• Save
La publicidad de vanguardia
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

La publicidad de vanguardia

on

  • 290 views

Casi de la noche a la mañana, la revolución digital le ha dado la vuelta a las leyes sobre las marcas. Lo que importa ahora no es el tamaño, sino la actitud: flexible, ágil, transparente en su ...

Casi de la noche a la mañana, la revolución digital le ha dado la vuelta a las leyes sobre las marcas. Lo que importa ahora no es el tamaño, sino la actitud: flexible, ágil, transparente en su actuación, global en su perspectiva.

Statistics

Views

Total Views
290
Views on SlideShare
289
Embed Views
1

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

1 Embed 1

https://twitter.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

La publicidad de vanguardia La publicidad de vanguardia Document Transcript

  • Himpe, Tom (2008). La publicidad de vanguardia. 150 campañas premiadas en la nueva era de  las comunicaciones. Barcelona: Blume.    1. SÉ LÚDICO  "Déjame aprender jugando y jugar aprendiendo", escribió el catedrático y teórico cultural Johan  Huizinga en su libro Homo Ludens (El hombre que juega, 1938), que trata sobre la importancia  del juego en la cultura y la sociedad. Parece que, en la actualidad los empresarios se toman  más en serio que nunca sus afirmaciones; y es que su creciente deseo de ofrecer experiencias  de marca interactivas viene avivándose en parte por la cada vez más madura y dominante  industria del juego.  El juego, medio de inmersión por excelencia, tiene la capacidad de tocar la fibra sensible de las  personas y mantener su atención durante un período de tiempo que parece ilimitado, algo que  no puede decirse de ninguna otra herramienta. "Los videojuegos tienen un claro y poderoso  efecto sobre los jugadores", afirma David Walsh, presidente del National Institute on Media and  the Family (Instituto Nacional (Instituto Nacional sobre Medios de Comunicación y Familia).  "Los juegos realmente buenos suelen ser muy, muy adictivos. Y sin embargo, también pueden  ser buenos maestros. Simplemente tenemos que prestar atención a lo que nos enseñan".  Por su naturaleza inmersiva, los juegos han madurado, sobrepasando el mero ámbito del  entretenimiento, y cada vez más se emplean como medio de aprendizaje en el entorno militar,  médico, educativo y político. "Sabemos desde hace tiempo que los juegos pueden agudizar la  memoria y mejorar la coordinación entre el ojo y la mano; pero también pueden utilizarse para  aprender habilidades de resolución de problemas, aumentar nuestra conciencia sobre las  cuestiones que afectan al mundo, y tratar fobias sociales e incluso a personas con  enfermedades graves", afirma Ben Sawyer, cofundador y director de Games for Health Project  (Proyecto de Juegos para la Salud), una organización que reúne a médicos, investigadores y  empresarios del sector del entretenimiento, con el objetivo de explorar nuevas formas que  mejoren la práctica y las políticas de esta industria en lo referente al cuidado de la salud.  Como resultado de las amplias posibilidades que ofrecen, los juegos se están convirtiendo en  una herramienta interesante y viable para casi todas las empresas y organizaciones, que no 
  • solo quieren llegar a los jugadores previsibles, sino presentarse como marcas innovadoras que  buscan atraer a un público joven y moderno. Ahora, incluso las industrias y los ámbitos más  “serios”, como las finanzas, los gobiernos o el b2b, también recurren a ellos como herramienta  para hacer más digeribles y atractivos sus mensajes. La forma más fácil es mediante  publicidad que incluya algún juego ya existente al que se le integran sutiles e ingeniosos  mensajes. Sin embargo, las marcas más audaces y ambiciosas crean sus propias  experiencias interactivas. Este capítulo se centra sobre todo en estas últimas.  Parece que éste es solo el principio. La industria de los videojuegos se duplica cada cinco años  y está en constante transformación. El catedrático de diseño de juegos de la Universidad de  California del Sur, Chris Swain, cree que “son la literatura del siglo XXI. Hoy en día puede ser  difícil verlo así, pero las piezas están en el lugar adecuado para que acabe ocurriendo”. Según  Emory Rowland, de Clickfire.com, “en el futuro los juegos serán cada vez más sociales,  multisensoriales, asequibles, personalizables y educativos”.  Sin embargo, lo más importante que ofrecen los juegos on­line es su capacidad de extender las  experiencias virtuales al mundo real o conectarlas con acontecimientos reales. En la  conferencia de “LeWeb3” de diciembre de 2007, Rafi Haladjian declaró que “el próximo reto no  es hacer más cosas con los bits, sino con las cosas reales del  mundo real”. Las auténticas  “marcas ludens” no limitan el concepto de entretenimiento a una experiencia en línea o a una  videoconsola, sino que lo incorporan en su funcionamiento global, convirtiendo cada encuentro  con la marca en un momento lúdico.    2. SÉ CONTEXTUAL  En los últimos años ha aparecido una reacción contraria a los anuncios publicitarios que se  infiltran por todas partes en los espacios públicos. El movimiento contrario al llamado spam  urbano (por parte de los medios de comunicación, ayuntamientos y organizaciones  antipublicidad) acusa a las empresas de contaminar el entorno público colgando mensajes  publicitarios por doquier. La creciente preocupación por la contaminación visual de estos  espacios ha llevado a la aparición de diferentes tipos de restricciones de la publicidad. Quizá el  caso más conocido haya sido el ocurrido en diciembre de 2006 en Sao Paulo, donde el alcalde  Gilberto Kassab decidió prohibir las vallas publicitarias, denunciando la poca voluntad de las 
  • empresas anunciantes para cumplir con las normas de la ciudad en cuanto a los lugares donde  se puede colocar o no cierto tipo de anuncios.  Lo que la prohibición de Sao Paulo pone de relieve, y lo que las empresas tienen que  comprender, es que la publicidad en espacios públicos puede ser vista por todo el mundo y, por  tanto, es el tipo de publicidad más sensible. Cuando una empresa coloca mensajes publicitarios  en los medios de comunicación tradicionales, la audiencia escoge de forma voluntaria ver ese  canal de televisión determinado, escuchar esa emisora de radio, o leer ese periódico o revista.  Por tanto, ha elegido por sí misma ver el contenido de dichos canales, tanto el editorial como el  comercial. Si no quieren ver los anuncios, es muy sencillo, simplemente tienen que optar por  dejar de leer, ver o escuchar. Sin embargo, cuando se trata de publicidad en espacios  exteriores, la situación es muy diferente, porque no se puede decidir tan fácilmente si uno quiere  o no estar expuesto a ella. Las empresas están entrando en los espacios públicos, forzando a  los transeuntes a fijarse en ellas tanto si quieren como si no. En este caso, resulta mucho más  difícil para la gente ignorar los mensajes, ya que contienen formatos cada vez más grandes y se  ubican en lugares cada vez más intrusivos, por lo que los anuncios se cruzan ante los ojos de  los transeúntes sin que éstos puedan hacer nada.  