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  • Intelligence Review Publicación trimestral de Daemon Quest Customer Intelligence.Marketing Cross-Selling Cómo diseñar con éxito Planes de Venta Cruzada y Desarrollo de Clientes: pág. 4 Sumario Nº 8 Julio 2006 > Caso Wells Fargo: > Informe: surge el Venta Cruzada en el segmento de los “savvy sector financiero: shoppers”: pág. 13. pág. 10. > Libros. "Cross-Selling > El Santander aplica Success". Cómo vender The Cross-Selling más y mejor a clientes en Abbey: pág. 12. en cartera: pág. 14.
  • 2 Opinión Nº 8 Julio 2006Intelligence ReviewMarketing A cada cual según su necesidad The I magine por un momento cómo le gustaría que fueran sus clientes. Piense en el perfil ideal, el más rentable y el más beneficioso para su empresa. Sin duda, sería perfecto tener no sólo una cartera amplia, sino que además estuviera formada por consumidores dispuestos a pagar un alto precio por sus productos o servicios. Y lo mejor de todo: que fuera un mercado agradecido, satisfecho con usted. ¿No sería magnífico? Ahora, despierte, porque nunca será así. No le descubro nada si le digo que ningún cliente es igual a otro. Tampoco le estaré aportando algo trascendental si añado que el valor de cada cliente es distinto. Tal vez, sin embargo, empiece a mostrarse interesado si afirmo que no debe obsesionarse por buscar a los clientes más rentables. Lo que debe preocuparle es cómo gestionar su cartera, y dedicar los recursos y la atención correcta a cada individuo. Me gusta interpretar la realidad en matrices de dos por dos (como verá, la realidad es bastante más sencilla de lo que parece; por eso es tan difícil de descifrar). Si quisiéramos representar en una matriz el ciclo de vida de un producto o servicio, veríamos que dibuja siempre el mismo camino, en función del cual debemos aplicar, Das Narayandas, en uno u otro momento, diferentes estrategias comerciales. Profesor de Marketing Harvard Piense en la matriz de la que acabo de hablar. Sobre el eje horizontal se Business School. encuentra el coste del servicio para usted, siendo más bajo cuanto más a la izquierda Extracto Workshop DAEMON QUEST. nos situemos. En el eje vertical, podemos representar el precio, que será más alto Junio 2006 cuanto más arriba nos posicionemos en la matriz. ¿Dónde le gustaría que se encontraran sus clientes? No me cabe duda de que elegiría el cuadrante superior izquierdo: ingresos elevados y bajo coste. ¿Qué otro panorama podría desear? Ahora bien, creo recordar haberle dicho que las cosas no son nunca tan idílicas.
  • 3Nº 8 Julio 2006 The Intelligence Review Marketing Los clientes, en el mundo real, se distribuyen desigualmente por la matriz. Loshay más rentables y los hay que generan poco valor. Lo importante no es quedarsesólo con los mejores, sino aprender a gestionar el resto. Si se fija, la mayoría de susclientes se situarán en la casilla inferior izquierda. Eso quiere decir que le conocen yaprecian, pero le exigen un precio bajo. No puede desdeñarlos, porque en la mayoríade los casos representan un porcentaje considerable de su mercado. Cuando lanzamos un nuevo producto o servicio, nuestro nivel de notoriedad esbajo, pero no así los precios, puesto que necesitamos recuperar la inversión realizadaen el desarrollo y comercialización de nuestra oferta. Si conseguimos consolidarnos ydemostrar que tenemos algo único, pasamos a la fase ideal, en la que dominamos elmercado, los precios siguen elevados, pero no necesitamos invertir tanto en darnos aconocer. Los clientes nos aprecian, valoran nuestro servicio y están dispuestos apagar lo