Vender en Internet: 8 claves del éxito

VENDER EN INTERNET: LAS 8 CLAVES DEL ÉXITO by Angel Villa <ashiak@on4u.es> @ashiak www.on4u.es© Carbon NYC en Flickr

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global ServicesÍndice de contenidoVender en Internet: las 8 claves del éxito.........................................................................2 Abstract..............................................................................................................................2 Nota aclaratoria..................................................................................................................3 Evolución del eCommerce.................................................................................................4 8 claves del éxito...............................................................................................................7 La idea...........................................................................................................................7 La financiación...............................................................................................................8 El equipo........................................................................................................................9 La plataforma...............................................................................................................11 La logística...................................................................................................................12 El marketing.................................................................................................................12 SEO.........................................................................................................................15 SEM.........................................................................................................................19 La atención al cliente...................................................................................................21 Planificar, medir, analizar y actuar..............................................................................22 Centrándonos en la automatización de la Plataforma....................................................23 Conceptos....................................................................................................................23 Alternativas en Software Libre....................................................................................24 Magento.......................................................................................................................25 X.Commerce................................................................................................................27 - 1 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services Vitoria-Gasteiz, a 18 de noviembre de 2011 Versión 1.0 On4U Global Services SL - 2 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services Vender en Internet: las 8 claves del éxitoAbstractEl comercio electrónico ya no es algo del futuro sino que forma parte activa de nuestrasvidas. Grandes y pequeñas empresas han decidido dar el salto y empezar a vender enInternet, convirtiéndose en uno de los principales canales de venta.Aún en tiempos de crisis, la demanda de productos y servicios por Internet sigueaumentando aunque la oferta está empezando a crecer aún más deprisa. Existe una grancompetencia a un clic de distancia y si queremos triunfar con nuestro negocio en la redtenemos que hacerlo realmente bien.En este curso se van a mostrar los puntos clave que hay que tener en cuenta para quenuestro eCommerce se diferencie del resto y tenga éxito. - 3 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global ServicesNota aclaratoriaAntes de empezar, ya que a lo largo del curso vamos a hablar mucho de aspectosrelacionados con el software libre, me gustaría hacer un par de matizaciones que a vecesdan lugar a equívocos. “OPEN SOURCE NO ES LO MISMO QUE SOFTWARE LIBRE”Open Source significa que se tiene que proporcionar el código fuente del programa o laaplicación, pero no implica que exista el derecho de modificarlo o redistribuirlo libremente.Software Libre en cambio, implica que se tiene que proporcionar el código fuente, yademás, la libertad de usar el programa para cualquier propósito, la de estudiarlo ymodificarlo para adaptarlo a tus necesidades, la de poder distribuir copias libremente y lade mejorarlo y publicar los cambios.Vista la diferencia, cuidado con el Open Source, siempre es mejor que sea SoftwareLibre.Otro aspecto relacionado con esto que me gustaría aclarar es: “SOFTWARE LIBRE NO SIGNIFICA GRATIS”Software Libre significa que tenemos las libertades que hemos explicado anteriormente,pero eso no implica que deba ser gratis. Puede serlo o no. Durante todo el cursohablaremos de ventajas que tiene el Software Libre, pero siempre relacionadas con lacalidad y las libertades. No es un tema de precio. - 4 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global ServicesEvolución del eCommercePara tratar de entender que es lo que está pasando actualmente en el mundo delcomercio electrónico vamos a hacer un pequeño repaso de cómo hemos llegado hastaaquí.Aunque hay conocimiento de transacciones electrónicas anteriores (desde 1979),nosotros vamos a fijar el origen del eCommerce en el año 1995, con el nacimiento deAmazon.Los comienzos del comercio electrónico fueron las transacciones comerciales por medioselectrónicos que comenzaron a facilitar el intercambio rápido de divisas a través demétodos que actualmente siguen en uso para otro tipo de transacciones como es elprotocolo EDI (Electronic Data Interchange).Con el éxito de las tarjetas de crédito y los primeros cajeros automáticos, los usuarios delos primitivos negocios de venta electrónica encontraron un nicho de mercado en la ventapor catálogo en papel o mediante la televisión además de las reservas y ventas porteléfono de productos como los billetes de avión o entradas para acontecimientos.Con la llegada de Internet, sobre todo del sistema World Wide Web (WWW) y de susprimeros navegadores (Mosaic, 1994), el comercio electrónico recibió el empujóndefinitivo que necesitaba para empezar a convertirse en algo similar a lo que esactualmente.Con el incremento de la seguridad en las redes (introduciendo protocolos de seguridad) yel incremento de la confianza del cliente, el usuario ha empezado a relacionar el conceptocomercio electrónico al hecho de comprar a través de Internet con medios de pagoelectrónicos.Actualmente el comercio electrónico toma cada vez mas importancia en empresas con un - 5 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Servicesmodelo de ventas o con un modelo de negocio tradicional compatibilizando su canal deventas con el tradicional (Click and Mortar) y sobre todo con las empresas que sustentantodo su modelo de negocio en su plataforma de venta electrónica (Pure Player).En España, a partir de 2008 la demanda empieza a subir exponencialmente hasta elpunto de existir más demanda que oferta.En España estamos bastante por detrás de la media europea, principalmente por la faltade confianza y de información de los usuarios. Existía oferta, pero mucha era de malacalidad. Los comercios que querían hacerlo bien tenían que luchar para conseguirtrasladar el sentimiento de confianza a la hora de comprar por Internet al usuariofinal. Para conseguir esto por un lado la oferta tenía que ser muy buena (segura, buenaatt. Cliente, etc.) y por otro había que conseguir informar correctamente a los usuariospara que los miedos infundados (pagos por Internet, devoluciones, etc.) desapareciesen.El sector sigue creciendo a pasos agigantados y a partir de 2010-2011 empiezan a entraren juego, los más grandes que hasta ahora no tenían una apuesta clara por el comercioelectrónico en España. Amazon, Grupo Inditex, Alice, etc. entran muy fuerte y consiguenque esa falta de confianza desaparezca y ahora el juego cambie.El problema ya no es la falta de confianza sino la competencia entre comercios . En2011 por primera vez, el crecimiento de la oferta supera al de la demanda (quetambién ha subido mucho) y ahora el principal problemas de los comercios es conseguirdiferenciarse del resto para poder tener éxito en sus propósitos.De mismo modo, empieza a evolucionar el término eCommerce. Inicialmente haciendoreferencia a Electronic Commerce, para pasar a Extended Commerce.Internet es sólo un canal más y lo importante es vender por cualquiera de ellos .Muchas veces se capta un cliente online, pero se hace la compra offline y viceversa.Existe un término para el caso concreto del cliente que busca la oferta online y la finaliza - 6 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Servicesen un comercio tradicional llamada ROPO (Research Online, Purchase Offline) que esactualmente un factor muy importante para las estadísticas de conversión.El término multichannel se está poniendo de moda. Yo puedo tener mi tienda físicagestionada con mi ERP, y ahora lo conecto a mi tienda online para vender por Internet deforma transparente, esta a su vez se conecta a Facebook o a eBay para permitir comprardesde allí, etc.Lo importante es vender y para ello estar en los mejores escaparates es clave.Viendo este panorama, en el que la competencia es muy alta, nos preguntamos ¿quépodemos hacer para tener éxito? La respuesta es sencilla y nada novedosa. ¡Hacer lascosas bien! - 7 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services8 claves del éxitoAunque suene a libro de autoayuda, bajo las “8 claves del éxito” no vamos a dar fórmulasmagistrales. Simplemente vamos a hacer un recorrido por los aspectos másimportantes que tenemos que tener siempre en cuenta a la hora de empezar a venderen Internet. Y si ya vendemos, posibles aspectos a mejorar.La ideaLo primero es la idea. ¿Qué vais a vender? ¿Porqué? ¿Qué es lo que nos diferencia delresto? Algo tenemos que tener que nos diferencie. O es el único, o el más barato, o el queda mejor servicio o lo que sea. Si no hay nada que nos diferencie, mejor no empezar.Todo esto no es exclusivo de un negocio online, es perfectamente válido y compatible concualquier tipo de negocio.Es muy importante el sector al que vamos a dirigirnos, ya que algunos sectores estánbastante más explotados que otros.En Internet, vender productos como viajes, libros, etc... a nivel generalista, es muycomplicado entrar porque ya hay muchos negocios que llevan mucho tiempo y lo hacenfrancamente bien. ¿Cómo puedes competir con Amazon para vender libros? Complicado.¿Con esto estoy diciendo que no se puede vender libros en Internet y tener éxito?Rotundamente no. Se puede encontrar el nicho. Por ejemplo Cyberdark, es una tienda delibros que se ha especializado en la temática de la Ciencia Ficción, de este tema tiene uncatálogo más amplio incluso que Amazon, y ha conseguido quedarse con un nicho demercado suficiente para que sea un éxito.Luego hay otros sectores muy vírgenes todavía en lo que hay muchísimas oportunidades,ya que al final, tarde o temprano, todo se va a acabar vendiendo por Internet. - 8 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global ServicesUna vez decidida nuestra idea de negocio (es la parte más bonita) no sirve lanzarsedirectamente. Hay que hacer un plan de negocio en toda regla.Muchas veces a los emprendedores es algo que nos hecha para atrás, pero es algo clavey sin haberlo hecho bien, no deberíamos empezar ningún proyecto.El plan nos va a servir tanto para estudiar la viabilidad inicial del proyecto como parapoder hacer un seguimiento de como vamos una vez empezado. Sin ello, estamosperdidos.La financiaciónEsto cuesta. Probablemente algo menos que una tienda física, pero hay que verlo comoabrir nuevo negocio y esto supone una inversión. Si tú eres capaz de hacer todo lonecesario por ti mismo, es una inversión en tiempo. Si necesitas la ayuda de alguienexterno a tu proyecto implica una inversión económica.Esto cuesta dinero, pero también se puede ganar mucho. Más incluso que en unatienda física cuya inversión suele ser mayor. Como claro ejemplo tenemos el caso deZara. El grupo Inditex abrió su tienda online en septiembre de 2010, y para diciembre yaera la tienda que más facturaba de todas las que tiene distribuidas por todo el mundo.Evidentemente implementar el eCommerce para Zara supuso un desembolso muyimportante, pero estoy convencido que menor que el hace para montar una nuevamegatienda en el centro de una ciudad. Menos costo y más beneficios. Suena bien, ¿no?Después del plan de empresa tenemos que conseguir esa financiación. Si es propiagenial, si no, tenemos a conocidos, al banco, a inversores, BAN (Business Angels), etc.Cuidado con los inversores, socios, etc. Sé que es muy tentador el dinero rápido, perosólo optéis por ellos si son imprescindibles y aportan algo claro al proyecto. - 9 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global ServicesTambién tenemos la subvenciones. Están muy bien pero no podéis contar con ellas paradefinir la viabilidad del proyecto. Intentad conseguirlas todas, pero verlo como un extra, nocomo base para financiación.Existen subvenciones de los Ayuntamientos, SPRI (Hobeki, Ekintzaile, Luzaro...) ytambién concursos tipo Premios Bancaja, Emprendedor XXI, Yuzz (Banesto), etc.El equipoEn cualquier negocio el equipo es fundamental para conseguir tener éxito. En el caso deleCommerce existen diversos roles que hay que cubrir. Muchas veces una persona puedecumplir varios roles, pero generalmente suele ser necesario rodearse de especialistas endiferentes áreas. Algunos de estos roles son:DiseñadorUna parte de nuestro comercio electrónico es la parte visible de éste (frontend). Lapersona o departamento encargada del diseño tiene por tareas implementar y mejorar elaspecto de tu comercio además de su usabilidad si no existe un departamento específicopara ello. El diseño engloba muchas partes a menudo despreciadas por eldesconocimiento que van desde la imagen corporativa de la tienda pasando por lastipografías, estilos, imágenes, diseño y fotos del catálogo, diseño de cada una de laspantallas de la propia plataforma hasta la adaptación a todos los módulos y/o cambios delequipo de desarrollo al que se une estrechamente el equipo de diseño.DesarrolladorEl desarrollador es la persona encargada de gestionar la lógica de la plataforma que sirvede sustento al eCommerce.Las tareas asignadas al equipo de desarrollo son en primer lugar, elegir, poner en - 10 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Servicesfuncionamiento y mantener actualizada (vulnerabilidades de seguridad y nuevasfuncionalidades) la plataforma. Además debe ser capaz de modificar a partir de módulosla lógica del sistema para poder manejar la estructura de la plataforma e intentar seguirlos estándares para compatibilizarla con la mayoría de posibles usuarios de ésta al igualque el equipo de diseño.Otra de sus tareas clave es la ampliación de posibilidades/opciones de la plataforma apartir de módulos nuevos de integración con otras plataformas, modificaciones en lalógica o adaptaciones a nuevos sistemas o diseños.SistemasEl responsable de sistemas es el encargado de que la implantación, mejora continua yestabilidad de la máquina o máquinas encargadas de albergar la aplicación deeCommerce. Sus tareas van desde la implantación o mejora de medidas de seguridadcomo puede ser un control de accesos, cortafuegos, actualizaciones de seguridad o defuncionalidades, pasando por la mejora en rendimiento de cada una de las partes quecomponen las máquinas y su Sistema Operativo, hasta la implantación de nuevosservicios para adaptar la plataforma a cambios. Su relación con el departamento dedesarrollo debe ser estrecha para solventar posibles problemas de incompatibilidades deversiones.Marketing y Community ManagerEl rol del Community Manager es uno de los mas importantes en una plataforma deeCommerce. Algunas de sus funciones son conseguir clientes potenciales a través depromociones o campañas de marketing, redes sociales, promociones dirigidas a gruposde clientes específicos. Además es el encargado de generar contenidos relacionados conla temática del eCommerce que puedan interesar al comprador para intentar atraer aéstos de maneras diferentes. - 11 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global ServicesGestión de PedidosLas tareas que implican a la gestión de pedidos van desde la propia gestión de losproductos, stock, dimensiones, referencias, ubicación en almacenes propios o serviciossubcontratados, gestión de caducidades, selección de embalajes, diseño de paquetería,contacto parcial con el cliente, selección de proveedor de paquetería y de envíos, gestiónde precios con éstos (nº de unidades, tiempos, tarifas, lotes, códigos de barras, ...),cumplimiento de normativas específicas de proveedores, hasta el siguiente paso queconsiste en la transmisión de este cliente al departamento de Atención al Cliente.Atención al ClienteEl departamento de atención al cliente es la parte de tu comercio que representa “tu cara”pública hacia tus clientes.No solo engloba tareas de gestión de reclamaciones, devoluciones, información, etc...sino que es una de las partes con mas labor comercial de toda la plataforma.LegalUn aspecto a menudo menospreciado es el cumplimiento de la legalidad desde lasreferencias legales obligatorias de un comercio electrónico, hasta formalidades legales delcomercio tradicional que debemos cumplir como cualquier otro comercio.La plataformaEs algo fundamental de lo que vamos a hablar luego con mayor detenimiento.La plataforma es el lugar donde el cliente va a comprar (la tienda) y donde nosotrosvamos a gestionarlo todo (trastienda).Por ello es clave conseguir que sea algo muy fácil para comprar y lo más automatizadoposible para gestionar. - 12 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global ServicesLa logísticaLa logística en España todavía está muy por detrás de la de otros países. Aún así estánhaciendo un esfuerzo importante en mejorar y en proporcionar soluciones lo másadaptadas posibles para el eCommerce.Tenemos opciones van desde Correos, a las clásicas empresas de mensajería urgente(Seur, UPS, Nacex, etc.). Además existen otras opciones que pueden ser Celeritas oKiala, que tienen ya una gran red de puntos de entrega y recogida, que les permiteabaratar costes frente a la clásica entrega en domicilio.La logística evoluciona y técnicas como el Dropshipping empiezan a ser cada vez máshabituales. El Droppshipping es un tipo de venta al por menor donde el minorista noguarda los bienes en su inventario, pero en cambio pasa el pedido del cliente y losdetalles de envío al mayorista, quien entonces despacha las mercancías directamente alcliente. El ahorro de costes es considerable.El marketingEn este apartado vamos a entrar en el tema del marketing, centrándonos en elmarketing digital y principalmente en el posicionamiento natural en buscadores.A pesar de que en este curso nos centramos en marketing digital, no hay que dejar delado otros tipos de marketing más tradicionales, ni nuevas tendencias como elneuromarketing. Cada uno tiene que ser capaz de sacar lo mejor de cada opción paraadaptarlo a su negocio.Trataremos diversos términos muy de moda hoy en día como son SEO, SEM, SMM,conversión, ROI, permission marketing, etc, para intentar tener una visión general de lo - 13 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Servicesque hace falta para dar a conocer nuestro negocio en Internet.Como dice el gurú del marketing Seth Godin: “EL MARKETING EMPIEZ A ANTES DE CREAR EL PRODUCTO ”Tenemos que ser capaces de identificar nuestro punto fuerte, lo que nos diferencia denuestra competencia y cómo queremos posicionarnos en el mercado.Esto es algo imprescindible para cualquier tipo de negocio. En los negocios en Internet,estas decisiones iniciales se traducen después en las palabras claves con las que nosqueremos posicionar en los buscadores y esto hay que hacerlo al empezar el proyecto,no después.Imaginad que tenemos una tienda de ropa. Puedo intentar posicionarme con “tienda deropa”, pero ¿me diferencia eso del montón de tiendas de ropa que hay en Internet?Si mi tienda de ropa está especializada en tallas grandes, ahí es donde tenemos nuestradiferenciación. Posicionarnos con “comprar ropa de talla grande” o “moda señora XXL”será mucho mejor porque la competencia será menor y porque los usuarios que lleguen ala tienda con una búsqueda de este estilo (más especifica) es más probable quecompren que otros que lo hagan con una búsqueda más generalista, ya queprobablemente estaban buscando otro tipo de ropa.Aunque todo esto es importante, lo fundamental es hacer realmente bien aquello a loque te dedicas. Si tienes clientes contentos con tus productos/servicios, ellos serán tumejor herramienta de marketing.La definición más pura de Marketing Digital es: cualquier modalidad de Marketingenviada a través de medios digitales.A día de hoy, el medio digital por excelencia es Internet.Antes de nada, vamos a definir qué es lo que queremos conseguir con nuestro ciclo de - 14 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Servicesmarketing, para poder ver después cómo hacerlo.El ciclo sería el siguiente: “TRÁFICO > CONVERSIÓN > FIDELIZACIÓN > PRESCRIPCIÓN”Al principio, lo que queremos es tráfico. Que nos conozcan, que entren en nuestra tienda,que vean nuestros productos...Una vez que conseguimos visitas, y puesto que los visitantes no nos dan de comer, lo quedeseamos es convertir esos visitantes en clientes, que compren.Cuando ya tenemos los clientes, nos interesa conservarlos, que sigan comprando, esdecir fidelizarlos, ya que siempre es más fácil volver a vender a un cliente satisfecho queconseguir hacer un nuevo cliente.Por último, y conseguir esto ya es lo mas complejo, es que nuestros clientes se conviertanen prescriptores y nos recomienden a otros. Cada cliente se convertiría en un potencialvendedor, pero con la ventaja de romper la barrera de la desconfianza, ya que si un amigote recomienda algo que ha probado y que es bueno, es más sencillo que acabescomprando.Para conseguir este ciclo en nuestro negocio tenemos que utilizar diferentes técnicas yherramientas en cada fase. “SEO, SEM... > USABILIDAD > PERMISSION MKT > MKT VIRAL”Para conseguir visitantes utilizaremos técnicas de SEO, SEM, banners, comparadoresde precios, campañas offline, etc.Una vez que los visitantes están en nuestra tienda, que compren o no depende de lausabilidad del sitio. Saber rápidamente cómo comprar, datos de contacto, gastos de - 15 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Servicesenvío, características del producto, etc. y aprovechar así también al máximo las comprasemocionales.Cuando ya tenemos los clientes y lo que queremos es fidelizarlos, una técnica muyrecomendada es el Permission Marketing, ya que sabiendo exactamente a quién nosdirigimos es mucho más sencillo personalizar el mensaje. Este tipo de marketing tiene unROI bastante alto, pero hay que ser muy ético, porque si no corremos el riesgo deconvertirnos en “spammers”.Por último, para conseguir que nuestros clientes se conviertan en prescriptoresrompiendo así con la barrera de la desconfianza se pueden utilizar técnicas de marketingviral, como por ejemplo el MemberGetMember de Buyvip o Privalia. Si tu servicio esrealmente bueno, se realiza de forma natural, aun así es buena idea recompensarlo(descuentos, regalos, etc.).SEOSearch Engine Optimization (SEO) es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio weben los diferentes buscadores de manera orgánica (o natural), es decir sin pagarle dineroal buscador para tener acceso a una posición destacada en los resultados.La aplicación de técnicas SEO suele ser más intensa en sitios web con muchacompetencia y lo que se pretende con su aplicación es el posicionarse por encima de loscompetidores por determinadas palabras clave.Sin embargo, en los casos en los que las técnicas SEO incumplan las cláusulas ycondiciones de uso de los buscadores pueden ser consideradas como una forma deSPAM.El SEO afecta a diferentes áreas del proceso de construcción de un eCommerce ya que elposicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos.Actividades para mejorar el posicionamiento en buscadores: - 16 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services • Conseguir que otras webs de temática relacionada, que estén bien posicionadas con tus mismas palabras clave y sean complementarias a tu tienda enlacen con tu web. • Darse de alta en directorios importantes como Dmoz y Yahoo!. Aunque no se utilizan mucho, suelen estar filtrados por humanos, por lo que los algoritmos de los buscadores los usan como fuente de fiabilidad, aunque en ocasiones puede ser complejo ser incluido en uno. • Generar contenido interesante que enlace a la tienda (discretamente) sin hacer publicidad directa (SPAM). Los sitios más habituales para insertar contenido suelen ser foros, artículos en blogs, participación en redes sociales. Conviene escribir estos textos teniendo en cuenta las palabras clave que nos interesen, utilizándolas habitualmente. Por ejemplo: “Podemos encontrar establecimientos donde nos puedan peinar y cortar el pelo en casi todos los pueblos de más de 2.000 habitantes. En todo el estado habrá un total de 87.100 y en la capital unos 5.000)” “Las peluquerías se reparten por toda la geografía española, desde Madrid (que tiene más de 5.000 peluquerías) hasta casi cualquier pueblo con más de 2.000 habitantes, haciendo un total de 87.100 peluquerías en todo el estado.” • Hacer nuestra web lo más accesible posible, limitando el contenido en Flash, frames o JavaScript. Este tipo de contenido no permite el rastreo o seguimiento de la información por parte del robot en las diferentes páginas o secciones. Para ellos son un espacio plano por el cual no se puede navegar. • Crear títulos únicos y descripciones pertinentes del contenido de cada página. Cada página es una tarjeta de presentación para el buscador. Los títulos y descripciones son puntos de partida para la identificación de los términos - 17 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services relevantes a lo largo de la web por los buscadores. • Enlazar internamente las páginas de nuestro sitio de manera ordenada y clara. Un “mapa del sitio” permitirá dar paso al buscador por las diferentes secciones del sitio en forma ordenada, mejorando su visibilidad. • Actualizar la página con contenido original de calidad, lo que contribuirá a que otras webs (blogs, foros, etc.) nos enlacen. • Optimizar el tiempo de carga de una web : No sólo es bueno para mejorar la experiencia de usuario, sino que tambíen Google lo tendrá en cuenta. Una buena herramienta para esto es Google Page Speed 1 que permite analizar cuales son los puntos débiles de nuestra web en este sentido. Evidentemente, alojar la web en un servidor fiable también influye mucho independientemente de las optimizaciones que se hagan a la propia web. • Optimización para búsquedas universales: Las páginas de resultados de búsquedas muestran combinadamente los resultados de búsquedas orgánicas, imágenes, vídeos, blogs, resultados locales, comunicados de prensa, libros, productos, etc. P.ej. puede que nos interese posicionarnos utilizando un vídeo en Youtube que salga antes que el resto de páginas. • Optimización para búsquedas en tiempo real: Si estamos apareciendo en Twitter, Myspace o Facebook, puede que aparezcamos en los resultados “en tiempo real” que ofrecen algunos buscadores (P.ej Google). • Optimización para búsquedas sociales: Para los usuarios logueados, Google primará aquellos enlaces que estén relacionados con su actividad en su red social. • Optimización para búsquedas locales: Cuando los buscadores puedan determinar la ubicación del usuario, intentará mostrar resultados locales en los1https://developers.google.com/pagespeed/ - 18 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services casos que considere más relevantes (p.ej buscando “Cines”). Esta funcionalidad es aún más clave en búsquedas mediante dispositivos móviles que ofrecen una ubicación muy precisa. En el caso de Google es posible optimizarlo enviando los datos de un negocio local usando Google Local Business Center.Black Hat SEOSe conoce como Black Hat SEO a las técnicas para conseguir un mejorposicionamiento de manera “tramposa” o incluso directamente ilegal. Normalmenteimplica utilizar scripts, troyanos y otro tipo de herramientas que permiten automatizartareas masivas como generar contenidos “semiduplicados” (spinning), publicación masivaen blogs, spam, etc.Los buscadores luchan contra este tipo de SEO ya que les perjudica enormemente al ircontra su objetivo de ofrecer unos resultados lo más cercanos a la búsqueda realizada ypenalizan la web si detectan este tipo de técnicas.Aunque no se considere Black Hat SEO, hay que tener cuidado de no utilizar técnicas quenos puedan penalizar sin saberlo. Un caso muy sonado ocurrió en 2006 cuando la páginaalemana de BMW fue eliminada de los resultados de Google por utilizar técnicas queviolaban las condiciones de uso de Google (no mostraba el mismo contenido a losbuscadores que a las personas).Existen herramientas que nos permiten valorar como está siendo nuestro SEO. Por citaralgunas, SEO Guardian2 proporciona informes SEO bastante completos, Copyscape3detecta duplicados de nuestra web, DuplicateContent4 compara dos webs para valorar siel contenido se parece demasiado (lo que dividirá la relevancia de nuestra web) , etc.2 http://es.seoguardian.com/3 http://www.copyscape.com/4 http://www.duplicatecontent.net/ - 19 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global ServicesSEMEl Marketing en Motores de Búsqueda (SEM: Search Engine Marketing) es una forma demarketing en Internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de suvisibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs 5). Según elSearch Engine Marketing Professional Organization, son métodos SEM la optimizacióndel buscador web (o SEO), el pago por la colocación en buscadores PPC, la publicidadcontextual, siempre que haya un pago de por medio. Otras fuentes, incluido el New YorkTimes, definen SEM como “la práctica de pagar por anuncios en los resultados de lasbúsquedas en buscadores”. Si bien la segunda es una definición no del todo correcta (elSEO también entra dentro de las estrategias de marketing), es la más extendida. Es decir,se entiende normalmente que el SEO mejora el posicionamiento en los resultadosorgánicos y el SEM sirve para mejorar la visibilidad en otras zonas de las SERPs. Unejemplo muy conocido es Google Adwords que nos permite aparecer en los resultados deGoogle como “enlace patrocinado”. El funcionamiento es relativamente sencillo: se pujapor unas palabras clave que nos interesen. Cuando un usuario busca esas palabrasaparece nuestro enlace. Cuando un usuario hace click en ese enlace, Google nos cobraun importe (a eso se le llama PPC o Pay Per Click). Contra más gente puje por lasmismas palabras clave, más cobrará por cada click. Mediante un panel de control,podremos fijar cuánto queremos gastar, cuánto estamos dispuestos a pagar por cada clicksi la puja aumenta, etc.Otros sistemas de publicidad.Desde los casi olvidados Banner Exchange y Web Rings, que básicamente consistía enponer un anuncio en tu web a cambio de que otros pusieran el tuyo en sus páginas, cadavez se busca que publicidad esté más dirigida (y por tanto tenga más probabilidades deéxito), haciendo que afloren cada vez más sistemas más complejos. Una de las últimas5 SERPs: Search Engine Results Pages - 20 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Servicestendencias es el Real Time Bidding, que consiste en combinar la información que unusuario va dejando en nuestra web (o que incluso podemos comprar a terceros) paraofrecer banners más dirigidos y pujar en tiempo real por un espacio si el sistema detectaque puede resultar interesante. Por ejemplo, podemos generar un banner dinámicamenteen otra web con los productos que ha estado visitando en nuestra tienda y pujar según elinterés que tengamos.Otro sistema, menos tecnológicos pero muy extendido el de la afiliación, quebásicamente consiste en compensar a las web que te enlacen (afiliados) en función devarios criterios (por impresión, por click, por dobleclick, por venta, por formulario, etc.). Lasplataformas de afiliación se encargan de conectar a los anunciantes y a los afiliados .Integración de contenidosExisten multitud de plataformas que permiten mostrar nuestros contenidos en susplataformas para darles mayor visibilidad. La función de dichas plataformas puede servariada: facilitar la compra del producto, comparar los precios de diferentes tiendas,agrupar productos por temáticas, etc. P.ej podemos integrar los productos de nuestratienda en redes sociales como Facebook, crear una tienda en eBay o Amazon, o indexarnuestros productos en Kelkoo o en The Find.Social Media MarketingPor último, el Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM), persigueaprovechar los elementos participativos de la red. En muchas ocasiones puede ser similaren acciones a otros métodos (generación de contenido en blogs, integración decontenidos, etc.), sin embargo, el marketing en medios sociales incluye una gestión de lareputación, las acciones de Influencia Positiva y siempre teniendo en cuenta que se basaen un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no. En este tipo demarketing es donde aparece la figura de Community Manager, que es precisamente el - 21 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Servicesencargado de gestionar esas relaciones.La atención al clienteNos gusta que nos mimen y ante dos tiendas con precios similares, normalmente estamosdispuestos a pagar un poco más si el servicio y la confianza generada es superior.Cumplid siempre las expectativas y si es posible un pequeño plus. Si tenéis un horario deatención al cliente, respetadlo escrupulosamente.Si os equivocáis en algo, reconocedlo y recompensar al cliente. Con eso lo tenéis ganado.La comunicación con el cliente es fundamental y existen varios canales.Los más habituales son el teléfono, en el que funciona muy bien usar temas de VoIP,correo electrónico, mensajería instantánea, chats o redes sociales (FB, Twitter, etc.).Algunas empresas como Iadvize 6 o Zopim7, han desarrollado soluciones de atención alcliente muy interesantes que se integran dentro de la propia plataforma de venta.Unido a la atención al cliente está la forma de pago. Actualmente existen multitud demétodos, pero los más extendidos son: • Transferencia: lento. • Contra reembolso: riesgo de enviar y que luego no paguen. Algunas empresas de mensajería empiezan a ofrecer este servicio con la opción de pago con tarjeta. • PayPal: hay que tener cuenta. • GoogleCheckout: hay que tener cuenta y en España está menos difundido. • Financiación: Cofidis. • Otros métodos (Cheque, SafetyPay, MoneyBookers, etc.) • Y el más usado: la tarjeta de crédito.6 http://www.iadvize.com7 http://www.zopim.com/ - 22 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global ServicesSi usamos la tarjeta de crédito, seguramente lo hagamos por medio de una pasarela depago (o TPV Virtual). Algunas de las pasarelas más usadas son las de CECA (Vital,Kutxa, etc.) y SERMEPA (Caixa, Laboral, etc.).Para usar la pasarela hay 3 opciones: • Estándar/inseguro: no se permite ninguna autenticación del cliente. No existe garantía de pago para el comercio. Sólo valida que la tarjeta exista y tenga saldo, pero podría tratarse de una tarjeta robada. • Seguro: sólo operaciones con cliente autenticado. Todas las operaciones que se admiten tienen garantía de pago. • Mixto: primero usa el modo seguro y en el caso de que la operación no pueda ser lanzada, se hace en modo inseguro, siempre y cuando sea un importe menor al definido por el comercio (límite a asegurar).El tipo a usar, se negocia con el banco/caja. Normalmente no suelen permitir el modoinseguro por el riesgo que conlleva.Planificar, medir, analizar y actuarHacer las métricas necesarias y analizar los datos extraídos para tomar decisionesrelacionadas con nuestro negocio, es algo fundamental. Sin ello no tenemos nada sobrelo que basarnos para tomar esas decisiones con sentido.El software más utilizado para este propósito es Google Analytics, pero existen otrasalternativas.Dos de los problemas que tiene Analytics (los datos no son en tiempo real ylos datos están en los servidores de Google), se solucionan utilizando una solución comoes Piwik8.Si además añadimos que dicha solución es Software Libre, convierte a Piwik en unaopción a tener muy en cuenta.8 http://piwik.org/ - 23 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global ServicesCentrándonos en la automatización de la PlataformaTodo esto es como un puzzle. No hay cosas más importantes que otras, todas sonclaves y si una falla, todo falla.Si tengo la mejor tienda pero no hago un marketing para que me conozcan ¿de qué mesirve? ¿Y si hago unas campañas de marketing impresionantes pero cuando van a entrara mi web está caída? Cada apartado es clave.A continuación vamos a profundizar un poco más en el apartado de la plataforma, que apriori, puede ser la más desconocida.ConceptosDespués de ver el plano general de los aspectos a tener en cuenta para empezar avender en Internet, vamos a estudiar las diferentes soluciones que existen en elmercado para poder utilizar en nuestro comercio electrónico y cuál se adapta mejor anuestras necesidades.Para intentar clasificarlo de alguna manera, podemos hacer 3 tipos de soluciones: • SaaS (Software as a Service) • Soluciones propietarias • Soluciones libresLas soluciones en modelo SaaS no te dan la aplicación (ya que está en los servidores detu proveedor) sino que te dejan utilizarla por una cuota periódica.Son aplicaciones estándar con precios bastante competitivos, y bastantes rápidas deponer en marcha.La parte negativa es la escasa posibilidad de personalización o integración y losproblemas con la protección de datos.En el tipo de soluciones propietarias (aunque el modelo SaaS también lo suelen ser) - 24 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Servicesincluimos aquellas en las que el proveedor vende una solución (a medida o no) o unalicencia de uso, pero no te da el código fuente ni la posibilidad de poder hacer lo quedesees con ella (usar, modificar, distribuir y mejorar).En definitiva, no hay ninguna ventaja en usar una solución propietaria frente a unasimilar que sea libre, y en cambio tiene muchos inconvenientes. ¿Qué pasa si no tegusta cómo trabaja tu proveedor? ¿Qué pasa si cierra la empresa? ¿Qué pasa con misdatos si quiero cambiar de software?Por todo ello, ante igualdad de condiciones, siempre hay que elegir la alternativa libre.Alternativas en Software LibreDado que las alternativas libres son la mejor opción, vamos a profundizar un poco en lasdistintas soluciones que más se están utilizando. • Magento: una de las soluciones más completas que detallaremos en el siguiente apartado. • osCommerce9: su uso está muy extendido y tiene una gran comunidad. Tiene muchas funcionalidades y es sencillo de modificar, aunque por su arquitectura antigua, tiene un código un poco obsoleto e importantes problemas de diseño (no está orientado a CSS). • Prestashop10: es una solución muy sencilla de utilizar, con una arquitectura moderna y un código optimizado. Destaca especialmente su gran sistema de búsqueda. El principal problema es que aún tiene una comunidad relativamente pequeña y las funcionalidades son algo más limitadas.9 http://www.oscommerce.com/10 http://www.prestashop.com/ - 25 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services • Otras opciones como ZenCart11, Spree12, VirtueMart13 o dashCommerce14.Ante tanta alternativa, la duda es cuál usar. La verdad es que depende del negocio quevayas a montar, del volumen de ventas, visitas, etc.No es lo mismo montar un eCommerce como hobby para vender las manualidades quevoy haciendo (que en este caso puedes tener de sobra con un VirtueMart) o algo másserio donde puede interesar más optar por soluciones como Prestashop o Magento.En el caso de que estemos pensando en montar un comercio potente, con idea de quevaya creciendo, necesidades de integración (con ERP, logística, CRM, etc.) sin lugar adudas la mejor opción es Magento15 que vamos a ver a continuación más en profundidad.MagentoMagento fue creado en 2001 por una empresa americana llamada Varien paraproporcionar una alternativa seria a las principales plataformas de eCommercepropietarias que estaban dominando el mercado.Actualmente la empresa ha cambiado su nombre y pasa a llamarse Magento, como suproducto estrella.A día de hoy la plataforma está traducida a 60 idiomas, cuenta con una comunidad demás 50.000 miembros, tiene cientos de partners y hay más de 60.000 comerciosfuncionando con ella en todo el mundo, además de sus más de 2 millones dedescargas.En sus comienzos se planteó la idea de desarrollar la plataforma sobre Java&Struts, pero11 http://www.zen-cart.com/12 http://spreecommerce.com/13 http://virtuemart.net/14 http://dashcommerce.org/15 http://www.magentocommerce.com/ - 26 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Servicesdespués de conocer Zend Framework16, los arquitectos decidieron que era la mejoropción, aparte de por las funcionalidades que tenía, por la gran comunidad que teníadetrás, además de una empresa muy fuerte.Por tanto, Magento está escrito en PHP, con un sistema modular y muy escalable.Tiene cientos de ficheros y un sistema de herencia que es impresionante, lo que haceque la curva de aprendizaje sea bastante elevada.Tiene un API de webservices17 que permite poder conectarlo de forma transparente concualquier otra aplicación (ERP, logística, etc.) y un sistema de extensiones, MagentoConnect18, que está basado en PEAR19 y es muy sencillo de utilizar.Ahora mismo existen 3 versiones de la plataforma en las que la principal diferencia es eltipo de soporte: • Community (sin soporte) • Professional (soporte de partners) • Enterprise (soporte de Magento)Una instalación base de Magento, cuenta con un gran número de funcionalidades20 queademás se pueden aumentar con las miles de extensiones de todo tipo (diseños, pagos,redes sociales, etc.) disponibles en Magento Connect, que se instalan de formatransparente desde el panel de administración.Sin lugar a dudas el punto más fuerte de Magento es la posibilidad de que vayacreciendo según va creciendo el comercio. Los casos más habituales suelen serintegraciones con ERP, CMS o empresas de logística.Por último, uno de los problemas de los que más se le acusa es que consume muchos16 http://www.zend.com/17 http://www.magentocommerce.com/support/magento_core_api18 http://www.magentocommerce.com/magento-connect19 http://pear.php.net/20 http://www.magentocommerce.com/product/features - 27 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Servicesrecursos y no se puede instalar en cualquier hosting. Esto no es totalmente cierto. Esverdad que no se puede instalar en un hosting compartido de un 1€/mes, pero simontamos un sistema optimizado para Magento (no necesita ser un gran máquina, verrequisitos21), funciona a las mil maravillas.Además existen diferentes guías de optimización22 para conseguir aumentar elrendimiento considerablemente que actúan sobre mySQL, usan nginx, etc.X.CommerceSi ya de por sí, Magento era la mejor opción, con el lanzamiento de X.Commerce 23por parte de eBay, ya no hay ninguna duda. ¿Qué es X.Commerce?21 http://www.magentocommerce.com/system-requirements22 http://www.magentocommerce.com/whitepaper/23 https://www.x.com/ - 28 de 29 -

Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global ServicesX.Commerce va más allá del eCommerce. Es todo un ecosistema que se crea en tornoal comercio electrónico, para implementar entre otras cosas el concepto de multicanalen el que lo importante no es por dónde vendemos, sino vender en sí mismo.X.Commerce ofrece una especie de middleware, que define un estándar de conexiónentre diferentes plataformas.Por ejemplo, si yo tengo mi tienda en Magento, voy a poder tener mis productosdisponibles en eBay de una forma transparente. Lo mismo sucede con servicios dePayPal, Facebook o de terceros que proporcionen sus servicios conectados conX.Commerce.Esto abre un universo de posibilidades tanto para los comercios, como para empresas odesarrolladores que quieren montar su modelo de negocio en torno a X.Commerce. - 29 de 29 -

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Vender en Internet: 8 claves del éxito

by On4U Global Services on Nov 17, 2011

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