En consecuencia, las empresas deben tener el máximo cuidado y atención a la hora de entrar  en los espacios públicos. Básicamente, tienen que comprender que no son dueñas de la calle.  Aunque cada vez se da menos libertad de acción a las marcas que cuelgan sus mensajes en  cualquier lugar sin cuidado alguno ni lógica creativa, lo cierto es que todavía queda espacio para  los mensajes inteligentes y pertinentes que se coloquen en el lugar y el momento adecuado. La  clave está en que el anuncio tenga un mensaje o un formato adecuado según el contexto. Se  trata de tener en cuenta el entorno concreto en el que aparece el mensaje, en lo que se refiere a  las características exteriores del lugar u objeto (el aspecto de algo) o las características  funcionales de éstos (lo que algo hace o su propósito). Incorporando o haciendo una referencia  sutil a dichos elementos en la comunicación, se consigue un efecto más sorprendente y único.  En otras palabras, cuanto más acorde sea el mensaje al lugar y al contexto en que se ubica,  más probabilidades tendrá de llamar la atención y atraer a los transeúntes, en vez de aburrirles  o molestarles.  La mayoría de los espacios publicitarios exteriores no permiten a las empresas ser  contextuales, ya que suelen alquilarse o comprarse en grandes cantidades, y no se sitúan en 
  • lugares individuales y específicos. Además, acostumbran a estar aislados del contexto urbano,  por lo que no tienen ninguna función o valor específico sobre el entorno. La gran ventaja de  abandonar los tradicionales lienzos publicitarios y optar por emplazamientos más objetivos y  específicos, es que las empresas pueden adaptar su mensaje al entorno, con espacios  publicitarios más inteligentes y contextuales, en vez de destacar por su falta de armonía con el  entorno.  Como consecuencia, las empresas deberían pensárselo dos veces antes de entrar en la arena  pública, y procurar que valga la pena. La gente continuará agradeciendo las campañas  inteligentes sólo si son capaces de realzar el entorno urbano y alegrarles el día con un toque de  humor e ingenio.    3. SÉ ESPECTACULAR  Una de las palabras que se oye más amenudo en las reuniones de las agencias publicitarias y  los departamentos de marketing de las empresas es “destacar”. A fin de cuentas, éste es el  objetivo de todas las marcas: encontrar una manera de distinguirse de la competencia,  sobresalir y destacar de verdad. En el democrático y fragmentado mercado actual, ésta es una  tarea cada vez más difícil, ya que todo el mundo –desde los negocios locales a los empresarios  más creativos– tiene igual acceso a las herramientas de comunicación on­line.  Además, ser grande ayuda. El fragmentado paisaje mediático premia todo lo colosal y castiga lo  pequeño e insignificante. En los últimos años, los acontecimientos y producciones que  realmente han generado impacto sobre la cultura popular han sido, por lo general, grandes;  grandes en alcance, en presupuesto, en duración, en todo. Podemos incluir películas (piensen  en Spiderman, Transformers, El Señor de los Anillos o Piratas del Caribe), acontecimientos  deportivos (las Olimpiadas, los Mundiales de fútbol, el Tour de Francia), o series de televisión  emitidas en prime­time (Factor X, American Idol, Lost o Prison Break). El simple hecho de ser  grande ayuda a sobresalir del montón y llamar la atención mundial.  Sin embargo, la clave es la actitud más que el tamaño. Es cuestión de audacia, osadía y  originalidad más que simplemente de envergadura o presupuesto. De hecho, la palabra  adecuada no es grande sino espectacular, que no tiene que ver necesariamente con tamaño o  magnitud. Definida como “sensacional en apariencia o emocionante en efecto”, es una cualidad 
  • que llama la atención por sí misma. Es espectacular lo que cuesta ignorarla y lo que atrapa,  tanto si es grande como pequeña. Tampoco tiene que ver con preferencias personales. Puede  ser que lo espectacular no te guste, pero por el simple hecho de serlo, como mínimo te fijas en  ello. Te clava la mirada de frente, tanto si quieres como si no. Es por esta razón que traspasa  fronteras y está en boca de todo el mundo.  Es difícil definir cómo debe ser algo espectacular, ya que no existe una lista de características  predefinida. Simplemente, lo sabes cuando lo ves u oyes hablar de ello. Se convierte en un éxito  inmediato. Lo que las cosas espectaculares tienen en común es que se salen de lo ordinario, no  se parecen a nada más y son asombrosamente increíbles. El célebre Caballo de Troya no era  forzosamente una construcción grande y hermosa (Virgilio lo describió como “un corcel de  monstruoso peso”), y sin embargo, hasta el día de hoy la imagen del gigantesco caballo de  madera sigue grabada en el imaginario popular.  No son tiempos de modestia o prudencia. Para que se las escuche, las marcas deben ser  valientes y atrevidas. La mayoría de iniciativas de marketing y comunicación no han llegado de  verdad a la gente porque la idea o la ejecución no eran suficientemente audaces o  sobresalientes. Pueden haber sido muchas cosas, pero no espectaculares. Para entrar a  formar parte de la conciencia colectiva, se tiene que ser, pensar y actuar de forma  espectacular. Si no, sólo serán un punto insignificante en el radar, una nota a pie de página más  en la ya amplia enciclopedia de la historia de marketing.    4. SÉ CONTAGIOSO  Una de las preguntas más repetidas por los clientes a las agencias y en las reuniones de  brainstorming es: “¿Podemos hacer un video viral?” El marketing viral se basa en hacer que las  personas se pasen mensajes unas a otras, convirtiéndose en un medio de multiplicación por sí  mismas. En la actual era de las telecomunicaciones, esto puede tener efectos brutales e  instantáneos. Sin embargo, encargar una pieza de contenido “viral” es algo claramente erróneo,  ya que los vídeos solo pueden ser descritos como virales en retrospectiva. Se puede concluir  que algo ha resultado ser viral una vez se ha extendido con éxito y de forma exponencial, pero  decir que una pieza de contenido es viral antes de haber sido entregada a la audiencia es  simplemente hacerse ilusiones. Por ese motivo, el número de empresas que hablan de 
