1. IL FUTURO DEI FARMACI
MATURI
(CLASSE A, RIMBORSABILI):
STRATEGIA DI BUSINESS
MICHELE STURSI
ERICA BUOSO

2. domenica 22 aprile 2012
AGENDA
1. Cosa si intende per farmaco maturo
2. Analisi di mercato e trend
3. Punti chiave strategia di business
4. Tre proposte di strategie commerciali
5. Conclusioni
2

3. domenica 22 aprile 2012
’
PRODOTTO MATURO
TA
O
vendite
PP
RI
(classe A, rimborsabile)
ILU
TU
NE
SV
MA
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UZ
O
OD
IN
CL
TR
DE
IN
3
tempo

4. PERCENTUALE PRODOTTI MATURI TRA I TOP 50
domenica 22 aprile 2012
PRODOTTI PHARMA
4
Source: Accenture analysis of worldwide pharmaceutical market and company portfolio

5. domenica 22 aprile 2012
ANALISI MERCATO E TRENDS
dove siamo ora?
PRODOTTO MATURO
5

6. ANALISI DI SCENARIO
domenica 22 aprile 2012
ANALISI INTERNA
 Scadenza brevettuale blockbuster
30 1 0.0%
27
25 26 K ey produc t s in expiry years
8.0%
201 0 Arice p t, Flo m ax , Tax o te re
Lip ito r, Avair D is ku s ,
201 1 Plavix , Zyp re x a, Le vaq u in
20
S e ro q u e l, S in g u lair, Acto s ,
19 19 6.0% 201 2 Le x ap ro , D io van , G e o d o n
201 3 O x yco n tin , Acip h e x
15 N e x iu m , C ym b alta,
201 4 C e le b re x , C o p ax o n e
4.0%
12
n
o
b
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a
S
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10
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(
%
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'
8
2.0%
5
6
0 0.0%
2009 201 0 201 1 201 2 201 3 201 4
Source: IMS Health

7. domenica 22 aprile 2012
MARKET SHARE GENERICI/BRAND
(CLASSE A* – PRODOTTI RIMBORSATI SSN CON REFERENCE PRIZE)
7
Source: rielaborazione Assogenerici su dati IMS Health

8. ANALISI DI SCENARIO
domenica 22 aprile 2012
ANALISI INTERNA
 Riduzione produttività e aumento costi R&D
8

9. ANALISI DI SCENARIO
domenica 22 aprile 2012
ANALISI INTERNA
 Scadenza brevettuale blockbuster
 Riduzione produttività e aumento costi R&D
 Aumento costi per immissione nuovi farmaci sul mercato
ANALISI ESTERNA
 Le agenzie di rating declassano Big Pharma sostenendo che i
farmaci attualmente in sviluppo non hanno elevato
potenziale commerciale
 Payers sempre più sensibile alla spesa
 Players dall’Est Europa e Asia: erosione margini
 Aziende “genericiste” forti competitor
9

10. ANALISI MERCATO E TRENDS
domenica 22 aprile 2012
PRODOTTO MATURO
DIREZIONE STRATEGICA
Dove vogliamo arrivare?
AUMENTARE REDDITIVITÀ
BRAND MATURI
10
MASSIMIZZARE LE VENDITE OTTIMIZZARE I COSTI

11. domenica 22 aprile 2012
Strategia di business
1 2 3 4
valutazione sviluppo di ridefinizione adeguamento
sistematica del nuove degli della struttura
portfolio strategie investimenti aziendale alla
aziendale commerciali commerciali nuova realtà di
11
business

12. domenica 22 aprile 2012
1 valutazione sistematica del portfolio aziendale
12

13. sviluppo di nuove strategie commerciali
domenica 22 aprile 2012
2
SWITCH Rx to OTC
Opportunità di mercato tra 5 anni
13
Source: The Nielsen Company and Nicholas Hail & Company

14. SWITCH RX TO OTC
domenica 22 aprile 2012
 Opportunità di guadagno ($44 billion) per l’industria
 Opportunità di risparmio per il sistema sanitario
 Nei paesi BRIC il mercato degli OTC cresce a due cifre
 Necessità di un sistema di tracciabilità dell’acquisto
 Il ruolo del farmacista diventa fondamentale
 Il processo di switch è lungo e complicato
 Problema di opinione pubblica
14
Rx to OTC switch: a global perspective, Eberwein Bernd (WSMI)

15. domenica 22 aprile 2012
2 sviluppo di nuove strategie commerciali
INSERIMENTO IN PTOR
POSIZIONAMENTO
Chi sono?
Dove sono?
TATTICA
Come ci vado?
ORIENTAMENTO
Dove vado? 15

16. POSITIONING
domenica 22 aprile 2012
PRODUCT LIFE CYCLE STAGES
farmaco di classe A
non presente in alcuni prontuari regionali
due anni prima del lancio del generico 16

