales
Los usuarios de redes sociales en el mundo son ya 850 millones (con un crecimiento anual de un 32%)
Se ha incrementado en un 50% el número de minutos que los usuarios pasan en ellas desde el año anterior.
El número de usuarios de redes sociales ya es mayor que los que usan el correo electrónico desde Julio del año 2009.
El acceso de la población a internet con el consiguiente uso de los buscadores para la obtención de información y la búsqueda universal
En 2009 hay unos 1.800 M de usuarios con un crecimiento anual en los tres últimos años de aproximadamente un 20%
Fuente: Fundación telefónica 26//5/2010 citando a Morgan Stanley. Internetworldstats.com

Redes Sociales: + datos
55 minutos
8M de usuarios en España
1M usuarios en 2004; 471M en 2010
Fuente: http://101.es/2010/03/24/exito-de-asitencia-al-evento-vive-le-roi/
69 minutos
3er país en tr á fico del mundo
14% habla experiencias de consumo
80% para hacer negocios
80 minutos
7 M usuarios (45 amigos de media)
35% + tráfico que Google
15 minutos
Tiempo diario medio dedicado por los usuarios españoles y más…

Fuente: The comScore Data Passport - First Half 2010 February 26, 2010 Redes Sociales: + + datos

Fuente: Fundación telefónica 26//5/2010 citando a Morgan Stanley Redes Sociales: Algunos datos de móviles
Este año se superarán los 1.000 millones de usuarios de banda ancha móvil 3G en el mundo, lo que supone una penetración mundial del 21%
En el año 2014 los usuarios ya usarán más el móvil para acceder a Internet que cualquier dispositivo fijo.

Google no es s ólo un buscador… Google es un gestor de reputaci ón… … .búsqueda universal

¿No est ás en las dos primeras páginas de resultados de Google?
Entonces no existes…
El 80% de los usuarios no pasa de la segunda p ágina de resultados
Fuente: Eye Tracking Inc Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? la importancia de la reputación online

Creemos a quienes son como nosotros
Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? la importancia de la reputación online
¿Objetividad? ¡No! subjetividad compartida
el 52% está dispuesto a creer a un usuario que comenta en Internet sobre una empresa, frente al 26% que creería al director general de la propia empresa.

Casi el 70% de los periodistas usan sitios de medios sociales, un incremento del 28% sobre el estudio del 2008
Un 48% usa twitter u otros microblogs y herramientas, un incremento del 25% sobre el estudio del 2008
Un 66% usan los blogs
Un 48% usan video online
Un 25% usan podcasts
Mas del 90% de los periodistas están de acuerdo en que los nuevos medios y herramientas de comunicación y tecnologías están mejorando el periodismo de alguna forma
Los periodistas que respondieron a la encuesta indicaron que están empezando a adoptar las herramientas de medios sociales y el periodismo ciudadano como parte de su proceso periodístico
Fuente: © 2009 Society for New Communications Research 3. The 2nd Annual Middleberg/SNCR Survey of Media in the Wired World July-October 2009 Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? la importancia de la reputación online Periodistas 2009

“ En tiempo de crisis, la decisi ón de compra es más larga y se buscan más alternativas. Las búsquedas de los usuarios son cada vez más inteligentes”
“ Los clientes son más exigentes y no perdonan los fallos”
Víctor Herrero OSO Country Manager Google
29- sept - 2009
Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? ¿Y afecta a las compras?

Fuente: Akamai real time web monitor - traffic 27/5/2010 60% incremento en un año Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? la importancia de la reputación online

Marca on-off line + marketing on-off + gestión de la reputación = buena reputación y marca + mayores ventas Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? ¿Qu é hacer, o no hacer nada?

¿Ya sabes algo de tu marca?
¿Qué pasa si lo que dicen de ti, tu marca o tu producto no es bueno? ¿O si es falso? ¿O si es terriblemente perjudicial?
O simplemente no pasa nada
De todas formas, no esperes a la crisis, protege tu marca:
Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? ¿Y c ó mo se hace la gestión? Protegemos la marca gestionando la reputación
Monitoriza (escucha) = Más
Valora (analiza) = Vale
Participa (actúa) = Prevenir

