Conférence présentée par François Miville-Deschênes, professeur à temps partiel à l'Université Saint-Paul, lors du Webinaire 2016.

1. La mise en scène de soi
dans les médias sociaux:
comment trouver les e-
influenceurs?
Webinaire «E-réputation et influenceurs. De nouveaux
enjeux pour les organisations? »
Québec, 5 avril 2016

2. Table des matières
• Un monde nouveau à défricher
• Dualité du monde numérique
• Le miroir comme analogie
• La perception de la masse et de l’individu dans l’histoire
• La multitude
• Le bleu de l’Ice Bucket Challenge
• La grande question

3. UN MONDE NOUVEAU À DÉFRICHER
1

4. Le monde numérique
• Monde nouveau qui surgit et non un monde existant que
l’on découvre : Révolution industrielle vs les Grandes
Découvertes
• Exploration de ce monde à la manière d’un historien
• Découverte de thèses et proposition d’hypothèses
semblant parfois sans liens pour tenter de leur donner un
sens
• Perspective nouvelle, à l’image de ce monde nouveau
qu’il nous faut défricher pour en comprendre la
dynamique, étape essentielle à tout discours sur
l’influence.

5. DUALITÉ DU MONDE NUMÉRIQUE
Une caractéristique nouvelle:
En explorant le monde
numérique, on s’aperçoit qu’il se
définit par une dualité
insoupçonnée

6. Dominique Carré et Pierre Panico
2012
• «la capacité de se fédérer hors des lieux
convenus, sources d’émancipation »
vs
• «un contrôle social sans précédent…qui ne
peut que croître tant les informations
qu’abandonnent les internautes sous
contrôle sont autant d’indices de leurs
activités et relations»

7. Louise Merzeau
2015
• L’identité qui échappe à son propriétaire et
que «seuls les outils de dataming – eux-
mêmes opaques – peuvent en forer les
ressources»
vs
• Maîtrise et habileté que l’individu et
l’entreprise sont appelés à développer

8. Étienne Candel et Gustavo Gomez-Mejia
2015
• Personnes prétendues : «qu’un assemblage
d’écritures, marchandisées, orientées,
éparpillées, obtenues par des routines
électroniques»
vs
• Mécanisme qui met en lien sur des méta
supports (ex. : Klout), qui associe des noms
à la suite d’opérations algorithmiques

9. Nos traces dans l’espace public
• Les traces de nos passages dans l’espace
public se font de plus en plus nombreuses
• Depuis l’avènement de l’imprimerie, de la
photographie, du cinéma, de la radio et de la
télévision
• Et de leur multiplicateurs: photocopie, scan,
enregistreuse, etc.
• Mais elles se multiplient maintenant à un
rythme exponentiel

10. LE MIROIR COMME ANALOGIE
Certains auteurs proposent
l’analogie avec le miroir pour
comprendre le monde
numérique

11. Pierre Mercklé et Mary Cross
• Comparent les médias sociaux à un miroir
• «les moyens techniques de l’avènement de
ces ‘’identités-miroirs’’, construites sous le
regard permanent des autres». (Mercklé
2011)
• «The world is a mirror», selon Lasch mais
«Instead of writing in a diary for your eyes
only, on Twitter and your blog, you are not
just expressing yourself, you’re performing
for an audience, often an audience of
complete strangers» (Cross 2011)

12. LA PERCEPTION DE LA MASSE ET
DE L’INDIVIDU DANS L’HISTOIRE
Remontons un peu le cours du
temps pour vérifier si l’analogie
du miroir tient la route

13. Michael Mc Keon
2005
Propose le découpage suivant de la perception
des masses dans l’histoire des mentalités
• La populace: masse indistincte dont le
mouvement est sans direction
• La foule: anonymat actif possédant un
potentiel stratégique
• Le public: un ensemble de sujets qualitatifs
mais quantifiés dans le cadre de types
basés sur des moyennes

14. Notre hypothèse
• On est passé de la foule au public au 19e
siècle
• Climat socio-politique favorable
• Démocratisation du miroir: on peut enfin voir
ce que les autres voient et gérer son image
• Démocratisation des moyens de mise en
valeur de l’individu: tissus, vêtements et
bijoux manufacturés, cosmétiques
• Pour vendre cette production de masse =
marketing = besoin de typer les individus

15. Les Dandies
• Au 19e siècle naît un courant masculin
nettement relié au culte de l’image
personnelle
• « Le Dandy doit aspirer à être sublime sans
interruption, il doit vivre et dormir devant un
miroir » (Mon corps mis à nu, paru en 1887)

16. LA MULTITUDE
L’analogie du miroir semble
convenir au passage du concept
de foule à celui de public mais
s’applique-t-elle à une autre
caractéristique du monde
numérique?

17. Nicolas Colin et Henri Jordet
2012
• «L’ensemble des individus pouvant créer de
la valeur dans une organisation sans pour
autant être employés ou mandatés par cette
organisation…du capital humain demeuré
en dehors de l’organisation et non
accessible dans le cadre d’une relation entre
un client et son fournisseur».
• Reconnaissance de la dualité: créativité vs
aliénation de l’intimité

18. Source : http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016

19. Travailler avec la multitude
• Colin et Jordet proposent aux entreprises de
canaliser la créativité de cette multitude
• Capter
• Accompagner
• Stimuler
• Échanger

20. Notre hypothèse
• Contrairement au public qui est un groupe
préexistant divisible en sous-groupes
descriptibles, la multitude est composée
d’individus préalablement regroupés, plus ou
moins ,volontairement, par des liens
numériques
• Ce concept se rapproche et est en partie tiré
de l’individualisme social d’Heiderich

21. Et le miroir?
• C’est comme si les autres, les autres nous
regardaient nous regarder et composer notre image
tout en commentant
• Mais ce faisant, ils font face à leur propre image
tandis que l’appareillage numérique nous permet de
les regarder aussi.
• C’est le miroir sans fin ou plutôt, une foule dans une
salle carrée tapissée de miroirs sur ses quatre
côtés, laquelle foule ajuste constamment son image.
• C’est la Galerie des glaces poussée à son
extrême limite

22. Regarder les autres nous regarder
Diffusion de masse
du miroir, 19e siècle Médias sociaux,
21e siècle
22

24. Où sont les influenceurs
• Pour poursuivre l’analogie avec le miroir, il
faut imaginer que dans cette salle couverte
de miroirs, se dégage parfois une couleur
qui se répand et se multiplie
• Et dont les influenceurs seraient à l’origine
• Imaginons une tache de bleu qui grandit
jusqu’à occuper une grande partie de
l’espace réfléchissant

25. Personnes
réelles
Murs de miroir

29. LE BLEU DE
L’ICE BUCKET CHALLENGE

30. Qui sont Whatmore et Kennedy?
Des influenceurs oubliés
• Été 2014 : après l’avoir fait lui-même, James
Whatmore, entraîneur de golf, met au défi Chris
Kennedy , golfeur professionnel, de se verser un
seau de glace sur la tête ou sinon de verser de
l’argent à une cause caritative
• Chris Kennedy se fait filmer en train de recevoir la
glace sur la tête, met les images sur Facebook et
relance le défi à trois autres personnes, les images
placées sur Facebook en faisant foi
• Il suggère la Société de la sclérose latérale
amyotrophique comme organisme caritatif

31. Le challenge se répand
• Ce sont des milliers de personnes à travers le
monde qui participent, des individus issus de la
multitude
• Des centaines de millions de personnes mais
surtout des jeunes hommes qui démontrent leur
stoïcisme et leur courage en même temps que leur
compassion, bref se donnant une image bien
éloignée de celle qu’ils projettent vraisemblablement
dans la vie courante.
• Il en résulte des centaines de millions de dollars
dans les coffres de l’Association qui, à son insu, a
canalisé la force créatrice de la multitude.

32. Les vedettes s’y mettent
• Elles sont très nombreuses à y participer
• Ne mentionnons que Lady Gaga qui
peaufine son image en corset de cuir
• Et Cristiano Ronaldo en caleçon, exhibant
son corps parfait

35. Constats
• L'importance de la mise en scène de soi et
le culte de l’image est indubitable
• Mais il y est encore nécessaire de recourir
aux méthodes d’analyse habituelles pour
comprendre les motivations des influenceurs

36. Motivations conscientes
• Le golfeur d’une ligue locale floridienne et son
entraîneur, connus localement
• Motivation :amasser des fonds dans une
atmosphère de rigolade et de défi
• Les «gars» inconnus du grand public
• Motivation: faire partie du phénomène de masse
en se montrant et en entraînant d’autres gars
• Les vedettes
• promotion commerciale: Lady Gaga se vend elle-
même en tant que produit, Ronaldo vend sa ligne
de sous-vêtements CR7

37. Motivations inconscientes
• Conformité aux l’archétypes du héros et de
l’immersion dans l’eau selon la théories de
Gilbert Durand
• Conformité aux niveaux 3 et 4 de la
Pyramide de Maslow : besoins
d’appartenance et d’estime de soi

39. LA GRANDE QUESTION

40. Efficacité de la métaphore du
miroir?
• Nous avons développé la comparaison
avec miroir en la transformant en une
Galerie des glaces
• Mais est-elle efficace pour expliquer le
passage du concept de public à celui
de multitude?

41. NON
• L’image reflétée pas le miroir est
fugace tandis que l’image numérique
laisse des traces
• À cet égard, le selfie serait plus
représentatif

42. En outre
• Qu’il s’agisse de miroir ou de selfie,
l’identification des e-influenceurs, la
compréhension de leur motivation et
de leur dynamique ne peut se faire
sans l’analyse de la psychè des
individus et des mouvements de
masse

43. En conclusion
• Besoin d’une approche tripode qui
tienne compte
• Des racines profondément humaines
du besoin impérieux de se mettre en
scène
• De la nature même de la multitude
par opposition au public
• De l’épigraphie numérique