File220051

317
-1

Published on

Published in: Lifestyle, Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
317
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

File220051

  1. 1.               Final Thesis Carlo Zimmermann     1 
  2. 2.   How to stimulate and improve the business productivity for a fashion agency  during their off‐season? ‐ A case study of the company “Me & My Brothers”    Bachelor of Fashion Technology  “International Fashion & Management”    A Final Thesis provided by  Carlo Zimmermann  11th of May 2010 in Berlin  Student 500501321 of the  Amsterdam Fashion Institute    In cooperation with    Company: Me & My Brothers A/S  1st Reader: Mr. Joop Smit  2nd Reader: Mr. Henny Jordaan               Final Thesis Carlo Zimmermann     2   
  3. 3.             Declaration of Originality    I, Carlo Zimmerman declare that this document is an original study based on  my own work and that I have not submitted it for any other course, degree or  purpose.    Signature……………………….           Final Thesis Carlo Zimmermann     3   
  4. 4. Preface    This Thesis is the final assignment to complete my Bachelor Study in Fashion &  Technology with the underlying course Fashion & Management. It implies a  research project where the acquired knowledge and skills are used to research a  practical problem.    During my time at the Amsterdam Fashion Institute I gathered knowledge and  experience about the various aspects of the profession of a fashion manager.  However, from the beginning of my study until the end I was mostly interested in  issues such as a company’s corporate management, fashion marketing, micro and  macro economics and communication. Therefore, I chose a final thesis project that  is related to these aspects.    The main question of this research study is: How to stimulate and improve the  business productivity for a fashion agency during their off‐season? ‐ A case study of  the company “Me & My Brothers“        Acknowledgment    I would like to thank the Amsterdam Fashion Institute with its educational program  and encouragement for their students, my 1st Process Coach Mr. Joop Smit and my  2nd Process Coach Mr. Henny Jordaan for giving me both excellent advices and  helpful feedback.    Special thanks to David Si Said Norberg of Me & My Brothers A/S.    Christina Zimmermann, Thea Kolbe, Dr. Constantin Zimmermann, Dr. Juergen  Baumert, Florian Langer, Fabian Benz, Andreas Karle, Son of Light Records and  Camou Management.                                   Final Thesis Carlo Zimmermann     4   
  5. 5. Summary    The fashion industry consists of two major business periods, the summer and winter  season. The period in between wholesalers, retailers and fashion agencies need to  operate during the ‘off‐season’. This period causes the fashion agency ‘Me & My  Brothers’ annually four months of less business activity and low profitability. The  intention of this study is to define competitive and profitable business solutions for  the fashion agency’s off‐season.    Me & My Brothers is a small upcoming fashion agency, consisting of one agent. The  agency operates in the Norwegian and Swedish market. A market with great  potential, due to its high spending capacity on clothing, the propensity for  diversified and trendy fashion and a substantial wealthy economy. Like for any  other fashion agency, Me & My Brothers main business is to acquire brands, to  make orders with retailers and shops and to sell and distribute the goods.    Generally, Me & My Brothers and other agencies handle the off‐season through  traditional, less profitable approaches. The focus is on company reputation and  image, customer relationship, replenishment or sometimes even the introduction of  midterm collections. Due to Me & My Brothers new entry in the business, its fast  market expansion and current low financial assets the entity has limited business  opportunities. How can this entity stimulate and improve their performance during  the off‐season?    Currently, the entity’s most consequential and defendable position within the  market needs to be a differentiation strategy. Fundamental issues for the  company’s success are a contemporary cooperate identity, in terms of business  flexibility, substantial knowledge about fashion innovation and trends, customer  awareness and a portfolio of premium quality brands. Me & My Brothers is forced  to differentiate through, competitive, innovative and unconventional approaches by  always regarding the balance of its operational scope to its operating ability.    A distinctive field research in retail shops, interviews with fashion experts and a  literature review developed the main findings. The aspects of diversification and a  strategic and competitive management are essential in order to differentiate. The  research and analysis of the operating market and its customer’s mentality allowed  defining competitive opportunities.    A compelling opportunity for Me & My Brothers is to diversify its product scope  with fashion accessories or associated fashion products. The months April, May and  December, of a fashion agency’s off‐season, highlight the busiest shopping periods  and should be used to introduce competitive and diversified products.  The study’s  final recommendation comprises a framework of the most appropriate and  competitive tools with regard to the agency’s individual resources and ability.           Final Thesis Carlo Zimmermann     5   
  6. 6. Table of Contents    1. 2. Declaration of Originality        Preface            Acknowledgement        Summary            Introduction          1.1 Introduction of the Research    1.2 Case Description/Problem Definition   1.3 Research Question      1.4 Sub Questions        1.5 Objectives        1.6 Methodology and Study Area    1.7 Literature Review       1.8 Limitation        1.9 Demarcation        1.10 Who might be interested in this report?    The Company          2.1 Company Description      2.2 Mission and Vision Statement    2.3 Brand Portfolio        2.4 Annual Calendar        2.5 SWOT Analysis                        3  4  4  5                                              7  7  8  9  9  10  11  12  12  13  13                          14  14  15  16  19  21  Market Analysis          3.1 Norwegian and Swedish Market    3.2 The Buying Mentality      3.3 Nordic Intercultural Dimensions    3.4 Market Analysis Relevance      3.5 SWOT Analysis          The Research          4.1 Secondary Sources      4.1.1 Differentiation      4.1.2 Competitive Advantage    4.1.3 Buying Behavior and Promotion   4.1.4 Diversification      4.1.5 Aspects of Secondary Sources                            23  23  25  27  28  28                              30  30  30  32  33  35  38                                      40  40  42  43  48  52    3. 4.   4.2 Primary Sources      4.2.1 Interviews      4.2.2 Investigation     4.2.3 Field Research    4.2.4 Survey      4.2.5 Aspects  of Primary Sources    5. 6. Conclusion      Recommendation             53            57  Critical View    Appendixes  References  Bibliography              60                                      61  85  87    7.      Final Thesis Carlo Zimmermann     6   
  7. 7. Chapter 1: Introduction    1.1 Introduction of the Research    The problem definition discussed in this thesis arose while having a conversation  with a Swedish friend of mine who established his own fashion agency, a year ago.  This entrepreneur has been working in the fashion industry for eight years and is  using his knowledge, experience and network to finally establish his own business.    His fashion agency ‘Me & My Brothers’ acquires known and unknown brands for  men and women. Those brands do not have an insight in the Norwegian and  Swedish market. Therefore, they need an expert who communicates and sales their  collections in the unknown market. The fashion agency’s job is to acquire brands, to  make orders with retailers and shops based on their brand portfolio, to sell these  collections with a substantial margin and to distribute the products.    This fashion agency is very active during the periods when the spring‐summer or  autumn‐winter collections are presented to the industry and trend analysis, sales  forecasts and orders have to be made. However, once all the orders and supplies  have been done for the according season, wholesalers, retailers and fashion agents  need to operate during the time of being “off‐season”1. Currently, Me & My  Brothers business activity during April‐May and November‐December is  considerable low. The goal is to stimulate and improve the fashion agency’s  business activity during those months of weak productivity.    What is it that this fashion agency might do to become not only more productive  but more competitive and profitable during that time? The methodology and study  area for solving this matter consist of assumptions and solutions based on different  research methods as a primary source and literature research as a secondary  source. The literature review examines theories on how to conduct a business in  general and theories especially adaptive for the fashion industry. The advices and  recommendations on the problem focus on scientific theories of marketing  effectiveness and the defining of new opportunities.    My solutions take into account aspects such as the buying behavior, the importance  of marketing research to strategic planning and the importance of demand driven  management. I investigated on how to gain competitive advantage by creating and  sustaining superior performance and how and through which tools other more  established fashion companies conduct their business.                                                                1  off‐season: a time when business etc. is slack, see: Della Thompson, The Concise Oxford Dictionary of current  English: Ninth Edition, Oxford University Press Inc., 1995       Final Thesis Carlo Zimmermann     7   
