Web 2.0 als Marketing- und Kommunikationsinstrument @ Wissennetworx
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Web 2.0 als Instrument für Marketing und Unternehmenskommommunikation @ Wissennetworx. Ein Ansatz zur Messung des Aktivitätenlevels im Web 2.0.

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Web 2.0 als Marketing- und Kommunikationsinstrument @ Wissennetworx Presentation Transcript

  • 1. Web 2.0 als Marketing- und Kommunikationsinstrument Ein Ansatz zur Messung des Aktivitätslevels. Isabella Mader, MSc icm.course@donau-uni.ac.at Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 2. Vorstellung Isabella Mader Lehrgangsleiterin Lehrbeauftragte Unternehmens- beraterin International Informations- Information & Management IMAC Communication Information & Systems Learning Management Management MSc Environment Consulting Systems Donau-Universität Research & Krems Social Media Consulting Icm.course@donau-uni.ac.at isabella.mader@gmail.com isabella.mader@imac.de Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 3. Stark vereinfachte Darstellung CoP Wiss. Konferenzen Publikationen Praxisprojekte Kunden "dran bleiben": Persönliches Isabella Mader Informations- Consulting Social Web management Referenten Strategie Technologie KollegInnen Research Curriculum Inhalte Cases Übungen Feedback Netzwerke Studierende Management Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 4. Content Map Das Phänomen Web 2.0 Hintergründe Phänomene Arten von Web 2.0 Kommunikations- Strategien im Wandel Wissensmanagement 2.0 Veränderte Anforderungen Irrrtümer 2.0 Erfolgsfaktoren Konzepte 2.0 W2i-Index: Aktivitätsmessung Metrik Empirische Studie Gestaltungsmodell Best Pracise Cases Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 5. Das Phänomen Web 2.0 Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 6. Web2.0 Intensity Index Time Magazine's Person of the Year 2007: Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 7. Web2.0 Intensity Index From the article: "… Silicon Valley consultants call it Web 2.0, as if it were a new version of some old software. But it's really a revolution. And we are so ready for it. …" But: Are the information providers ready …? Companies, libraries, universities, governments …. Ready? Well … NO. Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 8. Kommunikationsstrategien im Web2.0: traditionell vs. neu traditionell neu  Einbahnkommunikation  Teilnahme an der Community  "Unterbrechungs"-Marketing  Aufmerksamkeit durch Content  PR unterhält Medienkontakte  Public Relations als Social Relations (Press Release) (News Release)  PR erreicht Zielgruppen  PR erreicht Zielgruppen direkt und durch den Medienfilter persönlich  Gekünstelte Prospekttexte  Authentische, glaubwürdige Inhalte Konsequenzen heute: Konsequenzen heute:  Informationsmonopol ist  Erfolg durch Content und gefallen, Kontrollverlust Kommunikation  Web-Zielgruppen werden  Zielgruppenansprache beim Point- nicht/schlecht erreicht of-Interest Grenzen zwischen Marketing und PR verschwimmen Web2.0-Kommunikation als additive Gestaltungskomponente Quellen: [Shirky 2008], [Scott 2008], [Tapscott/Williams 2008] Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 9. Zur Typologie Drei Einsatzarten von Web 2.0 1 Internet 2 B2C 3 Enterprise 2.0  Öffentlich, privat,  Aktiv: für virales Marketing,  Web 2.0 unsicher, innovativ, … Networking, Kundenbindung, in Unternehmen: Informationsdistribution, - Corporate Blogs Positionierung - Coporate Wikis  Passiv: Marktforschung, - Microblogging Business Intelligence - Instant Messaging - Inhouse Facebooks - usw. Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 10. Was aber macht Web 2.0 Anwendungen so erfolgreich? Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 11. Märkte sind Konversationen So … Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement © credits: http://www.flickr.com/photos/jpaasonen/86397745
