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Final Super Coffee

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  • 1. Successfully Launch
    Instant Coffee
    in Taiwan
    智慧財產,懇請尊重 Respect Our IP & Efforts!
  • 2. Agenda
    • 品類市場研究
    • 3. 品牌策略與定位
    • 4. 整合傳播規劃
    • 品類市場研究
    >>咖啡產業觀察
  • 5. Coffee Market in Taiwan
    整體產業消費量:
    目前國內咖啡消費金額達135億元,其中50%為現煮的研磨咖啡。
    成長空間還很大,至少300%!!
    相較日本、美國喝咖啡規模,台灣仍有極大成長空間。從咖啡需求量看,
    北歐地區每年每人喝1,000杯咖啡,美、澳等國約300杯以上,
    日本每人每年平均消費約200杯咖啡,韓國也有150杯。
    反觀台灣,每人每年平均消費約50杯左右,
    若與消費最少的韓國相較,台灣咖啡市場仍有至少3倍成長空間!
    資料來源:20080316經濟日報分析
  • 6. Coffee Industry Findings
    咖啡在台灣仍然是成長的產業,
    所以未來還有建立新品牌的空間!
  • 7.
    • 品類市場研究
    >>媒體投放觀察
  • 8. Media Spending Analysis
    整體咖啡飲品廣告量
    單位 : 千元
    Source : Nielsen XPrn
  • 9. Media Spending Analysis
    沖泡咖啡整體廣告量及媒體運用
    單位 : 千元
    沖泡咖啡廣告以電視媒體為主。
    Source : Nielsen XPrn
  • 10. Media Spending Analysis
    沖泡咖啡主要品牌廣告量
    單位 : 千元
    Source : Nielsen XPrn
  • 11. Coffee M.S.Findings
    (1)整體咖啡市場媒體投放量在逐年降低,
    只有沖泡即飲的市場媒體投放量成長,
    代表該市場的潛力看漲,正在成長中!
    (2)市佔率和媒體投放量呈正比,所以廣告對刺激消
    費還是有絕對的幫助
    (3)品牌建立還是以電視媒體為主
    (4)咖啡是個特殊品項,品牌建置完成,成為Top of mind list
    之後,即使廣告大幅縮減,還是能有持續的銷售。
    所以品牌在一開始成功投資才可以確保未來的長銷!
  • 12.
    • 品類市場研究
    >>消費趨勢觀察
  • 13. ConsumingEnvironment
    (1)2008年金融風暴的效應:
    珍惜財富,消費更加斤斤計較,需要被鼓勵
    (2)Web 2.0精神當道:
    素人也可以出頭天,每個人都有機會
  • 14. ConsumingTrend
    EICP針對20~64歲台灣民眾消費分析可以發現:
    (1)消費精緻化和個人化的趨勢不變
    (2)因實際所得的侷限感,已使得消費時更趨務實
  • 15. Coffee ConsumingFindings
    Trend & Environment
    消費者更精明,更精打細算
    消費要兼具風格和實用性
    有特色的東西(性格雕塑越明顯)越能刺激消費意願
    綜合建議:
    1.我們上市產品定位和風格要力求鮮明
    2.廣宣公關要一次將品牌建置起來,所以PR尤其重要
  • 16. Coffee ConsumingFindings
    Instant Coffee Consuming Behavior
    (See appendix: Instant coffee survey)
    30~59歲為目標消費族群,使用者和消費者合一
    女性已婚飲用比例居大宗
    月收入10,000以上皆有消費機會,與收入無完全關聯性
    購買者以上班族、服務業和家庭主婦為主
    提神還是主要飲用的原因,其次是早餐和下午茶
    口味、便利和知名度是影響購買的主要原因
  • 17. Coffee ConsumingFindings
    進入台灣市場綜合建議:
      1.About Target Audience:
    一般咖啡族Profile和沖泡即飲咖啡族有所不同。
    我們應先鎖定沖泡即飲咖啡族群,爭取switchers。
    2.口味一定要適合台灣口味。
    3.傳播目標應鎖定30~49為主族群,加重女性。
    4.提神和方便是沖泡即飲咖啡共通性,
    我們必須加以突破,
    找出其他被選擇的理由。
  • 18.
