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  • 1. UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL DISEÑO Y COMPOSICIÓN VISUAL SIGNIFICACIÓN Y RELACIÓN VISUAL OSCAR ANDRÉS CHAMORRO N. 2DO “A” DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO 2012-06-11
  • 2. DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓNEl lenguaje publicitario se nos presentacomo una combinación entre denotacióny connotación. Lo interesante es que esacombinación no sólo se presenta entrelos discursos que circulan y nosinundan, sino también al interior de cadadiscurso.Mientras hay discursos en que se da unsólo tipo de régimen (connotación odenotación), hay otros, en que hay unacombinación de ambos.
  • 3. DENOTACIÓN(DESCRIPCIÓN DE LO QUE SE VE)Descripción de los personajes, situaciones: - ¿Dónde estamos? - ¿Quiénes son los personajes? - ¿Cómo están vestidos? - ¿Qué objetos hay y cómo están distribuidos? - ¿Dónde está el producto que se anuncia? - ¿Por qué ahí su ubicación? Tipo fotografía: B/N, Color (analógica, digital) Técnica de manipulación: si existe Formato: rectangular, vertical (indicar tamaño)
  • 4. CONNOTACIÓN(REFERENCIA SUBJETIVA DE LO REPRESENTADO)Aspectos connotados del mensaje. - Mensaje latente de la imagen. - Mensaje del texto (si existe) ¿A quién va dirigido el mensaje? - Género. Ámbitos. Grupos - Aspectos (sociales, políticos, culturales) - Estereotipos - Sugerencias, emociones, valores. - Grado de impacto.
  • 5. CÓDIGOS DE RELACIÓNEn un discurso publicitario aparecen tres tipos demensajes (códigos):El mensaje del texto –lo escrito-Las imágenes –el dibujo-La voz –cuando se trata de un spot de televisión o cine-Por otro lado, la articulación de todos esos niveles –lossignificantes- definen un significado, un concepto.En efecto, toda publicidad –en cualquiera de sussoportes- presenta un concepto central comunicativo(CCC) que se convierte en el centro del mensaje. Portanto, que ese concepto se comunique desde ladenotación o connotación es una decisión que loscreativos de la publicidad o el diseño deben definir. Esasideas son, por lo general, la seguridad, la belleza, lacalidad, la sensualidad o el deseo, etc.
  • 6. CÓDIGOS DE RELACIÓNDe la combinación, preponderancia y significado decada uno de estos elementos se establecen lassiguientes relaciones:• RELACION CUANTITATIVA• RELACION SIGNIFICATIVA• RELACIÓN PREFERENCIAL
  • 7. RELACION CUANTITATIVAA. PREDOMINIO DEL TEXTOSucede cuando el texto se manifiesta de modomás extenso para describir o informar delproducto, adquiriendo más importancia que laimagen.En este caso, se encuentran los anuncios ypáginas de libros y revistas con fotografías, enlos cuales el texto desarrolla el sentido delmensaje y la imagen, de mayor o menortamaño, se presenta como mera ilustración.
  • 8. PREDOMINIO TEXTO DELRELACION CUANTITATIVA
  • 9. PREDOMINIO TEXTO DELRELACION CUANTITATIVA
  • 10. PREDOMINIO TEXTO DELRELACION CUANTITATIVA
  • 11. RELACION CUANTITATIVAA. PREDOMINIO DE LA IMAGENEs el caso opuesto al anterior.La imagen expresa por sí misma la ideabásica y el texto, si existe, se conviertaen accesorio.
  • 12. RELACION CUANTITATIVA PREDOMINIO DE LA IMAGEN
  • 13. RELACION CUANTITATIVA PREDOMINIO DE LA IMAGEN
  • 14. RELACION CUANTITATIVA PREDOMINIO DE LA IMAGEN
  • 15. RELACION SIGNIFICATIVAEl texto tiene además el poder de concretar elcarácter polisémico de la imagen, estableciendoasí, su valor de apoyo del significado.Los textos e imágenes se complementanformando una interacción de la que se enriqueceel sentido del mensaje.El texto en la imagen puede tener variasfunciones:1. Función de anclaje.2. Función de relevo.3. Función de parasitismo.