que establezcamos. El dinero no es un problema. Pero la luna de miel acaba cuando el mercado reacciona, surgencompetidores y la presión por reducir el precio es mayor. La oferta aumenta y surgenlos "switchers", es decir, los clientes que cambian constantemente de proveedoratraídos sólo por el coste del servicio. Más tarde o más temprano, el producto migraarriba a la última casilla, y eso significa que hemos pasado a la historia, y que nisiquiera un precio bajo nos garantiza rentabilidad. Sólo los clientes que se encuentranen esta posición constituyen un problema. Son esas "cuentas estratégicas" que todosconocemos: grandes empresas que quieren mucho por nada. ¿Le suenan? No puede evitar tener clientes en cada una de estas fases, pero sí debe intentarconcentrarlos en una diagonal por encima de la cual la mayoría obtenga aquello por loque está dispuesto a pagar sin que le cause a usted un perjuicio económico. Así pues,analice su empresa, averigüe a qué mercado se orienta cada parte de su negocio,utilice de manera inteligente la información de sus clientes y aprenda a diferenciarlos.No los trate a todos por igual, y haga como decía el emperador Justiniano: dé a cadacual lo suyo. Verá que ser justo también es rentable. l
  • 4 En portada Nº 8 Julio 2006Intelligence ReviewMarketing Estrategias de Cross-Selling Claves para diseñar con éxito Planes de Venta Cruzada The y Desarrollo de Clientes C Flor Expósito, uentan los anales del Marketing que quien preguntó Director. DAEMON QUEST por primera vez “¿Desea patatas con su hamburguesa?” inventó, tal vez sin saberlo, la Venta Cruzada. Anécdotas aparte, las Estrategias de Cross-Selling y Up-Selling se han transformado, a lo largo de los últimos Abstract “fábrica de oportunidades” de venta y aumentar el “expertise” del proveedor son años, en una de las claves del Nuevo Marketing para optimizar resultados, limitando al máximo los costes. > Las Estrategias de Cross-Selling optimizan algunos de los beneficios de un buen Factores externos a las compañías, como mercados ingresos y costes en un contexto de Cross-Selling. maduros, competencia cada vez más recrudecida, sectores competencia muy fuerte y mercados > Las Estrategias de Cross-Selling deben maduros. progresivamente concentrados, y factores internos - traducirse en la práctica por Planes de > Vender productos o servicios a un cliente Crecimiento de Clientes adecuados a cada presupuestos ajustados, objetivos de ventas ambiciosos- ya en cartera resulta hasta cuatro veces segmento de la cartera. han reforzado el papel de las Estrategias de Cross-Selling menos costoso que hacerlo a un cliente > Elegir el momento clave para lanzar una en el seno de las empresas. ¿Qué entendemos por Venta nuevo. nueva oferta es vital en el proceso de Cruzada? Básicamente, tres tipos de actividades > Un buena Estrategia de Cross-Selling debe Cross-Selling. Sólo un conocimiento comerciales: estar basada en una buena Estrategia de profundo del cliente permitirá acertar. 1. la venta de múltiples productos o servicios a un mismo Segmentación. > Una buena Estrategia de Venta Cruzada cliente. > Aumentar la fidelidad y la retención, aumenta considerablemente el “Customer 2. la venta de productos y servicios a distintas unidades de generar valor para el cliente y Equity”. Es básico que exista un enfoque negocio de una misma compañía. rentabilidad para el proveedor, aumentar de largo plazo para crecer de la mano del el conocimiento del cliente, crear una cliente durante todo su ciclo de vida. 3. la venta de productos o servicios a la misma empresa en distintos puntos geográficos.
