#onkomm 13 - Panel 2 - Kerstin Thummes (Universität Fribourg) & Maja Malik (WWU Münster): Mehr Beteiligung durch Facebook?
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#onkomm 13 - Panel 2 - Kerstin Thummes (Universität Fribourg) & Maja Malik (WWU Münster): Mehr Beteiligung durch Facebook? Eine Studie zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als Dialogplattform in der Marken-PR

Interaktion und Dialog auf Augenhöhe – das sind große Versprechen, die mit dem Einsatz sozialer Medien in der strategischen Kommunikation von Organisationen einhergehen. Allerdings stellt sich die Frage, inwiefern Dialog als komplexe und voraussetzungsreiche Kommunikationsform über Social Media Angebote überhaupt zustande kommt. Wagen es Unternehmen trotz der verschiedenen Risiken, die mit dialogorientierten Strategien verbunden sind, in sozialen Netzwerken die Voraussetzungen für Dialog zu schaffen und gehen ihre Anspruchsgruppen auf entsprechende Kommunikationsangebote ein?
Der geplante Vortrag vergleicht Ideal und Wirklichkeit des Dialogs zwischen Unternehmen und ihren Anspruchsgruppen in sozialen Netzwerken. In einem Dialogmodell der PR wird zunächst theoretisch ein Spektrum mehr oder weniger dialogischer Interaktionen entwickelt, in dem Kommunikationsvorgänge auf Unternehmensseiten in sozialen Netzwerken verortet werden können. Am Beispiel des sozialen Netzwerks Facebook wird dann empirisch die Frage untersucht, wie Unternehmen und ihre Anspruchsgruppen auf den so genannten Fanseiten miteinander interagieren. Dazu wurde eine systematische Zufallsauswahl von 39 Facebook-Fanseiten deutscher Marken analysiert.
Die Ergebnisse zeigen, dass Fanseiten deutscher Marken zwar grundsätzlich technische und inhaltliche Voraussetzungen für Dialog erfüllen. Allerdings fällt die Beteiligung der Nutzer trotzdem gering aus. Unternehmen stoßen ihrerseits Interaktion zwar an, führen sie aber nur in wenigen Fällen fort. So geht die Kommunikation selten über Dialoge des Fassadentyps hinaus. Das Dialogpotential von Facebook scheint sich insgesamt eher im produktbezogenen Kundenservice als im gesellschaftsorientierten Bereich der PR zu entfalten.

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#onkomm 13 - Panel 2 - Kerstin Thummes (Universität Fribourg) & Maja Malik (WWU Münster): Mehr Beteiligung durch Facebook? #onkomm 13 - Panel 2 - Kerstin Thummes (Universität Fribourg) & Maja Malik (WWU Münster): Mehr Beteiligung durch Facebook? Presentation Transcript

  • Mehr Beteiligung durch Facebook? Eine Studie zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als Dialogplattform in der Marken-PR Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 Université de Fribourg I Departement für Medien- und Kommunikationswissenschaft Westfälische Wilhelms-Universität Münster I Institut für Kommunikationswissenschaft
  • Forschungsfrage & Agenda Inwiefern führt Marken-PR über Facebook zur Beteiligung der Nutzer am Dialog? 1 Hintergrund: 2 Methode: 3 Ergebnisse: Dialogtypen in der Marken-PR Inhaltsanalyse von Facebook-Fanseiten deutscher Marken teilweise gute Voraussetzungen, aber wenig Beteiligung Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 2
  • Dialogbegriff in der Marken-PR Marken-PR Vertrauen Markenreputation Markenidentität Positionierung einer Marke in der Öffentlichkeit Legitimation Dialog wechselseitige sprachliche Interaktion, unter Voraussetzung von Offenheit vgl. zu Marken-PR: Luchtefeld 2011: 282; Szyszka 2009: 38; zu Dialog: Szyszka 1996: 84ff.; Kent/Taylor 2002: 22ff. Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 3 View slide
