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#onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest

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#onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest

Die vorliegende Untersuchung beschäftigt sich mit der Frage, wie sich der Adoptionsprozess von innovativen Online-Kommunikations-Instrumenten in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest gestaltet und inwiefern sich der Prozess in Unternehmen und Agenturen unterscheidet. Auf Grundlage der Diffusionstheorie (Rogers 2003) wurde das Fünf-Stufen-Modell des Innovations-Entscheidungs-Prozesses auf den Social-Media-Bereich adaptiert. Insgesamt wurden zehn Leitfadeninterviews mit Kommunikationsbeauftragten in Agenturen und Unternehmen verschiedener Branchen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Pinterest in seiner Übernahme von der hohen Erprobbarkeit, der hohen Beobachtbarkeit des Unternehmensnutzens, der sehr geringen Komplexität und insbesondere der Kompatibilität mit den Kommunikationsstrategien der Unternehmen (Reichweite, Kommunikationsziele, Zielgruppen, Kommunikationskultur) profitierte. Die Nutzungspraktiken auf der neuen Plattform werden determiniert durch die Kommunikationskultur, die Kommunikationsstrategie, die rechtlichen Rahmenbedingungen, die Unternehmensressourcen sowie durch Anwendungspraktiken auf anderen Plattformen und anderer Adoptoren. Es zeigen sich keine eindeutigen Unterschiede im Vorgehen von Unternehmen und Agenturen, vielmehr werden personenbezogene Differenzen, zum Beispiel in der subjektiv-explorativen und objektiv-explorativen Meinungsbildung offensichtlich. Zukünftige Studien können auf quantitativer Basis die identifizierten Determinanten des Adoptionsprozesses im Social-Media-Bereich validieren und spezifizieren.

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#onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest

  1. 1. Adoption kommunikativer Innovationen in der Organisationskommunikation ………………………… Eine qualitative Studie anhand des Social-Media-Dienstes Pinterest. Katja  Schmidt  –  TU  Ilmenau   Patricia  Müller    –  TU  Ilmenau     Wolfgang  Schweiger  –  Universität  Hohenheim     Vortrag  auf  der  Tagung  „KriCschere  Öffentlichkeit?  Neue  Meinungsbildung?  Mehr   Beteiligung?  Neue  Rahmenbedingungen  für  die  strategische  Online-­‐ KommunikaCon“  der  Fachgruppe  PR/OrganisaConskommunikaCon  der  DGPuK   Wolfsburg,  01.11.2013   1 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  2. 2. 1. Ausgangspunkt | Social Media in der Organisationskommunikation Social  Media     •                                  immens  erweitertes  Spektrum  an  Instrumenten   für  die  OrganisaConskommunikaCon        Herausforderung:  Auswahl  geeigneter          Social  Media     Forschungsstand  –  Adop6on  von  Social  Media     •  Vielzahl  an  PrakCkerliteratur,  die  Handlungsempfehlungen  für  die  ImplemenCerung   und  den  Einsatz  von  Social  Media  in  der  OrganisaConskommunikaCon  gibt  (vgl.  u.a.  Berns   &  Hennigsen,  2010;  Jodeleit,  2010;  Scob,  2010)     •  Studien  zur  AdopCon  überwiegend  zu  Fortschrib  der  Diffusion  von  Online-­‐Tools  unter   PR-­‐PrakCkern  (vgl.  u.a.  Alikilic  &  Atabek,  2012;  Avery  et  al.,  2010;  Eyrich  et  al.,  2008)      kaum  wissenschafliche  Befunde  zum  InnovaCons-­‐Entscheidungs-­‐              Prozess  auf  organisaConaler  Ebene   2       Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  3. 3. 1. Ausgangspunkt | Pinterest 3 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  4. 4. 2. Theoretische Grundlagen | Adoption von Innovationen Adop6on  kommunika6ver  Innova6onen  und  Markenbildung     •  Entscheidung  einer  OrganisaCon,  ein  neues  Online-­‐Tool  zu  integrieren,  kann   im  Hinblick  auf  bewusste  Markenbildung  staginden  (u.a.  