Assembled Commerce: A New Model for Engaging Customers in Digital Channels


Published on

The new model for engaging online with consumers can be found in this report by Nikki Baird of RSR (Retail Systems Research). Starting from a model developed Optaros, the 3 C's, this report offers a practical model and approach to understanding the critical elements needed to enable a high quality shopping experience for customers.

Published in: Business, Technology
  • Be the first to comment

No Downloads
Total Views
On Slideshare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Assembled Commerce: A New Model for Engaging Customers in Digital Channels

  1. 1.   Assembled Commerce: A New Model for Engaging Consumers in Digital Channels Prospective View 2009              By:   Nikki Baird, Managing Partner  Edited by Paula Rosenblum, Managing Partner   
  2. 2.   INTRODUCTION  RSR Research is a research firm specializing in retail technology.  As such we unearth and describe forces  at play in the marketplace. While we have opinions and are happy to share them, we do not throw wild  ideas  out  into the  industry  to  see  what  sticks.    Instead we  seek  the  seeds  of  trends,  and  validate them  through benchmarks and surveys. Only then do we provide pragmatic advice on current hot topics.  With  a  Prospective  View  ‐  research  that  focuses  on  very  forward‐looking  topics  ‐  this  is  something  of  a  challenge to navigate.  For  this  report,  we  tackled  that  challenge  by  interviewing  retailers  and  brand  managers,  as  well  as  technology  vendors  trying  to  take  a  stand  around  retail  transformation.    We  started  with  a  model  developed  by  Optaros,  the  3  C's  of  their  Assembled  Web  Framework.    We  built  on  that  model  and  we  shared it, invited feedback and got it.  A list of interview participants and a selection of their comments is  included in Appendix A.   This paper is the end result.    EXECUTIVE SUMMARY  Digital  channels  have  fundamentally  altered  the  retail  landscape.    However,  most  retailers'  and  brands'  reactions to the changes wrought by digital channels has been through incremental extensions of online  presence, or one‐off connections between channels, whether by starting a blog or community space on a  website,  or  by  putting  a  kiosk  in  stores.    Few  people  have  stepped  back  to  look  at  the  directions  these  incremental changes are leading the industry, and even fewer have spent any time trying to get ahead of  the curve by developing a top‐down model of where digital transformation will take us.  Someone  starting  a  retail  business  or  brand  today  has  a  much  easier  task  in  navigating  digital  transformation  than  their  peers.    Without  the  baggage  of  existing  channels  and  traditional  media  investments,  they  can  bring  to  bear  the  critical  elements  they  need  to  enable  a  high  quality  shopping  experience  for  their  customers.    We  call  this  "assembled  commerce,"  and  it  consists  of  four  C's,  with  a  plus:   • Context, the proximity of a customer to a product (both physically and mentally, according to a  purchase funnel),   • Content, all the information about a product (including user‐generated),   • Community,  all  of  the  people  and  connections  that  a  consumer  needs  to  make  a  product  decision, and   • Commerce,  all  of  the  sales  and  marketing  capabilities  that  a  retailer  brings  to  bear  to  entice  a  consumer to actually purchase a product.    The "plus" is Customer Insights ‐ the fifth C that helps determine how all of the other four fit together,  depending  on  what  a  retailer  knows  about  a  customer  and  about  their  relation  to  the  four  C's  as  that  consumer follows their purchase process.  By assembling the right pieces of purchase enablers together at  the right time, retailers have the opportunity to create the best shopping experiences for their customers,  regardless of channel.    1 
  3. 3.   THE ASSEMBLED COMMERCE MODEL  An element has been missing from the retail equation.  Like gravity, it's one of those things that’s always  been  pulling  and  acting  on  us  even  though  we  can't  see  it.    That  element  in  retail  is  context.    When  retailers had, at best, two channels (stores and catalogs), their interaction with the shopper was always  only  in  one  context,  close  proximity  to  purchase.    Whatever  decision  processes  that  went  on  in  the  shopper's mind around need or want; how to choose a product, or which retailer to buy it from was the  realm of the brand ‐ but it happened mostly outside the store context.  Retailers’ and brand managers’  jobs were to drive consumers to a selection decision, which inevitably drove a consumer into the hands of  a store.  Both a consumer’s proximity to purchase and a retailer’s or brand’s ability to influence that purchase have  changed significantly over the last ten years, primarily because commerce is no longer limited to the store  or  call  center.  Retailers  have  more  visibility  into  the  early  stages  of  the  consumer  buying  process  than  ever  before,  and  brands  have  more  opportunities  to  influence  the  entire  purchase  funnel  ‐  not  just  awareness.  With both online access at home, and mobile access out and about, consumers have more  choices  about  where  and  when  to  buy  the  products  they  want.  