  • Dialog in der Online-PR Chancen Risiken  Interaktivität  unkomplizierte Kontaktpflege  Erwecken von Forderungen, Legitimationsdruck  Aufbau von Vertrauen  Kundenbindung  Verschärfung von Differenzen  mangelnde Glaubwürdigkeit  Innovation  Nutzer bringen Ideen ein  privates Umfeld sozialer Netzwerke  Konfliktlösung  Krisenbewältigung und Krisenprävention  Kontrollverlust/Shitstorm  begrenzte Teilnehmerzahl vgl. Kent/Taylor 2002; Röttger/Preusse/Schmitt 2011: 171f.; Schultz/Wehmeier 2010 Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 4 View slide
  • Dialogtypen in der Marken-PR Kommunikationsphasen Kommunikationsstile (Szyszka 1996) Stärke der Beteiligung Kommunikationsformen (Burkart 2008) (Zerfaß 1996) Monolog Information Dialog Fassadentyp Realtyp persuasiv Information Diskussion Information Diskussion Idealtyp Diskurs informativ & argumentativ Situationsdefinition Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 5
  • Indikatoren für Dialog in sozialen Netzwerken Technisch: Möglichkeit und Platzierung von Nutzerbeiträgen Inhaltlich: Kommunikationsanreize durch Unternehmensposts  Anzahl und Länge  Gestaltung (Text, Bilder, Links, etc.) Informationsphase  Thema, Bezug auf Geltungsansprüche  konfliktgeladene Themen Diskussionsphase  direkte Ansprache, Respekt  Unternehmensantworten, Reaktionszeit Diskurs und  argumentativer Bezug auf Nutzerbeiträge Situationsdefinition  Lösungsvorschläge Kommunikationsverhalten der Nutzer  Anzahl Kommentare und Likes  Haltung, Tonalität  Zweifel an Geltungsansprüchen  Informationsphase  Diskussionsphase  Diskursphase Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 6
  • Leitfragen  RQ 1: Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine Beteiligung der Nutzer am Dialog? Technisch Inhaltlich Kommunikationsform x x Beteiligung nicht erwartbar  Monolog ok x Beteiligung nicht erwartbar  Fassadentyp ok ok Beteiligung erwartbar  Realtyp Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 7
  • Leitfragen  RQ 1: Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine Beteiligung der Nutzer am Dialog?  RQ 2: Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten? Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 8
  • Grundgesamtheit & Stichprobe  Facebook-Fanseiten deutscher Unternehmens- und Produktmarken bei Socialbakers (n=1.053 Seiten)  systematische Zufallsauswahl von 39 Seiten  Untersuchungszeitraum: 19.-25. November 2012  Untersuchungseinheiten: Seiten (n=39), Posts (n=279), Kommentare (n=5.331) Facebook-Fanseiten in der Stichprobe: dm Rothaus Tannenzäpfle Glashaus Adorf Jack Daniels Gliss Kur Liebeskind Store München Xbox Right Guard KYMCO Rittersport Miracel Whip Burlington Mon Cheri Lustiges Taschenbuch E-Mobility Yves Rocher Cafe & Bar Celona VCCP Klarmobil Toshiba Vogel Business Media REWE Falke Mandelkern HRS Siemens Ausbildung positiv Multimedia Holy Holy Katalog-Kiosk Saarbrücker Stadtwerke Olaz Triumph Tatjana M. Photography Bobbi Brown Rich & Royal Liebeskind Hamburg Three Sixty Vodka Bitdefender Noa Noa Singen Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 9
  • Leitfragen  RQ 1: Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine Beteiligung der Nutzer am Dialog?  RQ 2: Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten? Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 10
  • Technische Voraussetzung Sichtbarkeit der Nutzerposts auf der Facebook-Seite Facebook-Seiten (n=39) nicht sichtbar absolut in Prozent Voraussetzung für Dialog Kommunikationsform 4 10 x Monolog in gesondertem Bereich 23 59 ok Fassadentyp in Chronik und gesondertem Bereich 12 31 ok Realtyp Gesamt 39 100 Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 11