17. domenica 22 aprile 2012
POSIZIONAMENTO
Chi sono?
Dove sono?
TATTICA
Come ci vado?
ORIENTAMENTO
Dove vado?
17

18. LA SPESA FARMACEUTICA IN ITALIA
domenica 22 aprile 2012
22%
Valore Totale del mercato:
23.266.000 €
18
Aumentare la nostra quota di mercato
Fonte Ossfar CERGAS

19. domenica 22 aprile 2012
POSIZIONAMENTO
Chi sono?
Dove sono?
TATTICA
Come ci vado?
ORIENTAMENTO
Dove vado?
19

20. domenica 22 aprile 2012
AGGIORNAMENTO DEL PTR
CTR (Commissione Terapeutica Regionale)
Composta da Commissione
Medici tecnico-scientifica
Farmacisti istituita dall’Assessorato
Farmacologi politiche per la Salute a
Ricercatori universitari supporto delle scelte che
Operatori del Servizio sanitario riguardano la politica dei
regionale farmaci in regione, secondo le
indicazioni di appropriatezza
sull’uso dei farmaci
20

21. 1) Richiesta di inserimento
domenica 22 aprile 2012
Procedimenti di richiesta di inserimento
21

22. TARGET
domenica 22 aprile 2012
Direttore della Farmacia Ospedaliera
Economo e responsabile acquisti
Provveditore
NEGOZIAZIONE DIRETTA
Farmacisti collaboratori
Primario e i medici specialisti
Farmacista Responsabile per gara regionale
KAM 22
Key Account Manager

23. PRONTUARIO OSPEDALIERO
domenica 22 aprile 2012
REGIONALE
2) Partecipare alle gare d’appalto:
• Gara per un solo ospedale
Fornitura
• Gara per più ospedali (con capo Fila)
da 1 a 4 anni
• Gara per Regione (per tutti gli Ospedali)
Proporre un prezzo competitivo
23

24. domenica 22 aprile 2012
TARGET
Direttore della Farmacia Ospedaliera
Economo e responsabile acquisti
Provveditore
Farmacisti collaboratori
Primario e i medici specialisti
Farmacista Responsabile per gara regionale
KAM 24
Key Account Manager

25. I farmaci di fascia A del prontuario Ospedale-Territorio (PHT)
domenica 22 aprile 2012
consegnati ai pazienti come terapia suggerita alla dimissione.
25

26. VANTAGGI CON L’ARRIVO DEL
domenica 22 aprile 2012
GENERICO
PREZZO BASSO E QUINDI
COMPETITIVO
PRESENZA SIGNIFICATIVA
ALL’INTERNO DEI CANALI
DISTRIBUTIVI
26

27. 2 sviluppo di nuove strategie commerciali
27

28. LA STRATEGIA IN DUE TEMPI
PRIMO SECONDO
Periodo Periodo
pre-scadenza brevetto post scadenza brevetto
(2anni)
28

29. PERIODO PRE-SCADENZA BREVETTO
OBIETTIVO:
FIDELIZZARE il MEDICO
29

30. AUMENTARE LA SHARE OF
VOICE
IN MODO DA VISITARE I MEDICI 4
VOLTE AL MESE
Messaggio da trasmettere:
AFFIDABILITÀ e QUALITÀ
del nostro farmaco
Un prodotto ritenuto valido dal medico
entra stabilmente nel suo bagaglio
terapeutico.
30

31. Pen-drive
contenente l’applicazione di un giochino interattivo
che ti fa accedere:
Alla scheda tecnica
Agli studi clinici effettuati
Ai dati degli altri paesi dov’è commercializzato
31

32. RISULTATI PREVISTI
Aumento sostanziale di unità vendute
Aumento prescrittori del nostro farmaco
Brand nella mente del medico
32

33. PERIODO POST SCADENZA BREVETTO
Obiettivo:
Mantenere il
DOMINIO
33

34. BISOGNA ABBASSARE IL PREZZO!!
DIFFERENZIARLO
Premium price
rispetto al farmaco generico
GARANZIA
di:
Farmacovigilanza
Qualità
DIMINUIRE LA SHARE OF VOICE
RIDUCENDO AD 1 VISITA AL MESE 34

35. LA PRESCRIZIONE E LA FARMACIA
Farmacia Pazienti
Entrata
Rich. di acquisto
Branded
82%
Uscita
Switch No switch
36% 64%
Brand Generici
12% 88%
35

36. RISULTATO PREVISTO
Riuscire a mantenere quasi intatta
la nostra quota di mercato
grazie
alla fidelizzazione del medico!
36

37. CONCLUSIONI
Ogni strategia deve essere pensata a
seconda del tipo di farmaco in
possesso.
Ciò che va bene per un farmaco
potrebbe non andare bene per un
altro.
37

38. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
38