  • 5Nº 8 Julio 2006 The Intelligence Review Marketing Asociadas naturalmente a la Venta Cruzada, lasEstrategias de Up-Selling apuntan más a la venta de mayorcantidad de un mismo servicio o producto, o a la venta deproductos / servicios de una “misma familia”, asociadosnaturalmente a los productos y servicios comercializados enun venta anterior. Según una encuesta realizada recientemente por lafirma Miller Heiman, el 77% de las empresas consideradas“superventas” en Estados Unidos, lograron incrementar susventas, de un ejercicio a otro, apoyándose en Estrategias deCross-Selling como uno de los ejes principales de suactividad comercial.1 Estas cifras evidencian la necesidadde combinar en permanencia Estrategias de Captación, conEstrategias de Cross-Selling, destinadas no sólo aincrementar ingresos, optimizando costes, sino además aaumentar significativamente los niveles de retención yfidelización de clientes.Ventajas del Cross-SellingCuando pensamos en Estrategias de Venta Cruzada el Fuente: Hoovers / Miller Heimanobjetivo que subyace inmediatamente es el aumento deingresos. Es evidente que el Cross-Selling impacta proposition”. Por otra parte, es obvio que para el cliente lo 1 Hoovers/ Miller Heiman. Cross-Sellingdirectamente en la cifra de negocio, pero no es ni mucho proyectos que integran varios servicios generan más valor and Up Selling.menos la única ventaja palpable para las empresas. que aquellos proyectos de menor dimensión. No es unCualquier compañía que adopte Estrategias adecuadas de secreto que las empresas se sienten cómodas cuando unVenta Cruzada consigue: proveedor funciona y es capaz de ofrecer una gama de1. Generar mayor valor para el cliente. Una buena Estrategia servicios que cubra todas sus necesidades. ¿Cuántos de Cross-Selling debe basarse en una buena “value proveedores se quedan por el camino por no ser >>
  • 6 Nº 8 Julio 2006Intelligence ReviewMarketing solución, que aquel que pueda romper la relación sin grandes perjuicios. Además, es frecuente que la empresa que pierda cuota con un cliente en determinada área, sea capaz de recuperarla en otra y restablecer así la confianza; una misión imposible cuando el cliente que The sólo ha contratado un servicio se ha perdido. 4. Multiplicar las oportunidades de nuevas ventas. Es un secreto a voces que cuanta más gente se conoce “en Fuente: Hoovers / Miller Heiman casa del cliente”, mayores probabilidades se tiene de 2 Cross-Selling Success. >> capaz de seguir el ritmo de requerimientos de sus advertir nuevas oportunidades y de establecer un sistema Ford Harding clientes? 2 de alarmas comerciales que establezca una auténtica 3 Hoovers / Miller 2. Generar mayor rentabilidad para el proveedor. Es lógico “fábrica de oportunidades”. Cuanto más trabajo se realiza Heiman. Cross-Selling que las empresas aumenten su nivel de eficacia para un cliente, más trabajo se acaba teniendo. El Cross- and Up Selling- financiera y disminuyan sus costes marginales cuanto Selling surge de detectar “leads” y, a la vez, genera mayor sea la cuenta para la que trabajen. Los costes de nuevos “leads”. El éxito llama al éxito. venta se optimizan sustancialmente. Por otra parte, varios 5. Vender más y mejor en sectores concentrados. La estudios demuestran que vender a un cliente ya en tendencia a la concentración de sectores -sobre todo en cartera es hasta cuatro veces menos costoso que hacerlo algunos- es imparable. En un marco en el que fusiones y a uno nuevo y que una acción de Cross-Selling bien adquisiciones están a la orden del día, la Venta Cruzada hecha puede aumentar las ventas un 15%, lo que se es una oportunidad de oro para generar hoy en una traduce en aumento del 50% en beneficio neto. 3 empresa, oportunidades de venta en un grupo 3. Aumentar la lealtad del cliente. Los clientes que reciben concentrado, el día de mañana. de un mismo proveedor varios servicios son claramente 6. Crecer en mercados maduros. A una empresa le cuesta más leales que aquellos que reciben sólo uno y pueden mucho crecer en mercados maduros, porque este migrar a la competencia sin grandes quebraderos de crecimiento debe hacerse superando a competidores muy cabeza. Esto se ve claramente reflejado cuando surgen afianzados. ¿Qué banco no tiene ya un auditor? La única problemas: un cliente que contrata varios servicios dará salida en estos mercados es vender nuevos servicios a un mucho más margen a su proveedor para encontrar una mismo cliente. Arrebatárselos a la competencia es casi
