Etude marketing - les Drive shoppers : une nouvelle opportunité pour les marques

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Suite à la demande de directeurs commerciaux de Marques Nationales, nous vous proposons une étude en multi-souscription dont l'objectif principal est de déterminer les enjeux et les opportunités pour les Marques de ce canal de distribution en pleine émergence qu'est le DRIVE.
Nous avons pris le parti d'étudier en profondeur la relation du "Drive Shoppers" à la Marque.
=> Une phase qualitative exploratoire de 27 entretiens semi-directifs afin de mettre en exergue les changements qu'opère ce mode d'achat sur le comportement des acheteurs que sur leur relation à la marque
=> Une phase quantitative on-line de 600 interviews pour dresser une typologie de ces acheteurs et révéler leur relation à la marque
(Etude réalisée sous réserve d'un minimum de participants - Inscription du 11 au 21 octobre 2011)

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Etude marketing - les Drive shoppers : une nouvelle opportunité pour les marques

  1. 1. Les « Drive Shoppers »<br />Une nouvelle opportunité pour les Marques<br />Alexandra Olivetti<br />Directrice de clientèle<br />Ligne directe : 03 59 09 64 16<br />Portable : 06 83 17 67 02<br />aolivetti@openedmind.fr<br />Opened Mind<br /> 10, rue de la Poste 59100 Roubaix<br />Tél : 03.59.08.22.00 Fax : 03.59.09.64.19<br />E-mail : Contact-Roubaix@openedmind.fr<br />S.A.R.L. au capital de 30 000 € - R.C.S Roubaix-Tourcoing 481 139 368<br />C Brieuc<br />
  2. 2. Contexte & objectifs de la recherche<br />PRESENTATION<br />Aujourd’hui, on parle de « Digital Shopper ». En effet, 1,9 millions de ménages font ainsi leurs courses à distance par Internet (+73% par rapport à 2010). <br />2010 est marquée par l’émergence d’une nouvelle façon de faire ses courses : le DRIVE.<br />Il faut désormais compter avec ce nouveau mode d’achat : <br />3,3% des ménages français ont fréquenté le drive en 2010<br />50% des « Drive Shoppers » y a dépensé 30% de ses courses alimentaires<br />(sources : Kantar Worldpanel– avril 2011)<br />Le drive a maintenant dépassé le commerce en ligne de produits PGC (via la livraison à domicile) pourtant installé depuis longtemps.<br />Les distributeurs l’ont bien compris : le drive pilote leur croissance (Auchan et Leclerc en étant les premiers bénéficiaires).<br />Le drive est la convergence entre l’achat on-line et off-line. Il insuffle un nouveau souffle aux distributeurs et répond aux attentes de nombreux clients (gain de temps, facilité d’achat, …).<br />2<br />
  3. 3. Notre proposition méthodologique<br /> Nous proposons de réaliser une étude sur les acheteurs de ce nouveau canal qu’est le DRIVE au travers d’une approche approfondie :<br />Une première phase Qualitative de type exploratoire dont l’objectif majeur est de mettre en exergue les changements qu’opère ce mode d’achat tant sur le comportement des acheteurs que sur leur relation à la Marque.<br /> Entretiens semi-directif s (par enseignes leader Chronodrive, Auchan Drive et Leclerc Drive)<br />Une seconde phase Quantitativeon-line pour dresser une typologie de ces acheteurs et révéler leur relation aux catégories & marques.<br /><ul><li>Interviews sur Access Panel Online</li></ul>Les grands chiffres sur le DRIVE aujourd’hui <br />Veille<br />Ces phases d’études complémentaires permettant in fine de déterminer les enjeux et les opportunités pour les Marques.<br />De notre expertise et connaissance du Shopper in situ, nous enrichirons cette étude d’une comparaison du comportement d’achat en GMS et de celui via le DRIVE.<br />METHODOLOGIE<br />3<br />
  4. 4. PHASE QUALITATIVE<br />4<br />
