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#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien

Die strategische Unternehmenskommunikation steht durch das Web 2.0 vor neuen Herausforderungen. Insbesondere in sozialen Netzwerken werden neue Kommunikationsstrategien benötigt, um dem direkten Austausch mit Bezugsgruppen gerecht zu werden. Während Unternehmens-Webseiten bereits vielfach untersucht worden sind, liegen zu Facebook-Fanpages nur wenige Daten vor. Die vorliegende Studie möchte diese Forschungslücke schließen und bietet einen umfassenderen Überblick über den Einsatz der Kommunikationsstrategien zur Beziehungspflege, Unternehmensdarstellung und Marktforschung auf Facebook. Über ein Mehrmethoden-Design wird einerseits die Relevanz der Strategien für Unternehmen erfasst und anderseits deren tatsächlicher Einsatz auf Facebook gemessen. Dazu wurde eine quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Fanpages führender in Deutschland tätiger Unternehmen (Manager Magazin Image Ranking 2012) durchgeführt (n = 70) und mit einer daraus gezogenen quotierten Stichprobe (n = 21) qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass nicht alle Faktoren und Strategien für die Akteure von Bedeutung sind: Während dem Dialog eine hohe Bedeutung beigemessen wurde, spielt die Darstellung der Unternehmen als Innovator und Experte sowie das Engagement im Bereich der CSR nur eine geringe Rolle. Auch Möglichkeit zur Marktforschung wurde nur von einem Teil der befragten Verantwortlichen als wichtig erachtet. Die tatsächliche Umsetzung der Strategien auf Facebook zeigt noch einmal ein anderes Bild. Obwohl der Dialog von der Mehrheit der Unternehmen als wichtiges Ziel genannt wurde, erreichen die Fanpages nur 3,9 Punkte (Index: 0-12). Die Darstellung der Expertise und der CSR fand mit 4,6 bzw. 3,6 Punkten (Index: 0-18) ebenfalls nur auf einem niedrigen Niveau statt.

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  • 1. Facebook  als  Instrument  der   Unternehmenskommunika5on   Einsatz  und  Relevanz  neuer  Strategien   Referen5nnen   Katrin  Tonndorf  &  Cornelia  Wolf   Universität  Passau   Tagung  der  DGPuK-­‐Fachgruppe  PR/Organisa5onskommunika5on   Kri6schere  Öffentlichkeit?  Neue  Meinungsbildung?  Mehr  Beteiligung?   Neue  Rahmenbedingungen  für  die  strategische  Online-­‐Kommunika6on   Wolfsburg,  02.  November  2013  
  • 2. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmenskommunika5on  im  Web  2.0  –  Herausforderungen     Ausgangspunkt  Web  2.0   Cluetrain-­‐PR:   dialogorien6ert,  netzwerkbasiert  (vgl.  Zerfaß/Pleil  2012)     „Märkte  sind  Gespräche“  (vgl.  Levine  et  al.  2009)   Potenzial/Erwartung:   Abkehr  von  der  einsei6g-­‐linearen  Massenkommunika6on  (vgl.  Boelter/Hü  2012)   Direktere,  schnellere  und  individuellere  Interak6on  mit  Zielgruppen   (vgl.  Schweiger/Jungnickel  2011)      Wandel  der  Kommunika5onsstrategien   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 2
  • 3. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmenskommunika5on  im  Web  2.0  –  Forschungsstand   Bedeutung  von  Social  Media     Kommunikatoren  erkennen  die  Relevanz:     73%  der  europäischen  Unternehmen  und     84%  der  PR-­‐Experten  in  den  USA    halten  Social  Media  Plaeormen  für   bedeutsam  (vgl.  Zerfaß  et  al.  2013,  Wright/Hinson  2011)     Nutzer  zeigen  Interesse  an  Unternehmensseiten:   42%    “liken”  mind.  eine  Unternehmensseite  (vgl.  Schnauber/Ziegele  2012)   Aber:   Vorteile  der  Interak5vität  werden  nicht  ausgenutzt  (vgl.  u.a.  Burson-­‐Marsteller  2011,   Waters  et  al.  2009)   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 3