  • Inhaltliche Voraussetzungen: Informationsphase I Anzahl der Unternehmensposts auf der Facebook-Seite Facebook-Seiten (n=39) in Prozent absolut Voraussetzung für Dialog Kommunikationsform ohne Post 6 15,5 x keine 1-3 Posts 12 31 x eher Fassadentyp 4-7 Posts 14 36 ok Realtyp 8-13 Posts 6 15,5 ok Realtyp 14-25 Posts 1 2 ok Realtyp 39 100 Gesamt Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 12
  • Inhaltliche Voraussetzungen: Informationsphase II Themen und Geltungsansprüche der Unternehmensposts Unternehmensposts (n=175) Themen mit reinem Produktund Unternehmensbezug in Prozent Voraussetzung für Dialog Kommunikationsform 55 x eher Fassadentyp/Monolog 12,5 x Monolog Gewinnspiel 11 x Fassadentyp Soziales und Kultur 4 ok Realtyp Bezug auf relevante Sachverhalte 35,5 ok Realtyp Bezug auf vertrauensstiftende Informationen 23,5 ok Realtyp 6,5 ok Realtyp Werbung Bezug auf legitimierende Informationen Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 13
  • Inhaltliche Voraussetzungen: Diskussionsphase Themen und Ansprache der Unternehmensposts Unternehmensposts (n=175) konfliktgeladene Themen in Prozent Voraussetzung für Dialog Kommunikationsform 1 ok Realtyp direkte Ansprache 58 ok Realtyp respektvolle Ansprache 98 ok Realtyp Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 14
  • Leitfragen  RQ 1: Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine Beteiligung der Nutzer am Dialog?  RQ 2: Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten? Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 15
  • Welche Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt? Nutzerposts auf Unternehmensseiten (n=39) in Prozent ohne (n=22) 56,5 bis zu 10 Posts (n=10) 25,5 mehr als 100 Posts (n=2) 5 Nutzerkommentare auf Unternehmensposts (n=175) in Prozent ohne 35,5 bis zu 10 Kommentare 36,5 mehr als 100 Kommentare 8 Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 16
  • Welche Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt? Unternehmensantworten pro Post (n=279) in Prozent keine 72 eine 20 Reaktionszeit der Unternehmen auf Nutzerbeiträge (n=112) in Prozent innerhalb von 30 Minuten 27 innerhalb von 24 Stunden 82 Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 17
  • Wie werden Interaktionsmöglichkeiten genutzt? Argumentationsstil von Nutzerbeiträgen Haltung, Tonalität und Bezug auf Geltungsansprüche zustimmende Haltung Nutzerposts in Prozent (n=104) Kommentare auf Unternehmensposts in Prozent (n=4.993) 33,5 40 neutrale Haltung 45 20 ablehnende Haltung 16 10 respektvoller Ton 95 73 Zweifel an relevanten Sachverhalten 14 1,5 Zweifel an vertrauensstiftenden Informationen 7 1 Zweifel an legitimierenden Informationen 4 0,5 Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 18
  • Wie werden Interaktionsmöglichkeiten genutzt? Dauer der Dialoge bzw. Kommentierungen Dauer weniger als einen Tag nach Unternehmensposts in Prozent (n=175) nach Nutzerposts in Prozent (n=104) 46 72 45,5 27 mehr als 7 Tage 8,5 1 Gesamt 100 100 1-7 Tage Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 19
  • Zusammenhang von Voraussetzungen und Nutzung Voraussetzungen für Dialog in Unternehmensposts (n=175) Anzahl der Anzahl der Likes Nutzerkommentare Anzahl der Unternehmensposts1* .372* .671** Länge der Unternehmensposts1 .092 -.179* -.240 -.248 .367*** .529*** .357 .329 Gewinnspiele2 .345* .512** Werbung2 -.001 -.091 .288*** .177* .327 .059 .034 .042 -.078 -.029 .041 -.092 Reaktionszeit der Unternehmensantworten1** Unternehmenspost mit Bild2 Themen der Unternehmensposts3 direkte Ansprache2 respektvolle Ansprache2 Bezug auf Geltungsansprüche relevant2 vertrauensstiftend2 legitimierend2 1 Pearson 2 Somers‘d 3 Eta * Facebook Fanseiten n=39 ** Unternehmensantworten n=112 Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 20
