Das Veränderungspotenzial von Web 2.0-Anwendungen
auf die Kommunikationsstrategien von Organisationen.
Ein Ansatz zur Messung des Aktivitätslevels.
Prof. Dr. Josef Herget Isabella Mader, MSc
Leiter des Zentrums für Wissens- Management Consultant
und Informationsmanagement IMAC
Donau-Universität Krems Information & Management Consulting
josef.herget@donau-uni.ac.at isabella.mader@imac.de
Donau Universität Krems
Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement

Vorstellung
Isabella Mader
Lehrgangsleiterin Lehrbeauftragte Unternehmens-
beraterin
International Informations-
Information & Management IMAC
Communication Information &
Systems Learning Management
Management MSc Environment Consulting
Systems
Donau-Universität Research &
Krems Social Media Consulting
Icm.course@donau-uni.ac.at isabella.mader@gmail.com isabella.mader@imac.de
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Stark vereinfachte Darstellung
CoP
Wiss. Konferenzen
Publikationen
Praxisprojekte
Kunden
"dran bleiben":
Persönliches
Isabella Mader Informations-
Consulting Social Web management
Referenten
Strategie Technologie
KollegInnen
Research
Curriculum Inhalte
Cases
Übungen
Feedback
Netzwerke
Studierende
Management
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Agenda
 Motivation
 Ziele der Studie
 Das Phänomen Web 2.0
 Kommunikationsstrategien im Wandel
 Modell zur Messung des Aktivitätslevels
 Empirische Studie
 Vorschlag eines Gestaltungsmodells
 Schlussfolgerungen für Kommunikationsstrategien
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Motivation – Forschung ist kontextbezogen
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Ziele der Studie
 Systematisierung von Web 2.0 Anwendungen im Business
Kontext
 Herausarbeiten von Business Impacts / Nutzenkategorien
 Entwicklung von Metriken zur Messung von Web 2.0 Aktivitäten
 Erfassung von Web 2.0 Aktivitäten in der Empirie
 Bewertung des Aktivitätenlevels
 Vorschlag eines Gestaltungsmodells
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Web2.0 Intensity Index
Time Magazine's Person of the Year 2007:
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Web2.0 Intensity Index
From the article:
"… Silicon Valley consultants call it Web 2.0,
as if it were a new version of some old software.
But it's really a revolution.
And we are so ready for it. …"
But:
Are the information providers ready …?
Companies, libraries, universities, governments ….
Ready?
Well … NO.
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Web2.0 Intensity Index
Web1.0:  Web2.0: 
  

Organisation Organisation
 
 
  