  • 7Nº 8 Julio 2006 The Intelligence Review Marketing una tarea imposible.7. Aumentar el know-how y la oferta de soluciones de una empresa. ¿Quién ha dicho que sólo se puede hacer Cross-Selling con servicios de los que ya se dispone? En ocasiones, la demanda del cliente genera la oferta del proveedor. Si no se cuenta con el servicio exacto que el cliente requiere, se crea “ad-hoc”. Y dado que el cliente confía en nosotros, lograremos aprender con él nuevas Fuente: Best Practices in Up-Seling and Cross-Selling. Center for Customer Driven Quality. Jon Anton. prácticas y poder aumentar de forma natural nuestro abanico de servicios. Lo que era “ad-hoc” tiende a nuevos negocios con clientes ya en cartera, debe diseñar un 4 La gestión del valor del cliente. Juan estandarizarse. Plan de Crecimiento de Clientes estudiado al detalle. Las Villanueva y José Luis8. Lograr un conocimiento exhaustivo del cliente. Por encima preguntas fundamentales que el proveedor debe plantearse Nueno. IESE de cualquier otra, incluso de los beneficios económicos son las siguientes: 4 más palpables a corto plazo, la mayor ventaja de una 1. ¿Qué productos y servicios ofrecer y a quién? No siempre Estrategia de Cross-Selling bien planificada es el el Cross-Selling se da cuando el cliente ha manifestado conocimiento en profundidad que genera sobre el cliente. claramente una necesidad. No siempre se da esa Cuánto más servicios se le proporcionan, mayor grado de afortunada situación. Lo más habitual es que haya que conocimiento sobre él se obtiene y más servicios a “captar al cliente captado” con nuevos productos o medida se le pueden ofertar. El conocimiento que el servicios, previendo sus necesidades. Dejando, pues, el Cross-Selling ofrece sobre el cliente aumenta terreno de la estrategia para bajar más al de la táctica, es exponencialmente las nuevas oportunidades de Cross- imprescindible contar con una adecuada segmentación Selling. de la cartera de clientes, así como con una estimación certera de su valor potencial o “Lifetime Vaue”. SóloPlanes de Desarrollo de Clientes y Venta porque Telefónica ha realizado una buena labor deCruzada segmentación (el 50% de sus clientes sonSi el Cross-Selling es la estrategia, los Planes de “multiproducto”), sabe con claridad qué perfil de clientesCrecimiento de Clientes son más la práctica. Cuando una pueden estar interesados en una oferta de telefonía fija +empresa tenga claro que existen oportunidades de generar ADSL + televisión (familias, por ejemplo) y qué perfil >>
  • 8 Nº 8 Julio 2006Intelligence ReviewMarketing >> de clientes pueden estar interesados en una oferta de asignación de canales de venta-. Puede que un cliente al tipo “wireless”, móvil + ADSL + 3G (profesionales que se contactó en la primera venta por vía telefónica autónomos, por ejemplo). haya aumentado su valor y requiera, en una venta 2. ¿Cuántos productos / servicios ofrecer y con qué timing? posterior, una visita presencial. Al revés, un cliente al que Cuando una empresa dispone de un amplio abanico de se adjudicó un comercial en un primer momento puede - The productos y/o servicios, esta cuestión es especialmente por el propio valor del cliente o por el tipo de servicio delicada. No se pueden perder oportunidades de venta ofertado- quedar satisfecho con una venta a través de con una aproximación “tímida” hacia el Internet. Las acciones de Venta Cruzada son un excelente cliente, pero tampoco disuadirle y motivo para revisar la gestión de canales con la cartera bombardearle con demasiada presión de clientes y reasignar cuando se revele necesario. “Vender a un comercial. De nuevo, la respuesta 4. ¿Cuál es el potencial de cada cliente? Capacidad de cliente ya en descansa en una adecuada recorrido y Cross-Selling deben ir de la mano. No es cartera resulta segmentación. Si la cartera está posible diseñar Planes acertados de Clientes, si no se óptimamente segmentada (además de sabe con certeza cuál es el “Lifetime Value” de cada hasta cuatro veces los criterios convencionales, cliente