  • 12. … oder so. Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 13. Eine Konversation zwischen … Mitarbeitern Lieferanten Kunden Investoren Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 14. Web 2.0 ist … … Konversation, Erfahrungs- und Wissensaustausch … Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 15. Wissensmanagement 2.0 Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 16. Veränderte Anforderungen für das Wissensmanagement Know-what Know-how Know-why Know-who Care-why In Aus- und Erfahrung in Systemver- Persönliche Kreativität Weiterbildung der Anwen- Ständnis: Netzwerke aus eigenem erworbenes dung des Fähigkeit, jenseits rein Antrieb, Fachwissen Fachwissens feinste nutzenstif- Kennen und auf komplexe Wechsel- tender Kon- Berücksich- Alltagspro- wirkungen takte (strong tigung der bleme und Hand- ties), Bedürfnisse lungsfolgen Communities Anderer vorher zu of Practise, sehen usw. optimal mit Web 2.0 unterstützt Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement [ergänzte Darstellung, vgl. SIAM, Fraunhofer IAO]
  • 17. Der beste Grund für Web 2.0 im Wissensmanagement (Weit) auseinander liegende Niederlassungen, Kunden und Lieferanten weltweit, aber ähnliche Probleme und Themenstellungen Einfache Bedienbarkeit von Social Software, Kommunikations-, Kollaborations- und Networking Features inkludiert, usw. usf. … Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 18. Fazit: Irrtum: Social Software allein schon macht Wissensmanagement erfolgreich! Web 2.0 schafft ein neues Wissensmanagement! Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 19. Obwohl: Es ist Die Nutzer einfach zu ABER sind nicht bedienen, ja … inbegriffen … Es ist NUR UND eine Software … Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement [credits: t-systems]
  • 20. Aber: Der Business Alltag generiert ständig jede Menge an Fragen und Antworten … haben jene, die Wissen … und teilen Wissensteilung automatisch ist ohnehin Publikum … Teil unseres DESHALB credit: http://www.flickr.com/photos/mikeriley/1367122740 Arbeitsalltags … … und Wert- schätzung … (WICHTIG!) Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 21. Dazu ist es aber nötig … … zuzuhören. Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 22. Zuhören-Konzepte im Web 2.0: Marktforschung und Informationsbeschaffung 2.0 Blog-Search-Engines, RSS, Foren, Plattformen, Rating-Sites u.v.m. … Prosumer-Konzepte, Open-Innovation … Extranet Extranet Wikis Portale 2.0 CRM 2.0 Beschwerdemanagement 2.0 … … Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 23. Es gibt ein neues Wissensmanagement: die Generationen 1. Generation (1960 – 199^0) KM Strategie ohne genaue Definition der praktischen Umsetzung 2. Generation (1990 – 1997) - Wissen in Datenbanken - erweist sich als nur eingeschränkt zielführend 3. Generation (1998 – …) "Man kann Wissen nicht managen, so wie man Liebe, Patriotismus oder seine Kinder nicht managen kann. Aber man kann ein Umfeld schaffen, in dem Wissen gedeiht. Laurence Prusak, 1998 [Schütt 2003] Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement 90% of an iceberg are under water
  • 24. W2i-Index: Aktivitätsmessung Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 25. Modell zur Messung des Aktivitätslevels Schritt 1: Clustern der Anwendungen Findability & Orientation Interaktivität Community Building Auffindbarkeit & Orientierung Widgets Social Networking Social Bookmarking Mash-ups Blogs Semantic Search/Web3.0 Mapping Wikis Tagging Calendars Fora RSS Organizing Tools Photo/Video Sharing Podcasts/Videocasts Online Games … Social Search Consumer Reviews … Web 4.0/Live Desktop … e-Commerce 2.0 e-Learning 2.0 e-Commerce including Learning Games Reviews and e-learning Platforms Ratings like ebay, Learning Communities amazon… Donau Universität Krems Quelle: Herget/Mader 2008 Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 26. Schritt 2: Herausarbeiten von Business Impacts (Nutzenkategorien) Business Community Building / Interessensgruppen durch zielgruppengerechten Content und Moderation. Impact 1 Effekte: Beitrag zur PR, zum Reputationsmarketing, zur Markenbekanntheit [D.M.Scott 2008] Reciprocal Commitment / Reziprozität Business Sozialisation erzieht dazu, eine Großzügigkeit mit einer Impact 2 Großzügigkeit auszugleichen [Cialdini 2007]. Effekte: Kundenbindung, Kaufmotivation, positive PR Generating Added Site Value / Seiten-Mehrwert Business Freiwillige Nutzer liefern Content und werden Prosumer Impact 3 [Tapscott/Williams 2008] Effekte: gratis Mehrwert, zieht