  8. 8. In order to support my argumentation and the feasibility of the literature theory the  research includes interviews with Nordic fashion agencies and fashion experts in  marketing. An intense field research in shops and multi brand stores and a survey  are further tools to give solutions. Additional chapters comment on the fashion  company’s profile and the perspectives in the Scandinavian, especially Norwegian  market. A SWOT analysis of the company and its operating country help to clarify  the best possible recommendations.    Each chapter ends with an analysis or summarized conclusion of the most  significant findings from the chapter. The final recommendation of this study will be  a framework of marketing and management tools. This framework will give advice  and recommendations on how to improve the weak business performance and how  to overcome the problem off being off‐season.        1.2 Case Description/Problem Definition    The fashion agency ‘Me & My Brothers’ has annually four months of weak business  activity and productivity. There is a low turnover and business activity for this  fashion agency, during the months when the spring‐summer and autumn‐winter  collection has been sold to the clients. This problem definition is based on a  qualitative research interview with the CEO of the agency.    The fashion industry consists of two major periods, the summer and winter season.   Me & My Brothers is dependent on these two seasons, since their main income is  generated during that time. Annually this means around six efficient months of  work and nearly four months of less efficient work.  The question is how to improve  this weak business performance or even how to overcome the problem off being  off‐season.     The discovered problem is an overall, more complex problem for any fashion agent.  In order to prove this assumption and to disprove the argumentation that the given  problem only exists for a small and upcoming agency the interview has been  extended. Other CEO’s of different fashion agencies with a competitive business  have been interviewed. These companies have a higher volume of brands, a higher  business activity and a greater annual turnover, but the same problem of less  business performance during the operating month’s off‐season.    For established and well‐performing agencies the amount of work during the off‐ season is still considerable high. It is simply a different type of work, like the  maintenance of customer contacts and new acquisitions, re‐orders to shops, and  other administrational work. This work during the off‐season is certainly important  and conducts business, however it generates less income.         Final Thesis Carlo Zimmermann     8   
  9. 9. One part of the qualitative research interview was a self‐assessment on the  company’s business activity and productivity. The graph highlights the problem of  my graduation project.            Regardless the size and performance of the agency, there always will be a period  off‐season with less business productivity and profitability.         1.3 Research Question    The underlying Research Question of this Thesis is:    ∗  How to stimulate and improve the business productivity for a fashion agency  during their off‐season ‐ a case study of the company “Me & My Brothers”?        1.4 Sub‐Questions    The underlying research question can be divided into the following sub‐questions:    ∗  Do other fashion agencies face the same phenomenon? How do they handle  the problem?    ∗  How do shops, department and brand stores handle the off‐season?         Final Thesis Carlo Zimmermann     9   
  10. 10. ∗    ∗    ∗    ∗    ∗  What are the company’s threats that hinder them to get more competitive  and productive? And what are the company’s opportunities that help them  to improve their competitiveness and low productivity?  What are the operating tools and experiences of substantial and established  fashion companies to overcome low business performance?  What does the buying behavior and mentality of the target group in the  according operating country look like?     What about a market extension? Why not using alternative activities, like  the introduction of mid‐term collections to overcome the off‐season?  What kind of marketing and competitive management tools exist to this  particular problem and how about their feasibility?        1.5 Objectives    These are the major objectives that help to formulate findings and  recommendations:    •  The profile and SWOT analysis of the chosen fashion agency Me & My  Brothers and its comparability to other small entities in the same operating  business.    •  The SWOT analysis of the Norwegian and partly Swedish target market.    •  The experience of established and well performing fashion agencies with  regard to their operating tools.    •  Research and Investigation about the experience of retail shops and the  customer’s buying behavior.    •  Literature theories on fashion marketing in terms of strategic planning,  buying behavior, diversification and differentiation.     •  Theories on competitive management in terms of demand driven  management and findings of new opportunities by less substantial economic  background.                 Final Thesis Carlo Zimmermann     10   
  11. 11. 1.6 Methodology and Study Area    The goal of the research methods, as a primary source, is to produce new  knowledge and facts. The methods of primary sources help to formulate  assumptions and solutions on the problem and support the feasibility of the  secondary sources.    The projects approach and process of research is inspired by Ranjit Kumar’s book on  research methodology. How to formulate, conceptualize and construct a research?  How to collect research findings and how to establish validity and reliability are the  major aspects that have been taken into account. The manner and implementation  of the research has been applied according to Stainar Kvale’s theory of how to do  interviews and research in general.    “The attention is paid to the strategy of triangulation in qualitative research.”2    To determine the best possible outcome, the research has been done from different  angles with different methods and respondents. The research tolls are a qualitative  research interview with three CEO’S of Nordic fashion agencies and an extensive  investigation on the marketing experience of fashion experts.    Interviews have been made with the following people:    •  David Si Said Norberg, CEO of Me & My Brothers, fashion agency,  Oslo/Norway  •  Jonas Sjöklint, CEO of Sjöklint Agenturer, fashion agency, Gothenburg and  Stockholm/Sweden  •  Christian Aas‐Engelstad, CEO of Famous 2 AS, former fashion agency for  Tommy Hilfiger in Norway, Oslo/Norway  •  Johannes Bethge, Marketing Officer Nike Germany, Entertainment and  Marketing Nike Sportswear, Berlin/Germany    Furthermore, there is a field research with respondents of an executive function in  department stores and multi‐brand stores that cover brands which fit into Me & My  Brothers profile. In addition, there is a survey filled in by respondents working in  shops which have a comparable target market. Mainly the qualitative research but  also partly the qualitative research has been used.    “Both types of research are important for a good research study. Neither one is  markedly superior to the other in all respects. It depends on the purpose of the  study”.3                                                              2 Steinar Kvale, Doing Interviews, Sage Publications ltd., 2007  3 Ranjit Kumar, Research Methodology 2nd Edition: A step by step guide for beginners, SAGE Publications, 2005       Final Thesis Carlo Zimmermann     11   
  12. 12. One of the most challenging aspects by doing research is to use an adequate  attitudinal scale. It is from importance to use a research methodology that makes it  possible to combine attitudes towards different aspects of an issue by providing an  indicator that is reflective of an overall attitude. In order to comply with this aspect  the report’s research followed the summated rating “Likert scale“ in the most  possible manner.    “This scale is based upon the assumption that each statement/item on the scale has  equal ‘attitudinal value’, ‘importance’ or ’weight’ in terms of reflecting an attitude  towards the issue in question.”4    All the researches concepts can be divided into ‘start‐up’ questions with less  attitudinal value and ‘underlying problem’ questions with an equal attitudinal value.  The chapter 4.2 examines the applied research methods.        1.7 Literature Review    The literature review, the report’s secondary sources, indicates theories on strategic  and competitive management, innovation in fashion, buying behavior,  diversification and niche strategy. The books and articles especially focus on fashion  business but also on the overall business and economy.    Major findings on have been formulated with regard to the theories of Janet  Bohdanowicz and Liz Clamp’s book on Fashion Marketing, Michael E. Porter’s books  on Competitive Advantage, David Mercer’s literature on Marketing and Tony Hines  and Margaret Bruce’s views on fashion marketing.    The mentioned literature review allows giving recommendations on how to conduct  a fashion business. The report’s advices and recommendations on the problem are  based on the theories, analysis and findings of the used literature. The chapter 4.1  examines the applied theories.        1.8 Limitation    The entire report focuses only on the Norwegian and partly Swedish market. The  two Nordic fashion markets represent a rather narrow market segment with a very  individual business mentality. Therefore, it may be difficult to relate the applied  approaches and recommendations, of how to handle the off‐season, to other non  Nordic markets.                                                            4  Ranjit Kumar, Research Methodology 2nd Edition: A step by step guide for beginners, SAGE Publications, 2005       Final Thesis Carlo Zimmermann     12   
  13. 13. 1.9 Demarcation    This study gives answers in form of recommendation and findings on how to  stimulate and improve the business productivity for a fashion agency during their  off‐season. This overall question is basically aiming at fashion agents. The core  research and literature review focus on solutions especially useful for this small  fashion agency Me & My Brothers.    The study’s recommendations are applicable for small entities with less operating  alternatives than the more established companies with substantial economic  background. The study also epitomizes important marketing and management  theories that might be relevant and inspiring for any other fashion company.    Chapter 1, with its introduction of the research and problem definition, gives an  overview about the scope of this study and through which tools the problem will be  solved. The Chapter 5 concludes the entire research and the Chapter 6 highlights  the best possible and adequate solution and to which extend the problem can be  solved.        1.10 Who might be interested in this report?    This report examines aspects on how a fashion agency can conduct their business  and competitiveness, especially in terms of management and marketing  approaches. Moreover, there are findings about buying behavior and trend analyses  of retail shops.     What are alternative and adequate management and marketing solutions for weak  and less productive months? How does the traditional schedule and activities of a  fashion agency look like? What are the advantages and disadvantages of the  Norwegian and partly Swedish fashion industry? How is the consumer ticking with  regard to basic fashion products and associated fashion items? What are the busiest  selling periods of shops with regard to the retailer’s off‐season?     By taking into account these perspectives this report mainly serves fashion agents  but also wholesalers and retailers, regardless the size and success of the agency.  Moreover, I assume that this report might inspire small and upcoming fashion  companies that need to establish their business or brand through simple and low  cost marketing and management approaches.                 Final Thesis Carlo Zimmermann     13   