  5. 5. Phase qualitative <br /><ul><li> Méthodologie : une approche exploratoire</li></ul>Entretiens à domicile couplant l’ethnologie et le déclaratif (d’une durée approximative d’1 heure)<br />Pour les clients effectuant leurs commandes sur PC, l’entretien est obligatoirement effectué devant leur PC à leur domicile. En effet, il est préférable que le client puisse être interrogé dans son environnement et avec son matériel pour être au plus proche de ses comportements et réflexes habituels. Les entretiens seront enregistrés en audio.<br />Pour les clients utilisant également leur portable (ou application sur autre support), il peut être effectué en salle (donc enregistré en vidéo).<br />Il ne s’agit pas d’une commande fictive.<br />Recrutement (réalisé à partir d’un questionnaire ad hoc)<br />Nous recruterons parmi des individus ayant déjà un compte et ayant déjà réalisé au moins 1 commande dans les 3derniers mois que se soit pour un plein d’approvisionnement ou des courses de dépannage que se soit depuis un PC ou une application (mobile ou tablette)<br />Nous retiendrons 9 entretiens par enseigne Drive leader du marché : Auchan Drive, Chronodrive, Leclerc Drive, soit 27 entretiens d’une heure 15 réalisés par un psychosociologue aguerri à cette méthodologie de type exploratoire ; avec une répartition naturelle (selon réalité des usages déclarés) entre ceux passant leur commande via les sites de Drive et ceux via les applications.<br />Les cibles seront segmentées en termes de sexe, d’âge et de catégorie socio-professionnelle.<br />Le recrutement sera réalisé via notre panel de consommateurs Easy Panel®, comportant plus de 82 000 panélistes représentatifs de la population internaute française. Un chèque cadeau d’une valeur de 30 € sera proposé aux participants en remerciement de leur participation.<br />Site de commande en ligne<br />Application pour Smartphone/tablette<br />5<br />
  6. 6. Phase qualitative <br /><ul><li> Trame du guide d’entretien (1 heure 15)</li></ul>Le guide d’entretien détaillé, rédigé par Laurent FRAILLON, psychosociologue, vous sera remis avant le démarrage des entretiens.<br />Temps 1 :La relation à l’enseigne (15’)<br /> <br />Objectif : identifier la façon dont le client est venu au drive, son choix d’enseigne, la part des marques et des promotions dans ce choix<br />Comportement face à l’enseigne, va-t-on dans le drive de l’enseigne ? <br />Quels sont les facteurs de changement ? Les critères de fidélité à l’enseigne Drive…<br />En fréquente t-on plusieurs ou non ? Part des marques dans le choix ?<br /> <br />Relances : connu quand ? dans quelles circonstances ? faisait-on ses courses de façon classique avant dans la même enseigne ? en découvrant le drive, qu’en a-t-on pensé ? quelles ont été les difficultés éventuellement rencontrées dans le choix des produits et des marques ? qu’est-ce qui a changé : dans sa façon de gérer ses courses, d’acheter, de choisir, de consommer ? <br />Relances sur : la façon dont on prend connaissance des produits et des marques<br />Passer une commande est-il un moment plaisant ? Contraignant ? Et par apport aux courses en GMS ?... quelle est l’influence de ce vécu sur le choix des produits et des marques par rapport aux courses classiques ? (est-on dans une démarche plus fonctionnelle ou au contraire plus hédoniste qu’en point de vente?)  Navigue-t-on de la même manière, selon les mêmes logiques au sein des différentes catégories?<br />Site de commande en ligne<br />Application pour Smartphone/tablette<br />6<br />
  7. 7. Phase qualitative <br /><ul><li> Trame du guide d’entretien</li></ul>Temps 2 : Usages et attitudes vis à vis du Drive (15’)<br />Objectif : les avantages et faiblesses perçues vs les autres modes d’achats, les différences perçues en matière de choix de marques<br /> <br />Relances : le drive, ce qu’on apprécie, ce qu’on apprécie moins et notamment dans la façon de découvrir et de choisir les produits, les marques, les promotions ? Si on mixe courses via le drive et courses classiques, qu’achète-t-on en drive et qu’achète-on de façon classique en termes de produits, de marques, de promotions  ?<br /> Temps 3 : Exploration accompagnée sous forme d’analyse Ethno commentée (20’)<br /> <br />Objectif : observer et faire expliquer le comportement <br />Relances : ergonomie, à quoi s’intéresse-t-on ? quelles sont les questions que l’on se pose ? processus d’achat, critères de choix, entrée de la catégorie, place des promotions comment repère-t-on les promotions ?<br />Au fur et à mesure où le client constitue sa commande:<br />relance sur les produits, les marques, les promotions choisis et explicitation des raisons du choix<br />choisit-il toujours de cette façon ? Quelle est la part d’innovation, de changements dans cette commande ? Raisons ?<br />Au contraire vers quoi ne va-t-il pas ? Raisons ? <br />Site de commande en ligne<br />Application pour Smartphone/tablette<br />7<br />