  • 4. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmenskommunika5on  im  Web  2.0  –  Forschungsstand   Zentrale  Strategien:   1.  Beziehungspflege   Schlüsselbegriff  des  Kommunika6onsmanagements  im  Web  2.0   •  Transparenz  und  Offenheit:  Vertrauensbildung  durch  Veröffentlichung   von  Unternehmensinforma6onen,  -­‐geschichte  und  -­‐nachrichten     (vgl.  Waters  et  al.  2009)   •  Dialogorien5erung:  Freigabe  der  Chronik,  Posts  und  Kommentare,   Kontaktmöglichkeiten  (vgl.  Waters  et  al.  2009,  Park/Reber  2008)   •  Angepasster  Kommunika5onss5l:  Personalisierung,  Authen6zität,   Sprachs6l  (vgl.  Zerfaß/Pleil  2012,  Sco  2010)   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 4
  • 5. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmenskommunika5on  im  Web  2.0  –  Forschungsstand   Zentrale  Strategien:   2.  Unternehmensdarstellung   •  Innovator  und  Experte:  Profilierung  als  „Thought  Leader“  (Sco   2010:  283)  indem  Wissen  offengelegt  und  über  Neuentwicklungen   berichtet  wird  (vgl.  Kim/Rader  2010)     •  Corporate  Social  Responsibility:  Dokumenta6on  der  Ak6vitäten   im  sozialen  Bereich  (vgl.  Kim/Rader  2010,  McCorkindale  2010)     Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 5
  • 6. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmenskommunika5on  im  Web  2.0  –  Forschungsstand   Zentrale  Strategien:   3.  Mark]orschung   •  Monitoring:  Auswertung  von  Nutzerdaten     •  Ideenpool  und  Feedback:    Nutzung  von  Social  Media  Plaeormen  für   Ideenwebewerbe  und  Produktvorschläge  sowie  Evalua6on  von   Produkten  (vgl.  Pleil/Bas6an  2012,  Poynter  2008)   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 6
  • 7. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmenskommunika5on  im  Web  2.0  –  Forschungsfragen   Bisherige  Studien  fokussieren  meist  nur  auf  Teilaspekte   Erkenntnisinteresse:   Umfassenderes  Bild  der  aktuellen  Unternehmenskommunika6on   auf  Facebook  zur  Beziehungspflege,  Unternehmensdarstellung  und   Mark]orschung   FF1:  Welche  Relevanz  wird  den  drei  Strategien  von  Unternehmen   beigemessen?   FF2:  In  welchem  Umfang  nutzen  Unternehmen  die  drei  Strategien  auf  ihren   Facebook-­‐Fanpages?     Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 7
  • 8. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Methode   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 8
  • 9. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Methode  –  Mehrmethoden-­‐Design       Qualita5ve  Experteninterviews  +  quan5ta5ve  Inhaltsanalyse   Zentrale  Kommunika6onsstrategien  im  Web  2.0  (Beziehungspflege,   Unternehmensdarstellung  und  Markporschung)   Grundgesamtheit:     170  Unternehmen  des     Manager-­‐Magazin  Image  Rankings  2012   Screener:       deutschsprachige     Unternehmenspräsenzen     (keine  Marken-­‐  oder  Recru6ngseiten)      N  =  73  Seiten,  3  inak6ve  Seiten     wurden  ausgeschlossen         N  =  70  Seiten  aus  9  Branchen   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 9
  • 10. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Methode  –  Mehrmethoden-­‐Design       1)  Quan5ta5ve  Inhaltsanalyse   Sample:  N  =  70  Unternehmen  (Vollerhebung)     Feldphase:  05.  Juli  bis  31.  Juli  2012   Codierer:  Studenten  der  Kommunika6onswissenschas  (rH  =  0.8  –  1.0)     Analyseeinheiten:    Unternehmens-­‐Fanpage  (Vollerhebung),  Unternehmens-­‐  und   Nutzerposts  (systema6sche  Zufallss6chprobe  jedes  5.  Post,  n  =  50)   Dokumenta5on  des  Datenmaterials:  als  HTML  Dokumente  (mit  Firefox  Scrapbook  +)   2)  Qualita5ve  Experteninterviews   Sample:  n  =  21  Unternehmen  (propor6onal  geschichtete  S6chprobe  nach  Branchen)     Feldphase:    10.  Juni  bis  31.  Juli  2012   Interviewer:  Studenten  der  Kommunika6onswissenschas     Auswertung:  strukturierende  Inhaltsanalyse  nach  Mayring   Dokumenta5on  des  Datenmaterials:  Audioaufzeichnung  und  wörtliche  Transkrip6on     Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 10
