LOGRO DEL CURSO Al terminar el módulo, el participante tendrá todos los conocimientos necesarios para manejar las redes sociales de una marca o empresa de manera eficiente y utilizar los principales recursos para estar al tanto de su reputación online.

2. Diplomado de Marketing Digital
Estrategias de marketing
en redes sociales
Lic. Omar Vite

3. LOGRO DEL CURSO
Al terminar el módulo, el participante tendrá todos los
conocimientos necesarios para manejar las redes sociales de
una marca o empresa de manera eficiente y utilizar los
principales recursos para estar al tanto de su reputación
online.

4. Sesión 3: Planificación
comunicacional de medios sociales.
Generación de comunidades.

6. Comunidades virtuales

7. [...] hacen falta dos cosas para convertir un grupo en una tribu:
● Un interés común.
● Un medio para comunicarse.
Seth Godin. Tribus. Necesitamos que TÚ nos lideres.

8. La comunicación puede establecerse de dos maneras:
● Del líder a la tribu.
● De la tribu al líder.
● De un miembro de la tribu a otro miembro de la tribu.
● De un miembro de la tribu a alguien que no pertenece a
ella.
Seth Godin. Tribus. Necesitamos que TÚ nos lideres.

9. De modo que un líder puede ayudar a aumentar la eficacia de
una tribu y sus miembros:
● transformando el interés común en un objetivo
apasionante y en un deseo de cambio;
● proporcionando instrumentos que permitan a los
miembros de la tribu estrechar sus comunicaciones, y
● reforzando a la tribu para que pueda crecer y contar con
más miembros.
Seth Godin. Tribus. Necesitamos que TÚ nos lideres.

10. El community manager es el eslabón entre el logotipo y los
usuarios. Tu primera función consiste en iniciar a los usuarios
en la esfera social de la comunidad. No debes actuar como un
censor, sino todo lo contrario. Eres la persona que se relaciona
directamente con el cliente/usuario y defiende sus derechos
legítimos, sus opciones dentro de la comunidad y sus
intereses.
Eva Sanagustín. Claves del nuevo marketing.

11. Lo que diferencia a las redes sociales de otros medios
sociales
● El contenido que vienen a consumir es el contenido
generado por su lista de contactos.
● Ellos mismos son generadores de contenidos para otros.
● El promedio de visitas a este tipo de sitios es mucho
mayor, incluso en un mismo día, y el número de páginas
vistas mucho más elevado.
● El motivo principal por el que la gente visita una red social
son las personas que las componen.
Eva Sanagustín. Claves del nuevo marketing.

12. Cómo puede estar tu marca presente en las redes sociales
● Contratando campañas de publicidad.
● Construyendo una identidad de marca.
● Desarrollando aplicaciones.
● Participando y/o creando espacios de comunidad.
● Conectando nuestro espacio de marca.
Eva Sanagustín. Claves del nuevo marketing.

13. La creación de comunidad. ¿Web corporativa o redes
sociales?
Ventajas de crear una comunidad de marca en una red social
● No es necesario el registro previo, el usuario ya lo hizo.
● Tu comunidad se desarrolla en un entorno en el que ya hay
millones de usuarios.
● No es necesario que inviertas en el desarrollo técnico de
las funcionalidades, las aporta la red social.
Eva Sanagustín. Claves del nuevo marketing.

14. La creación de comunidad. ¿Web corporativa o redes
sociales?
Desventajas de crear una comunidad de marca en una red
social
● No ser propietario de los datos de los usuarios ni poder
construir una base de datos propia.
● No poder elegir las funcionalidades que están disponibles,
pues es decisión de la red social.
● No tener el control sobre la forma en que tu marca
aparece ante el usuario pues las opciones disponibles son
limitadas.
Eva Sanagustín. Claves del nuevo marketing.

15. ¿Te conviene entonces llevar tu estrategia de comunidad a
las redes sociales?
● Establecer un propósito.
● Facilitar la conversación.
● Identificar a las personas.
Eva Sanagustín. Claves del nuevo marketing.