Esch  &  Fischer,  2009)       als  Bildernetzwerk  hat  Pinterest  insbesondere  das  PotenCal,  den   Anspruchsgruppen  die  „sof  facts“  einer  Marke  zu  kommunizieren   •  Rezipienten  werden  im  Social  Web  zu  akCven  Mitgestaltern  von  Marken-­‐   und  Unternehmenimages  (Zerfaß  &  Sandhu,  2008,  295)       akCve  Mitgestaltung  der  Marke  und  Verbreitung  des  Images  durch   AkCvitäten  wie  das  „Repinnen“     4 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  5. 5. 2. Theoretische Grundlagen | Fünf-Stufen-Modell KommunikaConskanäle  und  KommunikaConsquellen     Kennenlernen   Persönliche   Determinanten     Berufliche   Determinanten     Meinungs-­‐ bildung   Unternehmen     1)  Kultur   2)  Ressourcen   Entschei-­‐ dung     InnovaCon   1)  rel.  Vorteil   2)  KompaCbilität   3)  Komplexität   4)  Erprobbarkeit   5)  Beobachtbarkeit   Implemen-­‐ Cerung   AdopCon     Fort-­‐ führung   Erfolgskontrolle   Ablehnung     Eigene  Abb.  „Fünf-­‐Stufen-­‐Modell  des  InnovaCons-­‐Entscheidungs-­‐Prozesses“  nach  Rogers,  2003,  171     5 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  6. 6. 3. Forschungsfragen A)  Wie  gestaltet  sich  der  Adop6onsprozess  von  Online-­‐Kommunika6ons-­‐ Innova6onen  in  der  Organisa6onskommunika6on  am  Beispiel  Pinterest?     B)  Welche  Unterschiede  gibt  es  im  Adop6onsprozess  von  Online-­‐Kommunika6ons-­‐ Innova6onen  in  die  Organisa6onskommunika6on  in  Unternehmen  und  Agenturen?     6 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  7. 7. 4. Methode | Experteninterviews – Stichprobe Zehn  LeiHadeninterviews     •  SCchprobenbildung  nach  Quotenplan  (Branche,  Größe)   •  Untersuchungszeitraum:  Januar-­‐Februar  2013   Übersicht  S6chprobe     Art     Unternehmen/Agentur   Branche/Schwerpunkt       Leistung   A   Schwartz  PR     Technologie     Public  RelaCons     A   knallgrau  AG     Diverse     Full-­‐Service     A   storymaker  GmbH      Technologie   Public  RelaCons     A   Projecter  GmbH     E-­‐Commerce   Online  MarkeCng     A   Cocomore  AG   Diverse   Full-­‐Service   A   heldenhelfer  MarkeCng     Gastgeber   MarkeCng   U   Vaude  Outdoor     Bekleidung     -­‐   U   Neue  Osnabrücker  Zeitung     Medien   -­‐   U   Lodenfrey     Bekleidung   -­‐   U   Berchtesgadener  Landtourismus     Tourismus   -­‐   7 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  8. 8. 5. Ergebnisse | Überblick Innovations-Entscheidungs-Prozess Kennenlernen   Meinungsbildung   OrganisaCon     Persönliche   Variablen   Implemen6erung   ForHührung   Nutzungskultur   •  Ressourcen   •  Kultur   Strategie   Erfolgskontrolle   Rechtslage   InnovaCon   Berufliche   Determinanten   Kriterien   • RelaCver  Vorteil   • KompaCbilität   • Komplexität   • Beobachtbarkeit   • Erprobbarkeit   Ressourcen   Transfer  von   •  Komplexität   •  KompaCbilität   •  Ressourcen   PrakCken   8 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  9. 9. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Kennenlernen Social-­‐Media-­‐Affinität   Kennenlernen   „Das  ist  das  Schöne  in  meinem  Job,  dass  das  Thema  mich   Meinungsbildung   Implemen6erung   ForHührung   einfach  privat  ja  auch  unheimlich  interessiert,  dass  man  ja   so  ein  bisschen  von  ‚Hobby-­‐zum-­‐Beruf-­‐gemacht‛  sprechen   kann“  (Cocomore)       OrganisaCon   Persönliche   Variablen   Nutzungskultur   • Ressourcen   • Kultur   Strategie   Dienstleistungsverhältnis  &  Professionalität   Erfolgs-­‐ kontrolle   Rechtslage   „Wir  machen  das  über  das  Yammer-­‐Tool,  das  heißt,  da  gibt   Berufliche   Determinanten   es  InnovaCon   halt  so  Fachgruppen.  