o segmento de clientes. Esto permitirá priorizar las menos costoso segmentaciones muy afinadas sobre acciones de Venta Cruzada. En aquellos segmentos con que vender a un momentos de compra, estilos de vida, mayor potencial y mayores perspectivas de aumentar actitudes, valor...), , será mucho más cuota de cliente habrá que hacer más hincapié, y nuevo” fácil saber con qué enfoque abordar al viceversa. Lanzarse a vender más a clientes en cartera cliente y preparar una oferta sin saber qué resultados aportará la acción no sólo a personalizada, de tal forma que sea corto, sino a medio y largo plazo es arriesgado y posteriormente sencillo medir la eficacia de la acción y desaconsejable. corregir el rumbo o mantenerlo. 3. ¿Qué canales utilizar? La probabilidad de que un Plan de Escoger el momento oportuno Desarrollo de Clientes resulte exitoso no sólo depende de Una de las cuestiones más delicadas a las que se enfrentan una buena segmentación, sino de la utilización de los las acciones de Venta Cruzada es la elección del momento canales adecuados -el círculo es virtuoso, pues una ideal para lanzar la oferta. El consenso de los expertos segmentación bien hecha responde casi por sí sola a la apunta a que lo mejor es hacerlo mientras dura el ciclo de
  • 9Nº 8 Julio 2006 En portada The Intelligence Review Marketingventa, no cuando éste ha terminado. Es normal que la de Marketing Analítico y Datamining permite afinarprudencia, el miedo a estropear un proyecto en curso por extraordinariamente en la determinación deparecer demasiado “salesy”, por ejercer demasiada presión probabilidades de venta. Matrices de producto yvendedora, puedan frenar a los profesionales comerciales, “scorings” -adjudicar a cada cliente o segmento depero aguardar a que el proyecto haya concluido suele ser un clientes un nivel de probabilidad de venta- son básicos encraso error. el diseño de Planes de Desarrollo de Clientes y Venta De hecho, son muchas las oportunidades de Cross- Cruzada.Selling perdidas por miedo. Miedo a arriesgar el proyectoactual, miedo a que el cliente perciba ansia de lucro por Crecer de la mano del clienteencima de profesionalidad, miedo a que no haya la Que el principal objetivo de lasconfianza suficiente aún en el cliente y precipitarse, Estrategias de Cross-Selling sea “Una buenaarriesgando la confianza futura. incrementar las ventas es obvio. No lo Estrategia de La respuesta a estas lógicas dudas está en el es tanto, sin embargo, su principal Cross-Sellingconocimiento del cliente. No sólo en la acertada intuición de beneficio a medio y largo plazo: elevarlos profesionales de Ventas, sino en una información considerablemente el valor de la exige por fuerzarigurosa y de calidad sobre el cliente. El “roadmap” de cartera de clientes o “Customer Equity”. una buenaaproximación puede resumirse en tres pasos: Vender más de lo mismo a los mismos Estrategia de> Acertar con el “targeting”. Es aconsejable no sólo no es, como se suele simplificar en seleccionar a los “best in class” de la cartera de clientes, ocasiones, sinónimo de Cross-Selling. Segmentación” como se comentaba anteriormente, sino examinar qué les Las Estrategias de Venta Cruzada son une, de cara a optimizar la rentabilidad de la oferta. exactamente lo opuesto a la venta> Plantearse ventas proactivas y ventas reactivas: discrecional e indiscriminada, ya que jamás deben perder dependiendo de cada cliente y cada segmento, hay que de vista que el fin último es crecer de por vida de la mano preguntarse no sólo qué clientes pueden estar interesados del cliente. Esta visión exige un enfoque de largo plazo y no en determinado producto o servicio (venta proactiva), sino de necesidad puntual. Volviendo al comentario inicial, no se qué productos o servicios son los adecuados para trata de saber si el cliente quiere hoy patatas fritas, sino si determinado segmento de clientes (venta reactiva). mañana querrá ensalada porque sabemos casi antes que él> Establecer probabilidades de venta: apostar por técnicas que planea hacer dieta... l
  • 10 Best Practices Nº 8 Julio 2006Intelligence ReviewMarketing Wells Fargo, líder mundial en Cross-Selling financiero The El banco norteamericano se transforma en una entidad W ells Fargo ha pasado, en un tiempo récord, de ser un banco tradicional a transformarse en lo que la entidad define como diversified financial services company, “multifinanciera” y logra aumentar de es decir, un grupo “multiproducto”. Con 23 millones de cuatro a ocho la media de productos clientes en todo Estados Unidos, 6.200 sucursales y 492.000 por cliente. El 80% del aumento de millones de dólares en activos, Wells Fargo ha logrado sus ingresos en 2005 procedió de situarse en los primeros puestos del ránking de bancos en Estados Unidos, gracias al empeño de la compañía en Venta Cruzada. extraer el máximo partido de sus clientes en cartera. Las Estrategias de Cross-Selling son el objetivo prioritario de la entidad. El propio presidente de Wells Fargo, Ficha técnica Richard Kovacevich, se dirige a sus más de 150.000 Empresa: Wells Fargo & Co. empleados en los siguientes términos: “La Venta Cruzada, o Objetivos: Duplicar el lo que internamente llamamos Venta Basada en número de productos por cliente. Necesidades, es la más importante de nuestras estrategias. Solución: Crear una “comunidad de Multiplica las oportunidades geométricamente. Cuanto más distribución”. El cliente accede vendes a un cliente, más sabes sobre él. Y cuanto más automáticamente a sus productos a sabes sobre él, más fácil es venderle de nuevo. Cuantos cualquier hora, por cualquier canal. más productos tiene un cliente, más valor recibe y más Resultado: Conseguir que el 80% del lealtad devuelve. Y cuánto más le vendes, más rentable es, aumento de ingresos proceda de clientes ya puesto que el coste añadido de venderle a un cliente en en cartera. cartera supone sólo el 10% de venderle a uno nuevo. Las
  • 11Nº 8 Julio 2006 Best Practices The Intelligence Review Marketingmétricas de Cross-Selling son las más importantes de todaslas que utilizamos en el banco”. Con esta apuesta no es de extrañar que elpresidente de Wells Fargo esté logrando que la entidadcumpla el ambicioso objetivo de duplicar (de cuatro a ocho)la media de productos contratados por cliente. ¿Cómo halogrado semejante gesta este banco, al que la revistaBusiness Week califica como “el número uno americano enel uso de Marketing Avanzado”? La respuesta radica en una afinadísima Estrategia deSegmentación y Multicanalidad. Wells Fargo ha creado lo Fuente: Wells Fargoque el banco denomina “una comunidad de distribución”,dando acceso a todos los clientes a todos los canales, y cliente. “Nuestros clientes nos ven como una sola compañía,viceversa. En 1998, sólo el 6,4% de lo clientes operaba por no como un ramillete de negocios separados. Somos elInternet. En 2004, más de la mitad gestionaba su propia único interlocutor para todas sus necesidades financieras,cartera de productos a través de la Red -la entidad ofrece sean cuales sean”, asegura Kovacevich.seguros, hipotecas, banca privada, banca retail, servicios La prestigiosa revista Fortune se refiere a Wells Fargoinmobiliarios…-, elevando la cifra de clientes “online” a como “el banco más admirado de América” y sitúa a lacerca de 6 millones. entidad entre las 30 más rentables del mundo debido, especialmente, a la elevadísima cuota que tiene con cadaDos vías de crecimiento cliente. Wells Fargo ha logrado subir al segundo lugar enLa entidad ha combinado su estrategia de crecimiento en América por depósitos, auparse al liderazgo nacional endos frentes: Venta Cruzada basada en Marketing Analítico hipotecas, ser también líder nacional en patrimonio decon los clientes actuales y captación en el poderoso y nuevo particulares, y número uno en clientes “on line”. Para“segmento latino”, especialmente presente en el Sur y Oeste redondear, el 80% del aumento de sus ingresos el añode Estados Unidos, donde está muy arraigado Wells Fargo. pasado procedió de clientes en cartera. ¿Alguien da más?Su apuesta por los “multiservicios” y la “multicanalidad” nose ha hecho, por otra parte, a costa de la confusión del Fuente: DAEMON QUEST Case Library l