  • Zusammenfassung & Fazit  RQ 1: Voraussetzungen für einen Dialog – sehr unterschiedlich v.a. Häufigkeit von Kommunikationsanreizen – Themen nicht dialogorientiert  eher Monolog oder Fassendtyp  RQ 2: Nutzung der Interaktionsmöglichkeiten für einen Dialog – Nutzerbeteiligung insgesamt gering – sehr wenige Unternehmensantworten – vorhandene Kommunikation erfolgt respektvoll, ohne Kontroversen, kurz und ohne Bezug auf grundlegende Werte  Dialog eher im Rahmen von Kundenservice als von Marken-PR  Gesamtfazit: – Zusammenhang zwischen Voraussetzung und Nutzung selten klar erkennbar – wenig Interesse an Dialog seitens der Unternehmen und der Nutzer  mögliche Ursachen: Risiken des Online-Dialogs Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 21
  • Literatur Bentele, Günter/Hoepfner, Jörg (2004): Markenführung und Public Relations. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenführung. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Band 2. Wiesbaden: Gabler, S. 1535-1564. Boyd, Danah M./Ellison, Nicole B. (2007): Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. In: Journal of Computer-Mediated Communication Vol. 13(1), S. 210-230. Burkart, Roland (2008): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. In: Bentele, Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden: VS, 223-241. Kent, Michael L./Taylor, Maureen (2002): Toward a dialogic theory of public relations. In: Public Relations Review Vol. 28(1), S. 321-334. Kent, Michael L./Taylor, Maureen (1998): Building Dialogic Relationsships Through the World Wide Web. In: Public Relations Review Vol. 24(3), S. 21-37. Luchtefeld, Anja (2011): Markenkommunikation mit Public Relations. Theoretische Exploration des Beitrags von Public Relations zur integrierten Kommunikation von Produktmarken. Hamburg: Kovac. Pleil, Thomas (2012): Kommunikation in der digitalen Welt. In: Zerfaß, Ansgar/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 17–38. Pleil, Thomas/Bastian, Matthias (2012): Online-Communities im Kommunikationsmanagement. In: Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK, S. 309-323. Röttger, Ulrike/Preusse, Joachim/Schmitt, Jana (2011): Grundlagen der Public Relations. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS. Schultz, Friederike/Wehmeier, Stefan (2010): Online Relations. In: Schweiger, Wolfgang/Beck, Klaus (Hrsg.): Handbuch Onlinekommunikation. Wiesbaden: VS, S. 409-433. Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 22
  • Literatur Szyszka, Peter (2009): Die Leistung der PR-Arbeit in der Marken- und Produktkommunikation. In: Janich, Nina (Hrsg.): Marke und Gesellschaft. Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations. Wiesbaden: VS, S. 17-52. Szyszka, Peter (1996): Kommunikationswissenschaftliche Perspektiven des Dialogbegriffs. In: Bentele, Günter/Steinmann, Horst/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Dialogorientierte Unternehmenskommunikation. Grundlagen – Praxis – Perspektiven. Serie Öffentlichkeitarbeit/Public Relations und Kommunikationsmanagement. Band 4. Berlin: VISTAS Verlag, S. 81-106. Weissensteiner/Leiner (2011): Facebook in der Wissenschaft. In: Medien- und Kommunikationswissenschaft, Vol. 49(4), S. 526-544. Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (2012): Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. In: Zerfaß, Ansgar/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 39–85.. Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 23