16. Planeando una estrategia de
contenidos

17. Los gurús Kristina Halvorson y Joe Pulizzi dan los siguientes
motivos para dar importancia al contenido:
● Explica su historia.
● Responde a las dudas de sus usuarios.
● Inspira, entretiene y motiva.
● Dirige la toma de deciciones.
● Gestiona las expectativas.
● Crea (o destruye) confianza.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

18. ¿Qué se puede conseguir con los contenidos?
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
Objetivos Estrategias Tácticas
Visibilidad
Ventas
Fidelización
Contenidos
Buscadores
Medios sociales
Crear contenidos
Filtrar contenidos
Optimizar contenidos
Conseguir enlaces
Crear perfiles sociales
Promociones

19. ¿Qué se puede conseguir con los contenidos?
1. Es posible que su lista de objetivos tenga varios puntos.
Trate de ordenarlos y establecer fases por plazos.
2. La edad de la empresa determinará las fases, por ejemplo,
si lleva varios años en el mercado puede que ya tenga
contenidos pero quizá tenga que optimizarlos.
3. Si su empresa es nueva, en la primera fase oriente los
contenidos a explicar su historia.
4. En plazos intermedios, no pierda de vista quién es, amplié
sus perspectivas a otros públicos.
5. A largo plazo, la palabra clave sería entretener.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

20. ¿Qué se puede conseguir con los contenidos?
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Objetivos Posicionar la empresa en el
mercado
Aumentar las ventas
Metas Llenar un crucero Llenar medio crucero con
recomendaciones
Estrategia Informar sobre el producto Fidelizar a los primeros clientes.
Conseguir alianzas externas.

21. ¿Para quién crear contenido?
1. ¿Es hombre, mujer o es indiferente?
2. ¿Qué edad tiene?
3. ¿Qué estudios ha realizado?
4. ¿De qué trabaja?
5. ¿Dónde vive?
6. ¿Qué idioma habla?
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

22. ¿Para quién crear contenido?
1. ¿Qué le interesa de su empresa?
2. ¿Cuáles son sus inquietudes respecto a su producto?
3. ¿Qué frenos de compra puede tener?
4. ¿En qué basa sus decisiones de compra?
5. ¿Cuáles son sus influencias?
6. ¿Qué conocimiento tiene del entorno?
7. ¿Cuáles son sus preocupaciones hacia su sector?
8. ¿Qué medios online y sociales consulta y utiliza?
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

23. ¿Para quién crear contenido?
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Objetivos Posicionar la empresa en el
mercado
Aumentar las ventas
Metas Llenar un crucero Llenar medio crucero con
recomendaciones
Estrategia Informar sobre el producto Fidelizar a los primeros clientes.
Conseguir alianzas externas.
Público objetivo Clientes potenciales Clientes
Proveedores

24. ¿Cómo saber qué contenidos interesan a su audiencia?
1. Búsquedas globales en buscadores generalistas.
2. Páginas de reviews o recomendaciones.
3. Trending Topics de Twitter.
4. Comentarios en páginas de Facebook del sector.
5. Grupos de Linkedin relacionados con el sector.
6. Yahoo! Respuestas o Quora.
7. Menéame, Digg, StumbleUpon o sistemas de votación de
noticias.
8. Google Trends para tendencias de búsquedas globales,
herramientas de palabras clave de AdWords.
9. Informes sobre Internet, comercio electrónico o consumidores
online.
10. Estadísticas de uso de las diferentes herramientas.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

25. ¿Para quién crear contenido?
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Objetivos Posicionar la empresa en el
mercado
Aumentar las ventas
Metas Llenar un crucero Llenar medio crucero con recomendaciones
Estrategia Informar sobre el producto Fidelizar a los primeros clientes.
Conseguir alianzas externas.
Público
objetivo
Clientes potenciales Clientes Proveedores
Necesidades Cómo es un crucero estelar
Qué planetas podré visitar y cómo
Qué tipo de excursiones habrá
Qué preparación se necesita
Qué variantes hay
en el crucero
Qué época o
momento es mejor
Cuánto volumen de
negocio puede
esperarse
Cuánta competencia
espera

26. Personas
Este método se basa en sintetizar la información del usuario
para crear un perfil específico generando un personaje semi-
ficticio que simboliza el aspecto humano del trabajo de
empatía hecho en terreno. Esto puede incluir características
típicas, comportamientos, tendencias, actividades,
motivaciones, frases y todo lo que el equipo pueda
identificar del usuario o grupo objetivo estudiado.

28. Mapa de empatía
Buen diseño se basa en un profundo entendimiento de las
personas para las cuales estamos diseñando. El mapa de
empatía es una herramienta que nos ayuda a sintetizar las
observaciones y descubrir insights inesperados.

30. Mapa de empatía
¿Qué ve?
Describe qué ve el cliente en su entorno.
¿Qué aspecto tiene?
¿Qué lo rodea?
¿Quiénes son sus amigos?
¿A qué tipos de ofertas está expuesto directamente (en
contraposición a todas las ofertas del mercado)?
¿A qué problemas se enfrenta?
Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. Generación de modelos de negocio.

31. Mapa de empatía
¿Qué oye?
Describe cómo afecta el entorno al cliente.
¿Qué dicen sus amigos? ¿Su cónyuge?
¿Quién es la persona que más le influye? ¿Cómo le influye?
¿Qué canales multimedia le influyen?
Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. Generación de modelos de negocio.

