OTTO Life Talk - Oktober

„Neue Wege gehen: Der Versandhandel steht vor einem grundlegenden Wandel – helfen Sie mit!“ Hamburg, 09. Oktober 2009 Olaf Schlüter, Abteilungsleiter Produktmanagement & Design Daniel Schimmer, Senior-Projektmanager Performance-Marketing

Agenda 1. Impulsvortrag „Neue Wege gehen: Der Versandhandel steht vor einem grundlegenden Wandel – helfen Sie mit!“ A) OTTO: Multi-Channel-Einzelhandel B) Produktmanagement: So wird otto.de weiterentwickelt C) Online-Marketing: Weshalb Kataloge für OTTO nicht mehr alles sind 2. Antworten auf Ihre Fragen <Performance Marketing/ SEM Steuerung >2009 31. Oktober Seite 2

Unsere Geschäftsfelder

Multichannel Einzelhandel

Multichannel-Strategie am Beispiel OTTO E-Commerce Kataloggeschäft Stationärgeschäft Nutzung aller Vertriebskanäle für eine größtmögliche Kundenzufriedenheit T-Commerce M-Commerce

Bedeutung des E-Commerce im Multichannel Mix Online-Nachfrage E-Commerce in Mio. Euro weltweit 5.500 +12,5% 5.093 2007/08 2008/09 <Performance Marketing/ SEM Steuerung >2009 31. Oktober Seite 6

Es gibt vielseitige Herausforderungen im E-Commerce in einem komplexen Geschäftsumfeld Pro Sekunde müssen in der Suche bis zu 50 Anfragen beantwortet werden Die Visits auf otto.de sind mit xxMio stabil weiter auf Über 250.000 Artikel auf hohem Niveau und wachsen otto.de und weitere weiter zum Vorjahr mit über Integration von starken 30% Partnern geplant Der Hauptbeschwerdegrund Es besteht die der Kunden ist langsamer Notwendigkeit, Daten (z.B. Seitenaufbau (Performance) Preise) in Echtzeit zu aktualisieren Ziel ist es, für jedes Produkt mindestens drei Bilder anzubieten (Vorder-, Rück- , Detailansicht) <Performance Marketing/ SEM Steuerung >2009 31. Oktober Seite 7

Zum Managen der Komplexität benötigen wir Experten, funktionierende Prozesse und gutes Projektmanagement Projektprozess Qualitätssicherung Online Marketing Management Fehlerbehebung Customer Change Request Shop Service Relationship Management Management Preisänderungen Management Produktaktualisierungen Online-Produktmanagement Kampagnenplanung Design Oberflächenänderung Technik/IT Bannerproduktion E-Mailversand Projektmanagement …

Was ist das Produktmanagement?  Das Team Produktmanagement ist für Entwicklung, Optimierung und das Funktionieren aller Features und Funktionen auf otto.de verantwortlich.  Das Produktmanagement stellt den funktionalen Baukasten zur Verfügung, der für die Vermarktung der Artikel, Services und CRM-Maßnahmen auf otto.de von den jeweiligen Fachbereichen genutzt werden kann und entwickelt diesen weiter.  Die Produktmanager sind jeweils für eine Domäne (analog einer Phase) im Kaufprozess unserer Kunden/Nutzer zuständig: Entdecken, Suchen, Bewerten, Bestellen, Prüfen. S u ch en B ew erten B estellen P rü fen E n td ecken NM-EC-PD-P / Abteilungsworkshop Juni 2009 31. Oktober 2009 Seite 10

Was ist das Produktmanagement? S u ch en B ew erten B estellen P rü fen E n td ecken  Jeder Produktmanager ist Experte in seiner Domäne, kennt die Prozesse, Abhängigkeiten, Systeme, Funktionen und Anforderungen seiner Domäne und kann sie so optimal weiterentwickeln und Fehler beheben.  Die Produktmanager arbeiten eng mit den Fachbereichen zusammen. Die Fachbereiche tragen Anforderungen an die Produktmanager heran (in Form eines Businesskonzeptes).  Die Produktmanager stellen sicher, dass Features „as designed“ funktionieren und steuern Fehlerbehebungen von fachlicher Seite. Über ein Domänencontrolling wird der Gesundheitszustand von Domänen überwacht. Ziel: Vollständige, schlüssige Konzepte, die in die OTTO-Architektur, -Strategie und - Kommunikation passen und die von Anfang an die Bedürfnisse der Kunden und Nutzer berücksichtigen und so die optimale Wirkung erzielen. NM-EC-PD-P / Abteilungsworkshop Juni 2009 31. Oktober 2009 Seite 11

Die Professionalisierung des E-Commerce bringt neue Herausforderungen für die Weiterentwicklung von otto.de Betrachtung der folgenden Sichten (Wer) ! ! ! Organisation ! ! ! Funktionen ! ! ! (Wie) Daten Fachabteilung A (Was) Prozesse (Was) ! ! ! Konzeptions- prozess ! ! ! Systeme (Womit) Fachabteilung B ! ! ! ! ! ! Konzept Ideen aus dem Fachbereich

Kompetenzprofile Produktmanager/Produktbetriebsmanager Produktmanager Basis-Skills • Grundsätzliche IT Erfahrung • eCommerce Kenntnisse Handels- • HTML / Java / JavaScript Grundkenntnisse Informatik betriebslehre • Ausgeprägte analytische Fähigkeiten •Technische Affinität • Sortimentserfahrung, OTTO Affinität Marketing • Kenntnisse Marketing & Werbewirkung • Grundkenntnisse Usability • Konzeptionsfähigkeit Schlagworte Methodik-Kompetenz: UML, ... Technologie-Affinität: Web-Apps, HTML, JS, ... Fachkompetenz: CRM, Handel, ... NM-EC-PD-P / Abteilungsworkshop Juni 2009 31. Oktober 2009 Seite 13