    • 品牌策略與定位
    >>競品分析
  • 19. 2009 Instant Coffee Raking
    5大品牌:雀巢、Mocca 、麥斯威爾、西雅圖、伯朗
  • 20. What Major Brand Talked?
    Communication
    品牌名
    Insight
    NESCAFE 雀巢
    完美咖啡 完美戀情(我願意) NESCAFE
    分享
    我的時刻 我的 NESCAFE
    再忙也要跟你喝杯咖啡阿 肯定是你 NESCAFE(桂倫美)
    分享
    麥斯威爾
    好東西和好朋友分享
    分享
    MOCCA 摩卡
    現在最好 MOCCA
    關懷
    再冷,心都要暖起來(謝震武)
    BARISTA 西雅圖
    關懷
    Life Begins with Mr.Brown Coffee
    Mr.Brown伯朗
  • 21. Whom Major Brand Talk to?
    Communication T.A.
    Brand
    品牌名
    Insight
    NESCAFE 雀巢
    Young /Pursuiting Love 20~34
    感性
    國際(1938~)
    麥斯威爾
    Middle/Working People 35~44
    感性
    國際(1852~)
    MOCCA 摩卡
    All/Blur…
    感性
    本土(1976~)
    Elder/Professional 35~49
    感性
    BARISTA 西雅圖
    本土(1997~)
    Mr.Brown伯朗
    Young /Sentimental/ Art 20~34
    感性
    本土(1998~)
  • 22. How Leading Brand Show Them?
  • 23. How Others Show Them?
  • 24. Competitors’ Findings
    What we get from Instant Coffee Competitors?
    前5大品牌佔據超過5成的市場
    傳播上全部皆以“感性”訴求為主,顯見喝咖啡是一種”感覺”和“品味”的過程。但分類皆以口味不同作區別
    目前沖泡即飲咖啡”包裝“都類似,以咖啡種類或內容為訴求
    目前沖泡即飲咖啡市場單一品牌還是以“多口味”和“多組合”為主。市場需要多重滿足!
  • 25. What We Learn?
    綜合建議:
      1.即使是沖泡即飲咖啡,”FU”的訴求還是最重要的。
    雖然喝的便利,還是要有品味有氣質。
    2.包裝是我們可以成功的一大區隔,其他人都太像了。
    3.目前除了雀巢投資做積極外,其他都稍有停滯,
    為我們提供絕佳的上市機會。
    4.只要口味OK,行銷就是可以致勝的關鍵。
  • 26. Conclusion
    A Coffee Battle,
    Is a Marketing Battle!
    We are selling Feeling!
    And Taste accepted is must!!
  • 27.
    • 品牌策略與定位
    >>我們贏的定位和訴求
  • 28. 咖啡是:
     有感覺,只要喜歡…就是好喝!
     所以當口味taste做好準備
     (生產和上市前試飲調查一定要做精確)
     我們該做的就是和消費者的“感覺”和“心”接軌,
     接上了,市場就是我們的。
     
    How We can Win?
  • 29. Communication T.A. & O.B.
    目標:從喝沖泡即飲咖啡的族群中先找到Switchers
    • 工作時數過長,擔心身體不好、需要體力
    • 30. 79%上班族有工作壓力,44%來自上司情緒
    • 31. 上班族平日下班後,68%以看電視做為消遣、排解壓力,其次是上網交友聊天(44%)與看書(30%)
    • 32. 52%台灣上班族大嘆夜闌人靜時,內心極為空虛寂寞。
    • 33. 67%透過Blog或FB等來分享心情
    30
    |
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    傳播目標族群
    20
    |
    49


    行銷目標族群
    資料來源:104人力銀行與1111人力銀行調查
    壓力大、渴望休息
    想要喘口氣、暫時放鬆和享受
    虛擬的休息和暫時的逃離是必要的放鬆
  • 34. How We Talk to T.A?
    目標:和我們的消費者交心,一起分享屬於他的過程
    Super Instant Coffee,
    不只是咖啡,
    還補起你無法被滿足的那個缺口,
    了解你的渴望和夢想。
    隨手來杯Super Instant Coffee,
    夢想距離就不再遙遠!
    未來和想像中的你,都會實現!
