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#onkomm13 - Panel1 - Christopher Rühl & Diana Ingenhoff (Universität Fribourg): Public Relations (PR) im Social Web
 

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Panel1 - Christopher Rühl & Diana Ingenhoff (Universität Fribourg): Public Relations (PR) im Social Web: Rezipientenerwartungen an das Kommunikationsmanagement auf Web 2.0 Anwendungen ...

Panel1 - Christopher Rühl & Diana Ingenhoff (Universität Fribourg): Public Relations (PR) im Social Web: Rezipientenerwartungen an das Kommunikationsmanagement auf Web 2.0 Anwendungen

Viele Unternehmen haben damit begonnen, Web 2.0 Anwendungen in die Organisationskommunikation zu implementieren. Auch im Bereich der PR Forschung sind in letzter Zeit vermehrt Bemühungen zu beobachten, die Verbreitung und zugesprochene Relevanz von sozialen Netzwerkanwendungen aus Sicht von Unternehmen und PR-Experten zu untersuchen. Erste Studien ergaben, dass organisationale Web 2.0 Kommunikation als Kombination von Marketing- und PR-Themen beschrieben werden kann.
Der überwiegende Teil der Forschungsbemühungen im Feld der Social Web PR geht bislang jedoch nicht über kartographischen Beschreibungen hinaus. Ebenso bleibt die Nutzenperspektive der Rezipienten kaum erforscht. Unsere Forschungsfrage lautet daher: Welche Erwartungen und Nutzungsmotive haben die Anspruchsgruppen von Unternehmen an deren soziale Netzwerkprofilseiten?
Im Rahmen unserer Pilotstudie führen wir semi-strukturierte Interviews mit 65 potentiellen Nutzern (29 Politiker, 36 Personen aus der breiten Öffentlichkeit) von Unternehmensprofilen in der Schweiz durch, die über ihre Informationssuche, Vernetzungs- und Interaktionsmotive mit Unternehmen auf Facebook, Twitter und YouTube Auskunft geben. Den forschungsperspektivischen Zugang bildet der Uses & Gratifications Ansatz, der es erlaubt spezifische Nutzenmotive auf Web 2.0 Anwendungen zu analysieren. Die Interviews wurden computergestützt nach den Motiv-Anreizdimensionen der sozial-kognitiven Theorie (Bandura, 1986) und drei Teilhabeformen der Web 2.0 Kommunikation ausgewertet.
Unser Beitrag nimmt eine Vorreiterrolle auf dem Weg zu einem präzisen, dem Untersuchungsgegenstand entsprechenden, Verständnis der Rezipientenmotive der Social Web PR Nutzung ein, die im Rahmen zukünftiger Untersuchungen weiterentwickelt werden können.

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    #onkomm13 - Panel1 - Christopher Rühl & Diana Ingenhoff (Universität Fribourg): Public Relations (PR) im Social Web #onkomm13 - Panel1 - Christopher Rühl & Diana Ingenhoff (Universität Fribourg): Public Relations (PR) im Social Web Presentation Transcript

