Productos, servicios y marcas

DIPLOMADO
MARKETING ESTRATÉGICO
CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Objetivos
● Definir producto y las principales clasificaciones de los productos y servicios.
● Describir las decisiones que toman las empresas con respecto a sus
productos y servicios, líneas de productos y mezclas de productos.
● Identificar las cuatro características que afectan al marketing de servicios y
las consideraciones adicionales de marketing que los servicios requieren.
● Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos y
las principales consideraciones al gestionar este proceso.
● Describir las etapas del ciclo de vida del producto y cómo las estrategias de
marketing cambian durante el mismo.
● Analizar las decisiones que las empresas toman para crear y gestionar sus
marcas.

Qué es el marketing
Es el proceso mediante el cual las empresas crean valor
para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos
para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.

¿Qué es un producto?

¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o necesidad.

¿Qué es un servicio?

¿Qué es un servicio?
Los servicios son una forma de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a
la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan
como resultado la propiedad de algo.

¿Qué es una experiencia?

¿Qué es una experiencia?
Hoy, a medida que los productos y servicios se vuelven cada
vez más artículos de consumo masivo, muchas empresas
están migrando a un nuevo nivel en la creación de valor para
sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, más allá de sólo
hacer productos y prestar servicios están creando y
gestionando las experiencias de los clientes con sus marcas
o empresa.

Niveles de productos y servicios
Valor
esencial para
el cliente
Marca
Características
Empaque Diseño
Nivel de
calidad
Producto real
Producto aumentado
Entrega y
crédito
Servicio
post venta
Garantía
Soporte
para el
producto

Clasificaciones de productos y servicios
Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias
basadas en los tipos de consumidores que los utilizan:
productos de consumo y productos industriales.

Productos de consumo
Consideraciones de
marketing
De conveniencia De comparación De especialidad No buscados
Comportamiento de
compra del cliente
Compras frecuentes;
poca planeación, poco
esfuerzo de
comparación o de
compra; poco
involucramiento del
cliente
Compras menos
frecuentes; mucho
esfuerzo de planeación
y de compra;
comparación de
marcas en precio,
calidad y estilo
Fuerte preferencia y
lealtad de marca;
esfuerzo especial de
compra; poca
comparación de
marcas; baja
sensibilidad al precio
Poca conciencia o
conocimiento del
producto (o si hay
conciencia, poco
interés o incluso interés
negativo)
Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía
Distribución Distribución intensiva;
ubicaciones cómodas
Distribución selectiva
en menos puntos de
venta
Distribución exclusiva
en solo uno o unos
cuantos puntos de
venta por área de
mercado
Varía
Promoción Promoción masiva por
el fabricante
Publicidad y venta
personal tanto por el
fabricante como por los
revendedores
Promoción mejor
dirigida tanto por el
fabricante como por los
revendedores
Publicidad intensiva y
venta personal por
parta del fabricante y
revendedores
Ejemplos Dentífrico, revistas y
jabón para lavandería
Electrodomésticos
grandes, televisores,
muebles y ropa
Bienes de lujo, como
relojes Rolex o cristal
fino
Seguros de vida y
donaciones de sangre
a la Cruz Roja

Productos industriales
Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios
Grupos ● Materias primas
● Materiales
● Piezas manufacturadas
● Instalaciones
● Equipamiento accesorio
● Surtido para operación
● Artículos para reparación y
mantenimiento
● Servicios de reparación y
mantenimiento
● Servicios de asesoramiento
empresarial
Ejemplos Las materias primas pueden ser
productos agropecuarios (trigo,
algodón, ganado, frutas, verduras)
y productos naturales (pescado,
madera, petróleo crudo, mineral
de hierro). Los materiales y piezas
manufacturadas pueden ser
componentes materiales (hierro,
hilo, cemento, alambre) y piezas
componentes (motores,
neumáticos, moldes)
Las instalaciones pueden ser edificios
(fábricas, oficinas) y el equipo fijo
(generadores, prensas de taladro,
sistemas informáticos, elevadores). El
equipo accesorio incluye equipos de
fábrica portátil y herramientas
(herramientas de mano,
montacargas) y equipamiento de
oficina (computadoras, máquinas de
fax, escritorios).
Los suministros incluyen surtido
para operación (lubricantes,
carbón, papel, lápices) y artículos
para reparación y mantenimiento
(pintura, clavos y escobas). Los
servicios empresariales incluyen
servicios de reparación y
mantenimiento (limpieza de
ventanas, reparación de equipos
de cómputo) y servicios de
asesoramiento empresarial
(legales de asesoría de gestión,
publicidad).