  • potencial viral supera de largo los casos de éxito real.  Todos conocemos las historias que han tenido éxito. Por ejemplo, The Evolution of Dance. El  video de YouTube más visto de todos los tiempos muestra al cómico Judson Laipply bailando  varias canciones populares de las últimas décadas. En números absolutos, el video de seis  minutos se sitúa al lado de los programas más vistos de la historia de la televisión, como el  último episodio de MASH, la Super Bowl, el episodio ¿Quién disparó a JR?, de Dallas, y el  funeral de la princesa Diana de Gales. Sin embargo, para cada Evolution of Dance, existen  millones de historias y videos mediocres que nunca se han extendido. Si bien en teoría cualquier  pieza de contenido tiene la capacidad de extenderse a la velocidad de la luz; en la práctica,  apenas un puñado lo hace.  Aunque el éxito viral es imposible de predecir, algo que los creadores de contenidos pueden  hacer es intentar obtener un producto final lo más contagioso posible. Las páginas web para  compartir vídeos nos han enseñado que las empresas también pueden publicar en la esfera  digital los mismos contenidos creados para canales de televisión tradicionales. Evidentemente,  para que un vídeo se extienda, tiene que haberse diseñado para tal fin. Existen varias teclas que  los vendedores pueden tocar para aumentar las probabilidades de que algo sea contagioso,  tanto en cuanto a la creación como a la distribución.  Los especialistas en publicidad viral GoViral han identificado siete componentes clave que  determinan si un mensaje se extenderá entre la gente: una historia que atrape, pegajosidad  (hasta que punto algo se queda grabado en la mente de las personas), relevancia, portabilidad  (la idea debe estar libre de barreras físicas, técnicas y humanas), “compartibilidad” (debe  ayudar a la gente a consolidar sus redes sociales), pertinencia/actualidad, y gancho (la  presencia de un lema o frase ingeniosos que llamen la atención).  Otros han descrito de manera distinta las reglas para que un contenido sea contagioso. En un  popular vídeo de internet llamado Viral Video Learning Center (centro para el aprendizaje de  videos virales), se nos explica que algunas de las principales tácticas para tener éxito son  filmarse a sí mismo frente al escritorio, filmar el arte de caerse, de reírse de uno mismo, de los  demás o de los animales, utilizar a estos últimos para hacer bromas pesadas a la gente,  mostrar espectáculos de baile de Europa del Este o experimentar con excrementos y vómitos.  El Video Viral Learning Center no anda equivocado. La provocación, el impacto y la sorpresa  han demostrado muchas veces ser elementos esenciales de los contenidos contagiosos. La 
  • empresa de consultoría e investigación de mercados Millward Brown lo ha resumido de una  forma muy ingeniosa con el acrónimo LEGS, de las palabras en inglés, “risa a carcajadas”,  “irritabilidad”, “contenido fascinante” y “erotismo”.  Las campañas de publicidad viral del siguiente capítulo tienen algunos o todos estos  componentes en común. Además, también comparten el haber huido de estrategias y  contenidos demasiado publicitarios y políticamente correctos, en favor de un estilo más  espontáneo, auténtico y cercano a la vida real. Tanto en el caso de Dynamite Surfing de  Quicksilver, del Touch of Gold de Nike, del Catch de Ray­Ban o del Stillfree de Marc Ecko, es  necesario ver unos minutos de vídeo para descubrir quién está detrás de cada uno y si es  auténtico o no. Este pequeño momento de duda ha demostrado ser crucial para que el  contenido sea contagioso.    5. SÉ INTRIGANTE  Cualquiera que domine el arte de la seducción y el ligue sabe que no se tienen que poner todas  las cartas sobre la mesa en la primera cita, sino que se debe mantener un poco la intriga, y de  este modo la otra persona seguirá interesada en saber más. Debemos hacer que ésta vaya  descubriéndonos, al tiempo que le vamos revelando poco a poco más cosas sobre nosotros.  Este proceso de ir abriéndosr gradualmente a los demás también es válido en el campo de la  publicidad.  Por lo genetal, a las marcas no se les da muy bien este ritual de seducción. Están  acostumbradas a revelarlo todo sobre ellas mismas en el primer encuentro, deseosas de tener  a la gente en el saco lo antes posible. Sin embargo, la astuta audiencia de hoy en día es reacia  a dejarse seducir tan rápida y abiertamente, y prefieren que las marcas les conquisten poco a  poco, revelando sus mensajes de forma gradual, inteligente y coqueta.  La necesidad de incluir el elemento de la expectación en la comunicación de marca proviene de  la simple observación de que la intriga da que hablar. Lo que suscita preguntas genera más  comentarios entre la gente que lo que sólo ofrece respuestas. Es evidente: ¿qué más hay que  decir de una campaña que nos lo revela todo al detalle? En cambio, una campaña intrigante,  que oculte parte de la hiatoria, mantiene a la gente expectante y les da tema de conversación.  Sacando a la luz segmentos de información de forma aislada y evitando desvelarlo todo de una 
  • sola vez ­ya sea a lo largo del tiempo o mediante una selección de canales­ las marcas dejan  que el público les haga el trabajo. Henry Jenkins, autor de Convergence Culture (2006), lo  describe de forma brillante: "La clave está en crear algo que anime a la gente a unir sus  esfuerzos y les mantenga ocupados". La publicidad se convierte en el juego del escondite,  revelando con cuentagotas los detalles de la historia y manteniendo a la gente expectante.  La necesidad de intriga aparece en un momento en el que el comportamiento de las personas  en los medios de telecomunicación se ha visto modificado. El polifacético público de hoy en día  es capaz de digerir grandes cantidades de información a la vez, saltando cómodamente de un  canal a otro. Está acostumbrado a mantener múltiples identidades en diferentes redes sociales,  seleccionando qué aspecto de su personalidad va a mostrar en cada momento. En  consecuencia, las nuevas generaciones se sienten igualmente cómodas tratando con este tipo  de fragmentación cuando es el turno de las marcas, y son capaces de entender un nivel de  complejidad cada vez mayor en la forma como se construyen las campañas y se comunican  los mensajes. Las personas más agudas y con más experiencia consiguen decodificar  campañas publicitarias complejas y fragmentadas, de lo más enigmáticas, misteriosas y sutiles  que la comunicación de marca puede llegar a ser.  Las campañas de este capítulo, como la de SNCF (véanse págs. 116­117), Court TV (véanse  págs. 118­119), Virgin Mobile (véase págs. 132­133), y Google (véanse págs. 120­121),  introducen deliberadamente un elemento de intriga para mantener a su audiencia deseosa de  más información y permitirle interactuar con la historia mientras ésta se ga esclareciendo.  Cultivando la mística, estas marcas dejan que la audiencia recomponga el retablo y ate los  cabos sueltos.  6. SÉ UN CUENTACUENTOS  Cualquiera que domine el arte de contar historias, sea en el medio que sea, sabe que crear un  buen relato requiere tiempo. Se debe presentar a los personajes, desvelar gradualmente la  trama, y situar poco a poco el escenario. Por eso, el primer capítulo de una serie de televisión  no suele ser el mejor, ya que los espectadores necesitan digerir la información básica sobre los  personajes y contextos de las primeras etapas del argumento. En el campo de la escritura de  guiones, el proceso de ir desplegando los antecedentes de una historia se llama exposición.  Sin embargo, en los formatos de la publicidad tradicional, hay muy poco tiempo y espacio para 
