Web 2.0 und sein Einfluss auf die Unternehmenskommunikation
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Web 2.0 und sein Einfluss auf die Unternehmenskommunikation Web 2.0 und sein Einfluss auf die Unternehmenskommunikation Presentation Transcript

  • Das Veränderungspotenzial von Web 2.0-Anwendungen auf die Kommunikationsstrategien von Organisationen. Ein Ansatz zur Messung des Aktivitätslevels. Prof. Dr. Josef Herget Isabella Mader, MSc Leiter des Zentrums für Wissens- Management Consultant und Informationsmanagement IMAC Donau-Universität Krems Information & Management Consulting josef.herget@donau-uni.ac.at isabella.mader@imac.de Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Vorstellung Isabella Mader Lehrgangsleiterin Lehrbeauftragte Unternehmens- beraterin International Informations- Information & Management IMAC Communication Information & Systems Learning Management Management MSc Environment Consulting Systems Donau-Universität Research & Krems Social Media Consulting Icm.course@donau-uni.ac.at isabella.mader@gmail.com isabella.mader@imac.de Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Stark vereinfachte Darstellung CoP Wiss. Konferenzen Publikationen Praxisprojekte Kunden "dran bleiben": Persönliches Isabella Mader Informations- Consulting Social Web management Referenten Strategie Technologie KollegInnen Research Curriculum Inhalte Cases Übungen Feedback Netzwerke Studierende Management Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Agenda  Motivation  Ziele der Studie  Das Phänomen Web 2.0  Kommunikationsstrategien im Wandel  Modell zur Messung des Aktivitätslevels  Empirische Studie  Vorschlag eines Gestaltungsmodells  Schlussfolgerungen für Kommunikationsstrategien Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Motivation – Forschung ist kontextbezogen Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Ziele der Studie  Systematisierung von Web 2.0 Anwendungen im Business Kontext  Herausarbeiten von Business Impacts / Nutzenkategorien  Entwicklung von Metriken zur Messung von Web 2.0 Aktivitäten  Erfassung von Web 2.0 Aktivitäten in der Empirie  Bewertung des Aktivitätenlevels  Vorschlag eines Gestaltungsmodells Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Web2.0 Intensity Index Time Magazine's Person of the Year 2007: Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Web2.0 Intensity Index From the article: "… Silicon Valley consultants call it Web 2.0, as if it were a new version of some old software. But it's really a revolution. And we are so ready for it. …" But: Are the information providers ready …? Companies, libraries, universities, governments …. Ready? Well … NO. Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Web2.0 Intensity Index Web1.0:  Web2.0:      Organisation Organisation        Donau Universität Krems   Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Zur Typologie Drei Einsatzarten von Web 2.0 1 Internet 2 B2C 3 Enterprise 2.0  Öffentlich, privat,  Aktiv: für virales Marketing,  Web 2.0 unsicher, innovativ, … Networking, Kundenbindung, in Unternehmen: Informationsdistribution, - Corporate Blogs Positionierung - Coporate Wikis  Passiv: Marktforschung, - Microblogging Business Intelligence - Instant Messaging - Inhouse Facebooks - usw. Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Kommunikationsstrategien im Web2.0: traditionell vs. neu traditionell neu  Einbahnkommunikation  Teilnahme an der Community  "Unterbrechungs"-Marketing  Aufmerksamkeit durch Content  PR unterhält Medienkontakte  Public Relations als Social Relations (Press Release) (News Release)  PR erreicht Zielgruppen  PR erreicht Zielgruppen direkt und durch den Medienfilter persönlich  Gekünstelte Prospekttexte  Authentische, glaubwürdige Inhalte Konsequenzen heute: Konsequenzen heute:  Informationsmonopol ist  Erfolg durch Content und gefallen, Kontrollverlust Kommunikation  Web-Zielgruppen werden  Zielgruppenansprache beim Point- nicht/schlecht erreicht of-Interest Grenzen