  • 12 Noticias Nº 8 Julio 2006Intelligence ReviewMarketing El Santander enseña “cross por un prestigioso modista italiano, El Árbol transforma su selling” a Abbey que se diferencia por poner un La compra de Abbey Nacional Bank refuerzo de tela en las rodillas, estrategia de ventas por parte del Santander Central bolsillos anchos para guardar ras cerrar el ejercicio de 2005 con un incremento en Hispano está suponiendo una pulseras, anillos y relojes, y costuras T The sus ventas del 3,61% y un beneficio neto de 19,4 transformación en la forma en que la en verde (color sagrado), todo para millones de euros, el grupo de Supermercados El Árbol puso entidad británica gestiona sus facilitar el rezo diario. en marcha un ambicioso plan para impulsar su relaciones con los clientes. Las Fuente: Cinco Días l crecimiento. La compañía, con más de 400 tiendas en toda sucursales de Abbey tendrán España, ha desarrollado una potente estrategia de instalado en breve el sistema Caprabo toma a Tesco fidelización a través de la que generar oportunidades de informático del Santander, Alhambra, como modelo venta cruzada que aporten valor añadido a sus clientes. que permite generar mayores y El rey de las estrategias de Además de la Tarjeta Oro de El Árbol, con más de mejores oportunidades de venta fidelización, la cadena británica de 40.000 usuarios, se han creado cuatro clubes de clientes: cruzada, al detectar qué nuevos supermercados Tesco, está sirviendo Vino, Cuídate, Peques y Vital. Cada uno cuenta no sólo productos puede contratar un cliente de ejemplo a su homóloga española con ofertas y ventajas exclusivas que van más allá de los según su perfil. Caprabo, que se ha fijado en sus productos propios de cada club, sino además con propuestas Fuente: The Times l métodos de fidelización para sacar un diferentes relacionadas con los gustos de los distintos perfiles mayor partido a sus bases de datos de consumidores. Mediante esta estrategia, la compañía tiene como objetivo premiar a los clientes más fieles dándoles “Islamizar” los vaqueros de clientes. La cadena de un trato preferencial, así como abrir nuevas oportunidades La expresión "adaptarse al cliente" supermercados Caprabo, con más de de venta en las que empresa y consumidores salgan está alcanzando su máxima expresión dos millones de tarjetas de clientes beneficiados. Fuente: La Gaceta de los Negocios l en el lanzamiento de nuevos activas, ha anunciado su intención de productos para el mercado islámico. utilizar la información de que dispone Después de los hiyabs -pañuelos sobre hábitos de compra, gracias a para la cabeza- deportivos de Nike, estas tarjetas, para generar ofertas llegan ahora los vaqueros personalizadas y oportunidades de musulmanes. La empresa italiana Al "cross selling". Quds ha creado una línea, diseñada Fuente: Cinco Días l
  • 13Nº 8 Julio 2006 Facts & Figures The Intelligence Review MarketingSoy un “savvy shopper”Un estudio desvela que los consumidores ven en las ofertas una forma demejorar su calidad de vida y sentirse bien consigo mismos.C onsumir buscando gangas es compatible con llevar un buen nivel de vida. Es lo que defiende el “clientehíbrido”, que reserva sus mayores esfuerzos económicospara darse caprichos sólo de vez en cuando. Un estudioelaborado recientemente por Harris Interactive destacacómo ha aumentado en Estados Unidos esta pasión por lacompra inteligente y de qué manera influye en la autoestimade las personas. Para la mitad de los consumidores, saber comprares la mejor manera de disfrutar de una elevada calidad devida, y en esa categoría de “savvy shoppers” se ubica el > “Me siento como si contribuyera a ahorrar cuando invierto73,1% de los encuestados (personas con ingresos familiares en mejoras y productos para el hogar”: 56,3%anuales superiores a los 50.000 dólares). Casi un 40% Obtener algo valioso a un precio razonable es unaafirma, de hecho, que su actitud les permite “ahorrar mucho verdadera inyección de adrenalina:en unos sitios y derrochar en otros”. Y la mayoría (92,3%) no > El 71% asegura que le hace sentirse feliz.duda en contárselo a los demás. > El 59% afirma que es “emocionante”. > El 51% lo compara con “buscar un tesoro”.Comprar mejor para sentirse bien Comprar bien no es comprar sólo lo que uno precisa.Los resultados del estudio son significativos al preguntar por lo De hecho, el 73,3% reconoce que ha adquirido productosque experimenta el consumidor al realizar una buena compra: que no necesitaba, pero que lo hizo por su buena relación> “Me siento como si hiciera algo bueno”: 65% calidad/precio. Sin duda, toda una declaración de principios> “Me siento como si ahorrara dinero”: 41% y una pista para compañías sagaces. l