Donau Universität Krems  
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Zur Typologie
Drei Einsatzarten von Web 2.0
1 Internet 2 B2C 3 Enterprise 2.0
 Öffentlich, privat,  Aktiv: für virales Marketing,  Web 2.0
unsicher, innovativ, … Networking, Kundenbindung, in Unternehmen:
Informationsdistribution, - Corporate Blogs
Positionierung - Coporate Wikis
 Passiv: Marktforschung, - Microblogging
Business Intelligence - Instant Messaging
- Inhouse Facebooks
- usw.
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Kommunikationsstrategien im Web2.0: traditionell vs. neu
traditionell neu
 Einbahnkommunikation  Teilnahme an der Community
 "Unterbrechungs"-Marketing  Aufmerksamkeit durch Content
 PR unterhält Medienkontakte  Public Relations als Social Relations
(Press Release) (News Release)
 PR erreicht Zielgruppen  PR erreicht Zielgruppen direkt und
durch den Medienfilter persönlich
 Gekünstelte Prospekttexte  Authentische, glaubwürdige Inhalte
Konsequenzen heute: Konsequenzen heute:
 Informationsmonopol ist  Erfolg durch Content und
gefallen, Kontrollverlust Kommunikation
 Web-Zielgruppen werden  Zielgruppenansprache beim Point-
nicht/schlecht erreicht of-Interest
Grenzen zwischen Marketing und PR verschwimmen
Web2.0-Kommunikation als additive Gestaltungskomponente
Quellen: [Shirky 2008], [Scott 2008], [Tapscott/Williams 2008]
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Modell zur Messung des Aktivitätslevels
Schritt 1: Clustern der Anwendungen
Findability & Orientation Interaktivität Community Building
Auffindbarkeit & Orientierung Widgets Social Networking
Social Bookmarking Mash-ups Blogs
Semantic Search/Web3.0 Mapping Wikis
Tagging Calendars Fora
RSS Organizing Tools Photo/Video Sharing
Podcasts/Videocasts Online Games …
Social Search Consumer Reviews
… Web 4.0/Live Desktop
…
e-Commerce 2.0
e-Learning 2.0
e-Commerce including
Learning Games
Reviews and
e-learning Platforms
Ratings like ebay,
Learning Communities
amazon…
Donau Universität Krems Quelle: Herget/Mader 2008
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Schritt 2: Herausarbeiten von
Business Impacts (Nutzenkategorien)
Business Community Building / Interessensgruppen
durch zielgruppengerechten Content und Moderation.
Impact 1 Effekte: Beitrag zur PR, zum Reputationsmarketing,
zur Markenbekanntheit [D.M.Scott 2008]
Reciprocal Commitment / Reziprozität
Business Sozialisation erzieht dazu, eine Großzügigkeit mit einer
Impact 2 Großzügigkeit auszugleichen [Cialdini 2007].
Effekte: Kundenbindung, Kaufmotivation, positive PR
Generating Added Site Value / Seiten-Mehrwert
Business Freiwillige Nutzer liefern Content und werden Prosumer
Impact 3 [Tapscott/Williams 2008]
Effekte: gratis Mehrwert, zieht Interessenten/Kunden an
Social Proof / soziale Empfehlung
Business Die Entscheidung anderer wirkt als soziale Empfehlung
Impact 4 [Cialdini 2007]
Effekte: Anziehen zusätzlicher Kunden, verkaufsfördernd
Liking / Sympathiefaktor, Wertschätzung
Business Studie: Wertschätzung bringt doppelt so hohe
Impact 5 Kaufmotivation wie Produkteigenschaften [Cialdini 2007]
Effekte: Verkaufsförderung, positive PR
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Schritt 3: Intensity Index
Web2.0 Systematisierung von
Web 2.0 Anwendungen im Business Kontext
Nutzenkategorien: Business Impacts
1 2 3 4 5
Inter- Rezi- Seiten Sozia- Wert-
Web 2.0 es- prozi- Mehr- le Em- schät-
Verwendung und Beschreibung
Tools sens- tät wert pfeh- zung
grupp lung
en
Commu- Schafft Netzwerke, baut soziales Kapital auf: Kundenbindung,
X X X X X
nity Markenerkennung etc. Mitglieder tauschen Informationen und
stiften oder ziehen Nutzen. Beispiel: SAP Developer Forum.
Erschließung zusätzlicher Informationskanäle (in & out).
Blogging Zieht durch maßgeschneiderten Content Interessenten aus der
X X X X
angesprochenen Zielgruppe an und baut so soziales Kapital
auf. Schaffung und Festigung von Markenerkennung.
Erschließung zusätzlicher Informationskanäle (in & out).
Wiki Verbesserung der Nützlichkeit/des Mehrwerts der Seite durch
X X X X
Freiwillige. Nur geringe Resourcen für Supervision und
Monitoring nötig. Bildet Communities, schafft
Kundenbindung.
Donau Universität Krems Volltext: http://tinyurl.com/mbyerj
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Gewichtung der der einzelnen Nutzenkategorien
(Business Impacts)
1-Community Building: 3 Punkte
2-Reciprocal Commitment: 2 Punkte
3-Added Site Value: 4 Punkte
4-Social Proof: 3 Punkte
5-Liking: 4 Punkte
Grafik: Mayfield 2008
Zuordnung des Werts entsprechend des Aktivitäts- und Beteiligungsgrades.
Zugrundeliegende Annahme:
höherer Interaktionsgrad bewirkt potenziell besseren Leistungsbeitrag zur Erreichung der
Unternehmensziele.
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Schritt 4: Entwicklung von Metriken zur
Messung von Web 2.0 Aktivitäten
Operationalisierung und Gewichtung der Metrik
Metrik 1: Metrik 2: Metrik 3: Web2.0 Metrik 4: Customer
Vorkommen Qualität Business Intensity Kunden- Impact
(a) (b) Impact Index: relevanz Index:
(c) W2i-Index (d) W2ci-Index
0 / 1 Punkt 1 Punkt: 1 Punkt: Tool (T): 2 Punkte: Tool (T):
unterdurch- Community W2i = a * b + c erfreulich W2ci = W2i * d
0 = existiert schnittlich Building
nicht W2i-Index:
1 = existiert Reziprozität ΣW2i (T1-n) 1 Punkt:
1,5 Punkte: erwartet
durch-
schnittlich 1,5 Punkte:
Social Proof 0 Punkte:
2 Punkte: egal
überdurch- 2 Punkte:
schnittlich Added Site -1 Punkt:
Value toleriert
Liking
-2 Punkte:
störend
Index 1: Index 2: Index 3: W2i-Index: Index 4: W2ci-Index:
Σ(a) (T1-n) Σ(b) (T1-n) Σ(c) (T1-n) ΣW2i (T1-n) Σ(d) (T1-n) ΣW2ci (T1-n)
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Einbeziehung der Kundensicht
Das würde mich sehr freuen + 2 Punkte
Das setze ich voraus + 1 Punkt
Das ist mir egal 0 Punkte
Das nehme ich gerade noch hin - 1 Punkt
Das würde mich sehr stören - 2 Punkte
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Empirische Studie:
Erfassung von Web 2.0-Aktivitäten
 Erster empirischer Test des Modells durch heuristische
Bewertung (Expertenurteil)
 Empirische Basis: Euro-Stoxx 50 Index gelistete Unternehmen
– repräsentieren die in etwa die 50 größten börsennotierten
europäischen Unternehmen
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Web 2.0 in der Kommunikation mit Kunden
Web2.0 Intensity Index
towards Web 3.0 (SemanticWeb), 4% Social Radio
Semantic Search, Semantic
98% Markup, ontologiebasierte Suche 4% Mapping
60% Podcasts, Videocasts 4% Foto Sharing
54% RSS 4% Meta Services
20% Blogging Towards Web 4.0
4% (WebOS: WebOperating System)
16% Online Learning (Community)
2% SocialMail
14% Tagging
0% Wiki <>
12% Forum
0% Social Search
10% Bookmarking
0% Calendar
10% Online Games
0% Document Sharing
8% Mashups
0% Video Sharing
8% Widgets
0% Organizing
8% Consumer Ratings without sales
0% Forms
6% Networking
0% Statistics & Tracking
6% Wiki >
0% eCommerce 2.0
6% API
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Web2.0 Intensity Index
Web 2.0 Intensity Index: Resultate Euro-Stoxx50
Rang Unternehmen W2i-Index
1 BBVA 312
2 DEUTSCHE TELEKOM AG 226
3 FRANCE TELECOM 222
4 BNP PARIBAS 214
5 SIEMENS AG 168
6 SAP AG 144
7 ARCELORMITTAL 122
8 TOTAL 116
9 BASF SE 104
9 DEUTSCHE BOERSE AG 104
9 E.ON AG 104
Quelle: Herget/Mader 2008
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Vorschlag eines Gestaltungsmodells
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Schlussfolgerungen für
Kommunikationsstrategien
1) Strategische Teilnahme
statt Vermeidung oder Goldgräberstimmung
2) Als strategische Aufgabe etablieren
mit Analyse, Planung (!), Betrieb, Evaluation
3) Budget zur Verfügung stellen
für Mitarbeiter, die Web 2.0 Spezialisten sind
4) Kunden beteiligen: zuhören
Need-to-know: Interessen, Präferenzen der Kunden …
5) Nutzenkategorien / Business Impacts
Zum Unternehmen passende Tools auswählen
6) Investments rechtfertigen
Resultate müssen messbar werden
[Mader/Herget 2009]
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siehe auch: http://www.slideshare.net/othertwice/web-20-als-marketing-und-kommunikationsinstrument-wissennetworx

Schlussfolgerungen und Ausblick
Kriterien als Diskussionsgrundlage
Die angenommenen Kriterien und Nutzenkategorien (Business
Impacts) sind als Diskussionsgrundlage intendiert und bedürfen einer
Weiterentwicklung sowie einer breiteren empirischen Validierung.
Dies ist in methodischer Hinsicht durch eine Verfeinerung der
erfassten Merkmale und der Berechnungsalgorithmen zu leisten.
Der Maßstab hier ist die Validität der gemessenen Ergebnisse,
also die Zuverlässigkeit und Belastbarkeit der Aussagekraft der
gemessenen Werte für die praktische Weiternutzung
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Vielen Dank!
Kontakt
Prof. Dr. Josef Herget Isabella Mader, MSc
Leiter des Zentrums für Wissens- Lehrgangsleiterin
und Informationsmanagement International Information &
Donau-Universität Krems Communication Systems Management
www.donau-uni.ac.at/wim www.donau-uni.ac.at/wuk/icm
josef.herget@donau-uni.ac.at icm.course@donau-uni.ac.at
IS0 9001:2000 CERTIFIED
Donau-Universität Krems / Danube University Krems
Dr.-Karl-Dorrek-Str. 30, A-3500 Krems, Austria
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