This  includes  places  that  are  no  longer  pure retail venues, like Facebook and through banner ads.  Retailers can no longer consider a consumer’s  decision only through the lens of the store.  They must consider both the stage a consumer is at in her  purchase  process,  and  how  close  or  far  she  is  to  the  physical  location  of  the  product  (Figure  1).    This  determines  which  selling  capabilities  a  retailer  or  brand  must  bring  to  bear  to  capture  the  consumer’s  purchase.  Figure 1: Consumer Decisions in Context    Source: RSR Research, October 2009  For example, a consumer who is browsing a health blog to consider the possibility of taking vitamins is  highly unlikely to respond to an offer to buy them right then no matter how compelling the offer may be.  She’s  just  not  ready  to  act  on  a  purchase.    In  the  parlance  of  retail’s  past,  she’s  “just  looking.”  On  the  other hand, a consumer who has had an item in her web store shopping cart for a week and has visited  that shopping cart three times without completing the purchase may indeed respond to an offer to buy  that item, either online or at the nearest store.  2 
  4. 4.   In order to capitalize on the opportunities that consumers present depending on where they are in their  decision process and how close they are to being able to get the item immediately, retailers and brands  need to bring the right elements together in the right proportions.    RSR believes there are three key elements to consider (Figure 2).  Figure 2: Elements for Aiding Consumer Decisions                  Source: RSR Research, October 2009  CONTENT  Content is all of the information that consumers need as they navigate from awareness of a need all the  way to product selection and purchase.  It includes both retailer‐ or brand‐provided content, as well as  user‐generated content like blogs, product reviews, recommendations, or comments.  In the early stages  of  the  buying  process,  a  consumer  might  be  looking  more  for  educational  content  –  why  a  category  of  product  is  important  or  what  product  attributes  to  consider  or  evaluate  when  selecting  that  product  category, for example.  Later in the buying process, a consumer might be looking for product comparisons  or reviews to help narrow the choices.    Content is a powerful lever to drive cost effective traffic for both new and returning visitors.  Retailers and  brands are jealous of media properties that get millions of visitors coming to their site each day for free.   But Retailers and Brands can do the same thing through effective use of published content and organic  search  optimization.    For  example,  Crutchfield’s  owns  the  #1  position  for  the  keyword  “flat  panel  TV”  through  their  blog‐like  content  on  their  site.    This  single  post  generates  the  equivalent  of  $8  million  in  annual advertising – for free.  Providing content out of context will only confuse consumers, or potentially delay or derail their process.   For example, telling a shopper who is trying to decide if he should rent or buy a snowboard while learning  the  sport  about  advanced  features  like  “rocker  technology”  doesn’t  accelerate  the  buying  process.  A  novice  will  not  know  what  “rocker  technology”  is  or  why  it’s  a  differentiating  product  feature.    The  reverse is also true: guiding a consumer to a shopping blog that details why buying is better than renting  when he or she is trying to figure out which board to buy is less than helpful.  COMMUNITY  The second element for aiding the shopping process is community.  The notion of community has changed  drastically over the last ten years, as technology has made it easier to connect and stay connected with  the  people  we  know,  and  to  find  others  that  are  “like  us”  out  there  in  the  virtual  world.    As  this  has  become easier, consumers’ reliance on and trust of “experts” has fallen.  For retailers and brands, this is a  3 
  5. 5.   significant weakening of one of the most important tools in their selling arsenal.  When consumers come  in the store already knowing more about products than the employee, both the retailer and the brand is  suddenly at a significant disadvantage, and consumers’ trust of any subsequent information is going to be  downgraded as a result.  The future is not about strengthening a retailer’s or brand’s position in the community, but in the ability  to  bring  the  right  community  to  bear  for  the  right  context.    Early  in  the  shopping  process,  community  plays an educational role – helping the shopper learn about products or categories of products.  Later in  the  process,  the  community  serves  to  validate  the  decision‐making  process,  helping  a  shopper  confirm  that he or she is making the right product selection.  Retailers and brands can easily position themselves as an arbiter of community, for example by providing  product recommendations based on what other consumers have purchased, à la Amazon’s “people who  purchased this also bought that.”  For the right categories, they can also host communities, as Vitamin  Shoppe has done around the health benefits of vitamins and supplements.  