  8. 8. Phase qualitative <br />Temps 4 : Travail expérientiel (20’)<br />Objectif : Comprendre la relation d’une part à l’enseigne et d’autre part à la marque, perception des marques du fait du Drive<br />Après passage de la commande : finalement avez-vous choisi les mêmes produits, les mêmes marques que d’habitude ? Avez-vous été séduit par des promotions ? Lesquelles ? Qu’est-ce qui vous a particulièrement attiré ?<br />Que ce soit aujourd’hui ou de façon générale, y a-t-il des produits et des marques que vous avez découverts via le drive et que vous n’aviez jamais achetés pendant vos courses en magasin ? qu’est-ce qui vous a conduit à les choisir ? relancer précisément : sur les marques nationales, les « petites » marques, les marques régionales, les produits bio, les MDD, les premiers prix ou marques éco ... place de la communication des marques ?<br />A l’inverse, y a t-il des produits ou des marques que vous n’achetez plus en DRIVE ou que vous n’achèteriez pas ? Raisons ?<br />Avez-vous l’impression d’évolution du fait du Drive du point de vue des marques ? Dans quel sens ?<br />Et que pourriez-vous attendre de la part des enseignes de ce point de vue ? et des marques ?<br />De façon générale, l’achat est-il routinier ou au contraire va-t-on plus facilement vers des nouveautés, fidélité à la marque ? Comportement en cas de rupture de stock ? Quel remplaçant en cas d’absence d’une marque, découverte de nouvelles marques, l’influence la place que l’on réserve aux lots et autres promotions?<br />Temps 5 : Bilan (5’)<br /> <br />Objectif : caractériser l’achat en drive<br />Relances : résumé des clefs d’entrées , des aspects les plus saillants des achats par le drive et de la relation à la marque<br /><ul><li> Analyse</li></ul>Les entretiens feront l’objet d’une analyse également réalisée par le psychosociologue.<br />Une synthèse sous forme de rapport Power Point vous sera remis.<br /> <br />Site de commande en ligne<br />Application pour Smartphone/tablette<br />8<br />
  9. 9. PHASE QUANTITATIVE<br />9<br />
  10. 10. Phase quantitative <br /><ul><li>Définition de la cible à recruter </li></ul>Acheteurs en circuit DRIVE dits « purs » (type Chronodrive, Auchan Drive…); ayant déjà un compte et passé au moins une commande dans les 6 derniers mois et responsable au moins conjointement des achats alimentaires du foyer.<br /> MODE DE RECUEIL <br />Online sur un échantillon représentatif de la population française (INSEE /25–65 ans) via notre panel propriétaire Easy Panel © de plus de 82.000 membres. <br />Qui a pour avantages :<br /><ul><li>Un mode de recueil tout à fait fiable et qui ne pose plus aucun problème de représentativité;
  11. 11. La possibilité d’intégrer une certaine interactivité à l’étude via notamment des insertions d’images;
  12. 12. La possibilité d’obtenir des échantillons plus importants (où identique en moins onéreux), et par là-même une meilleure fiabilité, ainsi que des analyses croisées plus poussées;
  13. 13. La possibilité de réaliser une étude toute France et tous types d’habitations (rurales, urbaines) et non réduite à un nombre déterminé et limité de spots d’enquête.</li></ul> duree des interviews<br />12 minutes maximum (35 à 40 questions). <br />Au delà d’une telle durée, le questionnaire est perçu comme long pour l’interviewé et risque de limiter la richesse de l’information recueillie.<br /> TAILLE DE L’ECHANTILLON RETENU<br />N = 600 acheteurs (taille requise pour faciliter les lectures par sous-cible)<br />METHODOLOGIE<br />10<br />
  14. 14. Phase quantitative <br /><ul><li> LES OBJECTIFS DU QUESTIONNAIRE</li></ul>Sur la base d’un questionnaire de 12 minutes environ: <br /> Construire une typologie de clientèle en fonction de critères;<br />sociodémographiques :âge, sexe, catégorie-socioprofessionnelle, environnement, composition du foyer, enfant, statut marital…<br />comportementaux :fréquence d’achat sur internet, rapport au temps, relation à la GMS, relation à l’enseigne, …<br />d’attitude & usage : fréquence d’achat en drive, proximité géographique (domicile/travail), magasin principal, carte de fidélité, mixité des canaux de distribution, prise de commande via le site et/ou l’application, part des achats récurrents, part des achats par segment, prédiction de l’achat, taux de réachat…<br /> Mettre en avant la relation que chaque groupe de la typologie peut avoir avec la marque;<br />Perception des marques (sur items)<br />Attractivité des marques (sur questions attitudinales)<br /> Relever les indicateurs de satisfaction et de qualité perçue du drive;<br /> Mesurer l’intérêt d’une communication ciblée de la marque sur les sites de commande Drive : <br />Captation, <br />Attractivité<br /> Support & forme<br />Cette trame de questionnaire sera travaillée par un chargé d’étude Senior et sera construite en fonction des résultats de l’analyse exploratoire de la phase qualitative<br />TRAME QUESTIONNAIRE<br />11<br />