  14. 14. Chapter 2: The Company    2.1 Company Description          Me and My Brothers A/S, founded in 2009, is a fashion agency with its head office in  Oslo, Norway. The entity consists of the founder and main agent David, a co owner  and a part‐time employee. The agency is an incorporated company, indicated by the  A/S symbol. The company’s name derives from the fact that it has been established  by three brothers. The company is an upcoming fashion agency in the Nordic  market. Currently, the entity mainly operates in Norway and Sweden with future  plans to operate in Iceland, when a stable economy is given.    Me and My Brothers has the exclusive license agreements to sell certain brands,  with an additional sub‐agreement for the distribution. Due to its limited operational  and financial assets Me & My Brothers involved the Swedish ‘Sjöklint’ agency to  deal with the distribution part. For the latest acquired brand the company achieved  both exclusive rights for the selling and distribution part.    David has been working in the retail and fashion agent business for eight years and  contributes the major assets to the company. Currently, he is the only agent who  represents the company’s brands. The company’s network in the Norwegian market  is sophisticated and strong, due to the owner’s substantial knowledge, experience  and network. So far, the agency covers a diversified mix of eight brands for both  men and women. Me and my Brothers is represented at fashion fairs in  Copenhagen, Oslo and Berlin in order to keep up with trends and knowledge about  the latest progressive and contemporary fashion brands.     Me and my Brothers functions as a representative of its acquired brands. The  company is making orders with shops in Norway and Sweden. The company  acquires the collections to discounted wholesale prices and sells them to the shops.  The company’s income is generated through the quantity of orders they make and  the according sales margin. The core business is to communicate and sell their  brand portfolio to retailers and shops in the most substantial regions and cities in  Norway and Sweden.        Final Thesis Carlo Zimmermann     14   
  15. 15. Within its first fiscal year, the company recorded a good annual turnover with a  considerable annual growth of almost 100%. With regard to the upcoming three  years a turnover growth of 40% for the following two years and a growth of 25% for  the third fiscal year are predicted according to the firm’s business plan.              2.2 Mission and Vision Statement    The mission of Me and my Brothers A/S is to establish a fashion agency with  creative, innovative and quality fashion products. The agency wants to become a  leading partner for producers, customers and employees. The aim is to strengthen  the position of their labels in the Norwegian and Swedish market and to work  closely together with retailers and shops. The company’s intent is to be profitable  and to generate a continuous market growth by always respecting the human  rights, labor standards and the environment.    Me and my Brothers act as entrepreneurs with the vision to continuously represent  a unique portfolio of leading edge brands. The company strives to extend their  impact on the Nordic fashion market and its market share. A substantial and  consistent market growth by always taking into account the fundamental values of  creativity, innovation and quality and its interdependency to the changes of the  market and its consumers is the core vision.                     Final Thesis Carlo Zimmermann     15   
  16. 16. 2.3 Company’s Brand Portfolio    Me & My Brothers supplies over 50 shops in Norway and more than 25 shops in  Sweden with women and men ready to wear. This chapter provides a brief  description of each of the eight current brands of Me & My Brothers portfolio.  All brands have a different style with a slightly varying target group and price  segment. The portfolio covers a wide range of labels from sophisticated street wear,  urban wear and specialized denim to luxury casual fashion.    This diversified selection is done on purpose. It avoids a business competition within  the company’s own selected brands and they all stand for themselves. Me & My  Brothers has an exclusive distribution and sales license agreement with these  brands for the Norwegian market. The appendix1 includes graphical material of all  the according labels.                    ‘Nikolaj dÉtoiles’ is a luxury and elegant Swedish brand with subtle quality garments  only for men, in the high price segmentation. Established in 2006, this brand is a  rather new label on the market and is extending through sales representatives in  the Nordic countries and parts of Europe. The owners are well‐known  entrepreneurs with a great experience in the Scandinavian and International  fashion market. Nikolaj dÉtoiles uses their reputation in the Nordic market to  further expand. Due to its style the label is rather limited to a narrow market  segmentation with fashion conscious and fashion forward customers.                     In 1999, ‘Steven Allan’, a New Yorker designer, started as a retailer with collections  for men and nowadays also for women. The brand is in the higher price segment  with collections known for limited edition fine cotton fabrics with a favorite old shirt  look and feel. The sophisticated clothes for casual wear address young and trendy  customers. Steven Alan has 10 brand stores in the United States and is represented  in over 300 stores worldwide.       Final Thesis Carlo Zimmermann     16   
  17. 17. The brand is heavily marketed through international publications such as ‘Vogue’,  ‘GQ’, ‘Figaro’, Italian ‘Vogue’ and ‘Uomo Vogue’. This label has a great profitable  potential, due to its already gained prestige and a rather broad market  segmentation oriented style.                      ‘Rivera Club’ is a new American menswear line from California. Rivera Club is a  volume brand with regard to its adequate price segmentation. The collection is  recognized as timeless, classic and casual day wear clothing. It embodies the  American beach surfer style. Their collections have a simple and stylish look in plain  colors. So far, there is no reputation about Riviera Club which gives the brand a  rather weak positioning.                     ‘Vintage 55’ is an Italian vintage clothing brand. The label was established in 2001  and stands for creative fabric mix in high quality standards. The brand presents  men's and women's clothing inspired by trends of recent past which still influence  the modern lifestyle. The label is represented in Italy with two flagship stores in  Milan and Florence. Moreover, Vintage 55 represents stores in Paris, Hong Kong,  Dubai and China. Vintage 55’s current performance in Me & My Brothers operating  market is at an average.                           Final Thesis Carlo Zimmermann     17   
  18. 18.           ‘Aeronautica Militare’ is an Italian casual wear brand with a sportive look. The  brand’s collections feature a fashionable military style of the Italian navy. Their  designs have a sportive style with insignias that characterize the Italian military air  force pilots. The label is known for the good quality of materials. Within the last  three years Aeronautica Militare established themselves in the Italian and export  market. The label is represented in six own brand stores in Italy and several multi  brand stores nearly all over Europe and Russia. The two missing countries are  Denmark and Norway. Due to the company’s interest and operating activities in  other countries there is a potential for market growth in Scandinavia.                    The label ‘Cycle’ is a typical Italian denim brand for men and women. Cycle Jeans  was founded in 2000 in Padua, Italy. The brand stands for authentic and real Italian  made denim products. The street wear style collections have details taken from  knitwear, shirts, or even sweatshirts, combined with fabrics with classic weave and  patterns. The jeans and shoes products are Cycle’s best known items. The label does  not focus on own brand stores but on distribution through retailers, sales  representatives and agencies.                    ‘MET in Jeans’ was created in 1997 and since 2008 their jeans collections are only  made for women. MET collections are much appreciated for their decided style and  superior product quality which are designed and produced in Italy. The styles are  glamorous and fancy with thorough research into materials, wear ability, washings  and accessories. The determined style and perfect wear ability combined with a  prompt customer service are the main reason of their international success.       Final Thesis Carlo Zimmermann     18   
  19. 19. Met in Jeans and Cycle belong to the same Italian distribution company and has an  intense marketing and media reputation in Italy. Met in Jeans market approach  focus only on business through sales representatives and agents without having  own brand stores. The brand represents Me & My Brothers second best selling  brand.                    ‘R95th’ is a Belgium volume brand for men and women launched in 2008. Currently,  R95th is the most commercial one and the most profitable brand of the Me & My  Brothers portfolio. The label offers collections with a vintage soul inspiration. Their  style is an untraditional interpretation of the authentic sportswear look paired with  comfort quality. The rugged vintage look, daring color combinations, surprising  details and catchy artwork are the factors that make R95th different. The brand  quickly established a good reputation in the international market, mainly through  retailers and agents. Currently, there are six brand stores in Belgium.        2.4 Annual Calendar    This part describes Me & My Brothers annual activities to conduct business. The  fashion agency’s main business to generate income is to acquire brands, to make  orders with these brands, to buy the needed orders to discounted wholesale prices,  to sell them with a reasonable margin and to distribute all goods. The graphs  highlight a fashion agency’s annual calendar with regard to the retail shops  activities.       FASHION AGENCY's Calendar Acquisition and Order Phase  A/W Collection 2011 Sample Sales S/S Collection 2011 S/S 2010 A/W 2010 Weak Productivity Months Jan. Feb. March April May June July Aug. Sept. Oct. Nov.          Final Thesis Carlo Zimmermann     19    Dec.