Vitamin Shoppe’s community  plays a vital role by anecdotally pointing out ascribed health benefits that the retailer legally can’t  communicate if they haven’t been validated by the US Food and Drug Administration (note that this is less  of a problem in Europe, where government authorities provide more rigorous analysis of complimentary  health care products).  Community in the right context speeds purchase decisions.  If a retailer or brand  can’t bring community to bear, it can result in a delayed or “no” decision.  COMMERCE  Commerce, the third element influencing the shopping process, is all of the levers a retailer can bring to  bear to move a consumer from selection to purchase ‐ brands increasingly play an important role here as  well.  This includes, but is not limited to, pricing and promotions, including unique offers by customer or  triggered  offers  based  on  behavior,  the  in‐store  Point  of  Sale,  mobile‐  or  internet‐based  commerce,  payment options and more.    Early  in  the  shopping  process,  commerce  should  be  accessible  but  not  prominent  –  this  is  where  sometimes even “get one free” or massive discounts aren’t going to help move consumers if they haven’t  decided they really need the product.  Later in the process, commerce should be what seals the deal –  what helps the consumer make the purchase, no matter how close or far she is to the physical location of  the product.  Increasingly, that can include use of price discounts to influence the consumer’s selection of  purchase and/or fulfillment channel, for example, offering free shipping if she buys online (where there is  plenty of stock in the distribution center), rather than reserve it in a store that is running low on the item.  CUSTOMER INSIGHTS BRING IT ALL TOGETHER  The  customer  drives  the  decision  of  which  elements  to  bring  to  bear  at  various  points  in  the  shopping  process.  Some customers prefer lots of information and choices, some prefer fewer.  Some consumers  love product reviews or video demonstrations, others hate them.    For retailers and brands to identify how much of each element to provide along the way, they need to see  what their customers use at each step and understand why they use it.  An example of how that might  work is shown in Figure 3.    4 
  6. 6.   Figure 3: Customer Insights Guide Context   Source: RSR Research, October 2009  The industry is not designed to deliver on this kind of model today.  Setting context aside for a moment,  most retailers and brands do not have the flexibility to connect or vary the different elements of content,  community, and commerce, no matter what the context.  A category blog might not have any link to the  commerce pages for the products mentioned in the blog.  Product reviews or recommendations may not  be  mobile‐friendly  for  viewing  in  stores.      Stores  may  not  be  able  to  “save  the  sale”  by  offering  online  fulfillment for a store purchase.  A category search on the ecommerce site might not index or display the  enormous amounts of content or touch on various community elements that the site also provides.  Throw in the notion of context and the situation gets worse.  What is the right delivery model for product  reviews at the shelf?  How can a retailer or brand legitimately participate in community without alienating  consumers?  What are the right places to bring community into the ecommerce site?  What about in the  store?    Should  a  retailer  enable  or  block  mobile  price  comparisons  at  the  shelf?  And  what  will  be  the  impact if the retailer does block price comparisons?  CONTEXT DRIVES RELEVANCE, AND BOTH REQUIRE ORGANIZATIONAL COHESION   For retailers and brands seeking to engage consumers, the combination of the right content, community,  and  commerce  in  the  right  context  is  critical.    Yet  too  often,  the  mix  of  content,  community  and  commerce is driven by enterprise silos – siloed content within siloed channels.  To break through those  siloes, retailers must evaluate how well a touch point connects or leads the consumer to the next step, for  each  and  every  step  in  the  process.    A  touch  point  that  goes  nowhere  leaves  a  consumer  to  their  own  devices, and provides an opportunity for a competitor to steal them away.    But assembling the right connections and having the flexibility to vary the connections based on context  requires a new way of thinking about the retail shopping experience ‐ not a cross‐channel experience, but  an assembled commerce experience.  Unfortunately, we don't live in a world where most companies can  throw away their business model and start with a clean slate.  To get there from the reality of today, most  5 
  7. 7.   retailers and brands can start by looking at the intersection points between their different C's.  The goal is  to drive closer links ultimately achieving the right combination of C's to meet a customer's needs ‐ in the  right context (Figure 4).  Figure 4: Creating Leverage   Source: RSR Research, October 2009  Assembled  Commerce:  leveraging  the  connections  between  community,  content,  and  commerce  in  the  right  context,  in  order  to  enable  a  high  quality  customer  experience.    This  is  the  channel‐agnostic,  customer‐focused  model  that  can  provide  a  guidepost  for  how  to  think  about  the  retail  model  of  the  future.  FOR MORE INFORMATION  RSR  will  provide  links  to  examples  of  the  Assembled  Commerce  Model  at  work  today,  available  at:    Check  back  regularly  for  updates  and to provide your own feedback.    6 