    • (01/11/13) Folie 1 Public Relations im Social Web Rezipientenerwartungen an das Kommunikationsmanagement auf Web 2.0 Anwendungen DGPuK FG PR/Organisationskommunikation Wolfsburg, 01.11.2013 Christopher Rühl & Diana Ingenhoff Universität Fribourg (CH) © Prof. Dr. Diana Ingenhoff
    • (01/11/13) Folie 2 Inhalt   Rezipientenmotive der Web 2.0 Nutzung •  Forschungsstand •  Forschungslücke & Forschungsfragen   Theoretischer Zugang •  Uses & Gratifications •  Sozial-kognitive Theorie •  Nutzungstypen der Web 2.0 Nutzung       Methode & Design Ergebnisse Schlussfolgerungen & Ausblick
    • (01/11/13) Folie 3 Rezipientenmotive der Web 2.0 Nutzung Allgemein           Facebook Dunne & Rowley, 2012 Jers, 2012 Quan-Haase & Young, 2010 Subrahmanyam et al., 2008 Wang et al., 2012 Nicht-westliche Welt Nicht-westliche Welt   Cheung et al., 2011   Cheung et al., 2011    Lee & Ma, 2012 Lee & Ma, 2012    Shin & Shin, 2011 Shin & Shin, 2011 Tosun, 2012    Tosun, 2012         Cicen & Cavus, 2011 McAndreq & Jeong, 2012 Nadkarni & Hofmann, 2012 Smock et al., 2011 kulturspezifisch kulturspezifisch   Al Omoush et al., 2012   Al Omoush et al., 2012    Din & Haron, 2012 Din & Haron, 2012 Twitter Twitter Chen,2011 Chen, 2011  •  Ancu & Cozma, Ancu & Cozma, 2009 2009  •  kulturvergleichend kulturvergleichend     Kim et al., 2011 Kim et al., 2011 Rezipientenmotive der Web 2.0 PR Facebook & Renren Facebook & Renren    Men & Tsai, 2012 Men & Tsai, 2012 Renren & Sina Weibo Renren & Sina Weibo    Men & Tsai, 2013 Men & Tsai, 2013 Facebook   Vorvoreanu, 2009
    • (01/11/13) Folie 4 Forschungslücke   Die Erwartungen und Nutzenmotive der Anspruchsgruppen von Social Web PR bleibt weitgehend unerforscht (Zerfass & Pleil, 2012: 77). Forschungsfragen 1.  Welche Gründe haben Anspruchsgruppen eines Unternehmens, dessen Profilseite auf Facebook, Twitter und YouTube zu besuchen und dort… •  Informationen zu konsumieren? •  Informationen zu teilen (share/ retweet), zu “liken”, bzw. sich mit einer Organisation zu vernetzten? •  eigene Beiträge, bzw. Kommentare zu bestehenden Posts zu produzieren? 2.  Welche Unterschiede können zwischen verschiedenen Anspruchsgruppen festgestellt werden?
    • (01/11/13) Folie 5 Theoretischer Zugang I   Integration des Uses & gratifications Ansatz in die sozial-kognitive Theorie Sozial-kognitive Theorie (SCT, Bandura, 1986) Uses & gratifications (U&G, Blumler & Katz, 1974)   Wahl und der Konsum von Medieninhalten durch Rezipienten geschieht aktiv, zielgerichtet und dient der Befriedigung bestimmter Bedürfnisse (Gratifikationen)   Erwartete Gratifikationen der Mediennutzung können als Rezipientenmotive der Medienzuwendung, bzw. als Anreize der Mediennutzung verstanden werden. Anreizdimensionen Sozial-kognitiver U&G Zugang (LaRose & Eastin, 2004) Anreizdimensionen   Aktivität   praktisch   monetär   idealistisch   Neuigkeit   sozial   selbstbezogen   Status   Gesuchte Gratifikationen ≙ Ergebniserwartungen (Motive) der Mediennutzung (LaRose et al., 2001)   Bessere Erklärungsraten von Internetnutzungsverhalten als traditionelle U&G Studien (Eastin & LaRose, 2000; LaRose & Eastin, 2004)
    • (01/11/13) Folie 6 Theoretischer Zugang II Verknüpfung von Anreizdimensionen im Hinblick resultierendes Medienverhalten   Sozial-kognitiver U&G Zugang (LaRose & Eastin, 2004) Anreizdimensionen   Aktivität   monetär   Neuigkeit   sozial   selbstbezogen   Status   praktisch   Idealistisch Web 2.0 Nutzungstypen (Jers, 2012)   Konsum Einholen, Lesen von Informationen auf dem Unternehmensprofil   Partizipation Vernetzung mit Unternehmen, Teilen/”like” von Beiträgen auf Unternehmensprofilseite   Produktion Publizieren eigener Beiträge auf dem Unternehmensprofil
    • (01/11/13) Folie 7 Methode & Design Leitfadeninterviews mit Vertretern aus zwei potentiellen Anspruchsgruppen (N=65) Social Web Anwendungen: Facebook, Twitter, YouTube     Politiker •  Repräsentative Stichprobe •  123 (von 246) Schweizer Parlamentariern haben ein Profil auf einer sozialen Netzwerkseite •  63 Parlamentarier sind mit Unternehmen vernetzt •  29 InterviewpartnerInnen (20 Männer, 9 Frauen)   Breite Öffentlichkeit •  Zufallsstichprobe aus dem Umfeld von FR-Studierenden •  Keine Studenten der Medien- & Kommunikationswissenschaft •  Profil auf mind. einer Social Web Anwendung •  36 InterviewpartnerInnen (11 Männer, 25 Frauen) Interviewdauer ca. 10 Minuten; im Juni 2013