Interessenten/Kunden an Social Proof / soziale Empfehlung Business Die Entscheidung anderer wirkt als soziale Empfehlung Impact 4 [Cialdini 2007] Effekte: Anziehen zusätzlicher Kunden, verkaufsfördernd Liking / Sympathiefaktor, Wertschätzung Business Studie: Wertschätzung bringt doppelt so hohe Impact 5 Kaufmotivation wie Produkteigenschaften [Cialdini 2007] Effekte: Verkaufsförderung, positive PR Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 27. Schritt 3: Intensity Index Web2.0 Systematisierung von Web 2.0 Anwendungen im Business Kontext Nutzenkategorien: Business Impacts 1 2 3 4 5 Inter- Rezi- Seiten Sozia- Wert- Web 2.0 es- prozi- Mehr- le Em- schät- Verwendung und Beschreibung Tools sens- tät wert pfeh- zung grupp lung en Commu- Schafft Netzwerke, baut soziales Kapital auf: Kundenbindung, X X X X X nity Markenerkennung etc. Mitglieder tauschen Informationen und stiften oder ziehen Nutzen. Beispiel: SAP Developer Forum. Erschließung zusätzlicher Informationskanäle (in & out). Blogging Zieht durch maßgeschneiderten Content Interessenten aus der X X X X angesprochenen Zielgruppe an und baut so soziales Kapital auf. Schaffung und Festigung von Markenerkennung. Erschließung zusätzlicher Informationskanäle (in & out). Wiki Verbesserung der Nützlichkeit/des Mehrwerts der Seite durch X X X X Freiwillige. Nur geringe Resourcen für Supervision und Monitoring nötig. Bildet Communities, schafft Kundenbindung. Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 28. Gewichtung der der einzelnen Nutzenkategorien (Business Impacts) 1-Community Building: 3 Punkte 2-Reciprocal Commitment: 2 Punkte 3-Added Site Value: 4 Punkte 4-Social Proof: 3 Punkte 5-Liking: 4 Punkte Grafik: Mayfield 2008 Zuordnung des Werts entsprechend des Aktivitäts- und Beteiligungsgrades. Zugrundeliegende Annahme: höherer Interaktionsgrad bewirkt potenziell besseren Leistungsbeitrag zur Erreichung der Unternehmensziele. Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 29. Ziele der Studie  Systematisierung von Web 2.0 Anwendungen im Business Kontext  Herausarbeiten von Business Impacts / Nutzenkategorien  Entwicklung von Metriken zur Messung von Web 2.0 Aktivitäten  Erfassung von Web 2.0 Aktivitäten in der Empirie  Bewertung des Aktivitätenlevels  Vorschlag eines Gestaltungsmodells Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 30. Schritt 4: Entwicklung von Metriken zur Messung von Web 2.0 Aktivitäten Operationalisierung und Gewichtung der Metrik Metrik 1: Metrik 2: Metrik 3: Web2.0 Metrik 4: Customer Vorkommen Qualität Business Intensity Kunden- Impact (a) (b) Impact Index: relevanz Index: (c) W2i-Index (d) W2ci-Index 0 / 1 Punkt 1 Punkt: 1 Punkt: Tool (T): 2 Punkte: Tool (T): unterdurch- Community W2i = a * b + c erfreulich W2ci = W2i * d 0 = existiert schnittlich Building nicht W2i-Index: 1 = existiert Reziprozität ΣW2i (T1-n) 1 Punkt: 1,5 Punkte: erwartet durch- schnittlich 1,5 Punkte: Social Proof 0 Punkte: 2 Punkte: egal überdurch- 2 Punkte: schnittlich Added Site -1 Punkt: Value toleriert Liking -2 Punkte: störend Index 1: Index 2: Index 3: W2i-Index: Index 4: W2ci-Index: Σ(a) (T1-n) Σ(b) (T1-n) Σ(c) (T1-n) ΣW2i (T1-n) Σ(d) (T1-n) ΣW2ci (T1-n) Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 31. Einbeziehung der Kundensicht Das würde mich sehr freuen + 2 Punkte Das setze ich voraus + 1 Punkt Das ist mir egal 0 Punkte Das nehme ich gerade noch hin - 1 Punkt Das würde mich sehr stören - 2 Punkte Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 32. Empirische Studie: Erfassung von Web 2.0-Aktivitäten  Erster empirischer Test des Modells durch heuristische Bewertung (Expertenurteil)  Empirische Basis: Euro-Stoxx 50 Index gelistete Unternehmen – repräsentieren die in etwa die 50 größten börsennotierten europäischen Unternehmen Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 33. Web 2.0 in der Kommunikation mit Kunden Web2.0 Intensity Index towards Web 3.0 (SemanticWeb), 4% Social Radio Semantic Search, Semantic 98% Markup, ontologiebasierte Suche 4% Mapping 60% Podcasts, Videocasts 4% Foto Sharing 54% RSS 4% Meta Services 20% Blogging Towards Web 4.0 4% (WebOS: WebOperating System) 16% Online Learning (Community) 2% SocialMail 14% Tagging 0% Wiki <> (August 