    30
    |
    44



    傳播目標族群
    20
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    49


    行銷目標族群
  • 35. Brand Strategy
    Concept:可以陪我一起做夢,就是Super
    品牌支持點(Supportto believe):
    國際知名大廠,值得信賴
    因為我們就是Super
    產品必要支持點(Reasons to believe):
    我包括你的夢想
    我可以暫時實現你的渴望
    我可以滿足你的想像
    因為我跟別人不一樣(WEB 2.0 Spirit)
    需要溝通途徑(Waysto be believed):
    News/Stories/PR/Campaign/TVCF
  • 36. Communication Strategy
    Concept: Super Coffee,Think Super
    品牌支持點(Supportto believe):
    可以完成你的虛擬夢想
    產品必要支持點(Reasons to believe):
    突破現有的訴求模式
    我有你要投射的角色和未來
    看到我就看到夢想成真
    需要溝通途徑(Waysto be believed):
    TVCF/Printed AD/Wrappers (Taste/DM)/PR/Event/Campaign with (Brand)Stories
  • 37. Product Strategy
    Concept: Drink Me,I have what You want
    Tastes要多元 :
    執行方案:用角色演義口味,完成他的Dreaming Role Play
    每個人心裡都有一個夢想,希望將來可以變成..或現在可以是..
    喝Super,你可以變成你想要的角色,得到滿足!
    口味用“虛擬身份”做區隔,融入他web2.0的夢境中
    我們每一種口味,都有故事..都有精神..都有你的味道..
  • 38. Product Concept
    Concept: You can instantly be “another you” now In Super Instant Coffee
    口味的演義:
    CEO -總裁(Success/Money/Power): Latte
    Trunk Driver-卡車司機 (Man/Strong): Strong/Black
    Secretary-秘書 (Blond/Slim/Beauty):Low Fat
    Noble Woman-貴婦(Nobel/Luxury/Upper Level): Strong Milky Coffee
    Housewife-家庭主婦(Ordinary/Self-manage/Smart Budget Control):
    Cappuccino
    Freelancer (Freedom/Reality/Lonely): Caramel Macchiatto (Sweet)
    Tone&Manner:
    能表現出每種角色的生命力和故事
    (EX:手繪風,成熟的表現,有故事可以說..)
  • 39. Brand Positioning
    What I am?
    Super Instant Coffee是隨時為你
    補充體力,重新裝填夢想的咖啡
    在這裡,你就是Super的!
    Why Buy Me?
    很方便,任何時候都可以飲用
    還有多重口味選擇,喝的時候還有
    心裡的角色,這份滿足是更深的..
    Who am I for?
    隨時都愛喝咖啡,我在享受這杯咖啡
    的過程,進入另一個我,
    完成我想要的夢
    我知道,我會變得不同..
  • 40. Brand Communication Frame
  • 41.
    • 整合傳播的規劃
    >>整合傳播的目標
  • 42. IMC Objective
    1. Media媒體-
    • 快速建立Super Instant Coffee產品及品牌知名度
    • 43. 建立目標族群對Super Instant Coffee之興趣與偏好,
    • 44. 覺得這品牌是值得信賴的,而願意嘗試購買
    • 45. 確實傳達Super Instant Coffee的精神和故事
    2. PR公關-
    • 透過深度的報導及品牌的故事來補足廣告所不能解決的問題
    • 46. 透過Seeding和名人收藏包專題策畫性報導,造成流行風潮和話題性
    • 47. 透過議題性報導傳達產品的銷售特點
    • 48. 以別出心裁的上市發表會讓商品在市場上的聲量拉大
    3. Event活動-
    • Think Super徵選活動”What Super Think You Have??” 傳達品牌精神
    • 49. 上市其搭配特殊促銷活動設計,達成銷售的目的
  • IMC Strategy
    IMC 目標
    結合媒體資源達到
    最大媒體涵蓋範圍
    以活動引導
    實際產生購買行為
    Super Instant Coffee
    Become Top of Mind
    有效的購買策略
  • 50. How to Achieve?