  8. 8.   APPENDIX A:  PARTICIPANTS  The following brand companies participated in interviews and/or feedback on the model presented in this  document.  As a condition of participation, their company names remain anonymous.  • Home goods manufacturer, which is in the process of building a direct‐to‐consumer capability  • Specialty apparel retailer  • Specialty accessories retailer, online pure‐play  • Specialty apparel retailer, which is in the process of building on online store  • General merchandise retailer  • General merchandise retailer, which is in the process of building an online store  Additionally, input and/or feedback on the model was provided by the following technology companies:  • Optaros  • Deloitte Consulting  • Sterling Commerce  • ATG  Choice Comments from Interviews:  "Our digital strategy was approved when a board member's granddaughter asked why his company didn't  have a mobile site.  One the one hand, I want to find that girl and hug her.  On the other hand, it's scary to  think that one seventeen year old girl can move a multi‐billion dollar company."  "There is penetration by all kinds of brands and manufacturers into the retail space [through the online  channel].  There will always be some kind of channel integrity, but also fostering relationships between  channels and brands."  "Channel conflict is much less of an issue today."  "The  most  important  thing  to  get  right  is  to  make  sure  the  eCommerce  brand  experience  conveys  our  essence  properly,  and  delights  our  customer.    We  want  our  customer  to  have  fun  in  their  shopping  experience with us.  This is a different mind set than just having a site that is functional and you can shop  on it vs. a site you love to shop on and gives you inspiration and fulfillment is a delight for you."  "There is too much information out there [for consumers and employees] to sort through.  It's so much,  without some kind of context, it's almost useless."  "One  of  the  things  that  we  think  is  basic  is  being  able  to  share  a  product  you  love  with  others  in  your  social network.  We're already seeing consumers looking to engage with a variety of people when making  a decision."  "We  have  an  unusual  ability  to  see  360‐degrees  of  shopper  ‐  we  can  track  95%  of  purchases  back  to  known customers.  That has been a huge help to us in understanding our customers."  "[Right  now  our  site  is]  just  having  the  product  content  and  getting  [consumers]  through  the  shopping  process.    But  having  a  more  fluid  shopping  experience  that  dynamically  pulls  in  different  content  and  different engagements is something we want to move forward with."  a 
  9. 9.   "When  you  have  no  Facebook  strategy  to  begin  with,  then  there  is  no  internal  fighting  over  who  gets  credit for the sale.  There is no baggage.  The flip side is, it's only eCommerce who is driving that strategy,  not the whole company."  "Facebook is about engaging with the people you already know ‐ if you enjoy connecting with people you  already  know  and  keep  in  touch  with  them.    Twitter  is  about  expanding  your  information  sources  to  people you don't already know, but would like to ‐ [wanting] to know what [you] don't know from a group  of people that [you] trust.  People are starting to understand the difference."  "We're not blogging now, but may do so in the future.  We're definitely engaging with bloggers who have  affinity with our products.  We can convert those postings to sales ‐ we're seeing sales come from blogs  and  forums,  rather  than  Facebook.    Without  that  conversion  tie,  it's  tougher  to  quantify  the  value  of  something like Facebook."  "In this new world of social ‐ social shopping ‐ you have to be very vigilant about watching what's being  said about you and have the right response to it.   Not  necessarily about taking it down, but letting the  customer know that you've listened."  "The biggest thing about the technology platform is having the confidence level that it will keep up with  future functionality that evolves."                    b 
  10. 10.   APPENDIX B:  ABOUT RSR      Retail Systems Research (“RSR”) is the only research company run by retailers for the retail industry. RSR  provides insight into business and technology challenges facing the extended retail industry, and thought  leadership  and  advice  on  navigating  these  challenges  for  specific  companies  and  the  industry  at  large.  RSR’s  services  include  benchmark  reports  covering  the  state  of  retailer  technology  adoption  for  topics  ranging from merchandising and supply chain, store operations and workforce management, to customer‐ facing and multi‐channel technologies. Custom research reports provide more in‐depth views into topics  of  industry  interest,  and  advisory  services  help  retailers  and  technology  vendors  make  the  most  of  the  insights RSR provides. To learn more about RSR, visit  Copyright© 2009 by Retail Systems Research LLC • All rights reserved. No part of the contents of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means without the permission of the publisher.   This research and paper was sponsored by Optaros ( The company provided two   retail contacts for interviews and reviewed the final draft of the research before publication. Contact for more information. c