Your SlideShare is downloading. ×
Atendimento  caixa econômica federal (aula 02)
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Atendimento caixa econômica federal (aula 02)

386

Published on

Apostila curso preparatório para concurso público

Apostila curso preparatório para concurso público

Published in: Education
1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
386
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
33
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Aula 02 Atendimento p/ Caixa Econômica Federal - 2014 (com videoaulas) Professor: Carlos Xavier 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 2. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 1 de 28 AULA 02: Marketing de relacionamento. SUMÁRIO PÁGINA 1. Palavras iniciais. 2 2. Interações entre vendedor e cliente. 3 3. Marketing de relacionamento. 6 4. Questões comentadas 23 5. Lista de questões 26 6. Gabarito 28 7. Bibliografia principal. 28 Observação importante: Este curso é protegido por direitos autorais (copyright), nos termos da Lei 9.610/98, que altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos autorais e dá outras providências. Grupos de rateio e pirataria são clandestinos, violam a lei e prejudicam os professores que elaboram os cursos. Valorize o trabalho de nossa equipe adquirindo os cursos honestamente através do site Estratégia Concursos. 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 3. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 2 de 28 1. Palavras iniciais. Oi pessoal! Tiveram uma boa semana? Estou de volta para mais uma aula do conteúdo de técnicas de vendas para o concurso da Caixa Econômica. Na aula de hoje estudaremos o marketing de relacionamento e como ele se operacionaliza por meio das interações entre os vendedores e clientes. Trata-se de um assunto muito específico e com pouco histórico em concursos, então o mais provável é que a sua banca cobre os conceitos mais gerais - que são justamente os que abordaremos nessa aula. Lembrem-se que é justamente por conta das poucas questões disponíveis sobre alguns assuntos que disponibilizarei questões sobre o assunto para que vocês possam praticar na nossa última aula! Especificamente, não localizei nenhuma questão do Cespe, que é a banca do seu concurso, para esta aula... Vamos lá! Boa aula! Prof. Carlos Xavier www.facebook.com/professorcarlosxavier 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 4. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 3 de 28 2. Interações entre vendedor e cliente. Como já vimos, os 4 Ps tradicionais constituem uma preocupação que as empresas devem possuir no sentido de definirem claramente cada um dos componentes do marketing mix, que são: • Produto: o produto oferecido, sua embalagem, benefícios principais e acessórios, etc. • Preço: trata-se do quanto o consumidor vai pagar para obter a oferta da empresa. É o único componente do marketing mix que representa receita para a empresa. • Praça: é o elemento relativo ao local onde a organização está presente para a venda de seus produtos e serviços para o consumidor com conveniência e praticidade. • Promoção: é o elemento relativo ao composto Apenas com essa definição feita de maneira clara é que a organização pode estruturar o seu negócio em função das necessidades do cliente, conhecendo-o e fazendo o possível para satisfazer suas necessidades de maneira lucrativa. Em empresas de serviços, é preciso pensar além disso tudo, pois os serviços possuem características diferentes dos produtos que se fundem a estes, sob o ponto de vista do consumidor, sendo percebidos sob a ótica do serviço! Para ilustrar, Imagine que você vai a um determinado restaurante. A comida é deliciosa, mas o atendimento é péssimo. Os garçons lhe ignoram, demoram a vir até a mesa, não anotam o seu pedido corretamente da primeira vez, demoram para trazer o prato - que chega frio. Quando você pede a conta, 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 5. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 4 de 28 ela demora mais meia hora para chegar. A máquina do cartão de crédito está fora do ar e eles não aceitam cheques. Você está sem dinheiro na carteira e termina sendo coagido a assinar uma nota promissória e deixar seu documento original até voltar e pagar a quantia... - Como você sairia do restaurante? Satisfeito, simplesmente porque a comida era gostosa? - Claro que não! O produto (prato/comida) é visto por você em um conjunto que envolve também os vários aspectos do serviço! Serviço este que pode ser visto como uma representação de teatro, onde há um script básico que todos os atores devem seguir para a satisfação do consumidor. Há um ambiente de serviços, um cenário, onde a representação acontece. Só assim há a acomodação das demandas do consumidor em troca de um pagamento qualquer. Note que, neste contexto de prestação de serviço, as interações entre clientes e vendedores são um ponto importante para a satisfação do consumidor. É fundamental que o vendedor compreenda o seu papel em buscar compreender as necessidades do cliente para que possa vender o produto da organização que seja mais adequado, maximizando as chances de vendas. Além disso, a interação entre vendedor e cliente deve primar pelo profissionalismo do profissional de vendas, que deve se portar de acordo com a ética empresarial e os padrões de etiqueta dele esperados. Ao lidar com o vendedor, o cliente não percebe claramente que se trata de uma pessoa diferente da própria empresa. Ao contrário, a sua impressão é que aquela pessoa representa a própria organização. Quando o 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 6. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 5 de 28 vendedor (garçom) não se preocupa em lhe tratar bem, etc. Apesar de tudo isso, a comida - que representa o produto ofertado - é gostosa. Como é que você se sentiria? Satisfeito? Provavelmente não! Veja que o serviço (atendimento e interações entre o garçom e o cliente) e o produto (comida) se juntam na percepção do consumidor em uma situação na qual ele percebe o conjunto sob o ponto de vista do serviço prestado! - E as interações entre vendedor e cliente buscam a satisfação de quem: das necessidades do cliente ou da empresa? - Resposta: Dos dois! Em cada uma das interações entre vendedor e cliente é possível que haja transações que sejam positivas para ambos (situação ganha-ganha), o que é preferível às situações que gerem vantagens para uma das partes independentemente da outra parte se beneficiar da interação e da transação realizada. Uma transação deste último tipo, onde uma parte perde para que a outra possa ganhar é conhecida também como relação ganha-perde, o que deve ser evitado na construção de um relacionamento com o cliente. Com base no estabelecimento de situações ganha-ganha, clientes e fornecedores (ou seus vendedores) passam a criar um verdadeiro relacionamento de longo prazo, onde cada um pode aceitar pequenas concessões momentâneas para o bem deste relacionamento, que passa a ser visto com uma lógica de longo prazo. Vemos, no próximo tópico, que as interações entre clientes e vendedores são base para construção do relacionamento entre ambos. Este é o assunto do próximo tópico de nossa aula: o marketing de relacionamento. 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 7. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 6 de 28 3. Marketing de relacionamento. O Marketing de relacionamento surgiu na década de 1980 contestando a baixa eficácia do marketing tradicional para diversas situações, uma vez que este último estava preocupado apenas em estabelecer pontos ligados aos 4Ps tradicionais aplicados ao contexto de produção e comercialização de produtos: • Produto • Preço • Praça • Promoção Acontece que, devido a mudanças econômicas, o setor de serviços passou a ganhar destaque em relação à indústria manufatureira tradicional. Como consequência, viu-se a necessidade da criação de um marketing diferente, que englobasse as características dos serviços - que se mostraram diferentes das dos produtos. Surgiu então o marketing de serviços, preocupado com as interações entre clientes e a empresa na busca da satisfação das necessidades dos clientes de forma lucrativa para a organização. O movimento da qualidade total também imprimiu uma mudança na vida das empresas: elas passavam a se preocupar com a melhoria contínua de todos os seus processos e do seu produto, sempre com foco no cliente da organização. É neste contexto que surge o marketing de relacionamento, sendo influenciado por: 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 8. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 7 de 28 • Marketing tradicional: e sua preocupação com o produto ofertado, o preço, o local de venda e como divulgar suas ofertas para os clientes. • Marketing de serviços: e sua evolução para perceber que os clientes interagem com as organizações e buscam a satisfação não só nos produtos, mas também através dos serviços adicionais oferecidos. • Movimento da qualidade total: e sua preocupação em melhorar sempre e em direcionar a melhoria para que ela seja feita com base na perspectiva do cliente final da organização. Esta evolução torna claro que soluções provenientes do marketing mix tradicional não permitem que as empresas ajustem sua performance às demandas dos consumidores de hoje, que vão além do produto ou serviço central consumido, passando por diversos aspectos que vêm em conjunto com a solução principal adquirida, tais como assistência técnica de qualidade, serviços de atendimento de reclamações, ajuda e orientação ao consumidor, etc.. Estes itens, não integrantes da solução principal ofertada, passam a ser muito importantes no contexto do marketing de relacionamento, caracterizado por grande intensidade de interação entre empresa e clientes. Mais do que isso, o marketing de relacionamento deve prover aos consumidores promessas bem posicionadas quanto às suas ofertas, mantendo as promessas através do produto/serviço que de fato é entregue e estando sempre se preparando para o cumprimento de novas promessas que venham a ser feitas ou exigidas pelo mercado, gerenciando não só os produtos e serviços, mas também as expectativas do consumidor. O fato de os consumidores esperarem serviços adicionados ao produto central, sejam estes consumidores pessoa física ou jurídica, faz co quem as organizações devam buscar entender estas necessidades adicionais e 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 9. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 8 de 28 atendê-las, quando se estruturam com uma visão de relacionamento em serviços ao consumidor. Como você já deve ter percebido, a ideia básica do marketing de relacionamento é que as pessoas e organizações podem estar dispostas a buscar um relacionamento de longo prazo que vai além da simples satisfação de uma necessidade pontual. É possível ainda que as partes aceitem sacrificar benefícios de curto prazo para manter um relacionamento proveitoso do tipo ganha-ganha no longo prazo. Vamos contextualizar com uma historinha... Imagine um vendedor qualquer de verduras e legumes em uma determinada feira livre. Ele possui vários tipos de verduras e legumes à venda, sempre com o objetivo de satisfazer o consumidor e obter lucro nas transações realizadas. Ele se preocupa em escolher os produtos que possuem maior demanda, para que não termine com um estoque grande demais para ser vendido. Este mesmo vendedor se preocupa em estabelecer preços razoáveis de acordo com a qualidade do produto ofertado e com as ofertas apresentadas pela concorrência, pois ele não quer que seus produtos sejam caros demais - nem baratos demais. Outra preocupação que ele tem é a de deixar seus produtos visíveis para que os clientes possam vê-lo, escolhendo um bom lugar na feira, com mais movimento e visibilidade. Por fim, o vendedor se preocupa também em divulgar a sua lojinha, se fazendo visível (ou ouvido) pelos clientes – para isso ele pode até comprar um microfone e uma caixa de som para anunciar os seus produtos como sendo os melhores da feira e com o melhor preço. Por fim, cada vez que um cliente vem até ele, o feirante o atende e faz o máximo para concretizar a venda. 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 10. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 9 de 28 Apesar de toda a sua preocupação com o marketing, esse feirante está adotando uma perspectiva tradicional, chamada de transacional. Cada cliente que visita sua “loja” realiza uma transação de compra/venda com o feirante. São situações onde acontece a simples troca do dinheiro por um produto. Agora imagine outro feirante que, além de se preocupar com todos os aspectos tradicionais mencionados no caso anterior, saiba o nome do cliente, as verduras e legumes que prefere, qual o dia que o cliente faz a feira, etc. Este feirante pode oferecer um tratamento diferenciado, tratando o cliente pelo nome, dizendo quais dos produtos preferidos estão disponíveis e a que preço, fazer ofertas especiais para os clientes frequentes, etc. Poderia ainda disponibilizar um serviço de busca para o cliente quando os produtos prediletos não estivessem disponíveis em sua banca de feira. O feirante poderia ir além e oferecer para o cliente uma solução diferente: preparar uma encomenda para o cliente com base nos legumes e verduras comprados toda semana e entregá-la na casa do cliente sem nenhum custo adicional e a um preço previamente acertado. Se os preços de mercado baixassem momentaneamente, o cliente aceitaria o preço levemente superior em troca da comodidade e do bom relacionamento com o feirante, que sempre o ajuda. Se os preços de mercado subissem até certo ponto, o feirante manteria o preço anterior, aceitando reduzir sua margem e possibilitando uma oferta de preço inferior ao cliente em troca do relacionamento. No longo prazo, ambos ganhariam: o cliente teria mais comodidade e estabilidade nos preços pagos e o vendedor teria um cliente fiel e com um valor de compra maior do que a maioria dos clientes transacionais, que compram cada uma das verduras onde é mais barato! Veja que, nesta perspectiva relacional, busca-se a constituição de um relacionamento ganha-ganha entre as partes. Trata-se de uma visão mais moderna, ligada ao marketing de relacionamento, na qual este feirante 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 11. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 10 de 28 estaria preocupado sobretudo em criar e manter um bom relacionamento com os clientes, para que eles pudessem voltar varias outras vezes. Com isso fica claro que o marketing de relacionamento está muito associado ao SOAR dos serviços (Scripts, Outlay, Accomodation, Representation): • Scripts: Os serviços integram a biografia do consumidor, trazendo à tona emoções e até mesmo interferindo em seu bem-estar. Sua percepção quanto aos scripts de serviço é demasiadamente importante à medida que os consumidores avaliam o andamento do processo e dos seus resultados. Os administradores de marketing de serviços devem estudar as experiências e os scripts mentais internalizados pelos consumidores ao planejarem novos negócios, decidindo sobre direções estratégicas, melhorando a operação e trabalhando para melhorar o controle de