  • 11. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Beziehungspflege   Relevanz      &  Einsatz   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 11
  • 12. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Ergebnisse  –  Relevanz  der  Strategien  der  Beziehungspflege   Strategie  der  Dialogorien5erung  dominiert:     „Hier  geht  es  ja  auch  darum,  einen  Dialog  zu  haben  –  den  wir  im  Rahmen  der   konserva6ven  Medien  nicht  haben.“   Gefolgt  von  der  Chance  zur  stärkeren  Transparenz:   „Über  Social  Media  kann  man  der  Öffentlichkeit  auf  Augenhöhe  begegnen  und  (…)   das  Unternehmen  ein  bisschen  nahbarer  machen.“     Ein  angepasster  Kommunika5onss5l  wird  nur  von  einigen  genannt:     „(…)  wenn  du  dich  als  Firma  im  Ton  vergreifst  oder  dich  nach  Meinung  der   Community  falsch  verhältst,  das  kann  gleich  eine  riesen  Welle  geben.  Da  musst  du   schon  genau  wissen,  was  du  sagst,  wie  du  es  sagst  und  wie  du  dich  arrangierst  auf   dieser  Plaeorm.“   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 12
  • 13. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Einsatz  der  Strategien  der  Beziehungspflege  –  Dialogorien5erung      Seitenebene     Chronikfreigabe  (CF)   E-­‐Mail  Kontakt  (EK)   Telefonnummer  (TN)   70   70   70   Posts   N   Nein   Aufforderung  zum     Kommentar  (AK_UP)   Antwortkommentar  (A_UP)   Antwortkommentar  (A_NP)   Ja     0  Punkte   N   1  Punkt   10   53   28   60   Min:  0     17   Max:  9   42   Sehr  Selten  (<  25  %)   Selten  (25-­‐50  %)   Häufig  (50-­‐75  %)   Sehr  Häufig  (>75%)   Mifelwert:3,9   0  Punkte   1  Punkt   70   39   28   3   70   70   36   27   29   21   5   13   Index  Dialogorien6erung  =     CF  +  EK  +  TN  +AK_UP  +  A_UP  +  A_NP   3,9  ist  sig.  kleiner  als  theor.  Mielwert   2  Punkte   3  Punkte   Std.  Abw.:  1,9 0   0   9   Min:  0     Max:  12   m:  3,9   sd:  1,9 Dialogorien5erung  wird  von  der  Mehrheit  der   Unternehmen  nur  auf  niedrigem  bis  mifleren   Niveau  betrieben   Index  Dialogorien6erung   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 13
  • 14. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmens-­‐            darstellung   Relevanz      &  Einsatz   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 14
  • 15. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Ergebnisse  –  Relevanz  der  Strategien  der  Unternehmensdarstellung   Corporate  Social  Responsibility  (CSR)  wurde  von  einer  Vielzahl  der  Unternehmen   als  relevant  erachtet:     „Wir  engagieren  uns  sehr  stark  und  das  wollen  wir  natürlich  auch  in  die   Öffentlichkeit  tragen.  Gerade  die  Sos-­‐Facts  unserer  Corporate-­‐Responsibility,  die   wir  über  Facebook  rausgeben,  kommen  da  sehr  gut  an.“     Die  Darstellung  als  Innovator  und  Experte  hat  geringe  Relevanz:     „Nein,  das  machen  wir  über  unsere  konven6onelle  Webseite.“   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 15