Der klassische Versandhandel steht vor seiner ersten großen Revolution bisher zukünftig ? NM-EC-M, Daniel Schimmer 31. Oktober 2009 Seite 15

„Kataloge“ der Zukunft gesucht! Performance-Marketing wird zu einer der wichtigsten Säulen im eCommerce Suchmaschinen Suchmaschinen- Kooperations- Produkt- Affiliate Marketing marketing marketing NM-EC-M, Daniel Schimmer 31. Oktober 2009 Seite 16

Im Performance Marketing bearbeiten wir vier sogenannte Kanäle mit unterschiedliche Inhalten und Zielen Produktsuchmaschinen Suchmaschinen Affiliate Marketing Kooperationen Inhalt: Inhalt: Inhalt: Inhalt: Weitergabe der Platzierung von Langfristige Werbeverein- Graphische Bewerbung Produktdaten an Online- passenden barungen mit einer von otto.de auf reichweiten- Portale, die dem User Suchergebnissen bei den Vielzahl von Partnern, i.w. starken Portalen und einen Überblick über für das Produktangebot über Netzwerke Netzwerken Produkte bieten und sie relevanten Begriffen in nach verschiedensten Suchmaschinen (Google) Kriterien vergleichbar machen * NM-EC-M Seite 17

Produktsuchmaschinen am Beispiel von billiger.de 31. Oktober 2009 NM-EC-PM Seite 18

Im sogenannten Performance Marketing bearbeiten wir vier Kanälen mit unterschiedliche Inhalten und Zielen Produktsuchmaschinen Suchmaschinen Affiliate Marketing Kooperationen Inhalt: Inhalt: Inhalt: Inhalt: Weitergabe der Platzierung von Langfristige Werbeverein- Graphische Bewerbung Produktdaten an Online- passenden barungen mit einer von otto.de auf reichweiten- Portale, die dem User Suchergebnissen bei den Vielzahl von Partnern, i.w. starken Portalen und einen Überblick über für das Produktangebot über Netzwerke Netzwerken Produkte bieten und sie relevanten Begriffen in nach verschiedensten Suchmaschinen (Google) Kriterien vergleichbar machen * NM-EC-M Seite 19

Affiliate-Marketing am Beispiel von melsungen-online.de 31. Oktober 2009 NM-EC-PM Seite 20

Im sogenannten Performance Marketing bearbeiten wir vier Kanälen mit unterschiedliche Inhalten und Zielen Produktsuchmaschinen Suchmaschinen Affiliate Marketing Kooperationen Inhalt: Inhalt: Inhalt: Inhalt: Weitergabe der Platzierung von Langfristige Werbeverein- Graphische Bewerbung Produktdaten an Online- passenden barungen mit einer von otto.de auf reichweiten- Portale, die dem User Suchergebnissen bei den Vielzahl von Partnern, i.w. starken Portalen und einen Überblick über für das Produktangebot über Netzwerke Netzwerken Produkte bieten und sie relevanten Begriffen in nach verschiedensten Suchmaschinen (Google) Kriterien vergleichbar machen * NM-EC-M Seite 21

Kooperationsmarketing am Beispiel von T-Online & studiVZ 31. Oktober 2009 NM-EC-PM Seite 22

Im sogenannten Performance Marketing bearbeiten wir vier Kanälen mit unterschiedliche Inhalten und Zielen Produktsuchmaschinen Suchmaschinen Affiliate Marketing Kooperationen Inhalt: Inhalt: Inhalt: Inhalt: Weitergabe der Platzierung von passenden Langfristige Werbeverein- Graphische Bewerbung Produktdaten an Online- Suchergebnissen bei den barungen mit einer von otto.de auf reichweiten- Portale, die dem User für das Produktangebot Vielzahl von Partnern, i.w. starken Portalen und einen Überblick über relevanten Begriffen in über Netzwerke Netzwerken Produkte bieten und sie Suchmaschinen (Google) nach verschiedensten Kriterien vergleichbar machen * NM-EC-M Seite 23

Die Spinne im Netz: Was Sie tun, tun auch mehr als 90% der deutschen – sie „googeln“ nach Lösungen! Welche interessanten Jobs gibt es für mich? Wie komme ich morgen von München nach Hamburg? Was ist Wo bekomme „Anatidaephobie“? ich meinen neuen iPod her? Wie ist mein Hotel-Favorit Was kann ich zur bei Gästen angekommen? Hochzeit anziehen? 31. Oktober 2009 NM-EC-M Seite 24

Suchmaschinen-Marketing am Beispiel von Google Suchmaschinen 1. Suchmaschinen- optimierung (SEO) 2. Keyword- advertising (SEM) 31. Oktober 2009 NM-EC-PM Seite 25

Herausforderung: Den richtigen Suchenden mit einer passenden Anzeige auf das gewünschte Produkt aufmerksam machen Kosten Bikini Bügel- Bikini Triangel-Bikini Frage 1: Frage 2: Frage 3: Wie beschreibt man Findet der Besucher Was sind die das Angebot mit 95 auf der Zielseite, relevanten Begriffe? Zeichen exakt und was er gesucht hat? regt zum Klick an? Umsatz <Performance Marketing/ SEM Steuerung > * Seite 26

Neue Wege gehen: Der klassische Versandhandel steht vor einem grundlegenden Wandel – helfen Sie mit! bisher zukünftig + NM-EC-M, Daniel Schimmer 31. Oktober 2009 Seite 27

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