  15. 15. Phase quantitative <br /><ul><li> ANALYSE ET RESTITUTION</li></ul>L’analyse quantitative sera conjointement assurée par un chargé d’études senior, ayant pris en charge votre étude et le directeur de clientèle.<br />Une partie préambule sera consacrée à une veille opérée sur les grands chiffres et le DRIVE.<br />Notre rapport d’étude vous sera remis sous format informatique Power Point. Il reprendra la synthèse des principaux résultats ainsi que nos conclusions et recommandations opérationnelles.<br />Une présentation collective orale sera réalisée.<br />12<br />
  16. 16. CONDITIONS DE REALISATION<br />13<br />
  17. 17. Les ressources : une équipe dédiée<br />Pour mener à bien ce projet, une équipe sera à votre écoute et vous accompagnera tout au long de la démarche :<br />Alexandra OLIVETTI<br />Directrice de clientèle OPENED MIND<br />10 ANNEES D’EXPÉRIENCE DES ÉTUDES MARKETING AD HOC<br />FORMATION : IESEG<br />Laurent FRAILLON<br />Consultant en Etudes Qualitatives OPENED MIND<br />20 ANNEES D’EXPÉRIENCE DE L’ANIMATION DE GROUPES QUALITATIFS & ENTRETIEN<br />FORMATION : EHESS – ANTHROPOLOGIE SOCIALE<br />Sophie COUSYN<br />Chargée d’études Senior OPENED MIND<br />6 ANNEES D’EXPÉRIENCE DES ÉTUDES MARKETING AD HOC<br />FORMATION : MASTER MARKETING IAE<br />Loïc CHOQUET<br />Directeur associé/fondateur OPENED MIND 16 ANNEES D’EXPÉRIENCE DES ÉTUDES MARKETING AD HOC ALIMENTAIRES<br />Directeur de clientèle puis Directeur associé du Département Grande Consommation au sein d’un institut d’études national pendant 9 ans.<br />Jean François COPET<br />Directeur Général BCMW Conseil<br />UNE EQUIPE DEDIEE<br />14<br />
  18. 18. TIMING<br />Voici le rétro planning que nous pouvons vous proposer à partir de votre accord sur la proposition en multi souscription (inscriptions du 11 au 21 octobre 2011) :<br />15<br />
  19. 19. ENVELOPPE BUDGETAIRE<br />Le budget global pour cette étude comprenant :<br />Phase qualitative :<br />L’élaboration du guide d’entretien par Laurent FRAILLON;<br />Le recrutement de 27 participants;<br />La réalisation des 27 entretiens d’une heure 15 chacun;<br />L’enregistrement audio vidéo;<br />La mise à plat et la retranscription exhaustive;<br />L’analyse approfondie des résultats par Laurent FRAILLON;<br />Un rapport d’étude incluant nos recommandations opérationnelles;<br />Phase quantitative :<br />La rédaction du questionnaire par un chargé d’études senior;<br />La mise en ligne et les tests;<br />La réalisation de600interviews on line de 12 minutes;<br />Le contrôle, la relecture, et la saisie des questionnaires;<br />Le traitement informatique, le dépouillement des questions ouvertes;<br />L’analyse des résultats par un chargé d’étude senior;<br />La présentation collective orale finale des résultats accompagnés de nos recommandations opérationnelles;<br />La remise d’un rapport d’étude détaillé sous Power Point;<br />16<br />
  20. 20. ENVELOPPE BUDGETAIRE<br />ETUDE EXCLUSIVE EN MULTI-SOUCRIPTION<br />(Cette étude sera réalisée sous réserve d’un nombre minimum de participants)<br />Votre investissement sera dégressif en fonction du nombre de participants :<br />17<br />