  • 16. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Einsatz  der  Strategien  der  Unternehmensdarstellung  –  CSR   N   CSR  allgemein  (CSRA)   Soziale  Hilfsprojekte  (SP)   Umweltschutzprojekte  (UP)   Interne  Sozialstandards  (IS)   Interne  Umweltstandards    (IU)   Nachhal6gkeit  (NA)   Min:  0     Max:  14   m:  3,4   sd:  3,8 70   70   70   70   70   70   0  Punkte   Fehlt   1  Punkt   Posts       2  Punkte   Seiten   Posts  &  Seiten   49   41   54   55   48   49   8   12   6   4   5   5   9   5   10   9   11   9   4   12   0   2   6   7   3  Punkte   Index  CSR  =  CSRA  +  SP  +UP  +  IS  +  IU  +NA   3,4    ist  sig.  kleiner  als    theor.  Mielwert   Die  Strategie  wird  von  der     Mehrheit  der  Unternehmen   nur  auf  niedrigem  Niveau  betrieben   Index  Corporate  Social  Responsibility   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 16
  • 17. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Mark]orschung   Relevanz      &  Einsatz   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 17
  • 18. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Relevanz  der  Strategie  Mark]orschung   Facebook  wird  von  rund  der  Hälpe  der  Befragten  ak5v  zur  Mark]orschung   eingesetzt:     „Im  Rahmen  dieser  Umfragen  werden  die  Nutzer  sowohl  zu  unseren  Inhalten  als   auch  zu  den  verschiedenen  Ak6onen,  die  wir  machen,  befragt.“   Die  andere  Hälpe  ist  zurückhaltend:   „Wenn  Sie  mich  fragen,  ob  ich  da  eine  valide  Markporschung  machen  kann,  da  bin   ich  etwas  skep6sch.“     Zudem  erfolgt  Zielgruppen-­‐Monitoring  über  Nutzerdaten:   „Wir  schauen  uns  natürlich  die  Facebook-­‐Sta6s6ken  immer  sehr  genau  an  und   schauen  uns  schon  an  wer  unsere  Fans  sind,  woher  sie  kommen,  das  Alter,  wie  die   Altersverteilung  ist.“     Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 18
  • 19. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Einsatz  der  Strategie  Mark]orschung   N   Markporschung  allgemein  (MA)   Produktentwicklung  (PE)   Nutzerbedürfnisse  o.  -­‐einstellungen  (NE)   Ideenwebewerb  (IW)   Produktvorschlag  (PV)   Produktevalua6on  (PE)   Min:  0     Max:  15   m:  3,1   sd:  3,2 0  Punkte   Fehlt   1  Punkt   Posts       2  Punkte   Seiten   Posts  &  Seiten   70   70   70   70   70   70   43   49   27   58   60   49   14   13   26   6   7   12   7   4   8   4   2   3   6   4   9   2   1   6   3  Punkte   Index  Markporschung  =  MA  +  PE  +NE  +  IW  +  PV  +  PE   3,1    ist  sig.  kleiner  als    theor.  Mielwert   Die  Mehrheit  der  Unternehmen  betreibt   Mark]orschung    nur  auf  einem  geringen  Niveau     Index  Markporschung   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 19
  • 20. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Fazit   Zentrale  Ergebnisse:   •  Deutliche  Diskrepanz  zwischen  der  Umsetzung  der  Strategien  und  der   zugeschriebenen  Relevanz,  insb.  für  die  Dialogorien6erung  und  CSR   Limita5on  &  Perspek5ve:   •  Neben  der  Quan6tät  der  Interak6on  ist  auch  die  Qualität  relevant     Inhaltsanalyse  der  Posts  und  Kommentare     •  Trenduntersuchung:  Zum  Zeitpunkt  der  Erhebung  haben  viele   Unternehmen  noch  an  ihrer  Kommunika6onsstrategie  für  Facebook   gearbeitet;  Paneldaten  notwendig  (zweite  Erhebungswelle  2014   geplant)   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 20
  • 21. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Vielen  Dank  für  die  Aufmerksamkeit                 Katrin  Tonndorf,  M.A.   Cornelia  Wolf,  Dipl.-­‐Journ.  Univ.   Universität  Passau   Universität  Passau   Lst.  für  Computervermielte  Kommunika6on     Lst.  für  Computervermielte  Kommunika6on     Innstr.  33a   Innstr.  33a   94032  Passau   94032  Passau                  +49/851/509-­‐2913                  +49/851/509-­‐2914                  katrin.tonndorf@uni-­‐passau.de                        cornelia.wolf@uni-­‐passau.de                      www.zmk.uni-­‐passau.de   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 21