zwischen Marketing und PR verschwimmen Web2.0-Kommunikation als additive Gestaltungskomponente Quellen: [Shirky 2008], [Scott 2008], [Tapscott/Williams 2008] Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Modell zur Messung des Aktivitätslevels Schritt 1: Clustern der Anwendungen Findability & Orientation Interaktivität Community Building Auffindbarkeit & Orientierung Widgets Social Networking Social Bookmarking Mash-ups Blogs Semantic Search/Web3.0 Mapping Wikis Tagging Calendars Fora RSS Organizing Tools Photo/Video Sharing Podcasts/Videocasts Online Games … Social Search Consumer Reviews … Web 4.0/Live Desktop … e-Commerce 2.0 e-Learning 2.0 e-Commerce including Learning Games Reviews and e-learning Platforms Ratings like ebay, Learning Communities amazon… Donau Universität Krems Quelle: Herget/Mader 2008 Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Schritt 2: Herausarbeiten von Business Impacts (Nutzenkategorien) Business Community Building / Interessensgruppen durch zielgruppengerechten Content und Moderation. Impact 1 Effekte: Beitrag zur PR, zum Reputationsmarketing, zur Markenbekanntheit [D.M.Scott 2008] Reciprocal Commitment / Reziprozität Business Sozialisation erzieht dazu, eine Großzügigkeit mit einer Impact 2 Großzügigkeit auszugleichen [Cialdini 2007]. Effekte: Kundenbindung, Kaufmotivation, positive PR Generating Added Site Value / Seiten-Mehrwert Business Freiwillige Nutzer liefern Content und werden Prosumer Impact 3 [Tapscott/Williams 2008] Effekte: gratis Mehrwert, zieht Interessenten/Kunden an Social Proof / soziale Empfehlung Business Die Entscheidung anderer wirkt als soziale Empfehlung Impact 4 [Cialdini 2007] Effekte: Anziehen zusätzlicher Kunden, verkaufsfördernd Liking / Sympathiefaktor, Wertschätzung Business Studie: Wertschätzung bringt doppelt so hohe Impact 5 Kaufmotivation wie Produkteigenschaften [Cialdini 2007] Effekte: Verkaufsförderung, positive PR Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Schritt 3: Intensity Index Web2.0 Systematisierung von Web 2.0 Anwendungen im Business Kontext Nutzenkategorien: Business Impacts 1 2 3 4 5 Inter- Rezi- Seiten Sozia- Wert- Web 2.0 es- prozi- Mehr- le Em- schät- Verwendung und Beschreibung Tools sens- tät wert pfeh- zung grupp lung en Commu- Schafft Netzwerke, baut soziales Kapital auf: Kundenbindung, X X X X X nity Markenerkennung etc. Mitglieder tauschen Informationen und stiften oder ziehen Nutzen. Beispiel: SAP Developer Forum. Erschließung zusätzlicher Informationskanäle (in & out). Blogging Zieht durch maßgeschneiderten Content Interessenten aus der X X X X angesprochenen Zielgruppe an und baut so soziales Kapital auf. Schaffung und Festigung von Markenerkennung. Erschließung zusätzlicher Informationskanäle (in & out). Wiki Verbesserung der Nützlichkeit/des Mehrwerts der Seite durch X X X X Freiwillige. Nur geringe Resourcen für Supervision und Monitoring nötig. Bildet Communities, schafft Kundenbindung. Donau Universität Krems Volltext: http://tinyurl.com/mbyerj Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Gewichtung der der einzelnen Nutzenkategorien (Business Impacts) 1-Community Building: 3 Punkte 2-Reciprocal Commitment: 2 Punkte 3-Added Site Value: 4 Punkte 4-Social Proof: 3 Punkte 5-Liking: 4 Punkte Grafik: Mayfield 2008 Zuordnung des Werts entsprechend des Aktivitäts- und Beteiligungsgrades. Zugrundeliegende Annahme: höherer Interaktionsgrad bewirkt potenziell besseren Leistungsbeitrag zur Erreichung der Unternehmensziele. Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Schritt 4: Entwicklung von Metriken zur Messung von Web 2.0 Aktivitäten Operationalisierung und Gewichtung der Metrik Metrik 1: Metrik 2: Metrik 3: Web2.0 Metrik 4: Customer Vorkommen Qualität Business Intensity Kunden- Impact (a) (b) Impact Index: relevanz Index: (c) W2i-Index (d) W2ci-Index 0 / 1 Punkt 1 Punkt: 1 Punkt: Tool (T): 2 Punkte: Tool (T): unterdurch- Community W2i = a * b + c erfreulich W2ci = W2i * d 0 = existiert schnittlich Building nicht W2i-Index: 1 = existiert Reziprozität ΣW2i (T1-n) 1 Punkt: 1,5 Punkte: erwartet durch- schnittlich 1,5 Punkte: Social Proof 0 Punkte: 2 Punkte: egal überdurch- 2 Punkte: schnittlich Added Site -1 Punkt: Value toleriert Liking -2 Punkte: störend Index 1: Index 2: Index 3: W2i-Index: Index 4: W2ci-Index: Σ(a) (T1-n) Σ(b) (T1-n) Σ(c) (T1-n) ΣW2i (T1-n) Σ(d) (T1-n) ΣW2ci (T1-n) Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Einbeziehung der Kundensicht Das würde mich sehr freuen + 2 Punkte Das setze ich voraus + 1 Punkt Das ist mir egal 0 Punkte Das nehme ich gerade noch hin - 1 Punkt Das würde mich sehr stören - 2 Punkte Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Empirische Studie: Erfassung von Web 2.0-Aktivitäten  Erster empirischer Test des Modells durch heuristische Bewertung (Expertenurteil)  Empirische Basis: Euro-Stoxx 50 Index gelistete Unternehmen – repräsentieren die in etwa die 50 größten börsennotierten europäischen Unternehmen Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Web 2.0 in der Kommunikation mit Kunden Web2.0 Intensity Index towards Web 3.0 (SemanticWeb), 4% Social Radio Semantic Search, Semantic 98% Markup, ontologiebasierte Suche 4% Mapping 60% Podcasts, Videocasts 4% Foto Sharing 54% RSS 4% Meta Services 20% Blogging Towards Web 4.0 4% (WebOS: WebOperating System) 16% Online Learning (Community) 2% SocialMail 14% Tagging 0% Wiki <> 12% Forum 0% Social Search 10% Bookmarking 0% Calendar 10% Online Games 0% Document Sharing 8% Mashups 0% Video Sharing 8% Widgets 0% Organizing 8% Consumer Ratings without sales 0% Forms 6% Networking 0% Statistics & Tracking 6% Wiki > 0% eCommerce 2.0 6% API Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Web2.0 Intensity Index Web 2.0 Intensity Index: Resultate Euro-Stoxx50 Rang Unternehmen W2i-Index 1 BBVA 312 2 DEUTSCHE TELEKOM AG 226 3 FRANCE TELECOM 222 4 BNP PARIBAS 214 5 SIEMENS AG 168 6 SAP AG 144 7 ARCELORMITTAL 122 8 TOTAL 116 9 BASF SE 104 9 DEUTSCHE BOERSE AG 104 9 E.ON AG 104 Quelle: Herget/Mader 2008 Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Vorschlag eines Gestaltungsmodells Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Schlussfolgerungen für Kommunikationsstrategien 1) Strategische Teilnahme statt Vermeidung oder Goldgräberstimmung 2) Als strategische Aufgabe etablieren mit Analyse, Planung (!), Betrieb, Evaluation 3) Budget zur Verfügung stellen für Mitarbeiter, die Web 2.0 Spezialisten sind 4) Kunden beteiligen: zuhören Need-to-know: Interessen, Präferenzen der Kunden … 5) Nutzenkategorien / Business Impacts Zum Unternehmen passende Tools auswählen 6) Investments rechtfertigen Resultate müssen messbar werden [Mader/Herget 2009] Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement siehe auch: http://www.slideshare.net/othertwice/web-20-als-marketing-und-kommunikationsinstrument-wissennetworx
  • Schlussfolgerungen und Ausblick Kriterien als Diskussionsgrundlage Die angenommenen Kriterien und Nutzenkategorien (Business Impacts) sind als Diskussionsgrundlage intendiert und bedürfen einer Weiterentwicklung sowie einer breiteren empirischen Validierung. Dies ist in methodischer Hinsicht durch eine Verfeinerung der erfassten Merkmale und der Berechnungsalgorithmen zu leisten. Der Maßstab hier ist die Validität der gemessenen Ergebnisse, also die Zuverlässigkeit und Belastbarkeit der Aussagekraft der gemessenen Werte für die praktische Weiternutzung Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • Vielen Dank! Kontakt Prof. Dr. Josef Herget Isabella Mader, MSc Leiter des Zentrums für Wissens- Lehrgangsleiterin und Informationsmanagement International Information & Donau-Universität Krems Communication Systems Management www.donau-uni.ac.at/wim www.donau-uni.ac.at/wuk/icm josef.herget@donau-uni.ac.at icm.course@donau-uni.ac.at IS0 9001:2000 CERTIFIED Donau-Universität Krems / Danube University Krems Dr.-Karl-Dorrek-Str. 30, A-3500 Krems, Austria Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement