Service dominant logic as a new paradigm to understand service operations.

1. La nueva lógica de servicios para
el s.XXI
operaciones centradas en
los usuarios
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Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License.
David López

2. Agenda
• Producto versus servicio
▫ los servicios son importantes.
▫ Importancia de las service supply chains
• Concepto de servicio.
• Paradigma IHIP
• Lógica dominante de servicio.

3. Product Service Systems (PSS)
Producto
Servicios asociados $

4. Product Service Systems (PSS)
Y sin embargo....

5. Product Service Systems (PSS)
Los servicios cuentan (cada vez más)
Amazon
Apple
Nasdaq
Nokia

6. Product Service Systems (PSS)
Los servicios cuentan (cada vez más)
Apple 353.52 millardos
IBM 208.8 millardos
Exxon353.14 millardos
Gen. Mot. 31.52 millardos
Importancia de los ecosistemas producto/servicio.
Importancia de las cadenas de suministro de servicio:
Service Supply Chains

7. Concepto de Servicio. IHIP
Concepto de servicio
• Pero.... ¿Qué es un servicio ?
• ¿Tiene sentido de hablar del concepto “servicio” ?

8. Concepto de Servicio. IHIP
Paradigma IHIP, los servicios son:
• Intangibles: no se pueden percibir por los sentidos (especialmente
tacto).
• Heterogéneos: de carácter único (a nivel de producto o proceso), por
tanto no admiten estandarización.
• Inseparables: los servicios se consumen justo en el momento de la
producción.
• Perecederos: los servicios no pueden ser almacenados

9. Concepto de Servicio. IHIP
Paradigma IHIP,contraargumentos
Categoría de servicio
(atendiendo a la prestación del mismo)
adaptado de Lovelock and Gummesson 2004
Actuaciones Actuaciones sobre Actuaciones sobre “la Actuaciones sobre
directas sobre el objetos del cliente mente” del cliente información del cliente
cliente (mercancías, reparación, (ocio, educación, consultoría) (investigación, banca electrónica)
(transporte, salud..) limpieza)
Características
IHIP
Intangibilidad Erróneo Erróneo Correcto Correcto
(la experiencia puede (pueden darse
ser tangible, transformaciones físicas)
operación)
Heterogeneidad Correcto Erróneo Erróneo Erróneo
(normalmente debido (hay situaciones que sí (hay situaciones que sí (hay situaciones que sí admiten
la interacción con el admiten estandarización admiten estandarización ) estandarización )
cliente) )
Inseparabilidad Correcto Erróneo Erróneo Erróneo
(de la producción y (el cliente puede no estar (hay casos de prestación en (el cliente puede no estar
el consumo) presente) diferido, e-learning, DVD) presente)
Caducidad Correcto Correcto Erróneo Erróneo
(no es posible (almacenamiento digital) (almacenamiento digital o
fabricar para stock) impreso)

10. Lógica dominante de servicio
Ciencia de servicios (Service Science)
Service
Marketing Operaciones
Science
Service-Dominant Logic (Robert Lusch, Stephen Vargo)
Unified Services Theory (Scott Sampson)

11. Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
Service-Dominant Logic (Robert Lusch, Stephen Vargo**)
FP1:La unidad fundamental de intercambio es la aplicación del
conocimiento y competencias específicas.
FP2: El intercambio indirecto (concepto de dinero) oculta la
naturaleza del intercambio
La verdadera creación de valor reside en la capacidad de combinar
conocimiento y capacidades para generar utilidad (muchas veces incluida en
productos físicos, pero no siempre)
** Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch: “Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing”. Journal of Marketing (2004)

12. Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
FP3: Los bienes tangibles son solamente mecanismos para la prestación
de un servicio.
Versus

13. Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
FP4: El conocimiento es la principal fuente de ventajas competitivas
sostenibles
Ecosistemas: Apple, Amazon,
Porter no nos sirve Google
“El secreto está en la habilidad de crear un sistema de creación de valor y hacerlo
funcionar” (Norman 1993)

14. Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
FP5: Todas las economías son, en realidad, economías de servicios
FP6: El cliente es SIEMPRE un co-productor (coproducer)
“The key to creating value is to coproduce
offerings that mobilize customers (Normann
1993)”
El cliente deja de ser un elemento pasivo (target) para ser un
elemento activo (coproducer) en la cadena de suministro

15. Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
FP7: Las empresas solamente pueden ofrecen propuestas de valor
(value propositions)
El valor se crea mediante la relación con el cliente y las interacciones
asociadas.
El valor surge a partir del cliente/colaboradores y de sus propias
percepciones.
El foco de las acciones de marketing ha de ser la creación de valor y no
la distribución del mismo.
¡¡ El foco de una cadena de suministro (supply chain)
ha de ser la creación de valor y no exclusivamente la
distribución del mismo !!!

16. Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
La FP7 es especialmente relevante en el ámbito de la economía digital

17. Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
FP8: El paradigma centrado en el servicio ha de estar centrada en el
cliente y ser relacional
Interactividad, integración, personalización (mass customization)
y co-producción
Concepto de Producto/Servicio
(PS/S)

18. GDL versus SDL
Lógica dominante de producto versus Lógica dominante de servicio
Lógica dominante centrada en el Lógica dominante centrada en el
producto servicio
Unidad de intercambio Producto físico. Centrado en lo tangible Conocimientos (knowledge) y competencias
(skills)
Rol del producto Fin en sí mismo. Acciones de marketing El producto físico es algo intermedio que sirve
centradas en modificar la forma, el lugar, para desarrollar valor
el tiempo y la posesión del producto
Rol del cliente El cliente es el destinatario del producto. El cliente co-produce la creación de valor. La
La funcion de marketing segmenta, función de marketing busca crear valor junto
canaliza, distribuye y promociona . El con el cliente.
cliente es un sujeto pasivo
Concepto de valor El valor viene determinado por el El valor viene determinado por el consumidor
fabricante. El valor se encuentra en el durante la utilización. El valor de este modo
producto. Dicho valor se define en emerge de la aplicación efectiva de recursos.
términos de intercabio (ley de oferta y Las empresas no crean valor por sí mismas.
demanda)
Interacciones empresa- Mayoritariamente unidireccional. Bidireccional. El consumidor es un elemento
consumidor Consumidor pasivo activo que participa de forma relacional en el
intercambio y la producción
Origen del crecimiento económico El beneficio se obtiene del margen entre EL beneficio se deriva de la aplicación de
recursos empleados y el producto final. El conocimiento y capacidades. Representa la
beneficio se deriva de la posesión, control posibilidad de usos futuros de dichos recursos
y producción de bienes tangibles y capacidades

19. En la práctica, lógica dominante de
servicio es:
• Identificar y/o desarrollar las competencias y conocimiento
necsarias para obtener ventajas competitivas.
• Identificar otras entidades (clientes potenciales) que podrían
beneficiarse de esas competencias.
• Fomentar relaciones que impliquen a los clientes en el
desarrollo de propuestas de valor que satisfagan necesidades
específicas.
• Utilizar la información procedente de las interacciones para
mejorar la propuesta de valor constantemente (competing
on analytics: Davenport).

20. Ejemplos
Performance based logistics
Rolls’ Royce TotalCare
Ecosistemas en el sector de la telefonía móvil &&
Internet

21. Para saber más sobre ciencia de servicios
• http://www.sersci.com/ServiceScience/
• http://www.cambridgeservicealliance.org/
• http://www.research.ibm.com/ssme/
• http://sdlogic.net
• Departamento de Operaciones. I.E Business School