  20. 20. CLIENTS / SHOPS's Calendar Delivery to the Shops S/S A/W Traditional Selling Period Selling S/S 2011 Selling A/W 2011 Traditional Sales Time Period Sales A/W 2010 Months Jan. Feb. Sales S/S 2010 March April May June July Aug. Sept. Oct. Nov.     1st of January – 1st of April  Acquisition and Order Phase for Winter Collection: The fashion agencies establish  their portfolio of brands. Me & My Brothers contacts and negotiates with  international brands that fit into their portfolio. The company’s aim is to get the  exclusive right to sell a certain brand in Norway and Sweden. In January, Me & My  Brothers joins the fashion trade fairs in Europe in order to acquire new brands and  customers. Currently, most of the deals are done through the more established  Nordic ‘Sjöklint’ agency, which has a sub license agreement with Me & My Brothers.     Once, accomplished the portfolio of brands the fashion agency needs to contact  and arrange order deals with shops, department stores and other retail facilities  within their authorized area. In order to represent the acquired brand of the  portfolio to potential customers, each fashion agency buys a sample collection.  Based on these samples and the presentation and negotiation of the agent the  retail clients buy a desired quantity of items.    1st of April – 1st of May  Sample Sale: Due to fact that it is not permitted to sell samples in the regular retail,  M&M Brothers constantly organizes a sample sale in April. Although, the agency is  always only interested in certain styles of a collection, it still needs to buy the entire  brand collection in form of samples. Therefore, sample collections always include  strong and low fashionable styles. Moreover, the quality of the samples is often not  in consistency with the retail quality. These factors complicate the selling process.     1st of May – 1st of July  Weak Productivity: These two moths mark Me & My Brothers weak productivity.  Their portfolio for the upcoming winter collection is established, the order deals are  made, the distribution is arranged and all samples should be sold by now. The  agency only deals with customer maintenance and the replenishment whereas  additional profitable approaches are missing.                 Final Thesis Carlo Zimmermann     20    Dec.
  21. 21. 1st of July – 1st of October  Acquisition and Order phase for the summer collection: The whole scenario as  described for the winter collection starts all over again. However, this period implies  less work, since M&M Brothers continues to work with its previous brands.  Although, the same amount of work needs to be done to get the order deals with  the shops, department stores and other retail facilities.    1st of October – 1st of November  Sample Sale: Once again a sample sale is made, this time for the autumn‐winter  sample collection. The same difficulties and limitations, as mentioned before for the  spring‐summer sample collection are given. However, the winter garments are  better selling products. This is simply because of the climate conditions in Norway,  where winter garments are more demanded.    1st of November – 1st of January  Weak Productivity: Again, two months of weak business activity, although there is  strong selling period for shops due to the Christmas time.        2.5 SWOT Analysis    The SWOT analysis is a common and concise strategic planning method to evaluate  a company’s business venture. I regard this analysis as a realistic and helpful tool for  Me & My Brothers business evaluation. It is an ideal starting point before  investigating and recommending findings on the project’s problem. Further  explanation on the SWOT analysis is in the appendix 2.      Strengths:    •  A young, motivated, flexible and engaged CEO. Almost all of his rivals in the  fashion agency business belong to a different kind of generation with a  different business mentality.    •  The CEO has more than 8 years of experience in the fashion retail and a  great network of contacts in Norway and Sweden. Especially experienced in  functioning as a salesperson, sales representative, customer and client  communication, trend foresees, business accounting and negotiation.      •  The company has a lot of potential brands for a start up fashion agency. For  instance, with only three or two weak brands in the beginning, it is very  difficult to build up a market and to maximize profits on a harmonic long– term perspective.         Final Thesis Carlo Zimmermann     21   
  22. 22. •  Most of the brands are known and represented in Sweden, sometimes  Denmark and the rest of Europe. However, none of them is established in  Norway.      Weaknesses:    •  Me & My Brothers has a low financial backup. There are insufficient liquid  assets to meet costs, in case several calculated orders are cancelled.     •  The company expands, more work need to be done, more manpower is  needed and more costs arise. The question is, if or when there is sufficient  income to meet these fixed costs.      Opportunities    •  With constant and satisfying performance there will be more profitable  deals with the brands, with regard to long‐term relationships.    •  Consistent regarded performance and reputation increases Me & My  Brothers market value. Brands are more likely interested to make more  attractive distribution deals with the agency.      Threats    •  The company’s dependency on the clients that make orders and the Swedish  agency that deals with their distribution part. If one of the two chains runs  into financial problems or does not pay their bills Me & My Brothers might  face a bankruptcy.    •  The competitors, other upcoming fashion agencies in Norway and new  brands on the Nordic market cause a rivalry, which is up to now on a  manageable level.    •  Most of Me & My Brothers 8 brand deals have a very short duration. Some  contracts last only for a period of 3 to 6 months, before they get extended.  The brands want a reliable performance before they extend contracts over  several years.    •  With a growing business the complexity and amount of work grows as well.  Me & My Brothers need to define the right point in time when to invest in  fixed employees, new business opportunities and an own managed  distribution channel. This decision making is a fundamental, risky and high‐ priced necessity.       Final Thesis Carlo Zimmermann     22   
  23. 23. Chapter 3: Market Analysis    3.1 Norwegian and Swedish Market    Norwegian Market            This chapter about the Nordic market only takes into account some of those factors  that have a significant meaning on doing fashion business in the two countries of  Norway and Sweden.    Norway’s population is about 5 million people, with almost 400,000 km2 of  landscape and with a “GDP per head”5 of $53. In comparison, The Netherland’s  population is about 16 million people by 41,000 km2 and a GDP per head of $40.  Norway’s GDP per capita in Purchasing Power Standards is the second highest on  the European globe and the VAT differs from 12‐24%.     What does this mean? The GDP numbers provided by the “OECD”6 and the  “Eurostat”7 highlight the huge size of the country in contrast to its very small  population and their wealthy economy with regard to having the third highest GDP  worldwide. A substantial purchasing power and one of the best performing  international economies are factors that certainly help to do business in Norway.  The GDP figures can be found in detail in the appendix 3.                                                            5  Gross Domestic Product per head/per each person of the country’s population.   OECD,  Organization for Economic Co‐Operation and Development  7  Eurostat, Statistical office of the European Union  6      Final Thesis Carlo Zimmermann     23   
  24. 24. The capital is Oslo, the country’s biggest city with a population of almost 600,000  people. With regard to Me & My Brothers acquired retailers and shops the  company mainly operates in the southern and central part of Norway. Due to the  enormous landscape and distances between the cities the trips to potential  customers and shops are very time consuming.     Although, Norway is a Scandinavian country, it is not a member state of the  European Union. This factor gives Norway a unique economic and financial position  within Europe. For the fashion industry the most interesting factor about this  uniqueness is the country’s economic situation and its regulations. To the question  why Me & My Brothers is mainly operating in Norway, the Swedish CEO mentioned  that a compelling factor is the different tax regulation and the generally higher  margins on clothing.    The custom tax regulations and general tax system is different in comparison to all  other EU countries that have standardized regulations. All imports of goods have to  pay an extra custom tax of approximately 10, 7 %, except the goods have been  produced in an EU member state country. Moreover, all working Scandinavian  foreigners in Norway do pay 25% less taxes income for the first two years. The  standard taxation on income is 36% for earnings below approximately €65.000. All  earnings above 65.000 have a two‐way taxation. The residual amount of the total  income subtracted by 65.000 has a taxation of 50%.    The country has a mixed economy, which means that the economic system exists of  a variety of private and governmental control. At first place, retailers and brands  commonly focus on those countries that are within the European zone, with equal  tax and goods regulations. Why taking the risk to immediately enter an exceptional  country with a small business market that has more expensive tax laws, different  and changing regulations and an unknown retail mentality. Therefore, most of the  brands share this risk by cooperating with agents and insiders of the market.                                       Final Thesis Carlo Zimmermann     24   