Decisiones de productos y servicios

1. Decisiones individuales de producto.
2. Decisiones de línea de producto.
3. Decisiones de mezcla de producto.
Decisiones de productos y servicios

Decisiones individuales de productos y servicios
Atributos de
producto
Branding Empaque Etiquetado
Servicios de
soporte al
producto
Calidad
Características
Estilo
Diseño
Nombre
Término
Señal
Símbolo
Diseño
Recipiente o
envoltura
Identifica
Describe
Promociona
Servicios de
apoyo

Decisiones de línea de producto
Conjunto de productos que se encuentran muy
relacionados debido a que funcionan de manera muy similar,
se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a través de los mismos tipos de punto de
venta o se encuentran dentro de determinados rangos de
precio.
La decisión principal de una línea de productos implica la
longitud de la línea de productos, es decir, el número de
artículos que abarca.

Decisiones de mezcla de producto
Amplitud Longitud Profundidad Consistencia
Campbell Soup Company
Campbell Soup tiene
varias marcas dentro
de cada línea. Su
línea de comidas
incluye sopas
Campbell, sopas y
caldos Wolfgang
Puck, salsa de
tomate Prego, salsas
Peace y caldos
Swanson
Campbell Soup
Company tiene una
mezcla de productos
concentrada que se
ajusta a la misión de
“nutrir las vidas de las
personas en todas
partes, todos los
días”.
Las sopas Campbell
son ofrecidas en siete
variedades
Las líneas de
producto de Campbell
Soup Company son
consistentes en la
medida en que son
productos de
consumo y se
mueven a través de
los mismos canales
de distribución.

Marketing de servicios

La naturaleza y las características de un servicio
Servicios
Intangibilidad
Los servicios no pueden ser
vistos, tocados, degustados,
escuchados ni olidos antes de
su compra
Inseparabilidad
separados de sus
proveedores
Variabilidad
La calidad de los servicios
depende de quién los provee y
dónde, cuándo y cómo
Caducidad
almacenados para su
utilización o venta

La cadena de utilidades de servicio
Calidad de
servicio
interno
Empleados
de servicios
productivos y
satisfechos
Mayor valor
del servicio
Clientes
leales y
satisfechos
Saludables
ganancias y
crecimiento
por el servicio

Tres tipos de marketing de servicio
Empresa
Empleados Clientes
Marketing
interno
Marketing
externo
Marketing
interactivo

Tareas principales de marketing de servicios
1. Gestión de la diferenciación del servicio.
2. Gestión de la calidad del servicio.
3. Administración de la productividad de servicios.

Estrategia de desarrollo de nuevos
productos

Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos,
modificaciones a los mismos y nuevas marcas derivados de
los esfuerzos de desarrollo de productos de la propia
empresa.

El proceso de desarrollo de nuevos
productos

Principales etapas en el desarrollo de nuevos
productos
Generación de
ideas
Filtración de ideas
Desarrollo y
prueba del
concepto
Desarrollo de la
estrategia de
marketing
Comercialización
Marketing de
prueba
Desarrollo de
productos
Análisis de
negocio

Estrategias para el ciclo de vida del
producto
CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING SESIÓN 01CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Ciclo de vida del producto
Ventas y
utilidades ($)
Pérdidas/
Inversión ($)
Utilidades
Ventas
Tiempo
Desarrollo
del producto Introducción Crecimiento Madurez Declinación
0

Características, objetivos y estrategias
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Características
Ventas
Costos
Utilidades
Clientes
Competidores
Bajas ventas
Alto costo por cliente
Negativas
Innovadores
Pocos
Ventas en rápido crecimiento
Costos promedio por cliente
Utilidades a la alza
Primeros adoptantes
Número en crecimiento
Máximo nivel de ventas
Bajo costo por cliente
Altas utilidades
Mayoría de en medio
Número constante que
comienza a decaer
Ventas en disminución
Bajo costo por cliente
Utilidades en declive
Rezagados
Número en declive
Objetivos de marketing
Crear consciencia y
pruebas del
producto
Maximizar la participación de
mercado
Maximizar las utilidades
al tiempo que se defiende
la participación de
mercado
Reducir los gastos y
ordeñar la marca