32. Mapa de empatía
¿Qué piensa y siente en la realidad?
Intenta averiguar qué pasa en la mente del cliente.
¿Qué es lo más importante para el cliente (aunque no lo diga
explícitamente)?
Imagina sus emociones ¿Qué lo conmueve?
¿Qué le quita el sueño?
Intenta describir sus sueños y aspiraciones.
Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. Generación de modelos de negocio.

33. Mapa de empatía
¿Qué dice y hace?
Imagina que diría o cómo se comportaría el cliente en
público.
¿Cuál es su actitud?
¿Qué podría estar contando a los demás?
Presta especial atención a las posibles incongruencias entre
lo que dice un cliente y lo que piensa o siente en realidad.
Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. Generación de modelos de negocio.

34. Mapa de empatía
¿Qué esfuerzos hace el cliente?
¿Cuáles son sus mayores frustraciones?
¿Qué obstáculos se interponen entre el cliente y sus deseos
o necesidades?
¿Qué riesgos teme asumir?
Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. Generación de modelos de negocio.

35. Mapa de empatía
¿Qué resultados obtiene el cliente?
¿Qué desea o necesita conseguir en realidad?
¿Qué baremos utiliza para medir el éxito?
Piensa en algunas estrategias que podría utilizar para
alcanzar sus objetivos.
Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. Generación de modelos de negocio.

36. ¿Sobre qué han de tratar los contenidos?
El arte del storytelling consiste precisamente en explicar una
historia, pero no como si fuese un cuento de hadas. En el
contexto en el que nos encontramos, se trata de contar la vida
de la empresa de manera que la haga única.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

37. ¿Sobre qué han de tratar los contenidos?
Si bien el origen del storytelling sí es el del cuentacuentos, Ken
Mueller comparte algunas características útiles para el
storytelling corporativo:
1. Sorprende a la audiencia.
2. Les deja con ganas de saber más.
3. Puede tener varias perspectivas.
4. Crear relaciones profundas.
5. Pueden hacerle vulnerable.
6. Humanizan la marca.
7. Ayudan a recordar la marca.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

38. ¿Sobre qué han de tratar los contenidos?
Jim Signorelli propone para redactar el storybrief:
1. Recopile el trasfondo de su historia, lo que vendría a ser un
análisis de la situación.
2. Caracterice su marca, realice un DAFO para encontrar sus
fortalezas y debilidades.
3. Caracterice a su audiencia, lo que vendría a ser crear una
persona.
4. Conecte a los personajes de la historia: ¿cómo la marca puede
satisfacer las necesidades de la audiencia mediante sus
productos y sus valores?
5. Enfréntese a los obstáculos, lo que vendría a ser detectar los
frenos y baches por los que la marca y la audiencia tienen que
pasar para cumplir la meta final.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

39. ¿Cómo han de ser los contenidos?
1. Primera decisión: el género gramatical.
2. La segunda cuestión a tener en cuenta es la persona
gramatical.
3. Y la tercera, el tiempo.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

40. ¿Dónde publicar los contenidos?
A la hora de analizar los canales, fíjese en:
1. Alcance.
2. Coste.
3. Diseño.
4. Funcionalidades.
5. Responsable interno.
6. Objetivos.
7. Efectividad.
8. Estadísticas.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

41. ¿Dónde publicar los contenidos?
Tiene una idea que contar, ¿dónde lo hace?
● Blog.
● Facebook.
● Twitter.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

42. ¿Dónde publicar los contenidos?
Tiene un foto, ¿dónde la pone?
● Flickr.
● Instagram.
● Pinterest.
● Tumblr.
● Facebook.
● Twitter.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

43. ¿Dónde publicar los contenidos?
Tiene un vídeo, ¿dónde lo cuelga?
● YouTube.
● Vimeo.
● Tumblr.
● Facebook.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

44. ¿Dónde publicar los contenidos?
Tiene un documento, ¿dónde lo cuelga?
● Slideshare.
● Scribb.
● En su Web.
● En la nube (Box.com o Dropbox, por ejemplo).
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

45. ¿Dónde publicar los contenidos?
Tiene un enlace que recomendar, ¿dónde lo hace?
● Delicious.
● Tumblr.
● Facebook.
● Twitter.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

46. ¿Cada cuánto tiempo publicar contenidos?
Por qué tener un calendario editorial:
● Garantiza la coherencia y la calidad de su contenido.
● Alinea a las personas involucradas.
● Crea un proceso para la gestión de contenidos.
● Permite llevar la cuenta del trabajo hecho por cada
persona.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

47. ¿Cada cuánto tiempo publicar contenidos?
● 1 vez al día: actualizar redes sociales, listas de enlaces
recomendados…
● 1 vez a la semana: actualizar el blog corporativo, participar en foros
o comunidades relacionadas, producir un vídeo corto…
● 1 vez al mes: enviar una newsletter, producir un podcast o vídeo
sobre una conferencia, publicar un post de investigación, escribir un
artículo para una revista o como guest post…
● 1 vez cada trimestre: publicar contenido más trabajado como un
libro electrónico (ebook) o un informe (white paper), también un
número especial de la newsletter, una serie de vídeos…
● 1 vez cada seis meses: participar en una conferencia, producir un
webcast…
● 1 vez al año: publicar un ebook sobre el sector, organizar un
evento...
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.