  25. 25. Swedish Market            Sweden counts 9, 4 million people and has the largest population of the  Scandinavian countries. The landscape is 450,000 km2 big and the GDP per head is  about $37. Sweden is in the upper segment of the GDP per capita in Purchasing  Power Standards and the VAT is about 12‐26%. Stockholm, the country’s capital, is  the largest city with 830,000 people.    Unlike other European or Western countries is the Swedish industry dominated by  private investors. This is also one aspect why Sweden is ranked as the fourth most  competitive economy in the world, known for its creativity in doing business. The  confiding aspect about Sweden’s interest in fashion business is that a very small  country, with regard to its population, establishes constantly significant fashion  companies such as ‘H&M’, ‘Filippa K’, ‘Lindbergh’, ‘Nudie Jeans’, ‘Acne’ etc.        3.2 The Buying Mentality    Annually, the average Norwegian person spends 2547 Euro, Sweden 1552 Euro, The  Netherlands 1865 and Germany 1128 on clothing and shoes. These numbers are  according to each countries statistic household budget survey. In comparison to  other EU member states the two Scandinavian countries, especially Norway, have a  significant high spending capacity. For further information on this matter have a  look in the appendix 4.       Final Thesis Carlo Zimmermann     25   
  26. 26. Statistics or other reliable approvals about the Scandinavian retail mentality are  difficult to descry. However, the three Nordic agent’s expertise on the Norwegian  and Swedish buying mentality offered information. The three CEO’s described the  Swedish and Norwegian customer as people who are really open‐minded for new,  unknown and small brands. The importance is the look, a decent quality and that  the label embodies a distinctive type of style, purely subtle leisure wear or a rather  luxurious style etc.    Especially Sweden is regarded as a trend setting country for fashion and overall  product design. Also Denmark is regarded as a fashion forward country but not  further taken into account since none of the agents operate in this country. The  interesting aspect is that Finland for instance stands in contrast to the mentioned  fashion attributes.    „Finish people are not that fashion oriented. They rather look out for clothing and its  functional purpose and tend to spend their money on other needs.”8    Norwegian and Swedish people dare to buy products that do not have yet any  noticeable reputation. This propensity does not comprise that marketing and image  are not important, it only highlights that these two groups of customers are easier  to convince with upcoming fashion brands. The agents told me that a prestigious  and respectable shop is an obvious and important factor for Scandinavian  customers to buy unknown attractive brands. Furthermore, their experiences  affirmed that the two Scandinavian markets are fast moving and very transient  markets.    Taking into account the interview with a marketing officer, German retailers and the  German customers have a rather conservative buying behavior. Examples have  been indicated where upcoming and unknown brands did a great and consistent  local marketing campaign, although those brands never really made it into the  shops. The German buying mentality of shops and retailers is too conservative and  deliberated on brand reputation. Of course, Germans buy new and unknown  brands, but they are certainly not the first ones on the market.    This mentality is in total contrast to Norwegians and Swedes and highlights how  different their retail mentality is. A striking example of the Nordic buying behavior  shows the denim industry. A Norwegian fashion agency that worked for Tommy  Hilfiger, confirmed that Hilfiger Denim stores in Norway or Sweden have a higher  variety of different jeans styles than for instance Germany or Austria.                                                                  8 Jonas Sjöklint, CEO of Sjöklint Agenturer, fashion agency, Gothenburg and Stockholm/Sweden       Final Thesis Carlo Zimmermann     26   
  27. 27. Hilfiger Denim shops in Germany confirmed that German consumers are mainly  only interested in one specific boot‐cut jeans style which has not been changing  over the past years. Whereas the two Nordic markets need to have more styles  such as slim, regular and boot‐cut fits due to their consumer’s varying demands.  The argumentation is that Scandinavians are interested in diversification and  variation of fashion products.         3.3 Nordic Intercultural Dimensions    With regard to my interviews I perceive Norwegians and Swedes as people who like  to express themselves among other things by fashion. It is easier to introduce new  fashion brands into the market. Moreover, I realized the importance and impact of  networking and socializing for Norwegian and Swedish business men. Interpersonal  relationship with wholesalers, retailers and shop staff, as well as the attendance to  all the European fashion fairs is a compelling part of the Scandinavian business  mentality.    These assumptions also match with the theories of Hofestede’s Intercultural  dimensions. ‘Geert Hofstede’ introduced five significant dimensions how to  measure and summarize cultural differences. The power distance, a country’s  orientation to Individualism versus collectivism, the index of masculinity versus  femininity, meaning to which extent the dominant values are assertiveness, the  uncertainty avoidance index and the country’s perception of long‐term versus  short‐term orientation. Further in‐depth information on the five dimensions theory  can be found in the appendix 5 and 6.    Sweden and Norway are recognized as two countries with low power distance,  where “egalitarianism”9 but also collectivism are considerable high regarded. When  negotiating with retailers and shops it is form importance to be aware of the  countries mentality. In Norway and Sweden it is expected that power is distributed  equally to the followers as much as to the leaders of a society, which can be related  to their overall business mentality. The society’s ideology is that people look after  each other and that power is distributed in the most adequate equality. New entries  and business networking might be more manageable than in a country that stands  for a high inequality of power distance.     ”All societies are unequal, but some are more unequal than others”.10                                                               9  Della Thompson, The Concise Oxford Dictionary of current English: Ninth Edition, Oxford University Press Inc.,  1995: egalitarian:relating to the principle of equal rights and opportunities for all…egalitarianism n. (French  égalitaire from égal equal)  10 Geert Hofstede, Cultural Consequences Second Edition, Comparing Values, Behaviors, Institutions, and  Organizations Across Nations, Sage Publications Ltd., 2001       Final Thesis Carlo Zimmermann     27   
  28. 28. 3.4 Market Analysis Relevance    How and to which extent can the mentioned intercultural attitudes and retail  mentality influence Me & My Brothers fashion business?    “Fashion is the dress that is currently adopted.”11    Significant factors about selling fashion in the two Nordic countries have been  examined. Fashion depends on its social role according to the intercultural  dimension of the given country and its transience. The social role in Scandinavian  fashion is rather oriented to individuality and variety in fashion with very fast  moving time constraints.    Shops and retailers are more open‐minded to sell new and unknown brands with  regard to the Scandinavian buying mentality. Me & My Brothers covers a lot of  brands that are rather unknown and new on the market, since it is easier to get  deals with unknown instead of established brands. The impact of cultural context  and the understanding of consumer behavior are two tremendous factors for  fashion agents. The Nordic country’s cultural context and buying behavior allow a  high rate of adoption of new brands and diversified styles. The market analysis  verifies the two Nordic country’s tendency for considerate venture.    The Nordic country’s propensity to buy fashion is a great assistance to conduct  business. The susceptibility for new and unknown brands is rather low, which helps  especially small entities to promote and sell their new and attractive brands. The  countries have a high emphasis on interpersonal influences in the daily business and  set value on a consistent networking within their fellow business colleagues.        3.5 SWOT Analysis    This SWOT analysis of the Norwegian and Swedish market functions as an appraisal  of doing fashion business in this particular market. It helps the company of Me &  My Brothers to indicate their possibilities and restrictions in the market.      Strengths:    •  Norwegians and Swedes have high spending capacity on clothing and shoes.    •  Both Nordic countries are interested in diversification and variation of  fashion products.                                                          11 Janet Bohdanowicz and Liz Clamp, Fashion Marketing, Routledge, 1994         Final Thesis Carlo Zimmermann     28   
  29. 29. •  Both countries have a strong and continuing importance and reputation of  being trend‐setter in overall product and fashion design.      Weaknesses:    •  The transient nature of fashion is very fast and demanding in Norway and  Sweden.      Opportunities    •  Especially Norwegians have a high purchasing power and a substantial  wealthy economy. Also Sweden has a considerable high economy.    •  The inexperience and skepticism of foreign brands and retailers about the  two Nordic countries, especially Norway, quicken business co‐operations  with local entrepreneurs.    •  High emphasis on interpersonal influences and networking paired with the  country`s low power distance facilitate the business for new entry  entrepreneurs.    •  Shops and retailers are very open‐minded for new and unknown attractive  brands.       Threats    •  The custom tax and general tax system is more complex and more expensive  than in any other European member state.    •  The Nordic fashion market in general might become too small for retailers,  shops and new brands. There is a small population and a relatively small  business market.                           Final Thesis Carlo Zimmermann     29   