  • este tipo de exposiciones. Las interrupciones publicitarias se miden en segundos, más que en  minutos. Buscan la primera impresión, algo inmediato, en vez de la elaboración de formatos  largos en los que se explica algo al espectador. La publicidad tradicional tiende cada vez más a  buscar el impacto, lo más rápido y grande posible, porque la gente esta aprendiendo a evitar,  ignorar, filtrar y desechar los mensajes de los anuncios, y porque los costes cada vez más  elevados de los espacios publicitarios en los diferentes medios de comunicación hacen que sea  necesaria una transmisión más rápida de la información.  Estas ansias de crear impacto en la publicidad explican el abundante uso de clichés y  elementos chistosos en el relato de la historia. La razón es sencilla: los clichés permiten un  reconocimiento inmediato y no requieren una exposición larga; y los chistes son cortos y llegan  al espectador de forma muy efectiva. No es habitual que los publicistas creen historias  complejas y profundas, simplemente porque el tiempo no juega a su favor. Así pues, no es de  extrañar que los más creativos aspiren a trabajar en cine, televisión o escribiendo novelas, ya  que les dan más libertad a la hora de expresar su creatividad. Todos conocemos la típica broma  que dice que los editores son novelistas o poetas frustrados; los asesores artísticos, pintores  fracasados; y las personas corrientes, simplemente seres humanos sin oficio ni beneficio.  La buena noticia para las personas más creativas que trabajan en publicidad, y para las marcas  con algo complejo e interesante que explicar, es que existen nuevas herramientas para contar  historias que están ganando terreno. Los nuevos medios de telecomunicación, más de  inmersión, dan a las marcas la oportunidad de expresarse con un nivel de complejidad y  profundidad antes impensable. Los contenidos de marca o de largo formato, tanto en los  medios de comunicación tradicionales como en los espacios on­line, han levantado las típicas  restricciones asociadas a los formatos publicitarios, como el tiempo y la estructura narrativa, y  permiten a las marcas comunicar una filosofía e historia que trasciende al mensaje  promocional.  En los espacios on­line, las posibilidades de los contenidos de marca son más flexibles y  menos limitadas. Mientras que la publicidad tradicional se basa esencialmente en comprar  tiempo, los espacios on­line se basan en crearlo. Invitan a la gente a descubrir y explorar relatos  al nivel que deseen. Mientras la experiencia valga la pena y sea interesante, la historia puede  alargarse ilimitadamente. Además, Internet permite a las marcas experimentar con formas  nuevas e interactivas, en las que los usuarios pueden decidir conjuntamente los giros de la 
  • trama o las acciones de los personajes.  La industria del juego, en contínua expansión, también se está sumando a este arte. Los juegos  de rol, más concretamente, son una forma interactiva e interpersonal de contar historias, en las  que los jugadores pueden crear o participar conjuntamente en su desarrollo y adoptar la  identidad de personajes ficticios. Chris Crawford, toda una leyenda del mundo de los  videojuegos, incluso desarrolló un software específico, llamado Storytron, para crear juegos con  relatos más dinámicos y que pudieran ser conducidos por los mismos personajes.  El sector minorista es otro campo donde la narración de historias puede prosperar. Además del  rol obvio de vendedores, el sector ha madurado y da a las marcas tiempo y espacio para  experimentar con cosas nuevas. Hoy en día, las tiendas más importantes se diseñan para  ofrecer una experiencia de marca única y por inmersión, y las marcas sin tienda propia están  asociándose o abriendo tiendas temporales para tener un espacio físico donde dar vida a sus  historias.  Todas estas nuevas oportunidades, que aún pueden dar más de sí, tienen un impacto sobre la  estrategia tradicional y el proceso creativo en la industria de la publicidad. Las sesiones  informativas de los creativos y los planteamientos estratégicos han tratado siempre de  simplificar las historias ricas y detalladas, la mayoría de veces demasiado complejas de contar,  para plasmar directamente la esencia o el eslogan. Sin embargo, hoy en día la publicidad  necesita ideas frescas y generosas, que se sitúen firmemente en medios de inmersión y sigan  siendo interesantes una vez arañas la superficie. Ahora más que nunca, requiere a gente que  pueda diseñar historias complejas, interesantes y atractivas.    7. SÉ 24 HORAS  El 19 de marzo de 2007, Justin Kan, un californiano de 23 años, ató una webcam a su gorra y  emitió en directo su vida, las 24 horas del día, en Justin.tv, el canal que él mismo había creado.  El chico grabó todo lo que vivía, por corriente o por casual que fuera, tanto si iba al baño como si  acudía a una cita. Al llevar la cámara a la altura de los ojos, los espectadores podían ver el  mundo desde su misma perspectiva. El joven prometió “llevarla hasta el día de su muerte”.  Meses más tarde, Justin.tv se había convertido en toda una red de varios canales, que ofrecía  una plataforma para quien quisiera retrasmitir en directo su vida. Sin embargo, la idea de Justin 