  • 22. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Literatur   Boelter,  Dietrich/Hans  Hü  (2012):  Dialogkommunika6on  und  Par6zipa6on:  Wandel  einer  kommunika6ven  Praxis.  In:  Zerfaß,  Ansgar/Thomas  Pleil  (Hg.):  Handbuch   Online-­‐PR.  Strategische  Kommunika6on  in  Internet  und  Social  Web.  Konstanz.  S.  395-­‐407.   Burson-­‐Marsteller  (2011):  The  global  Social  Media  check-­‐Up  2011.o.O.   Levine,  Rick/Christopher  Locke/Doc  Searls/David  Weinberger  (2009):  The  Cluetrain  Manifesto.  10th  Anniversary  Edi6on.  New  York.     Kim,  K.,  Rader,  S.  (2010).  What  they  can  do  versus  how  much  they  care.  Assessing  corporate  communica6on  strategies  on  Fortune  500  web  sites.  Journal  of   Communica6on  Management  ,14  (1),  59-­‐80.   Manager  Magazin  (2012):  Imageprofile.  Tusch  und  Tränen.  Nr.  2,  S.  32-­‐42.   McCorkindale,  Tina  (2010):  Can  you  see  the  wri6ng  on  my  wall?  A  content  analysis  of  the  Fortune  50`s  Facebook  social  networking  sites.  In:  Public  Rela6ons  Journal,   4  (3),  S.  1-­‐13.   Park,  Hyojung,  Bryan  H.  Reber  (2008):  Rela6onship  building  and  the  use  of  Web  sites:  How  Fortune  500  corpora6ons  use  their  Web  sites  to  build  rela6onships.  In:   Public  Rela6ons  Review,  34  (4),  S.  409-­‐411.     Pleil,  Thomas  /Mahias  Bas6an  (2012):  Online-­‐Communi6es  im  Kommunika6onsmanagement.  In:  Zerfaß,  Ansgar/Thomas  Pleil  (Hg.):  Handbuch  Online-­‐PR.   Strategische  Kommunika6on  in  Internet  und  Social  Web.  Konstanz.  S.  309-­‐323.   Pointer,  Ray  (2008):  Viewpoint  –  Facebook:  The  Future  of  Networking  with  Customers.  In:  Interna6onal  Journal  of  Market  Research,  S.  11-­‐12.   Schnauber,  Anna/Marc  Ziegele  (2012):  Student‘s  Use  and  Evalua6on  of  Company  Sites  on  Facebook.  Vortrag  auf  der  4.  European  Communica6on  Conference,   Istanbul,.     Schweiger,  Wolfgang/Katrin  Jungnickel  (2011):  Pressemieilungen  2.0  –  eine  Resonanzanalyse  im  Internet.  In:  Publizis6k,  56  (4),  S.  405-­‐422.   Sco  David  Meerman  (2010)  Die  neuen  Marke6ng-­‐  und  PR-­‐Regeln  im  Web  2.0.  Wie  sie  im  Social  Web  News  Releases,  Blogs,  Podcas6ng  und  virales  Marke6ng   nutzen,  um  ihre  Kunden  zu  erreichen.       Waters,  Richard  D./Emily  Burne/Anna  Lamm/Jessica  Lucas  (2009):  Engaging  stakeholders  through  social  networking:  How  nonprofit  organiza6ons  are  using   Facebook.  In:  Public  Rela6ons  Review,  H.  35,  S.  102-­‐106.   Wright,  Donald  K./Michelle  Dri‚a  Hinson  (2011):  A  Three  –Year  Longitudinal  Analysis  of  Social  und  Emerging  Media  Use  in  Public  Rela6on  Prac6ces.  In:  Public   Rela6ons  Journal,  5  (3),  S.  1-­‐32.   Zerfaß,  Ansgar/Pleil  Thomas  (2012):  Strategische  Kommunika6on  in  Internet  und  Social  Web.  In:  Zerfaß,  Ansgar/Thomas  Pleil  (Hg.):  Handbuch  Online-­‐PR.  Strategische   Kommunika6on  in  Internet  und  Social  Web.  Konstanz.  S.  39-­‐82.   Zerfaß,  Ansgar  et  al.  (2013):  European  Communica6on  Monitor  2013.  A  Changing  Landscape  –  Manging  Crises,  Digital  Communica6on  and  CEO  Posi6oning  in  Europe.   Results  of  a  Survey  in  43  Countries.  Brüssel.   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 22

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