  30. 30. Chapter 4: The Research    4.1. Secondary Sources    4.1.1 Differentiation    ‘Michael Porter’ argues that the selection of a defendable position within a  company’s operating industry is a tremendous component for a competitive  performance. Michael Porter’s three generic strategies imply that profitable and  well performing companies generally choose to either compete on cost leadership,  differentiation or niche strategy. Hence, to focus on a strategy of low cost  competency for a broad target market, to offer differentiated products and services  to a broad target market or to either focus on the lowest cost or to offer  differentiated products to a specific narrow market.      12       The crucial remark is that in order to be successful a company needs to focus on  only one strategy. By selecting several strategic options an entity is likely to lose the  focus on competitiveness and operational excellence. The risk is to get “stuck in the  middle”13.     A clear defined overall strategic ambition and position should be the starting point  for Me & My Brothers before methods can be defined on how to tackle the off‐ season.  By defining that determinant Me & My Brothers seeks a sustainable  competitive advantage in its business.                                                            12 Michael E. Porter, The Competitive Strategy, Free Press, 1985  13 Michael E. Porter, The Competitive Strategy, Free Press, 1985       Final Thesis Carlo Zimmermann     30   
  31. 31. Currently, the most efficient overall strategy for Me & My Brothers can only be the  “differentiation”14 strategy. The cost leader principle is mainly based on the  efficiency in terms of volumes in the production. Goods are produced at low cost  and target a large customer base. The principle is not applicable. A fashion agency  purely deals with the selling of brands. Agencies are not involved in the production  part, nor are they able to define wholesale or retail prices.    The principle of the niche strategy also known as segmentation strategy is to set  priorities on one or two narrow market segments and to become specialized in  those markets. This opportunity might be a possible positioning for the fashion  agency, but Me & My Brothers current brand portfolio consist of labels that attract  the broad market scope.    The strategy of differentiation positioning seems to be the most promising and  appropriate tool. Currently, the fashion agency stays competitive through unique  and qualitative products with consumer prices about the average and the  exclusivity of only supplying selective premium shops. In the initial phase, Me & My  Brothers is one of the weaker agencies in this market with less operational and  financial power. It is of little value to recommend Me & My Brothers complex and  expensive strategies to improve their off‐season, since the entity lacks the financial  and operational resources to implement them. This weakens the chances for the  company to overcome the off‐season, but it also forces them to implement  innovative and unconventional solutions.    Me & My Brothers differentiation strategy needs to concentrate on strengthening  their operational ability and its offerings. Moreover, the emphasis should be on a  strong company image, a superior service and a more efficient distributor network.  Monitoring the changes in market environment and defining possible trends are  crucial in order to differentiate. Especially, the off‐season is ideal to implement a  competitive action, since most of the rivals stick to business as usual and do not  consider alternatives.    Me & My Brothers uniqueness competency should be epitomized by the company’s  young spirit, flexibility and contemporary cooperate identity. Innovation, knowledge  about the market and its customers and the ambition to offer a premium quality of  brands are fundamental aspects. All these factors constantly need to be monitored  and adjusted if necessary.                                                                      14  14 Della Thompson, The Concise Oxford Dictionary of current English: Ninth Edition, Oxford University Press  Inc., 1995: differentiate: …make or become different in the process of growth and development, differentiation  n.       Final Thesis Carlo Zimmermann     31   
  32. 32. 4.1.2 Competitive Advantage    What is competitive management/advantage in fashion and how can it be applied  to the given problem?    “One of the characteristics of the fashion industry is its vulnerability to  environmental changes.”15    With regard to the macro‐environment, there are always significant factors and  changes which affect the business industry. The fashion business is very susceptible  to changes in the social and business environment. Therefore, fashion managers  and entrepreneurs need to monitor changes on a regular basis in order to stay  competitive. Especially, in the fast fashion industry, changes are the only certainty  to rely on. The quicker a company is able to respond to certain changes the higher is  their chance of success in leading the market. The ability to quickly respond and  adapt market changes is an outstanding tool of competitive advantage.    Fashion agencies regularly need to follow up with the business, in order to predict  and buy what they think will be the most important trend and style for the  upcoming season. Agents need to know about the current and changing culture and  mentality of the operating country and the buying behavior of its target group. This  changing market environment is summarized in the respected PESTEL analysis  model. It tells to take into account political, economical, social, technological,  ecological and legal factors on business decisions.    In case of case of Me & My Brothers, my comprehension of the analysis and  implementation of a competitive approach is to find a business opportunity for the  off‐season, which is profitable and competitive oriented by taking into account risk  and innovation. Due to the problem of low productivity and profitability within the  off‐season months, Me and My Brothers needs to analyze these months carefully.  What kind of fashion do people need in April, May and December? What kind of a  period is it and what are the environmental conditions? What kinds of garments or  accessories are demanded for the upcoming season?    The fashion agency should be urged to interview its shops and the according  customers about possible problems that they might solve. The fundamental  principle is to define the need and competitive force for this specific period and to  provide this need on a quick or if possible immediate supply response. The principle  is applicable for both weak periods that the fashion agency faces. Most fashion  agencies regard the off‐season as a less profitable time and focus on conventional  actions that maintain or conduct business by only a few less profitable attempts.                                                               15 Janet Bohdanowicz and Liz Clamp, Fashion marketing, Routledge, 1994       Final Thesis Carlo Zimmermann     32   
  33. 33. Like in any other business, the fashion agency industry sticks to their traditional  procedures, by relying on customer affiliation, doing re‐orders or maybe  implementing midterm collections.  The answer to competitiveness is to become  the leader and innovator of your market and to think out of the box.    “Companies achieve competitive advantage through acts of innovation. They  approach innovation in its broadest sense, including both new technologies and new  ways of doing things. They perceive a new basis for competing or find better means  for competing in old ways.”16    Due to the agent’s expertise, their intense contact to clients, stores, retailers and  fashion fairs they should be the ones who have an insight in what shops intensively  need during those months in spring or early winter. Doing research and asking the  clerk, managers and clients in retail shops about their experience. Why are shops  running out of stock and what are these products? What is that is always sold out  every new season? What is that drives the customers about a particular item? The  aim is to define the products which are commonly demanded every new season,  acquired in advance, on behalf of the research findings and to provide these  products for immediate supply. For any fashion company the underlying question  should be how to get more competitive, with regard to each company’s individual  financial assets and operating possibilities.     Due to its dimension Me & My Brothers needs a competitive tool that is relatively  low cost expensive and manageable in implementation. The mentioned approach  involves a lot of risk but also a lot of competitive advantage, linked to profitability. I  perceive it is from importance to do a qualitative and quantitative research in their  operating market with a following evaluation. This has been realized through a field  research and can be seen in the research findings of the primary sources.        4.1.3 Buying Behavior and Promotion    „Fashion is a way of behaving that is temporarily adopted by a discernible  proportion of members of a social group because that chosen behavior is perceived  to be socially appropriate for the time and situation.”17    Fashion is extensively linked to social trends. Abraham Maslow’s hierarchy of needs  and Janet Bohdanowicz and Liz Clamp theory of a reference group are strategies on  how to motivate and stimulate people to buy a company’s product. The hierarchy of  needs implies social and esteem needs which need to be fulfilled and function as  motivational forces behind the consumer’s purchase of fashion.                                                          16 Michael E. Porter, The Competitive Advantage of Nations, Free Press, 1998  17  Janet Bohdanowicz and Liz Clamp, Fashion Marketing, Routledge, 1994,       Final Thesis Carlo Zimmermann     33   