  • 16. RELACION SIGNIFICATIVAA. FUNCIÓN DE ANCLAJEEl texto limita y reduce las posibilidadessignificativas de la imagen.El texto fija y concreta el significado de laimagen.Por un lado contribuye a una correctaidentificación de la realidad representada en laimagen; por otro, ayuda a descifrarcorrectamente las connotaciones de laimagen, disminuyendo su polisemia.
  • 17. FUNCIÓN ANCLAJE DERELACION SIGNIFICATIVA
  • 18. FUNCIÓN ANCLAJE DERELACION SIGNIFICATIVA
  • 19. RELACION SIGNIFICATIVAB. FUNCIÓN DE RELEVO O SIMBIOSISEl texto completa el sentido de la imagen.Texto e imagen se complementan.Su unión aporta nuevos significados tantoconnotativos como denotativos.
  • 20. RELACION SIGNIFICATIVA FUNCIÓN DE RELEVO O SIMBIOSIS
  • 21. RELACION SIGNIFICATIVA FUNCIÓN DE RELEVO O SIMBIOSIS
  • 22. RELACION SIGNIFICATIVA FUNCIÓN DE RELEVO O SIMBIOSIS
  • 23. RELACION SIGNIFICATIVAC. FUNCIÓN DE PARASITISMOEl texto aporta significado distinto al expresadopor la propia imagen, anulando, contradiciendo ovolviendo ambigua la realidad del propio registrofotográfico.Un texto opuesto a la realidad representadaobliga al espectador a detenerse en lainterpretación del mensaje.
  • 24. PARASITISMOFUNCIÓNDERELACION SIGNIFICATIVA
  • 25. PARASITISMOFUNCIÓNDERELACION SIGNIFICATIVA
  • 26. PARASITISMOFUNCIÓNDERELACION SIGNIFICATIVA
  • 27. RELACION PREFERENCIALFrente a cualquier estímulo visual el ojo mirainstantáneamente la zona y elementos que con másfuerza e intensidad reclaman su atención.Este fenómeno unido a las relaciones espaciales queestablecen entre sí los propios elementos de laimagen, hacen que se establezca un orden decategorías preferenciales, que a su vez marcan elrecorrido visual que debe seguir el receptor para lacorrecta interpretación del mensaje icónico.Este orden de jerarquización y recorrido visual quevan a influir en la composición general, de igualmanera se produce entre los elementos de una solaimagen, como en representaciones más complejasen las que éstas se interrelacionan con textos dentrodel mismo espacio
  • 28. RELACION PREFERENCIAL
  • 29. RELACION PREFERENCIAL
  • 30. RELACION PREFERENCIAL
  • 31. CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓNPara limitar el análisis de los posiblessignificados de la imagen debemos tenerpresente las siguientes pares de relaciones: Grado de iconicidad o abstracción Grado de sencillez o complejidad. Grado de monosemia o polisemia. Grado de originalidad o redundancia. Grado de denotación y connotación. Grado de impacto emocional Estereotipos
  • 32. CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓNGRADO DE ICONICIDAD O ABSTRACCIÓNEn la medida en que el sentido de la imagen sea másobvio y directamente identificable con un objeto diremosque tiene un mayor nivel de iconicidad.Su oposición es la abstracción.El grado de iconicidad o abstracción, significa el valor deidentidad de lo representado con respecto de la realidad.Una imagen será puramente icónica cuando muestre unfragmento de la realidad tal como pueda aparecer antenuestra visión normal, bajo aspectossimples, cotidianos, etc.Iconicidad es sinónimo de realidad.El grado opuesto, la abstracción, cuando lo representadose muestra distinto a la visión ordinaria de larealidad, alterada por un punto de vista o una ópticadistinta a la de nuestra visión natural, o la formadistorsionada por la fragmentación, el color, laperspectiva...