El 60% de las empresas utilizan Facebook como herramienta de acercamiento de la marca al cliente, el 50% Twitter, el 34% YouTube, el 33% Flickr, pero sólo un 27% dispone de un blog corporativo
Las aseguradoras, son las que más invierten en 2.0 pero menos escuchan al internauta
Mapfre, Pelayo, Direct Seguros y Mutua Madrileña se revelan como las de mayor posicionamiento en buscadores y mayor presencia en redes sociales -puesto 5 en el ranking-.
Sin embargo su reputación obtiene índices negativos -puesto 13 en el ranking- ya que los internautas relatan y comparten on-line con otros asegurados sus experiencias, generalmente poco satisfactorias por discrepancias en las coberturas, falta de asistencia, reclamaciones sobre el servicio prestado, incremento de las cuotas u opiniones discordantes sobre sus campañas publicitarias y patrocinios.
Fuente: SoMes influencia de las marcas en la sociedad 2.0 Junio 2010 NCA e IE Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? Las aseguradoras en España

Qu é se está diciendo
Quién está diciendo qué
Dónde lo está diciendo
Conocer nuestro espacio: Palabras clave
Alertas
Monitorizar -Valorar-Participar

¿Positivo, neutro o negativo? Monitorizar -Valorar-Participar Medios de comunicación, blogs, foros, Twitter y Facebook

artículos día/todas marca Una marca, artículos día/temas histórico sentimiento todos medios ruido en medios sociales por temas Todas las fuentes: medios comunicación, blogs, foros, Twitter y Facebook Monitorizar -Valorar-Participar

Artículos última semana todas marcas por fuente Artículos último mes % sobre temas en foros todas marcas Monitorizar -Valorar-Participar

Comparar valores y marcas Monitorizar -Valorar-Participar

Quién está diciendo qué
Las empresas con “Promotores” crecen sustancialmente más que las que tienen “Detractores”
¿Promotores o detractores? Fuente: Bain Consulting Coste/Valor de un cliente para Dell Monitorizar -Valorar-Participar

Dónde lo está diciendo
Busca “anti” en facebook…

Términos grupo General Search volumen: volumen de búsquedas en la que sale Mafre por el grupo general de palabras Executive Overview Report (Natural) Grupo: General Monitorizar -Valorar-Participar
Conoce tus palabras clave y a tu competencia

Podemos medir la posición relativa en los resultados de una serie de competidores por su posición natural por una serie de términos prefijados

Son cada vez mas rápidas
Cobertura relativa
Necesitan expertos humanos
Combinar varias
Alertas

Ya sabes quién dice qué y dónde pero, ¿por qué lo dice?
¿Qué palabras clave usas?
¿Tienes los dominios que necesitas?
¿Lo que dices es relevante ?
¿Qué herramientas vas a usar?
Monitorizar- Valorar -Participar

¿Por qué dicen lo que dicen?
¿Las críticas son ciertas? ¡ Bienvenidas sean !
Las críticas NO son ciertas… ¿Vale la pena responder?
Comunicación corporativa + Atención al Cliente + RRPP
Departamentos implicados
Comunicación interna
Integración on-line, on-off
Ante todo, mucha calma… Monitorizar- Valorar -Participar

¿Qué herramientas voy a usar?
¿Mi web corporativa est á optimizada?
¿Aporto contenidos relevantes?
Blog corporativo
Microsites
Sites de producto
Blogs de directivos
Blogs de empleados
Sala de prensa Online
Sites de socios, clientes, proveedores…
Contenidos+seo seo Contenidos+seo+ enlaces Contenidos+ enlaces Contenidos+ enlaces Contenidos+ enlaces Contenidos+ enlaces Contenidos+seo+ enlaces Contenidos Monitorizar- Valorar -Participar

Relevancia = Contenidos + SEO + Enlaces ¿He dicho ya CONTENIDOS? Contenidos + = ¡¡ La integración marketing on – off incluida la publicidad también aportan !! Monitorizar-Valorar- Participar

Web activas vs Web pasivas
Son páginas ‘vivas’
Ofrecen y generan información relevante y actualizada.
Ofrecen canales de comunicación al usuario y se valora su opinión.
Son ‘catálogos online’
No ofrecen información actualizada ni generan contenidos regularmente.
No ofrecen v ías de interacción al usuario
Ignoran los principios de la Web 2.0
Desde tu web corporativa
Monitorizar-Valorar- Participar

