Jak nastartovat program optimalizace webu

Jak nastartovat program optimalizace webu
Jiří Brázda
10. 11. 2010

… a jak to určitě nedělat
Jak nastartovat program optimalizace webu | www.optimics.cz
2

Kritika A/B testování
Testujeme náhodné věci, nikoliv hypotézy
Testujeme na všech návštěvnících, nikoliv na konkrétních segmentech návštěvníků
Testujeme věci, které nemají reálnou hodnotu pro zákazníka ani pro business
3
První test často nepřinese nic zásadního a testování je organizací na další období zamítnuto jako neefektivní metoda.

Jak ještě zvětšíte a zvýrazníte tlačítka?
A když bude celý web jedno velké tlačítko, pomůže to businessu?
4

5

6

Doporučené čtení
Kritika procesu online testování a segmentace
http://semphonic.blogs.com/semangel/2010/10/testing-and-web-analytics-thoughts-from-x-change.html
Kritika přístupu k multivariantnímu testování
http://semphonic.blogs.com/semangel/2010/10/multivariate-testing-thoughts-from-x-change.html
Kritika testování věcí s „krátkým poločasem rozpadu“
http://blog.minethatdata.com/2010/08/testing-half-life.html
Gartner/Omniture/Experian: Organizační připravenost na testování a optimalizaci
http://www.omniture.com/offer/760
DELL: Jak to dělají v DELLu
http://www.managinganalytics.net/2010/10/08/from-good-to-great-our-keynote-presentation-in-emetrics/
7

5 věcí, které jsme udělali špatně

Případová studie Kentico
www.optimics.cz/reference/pripadova-studie-kentico
9

1) Něco jsme implementovali bez testu
Často u nové zakázky hned vidíme mnoho věcí, u kterých jsme můžeme téměř s 100% jistotou tvrdit, že povedou ke zlepšení
Implementovali jsme mnoho změn napřímo v krátkém čase (na celý projekt jsme měli asi měsíc – do WebExpo 2009)
Zlepšení (lift) jsme mohli odvozovat pouze ze změny dlouhodobého trendu
10

2) Připravili jsme obrovský MV test
Původně jsme chtěli testovat mnohem více elementů na homepage
V GoogleWebsiteOptimizer (fullfactorial model) by ten test běžel snad 200 dnů
Test jsme protomuseli ořezat
11

3) Testovali jsme bezvýznamné věci
Udělali jsme mnoho změn mimo test, které přinesli fantastický výsledek
Větší fokus na trial + schování free verze
Mnohem méně komplikací při registraci
Více prostoru pro produktové benefity a nezávislé hodnocení
Zpětně si myslím, že testování barvy tlačítka není podstatné (jiná barva nepřináší žádnou dodatečnou hodnotu nebo užitek)
12

Co tedy testovat?
Jeden ukázkový framework:
13

Př. Jak zhoršit(!) noviny?
14

4) Hodnotili jsme jen jedinou metriku
Zvýšili jsme počet leadů z webu, ale zvýšili jsme zisk? Můžeme jen hádat, protože nevíme, které leady vedou k uzavření obchodu
Zvyšování prodeje lze často docílit poměrně snadno (např. doprava zdarma nebo Slevomat), ale má to dva háčky:
zvýšení je často jen dočasné
nevíme, zda taková akce povede k vyšší ziskovosti na zákazníka v dlouhém období, tj. zda nový zákazník bude opakovaně nakupovat
15

5) Jednalo se o jednorázovou akci
Neměli jsme připravený žádný dlouhodobý plán rozvoje, další hypotézy, které bychom chtěli testovat
Neměli jsme tak alokované zdroje u klienta, priorita testování klesala pod prioritu operativy, rozvoje produktu a dalších
Bez dlouhodobého plánu snadno ztratíte vlastní směr a podporu organizace – zejména když první test nepřinese zvýšení o 2500%
16

Doporučení
Připravte si plán na min. 6 měsíců (budget, zdroje, očekávání)
Připravte si hypotézy, které chcete testovat, testujte věci, které mají přínos pro zákazníka
Prioritizujte, postupujte v iteracích, dokumentujte každý test
Začněte v malém, učte se z výsledků předchozích testů
Vyhodnocujte změny v dlouhém období, zejména se zaměřte na hodnotu a ziskovost zákazníka
17

twitter.com/jiribrazda
jiri.brazda@optimics.cz
(+420) 602 345 620

http://www.webanalyticswednesday.cz	1309
http://feeds2.feedburner.com	10
http://webcache.googleusercontent.com	1

Jak nastartovat program optimalizace webu

by Optimics s.r.o. on Nov 11, 2010

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

3 Embeds 1,320

Statistics

Jak nastartovat program optimalizace webu — Presentation Transcript