  21. 21. Engagement Qualité et Conditions générales<br />Qualité et confidentialité<br />Nous respectons à la lettre les normes déontologiques et de qualité édictées par le SYNTEC, tant sur le plan du recueil de l'information que celui de son traitement et de l'analyse. <br />Le recours à des professionnels uniquement, le respect de l'éthique et de la déontologie professionnelle, sont systématiques. Nous nous engageons à ne divulguer à des tiers aucune des informations relatives aux résultats des études que vous serez amenés à nous confier. La confidentialité des fichiers, ou de toute autre donnée communiquée à opened mind pour la bonne réalisation de la mission sera bien entendu assurée.<br />Conditions générales<br />Opened mind applique les dispositions du code CCI/ESOMAR.<br />Au stade du projet, sauf spécification contraire, la méthodologie et l'approche budgétaire décrites dans la proposition restent la propriété de opened mind. Elles ne doivent pas être divulguées à d'autres praticiens. En cas de non respect de cette confidentialité, nous nous verrons dans l'obligation de vous facturer la somme forfaitaire de 800 € HT.<br />Au stade de l'accord, les supports d'enquête (guide d'entretien ou d'animation, questionnaire, grille de relevé…) élaborés par opened mind restent sa propriété intellectuelle et font l'objet d'un copyright. Toute utilisation par le client, que ce soit en interne ou via un autre prestataire, devra faire l'objet d'un accord préalable écrit de opened mind sur le montant de l'indemnisation correspondant à la cession des droits de propriété intellectuelle. Par ailleurs, opened mind s’engage à un parfait respect de la confidentialité de l’ensemble des informations que vous nous transmettrez ou que nous recueillerons pour vous. <br />Nos conditions de règlement sont les suivantes :<br /> - 50% de la prestation et 100% de l’estimatif des frais éventuels à la commande, au comptant<br /> - le solde de la prestation à l’envoi des résultats, à 30 jours<br />Nos budgets ont une validité de 2 mois. Au delà, ceux-ci sont réévalués en fonction de l'évolution de l'indice SYNTEC.<br />18<br />
  22. 22. PRESENTATION<br /> En 2005, fort de son expérience en tant que directeur associé en charge des PME & Grands Comptes pour le secteur des PGC pendant 9 ans dans un cabinet d’études marketing (du TOP 25 du Syntec), Loïc Choquet a la volonté de créer Opened Mind dans la région du Nord. Il implante son entreprise à Roubaix.<br />Il insuffle à sa société une vision très ad hoc des études résolument orientée vers des recommandations marketing opérationnelles. <br />Opened Mind offre un positionnement fort : en associant l’expertise études à celle du conseil, Opened Mind entend apporter une réponse aux attentes grandissantes des utilisateurs d’études : la maîtrise des techniques d’études les plus pointues, la mise en œuvre de recommandations marketing post étude réellement opérationnelles et actionnables.<br />Aujourd’hui Opened Mind a un rayonnement national et un poids fort auprès des entreprises implantées dans le Nord : <br />apprécié des PME pour sa vision marketing et son accompagnement étude résolument ad hoc ; <br /> Sélectionné par de Grands Groupes notamment pour son expertise Shopper et son management de projets internationaux ; <br />Opened Mind met à votre service des hommes et des femmes passionnés et totalement impliqués, une curiosité et une ouverture d'esprit permanentes, un sens pointu de l'écoute pour comprendre avant d'agir.<br />19<br />
  23. 23. OPENED MIND réalise :<br />Des études qualitatives (réunion de groupe, entretien semi ou non directif, …) <br /> Des études quantitatives (interview par téléphone, en face à face, in situ, à domicile, en rue, en hall test, par voie postale, on line via son panel propriétaire Easy Panel®, …)<br />Se positionnant en partenaire de ses clients, Opened Mind se caractérise par sa souplesse, l’implication dans le temps d’une équipe dédiée, le respect des délais, et s’engage sur la participation exclusive au projet de professionnels expérimentés, qu’il s’agisse des enquêteurs, des psychosociologues, des chargés d’études ou des consultants.<br />Opened Mind, c’est depuis sa création :<br />- 350 phases d’études, <br />- 140 études qualitatives (25%), <br />- 59 000 consommateurs et professionnels interviewés, <br />10 collaborateurs, <br />un chiffre d’affaires prévu de 1 000 K€ en 2011<br />65 °au dernier classement Marketing Magazine (mai 2011)<br />Opened Mind est votre partenaire pour mener à bien vos démarches d’étude, alliant moyens techniques, rigueur et compétence des plus grands instituts; implication, créativité dans les méthodes et facilité de collaboration avec une structure légère  ...<br />20<br />
  24. 24. 21<br /> Nos Références<br />Grande Consommation<br />21<br />
  25. 25. Nos Références<br />Distribution<br />22<br />
  26. 26. Nos Références<br />INSTITUTION ET DIVERS<br />23<br />

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