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ESERP Estrategia CRM
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ESERP Estrategia CRM

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Seminario de Estrategia CRM en los Masters de Dirección de Marketing y Comercial, Dirección General, MBA de ESERP Business School.

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  • 1. Aplicación    e  Implementación  de    una  estrategia  CRM  master  en  dirección  de  marke7ng  y  comerial.  ESERP  business  school  
  • 2. http://www.youtube.com/watch?v=DkOHsjZKBB0
  • 3. Qué  es  CRM   CRM es una estrategia de negociodiseñada para optimizar la rentabilidad,los ingresos y la satisfacción del cliente -3-
  • 4. Qué  es  CRM  CRM o Customer Relationship management no es un software, esuna estrategia de negocio, centrando toda la actividad en el cliente, recopilando información posible, a través de su interacción yla mayorcomprensión de sus movimientos dentro y fuera denuestra empresa.CRM es Satisfacción y fidelización del Cliente a través de la gestiónde los procesos de ventas, marketing y servicios.CRM es entender al cliente, conocer sus intereses, satisfacerle, ofrecersus necesidades aun cuando la desconocen, es asesoramiento, pero sobre todo es partnership basado en la confianza al demostrar quela necesidad de generar unsabemos lo que quieres, sabemos cómo lo quieres, sabemos cómoquieres que te traten y sabemos infórmarte de aquello quequieres -4-
  • 5. Esto  es  CRM  
  • 6. evangelistas  “  Hay  sólo  dos  fuentes  de  ventaja  compe99va:  conocer  mejor  a  nuestros  clientes  más  rápido  que  nuestros  compe9dores;  y  actuar  sobre  este  conocimiento  más  rápido  que  nuestros  compe9dores.  Jack  Welch   Para  esto  requerimos  el  conocimeinto  360º  del  cliente.   Pasado,  presente  y  futuro  
  • 7. Todos  los  clientes  son  iguales?  
  • 8. Trato  personalizado  Demanda de servicio personalizado, por individuo o grupo de segmento
  • 9. Trato  personalizado  El cliente tiene que ser parte integral de la estrategia.Todos Aquellos que impactan en el ecosistema •  Aliados •  Distribuidores •  Consumidores •  Empleados •  Terceros •  Agencias •  Outsourcers •  Consultores
  • 10. Porqué  del  fracaso  El  47%  de  las  estrategias  de  CRM  fallan  por  falta  de   considerar  a  los  usuario  y  clientes.  
  • 11. Porqué  del  fracaso  
  • 12. Ecosistema  CRM  
  • 13. Quién  es  el  responsable  del  CRM  
  • 14. La  transición  Sé que vendoEl principal proceso de venta de los flujos de negocio se basaban en conocer qué exactamentevendemos, centralizando nuestro interés en nuestro producto y en su producción, sin generar lanecesidad.Sabemos qué hago y cómo lo vendo, pero y a ¿quién?, pues sólo aclientes que quieran mi producto
  • 15. Evolución  y  mejora  del  mkt  1  to  1   •  El conocimiento de la Necesidades de los clientes permite personalizar la Oferta Comercial •  Productos o Servicios personalizados según pedidos •  Canales de Atención Preferidos por el Cliente •  Precios Reducidos al compartirse con el cliente los ahorros en publicidad masiva, ausencia de intermediarios, reducción de stocks, etc. •  Facilita las ventas cruzadas (Otro producto al mismo cliente( •  Midiendo la evolución del Cliclo de Vida del Cliente se entablan relaciones duraderas en el tiempo
  • 16. El  marke7ng  relacional.  8  fases  