  • 33. GRADO ABSTRACCIÓNDECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 34. GRADO ABSTRACCIÓNDECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 35. GRADO ICONICIDADDECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 36. GRADO ICONICIDADDECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 37. CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓNGRADO DE SENCILLEZ O COMPLEJIDADLa cantidad de elementos que conforman unaimagen, su estructura y su composicióndeterminan su sencillez o complejidad.Desde el punto de vista de la percepción visual lainclusión de más de cuatro elementos que difierenen color, forma y textura no permiten observar laimagen de una sola mirada, y decimos en estesentido que una imagen es complejaperceptualmente.Pero, además, si los elementos que aparecentienen relación semántica, la complejidad de laimagen aumenta también semánticamente.Pueden darse imágenes sencillas perceptualmente, que seancomplejas semánticamente.
  • 38. CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓNEntiéndase por relación semántica, a lainteracción de los significados de doselementos, los tipos de relaciones podrían serlos mismos que se utilizan para la semánticalingüística.Este tema no es parte de la exposición, por loque se recomienda consultar el tema si se quiereampliar el conocimiento sobre las relacionessemánticas que se pueden dar entre imágenesy/o textos publicitarios.
  • 39. DE SENCILLEZGRADOCÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 40. DE SENCILLEZGRADOCÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 41. COMPLEJIDADGRADODECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 42. COMPLEJIDADGRADODECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 43. CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓNGRADO DE MONOSEMIA O POLISEMIALas imágenes pueden tener un significado obvioo un significado más indirecto.Diremos que una imagen es monosémica,cuando rigiéndonos a la mera descripción de loque representa, expresa un único significado conun sentido claro emitiendo un mensaje sencillo ydirecto.Cuando el significado de la imagen no se reducea la mera descripción y es más complejo,intuyéndose otros posibles significados, sehabla entonces de imágenes polisémicas.Por lo general toda imagen posee un gradomayor o menor de polisemia.
  • 44. MONOSEMIAGRADODECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 45. MONOSEMIAGRADODECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 46. POLISEMIAGRADODECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 47. POLISEMIAGRADODECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 48. CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓNGRADO DE ORIGINALIDAD O REDUNDANCIAUna imagen puede ser considerada"original", cuando es capaz de transmitir unmensaje más o menos complejo a través demecanismos perfectamente reconociblespero instaurando parámetros nuevos, omodificando los anteriores de maneraadecuada al momento histórico en el que seofrece.Será redundante cuando su representacióno significado abunde en la repetición depatrones o modelos ya establecidos yaceptados.
  • 49. ORIGINALIDADGRADODECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 50. ORIGINALIDADGRADODECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 51. REDUNDANCIAGRADODECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 52. REDUNDANCIAGRADODECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 53. CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓNGRADO DE DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓNToda imagen ofrece un contenido denotadoy otro connotado.El contenido denotado se refiere a loselementos explícitos ofrecidos por laimagen. Se trata de una lectura literal de laimagenEl contenido connotado se refiere a losmensajes no explícitos que aparecen en unalectura compleja de la imagen. Se trata de lainterpretación que realiza el lector.
  • 54. CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN GRADO DE DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN
  • 55. CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN GRADO DE DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN
  • 56. CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓNGRADO DE IMPACTOHace referencia a la mayor o menorintensidad emocional con la que unmensaje gráfico puede ser recibido porel espectador.El grado de impacto, que evidentementetambién es visual, puede deberse alcontenido denotado o connotado emitidopor la imagen, pero también al grado decalidad y originalidad de larepresentación
  • 57. IMPACTOGRADODECÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 58. CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN GRADO DE IMPACTO Campaña contra el cáncer de mam.a
  • 59. CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓNESTEREOTIPOSLos estereotipos son modelos que serepiten de manera recurrente y cuyosignificado es muy simple y directo, asícomo universal.Tienden a simplificar de manera abusiva larealidad que representan, estableciendocategorías homogéneas decriterios, conductas, expresiones o formasde entender la realidad.Los estereotipos ofrecen una concepciónsimplificada y comúnmente aceptada sobreun personaje, un aspecto o programa de laestructura social
  • 60. ESTEREOTIPOS CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 61. ESTEREOTIPOS CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 62. ESTEREOTIPOS CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
  • 63. BIBLIOGRAFÍA http://brand-master.blogspot.com/2008/09/la- denotacin-publicitaria_22.htmlhttp://www.aloj.us.es/galba/digital/cuatrimestre_ii/imag en-pagina/analisis_anunc.htm