Smalltalks - Marché automobile - Juin 2008

Slide 1: Le futur du marché automobile se lit sur Internet Markets are conversations. Un slogan fondateur de tous les principes du web 2.0. Mais ces conversations sont nombreuses, multiples, discrètes, et donc difficiles à écouter. Elles sont pourtant sources d’enseignements majeurs pour les marques dont elles sont l’objet, et annoncent de la façon la plus libre et spontanée qu’il soit les futures tendances d’un marché. Concernant l’automobile par exemple, les sites concernant l’automobile réunissent jusqu’à 10 millions de visiteurs tous les mois, et parmi eux 1 à 2M vont lire des avis ou des commentaires sur des blogs et espaces communautaires. Sachant que 72% des acheteurs de voitures neuves passent en moyenne 5h sur Internet avant de se rendre en concession, ce qui peut être dit sur les blogs est d’une importance réelle pour les constructeurs. Nextedia a donc étudié la teneur de ces conversations, pour en tirer un certain nombre d’enseignements potentiellement utile pour les marques et les constructeurs. L’automobile dans les espaces communautaires – Mai 2008 – Nextedia 1/

Slide 2: La hiérarchie des ventes est bouleversée Les marques dont les internautes parlent ne sont pas celles qu’ils achètent. Si Renault tient relativement bien son rang, Peugeot, Citroën ou Volkswagen Part de Part de citation marché ne sont pas commentées à la web France (1) hauteur de leurs ventes. Un déficit 1 RENAULT 19% 26% d’attractivité auquel échappe Fiat grâce à sa très trendy Fiat 500, 2 BMW 15% 3% mais que Volkswagen ou encore 3 MERCEDES 10% 4% Opel peuvent regretter, leur « part de voix » sur Internet étant très 4 AUDI 9% 3% inférieure à leur part de marché. 5 TOYOTA 8% 6% Logiquement, ce sont les 6 FORD 8% 6% marques allemandes haut de 7 PEUGEOT 8% 20% gamme, BMW, Mercedes et Audi qui, dans cet ordre, tiennent le 8 CITROEN 8% 16% haut du classement. 9 FIAT 6% 3% 10 VOLKSWAGEN 5% 8% 11 OPEL 3% 6% (1) Total de 100% pour les 11 marques étudiées dans le cadre de cette étude Etude sur la période du 15 avril au 15 mai sur plus de 10000 blogs français. SmallTalks by NextInstitute / Nextedia. Sources ventes : CCFA Le sport automobile, générateur important de retombées web Les marques présentes dans le sport génèrent un « bruit blogosphérique » important, qui représente environ 1/3 du total. Les internautes reprennent en effet les résultats, notamment des grands prix de Formule 1, pour les commenter sur des blogs spécialisés ou sur leurs blogs persos, entretenant ou générant ainsi de la notoriété pour les marques concernées, en particulier Renault. La plupart de ces commentaires ne concernent il est vrai pas tant la marque ou le constructeur que l’écurie sportive. On note néanmoins que les marques présentes en rallye ou aux 24h du Mans sont plus mises en avant en tant que marques que les constructeurs présents en Formule 1. Dans ce cas, ce sont plus les pilotes et leurs performances qui sont citées, le constructeur passant au second plan. L’automobile dans les espaces communautaires – Mai 2008 – Nextedia 2/

Slide 3: Des pics de discussion importants 22 avril 27 avril 12 et 13 mai Annonce de Grand Prix d’Espagne de F1 Annonce du lancement l’Audi Q5 d’un modèle low-cost en collaboration avec Tata Nombre de citations sur les blogs Renault Audi SmallTalks – NextInstitute - Nextedia Date Des commentaires abondants et parfois acides sur les nouveaux modèles L’annonce de nouveaux modèles par les constructeurs, souvent lors de salons, comme celui de Pékin dernièrement, suscite systématiquement de nombreuses réactions. La future Alfa Roméo Mito par exemple, suscite l’enthousiasme « Peu importe le nom, malgré un nom jugé unanimement peu flatteur. De elle me plaît c’est tout. » Un internaute à propos son côté, la Peugeot 308 est appréciée mais les de l’Alfa Roméo Mito internautes la trouvent « copiée » sur l’Audi TT. Côté commentaires négatifs, les internautes se privent rarement de s’exprimer en toute franchise. La nouvelle Laguna, pourtant commercialisée depuis quelques mois, continue à susciter des commentaires négatifs (« moche », « ratée », « fade ») sur les blogs consacrés à l’automobile. L’automobile dans les espaces communautaires – Mai 2008 – Nextedia 3/

Slide 4: Un moyen inégalé de repérage de tendances Au-delà de ces enseignements génériques, l’étude régulière des sujets discutés par les internautes permet d’identifier avec quelques semaines d’avance des sujets qui peuvent potentiellement prendre de l’ampleur, et qui doivent donc être suivis pour pouvoir réagir au plus vite en cas de nécessité. En voici deux identifiés le mois dernier qui ont particulièrement intéressé les internautes. Les internautes prévoient la fin du diesel Le sujet le plus discuté par les internautes au cours de la semaine du 5 au 11 mai, ce sont les prix du diesel à la pompe en Angleterre ou aux Pays-Bas, qui posent la question de l’intérêt d’acheter une voiture roulant au diesel. Les internautes ont depuis fait attention au différentiel de prix entre l’essence et le diesel, et relevé dans des forums que dans quelques stations services françaises, la même situation s’était produite pour la première fois. S’il n’est pas encore question de disparition du diesel, ces réactions démontrent que le différentiel de prix du carburant reste bien le premier critère d’achat d’un véhicule diesel, et que la remise en cause de cet avantage pourrait bien avoir des conséquences importantes pour les constructeurs. Ce thème a depuis été repris dans les médias « classiques », notamment Le Figaro. Un message écologique visible mais jugé ambigu Parmi les sujets qui provoquent des débats et des réactions sur les blogs, l’écologie est l’un des principaux, présent dans plus de 10% de tous les posts consacrés à l’automobile. Sur ce thème, Toyota et Peugeot sont les plus cités pour leurs initiatives. Renault l’est également mais de manière négative, liée à l’absence d’initiatives fortes (ou jugées comme telles) et à l’annonce récente de la fabrication d’une nouvelle voiture low-cost en Inde, qui va plutôt à l’encontre des objectifs de réduction des émissions de CO2. En particulier au cours du dernier mois, une campagne initiée par Greenpeace remettant en cause le qualificatif d’ « écologique » associé à plusieurs modèles (VW Tiguan, « Ils l’ont bien cherché. Chez certains Volvo C30, Citroën Picasso, Saab 9-3 et ça devient n’importe quoi » Toyota Prius) dans des pubs TV a eu un Un commentaire d’internaute certain écho sur le web. Si cette initiative n’a pas encore le succès de la précédente campagne « anti 4x4 », les réactions des internautes montrent cependant une prise de conscience de l’hypocrisie affichée par certaines marques sur ce sujet et le renforcement du scepticisme. L’automobile dans les espaces communautaires – Mai 2008 – Nextedia 4/