  • 17. Algunas  consideraciones  Las empresas pierden entre el 15% y el 35% de sus clientes al año10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar unoactualUn incremento del 5% en la Retención del Cliente puede incrementar larentabilidad del Negocio entre un 6050 y un 100%La probabilidad de Vender a un Cliente nuevo es 15% mientras quela probabilidad de Vender a un Cliente propio es del 35 %Un cliente bien atendido recomendara a su empresa a 5 de sus conocidos, unoóptimamente atendido la recomendara a 10 de sus allegados, mientras que uncliente mal atendido lo comentara a 50 personas
  • 18. Sé  a  quién  vendo  El principal proceso de venta de los flujos de negocio se deben basar en encontrar aquellosproductos que satisfagan a nuestros clientes, modelarlos para su satisfacción, es nuestrocliente - 18 -
  • 19. Cambio  de  mentalidad  del  flujo  de   negocio  La adaptación a conocer las necesidades de nuestros clientes han requerido y requiren ajustes en laintegración de los procesos de comunicación, venta y servicio centralizando el enfoque de los procesosen los clientes, saber como piensan y qué necesitan nos ayudarán a ofrecer nuestro productoSe requiere ajustar, adaptar, cortar, modelar afinar y el antiguoproceso orientado a producto para ofrecer el producto que el cliente desea y tal y como lodesea, para ello debemos aceptar el servicio iterativo al cliente Producto A cortar definir modelar afinar - 19 -
  • 20. CRM  no  es  No es un proyectoNo Es tecnologíaNo es un sistemaNo es un ciclo cerradoNo es solamente un plan táctico
  • 21. Esto  es  CRM  Ver a tus clientes como el centro de tu negocio y la generación de actividades de manera proactivas enbase a la información y particularidad de los mismos. Cada cliente quiere ser tratado cómo único,debemos centrarnos en él a través de ciertos procesos de negocio Ventas Actividades Marketing Leads Campañas Oportunidades Segmentación Forecast Comunicaciones Productos Entregables Colaboración Atención al cliente Proyectos Tareas Incidencias Calendario Reclamaciones Documentos Facturación - 21 -
  • 22. Que  es?  •  Entendimiento del cliente•  Visión/Planeación (decisiones guiadas por los datos•  Programa de relacionamiento (hacia relaciones reales)•  Resultados (Ventaja de negocio sostenida) La estrategia de CRM tiene que estar amarrada a la misión y visión de la empresa con objetivos y métricas accionables Que somos y que hacemos
  • 23. Modelo  compe77vo  
  • 24. Global  en  la  organización  La desintegración y desalineación de los procesos no deben existir.La visión y gestión del cliente debe ser centralizada. Noindependiente por departamento y área -­‐  24   -­‐  
  • 25. CRM  como  estrategia.     8  áreas  de  análisis  Clientes. Definiciones y propiedad. Lead, Prospecto, Cliente, OwnerProductos y Canales. Definición de productos, catalogo y canalesMétricas. Resultados, Metodologías y objetivosProcesos. Alineación de procesos. Enfoque en el clienteOrganización. Estructura Operativa. Unidades de negocio. CanalesGente. Cultura, Gestión del cambio, estrategia y confiabilidadDatos. Información, data quality, recolecciónTecnología-Herramientas. Operativa, Analítica, interactiva,Centralización e Integración - 25 -
  • 26. Viaje  con7nuo  
  • 27. cliente  http://www.youtube.com/watch?v=CFlxDfwp11U
  • 28. cliente  
  • 29. cliente  
  • 30. cliente  
  • 31. Cliente,  obje7vo  360º  
  • 32. Productos  y  Canales  
  • 33. Productos  y  Canales  
  • 34. Productos  y  Canales  
  • 35. Productos  y  Canales  <<<<<<<<<<   <<<<<<  
  • 36. Productos  y  Canales  
  • 37. Productos  y  Canales  <<<<<<<<<<  
  • 38. Métricas  
  • 39. Metricas  
  • 40. Métricas  La fórmula¿cuánto es la transacción?¿qué tan seguido compra?¿cuándo comprará de nuevo?¿Le hacemos descuentos?¿Cuál es el valor del cliente hoy y en el futuro?¿Referidos?+= Valor del Cliente