  • no había sido la primera de este tipo. Algunos proyectos anteriores fueron los reality show de  televisión, la película EDtv, de 1999, donde la vida real de un chico normal y corriente es el  argumento de una serie de televisión por cable que emite las 24 horas, y un montón de otros  formatos on­line pioneros. Aunque posteriormente aparecieron muchos sitios y plataformas  similares, Justin.tv fue la primera en emplear el término lifecasting en este contexto, es decir,  para describir la retransmisión en vivo de la vida de una persona a través de un medio digital.  Esto permite a cualquiera que tenga un ordenador, una webcam, un micrófono y conexión a  Internet, emitir para todo el mundo, veinticuatro horas al día, siete días a la semana.  Semejantes experimentos y plataformas son el exponente más claro de una sociedad que vive  cada día más pendiente de lo que pasa en todo momento. En la era digital, Internet ofrece a sus  usuarios acceso permanente a las marcas y empresas. Además, la llegada del acceso ubicuo  a la red a través del teléfono móvil no ha hecho más que acelerar esta tendencia. Para las  nuevas generaciones, la comunicación es algo que ocurre en vivo y en directo, ya se trate de  lifecasting, streaming, salones de chat o mensajería instantánea.  Hoy en día, las personas crecen acostumbradas a tener acceso instantáneo a todo, por lo que  esperan lo mismo de las marcas. Para las jóvenes generaciones, es difícil imaginar una época  en la que las comunicaciones con una empresa se restringían a un horario de nueve a cinco,  cuando éstas aún no estaban preparadas para responder a los caprichos de sus clientes a la  hora del día (o de la noche) que fuera. En un escenario donde lo que pasa “en vivo y en directo”  parece ser lo único que cuenta, las marcas necesitan comunicarse igualmente “en vivo y en  directo”. En otras palabras, en un mundo que nunca duerme, la gente espera que las marcas  nunca duerman.  Este evolución modifica la manera en que las empresas diseñan y construyen sus campañas  publicitrarias, que ya no son obras acabadas sin posibilidad de ser corregidas, redefinidas o  retocadas una vez se han lanzado al mundo exterior. Ahora, la tecnología digital permite que  sean organismos vivos que van tomando distintas formas a lo largo del tiempo como resultado  de una continua interacción con los usuarios finales. Somos testigos de la llegada de una nueva  comunicación de marca, que ya no aparece y desaparece de forma interrumpida en la vida de la  gente, sino que adopta la forma de experiencias de marca continuas y permanentes. Las  campañas emergen como un flujo continuo y no como un punto concreto en el radar. El canal  de televisión 24 horas de Audi (véanse págs. 164­165) es un buen ejemplo. 
  • Este giro afecta a la forma en que la industria de las comunicaciones puede y debe pensar en  las campañas. En vez de soltar el material creativo final en un momento determinado, en forma  de anuncio de prensa o anuncio televisivo, la aventura creativa sólo empieza verdaderamente a  partir del momento en que el material se da a conocer al mundo. La comunicación 24 horas se  da en directo, cambia constantemente, no tiene fin y permite la interacción permanente entre  marca y público, como percibieron rápidamente empresas como Diesel y Volkswagen. Sus  respectivas campañas, “Heidies” (véanse págs. 170­171) y “Gipsy Cab Project” (véanse págs.  172­173), han abrazado la sensación del directo, dando a la audiencia la impresión de estar  viendo en tiempo real cómo algo cambia.    8. SÉ TRANSPARENTE  Cuando los bobbies británicos descubrían que se había cometido un crimen, hacían sonar su  silbato para poner al corriente tanto a los agentes del orden como a los ciudadanos. De esta  práctica deriva el posterior uso de la palabra soplón para referirse a “los empleados que  informan de las malas prácticas de una empresa u organización”. Los soplones, aunque son  pocos, siempre han desempeñado un papel importante en la filtración a la esfera de las  actuaciones dudosas de las compañías.  Se puede decir que la actual cultura de Internet está alimentando un mundo de soplones. Si los  bobbies británicos tenían silbatos, hoy en día es Internet el que permite a los empleados hacer  pública cualquier cosa, siendo mucho más fácil denunciar todo lo que pasa tras las paredes de  las empresas. Por muy transparentes que éstas sean, en todas existen fuentes de información  de lo más competentes. Microsoft, por ejemplo, tiene más de 4.500 empleados que son libres  de expresar lo que piensan sobre cualquier aspecto de la compañía. Juntas, estas voces  constituyen un enorme flujo de información que motiva la transparencia en las operaciones de la  empresa.  Internet no solo ha alterado la cantidad de las comunicaciones, sino también la calidad. A través  de la red, la gente tiende a hablar de forma más abierta, informativa y directa, lo que potencia el  diálogo y la crítica. Robert Scoble, destacado ex blogger de Microsoft y coautor de Naked  Conversations: How Blogs are Changing the Way Companies Talk with Customers (2006),  aconseja a todos los bloggers corporativos decir la verdad, toda la verdad y nada más que la 
  • verdad: “si la competencia tiene un producto mejor que el tuyo, pon un link a su página. Debes  hacerlo. De todas formas lo encontrarán”.  Y lo que es más importante, la revolución digital está aportando transparencia también fuera de  las paredes de las empresas, porque ha engendrado un ejército de periodistas al acecho,  críticos y ciudadanos­reportero, deseosos de informar sobre cualquier experiencia que hayan  tenido con una marca o empresa. Juntos, están haciendo que las organizaciones se  transformen y pasen de ser entidades cerradas, a lonchas de queso suizo, a través de las  cuales cualquiera puede ver el interior. Para cada tipo de negocio o categoría de producto  imaginable, por especializado o poco conocido que sea, existen gran cantidad de foros, blogs y  sitios de reseñas que juzgan sin piedad las cualidades genuinas de un producto o muestran la  verdadera cara de una empresa. Semejante nivel de transparencia hace que algunas  compañías sean más vulnerables a errores pequeños o flagrantes, comportamientos  incoherentes o promesas rotas; y en cambio, ha premiado a otras por su verdadera  transparencia.  El resultado es lo que Wired ha bautizado como “transparencia radical”: “un cambio drástico,  súbito y extraño, de los valores de las empresas. No hace mucho tiempo, las únicas  declaraciones públicas de una empresa eran los comunicados de prensa escritos por  profesionales y los discursos poco frecuentes controlados por los directores generales. En la  actualidad, las compañías publican información a raudales, sacando a la luz sus memorandos  internos y sus objetivos estratégicos, dejando que cualquiera, desde los mandamases hasta los  trabajadores de menor responsabilidad, publiquen en blogs todo lo que la empresa hace, ya sea  bien o mal”.  Para las marcas, ser transparente significa responder de forma abierta a todo lo que se dice  sobre sus productos y servicios, creando una plataforma activa donde puedan expresarse  dichos comentarios, y dando a la gente un acceso más directo y sin filtros a todo lo que esté  ocurriendo dentro de la empresa. En la era de la transparencia, lo que éstas ya no pueden hacer  es esconderse tras una cortina de marketing de pacotilla. Deben mostrar sus cartas, ya sea  invitando a los clientes a observar tras los bastidores, dejando que los de dentro corran la voz, o  revelando sus operaciones de forma más abierta.   