Und  wenn  jemand  halt  irgendeinen   Kriterien   interessanten  Blogbeitrag  findet,  postet  er  den  da  rein  und   • RelaCver  Vorteil   • Komplexität   Ressourcen   dann  können  die  anderen  das  eben  lesen  und   • KompaCbilität   • KompaCbilität   • Komplexität   • Ressourcen   kommenCeren  und  diskuCeren.“  (Projecter)   Transfer  von   PrakCken   • Beobachtbarkeit   • Erprobbarkeit   9 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  10. 10. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Meinungsbildung Kennenlernen   Persönliche   Variablen   „Also  auch  genau  aus  den  Gründen,  weil  wir  eigentlich   schon  froh  sind,  wenn  die  eben  da  ihre  Facebook-­‐Seite  gut   Meinungsbildung  Griff  hImplemen6erung   völlig  kForHührung   nicht   im   aben  und  dann  schon   lar  ist,  dass  die   unbedingt  die  Ressourcen  haben,  da  noch  tausend  andere   Social-­‐Media-­‐Kanäle  zu  machen.  Das  ist  halt  alles  auch  sehr   OrganisaCon   arbeitsintensiv.  Also  muss  sich  da  wirklich  jemand   Nutzungskultur   reindenken  und  Spaß  daran  haben.“  (Projecter  GmbH)       •  Ressourcen   Erfolgs-­‐ •  Kultur   kontrolle   Strategie   Rechtslage   InnovaCon   Berufliche   Determinanten   Kriterien   • RelaCver  Vorteil   • KompaCbilität   • Komplexität   • Beobachtbarkeit   • Erprobbarkeit   Ressourcen   Transfer  von   PrakCken   10 •  Komplexität   •  KompaCbilität   •  Ressourcen   Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  11. 11. 5. Ergebnisse | Innovationsspezifische Einflussfaktoren Rela6ver   Vorteil   Bild-­‐ kommunikaCon   Nutzungskultur   Hohe   „Wenn  ich  was  gelernt  habe,  ist  Mode,  Essen  und  Babyfotos   Niedrige   Hohe   Hohe   Beobacht-­‐ die   von  irgendwelchen  Tieren,  das  sind  so  die  drei  Bereiche,   Komplexität   Erprobbarkeit   Kompa6bilität   barkeit  haben   offensichtlich  gut  bei  Pinterest  funkConieren.  Und  da   wir  relaCv  schnell  für  uns  erkannt,  dass  wir  mit  den   Produkten  [Mode],  die  wir  haben,  eine  wahnsinnige   Reichweite  hinbekommen“  (Lodenfrey)       Reichweite/   Zielgruppe   intuiCve   Benutzer-­‐ oberfläche   überschaubarer   FunkCons-­‐ umfang   Einrichten  von   Testaccounts   ProjekCon   amerikanischer   Fallbeispiele   Online-­‐Content   Kommunika-­‐ Consziele   Back-­‐Links   11 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  12. 12. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungsprozess: Implementierung Kennenlernen   Meinungsbildung   Implemen6erung   ForHührung   Unternehmen   Nutzungskultur   „[Wir]  haben  uns  dann  allgemein  bei  anderen   •  Ressourcen   Unternehmen  angeschaut,  was  die  so  für  Inhalte  dort   Persönliche   •  Kultur   bringen  und  dann  eben  herausgefunden,  dass  da  so  eine   Strategie   Variablen   emoConale  Welt  rund  um  die  Marke  aufgebaut  wird,  und   haben  das  dann  übertragen  auf  die  Marke  Opel.“  (knallgrau)       Erfolgs-­‐ kontrolle   Rechtslage   InnovaCon   Berufliche   Determinanten   Kriterien   • RelaCver  Vorteil   • KompaCbilität   • Komplexität   • Beobachtbarkeit   • Erprobbarkeit   Ressourcen   Transfer  von   PrakCken   12 •  Komplexität   •  KompaCbilität   •  Ressourcen   Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  13. 13. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Fortführung Kennenlernen   Implemen6erung   Unternehmen   Persönliche   Variablen   Meinungsbildung   Nutzungskultur   •  Ressourcen   •  Kultur   Strategie   ForHührung   Erfolgs-­‐ kontrolle   Rechtslage   InnovaCon   Berufliche   Determinanten   Kriterien   • RelaCver  Vorteil   • KompaCbilität   • Komplexität   • Beobachtbarkeit   • Erprobbarkeit   Ressourcen   Transfer  von   PrakCken   13 •  Komplexität   •  KompaCbilität   (Erfolg)   •  Ressourcen   Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  14. 14. 