  • 51. IMC Fulfillment
    1. Media媒體-
    TVCF-Soon Establish Awareness and Preference>>Push Buy
    表現方式:
    Use Multi-Materials Strategy,演出至少3個Super Instant Coffee角色的故事,以感性訴求,以素人表達,讓每個目標族群,看到自己是其中的一個角色,進而對品牌和產品產生投射而願意嘗試!
    投資量建議:
    第一年必須超過領導品投資量,全年約3,000~3,500萬,分成約3 個campaign burst+ sustain volume
    Printed-Detail Product Preference Build-Up>>Push Buy
    Follow TVCF Concept with Detail Campaign & Sales Info
    Internet & Others-Soon Arise Interest to Brand & Product>>Push Buy
    Follow TVCF Concept with Campaign idea & Sales Info
  • 52. IMC Fulfillment
    2. PR公關-
    廣度發聲:
    (1)新聞台純新聞議題合作:帶出Super的品牌故事和精神,創造渴望!
    (2)宣告Super集團進軍台灣和中國市場決心
    記者會:
    上市期與記者媒體建立關係的必要管道和機會
    Media Tour:
    先收買媒體,對品牌發展有絕對的好處和優勢!因為他們是意見領袖,影響消費者決定!
    其他:
    Photo Library
    策劃報導/廣編
    消費者活動及SP On Going…On Going………..Still Developing…
  • 53. Find a good and suitable partner to be there!
    Yes we can.
  • 54.
    • Appendix
    >>Coffee Media
    Spending
  • 55. Media Spending Analysis
    罐裝咖啡主要品牌廣告量
    單位 : 千元
    Source : Nielsen XPrn
  • 56. Media Spending Analysis
    連鎖咖啡店整體廣告量及媒體運用
    單位 : 千元
    Source : Nielsen XPrn
  • 57.
    • Appendix
    >>Instant Coffee
    Consumers’ Survey
  • 58. T.A. Analysis-Age
    Source : Nielsen XPrn
  • 59. T.A. Analysis-Gender
    Source : Nielsen XPrn
  • 60. T.A. Analysis-Income
    Source : Nielsen XPrn
  • 61. T.A. Analysis-Occupation
    Source : Nielsen XPrn
  • 62. T.A. Analysis-Timing
    Source : Nielsen XPrn
  • 63. T.A. Analysis-Buying Factors
    Source : Nielsen XPrn
  • 64.
    • Appendix
    >>Instant Coffee
    Competitors’
    Channels
  • 65. Instant Coffee in Taiwan
    特販通路( KA ):量販店、連鎖超市、連鎖便利商店、百貨超市等
    軍公教聯社通路( PX ):包括縣市聯社及軍公教福利社
    品牌名
    種類
    特色
    價格
    通路
    KA/PX/網購 通路
    二合一/三合一/即溶
    品牌知名/品項齊全
    39~399元
    NESCAFE 雀巢
    39~399元
    二合一/三合一/即溶
    KA/PX/網購 通路
    品牌知名/品項齊全
    麥斯威爾
    KA/PX/網購/直營 通路
    中低價位/品項齊全
    39~200元
    Mr.BROWN 伯朗
    二合一/三合一
    KA/PX/網購/直營 通路
    挾實體通路/品項齊全
    39~299元
    BARISTA 西雅圖
    二合一/三合一
    KA/PX/網購 通路
    29~399元
    日本原裝/咖啡豆產地
    二合一/三合一/即溶
    UCC 上島
    真鍋
    挾實體通路/特殊咖啡烘培
    29~299元
    二合一/三合一
    KA/PX/網購/直營 通路
    日本AGF
    99~399元
    KA/PX/網購 通路
    日本知名品牌/獨特口味
    二合一/三合一/即溶
  • 66. Instant Coffee in Taiwan
    品牌名
    種類
    特色
    價格
    通路
    MOCCA 摩卡
    中低價位/品項齊全
    39~200元
    二合一/三合一
    KA/PX/網購 通路
    台灣產地
    99~200元
    KA/PX/網購 通路
    古坑咖啡
    二合一/三合一
    Mr.Right
    二合一/三合一
    中低價位
    99~200元
    KA/PX/網購 通路
    百貨超市/新東陽門市/網購通路
    DAVIDOFF
    800元以上
    即溶
    精品品牌/咖啡口感較重

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