  • 9. SÉ EXPERIMENTAL  El célebre publicista norteamericano Bill Bernbach (1911­1982) dijo una vez que “la publicidad  segura es la más arriesgada de todas”. Si esta afirmación era acertada en su época, hoy en día  todavía lo es más. Ni el valor (calculado) de los riesgos ni de la experimentación (inteligente)  pueden menospreciarse en una industria en total transformación, donde las normas están  siendo reescritas por completo y la tecnología punta marca la agenda. En semejante contexto,  la experimentación es el único camino para prosperar.  El enfoque experimental puede partir de dos premisas distintas: la búsqueda de lo innovador,  que obliga a las marcas a actuar de forma rápida e instantánea, o la búsqueda de lo original,  que los obliga a ser osadas y audaces. En el primer caso, se trata de responder más rápido que  la competencia a la constante avalancha de nuevas posibilidades.  En el agitado mundo actual, la energía está presente en todo lo último: la última actualización, el  último sitio web más innovador, la última aplicación o el último artilugio. Las modas se difunden  casi en tiempo real. En cuestión de meses, una nueva plataforma o herramienta on­line puede  atraer a las masas. Sin embargo, la constante transformación de la tecnología hace que todo  tenga fecha de caducidad, que ya no es de meses o años, sino de días o semanas.  Las marcas también deben adoptar este ritmo acelerado si quieren sacar verdadero partido de  las nuevas posibilidades. Deben minimizar su tiempo de respuesta y aumentar sus reflejos. En  el caso particular de las grandes empresas, hasta ahora obstaculizadas por procesos de toma  de decisiones más largos y complejos, la aceleración ya está en marcha. En vez de quedarse  continuamente estancadas en el desarrollo del último plan que nunca acaba llevándose a cabo,  se dan cuenta de que aprenden mucho más probando a lanzar algo muy rápido. Martin  Lindstrom, especialista en comunicación de marca, opina que: “las cosas ya no pasan en un  plazo de 24 meses. Tienes suerte si éste es de 24 horas. Las marcas deben prepararse para  ser capaces de reaccionar a las tendencias en horas. A los consumidores les encantará”.  Naturalmente, todas las empresas necesitan un marco donde tomar las decisiones más  importantes: lo que quieren transmitir, a qué público quieren atraer o cómo y dónde gastarse el  presupuesto. No obstante, todo plan debe tener suficiente libertad de acción para permitirse  experimentar y probar con lo que vaya surgiendo en el camino. De lo contrario, las marcas  corren el riesgo de perderse lo mejor. En el mundo actual, donde nada llega a su fin y todo está 
  • en constante evolución, ya no existe el plan perfecto, seguro e infalible.  La segunda dimensión de la experimentación es la voluntad de probar cosas totalmente  diferentes, llevando a la marca al extremo, yendo donde no se ha ido antes. En un ecosistema  de conversaciones cada vez más bullicioso y transparente, lo extremo, distinto e inesperado  alcanza la cima, y deja lo común, mediocre y estereotipado debajo de toda la cadena.  Tanto si se busca lo innovador como lo original, en ambos casos experimentación significa  “explorar nuevos terrenos”. Esto implica hacer las cosas sin conocer necesariamente todos los  obstáculos y soluciones de antemano; lo que hace la aventura aún más emocionante, pero  también más arriesgada económicamente. No se puede estar 100% seguro de cómo acabará  todo, y es que un grado de incertidumbre es parte del juego. Es una realidad que los  empresarios deben asumir. Esto no significa que los experimentos deban llevarse a cabo  simplemente porque sí, más bien al contrario; el objetivo es aprender algo nuevo, adquirir  perspicacia y conocimientos sobre este nuevo e inexplorado territorio. Un experimento es, por  definición, una serie de acciones llevadas a cabo para demostrar una teoría o descubrir lo que  sucede en determinadas circunstancias. Probando algo, las marcas aprenden a hacerlo mejor,  de forma más efectiva y con más éxito la próxima vez.  Las compañías pueden estar tranquilas, ya que la gente acaba premiando la experimentación.  Los consumidores buscan las marcas que traspasan límites, que reinventan osadamente las  normas, que buscan la experimentación y se dejan llevar por el momento. Éstas son percibidas  como marcas punteras y seguras de ellas mismas, a diferencia de las que se quedan pegadas  al libro de normas y que, incluso así, parecen perder el tren.    10. SÉ PERSONAL  Hoy en día, vender no es fácil. Por un lado, los consumidores reclaman mensajes más  personales, quieren sentir que las marcas les entienden y conocen su situación personal y sus  preferencias, que no les tratan como un simple número. En un mundo donde las personas  pueden escribir sus propios blogs, crear sus perfiles personales en sitios web, seleccionar las  noticias y la información que quieren recibir, y poner en marcha sus propios canales de vídeo  –en resumen, crear sus propios escenarios telecomunicativos–, ya no se espera de las marcas  lo mismo que antes. La gente no se siente aludida por grandes mensajes enviados por grandes 
  • marcas a grandes y anónimas audiencias. Los consumidores quieren que las marcas grandes  encajen en su mundo, que les entreguen mensajes relevantes y contenidos exclusivos para  ellos.  Por otro lado, sin embargo, las personas son reacias a revelar demasiada información sobre  ellas mismas, y se muestran cautelosas ante la posibilidad de que las bases de datos o las  empresas penetren demasiado en su vida personal.  He aquí el dilema inherente a la personalización: la tensión entre el aumento de la pertinencia  por un lado, y la reducción de la privacidad por el otro. Tan molesto es recibir mensajes  publicitarios que parecen no saber nada sobre ti como individuo, como lo es sentir que una  marca está invadiendo tu privacidad con mensajes personalizados que nos has solicitado.  Muchas redes sociales on­line, como Facebook o MySpace, buscan un equilibrio, por lo que  están lanzando sistemas de publicidad hiperobjetivizada creados para hacer llegar anuncios  más personalizados a sus miembros, a la vez que intentan salvaguardar al máximo su intimidad  y privacidad. La contundente reacción contra Facebook Beacon, un servicio que rastrea las  actividades de los miembros a través de otros sitios web asociados, subraya la tensión  generada en torno a esta cuestión.  