  34. 34. The theory of a reference group is that a group of people or an individual person  provides reference for the consumer in the formation of values and attitudes, which  in turn affect the buying behavior. A reference group focuses on the social and  esteem needs.    “Human needs extend beyond basic physiological drives; they also provide the  consumer with the motivation to buy. Understanding the motivational drives can  help fashion designers and marketers alike to target their products more  effectively”18    The major incentive to attract attention and custom of a product is to promote it. At  this particular point of the economic cycle, meaning the off‐season, Me & My  Brothers needs to adopt a more proactive stance. Due to the company’s financial  and implementation potential the operating promotion tool needs to be low‐ budgeted and manageable. Making use of the buying behavior of customers by  implementing a promotional tool of a reference group is a feasible method.    Currently, Me & My Brothers sells their samples mostly to friends or advertises an  ordinary sample sale in their showroom. This procedure is an easy and fast  approach and done by other fashion agencies as well. However, Me & My Brothers  procedure is not very effective and productive. Established fashion agencies have a  better profit rate with their sample collection selling. They have been using this  approach over the past years with a substantial database of potential customers,  which is the missing link of Me & My Brothers agency.     The idea is to make use of the fashion agencies sample collections in a more  efficient and effective manner by promoting the garments through an aspriartional  group. An aspirational group embodies esteem in the society and help in the  widespread adoption of fashion items. Inform and persuade the customer and  determine their decision making process is the overall idea of this approach. This  principle is based on the AIDA model. Awareness, interest, desire and action are  compelling promotion stages.    “The customer must be aware of the existence of a style…the customer is interested  in more information…the customer is involved in an active product search.”19    With regard to Me & My Brothers limitation of operational assets the strategy  needs a minimal complexity with a long‐term consistency. Promoting your company  and some of its brands through an aspirational group, by them wearing your  garments, is basically a simple a low cost approach. This approach tackles two levels  of the fashion business, the trendsetter market which influences the mainstream  consumer market. The challenging issue is how to create a reference group’s  interest in promoting your garments.                                                               18 Janet Bohdanowicz and Liz Clamp, Fashion Marketing, Routledge, 1994, quoted in Curran 1991  19 Janet Bohdanowicz and Liz Clamp, Fashion Marketing, Routledge, 1994, quoted in Curran 1991       Final Thesis Carlo Zimmermann     34   
  35. 35. In order to attract, a brand with fashion forward and innovative styles is required.   Sample collections are the first garments on the market and can be worn several  months before they get into the stores, which creates a further value. Already  gained prestige, media attention and brand reputation in other countries are  promising argumentations.    The garments are not given away to some random influencers. In order to build up  authenticity and consistency the influencer’s or regarded group’s overall image and  fashion style need to be in line with the actual promoted brand. Promotion that  does not have consistency regarding the actual brand image and the image of its  promoting tool can even damage a brand. Me & My Brothers need to involve the  actual brand and it’s marketing for cooperating and supporting the promotion.    “By the end of the day, it is most likely the image/marketing that persuades the  customer to buy a product. They have an image in their head that drives them.“20    A fashion agency can contribute a great deal to drive the customer’s aspired image.        4.1.4 Diversification    How can a fashion agency stay competitive during their weak months of  productivity and conduct business with regard to profitability? One of the most  powerful competitive tools, which is widely used in the fashion industry, is based on  Igor Ansoff’s Product Market Growth Matrix.    ‘Ansoff’s Matrix’ helps companies to consider ways how to grow their business and  performance. The tools focus on growth in volume and profit. Volume and profit is  what the fashion agency Me & My Brothers is aiming at in its initial stage of  existence and during the off‐season period. The Product Market Growth Matrix  recommends conducting business through market penetration, market  development, product development or diversification.                                                                               20 Johannes Bethge, Marketing Officer Nike Germany, Entertainment and Marketing Nike Sportswear,  Berlin/Germany       Final Thesis Carlo Zimmermann     35   
  36. 36. 21       “The four alternatives are simply the logical combinations of the two available  ‘positioning variables’ (products and markets).”22    In terms of Me & My Brothers, the company needs a concept or a product which is  new and distinctive compared to a fashion agency’s traditional goods. The market  development tool is rather difficult to realize for a fashion agency. The market  penetration, entering existing markets with existing products and the product  development, entering existing markets with new products are already part of the  company’s business.    The residual “diversification” 23 principle is for a fashion agency certainly the most  competitive approach. The fashion agencies industry is really traditional in its  business of being purely a seller of fashion garments. I realized that most of Me &  My Brothers competitors stick to a ‘business as usual’. Why not diversifying the  scope of products?    “Diversification, the quantum leap to a new product and market involves more risk,  and is more normally undertaken by organizations which find themselves in markets  that have limited, often declining, potential…However it can be a positive move to  extend the application of existing expertise…But be aware of diversification which is  undertaken simply because the grass looks greener in the new market.”24    Analysts describe that there are two types of diversification, namely the related and  unrelated diversification. Me & My Brothers should remain in a market or industry  with which they are familiar. Therefore, the related diversification strategy is the  logical and adequate tool.                                                            21  Igor Ansoff, Strategies for Diversification, Harvard Business Review, Vol. 35 Issue 5, pp.113‐124 (1975)   David Mercer, Marketing Second Edition, Blackwell Publishers Ltd., 1996  23  Della Thompson, The Concise Oxford Dictionary of current English: Ninth Edition, Oxford University Press Inc.,  1995: diversify: make diverse, vary, modify…expand the range of products handled, diversification n.  24  David Mercer, Marketing Second Edition, Blackwell Publishers Ltd., 1996  22      Final Thesis Carlo Zimmermann     36   
  37. 37. The idea is to supply your customers with associated fashion products or lifestyle  products related to fashion. Brands such as ‘Nike, Puma, Diesel, Levis or H&M’  already introduced over the past years products in cooperation with other  companies that focus on lifestyle trends and innovation. Brand stores, multi brand  stores and ordinary fashion shops start to sell more and more lifestyle gadgets and  accessory items.    If the fashion agency’s acquired brands do not offer products based on the  diversification principle, one simply needs to reach out for alternative products. The  mentioned aspects of being diversified can touch the company’s business surface or  its fundamentals. This determination depends on the attitude and degree of  diversification and most of all on the resonance of the customers.    The product diversification scope might include the jewelry and watches industry,  the eyewear and fragrance industry or electronically devices. What is important of  Me & My Brothers diversification approach is that the chosen product is still an  associated product of the fashion industry. Any other product orientation would be  too farfetched. In order to define an appropriate product with success potential the  fashion agency needs to research and analyze its operating market before launching  a new product. Inspiration and trends for a certain product can be taken from other  fashion and lifestyle oriented countries such as Italy, Brazil or Japan.    "I am a businessman now as the first thing that comes to my mind is to utilize  resources. I have learnt this from my father and I feel that the design fraternity  should know how to utilize resources because it gives value to the product."25    The entire interview can be seen in the appendix 7.    This entrepreneur shows an approach of a diversified and competitive product,  namely a product that adds a value additionally to its overall function. In the initial  stage of launching such an innovative and trend associated fashion/lifestyle product  there need to be a minimum or no rivals at all who focus on similar products. By  pursuing a strategy of diversification the fashion agency introduces a certain  element, product on the market that customers recognize as a new, meaningful and  creative fashion or lifestyle product. The diversification approach focuses on being a  quality, marketing or service leader by innovative products which help to distinguish  a company from its rivals.                                                                  25  Raghavendra Rathore, Diversification key to survival in fashion world: Raghavendra Rathore, Hindustan Times,  Shilpa Raina, Indo‐Asian News Service,  New Delhi, March 21 (2009)  http://www.hindustantimes.com/special‐news‐report/Special/Diversification‐key‐to‐survival‐in‐fashion‐ world/Article3‐391605.aspx       Final Thesis Carlo Zimmermann     37   
  38. 38. This idea of overcoming the off‐season by diversification is an inherently risky  strategy, because Me & My Brothers business is moving into a market and product  segmentation in which it has little or no experience. However, it can conduct  business on a profitable short‐term perspective with the option to long‐term  success if the associated fashion and lifestyle product finds its way to the  customers.      Furthermore, I perceive for a fashion agency the importance of this tool lays in  analyzing its outcome.  Is it a purely marketing or a profitable tool, with a rather  qualitative or quantitative outcome? Is it pushing a brand’s reputation and prestige  or increasing the sales turnover? A purely marketing orientated tool is not the aim,  since Me & My Brothers business really depends on actual sales turnovers. In order  to show the feasibility of this diversification approach, this study introduced a field  research.        4.1.5 Aspects of Secondary Sources    Differentiation:    •  The most efficient and defendable position for Me & My Brothers is the  differentiation strategy, due to their broad market scope oriented brands  and their rather low operational and financial power.    •  Strengthening of the agency’s operational ability and its products by  minimizing the current operational scope or reinforcing the operational  ability is fundamental.    •  The current strategy of competitiveness through unique and qualitative  products with consumer prices about the average, offered in selective  premium shops.    •  A strong company image, superior service, a more efficient distributor  network, monitoring the market environment and possible trends is Me &  My Brothers differentiation strategy.      Competitive Advantage:    •  Low financial and operational resources force Me & My Brothers to  implement risky but manageable innovative and unconventional solutions to  distinguish from the industry’s traditional procedures.         Final Thesis Carlo Zimmermann     38   
  39. 39. •    •  The fashion agency needs to define the need and competitive force for the  off‐season period and to provide this need on a quick or if possible  immediate supply response.  A research and analysis for possible and feasible competitive business  opportunities during the off‐season is required.      Buying Behavior and Promotion:    •  Making use of the fashion agencies sample collections in a more efficient  and effective manner by promoting it through a reference group during the  off‐season.    •  Promotion through an aspirational group that has a substantial media and  entertainment influence pushes the company’s brands demand on the  market.    •  The major problem is to create a reference group’s interest in promoting  your garments, which requires premium and fashion forward brands with  already gained prestige and value.       Diversification:    •  A related diversification strategy of the company’s product scope improves  and stimulates the off‐season.    •  The supply of diversified and competitive products, such as associated  fashion products or lifestyle products related to fashion help to diversify  from traditional goods    •  An appropriate profitable product with success potential needs to  researched and analyzed in the operating market.                             Final Thesis Carlo Zimmermann     39   
  40. 40. 4.2. Primary Sources    4.2.1 Qualitative Research Interviews    Purpose    In order to get qualified answers and some proposals on the research question, it is  necessary to interview people who work in this particular industry. A qualitative  research interview is an optimal tool to gather different opinions, to define the  most important factors on the problem and to capture some recommendations of  experts.    The following interviews examine opinions and experiences of Nordic fashion  agencies, all with a comparable target group and target market. How do established  and well performing fashion agencies handle the off‐season in comparison to Me &  My Brothers.      Layout    All the qualitative interviews have the same “epistemological”26approach according  to Stainar Kvale’s theory. A descriptive and specific interview in terms of what the  interviewees experience, feel and how they act is the overall aim. The aim is to  avoid ambiguity and to try to create an enriching and positive experience for both  the interviewer and interviewee on a confidential level.    “A qualitative interview seeks to cover both a factual and meaning level…it is  necessary to listen to the explicit descriptions and to the meanings expressed, as  well as to what is ‘said between the lines’”27    Open‐ended questions have been used to encourage the respondent to describe  his/her attitude about the subject. The investigation has been implemented in an  empirical method manner. A common and straightforward reciprocity and concrete  answers instead of general opinions was the aim.     “In an interview situation, it is possible for an investigator to obtain in‐depth  information by probing…28                                                                  26   Della Thompson, The Concise Oxford Dictionary of current English: Ninth Edition, Oxford University Press Inc.,  1995: Epistemology: the theory of knowledge, esp. with regard to its methods and validation, epistemological is  the adj.  27  Steinar Kvale, Doing Interviews: The SAGE Qualitative Reserach Kit, Sage Publications ltd., 2007  28  Ranjit Kumar, Research Methodology 2nd Edition: A step by step guide for beginners, SAGE Publications, 2005       Final Thesis Carlo Zimmermann     40   
  41. 41. Findings    These are some of the most important answers off all three interviews. The  complete interview with the CEO of Me & My Brothers is in the Appendix 8.    Interview with Me & My Brothers, David Si Said Norberg:    •  So far, the company has a rather less profitable experience with midterm  collections.    •  Especially, May‐June and Nov.‐Dec. are weak months of productivity. Low  income is generated due to the off‐season operating.    •  During the off‐season the focus is on re‐orders, client contact and the shop’s  feedback the sold collections.     •  The company image, the brand quality and exclusivity and honesty  throughout the customers and other business entrepreneurs are the major  factors for Me & My Brothers successful long‐term business.      Interview with the second Nordic agency:    •  Out of 12 brands this agency offers two brands with a midterm collection.  The 2 midterm collections sell very well, due to the fact that the 2 brand’s  regular summer and winter collections are very good selling.    •  The off‐season, May‐June and Nov.‐Dec are less profitable months for the  company. However their productivity is still up to 80%.    •  During the off‐season, competitive and profitable business is realized  through the selling of midterm collections, the introduction of the fashion  agency’s own retail shops, re‐orders and customer maintenance.     •  Team power, reliability on each team member’s work, reliable and  competent agents and an honest and consistent customer contact are  crucial factors for this agency’s successful long‐term business.      Interview with the third Nordic agency:    •  Due to the fact that this agency dealt with an already very successful  premium brand they had high sales numbers for the regular collections.           Final Thesis Carlo Zimmermann     41   
  42. 42. •    •    •  The midterm collections could not reach the seasonal standards also with  regard to its small product range. Their midterm collections generated  mostly not more than 10% of the amount of what their winter or summer  collection generated.  The off‐season is a remarkable low business with regard to the agency’s  productivity and profitability. The business activity and productivity in May‐ June and Nov. is only about 50%.   Since this company is a mono‐brand agency they do not have many  alternatives during the off‐season.        4.2.2 Investigation/Unstructured Interview    Purpose    In order to verify the projects theories and its feasibility it was from importance to  investigate the experience and mindset of professionals. Two telephone interviews  with experts have been made. Their substantiated scope of knowledge and  experience was useful to comment on Me & My Brothers problem.    The first investigation took into account a theory of an aspirational group or  influencer that drives or at least influences consumers to buy certain brands. The  interviewee’s company is using the tool of an aspirational group and is experienced  about genially staged marketing. The second investigation examined the experience  on the most proven marketing tools of regarded and profitable brands.    Layout    The Investigation/Unstructured Interview method is a way of doing interviews. The  concept of the investigation interviews is to only focus on one specific issue or  theory, to collect in‐depth and supplemented information and to investigate the  feasibility. The investigations of this report focus on specificity and qualified  naiveté.     “In contrast to interviewers posing pre‐formulated questions with respect to  prepared categories for analysis, the qualified naiveté and a bracketing of  presuppositions imply openness to new and unexpected phenomena.”29    The theory of qualified naiveté by doing interviews tries to obtain descriptions that  are comprehensive and presuppositionless. By the conceptualizing of the research  design the attention has been paid to concise and straightforward questions.                                                          29  Steinar Kvale, Doing Interviews: The SAGE Qualitative Research Kit, Sage Publications ltd., 2007       Final Thesis Carlo Zimmermann     42   
  43. 43. Findings    These are some of the most important answers. A complete investigation interview  is in the appendix 9.    •  Good marketing cannot be generalized. A specified marketing mix with  regard to the image, style and mission of the brand or company is a  promising approach.    •  Authenticity is a tremendous important factor about marketing. The applied  marketing tools need to be in line with the overall image and style of the  product.    •  The attitude to focus on a premium brand reputation is important.    •  Promoting a brand through media tools is a promising approach, regardless  the fact if it is a small, new or established company. Important is a strong  focus and the consistency of the approach.    •   The tool of an aspirational group might even work for a fashion agency.  Important is that the actual brand agrees and supports the agency’s  promotion. The marketing mix, the consistency and the professionalism are  crucial factors.    •   All in all it is rather the image/marketing that drives the customer.  Customers have an image in their head that drives them. Brands with a good  style and premium quality still need a strong marketing.    •  Fashion Marketing needs to have a distinctive goal and intent with a long‐ term perspective. The credibility for the target group is from importance.       •  Authenticity and consistency are two compelling factors. The used marketing  tool needs to be in line with the overall image and style of the product. The  long‐term perspective of the promotion is fundamental.        4.2.3 Field Research    Purpose    The goal of the research phase 1 was to define the need and competitive force for  the agency’s off‐season. The formulated€

×