Sesión 3: El comportamiento del consumidor y el cambio en la cultura de consumo.
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Sesión 3: El comportamiento del consumidor y el cambio en la cultura de consumo.

on

  • 396 views

 

Statistics

Views

Total Views
396
Views on SlideShare
396
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
7
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Sesión 3: El comportamiento del consumidor y el cambio en la cultura de consumo. Sesión 3: El comportamiento del consumidor y el cambio en la cultura de consumo. Presentation Transcript

  • Diplomado  de  Marke.ng  Digital   Marke.ng  y  Comportamiento  del   Consumidor   Lic.  Omar  Vite   © "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"
  • Muchos   buenos   libros   han   aplaudido   el   nacimiento   de   este   nuevo  y  poderoso  consumidor.  En  este  libro  nos  preguntamos:   ¿Qué   deberíamos   hacer   ahora?   ¿Cómo,   este   traspaso   de   poder,   cambia   la   manera   de   trabajar   de   las   empresas,   las   insBtuciones  y  los  direcBvos?  ¿Cómo  sobreviviremos?  ¿Cómo   podemos   beneficiarnos?   La   respuesta,   la   primera   y   más   importante  de  este  libro  es:  las  empresas  deben  aprender  que   ellas   pueden   ser   mejores   cuando   ceden   el   control   a   sus   clientes.  Danos  el  control,  y  lo  uBlizaremos,  y  tú  ganarás.   JARVIS,  Jeff  (2010).  Una  nueva  relación.  En  Y  Google,  ¿cómo  lo  haría?  (pp.  23-­‐38).  Bogotá:  GesGón  2000.  Grupo   Planeta.  
  • LOGRO  DEL  CURSO   Al   terminar   el   módulo   MarkeGng   y   Comportamiento   del   Consumidor  2.0,  el  parGcipante  define,  describe  e  idenGfica  los   conceptos   básicos   del   markeGng   en   los   diferentes   medios   digitales   y   reconoce   las   herramientas   básicas   que   le   permiten   establecer   objeGvos   para   las   campañas   de   markeGng   digital   conociendo  el  comportamiento  del  segmento  meta.  
  • Sesión  3:  El  comportamiento  del   consumidor  y  el  cambio  en  la   cultura  de  consumo  
  • 1.  Conocer  los  factores  que  influyen  en  el  comportamiento  de   compra  del  consumidor.   2.  Comprender  los  cambios  en  las  etapas  del  proceso  de   decisión  de  compra.   Logros  de  la  sesión  
  • El  comportamiento  del  consumidor  refleja  la  totalidad  de  las   decisiones   de   los   consumidores   respecto   a   la   adquisición,   el   consumo   y   el   desecho   de   bienes,   servicios,   acBvidades,   experiencias,  gente  e  ideas  por  unidades  humanas  de  toma  de   decisiones  [a  través  del  Bempo].   Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  • Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Si   Qué   Por  qué   Cómo   Cuándo   Dónde   Cuánto  /  Con   cuánta   frecuencia   Por  cuánto   Gempo   Adquisición   Uso   Desecho   Productos   Servicios   AcGvidades   Experiencias   Gente   Ideas   Quién  recaba  la   información   Quién  ejerce  su   influencia   Quien  decide   Comprador   Usuario   Horas   Días   Semanas   Meses   Años   La totalidad de las decisiones acerca del consumo de una oferta por unidades de toma de decisiones a través del tiempo El comportamiento del consumidor refleja:
  • Las  catorce  tendencias   Seth  Godin   Seth Godin. Helado de albóndiga. ¡Cuidado con el nuevo marketing!
  • Tendencia  1   Comunicación  y  comercio  directos  entre  productores  y   consumidores   Las  organizaciones,  cada  vez  con  más  frecuencia,  escuchan   directamente  a  los  consumidores.  También  pueden  hacer  las  ventas   directamente  a  los  consumidores,  eliminando  los  intermediarios,  y   pueden  construir  un  acGvo  de  permisos,  que  les  permite  hacer  la   comercialización  directamente  a  los  posibles  clientes.  Aun  mejor,   las  organizaciones  pueden  crear  productos  para  sus  clientes  en  vez   de  buscar  clientes  para  sus  productos.  
  • Tendencia  2   Amplificación  de  la  voz  del  consumidor  y  de  las  autoridades   independientes   En  un  mercado  donde  todos  son  críGcos,  la  necesidad  de  crear   productos  que  sean  atracGvos  y  saGsfagan  a  los  críGcos  se  vuelve   urgente.  Lo  mismo  es  cierto  para  los  asuntos  posteriores  a  la  venta,   tales  como  el  servicio  y  la  calidad.  