Los “abogados” o “evangelistas” on­line, como a veces se les llama, son muy conscientes de  esta búsqueda de equilibrio. Las marcas les piden que escuchen y resuelvan las quejas que los  clientes expresan en comentarios en la red –en blogs, foros o redes sociales– y entran a  participar activa y personalmente en dichas conversaciones. Pero, si bien sus intenciones son  buenas, siempre existe el riesgo de reacción contrarias, ya que están invadiendo espacios  privados de las personas.  Las marcas también pueden optar por un enfoque menos agresivo, dejando que los clientes  personalicen los mensajes o productos. Esto puede compararse con servirles un plato  estándar, pero poniendo a su alcance ingredientes extra que ellos mismos puedan añadir a su  gusto. Algunos trucos de personalización clásicos y sencillos son permitir al cliente que añada  al contenido on­line una foto, un mensaje de voz o algún texto corto, o darle la posibilidad de  cambiar la secuencia o la música de un vídeo. A medida que la tecnología vaya evolucionando  irán apareciendo opciones nuevas y más avanzadas que dejarán atrás la naturaleza de “corta y  pega” de las primeras personalizaciones on­line, como ya demuestra el caso de Verizon (véase 
  • págs. 222­223).  Un paso más allá encontramos la personalización de productos. La personalización en masa  permite a la gente añadir o cambiar funciones de un producto base, o incluso mandarlo fabricar  totalmente a su medida, algo que se hace mediante programas de configuración de productos.  Esto último combina lo mejor de dos aspectos: el bajo coste del proceso de producción en  masa, y la flexibilidad de la personalización individual. La personalización en masa ha sido  posible gracias a la combinación de tecnología punta, digitalización y bases de datos con  información detallada de los clientes. Aunque hasta hoy no ha sido adoptada a gran escala, las  marcas más avanzadas están empezando a integrarla en su oferta y a desarrollarla como parte  estructural de sus negocios a largo plazo (véase el caso NikeID Studio, págs. 228­231 y de  LEGO Factory, págs. 226­227).  En el caso de la comunicación de marca, las tácticas de personalización deben tener como  objetivo aumentar el aspecto lúdico o la relevancia del mensaje, y en el caso del desarrollo del  producto, aumentar la utilidad del producto o servicio. Si dichos beneficios no se consiguen, es  mejor que las marcas entreguen mensajes de marketing estándar sin destinatario explícito.    11. SÉ SOCIABLE  Las personas sociables tienden a buscar y a disfrutar de la compañía de los demás. Las  marcas sociables, por su parte, también tienden a buscar y a disfrutar de la compañía de las  personas, en especial, de sus clientes; en vez de hablarles desde la distancia, salen a  encontrarse con ellos, ya sea en el mundo real o en el mundo virtual.  Mientras que aquél les resulta más o menos familiar, la socialidad virtual conlleva una serie de  nuevas convenciones y potenciales disgustos. La gente aún tiene dificultades para encontrar su  lugar en este campo de minas que son las redes sociales on­line, que han borrado las fronteras  entre quién es un amigo, quién un conocido y quién un extraño. Para las empresas, todavía es  más difícil internarse en el campo de batalla, y en un inicio puede resultarles incómodo, sobre  todo para las que no tienen experiencia en sociabilidad on­line y se sienten más a gusto  comunicándose con los consumidores desde cierta distancia de seguridad. En un escenario  donde la simpatía de la gente por algo o por alguien ya es inequívocamente cuantificable y está  expuesta a la vista de todo el mundo, la popularidad de una marca –o la falta de ella– puede 
  • hacerse evidente una vez ésta empieza a mezclarse con el público.  La total e imparable popularidad de las plataformas sociales on­line no deja alternativa a las  marcas, que se ven obligadas a entrar en el terreno de juego. En consecuencia, deben adoptar  un nuevo lenguaje y seguir las reglas imperantes en estos espacios. Una de las primeras  preguntas que debe plantearse una marca que quiera socializarse en la red es por qué a la  gente debería importarle su presencia. Los estudios a nivel internacional llevado a cabo por The  Future Laboratory sacaron a la luz dos de las razones más importantes que llevan a la gente a  querer socializarse on­line con una marca: o bien, simplemente, a los usuarios de las  plataformas sociales les interesa asociarse con sus marcas favoritas, o bien les gustaría  enterarse de gangas y acontecimientos exclusivos. En cuanto a esto, parece bastante sencillo.  Sin embargo, las marcas pueden encontrar su lugar dentro de la estructura social on­line de  otra forma, adoptando un papel de promotoras sociales. En vez de intentar ser el más popular,  se trata de ayudar a los demás a serlo. En este caso, el reto es: ¿cómo puede una marca  facilitar la comunicación entre la gente? ¿Cómo puede convertirse en el cohesionador social  que ésta necesita? Para conseguirlo, las marcas deben ofrecer contenidos y herramientas que  estimulen la interacción social: algo que, en esencia, no es tan diferente de cómo tienen que  enfocar sus estrategias en el mundo real, cuyo objetivo también debe ser el de crear nuevas  oportunidades para que la gente se encuentre y lo pase bien.  Las marcas más seguras de sí mismas no entran en redes sociales ya existentes, sino que  crean las suyas propias. Se trata de una estrategia por un lado arriesgada, ya que existen  multitud de plataformas on­line, incluidas áreas específicas destinadas a grupos de edades o  intereses concretos; y que requiere gran esfuerzo por otro, porque la gente es reacia a visitar  sitios nuevos sin estar segura de que otras personas con sus mismos intereses ya participan  en ellos. Sin embargo, aunque siempre exista el miedo de acabar creando una plataforma vacía,  solitaria y despreciada, los casos que han tenido éxito son alentadores.  Las mejores oportunidades se encuentran en el cruce entre sociabilidad dentro y fuera de la red.  En The Philosophy of Friendship (2005), Mark Vernon afirma que la era digital ha renovado  nuestro interés por las relaciones interpersonales, algo que se pone de manifiesto en el  creciente fenómeno de encuentros reales de grupos y comunidades on­line, que permiten a  amigos, conocidos y extraños descubrir los rostros reales que hay detrás de los perfiles  virtuales, y solidificar y profundizar sus lazos en la red. Esto ofrece a las marcas la oportunidad 