  • 41. Métricas  
  • 42. Cual  es  el  valor  real  del  cliente?  Recopilación de datosAnalizar su historialEscucharlo (Feedback)Manejar positivamente la experiencia del clienteCrear comunidad
  • 43. Procesos  
  • 44. Procesos  
  • 45. Procesos  
  • 46. Procesos  •  Deben estar enfocados en satisfacer las necesidades del cliente•  No deben depender de la forma en que está diseñada la estructura organizacional•  Debe ser capaz de ser mesurado en esfuerzo•  Debe poderse autoajustar•  Debe contener sólo actividades de valor añadido AL CLIENTE•  Debe proporcional la Visiona Global del cliente (360º)•  No debe depender del canal del mensaje. El cliente debe recibir la misma información•  La información obtenida del cliente debe ser distribuida y usada en toda la organización•  Se debe obtener la satisfacción del cliente (rápida, oportuna, apropiada)
  • 47. Gente  y  cultura  
  • 48. Gente  y  cultura,  cambio  de  cultura  1.  Gente, Personas, Personas y Gente2.  El contenido ahora lo tiene los clientes3.  El cliente esta en control4.  Objetivos departamentales e individuales5.  Falta de comunicación6.  Políticas internas7.  No hay soporte a nivel ejecutivo8.  Falta de Flexibilidad9.  Sobre todo : Falta de integración interdepartamental entre las personas
  • 49. El  proceso  del  cambio   Establecer   misión  y  visión   Establecer  la   cultura  actual   Recompensas  y   como  una  base   Celebración   inicial  que  ayude   al  cambio   Establecer  el   clima   Comunicación  y   organizacional   Capacitación   que  ayude  al   con7nua   cambio   Establecer  la   historia  de  Análisis  del  “ To   cambios  y   Be”  Mejoras   riesgos  que   Con7nuas   puedan   impactar   Establecer   Crear  “ To  Be”  vs.   obje7vos  y   “As  IS”.   capacidades   Implementar   para   “To  Be”   implementar   misión  y  visión   Establecer  el   branding  de  la   Comunicación   inicia7va  y   del  cambio   sistema  de   Planeación  del   recompensa   cambio  
  • 50. Organización  
  • 51. Organización   No  hay  un  solo   A  igual  que  no   A  igual  que  no   modelo  de   hay  un  solo  target   hay  un  modelo  de  organización  para   de  cliente  en   negocio  en   la   nuestra   nuestro  mercado   implementación   organización  de  una  estrategia   CRM…  
  • 52. Datos  (Información)  
  • 53. Datos,  Master  Data  Management  
  • 54. Data  Quality  
  • 55. El  dato  inicio  y  fin  del  proceso   Generación  de   Análisis  de  los   Análisis  de  • Mineria  de  Datos   Campañas   • Branding   Canales   • Email   Resultados  • Segmentación   • Pruebas   • SMS  • Calidad  de  Datos   • Creación  de  Campañas   • Mensaje   • Definición  de  Canales   • Website   • Captura  de  Datos   • Análisis  de  Segmentos   • Contenido   • Plan  de  Ejecución   • Mkt  Director   • Captura  de  Resultados   • Grupo  de  Conrol   • Procesos   • Social  Media   • Análisis  de  Métricas   • Pruebas   • Mul7-­‐Canal   • Efec7vidad  ROI   • Escenarios   • Tiempos   • Business  Intelligents   Database   Crea7vidad  y   Ejecución  de   Marke7ng   Contenido   las  Campañas  
  • 56. Tecnología  
  • 57. Integración  de  CRM  La gestión de la relación completa de nuestra organización con nuestro cliente nospermite definir la integración de una solución a las diferentes necesidades a travésde marketing, de la gestión de la venta, y la gestión de los servicios post-venta y elcontrol de la calidad del servicio y sobre todo la satisfacción del cliente o prospecto
  • 58. Integración  de  CRM  
  • 59. Integración  de  CRM.  Business  Flow  
