Email ve sluzbach retence

Email ve službách retenceJiří Brázda30. 11. 2011

Začněme od konce…  Cílem každé firmy je získávat nové zákazníky a udržet si stávající zákazníky  Firma, která nedokáže udržet stávající zákazníky, funguje jako průtokový ohřívačEmail ve službách retence | www.optimics.cz 2

Retence je schopnost firmy udržet zákazníky Míra této schopnosti se vyjadřuje tzv. retenčním poměrem* (obvyklá definice v retailu: jaké procento zákazníků, kteří nakoupili v roce X, nakoupilo také v roce X+1) * v angličtině také retention rate, repurchase rate, rebuy rateEmail ve službách retence | www.optimics.cz 3

Email ve službách retence | www.optimics.cz 4

Ne všichni mají skvělý produkt za dobrou cenu… proto akce, slevy, výprodejeEmail ve službách retence | www.optimics.cz 5

A už se dostáváme k tomu emailu  Televize a PPC jsou dobré na akvizici nových zákazníků, ale zbytečně drahé pro komunikaci se stávajícími zákazníky  Na to se nejlépe hodí low- cost komunikační kanály, jakými je email (a možná sociální média?)Email ve službách retence | www.optimics.cz 6

„Email nám vždy zvýší prodeje“  Atribuční problém webové analytiky: 1. Někteří zákazníci by nakoupili tak jako tak 2. Někteří zákazníci jsou ovlivněni nabídkou v emailu, ale jejich nákup je přiřazen jiné kampaniEmail ve službách retence | www.optimics.cz 7

Správný způsob vyhodnocování efektivity direct marketingu 1. Matchback = pokud příjemce nabídky nakoupí během stanoveného období (např. týden), direct marketingové kampani je přisouzen tento nákup 2. Kontrolní skupina = náhodně vybraný vzorek z cílové skupiny, který nedostane nabídkuEmail ve službách retence | www.optimics.cz 8

Skutečná hodnota emailu pro retail  Porovnáním chování kontrolní skupiny a testovací skupiny skrz matchback lze odvodit skutečnou hodnotu emailové kampaně  Např. jedna konkrétní kampaň našeho klienta – Google Analytics = 0,316 mil. Kč – skrz matchback a kontrolní skupinu = 1,254 mil. Kč (tj. asi 4x víc ve srovnání s Google Analytics)Email ve službách retence | www.optimics.cz 9

Email tvoří 20 - 40% obratu *ceteris paribus v rámci mediamixu etailu*Email ve službách retence | www.optimics.cz 10

Jak hodnotu emailu ještě zvýšit? 1. Optimalizace zaměřená na médium (v ČR převládá) – cílem je maximalizovat open rate a click-rate – hrajeme si s předmětem zprávy, tlačítky „Koupit/Přidat do košíku“ apod. 2. Optimalizace zaměřená na zákazníka – cílem je maximalizovat hodnotu zákazníka – hrajeme si se zacílením správného zákazníka ve správný čas, se správnou produktovou nabídkou a incentivouEmail ve službách retence | www.optimics.cz 11

Na koho cílit reklamní nabídku? 3 segmenty zákazníků: 1. Ten, kdo pravděpodobně nakoupí tak jako tak 2. Ten, kdo už pravděpodobně nenakoupí 3. Všichni ostatníEmail ve službách retence | www.optimics.cz 12

Pravděpodobnost dalšího nákupu Průběh křivky záleží na na počtu objednávek (kritické u 1. nákupů nových zákazníků), 1. 2. 3. kategorii zboží (např. dětské plíny vs. notebook), zda odebírá osobně či upsell cross-sell reaktivace nikoliv a dalších segmentačních kritérií čas od posledního nákupu / případně i jiné aktivityEmail ve službách retence | www.optimics.cz 13

Jak na produktovou nabídku v cross-sellu? A B C D E F G A B C D E F GEmail ve službách retence | www.optimics.cz 14

Jak na slevy? 1. Plošná sleva – růst obratu firmy, ALE – dáváte slevu i těm stávajícím zákazníkům, kteří by nakoupili tak jako tak a přicházíte tím o vlastní marži – noví zákazníci, které získáte, mají obvykle menší hodnotu do budoucna ve srovnání se zákazníky, kteří ve stejné kategorii nakoupí za plnou cenuEmail ve službách retence | www.optimics.cz 15

Jak na slevy? 2. Cílená sleva – jejím účelem je vždy růst hodnoty zákazníků a ziskovosti firmy – vypočítá se na základě marže v kategorii, min. hodnota objednávky pak podle průměrné hodnoty objednávky segmentu zákazníků, na které cílíte – reaktivační sleva na polomrtvé zákazníky – cílem je znovu oživit vztah s nadějí, že zákazník bude poté opakovaně nakupovat již standardně, tj. bez slev – upsell sleva na nejlepší zákazníky – cílem je inspirovat k nákupu nad obvyklý rámec pravidelného zákazníkaEmail ve službách retence | www.optimics.cz 16

Wow, to je retence*! Nééé, inkontinence** * schopnost udržetEmail ve službách retence | www.optimics.cz ** neschopnost udržet 17

Díky za pozornost! Jiří Brázda jiri.brazda@optimics.cz (+420) 602 345 620

http://www.webanalyticswednesday.cz	1670
http://feeds2.feedburner.com	13
http://webanalyticswednesday.webanalyticswednesday.cz	2

Email ve sluzbach retence

by Optimics s.r.o. on Dec 01, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

3 Embeds 1,685

Statistics

Email ve sluzbach retence — Presentation Transcript