qualidade. Poderia ser considerado equivalente ao Produto no mix de marketing tradicional (4Ps). • Outlay (Gastos): Nos serviços, os gastos não são só os financeiros, mas também os de tempo e esforço que os clientes despendem ao tornarem-se parte do processo de produção do serviço. Um cliente pode preferir, por exemplo, pagar mais caro por um serviço que o envolva de maneira mais prazerosa, o que não poderia acontecer num contexto de produto. Poderia ser considerado equivalente ao Preço no mix de marketing tradicional (4Ps). • Accomodation (Acomodação): A missão fundamental dos serviços é a acomodação do consumidor. Deste modo, o serviço se acomoda à sua participação e necessidades. É comparável ao P de Praça no marketing tradicional, mas no marketing de serviços leva em conta não só o local da venda, mas seu layout, design e a organização do trabalho. 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 12. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 11 de 28 • Representation (Representação): Assim como o Produto o Preço e o Ponto de venda, o conceito de Promoção também pode ser adaptado ao ambiente de serviço - o que é feito com a Representação. A promoção deve se basear no fato de que os consumidores têm scripts do serviço e de seus resultados. Deve-se então dar ao consumidor a experiência de se sentir representado pelo material de divulgação, sentindo-se identificado com este à medida que ele demonstra como benefícios-chave do serviço aqueles que estão sendo esperados pelo consumidor. Além disso, é possível dizer que a perspectiva relacional é bastante ampla e se baseia em diferentes elementos. Três elementos típicos podem ser destacados (Grönroos, 1996): 1. A busca de contatos diretos com os consumidores e outros interessados no sucesso da organização, chamados de stakeholders (é através dos contatos que se criam e mantém os relacionamentos); 2. A construção de um banco de dados cobrindo as informações necessárias sobre os consumidores e outros que sejam de interesse para a organização (o banco de dados ajuda a organização a conhecer os clientes, suas demandas e refletir sobre como satisfazê-las); 3. O desenvolvimento de um sistema orientado para o consumidor (o foco não devem ser os processos internos da organização, mas sim o consumidor). - Fácil, não é pessoal?!!! 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 13. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 12 de 28 Agora que já vimos alguns aspectos sobre o marketing de relacionamento, vamos ver algumas definições. Comecemos com a apresentada por Morgan e Hunt (1994): O marketing de relacionamento se refere a todas as atividades de marketing direcionadas ao estabelecimento, desenvolvimento e manutenção do sucesso em trocas relacionais. Gronroos (1996), por sua vez, diz que marketing de relacionamento pode ser definido como: a identificação, estabelecimento, manutenção e melhora do relacionamento com os clientes e outros stakeholders, gerando lucro para a empresa, de modo que os objetivos de todas as partes envolvidas sejam atingidos. Assim, quando a atuação do marketing passa a ser pautada não mais por transações esporádicas da empresa com os seus clientes, mas com base em um verdadeiro relacionamento construído entre as partes no qual ambas possuem ganhos no longo prazo, se está falando não mais do marketing tradicional, mas sim do marketing de relacionamento. O mais importante nesta nova perspectiva do marketing, segundo o marketing de relacionamento (Grönroos, 1996), não é a troca em si, mas o 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 14. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 13 de 28 gerenciamento do relacionamento através do uso correto e aprimorado dos recursos de pessoal, tecnologia, conhecimento e tempo. O marketing de relacionamento constitui, deste modo, uma verdadeira mudança de paradigma do marketing, e não apenas uma nova subárea da disciplina. Grönroos (2003) vai além e diz que entender o marketing baseado na gestão do relacionamento com o cliente é uma necessidade básica para que se possam gerenciar empresas que competem pelos clientes na prestação de serviços. Isso porque não são apenas os profissionais de marketing que são responsáveis pela atividade de marketing nesse novo contexto de relacionamento em serviços. Nele, todas as pessoas que lidam diretamente com o cliente ou que dão suporte para o serviço que lhe é prestado passam a ser considerados profissionais de marketing em tempo parcial, sendo também responsáveis pela satisfação das necessidades do consumidor da organização. Esses profissionais incluem todos aqueles ligados a setores como entrega de mercadorias, instalação, atualização, reparo, serviços, manutenção de bens e equipamentos, etc. Vamos relembrar: Quanto mais próximo ao cliente estiver um determinado profissional da organização, mais ele se torna responsável por sua satisfação e pelo seu relacionamento de longo prazo com a organização, constituindo-se em um verdadeiro profissional de marketing em tempo parcial! Gronröos (1997) afirma que a discussão sobre marketing de relacionamento muitas vezes é permeada pelo questionamento sobre se 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 15. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 14 de 28 relacionamentos entre clientes e empresas necessariamente existirão, já que alguma das partes pode preferir que não haja relacionamento. Ele argumenta, entretanto, que relacionamentos latentes sempre existem, e que a empresa ou o cliente, ou os dois, podem optar por ativar este relacionamento latente, dependendo de suas estratégias, necessidades, desejos e/ou expectativas, ou escolher não fazê-lo com base nesses mesmos fatores. Então, a empresa deve escolher entre uma estratégia de relacionamento e uma estratégia de transação para seus produtos ou serviços. Por outro lado, um consumidor pode querer ter contatos transacionais ou de relacionamento com a empresa. A questão principal então não é se a estratégia de relacionamento é possível ou não, mas quando será vantajoso e lucrativo para a empresa adotar uma estratégia transacional ou relacional (GRÖNROOS, 1997). Caso a empresa se coloque a disposição para uma sequencia de interações do tipo relacional, alguns consumidores podem optar por ativar o relacionamento latente e entrar em contato com a empresa. Outros podem reconhecer o convite da empresa para dar feedback e se sentirem bem por terem recebido uma oportunidade que, por algum motivo, optaram por não utilizar. Mesmo assim, em suas mentes, o valor desta marca em particular terá crescido simplesmente pela possibilidade de desenvolver um relacionamento caso queira (GRÖNROOS, 1997). A título de exemplo, uma empresa de produtos embalados pode optar por ativar os relacionamentos latentes informando na embalagem como o consumidor pode entrar em contato com a mesma e desenvolvendo uma estrutura para manter o diálogo aberto e real com o cliente. Por outro lado, a mesma empresa de produtos embalados pode escolher não dar a possibilidade de haver este tipo de feedback, ou promovê-lo sem desenvolver uma estrutura de apoio e administração do contato com o 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 16. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 15 de 28 consumidor. Se existir um convite para o consumidor entrar em contato, mas não houver intenção de que ele realmente o faça, a estratégia pode parecer de relacionamento, mas é na verdade baseada em um pensamento por transação (GRÖNROOS, 1997), sendo uma visão antiquada do marketing. Clientes e consumidores individuais podem estar interessados em contatos transacionais ou relacionais com uma empresa. Com base nisto é possível perceber que, numa dada situação de marketing, o consumidor pode estar em modo relacional ou modo transacional. Consumidores em modo relacional podem estar em modo relacional ativo ou passivo. Consumidores ou usuários em modo ativo buscam contato, enquanto consumidores em modo passivo estão satisfeitos em saber que o contato com a empresa estará disponível caso seja necessário (GRÖNROOS, 1997). Diferentes empresas podem estar interessadas em transações ou relacionamentos com os consumidores. Mais do que isso: uma mesma empresa pode possuir diferentes intenções quanto à construção ou não de relacionamentos com consumidores de cada um de seus produtos, serviços e marcas.. Se uma empresa adota a intenção relacional, ela acredita que para tal situação, num negócio em particular, para um cliente ou um grupo de clientes em particular, e para a situação competitiva existente, ativar os relacionamentos latentes pode ser uma melhor maneira de servir os consumidores do que adotar a estratégia transacional. Isto traz um impacto decisivo na percepção de valor dos clientes. Por percepção de valor, quer-se dizer como e até que ponto o valor criado por uma firma é percebido pelo cliente (GRÖNROOS, 1997). Isto não quer dizer, entretanto, que a firma e o cliente sempre irão se engajar em um diálogo relacional. Às vezes o cliente percebe valor e aprecia o interesse relacional sabendo que a empresa estará lá quando for preciso. Assim, a noção de longo prazo estará presente, pois as ações da firma 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 17. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 16 de 28 baseadas em intenções relacionais, mesmo que não exista correntemente relacionamento, sendo visíveis para o cliente. Tenha atenção ainda para o fato de que as comunicações possuem um papel central para relacionamentos de sucesso: a organização deve se comunicar bem com os clientes e buscar a obtenção de feedback (retornos de informações) para saber se seu relacionamento com o cliente está sendo desenvolvido de forma a agregar valor para ambos. - E para que serve o marketing de relacionamento nas organizações? Madruga (2006), vê a existência de diferentes funções para o marketing de relacionamento nas organizações: 1. Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros; 2. Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida. 3. Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. 4. Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com os clientes. 5. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 18. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 17 de 28 6. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores. Além da compreensão dos pontos acima, é importante que você entenda também que existem dois aspectos centrais para que relacionamentos de sucesso no longo prazo possam ser construídos entre clientes e organizações. Eles são o compromisso e confiança (Morgan e Hunt, 1994). Quando ambas as partes agem com compromisso um com o outro e confiança de que as coisas realmente são para o bem mútuo, alguns benefícios são conseguidos. Sobre estes benefícios, podemos destacar que, na presença de compromisso e confiança os profissionais de marketing são incentivados a: 1. Trabalhar na preservação de investimentos em relacionamentos através da cooperação com os parceiros; 2. Resistir às alternativas que se mostrem atrativas no curto prazo em favor dos benefícios esperados de longo prazo em ficar com os parceiros existentes. É como o vendedor e o cliente que acertam um determinado preço e aceitam variações razoáveis no preço de mercado sem pedir um reajuste imediato; e 3. Ver ações de risco potencialmente alto como sendo prudentes, pois se acredita que os parceiros não agirão oportunisticamente para prejudicar a outra parte. No caso do acerto entre o vendedor e o cliente, se não houvesse compromisso e confiança poderia acontecer uma situação como: o preço do mercado subiu e o feirante continuou vendendo mais barato, mas quando o preço caiu, o cliente cancelou as compras e procurou outro fornecedor. Sem compromisso e confiança o feirante não adotaria essa postura e não haveria relacionamento entre as partes! 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 19. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 18 de 28 É possível dizer que, quando as duas variáveis – compromisso e confiança – estão presentes (e não apenas uma das duas) elas produzem saídas que promovem melhores eficiência, produtividade e efetividade. Em resumo, compromisso e confiança levam diretamente a comportamentos cooperativos que conduzem ao sucesso da relação. Além disso, o compromisso e a confiança também são a base para a lealdade de um cliente a uma determinada marca. Há definições que afirmam inclusive que a lealdade de marca é um “compromisso com uma certa marca” (Assael, 1987, apud Morgan e Hunt, 1994). Fabricantes veem a lealdade de marca como um fator chave para uma performance financeira superior e fazem esforços para construir esta lealdade. Isto se dá através da promoção de melhores benefícios do que a concorrência, além da promoção dos valores da firma e do estabelecimento de uma imagem de confiabilidade do fabricante. A perspectiva do marketing de relacionamento também pode ser relacionada ao conceito de valor percebido pelo consumidor. Sob o ponto de vista do marketing de relacionamento, Ravald e Grönroos (1996) sugerem que o relacionamento por si só pode ter impacto positivo no valor percebido pelo consumidor. Grönroos (1997) define o valor percebido pelo consumidor como: Valor Percebido pelo consumidor = 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 20. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 19 de 28 Solução Principal + Serviços adicionais Preço + Custos de Relacionamento Perceba que, apesar de ser um conceito parecido com o do valor tradicional, que compara benefícios recebidos com custos incorridos pelo cliente, o conceito baseado em relacionamento distingue claramente 4 elementos: • Solução principal: é o produto ou serviço principal oferecido pela organização para satisfazer as necessidades do consumidor. Trata-se de um elemento visto como benefício recebido pelo cliente. • Serviços adicionais: são os serviços adicionais ofertados ao cliente para que ele inicie e mantenha um relacionamento com a organização. Incluem fatores como assistência técnica, serviço de dúvidas, garantias, etc.. Trata-se de um elemento visto como benefício recebido pelo cliente. • Preço: é o custo monetário incorrido pelo cliente para que a organização forneça a solução principal e os serviços adicionais ligados ao relacionamento. É uma despesa para o consumidor, mas é o elemento que garante a lucratividade de longo prazo da ação empresarial. • Custos de relacionamento: são os custos incorridos pelo cliente para manter o relacionamento com o fornecedor. Um cliente em um banco deve enfrentar as filas quando precisar de atendimento, deve decorar diferentes senhas novas - quando o banco não deixa modificá-las, precisa “aguentar” um funcionário chato, etc. 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 21. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 20 de 28 - E como é que esta perspectiva de marketing de relacionamento se operacionaliza na organização, gerando valor para o cliente? - Resposta: através dos sistemas de CRM (Customer Relationship Management), ou seja, sistemas de gerenciamento do relacionamento com os clientes!!! O CRM pode ser definido como a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. Especificamente, o CRM envolve a aquisição, análise e uso do conhecimento dos clientes para a venda mais eficiente de produtos e serviços (BOOSE apud Madruga, 2006, p. 105). Mais do que um simples sistema de informação, o uso do CRM constitui uma estratégia geral para o negócio da empresa, enfocando o relacionamento com clientes e não apenas as transações. Ele envolve a captura de dados sobre os clientes interna e externamente à organização e a sua consolidação em um banco de dados central que permite a sua análise para que seja desenvolvido um relacionamento de interesse mútuo com o cliente. Imagine, por exemplo, um gerente de banco que consegue consolidar facilmente todas as transações bancárias de seus clientes em um sistema de CRM. Ele pode identificar padrões de clientes para desenvolver relacionamentos de valor com cada um. Caso, por exemplo, se identifique a existência de clientes Pessoa Jurídica que sempre que recebem pagamentos volumosos em suas contes correntes aplicam esses valores em fundos ou CDBs, mesmo que seja por apenas um dia, o gerente pode monitorar as contas dos clientes desse tipo para que, assim que houver qualquer deposito em sua conta, telefonar-lhe e questionar sobre se não deseja fazer uma aplicação. Será uma vantagem para o cliente, que poderá contar com o compromisso e confiança do gerente em lhe ajudar na gestão do seu fluxo de caixa. Ao 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 22. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 21 de 28 mesmo tempo, será uma grande vantagem para o gerente - que conseguirá bater sua meta mais facilmente -, e para o Banco - que obterá mais lucros com aplicações financeiras. Por estarem associados à visão de relacionamento do marketing, os sistemas CRM possuem aplicações em diversas partes da empresa, já que nessa visão muitos funcionários podem ser vistos como profissionais de marketing em tempo parcial. Veja algumas aplicações de um sistema de CRM: • Na área de marketing: o conhecimento obtido sobre os clientes permite que se formule melhor o marketing mix da organização (4Ps), assim como os elementos do serviço prestado, para que a satisfação do cliente seja alcançada ao mesmo tempo em que se gera lucro para a organização; • Na área de vendas: os bancos de dados sobre os clientes permitem que se possam realizar ofertas superiores e adequadas às necessidades de cada cliente, aumentando o nível de vendas. Além disso, é possível usar informações sobre o cliente para decidir a quem vender em períodos de escassez de produtos, por exemplo; • Nos serviços ao cliente: nas áreas de manutenção, assistência técnica, atendimento ao cliente, etc., é possível recuperar o histórico do cliente e, com isso, entender mais facilmente suas demandas e buscar soluções apropriadas; • Outros... Com tudo isso em mente fica clara a importância da compreensão do contexto de marketing de relacionamento para que a organização possa optar por utilizar esta estratégia na busca de uma rentabilidade superior. 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 23. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 22 de 28 Com isso, acabamos a parte teórica da aula de hoje... Lembro, mais uma vez, que prepararei algumas questões inéditas sobre os pontos mais importantes do assunto para que você pratique na última aula do nosso curso! Um forte abraço e boa continuação com os estudos! Um abraço! Prof. Carlos Xavier www.facebook.com/professorcarlosxavier 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 24. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 23 de 28 4. Questões comentadas. 1. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) O Banco ABC se orgulha da história de ter crescido arregimentando uma base de clientes extremamente fiéis que permanecem como seus correntistas desde a fundação da instituição. A principal diretriz do Banco, desde sua origem, foi a de orientar seus funcionários para a satisfação da clientela e para a construção de relacionamentos. Uma importante característica do chamado marketing de relacionamento é: (A) Uma estratégia de priorização de resultados, buscando a ampliação sustentada das vendas articulada com ações que levem à redução de custos. (B) Uma mudança de paradigma para a área do marketing, alterando seu foco do binômio retenção/relacoes para o binômio compras/transações. (C) Uma estratégia de fazer negócios cuja força recai sobre a conquista de novos clientes, e não na manutenção e aperfeiçoamento dos atuais clientes. (D) Tem como objetivo a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização. (E) Os clientes podem beneficiar-se das associações de longo prazo obtidas por meio da consolidação da lealdade mútua em detrimento dos interesses das empresas. 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 25. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 24 de 28 Comentário: O marketing de relacionamento busca, acima de tudo, a construção de relacionamentos duradouros e lucrativos entre a empresa e seus clientes. É o que está na alternativa D, em outras palavras! GABARITO: D. 2. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-2) O marketing de relacionamento favorece o vendedor, em nível proativo, de forma que ele vende os serviços e faz consultas posteriores ao consumidor para obter o feedback quanto ao nível de satisfação e auxiliá-lo na utilização do produto. O processo de feedback, nesta ação e reação de relacionamento e comunicação, favorece (A) um sistema de relacionamento ineficaz. (B) um sistema de comunicação e relacionamento que movem a retroalimentação das informações. (C) uma comunicação variada em que existem várias maneiras de administrar. (D) uma comunicação limitada por normas escritas. (E) a comunicação em massa através da linha de vendas. Comentário: 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 26. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 25 de 28 Questão bastante interpretativa, para a qual o candidato tinha que ter entendido o que é o marketing de relacionamento para poder interpretar as alternativas e ver o que faz sentido. Vamos olhar cada uma delas: (A) um sistema de relacionamento ineficaz. Errado. Ao contrário: podemos dizer que o processo de feedback de informações por meio do marketing de relacionamento proporciona um relacionamento eficaz. (B) um sistema de comunicação e relacionamento que movem a retroalimentação das informações. Certo. O feedback proporciona uma retroalimentação de informações para que a organização possa gerenciar o relacionamento com sucesso. (C) uma comunicação variada em que existem várias maneiras de administrar. Errado. Afirmação esquisita. O feedback favorece uma “comunicação variada”? De certo modo sim, pois possibilita o uso de diferentes ferramentas de comunicação. O restante da frase simplesmente não faz sentido nenhum, por isso a alternativa foi considerada errada. (D) uma comunicação limitada por normas escritas. Errado. A existência de feedback não favorece a limitação da comunicação por normas escritas. (E) a comunicação em massa através da linha de vendas. Errado. O feedback não favorece a comunicação em massa, mas sim individualizada através do estabelecimento de boas relações com os clientes. GABARITO: B. 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 27. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 26 de 28 5. Lista de questões. 1. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) O Banco ABC se orgulha da história de ter crescido arregimentando uma base de clientes extremamente fiéis que permanecem como seus correntistas desde a fundação da instituição. A principal diretriz do Banco, desde sua origem, foi a de orientar seus funcionários para a satisfação da clientela e para a construção de relacionamentos. Uma importante característica do chamado marketing de relacionamento é: (A) Uma estratégia de priorização de resultados, buscando a ampliação sustentada das vendas articulada com ações que levem à redução de custos. (B) Uma mudança de paradigma para a área do marketing, alterando seu foco do binômio retenção/relacoes para o binômio compras/transações. (C) Uma estratégia de fazer negócios cuja força recai sobre a conquista de novos clientes, e não na manutenção e aperfeiçoamento dos atuais clientes. (D) Tem como objetivo a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização. (E) Os clientes podem beneficiar-se das associações de longo prazo obtidas por meio da consolidação da lealdade mútua em detrimento dos interesses das empresas. 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 28. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 27 de 28 2. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-2) O marketing de relacionamento favorece o vendedor, em nível proativo, de forma que ele vende os serviços e faz consultas posteriores ao consumidor para obter o feedback quanto ao nível de satisfação e auxiliá-lo na utilização do produto. O processo de feedback, nesta ação e reação de relacionamento e comunicação, favorece (A) um sistema de relacionamento ineficaz. (B) um sistema de comunicação e relacionamento que movem a retroalimentação das informações. (C) uma comunicação variada em que existem várias maneiras de administrar. (D) uma comunicação limitada por normas escritas. (E) a comunicação em massa através da linha de vendas. 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza
  • 29. Atendimento para Caixa Econômica Federal Teoria e Exercícios (com videoaulas) Prof. Carlos Xavier – Aula 02 Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 28 de 28 6. Gabarito 1-D 2-B 7. Bibliografia Principal. • Grönroos, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. • Gronroos, Christian. Relationship Marketing: strategic and tactical implications. Management Decision. Londres: 1996. Vol 34. 3ª Ed. Pg.5- 14. • MADRUGA, Roberto. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas, 2006. • MORGAN,Robert M. HUNT, Shelby D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, v.58, jul. 1994, p.20- 38. • RAVALD, Annika. Grönroos, Christian. The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, v.30, n.2, 1996, p. 19-30. 53040236253 53040236253 - antonio diego nascimento souza

×