  • 60. CRM  opera7vo,  ventas   http://www.youtube.com/watch?v=mboSCTQp1yc&feature=related-­‐  60  -­‐  
  • 61. CRM  opera7vo,  ventas   Automatización de Ventas Actividades de Venta Genera oportunidades de negocio Desde las diferentes vías posibles Generación Oportunidades Evolución de las oportunidades de Negocio. Solicitudes de trabajo, Documentos de alcance, cotizaciones, Productos, servicios. Cierre de negocios Gestiona todas las actividades con tus Clientes, reuniones, llamadas, emails Documentos, presentaciones… Evolución de las ventas Iniciativas & Prospectos Actividades de los vendedores, evolución de oportunidades, pipelines, forecast, estadísticas de ventas Monitorización comercialAcciones de Marketing -­‐  61  -­‐  
  • 62. CRM  opera7vo,  Ventas  
  • 63. CRM  Ventas,  ges7ón  comercial   •  Gestión de la cartera de Clientes y Prospectos •  Gestión de la agenda comercial personal •  Visibilidad de la interacción de clientes en los múltiples departamentos •  Seguimiento de oportunidades •  Identificar las mejores oportunidades para focalizar •  Identificar cross-selling y up-selling •  Precisión en el Forcasting •  Reporting eficiente de la pipeline personal •  Identificar donde se encuentras las oportunidades en la pipeline •  Generación de ofertas y ordenes •  Reducción de tiempo de gestión •  Eliminar la necesidad de introducir la misma información en múltiples sistemas-­‐  63  -­‐  
  • 64. CRM  Ventas,  dVentas, Dirección comercial CRM irección  comercial   •  Identificación de las oportunidades principales •  Imposibilitar las oportunidades ocultas •  Seguimiento de las ventas por territorios y vendedor •  Creación de forecast individuales o por equipos de venta •  Seguimiento y calculo del rendimiento de la fuerza de ventas •  Desarrollar equipos de ventas más efectivos •  Acceso en tiempo real en la pipeline y el rendimiento comercial •  Minimización la administración de ventas y maximizar la productividad del equipo de ventas •  Optimización de la fuerza de ventas sobre las oportunidades con alto potencial •  Análisis rendimiento de venta por múltiples criterios •  Reporting exhaustivo de la actividad comercial-­‐  64  -­‐  
  • 65. CRM  opera7vo,  Servicios   http://www.youtube.com/watch?v=WzwLN4gqHok&feature=fvst-­‐  65  -­‐  
  • 66. CRM  opera7vo,  Servicios   Atención y cuidado del cliente Atención a los problemas que los clientes Asignación de recursos planteas respecto a los productos y servicios Resolución de problemas y Registro de problemas comunicación de resultados al cliente Resolución de problemas Definición de responsables de resolver los problemas en cada situación y asignar cada caso e incidencia planteados por los clientes Control de tiempos en los que el cliente son atendidos, la calidad de respuesta de la empresa y los costos de atención Canales de AtenciónAtención derequerimiento Medición cantidad y calidads de losclientes pordiferentes vías -­‐  66  -­‐  
  • 67. CRM  opera7vo,  Servicios   •  Fácil seguimiento y medición de SLAs •  Medición y mejora en el rendimiento y productividad de los equipos •  Optimización eficiencia en coste del soporte al cliente •  Medición e Incremento de la satisfacción del cliente y los ratios de fidelización •  Monitorización del rendimiento del servicio en tiempo real •  Reducción del tiempo dedicado en la administración del servicio de atención al cliente •  Capacidad de cross y up-selling durante las llamadas •  Visión de 360º del cliente en la atención telefónica •  Definición de Flujos de Trabajo automatizados (asignación, escalado, respuesta…)-­‐  67  -­‐  
  • 68. CRM  opera7vo,  Servicios  