Desde tu Blog corporativo
Posicionamiento org ánico del site corporativo
Destacar las noticias, ofertas, lanzamientos
Mayor difusión para la comunicación corporativa
Canal de venta
Recabar feedback de los usuarios interesados
Test- globo sonda sobre temas concretos…
Ofrecer la posición de la empresa o sus directivos sobre temas relacionados con la marca o su ámbito
Humanizar la empresa: ofrecer un interlocutor cercano
Reputación: posicionamiento como expertos
Imagen: modernidad
Reclutamiento de personal
SEO Contenidos Contenidos Monitorizar-Valorar- Participar

Desde tu Sala de Prensa Online
¿He dicho ya SEO ? ¿Est án sus contenidos optimizados?
¿He dicho ya RSS ?
¿Ofreces contenidos multimedia?
¿Ofreces contenidos descargables?
¿Qué tal vas de metadatos ?
¿Cómo están organizadas tus notas de prensa? ¿Sólo por fecha?
¿A quién se dirigen tus notas de prensa? ¿Sólo a “prensa”?

Toma parte en la conversaci ón:
Sé una fuente de contenido relevante
Sé un líder de opinión
Sé honesto
Sé transparente : los trapos sucios acabarán saliendo
Mejor tu versión de lo que ocurra que la de otros…
Piensa que escribes para todo el mundo
(Meg áfono 2.0 marca ACME) Monitorizar-Valorar- Participar

Invita a la conversaci ón sobre ti
¿Recurrir a bloggers?: Sí, pero usa el sentido común
http://www.techcrunch.com/2009/03/26/we-put-pepsis-ridiculous-new-aquafina-product-to-the-test/ Monitorizar-Valorar- Participar

El 94% de los bloggers borrarán, corregirán o añadirán información a un post incorrecto
¿La mejor manera de contactarles?
Fuente: Technorati Blogger Survey 2005 Monitorizar-Valorar- Participar

¿Recurrir a Redes Sociales?: Sí, pero elige cuáles
Cuidado con los fake users
Cuando haces “publish” ya no hay marcha atrás…
Conoce sus posibilidades publicitarias

Seguimiento / crear / fomentar participación Influir: responder / dinamizar Analizar, valorar, informar Monitorizar: escucha activa Análisis continuo de resultados por el equipo; propuesta de nuevas acciones
Conocer lo que se dice:
Lo bueno
Lo malo
Y lo feo
Redes sociales: Esquema Monitorización y Reputación On Line

Lo que no debe hacerse
Borrar contenidos ajenos: “Borra ese comentario de ese blog”
Fingir identidades: “Pues pon cien comentarios buenos de cien usuarios tuyos”
Posicionamiento Harry Potter “Quiero ser el primero en Google mañana”
Vud ú : “Pon a mi competidor a caer de un burro en los foros”
Ofertar en falso : “Solucione su crisis de reputación por 3.000 €”

La reputación como parte de la identidad de la marca afecta a los resultados – siempre ha sido así -
Las interrelaciones y viralidad de la red hacen que la visibilidad de cualquier conversación pueda llegar a ser inmensa
La prevención es el mejor antídoto, aunque no infalible. Contenidos
Las empresas, personas e instituciones deben ser conscientes de esto y prepararse para participar en las conversaciones, a interactuar .
Entender al consumidor /cliente/ciudadano, sus códigos de comunicación, tribus y estilos de vida son aspectos fundamental a conocer antes de participar.
Entrar en conversaciones ajenas sin ser invitados es de muy mala educación
La participación es un concepto distinto al colegueo. Cada cual debe mantener su sitio

Todo esto esta muy bien, pero no sólo de reputación viven las marcas
No te olvides de integrar todo tu marketing online, incluyendo la publicidad ( una idea vale mas que mil posts ¿o no? )
Integra tu off con tu on – bellow – above - call center, atención al cliente, relaciones públicas…
Integra
Sé coherente
Monitoriza
Analiza
Participa
No te pares; el ciclo es continuo
Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? Integrar

“ Nunca hagas en internet lo que no harías
en el anticuado marketing de toda la vida”
Branding digital: ¿qué se dice de mi marca? la importancia de la reputación online Richard Stokes, Founder, President, and Chief Gooroo

Muchas gracias
Agust í n Escudero - director de marketing
[email_address]
V í ctor Puig - director de reputación y contenidos
[email_address]
Guillermo Vilarroig - ceo
gvila@overalia.com
www.overalia.com
http:// saladeprensa.overalia.com /
http:// www.analitica - web.com /

Branding digital: ¿qué se dice de mi marca?

by Overalia on Jun 16, 2010

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