5. Ergebnisse | Adoptionsprozess in Unternehmen und Agenturen Kaum  Unterschiede  im  Innova6ons-­‐Entscheidungs-­‐Prozess   •  Agenturen  und  Unternehmen  gehen  ähnlich  vor   •  Agenturen:  aufgrund  des  Dienstleistungsverhältnisses  höhere  Transparenz   und  SystemaCk  im  Vorgehen     Personenbezogene  Differenzen     •  insbesondere  deutlich  in  Phase  der  Meinungsbildung   •  subjekCv-­‐exploraCv:  intuiCves  Erkunden     •  objekCv-­‐exploraCv:  sachlichere  Erkunden,  Einbezug  von   Erfahrungsberichten  und  StaCsCken     14 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  15. 15. 6. Fazit Limita6onen     •  geringe  SCchprobengröße    begrenzte  Auswahlkriterien  und  erschwerter   Vergleich  zwischen  Agenturen  und  Unternehmen,  keine  Non-­‐Adoptoren   •  Pinterest  verhältnismäßig  neuarCg    viele  TN,  die  a  priori  Social-­‐Media-­‐ affin  sind     Zusammenfassung  –  Adop6on  von  Innova6onen     •  einzelne  Phasen  in  der  Praxis  nicht  immer  trennscharf  unterscheidbar                   aber  das  Fünf-­‐Stufen-­‐Modell  lässt  sich  grundsätzlich  auf  die  AdopCon  von   Social  Media  in  die  UnternehmenskommunikaCon  anwenden     •  wichCgste  Kriterien  für  Übernahme:  hohe  Erprobbarkeit  und  KompaCbilität   •  Anforderungen  an  Online-­‐KommunikaConsinstrumente:     •  •  •  •  Reichweite,     intuiCve  Benutzeroberfläche,     organisaConskommunikaConsfreundliche  Nutzerkultur,     Bereitstellung  von  Tools  zur  AdministraCon  und  StaCsCken  für  Erfolgskontrolle     15 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  16. 16. e für die Dank keit! erksam Aufm Patricia  Müller,  M.A.   Technische  Universität  Ilmenau     Ehrenbergstr.  29   98693  Ilmenau     +  49  (0)3677  69  4717     patricia.mueller@tu-­‐ilmenau.de     16 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  17. 17. Literatur Aklikilic,  O.M.  &  Atabek,  U.  (2012).  Social  Media  AdopCon  among  Turkish  Public  RelaCons    Professionals:  A  Survey  of  PracConioners.  Public  Rela+ons  Review,  38(1),  56-­‐63.     Avery,  E.;  Lariscy,  R.;  Amador,  E.;  Ickowitz,  T.;  Primm,  C.  &  Taylor,  A.  (2010).  Diffusion  of  Social    Media  Among  Public  RelaCons  PracConers  in  Health  Departments  Across    Various    Community  PopulaCon  Sizes.  Journal  of  Public  Rela+ons  Research,  22(3),  336-­‐358.     Berns,  S.  &  Henningsen,  D.  (2010).  Der  Twi;er-­‐Faktor:  Kommunika+on  auf  den  Punkt  gebracht,  2.    Auflage.  Gö€ngen:  Business  Village.     Esch,  F.R.  &  Fischer,  A.  (2009).  MarkenidenCtät  als  Basis  für  die  Gestaltung  der  internen  und    externen  KommunikaCon.  In  Bruhn,  M.;  Esch,  F.R.  &  Langner,  T.  (Hrsg.):    Handbuch  Kommunika+on:  Grundlagen  –  Innova+ve  Ansätze  –  Prak+sche  Umsetzungen  (379-­‐396).     Eyrich,  N.;  Padman,  M.L.  &  Sweetser,  K.D.  (2008).  PR  PracConers‘  Use  of  Social  Media  Tools  and    CommunicaCon  Technology.  Public  Rela+ons  Review,    34(4),  412-­‐414.     Jodeleit,  B.  (2010).  Social  Media  Marke+ng.  Marke+ng  mit  Blogs,  Sozialen  Netzwerken  und  weiteren    Anwendungen  des  Web  2.0.  München:  Oldenbourg  Wissenschafsverlag.     Rogers,  E.M.  (2003).  Diffusion  of  Innova+ons,  5.  Auflage.  New  York:  Free  Press.     Zerfaß,  A.  &  Sandhu,  S.  (2008).  InterakCve  KommunikaCon,  Social  Web  und  Open  InnnovaCon.    Herausforderungen  und  Wirkungen  im  Unternehmenskontext.  In  Zerfaß,  A.;  Welker,  M.  &    Schmidt,  J.  (Hrsg.):  Kommunika+on,  Par+zipa+on  und  Wirkungen  im  Social  Web.  Bd.  2:    Strategien  und  Anwendungen.  Perspek+ven  für  WirtschaW,  Poli+k  und  Publizis+k.  (S.  283-­‐  310).  Köln:  Halem.     17 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
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