  • 14 Negro sobre blanco Nº 7 Abril 2006Intelligence ReviewMarketing Todo sobre venta cruzada ¿P or qué ser reconocido como proveedor de un único servicio cuando se The Título: Cross-Selling pueden realizar ventas cruzadas con gran efectividad? Ésta es la pregunta a Success. A Rainmakers la que da respuesta este libro, escrito por el prestigioso experto en ventas Ford Guide to Professional Harding, cuyas investigaciones son regularmente publicadas en “The Harvard Account Development Business Review”. Harding defiende que, en el actual entorno de hipercompetencia, Autor: Ford Harding las estrategias de Cross-Selling y Up-Selling son una de las mejores armas para Editorial: Adams Media optimizar resultados y costes. Hacer crecer a los clientes es menos costoso que atraer Corporation a clientes nuevos, aumenta la lealtad y siembra el terreno para una buena captación. Esta obra, basada fundamentalmente en entrevistas con Directores Comerciales de grandes corporaciones, expertos en Venta Cruzada, constituye un manual práctico e inteligente para operar con éxito en tres vías distintas: > Vender varios productos o servicios a un mismo cliente. > Vender productos o servicios a distintas unidades de negocio de una misma cuenta. > Vender productos o servicios al mismo cliente en distintos lugares geográficos. Motor generador de “leads” Harding defiende que una buena Estrategia de Venta Cruzada es un extraordinario generador de oportunidades de venta y describe minuciosamente cómo detectar aquellos clientes y aquellos momentos del ciclo de venta en que se pueden generar “leads”. La obra recoge, además, algunos de los casos de éxito más sonados en el terreno del Cross-Selling y Up-Selling. Este libro está también disponible en castellano, con el título “Venta Cruzada. Manual de Cross-Selling”, publicado por la editorial especializada en economía Gestión 2000. l
  • 15Nº 8 Julio 2006 Agenda The Intelligence Review Marketing DAEMON QUEST liderará el Foro Mundial de Marketing y Ventas en Madrid, Barcelona, Lisboa y México DF sólo sus “best practices”, sino D AEMON QUEST será el colaborador oficial de la próxima edición del Foro Mundial de actuando como motor de la agenda intelectual del FMMV, que contará Marketing y Ventas (FMMV), como con personalidades tan relevantes del líder en contenidos de este certamen, mundo del Marketing y las Ventas, que congrega, cada año, a miles de como Philip Kotler, Michael Porter o Directores Generales, Comerciales y de Prabha Sinha, entre muchos otros. Marketing en varios países del El FMMV transcurriá, en las mundo. DAEMON QUEST jugará últimas semanas de noviembre, entre un papel preponderante en los Madrid, Barcelona, Lisboa y México contenidos del Foro, presentando no DF. lANNUAL MARKETING RESEARCH CONFERENCE WORLD BUSINESS FORUMOrganiza: American Marketing Association Organiza: HSMFecha: del 10 al 13 de septiembre de 2006 Fecha: 12 y 13 de septiembreLugar: Sheraton Hotel and Towers (Chicago, USA) Lugar: Radio City Hall, New YorkInformación: www.marketingpower.com Información: www.wbfny.comLa American Marketing Association, celebra de nuevo la El World Busines Forum es uno de los más importantes“Marketing Research Conference”, dedicada íntegramente a eventos del mundo de los negocios. La próxima edición, quelas estrategias y técnicas más avanzadas de investigación se celebra en Nueva York ante miles de presidentes yde clientes y mercados. El evento reunirá a empresas tan directores generales de las compañías más importantes delrelevantes, como American Express, Intel, Procter&Gamble, mundo, reúne a algunos de los más prestigiosos oradoresBMW, Harrahs Entertainment, AOL, Warner Bros o DHL, internacionales, como Bill Clinton, Colin Powell, Jack Welch,entre otras. l Rudy Giuliani, o Malcom Gladwell, entre otros. l
  • www.daemonquest.com Para más información contactar: Ángel Bonet Miguel Galloabonet@daemonquest.com mgallo@daemonquest.com Torre Picasso Avda. Diagonal, 611 Pza. Pablo Ruiz Picasso Edificio el DAU Madrid, 28020 Barcelona, 08028 Tel.: 91 271 03 00 Tel.: 93 445 61 00 Fax: 91 271 03 01 Fax: 93 445 61 01