  • Tendencia  3   Necesidad  de  una  historia  autén.ca  a  medida  que  aumenta  el   número  de  fuentes   Los  consumidores  se  enteran  de  las  organizaciones  mediante   muchas  fuentes,  no  solo  de  una.  En  consecuencia,  nuestra  historia   debe  ser  consecuente.  Decir  una  cosa  y  hacer  otra  conduce  al   fracaso,  porque  nos  atraparán.  
  • Tendencia  4   Muy  cortos  lapsos  de  atención  debido  al  ruido  publicitario   La  muerte  del  markeGng  masivo  se  debe  en  parte  a  la  mulGtud  de   opciones  y  al  diluvio  de  interrupciones.  En  consecuencia,  los   mensajes  complejos  rara  vez  llegan  a  su  desGno.  
  • Tendencia  5   La  cola  larga   Chris  Anderson  demuestra  en  su  libro  que,  en  casi  todos  los   mercados,  la  marca  dominante  siempre  es  “otra”.  El  dominio  de  los   productos  de  éxito  se  ha  ido  desvaneciendo;  ahora,  los   consumidores  recompensan  a  los  proveedores  que  ofrecen  la   mayor  canGdad  de  opciones,  y  la  economía  de  la  creación  y  venta   de  un  producto  ha  sufrido  cambios  fundamentales.  
  • Tendencia  6   Tercerización   No  sólo  es  posible  encontrar  a  alguien  que  haga/codifique/fabrique   algo  para  usted  rápidamente  y  a  buen  precio;  hoy  en  día,  eso  es   fácil.  Los  medios  de  producción  de  los  bienes  esicos  y  la  propiedad   intelectual  ya  no  se  basan  en  la  geograea  sino  en  el  talento  y  la   eficiencia.  
  • Tendencia  7   Google  y  la  fragmentación  de  todo   Google  y  los  demás  motores  de  búsqueda  parGeron  el  mundo  en   fragmentos  diminutos.  Ya  nadie  visita  la  página  de  inicio  de  un  siGo   web.  Ahora  todos  entran  por  la  puerta  trasera,  a  la  página  a  la  cual   los  envía  Google.  Al  atomizar  el  mundo,  Google  destruye  la  solución   integral  que  ofrecen  la  mayoría  de  las  organizaciones  y  la  reemplaza   por  una  solución  basada  en  componentes,  por  una  solución  de   “mire  y  escoja”.  
  • Tendencia  8   Canales  de  comunicación  infinitos   Aunque  el  caos  que  enfrentan  hoy  la  mayoría  de  los  medios  es  casi   total,  lo  más  seguro  es  que  empeore.  Nuevas  formas  de  edición,   comunicación  e  interacción  llegarán  a  un  mundo  ya  saturado.   Algunas  empresas  saldrán  exitosas  de  este  mundo  cada  vez  más   caóGco,  otras  no  estarán  suficientemente  preparadas,  y  otras  más   apenas  lucharán  y  perderán.  
  • Tendencia  9   Comunicación  y  comercio  directos  entre  consumidores  y   consumidores   eBay  es  el  comienzo  de  una  conexión  significaGva  de  consumidor  a   consumidor  en  el  mercado.  A  medida  que  crece  el  poder  de  las   redes  sociales,  los  consumidores  serán  atraídos  unos  por  otros,  no   solo  informándose  sobre  sus  experiencias  sino  reuniéndose  en   grupos  que  ejercerán  presión  sobre  las  organizaciones  para  que   ofrezcan  más  de  eso  que  quieren  los  consumidores.  
  • Tendencia  10   Los  cambios  en  la  escasez  y  en  la  abundancia   Nuestra  organización  explota  la  escasez:  creemos  y  vendamos  algo   escaso  y  obtendremos  una  ganancia.  Sin  embargo,  cuando  las  cosas   escasas  se  vuelven  comunes,  y  las  cosas  comunes  comienzan  a   escasear,  necesitamos  modificar  lo  que  hacemos  durante  el  día.  
  • Tendencia  11   El  triunfo  de  las  grandes  ideas   En  una  organización  cuya  base  es  una  fábrica,  las  pequeñas  ideas   son  la  clave  para  el  éxito.  Las  pequeñas  mejoras  en  la  eficiencia  o  el   diseño  pueden  incrementar  la  producGvidad  y  lograr  un  producto   un  poco  más  atracGvo.  El  nuevo  markeGng  en  el  mercado  ruidoso   exige  algo  más  grande.  Exige  ideas  que  obliguen  a  la  gente  a   sentarse  y  tomar  nota.  
  • Tendencia  12   El  paso  de  “cuántos”  a  “quién”.   Ahora,  por  primera  vez,  los  mercadotécnicos  pueden  concentrarse   en  quién  está  escuchando  su  mensaje  (y  hablando  de  él),  y  ya  no   usan  las  masas  como  una  generalidad.  