  • 69. CRM  opera7vo,  marke7ng   Administración del marketing Segmentación de la cartera de clientes y generación de listas de publico objetivo Acciones de Marketing Seguimiento de las acciones de para enfocar acciones de manera marketing en tiempo real y ajuste de correcta y concreta detalles de manera constante para alcanzar los resultados planificados Segmentación de clientes Evolución de las campañas Determinar diferentes vías de comunicación y promoción a través de los diferentes métodos de contacto con diferentes mensajes personalizados. Campañas de e-mail, teléfono, postal, eventos, etc Medición del ROI respecto a los presupuestos Conversión de prospectos en clientes de Marketing y los resultados esperados efectivos y generación de oportunidades de negocio. Solicitudes de trabajo, productos, servicios. Cierre de NegociosDefinición de la Retorno de Inversiónorganización Evolución de las ventasDocumentos, Briefs,beneficios, e-mailmarketing, diferentesvías y tipos decomunicaciones -­‐  69  -­‐  
  • 70. CRM  opera7vo,  marke7ng  
  • 71. CRM  opera7vo,  marke7ng  •  Segmentación de clientes•  Definición de listas de marketing muy dirigida a través demúltiples criterios•  Ejecución de comunicaciones multi-canal•  Seguimiento del rendimiento campañas de marketing•  Gestión y re-implementación de campañas de un modo sencilloy rápido•  Generación de iniciativas de ventas automatizadas•  Identificación de los índices de éxito•  Medición coste-por-iniciativa y marketing ROI
  • 72. Que  tecnología  seleccionamos  Estrategia   CRM   Requerimiento   y  Alcance   • Proveedores   RFI   Potenciales   • Match   RFP   Requerimientos   y  Proveedores   Selección  
  • 73. CRM,  SaaS  vs.  On  Premise  Saas software as a service On PremisePROS PROS• Facil implementacion. Gran partede configuracion ya establecida •  Integración robusta y adaptable a•  Faster time to value los requerimientos del cliente•  Updates y upgrades automaticos •  Procesos de negocio mas•  independencia de depto IT completos y complejos•  Bajo coste operativo •  Compañías encuentran una mayor•  Coste menor tanto en licencias seguridad, datos en casacomo en implementación•  Optimizado para PymesCONTRAS CONTRAS•  Dependiente 100% linea internet •  Mayor coste de implementación•  Mínima customizacion posible •  Mayor riesgo de implementación•  Bajo nivel de adaptación •  Requerimiento del dpto IT para elRequerimientos de integración mantenimiento•  Dificultad de upgrade a onPremise.
  • 74. Implementación   Prueba  de  Definición   Diseño   Desarrollo   Pruebas   Producción   soporte   Concepto  
  • 75. Algunas  conclusiones  mercado   español   CRM en España 67.9% considera utilizar una solución SaaS 67.9% considera utilizar una solución OpenSoure 75% de las empresas han definido una estrategia CRM definida por Dirección General. 69.6% de las empresas no tienen planes de adquirir o desarrollar su propia solución CRM, desean subcontratarla. Oracle, SAP y Microsoft dominan el mercado, pero otras soluciones estan en crecimiento como salesfoce.com La ausencia de planificación de limpieza de datos echa por tierra las implementaciones de CRM.-­‐  75  -­‐  
  • 76. pero  crm  es  ayer…  y  mañana?  CRM 2.0 o Social CRM CRM + Web 2.0 = CRM 2.0 CRM Social CRM -­‐  76  -­‐  
  • 77. CRM  2.0  o  Social  CRM  
  • 78. Caso  Imaginarium  Ahora  es  vuestro  momento.  
  • 79. Muchas  gracias  Oshcar  Vidal    Email:  oshcar.vidal@gmail.com                          ovidal@choice.es  Blog:  hnp://oshcarvidal.typepad.com  Twiner:  twiner.com/ovidal  Linkedin:  hnp://es.linkedin.com/in/oshcarvidal