    • (01/11/13) Folie 8 Anreize der konsumierenden Nutzung Nur ca. 1/3 der Politiker nutzt unternehmerische Facebook-Seiten Twitter & YouTube von beiden Gruppen kaum genutzt Neuigkeitsanreize dominieren Facebook-Nutzung der breiten Öffentlichkeit       10 Aktivität 15 monetär 4 Aktivität Aktivität monetär monetär 48 Neuigkeit 3 Neuigkeit sozial sozial sozial selbstbezogen 23 2 3 selbstbezogen Status selbstbezogen Status Status praktisch 2 Neuigkeit 9 praktisch 1 praktisch idealistisch idealistisch Fremdsteuerung Fremdsteuerung Fremdsteuerung weiss nicht weiss nicht weiss nicht 6 idealistisch keine Nutzung keine Nutzung 12 0 Öffentlichkeit 20 40 Politiker 60 0 Öffentlichkeit 10 20 keine Nutzung 31 20 30 Politiker 40 29 0 Öffentlichkeit 10 20 30 34 40 Politiker npol = 29 npub= 36
    • (01/11/13) Folie 9 Anreize der partizipierenden Nutzung   Facebook:   Monetäre Gründe in der breiten Öffentlichkeit   Statusgründe unter Politikern   Idealistische und Neuigkeitsanreize in beiden Gruppen     Twitter: Sehr wenige Anreize in beiden Gruppen, eher Politiker YouTube: Keine Nutzungsgründe in beiden Gruppen 4 Aktivität monetär 26 5 Neuigkeit 19 6 sozial selbstbezogen 1 selbstbezogen Status 4 idealistisch 25 0 1 1 idealistisch 4 Fremdsteuerung 3 2 1 praktisch 10 weiss nicht 5 1 Status 12 8 Fremdsteuerung 1 sozial 3 praktisch monetär Neuigkeit 5 1 1 Aktivität 4 5 Öffentlichkeit weiss nicht 10 15 20 Politiker 25 30 1 0 1 Öffentlichkeit 2 3 Politiker 4 5 6 npol = 29 npub= 36
    • (01/11/13) Folie 10 Anreize der produzierenden Nutzung   Facebook & Twitter:   Kaum Motive zum Verfassen eigener Beiträge in beiden Gruppen   Soziale Interaktion als Hauptgrund, eher in breiter Öffentlichkeit   YouTube: Keine Nutzungsgründe in beiden Gruppen Aktivität Aktivität 1 monetär monetär Neuigkeit Neuigkeit sozial 2 2 sozial 6 1 1 selbstbezogen selbstbezogen Status Status praktisch praktisch idealistisch idealistisch Fremdsteuerun g weiss nicht Fremdsteuerung weiss nicht 0 2 Öffentlichkeit 4 Politiker 6 8 0 0,5 Öffentlichkeit 1 1,5 Politiker 2 2,5 npol = 29 npub= 36
    • Rückschlüsse auf Motive bestehender Forschung (unabhängig der Anwendung) (01/11/13) Folie 11   Ähnliche Motive wie Men & Tsai (2012, 2013) •  Hauptsächlich konsumierende Nutzung aufgrund von Neuigkeitsanreizen •  Partizipation aus Status- und monetären Gründen •  Wenig produzierende Nutzung   Veränderungen gegenüber Vorvoreanu (2009) •  Scheinbar erhöhte Akzeptanz ggü. Unternehmensengagement auf Social Web Anwendungen
    • Zusammenfassung & Schlussfolgerungen für das Kommunikationsmanagement (01/11/13) Folie 12   YouTube scheint aus Rezipientensicht kein bedeutenswerter Kanal für Social Web PR zu sein   Twitter scheint eher zur Information von Politikern zu dienen, generell jedoch wenig Nutzen   Facebook scheint als geeigneter Kanal für Information und Interaktion mit verschiedenen Anspruchsgruppen Aktionen, Gewinnspiele und Unternehmensnachrichten werden vor allem von der breiten Öffentlichkeit nachgefragt Positive Unternehmensreputation hat potentiell positiven Einfluss auf die Vernetzungsaktivität der Öffentlichkeit (Status) Etablierte Vernetzungen scheinen fortwährend zu sein  potentielle Erreichbarkeit der Anspruchsgruppen Generell ist eher wenig aktive Teilhabe, d.h. soziale Interaktion seitens beider Nutzergruppen zu erwarten        
    • (01/11/13) Folie 13 Forschungsausblick   Qualitativer Zugang •  Motive und Art der Nutzung in verschiedenen Kulturräumen •  Ausdifferenzierung der untersuchten Anspruchsgruppen   Quantitativer Zugang •  Validierung der Anreizdimensionen der Social Web PR Nutzung in quantitativen Studien mit grosser Fallzahl o  Auf kulturspezifischer Ebene o  Kulturvergleichend im Kontext internationaler PR
    • (01/11/13) Folie 14 Vielen Dank! Christopher H. Rühl & Diana Ingenhoff Universität Fribourg / Université de Fribourg Departement für Medien- und Kommunikationswissenschaft Boulevard de Pérolles 90 CH – 1700 Fribourg christopher.ruehl@unifr.ch diana.ingenhoff@unifr.ch