  • Tendencia  13   Los  ricos  son  como  nosotros.   A  medida  que  aumenta  la  brecha  entre  ricos  y  pobres,  y  a  medida   que  aumenta  día  a  día  el  número  de  personas  consideradas  ricas,   también  aumenta  la  diversidad  entre  los  ricos.  
  • Tendencia  14   Nuevos  porteros,  sin  porteros.   Una  de  las  formas  como  las  grandes  organizaciones  se  hicieron  más   grandes  fue  trabajando  con  las  otras  grandes.  Era  de  suma   importancia  llevar  nuestro  producto  a  los  minoristas  importantes  o   a  las  cabezas  de  góndola  de  A&P.  Importaba  que  uno  fuera   presentado  en  un  programa  de  televisión  o  ser  destacado  por  una   revista.  Las  grandes  compañías  querían  trabajar  con  otras  grandes   compañías,  y  así  lo  grande  se  hizo  más  grande.  
  • Personal  Branding  
  • ¿Qué  son  las  marcas  personales?   La  marca  personal  describe  el  proceso  por  el  cual  individuos  y   empresarios  se  diferencian  y  destacan  entre  una  mulGtud,   idenGficando  y  expresando  su  propuesta  de  valor  único,  ya  sea   profesional  o  personal  que  después  promocionan  en  disGntas   plataformas,  con  un  mensaje  y  una  imagen  consistentes  que  les   permita  alcanzar  una  meta  específica.  De  este  modo,  los  individuos   pueden  conseguir  que  se  los  reconozca  cada  vez  más  como   expertos  en  su  terreno,  labrarse  una  reputación  y  credibilidad,   fomentar  su  carrera  y  mejorar  la  confianza  en  sí  mismos.   Dan Schawbel. Yo 2.0. Guía completa para aprovechar el potencial de los medios sociales en la promoción personal.
  • El  lienzo  sirve  tanto  para  describir  modelos  de  negocio  personales  como  modelos   de  negocio  empresariales.  No  obstante,  hay  un  par  de  diferencias  entre  estas  dos   modalidades:   *  En  los  modelos  de  negocio  personales,  el  recurso  clave  es  la  persona,  sus   intereses,  sus  competencias  y  habilidades  y  los  acGvos  que  posee  o  controla.  En   las  organizaciones,  los  recursos  clave  suelen  abarcar  un  abanico  más  amplio,  en   el  que  se  incluyen  otras  personas.   *  Los  modelos  de  negocio  personales  Genen  en  cuenta  costes  indirectos  no   cuanGficables  (como  el  estrés)  y  beneficios  indirectos  (como  la  saGsfacción).  Por   su  parte,  normalmente,  el  modelo  de  negocio  empresarial  sólo  Gene  en  cuenta   los  costes  y  los  beneficios  económicos.     Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
  • AsC Quién te ayuda AC PVV RCI SM RC C EC FI Qué haces Quién eres y qué tienes Cómo te conocen Qué ayuda ofreces Cómo te relacionas Qué das A quién ayudas Qué obtienes
  • Redibuja  tu  modelo  de  negocio  personal.   1.  Dibuja  tu  modelo  de  negocio  personal  tal  como  es  actualmente.   2.  IdenGfica  los  puntos  débiles.   3.  Haz  preguntas  de  diagnósGco*.   4.  Modifica  los  módulos  y  evalúa  los  efectos.   5.  Redibuja  tu  modelo.   Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
  • *Quién  eres  y  qué  .enes.  Qué  haces.   ¿Te  interesa  tu  trabajo?   ¿Estás  desperdiciando  o  no  uGlizando  una  habilidad  o  competencia   importante?   ¿Tus  tendencias  de  personalidad  se  adecuan  a  tu  lugar  de  trabajo?   (Recuerda  que  el  lugar  de  trabajo  está  formado,  en  gran  medida,   por  las  personas  con  las  que  trabajas).  ¿Tus  tendencias  de   personalidad  se  adecuan  a  tus  acGvidades  clave?   Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
  • A  quién  ayudas.   ¿Te  gustan  tus  clientes?   ¿Quién  es  tu  cliente  más  importante?   ¿Cuál  es  el  propósito  global  que  persigue  el  cliente?  ¿Tiene  el   cliente  una  moGvación  de  más  envergadura  para  contratar  tus   servicios?  Por  ejemplo,  ¿trabaja  para  otro  cliente  que  necesita   llevar  a  cabo  un  proyecto  más  grande?   ¿Te  resulta  demasiado  caro  ofrecer  un  servicio  al  cliente?   ¿Te  exige  un  gran  esfuerzo  ofrecer  un  servicio  al  cliente?   ¿El  cliente  considera  que  las  acGvidades  clave  y  el  servicio  que   necesita  son  la  misma  cosa?  ¿Y  tú?   ¿Necesitas  clientes  nuevos?   Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
  • Qué  ayuda  ofreces.   ¿Qué  elementos  de  tus  servicios  valora  más  tu  cliente?   ¿Tu  valor  añadido  responde  a  los  elementos  más  importantes  y   relevantes  del  servicio  que  necesita  el  cliente?   ¿Podrías  suministrar  tu  valor  añadido  mediante  un  canal  diferente?   ¿Te  gusta  ofrecer  tu  valor  añadido  a  los  clientes?   Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
  • Cómo  te  conocen  y  qué  medios  u.lizas.   ¿Cómo  te  encuentran  los  clientes?   ¿Cómo  valoran  los  clientes  tus  servicios  (o  producto)?   ¿Cómo  suministras  tu  servicio/producto?   ¿Cómo  garanGzas  la  saGsfacción  posventa?   ¿Qué  canales  uGlizas  para  darte  a  conocer  y  proporcionar  valor   añadido?   ¿Proporcionas  el  valor  añadido  directamente  a  los  clientes?   Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
  • Cómo  te  relacionas.   ¿Qué  Gpo  de  relación  espera  establecer  y  mantener  el  cliente?   ¿Cuál  es  el  principal  objeGvo  de  tus  relaciones  con  los  clientes:   fidelización  o  captación?   La  creación  de  una  comunidad  de  usuarios,  o  la  parGcipación  en   una,  ¿mejoraría  la  comunicación  con  tu  cliente?  ¿Podrías  colaborar   en  la  creación  de  un  servicio  o  producto  con  el  cliente?   Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
  • Quién  te  ayuda.   ¿Cuáles  son  tus  asociaciones  clave?   Si  no  Genes  una  asociación  clave,  ¿deberías  buscar  una?   Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
  • Qué  ob.enes.   Los  ingresos  y  beneficios  se  generan  proporcionando  valor  añadido   a  clientes  correctamente.  ¿Los  ingresos  son  adecuados?   ¿Aceptas  ingresos  o  beneficios  demasiado  bajos  porque  subesGmas   tu  valor  añadido?   ¿Los  ingresos  actuales  serían  adecuados  si  se  redujesen  los  costes   directos  o  indirectos?   ¿El  cliente  proporciona  los  ingresos  de  la  forma  que  prefieres  o   como  tú  prefieres?   Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
  • Qué  das.   ¿Cuáles  son  los  costes  principales  derivados  de  tu  modelo  actual?   ¿Qué  acGvidades  clave  generan  más  costes  indirectos  en  tu   modelo?   Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
  • Tu  modelo  de  negocio  
  • Ejemplo: Modelo de J.D., versión 1.0: comercial de cajas Osterwalder. Generación de modelos de negocio. AsC AC PVV RCI SM RC C EC FI Visitar a posibles clientes. Escribir estimaciones y propuestas. Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal. Captar nuevos clientes, tener contentos a los clientes existentes. Fabricantes de cajas. Compradores de cajas. Tiempo y energía Estrés Insatisfacción Salario Beneficios
  • Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.0: bloguero Osterwalder. Generación de modelos de negocio. AsC AC PVV RCI SM RC C EC FI Escribir entradas en el blog. Responder a lectores. Mantener el sitio web. Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal. Inspirar a otros para que creen riqueza. Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales. 60000 lectores del blog Anunciantes Más tiempo y energía que nunca Cuotas por publicidad Satisfacción y reconocimiento Realizar como escritor
  • Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.1: superbloguero Osterwalder. Generación de modelos de negocio. AsC AC PVV RCI SM RC C EC FI Revisar y editar Responder a lectores y escribir en otros blogs. Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal. Inspirar a otros para que creen riqueza. Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales. Más de 90000 lectores del blog Anunciantes Editores tradicionales. Lectores de revistas y libros. Gastos de socios. Inversión de menos tiempo y energía. Cuotas por publicidad Regalías de libros. Satisfacción y reconocimiento. Menos estrés. Realizar como escritor Honorarios por artículos. Escritores en plantilla. Socio empresarial.
  • Caso  3  
  • 1.  ¿Cuál  es  el  modelo  de  negocio  de  Coca-­‐Cola?   2.  ¿Qué  necesidades  apunta  a  saGsfacer  la  campaña?    
  • Lectura  3  
  • SCHAWBEL,  Dan.  (2011).  Sea  su  propia  marca.  En:  Yo  2.0.  Guía   completa  para  aprovechar  el  potencial  de  los  medios  sociales   en  la  promoción  personal  (pp.  19-­‐44).  Barcelona:  Conecta.  
  • @omarvite