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Cultura de marca: A tradução da estratégia para o dia-a-dia

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Transcript

  • 1. Cultura  de  Marca: Engajamento  e  tradução  da  estratégia  para  o  dia-­‐a-­‐dia Carol  Montenegro  (RJ)
  • 2. Cumprir a promessa Estratégia Cultura Experiência Marca Promessa Fazer uma promessa Imagem Comunicação Reconhecimento
  • 3. Cumprir a promessa Estratégia Cultura Experiência Marca Promessa Imagem Comunicação
  • 4. “O grande problema da construção de marcas é fazer com que uma organização complexa execute uma idéia ousada. Primeiro, você precisa identificar e articular a idéia adequada. Depois, você precisa mobilizar centenas, as vezes milhares de pessoas a agirem de acordo com ela, em unisono.” Marty Neumeier
  • 5. Organizações são feitas de pessoas unidas perseguindo uma causa comum e são essas pessoas que criam valor
  • 6. A Cultura devora estratégia
  • 7. O que é cultura?
  • 8. Será que é isso mesmo?
  • 9. RA LT U CU ‘Valores e crenças que, apesar de terem vindo originalmente da cabeça do fundador e dos líderes, se tornaram compartilhados e aceitos como “verdades” a medida que os novos membros perceberam que isso os conduzia ao sucesso.’
  • 10. Cultura é uma combinação de forças implícitas que determinam: - o comportamento individual e coletivo - a forma de perceber o mundo - os padrões de pensamento e valores - a estratégia - os objetivos - as formas de operar
  • 11. Dependência vs Independência
  • 12. Dependência vs Independência
  • 13. Rígida vs Flúida
  • 14. Rígida vs Flúida
  • 15. Cultura de Marca Cultura Organizacional Burocracia
  • 16. Várias organizações possuem estratégias de marca bem construídas e algumas possuem livros ou ‘brandbooks’ sobre suas marcas. Mas poucas são aquelas que vão além da apresentação para entregar verdades.
  • 17. Os projetos de branding serão limitados se eles definirem palavras e expressões que todos ignoram a exceção, talvez, do departamento de marketing.
  • 18. Promessa vs Entrega Você não pode prometer agilidade se os funcionários não estiverem comprometidos a pensar cada investimento para garantir a velocidade na prestação do serviço
  • 19. Muitas empresas determinam valores que soam bem mas não são coerentes com a cultura existente e, ao mesmo tempo, subestimam o tamanho da mudança necessária para tornar esses valores parte real do trabalho.
  • 20. Improving Bus Travel
  • 21. Engajamento de Marca Garantir os funcionários estão envolvidos no processo de ativação da marca, ou seja, que eles entendem e acreditam na estratégia da marca e sabem como entregar a promessa da marca no dia-a-dia, em suas ações e decisões.
  • 22. Os funcionários precisam descobrir por conta própria como os valores são relevantes para o trabalho deles, do dia-a-dia. E isso requer que as pessoas trabalhem em conjunto, em equipe para identificarem ações ligadas aos valores.
  • 23. Lider Chefe O papel da liderança é deixar claro o que ela realmente acredita e criar um ambiente no qual individuos podem se desenvolver. O lider também precisa garantir que os potenciais funcionários e a organização combinam entre si, além de confiar na capacidade de cada indivíduo.
  • 24. ! ADVERTÊNCIA É comum que alguns diretores e gestores não sejam entusiastas do branding e é fácil encontrar alguns cínicos. Muitos sabem que a marca tem valor para o negócio, mas engajar funcionários nesse processo pode parecer perda de tempo. Mas a marca não atingirá seu pleno potencial se não for efetivamente vivida por seus funcionários e os funcionários não irão vivê-la caso a gestão sugira que ela não é importante.
  • 25. Emoções? O ambiente de trabalho evoluiu favorecendo a racionalidade, máquinas e processos ao custo das emoções dos funcionários. Ainda hoje as organizações estão cheias de funcionários que não se sentem conectados ou valorizados por elas.
  • 26. A experiência do funcionário impacta a entrega dos serviços da organização
  • 27. Marcas podem se tornar reais se as organizações se engajarem com as motivações e necessidades de seus funcionários. Mas para isso os líderes precisam entender o que motivou seus funcionários a entrar na empresa, o que faz eles permanecerem e o que pode encorajá-los a se identificar com os valores e objetivos
  • 28. Piramide de Necessidades de Maslow Auto-Realizaçāo Autoestima Sociais Segurança Fisiológicas
  • 29. Lovemarks Auto-Realizaçāo Autoestima Sociais Segurança Fisiológicas
  • 30. Além de uma fonte de recursos financeiros a organização é também uma fonte de recursos emocionais e sociais. Ser valorizado pela organização preenche as necessidades emocionais de autoestima e autorealização. Os funcionários tem a expectativa de desenvolver trabalhos interessantes que possuam sentido e significado.
  • 31. Uma avaliação positiva é uma indicação de que o aumento do esforço poderá ser reconhecido e recompensado. Isso faz com que os funcionários sejam pró-ativos e tenham mais interesse em como a organização os recompensa.
  • 32. O desejo de aprender e se desenvolver não é preenchido pela maioria das organizações. Ao entender as motivações dos funcionários organizações serão capazes de construir um negócio no qual a capacidade intelectual dos indivíduos é plenamente usada. E então, ao invés de funcionários que estão presentes somente em corpo você poderá criar embaixadores da marca.
  • 33. ENGAJAMENTO Ciência Complexa?
  • 34. Não há fórmula mágica Se as organizações não pagam bem, não se preocupam com a segurança de seus funcionários e não oferecem um ambiente agradável e que os conecte emocionalmente, será impossível engaja-los.
  • 35. Meramente uma provedora de sálarios
  • 36. Exército de Robôs
  • 37. Não há fórmula mágica O Engajamento é uma escolha, e uma escolha deles!
  • 38. - acostumados a muitas mudanças - procuram feedbacks, resultados e promoções rápidas - desejam reduzir as barreiras hierarquicas - desejam um ambiente corporativo com liberdade - gostam de diálogos abertos - estão prontos para sair e encontrar outro emprego A Revolução da Geração Y
  • 39. Significado, propósito e valores são essenciais para reter esses profissionais
  • 40. All work and Play https://vimeo.com/44130258
  • 41. Funcionários Y querem o mesmo que as outras gerações: > Sentirem que seu trabalho possui um significado > Ser tratado com respeito pessoal e profissionalmente > Ter a oportunidade de fazer diferença > Se sentir orgulhoso do empregador > Uma relação agradável com o gerente > Oportunidades de crescer profissionalmente
  • 42. COMO? Uma das melhores formas de transformar organizações e fazer a mudança de forma sustentável é permitir que os próprios funcionários façam a mudança. Empoderar pessoas a mudarem sistemas, processos e procedimentos. Repensar o ‘como‘ você faz o que você faz é a forma mais atrativa de motivar seus funcionários. E também a forma perfeita para que a média gerência possa demostrar empoderamento, mentoria e suporte de um modo ‘mão na massa”. O aumento da autonomia e da confiança é exatamente o que os bons funcionários desejam. Eles querem ser desafiados e terem a oportunidade de mostrar que eles tem mais a dar, pois é isso que os engaja.
  • 43. METODOLOGIA EXCLUSIVA ORBE Através de ferramenta exclusiva,  mergulhar na cultura da empresa, desenhar um ciclo de experiência para o funcionário e traçar diretrizes de gestão visando fazer com que a empresa seja quem ela promete ser. O bee é uma polinização de cultura visando fazer a marca acontecer e ser real em atitudes do dia-dia. bee branded employee experience 46
  • 44. Metodologia Bee Uma ferramenta de audiotia e ideação de cultura, desenvolvida para empresas que pretendem implementar uma nova estratégia de marca, como um estágio de avaliação e engajamento dos funcionários no processo. Objetivos > Descobrir as motivações e necessidades dos funcionários > Investigar aspectos culturais que possam se tornar barreiras para a estratégia > Identificar falhas e barreiras para os valores da marca > Servir de base para o processo de decisão > Empoderar um funcionários e criar identificação com a marca
  • 45. Metodologia Bee Baseada no Diamante Duplo (Design Council) descobrir 1. Descobrir a atual experiência do funcionário 2. Definir as barreiras para a estratégia da marca idealizar 3. Idear a Experiência do Funcionário ideal 4. Identificar as mudanças necessárias e informar o processo de decisão
  • 46. descobrir idealizar
  • 47. descobrir idealizar
  • 48. descobrir idealizar
  • 49. Valores da Marca
  • 50. ! BRANDING TAMBÉM É PERTENCIMENTO A gestão de marcas bem sucedida expressa os valores e fontes de desejo que atraem os stakeholders e faz com que eles se sintam pertencentes a essa marca, a esse universo, o que afeta as decisões e os comportamentos no qual a empresa é construída.
  • 51. Colocar a marca no centro da gestão corporativa é vital! Obrigada :)