Características, objetivos y estrategias
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Estrategias
Producto
Precio
Distribución
Publicidad
Promoción de
ventas
Ofrecer un producto
básico
Usar costo-más
Formar distribución
selectiva
Generar consciencia
del producto entre
los primeros
adoptantes y
distribuidores
Usar una fuerte
promoción de ventas
para estimular las
pruebas
Ofrecer extensiones de
producto, servicio y garantía
Precio para penetrar el
mercado
Crear distribución intensiva
Crear consciencia e interés
en el mercado masivo
Reducir para aprovechar la
alta demanda de los
consumidores
Diversificar marca y
modelo
Precio para equiparar o
abatir a los competidores
Crear distribución más
intensiva
Enfatizar las diferencias y
beneficios de la marca
Aumentar para fomentar
el cambio de marca
Desaparecer poco a poco
los artículos débiles
Reducir el precio
Ser selectivo: desaparecer
poco a poco los canales
no rentables
Reducir el nivel necesario
para mantener a los leales
de corazón
Reducir al nivel mínimo

Estrategia de marca:
construcción de marcas fuertes

Marca
La American Marketing Association define la marca como
“aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella
combinación de los elementos anteriores cuyo propósito es
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”.

Fundamentos de una marca fuerte
1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que
verdaderamente desean.
2. La marca siempre es relevante.
3. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los
consumidores.
4. La marca tiene un posicionamiento adecuado.
5. La marca es consistente.
6. La cartera y jerarquía de marcas son lógicas.
7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing
destinados a generar brand equity.
8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los
consumidores.
9. La marca recibe el apoyo adecuado.
10. La empresa reconoce las fuentes generadoras de brand equity.

Branding
El branding consiste en dotar a productos y servicios del
poder de una marca, y se trata, especialmente de crear
diferencias. El branding supone crear estructuras mentales
y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos
sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su
toma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para
las empresas.

Brand equity
El brand equity es el valor añadido de que se dota a
productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan,
sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en
los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que
genera la marca para la empresa. El brand equity es un
activo intangible muy importante para las empresas por su
valor psicológico y financiero.

Creación de brand equity
Desde el punto de vista de la dirección de marketing, existen tres conjuntos de
elementos generadores de brand equity:
1. Las elecciones iniciales sobre elementos o identidades que conforman la
marca (por ejemplo nombre de marca, URL, logotipos, símbolos, caracteres,
portavoces, eslogan, jingles publicitarios, empaques, signos distintivos, etc.).
2. El producto o servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing
y a los programas de refuerzo de marketing.
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su
vinculación con otra entidad (por ejemplo, una persona, un lugar o un objeto).

Construcción de marcas fuertes
Posicionamiento
de la marca
Atributos
Beneficios
Creencias y
valores
Selección del
nombre de la
marca
Selección
Protección
Patrocinio de la
marca
Marca del
fabricante
Marca privada
Licencias
Colaboraciones
de marca
Desarrollo de la
marca
Extensiones de
línea
Extensiones de
marca
Marcas múltiples
Nuevas marcas

Decisiones de estrategia de marca
Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres
opciones:
1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto.
2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
3. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.

Ventajas de que disfrutan las marcas fuertes
● Mejores percepciones de los resultados del producto.
● Mayor lealtad.
● Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia.
● Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.
● Mayores márgenes.
● Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de
precio.
● Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones
de precio.
● Mayor cooperación y apoyo comercial.
● Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.
● Posibles oportunidades de concesión de licencia.
● Oportunidades adicionales de extensión de marca.

El branding en la era digital

Antes: la metáfora del embudo

Ahora: la travesía de decisión del consumidor

Bibliografía
Edelman, E. (2010). El branding en la era digital. Recuperado el 16 de mayo de
2016 de
http://www.capitaldemarca.com/wp-content/uploads/2012/04/el-branding-en-la-era
-digital.pdf
Hoyer, W. & MacInnis, D. (2010). Comportamiento del consumidor. México D.F.:
Cengage Learning.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. México D.F.:
Pearson.
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Dirección de marketing. México D.F.: Pearson.

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