48. ¿Cómo presentar una estrategia de contenidos?
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Objetivos Posicionar la empresa en el
mercado
Aumentar las ventas
Metas Llenar un crucero Llenar medio crucero con recomendaciones
Estrategia Informar sobre el producto Fidelizar a los primeros clientes.
Conseguir alianzas externas.
Público
objetivo
Clientes potenciales Clientes
Línea editorial Nuevos horizontes espaciales: astronomía cercana, en primera persona y viajes
diferentes con excursiones fuera de lo posible en la Tierra.

49. ¿Cómo presentar una estrategia de contenidos?
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Creación de
contenidos
Blog: cada semana, un artículo
sobre cómo son los cruceros, qué
se puede hacer en cada planeta…
Infografías: cada mes una sobre
los cruceros, los planetas...
Blog: cada 15 días, un artículo sobre por qué
repetir un crucero y, después del primero,
serie con experiencias de los clientes
Filtrado de
contenidos
Facebook: contenido visual sobre
astronomía
Twitter: preguntas sobre viaje y
astronomía
Paper.li: contenido sobre viajes
Storyfy: historia de los planetas
Storify: historias de los viajeros

50. ¿Cómo presentar una estrategia de contenidos?
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Reciclaje de
contenidos
ebooks: cada mes uno gratuito con tuits y
fotografías; cada tres meses uno a cambio
del email con post temáticos sobre planetas
Medición Cada mes, informes estadísticos
de tráfico en relación a las ventas
Cada mes, informes estadísticos de tráfico
en relación a la fidelización y de medios
sociales

51. El proyecto transmedia

52. Carlos A. Scolari. Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan.
Narrativa
Ejecución Experiencia
Modelos
de
negocio
Audiencia
s
Medios/
Plataformas
El proyecto transmedia

53. Narrativa
1. ¿Qué queremos contar?
2. ¿Cómo vamos a contarlo?
3. ¿A qué género(s) pertenece la obra?¿Quiénes serán los
personajes principales? ¿Qué quieren los personajes?
¿Qué relaciones mantienen entre ellos?
4. ¿Dónde estará ambientado el relato? ¿En qué tiempo?
5. ¿Será un mundo narrativo totalmente ficcional o
incluiremos componentes reales?
6. ¿Qué tipo de estructura narrativa proponemos? ¿Será una
serie, un serial o piezas textuales autónomas?
Carlos A. Scolari. Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan.

54. Experiencia
1. ¿Qué tipo de experiencia narrativa transmedia queremos
que vivan nuestras audiencias?
2. ¿Qué tipo de participación buscamos? ¿Cómo afectará esa
participación al relato?
3. ¿Cómo se gestionará la participación de los consumidores?
4. ¿Qué control tendrán los consumidores sobre el relato?
5. ¿Queremos que la experiencia quede limitada a los
medios/plataformas de comunicación o se extienda
también al mundo real?
Carlos A. Scolari. Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan.

55. Audiencias
1. ¿Quiénes conforman nuestra audiencia? ¿Es un grupo
homogéneo o no?
2. ¿Con qué tipo de experiencia narrativa transmedia están
dispuestos a cooperar y participar?
3. ¿Qué control sobre la historia le daremos a las audiencias?
4. ¿Qué tipo de compromiso se busca en cada audiencia?
¿Inmediato? ¿A largo plazo?
Carlos A. Scolari. Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan.

56. Medios/Plataformas
1. ¿Qué nos ofrece cada medio/plataforma?
2. ¿Qué medio/plataforma se adapta mejor a la experiencia
que queremos crear?
3. ¿Es un medio/plataforma que aporta algo a las NT o
simplemente está de moda?
4. ¿Comenzaremos por un medio masivo para después pasar
a las plataformas colaborativas? ¿O seguiremos el camino
inverso?
5. ¿Comenzaremos por contenidos virales y gratuitos para
después pasar a contenidos de pago? ¿O seguiremos el
camino inverso?
Carlos A. Scolari. Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan.

57. Showcase

61. @omarvite