2008), mittlerweile: 2% 12% Forum 0% Social Search 10% Bookmarking 0% Calendar 10% Online Games 0% Document Sharing 8% Mashups 0% Video Sharing 8% Widgets 0% Organizing 8% Consumer Ratings without sales 0% Forms 6% Networking 0% Statistics & Tracking 6% Wiki > 0% eCommerce 2.0 6% API Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 34. Web2.0 Intensity Index Web 2.0 Intensity Index: Resultate Euro-Stoxx50 Rang Unternehmen W2i-Index 1 BBVA 312 2 DEUTSCHE TELEKOM AG 226 3 FRANCE TELECOM 222 4 BNP PARIBAS 214 5 SIEMENS AG 168 6 SAP AG 144 7 ARCELORMITTAL 122 8 TOTAL 116 9 BASF SE 104 9 DEUTSCHE BOERSE AG 104 9 E.ON AG 104 Quelle: Herget/Mader 2008 Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 35. Vorschlag eines Gestaltungsmodells Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 36. Schlussfolgerungen und Ausblick Kriterien als Diskussionsgrundlage Die angenommenen Kriterien und Nutzenkategorien (Business Impacts) sind als Diskussionsgrundlage intendiert und bedürfen einer Weiterentwicklung sowie einer breiteren empirischen Validierung. Dies ist in methodischer Hinsicht durch eine Verfeinerung der erfassten Merkmale und der Berechnungsalgorithmen zu leisten. Der Maßstab hier ist die Validität der gemessenen Ergebnisse, also die Zuverlässigkeit und Belastbarkeit der Aussagekraft der gemessenen Werte für die praktische Weiternutzung Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 37. Schlussfolgerungen für Kommunikationsstrategien 1) Strategische Teilnahme statt Vermeidung oder Goldgräberstimmung 2) Als strategische Aufgabe etablieren mit Analyse, Planung (!), Betrieb, Evaluation 3) Budget zur Verfügung stellen für Mitarbeiter, die Web 2.0 Spezialisten sind 4) Kunden beteiligen: zuhören Need-to-know: Interessen, Präferenzen der Kunden … 5) Nutzenkategorien / Business Impacts Zum Unternehmen passende Tools auswählen 6) Investments rechtfertigen Resultate müssen messbar werden [Mader/Herget 2009] Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 38. Best Practise Case Nokia Wissensmanagement & Open Innovation Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 39. Best Practise Case Nokia Wissensmanagement & Open Innovation Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 40. Best Practise Case Nokia Wissensmanagement & Open Innovation Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 41. Best Practise Case Nokia Wissensmanagement & Open Innovation http://wiki.forum.nokia.com Derzeit (Juni 09) 6765 Artikel in diesem Wiki Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 42. Best Practise Case Wissensmanagement XXL SAP Developer Network (SDN) WISSEN VON MEHR ALS 1,1 Millionen Menschen kanalisiert  Community mit mehr als 1,1 Millionen Mitgliedern  Mehr als 83% der Mitglieder sind Kunden oder Partner von SAP  5.500 Einträge pro Tag  Durchschnittliche Antwortzeit weniger als 18 Minuten Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 43. Best Practise Case Wissensmanagement XXL SAP Developer Network (SDN) https://www.sdn.sap.com Außerdem auf der Seite: Wiki, Blogs, Artikel, Downloads, E-Learning, Events, InnoCentive, University Alliances, … Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 44. Best Practise Case Wissensmanagement XXL SAP Developer Network (SDN) https://www.sdn.sap.com Open Innovation Plattform InnoCentive Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 45. Content Map Das Phänomen Web 2.0 Hintergründe Phänomene Arten von Web 2.0 Kommunikations- Strategien im Wandel Wissensmanagement 2.0 Veränderte Anforderungen Irrrtümer 2.0 Erfolgsfaktoren Konzepte 2.0 W2i-Index: Aktivitätsmessung Metrik Empirische Studie Gestaltungsmodell Best Pracise Cases Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement
  • 46. Vielen Dank! Kontakt Prof. Dr. Josef Herget Isabella Mader, MSc Leiter des Zentrums für Wissens- Lehrgangsleiterin und Informationsmanagement International Information & Donau-Universität Krems Communication Systems Management www.donau-uni.ac.at/wim www.donau-uni.ac.at/wuk/icm josef.herget@donau-uni.ac.at icm.course@donau-uni.ac.at IS0 9001:2000 CERTIFIED Donau-Universität Krems / Danube University Krems Dr.-Karl-Dorrek-Str. 30, A-3500 Krems, Austria Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement