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+Délimitationn  Consommateur mécontentn  Critique ONGn  Parodiesn  Non commercialen  Critique commercialen  Publicit...
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+n  Outils modernes : cybersquatting, username squattingwww.yourbrandsucks.comwww.untied.comwww.pinklovesconsent.com@f_mb...
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+n  La bonne solution ? Peu probable…n  Comportements non sanctionnables par la PIn  Passing-Off/Diffamation non constitu...
+n  Contrefaçon de droit d’auteurn  Logon  Ambiance de marque/site Internetn  Contrefaçon de marquen  Logo ou nom (de...
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+n  Loi sur le droit d’auteur L.R.C., ch. C-42 [LDA]n  Règle :Article 3(1) LDALe droit d’auteur sur l’œuvre comporte le ...
+n  Avant le 7 novembre 2012n  Pas d’exception pour la critique (parodie ou satire)n  Une des seules grandes démocratie...
+n  7 novembre 2012Entrée en vigueur de C-11n  Mise à jour du droit d’auteur canadienn  Équilibre les droits du titulai...
+n  7 novembre 2012Entrée en vigueur de C-11n  Mise à jour du droit d’auteur canadienn  Équilibre les droits du titulai...
+n  Exception nouvelle. Jamais étudiée par un tribunal.n  Critères imaginés pour bénéficier de l’exception :①  Parodie ou...
+n  Loi sur les marques de commerce L.R.C., ch. T-13 [LMC]n  Contrefaçon simpleArticle 19 LMCSous réserve des articles 2...
+n  Contrefaçon entrainant un risque de confusionArticle 20(1) LMCLe droit du propriétaire d’une marque de commerce dépos...
+n  Contrefaçon entrainant une dépréciation (goodwill)Article 22(1) LMCNul ne peut employer une marque de commerce déposé...
+n  Les articles 19, 20(1) et 22(1)…n  des conditions spécifiques✚ une condition commune : un emploi au sens de la LMC@f_...
+n  Notion d’emploi sens de la LMCArticle 2 LMC « emploi » ou « usage »À l’égard d’une marque de commerce, tout emploi qu...
+n  Notion d’emploi sens de la LMCDepuis Clairol (1968 Ex. Ct.) position des tribunaux unanimes.Pas d’usage, si ce n’est ...
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+Source Perrier:n  Usage commercial (vente des bouteilles)n  Aggravé par lusage à des fins politiques@f_mb #omsrp #acfasL...
+n  Demande encore à être confirmé par des cours supérieuresn  Critères imaginés pour ne pas être un « emploi » :①  Usage...
+Quid des noms de domaine et noms d’utilisateur ?n  BCAA, LBSC, United Foods v. Sigurdur: il n’y a que l’usage de lamarqu...
+n  2 recours:n  Recours statutaire: Article 7b) LMCn  Recours de droit commun:n  Québec: 1157 C.c.Q.n  Autres provin...
+BCAA (2001 BCSC):n  Pas de passing off :n  Modification du site, messages apparents etc. pas de risque deconfusionn  Pas...
+n  Exception de parodie et de satireè Pas de contrefaçon de droit d’auteurn  Pas d’usage/emploi au sens techniqueè Pa...
+n  Ces principes sont limités à :n  une utilisation sans recherche de profit directn  critique fondée sur des faits avé...
+n  Solution identiquen  en droit américainn  en droit de l’Union européennen  solution plus mitigée sur les noms de d...
+n  Premier cas depuis l’entrée en vigueur de C-11n  Premier cas par un consommateurn  Premier cas « grand public »@f_m...
+n  Peu de risque d’avoir gain de causen  Mise en avant de la campagne:n  Le recours va donner de la visibilité à la ca...
+n  Ne pas réagirn  Campagne d’auto-dérisionn  Cas La Redoute en France@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques ...
+Florian Martin-Bariteauf.martin-bariteau@umontreal.ca@f_mbColloque OMSRPCongrès ACFAS7 mai 2013MERCIDE VOTRE ATTENTION+ à...
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Florian Martin-Bariteau

  1. 1. +ÉTUDE DROIT & MARKETINGLa marque face auxcritiques sur InternetLa réponse peut-elle, et doit-elle, être juridique ?Florian Martin-BariteauÉtudiant visiteur, Université McGillCandidat au LL.D., Assistant de recherche, CRDP, Université de MontréalDoctorant contractuel, CDE EA4224, Université d’Aix-MarseilleBoursier de la Région PACA (2011-2014)@f_mb #omsrp #acfasColloque OMSRPCongrès ACFAS7 mai 2013
  2. 2. +Délimitationn  Consommateur mécontentn  Critique ONGn  Parodiesn  Non commercialen  Critique commercialen  Publicité comparativeCONSOMMATEUR / CITOYEN CONCURRENTDROIT CANADIEN & QUÉBÉCOISLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013 @f_mb #omsrp #acfas
  3. 3. +n  Importance du logoet plus généralement de la marque (brand)n  Commerce construit autour de la marqueplus que du produit ou du serviceên  Marque utilisée comme raccourci lors des critiquesn  Message communiqué plus facilementn  Atteinte à l’image de marque augmentéen  Problème renouvelé avec Internet qui facilite les campagnes@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Contexte
  4. 4. +n  Technique traditionnelle : brand-hijack@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Problèmes rencontrés 1
  5. 5. +n  Technique traditionnelle : brand-hijack@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Problèmes rencontrés 2
  6. 6. +n  Outils modernes : cybersquatting, username squattingwww.yourbrandsucks.comwww.untied.comwww.pinklovesconsent.com@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Problèmes rencontrés 3
  7. 7. +n  Recours sur la base de droits de propriété intellectuellen  Recours sur la base de la responsabilité civilen  SLAPP (Procédure-baillons)✚ Cease and desist lettersè Peu de jurisprudence@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Reflexe juridique 1
  8. 8. +n  La bonne solution ? Peu probable…n  Comportements non sanctionnables par la PIn  Passing-Off/Diffamation non constituée✚ Conséquences sur l’image parfois plus désastreusesque la campagne initialement menée@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Reflexe juridique 2
  9. 9. +n  Contrefaçon de droit d’auteurn  Logon  Ambiance de marque/site Internetn  Contrefaçon de marquen  Logo ou nom (de l’entreprise, du produit ou service etc.)n  Slogann  Délit de substitution / Tort of passing off (responsabilité civile)n  Logon  Univers de marque@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Recours souvent utilisés
  10. 10. +n  Michelin v. General Workers Union of Canada[1997] 2 FC 306 (Brochures et pancartes)n  BCAA v. Office and Professional Employees Int. Union2001 BCSC 156 (Site Internet)n  Source Perrier v. Fira-Less[1983] 2 FC 18@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Cas illustratifs
  11. 11. +n  Loi sur le droit d’auteur L.R.C., ch. C-42 [LDA]n  Règle :Article 3(1) LDALe droit d’auteur sur l’œuvre comporte le droit exclusif de produire oureproduire la totalité ou une partie importante de l’œuvre, sous uneforme matérielle quelconque, d’en exécuter ou d’en représenter latotalité ou une partie importante en public et, si l’œuvre n’est pas publiée,d’en publier la totalité ou une partie importante; […]Est inclus dans la présente définition le droit exclusif d’autoriser ces actes.@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit d’auteur 1
  12. 12. +n  Avant le 7 novembre 2012n  Pas d’exception pour la critique (parodie ou satire)n  Une des seules grandes démocraties dans ce cas…è Michelin + BCAA :n  Condamnation des syndicats pour contrefaçon de droit d’auteur@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit d’auteur 2
  13. 13. +n  7 novembre 2012Entrée en vigueur de C-11n  Mise à jour du droit d’auteur canadienn  Équilibre les droits du titulaire avec plusieurs limites/exceptions@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit d’auteur 3
  14. 14. +n  7 novembre 2012Entrée en vigueur de C-11n  Mise à jour du droit d’auteur canadienn  Équilibre les droits du titulaire avec plusieurs limites/exceptionsn  dont…Article 29 LDAL’utilisation équitable d’une œuvre ou de tout autre objet du droit d’auteuraux fins d’étude privée, de recherche, d’éducation, de parodie ou de satirene constitue pas une violation du droit d’auteur.@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit d’auteur 3
  15. 15. +n  Exception nouvelle. Jamais étudiée par un tribunal.n  Critères imaginés pour bénéficier de l’exception :①  Parodie ou critique de lœuvre (ou de son auteur)[target parody/satire]②  Œuvre qui ne concurrence pas la première③  Absence de confusion (modifications suffisantes)Proposé par : Martin-Bariteau, Quadrani, Thorogood (2013)@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit d’auteur 4
  16. 16. +n  Loi sur les marques de commerce L.R.C., ch. T-13 [LMC]n  Contrefaçon simpleArticle 19 LMCSous réserve des articles 21, 32 et 67, l’enregistrement d’une marque decommerce à l’égard de marchandises ou services, sauf si son invalidité estdémontrée, donne au propriétaire le droit exclusif à l’emploi de celle-ci,dans tout le Canada, en ce qui concerne ces marchandises ou services.@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit des marques 1
  17. 17. +n  Contrefaçon entrainant un risque de confusionArticle 20(1) LMCLe droit du propriétaire d’une marque de commerce déposée à l’emploiexclusif de cette dernière est réputé être violé par une personne nonadmise à l’employer selon la présente loi et qui vend, distribue ou annoncedes marchandises ou services en liaison avec une marque de commerce ouun nom commercial créant de la confusion.@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit des marques 2
  18. 18. +n  Contrefaçon entrainant une dépréciation (goodwill)Article 22(1) LMCNul ne peut employer une marque de commerce déposée par une autrepersonne d’une manière susceptible d’entraîner la diminution de lavaleur de l’achalandage attaché à cette marque de commerce.@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit des marques 3
  19. 19. +n  Les articles 19, 20(1) et 22(1)…n  des conditions spécifiques✚ une condition commune : un emploi au sens de la LMC@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit des marques 4
  20. 20. +n  Notion d’emploi sens de la LMCArticle 2 LMC « emploi » ou « usage »À l’égard d’une marque de commerce, tout emploi qui, selon l’article 4, estréputé un emploi en liaison avec des marchandises ou services.Article 4 LMC(1) Une marque de commerce est réputée employée en liaison avec desmarchandises si, lors du transfert de la propriété ou de la possession de cesmarchandises, dans la pratique normale du commerce, elle est apposée surles marchandises mêmes ou sur les colis dans lesquels ces marchandises sontdistribuées, ou si elle est, de toute autre manière, liée aux marchandises à telpoint qu’avis de liaison est alors donné à la personne à qui la propriété oupossession est transférée.(2) Une marque de commerce est réputée employée en liaison avec des servicessi elle est employée ou montrée dans l’exécution ou l’annonce de cesservices.@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit des marques 5
  21. 21. +n  Notion d’emploi sens de la LMCDepuis Clairol (1968 Ex. Ct.) position des tribunaux unanimes.Pas d’usage, si ce n’est pas dans le cours du commerce.Justice Thurlow : “I think that use in the course of trading is alimitation which is obviously present, the statute being one relating totrade marks and unfair competition, this too would leave very widescope for the prohibition.”@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit des marques 6
  22. 22. +@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit des marques 7Michelin :n  Pas d’usage au sens techniquen  L’activité de critique et l’activité syndicale neconstituent pas des activités commercialesmêmes si elles peuvent avoir une dimensionéconomique (notamment recevoir des dons,accueillir de nouveaux membres)n  Idem dans: BCAA
  23. 23. +Source Perrier:n  Usage commercial (vente des bouteilles)n  Aggravé par lusage à des fins politiques@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit des marques 8
  24. 24. +n  Demande encore à être confirmé par des cours supérieuresn  Critères imaginés pour ne pas être un « emploi » :①  Usage à titre de critique du titulaire ou de la marque②  Usage sans recherche de profit direct ou indirectProposé par : Martin-Bariteau, Quadrani, Thorogood (2013)@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit des marques 9
  25. 25. +Quid des noms de domaine et noms d’utilisateur ?n  BCAA, LBSC, United Foods v. Sigurdur: il n’y a que l’usage de lamarque seule (« bare use ») au sein de l’URL qui peut créerune confusion initiale du consommateurn  marque.com è atteinten  marquenulle.com è pas d’atteinten  À noter: Les recours propres aux noms de domaine (UDRP) ou aux noms d’utilisateurspeuvent avoir plus de succès (selon les conditions applicables).@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Droit des marques 10
  26. 26. +n  2 recours:n  Recours statutaire: Article 7b) LMCn  Recours de droit commun:n  Québec: 1157 C.c.Q.n  Autres provinces: tort of passing offn  3 conditions (communes) depuis Ciba-Ceigey:①  Lexistence dune achalandage②  Déception du public③  Dommage@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Passing-Off 1
  27. 27. +BCAA (2001 BCSC):n  Pas de passing off :n  Modification du site, messages apparents etc. pas de risque deconfusionn  Pas de concurrence avec BCAAn  Besoin dune balance entre les droits des titulaires de marque etla liberté dexpressionn  Balance marque/liberté d’expression rappelée égalementpar la Cour suprême dans R. v. Guignard (2002)@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Critique vs Passing-Off 2
  28. 28. +n  Exception de parodie et de satireè Pas de contrefaçon de droit d’auteurn  Pas d’usage/emploi au sens techniqueè Pas de contrefaçon de droit de marquen  Pas de confusionè Pas de passing off@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Résumé Principe
  29. 29. +n  Ces principes sont limités à :n  une utilisation sans recherche de profit directn  critique fondée sur des faits avérésSINON è plus d’exception, diffamation etc.@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Résumé Limites
  30. 30. +n  Solution identiquen  en droit américainn  en droit de l’Union européennen  solution plus mitigée sur les noms de domaine@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Résumé Autres juridictions
  31. 31. +n  Premier cas depuis l’entrée en vigueur de C-11n  Premier cas par un consommateurn  Premier cas « grand public »@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013À surveiller United v Untied.com
  32. 32. +n  Peu de risque d’avoir gain de causen  Mise en avant de la campagne:n  Le recours va donner de la visibilité à la campagne(même si elle est arrêtée car l’auteur ne peut aller en justice è Effet Streisand)n  Mauvaise image de la compagnien  Atteinte à la liberté d’expressionn  « S’ils ont attaqué, c’est que la campagne disait vrai »n  David c. Goliathn  (Affaire Oasis au Québec)@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Conclusion Risque du juridique
  33. 33. +n  Ne pas réagirn  Campagne d’auto-dérisionn  Cas La Redoute en France@f_mb #omsrp #acfasLa marque face aux critiques sur Internet - 7 mai 2013Conclusion Enjeux marketing
  34. 34. +Florian Martin-Bariteauf.martin-bariteau@umontreal.ca@f_mbColloque OMSRPCongrès ACFAS7 mai 2013MERCIDE VOTRE ATTENTION+ à suivre sur

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