  • de estimular y facilitar a los miembros de redes sociales para seguir apostando por las  relaciones del mundo real. Stormhoek, la marca de vino sudafricana que se ha dado a conocer  gracias a sus aventuras en la esfera on­line, jugó con esta dualidad de sociabilidad dentro y  fuera de la red patrocinando los llamados geek dinner (“o encuentros de bloggers”) y ofreciendo  vino gratis (págs. 250­251).    12. SÉ COLABORADOR  Aunque en Jamaica, mash­up (o mash it up) significa “destruir”, paradójicamente, en muchas  otras partes del mundo, el término hace referencia al nacimiento de algo nuevo mediante la  mezcla y posterior reformulación de elementos de distinto origen, ya se trate de música, vídeo o  aplicaciones web. Tomando lo mejor de varias cosas distintas, a veces completamente  opuestas, y fusionándolas, los mash­ups pretenden crear algo innovador, útil y de lo más  original. A veces, cuanto más opuestos sean los diferentes elementos, mejor es el resultado.  Como indica Sarah Morning en su blog, “lo bonito de la fusión musical es que cuánto más  diversos y opuestos son los músicos colaboradores, mejor suelen trabajar. Es una herramienta  creada para juntar lo opuesto”.  El hábito de mezclar está presente en el corazón de la cultura digital. El arquitecto e informático  Nicholas Negroponte ha señalado la naturaleza combinatoria de Internet en el libro Being Digital  (1995), en el que afirma que “los bits se combinan sin esfuerzo. Empiezan a mezclarse y luego  se pueden utilizar o rechazar de forma conjunta o por separado”. Este carácter combinatorio de  la fusión y el código fuente abierto afecta muchísimo a cómo las marcas se plantean y enfocan  sus colaboraciones. Como apunta Negroponte, en un mundo donde los bits pueden combinarse  sin esfuerzo, también pueden hacerlo las marcas. Éstas se ven cada vez más forzadas a  diferenciarse para poder destacar en su propia categoría, altamente competitiva, y a hacerlo  mediante la colaboración con nuevos socios de todo tipo. Evidentemente, casi todas las marcas  mantienen colaboraciones constantes con varios socios a diferentes niveles, desde el  desarrollo del producto a la venta, pasando por la organización conjunta de eventos o la firma de  acuerdos de contenidos. Sin embargo, apenas algunas de estas colaboraciones suelen ser  capaces de trascender más allá y llegar a la mente del consumidor.  En esencia, asociarse es establecer una relación basada en la cooperación y la responsabilidad 
  • conjunta para alcanzar un objetivo específico. Siempre y cuando el resultado aporte algo a la  gente, ésta aceptará los puzles que las marcas vayan creando. Según Trendwatching.com, las  alianzas entre marcas continuarán creciendo, porque los consumidores “saben qué marcas  tienen competencia en qué áreas, y están buscando implacablemente la mejor de entre las  mejores”. Como en las fusiones, se trata de reconocer en qué eres genuinamente bueno, y  encontrar lo que te falta en otra parte.  Aunque, en teoría, cualquier colaboración es viable, existen varias reglas de oro a la hora de  elegir socio. En primer lugar, siempre que sea posible las marcas deben colaborar con  empresas ya consolidadas en el imaginario colectivo y que los consumidores objetivo conozcan  bien. Cuando la gente conoce los ingredientes de un plato por separado, es más probable que le  guste el manjar resultante. En segundo lugar, las marcas deben intentar asociarse con  empresas u organizaciones que den a conocer y mejoren sus atributos positivos. Si, además, el  socio cubre un aspecto negativo, tanto mejor.  A medida que las empresas se van dando cuenta del valor de una asociación fuerte, van  optando cada vez más por una integración total. En vez de restringir la colaboración a áreas  determinadas, las marcas más audaces la extienden tanto como pueden: a diferentes canales  de telecomunicación, el envasado, a acuerdos de contenidos o al desarrollo del producto.  Aprovechando la colaboración al máximo y de diferentes formas, ambos socios maximizan el  valor del esfuerzo conjunto y de sus efectos. Los ejemplos de este capítulo muestran algunas  de las colaboraciones más destacadas y memorables de los últimos años, tanto locales como  internacionales, a corto o largo plazo, centradas en la comunicación de marca o en el desarrollo  del producto.    13. SÉ CO­CREATIVO  Hay dos escuelas de pensamiento sobre la participación de la gente en el proceso creativo de  una compañía o marca. Según una de ellas, la democratización del contenido es algo positivo, y  ya es hora de que las marcas entreguen cierto control a la gente, sobre todo ahora que las  herramientas digitales están potenciando su creatividad. Según la otra, el talento escasea, la  mayoría de la gente crea, en el mejor de los casos, contenidos mediocres, y debería haber una  clara distinción entre autor y público. Esta última es abiertamente nostálgica de un mundo 
  • donde se da valor a la autoría y el talento, y finalmente ha encontrado su portavoz en Andrew  Keen, autor del libro The Cult of the Amateur: How Today´s Internet is Killing Our Culture and  Assaulting Our Economy (2007).  Como suele ocurrir, la verdad se encuentra en el equilibrio entre dos posturas. Cualquier  compañía que pretenda involucrar a la gente en proyectos creativos de forma rápida,  despreocupada y como “vía directa al éxito” se está equivocando por otro lado, las compañías  que menosprecian o hacen caso omiso de las críticas o reacciones negativas, o que no pueden  vivir en una expresión de su marca que no refleje a la perfección el carácter y los valores que ha  preestablecido para ella, es mejor que dejen las cosas como están.  De todo esto, surge una pregunta: ¿cómo podemos optimizar las ventajas y minimizar los  riesgos que conllevan las iniciativas de co­creación? En otras palabras, ¿cómo podemos bajar  la guardia y dejar nuestra marca desprotegida, evitando a la vez que los carroñeros se  abalancen sobre ella? Después de todo, seguramente querrás invitar a la fiesta a cuanta más  gente mejor, pero no quieres que un pequeño grupo de borrachos fastidien la diversión a los  demás. Existen algunas reglas a la hora de aprovechar las habilidades creativas de la gente, a  las que se atienen los casos de este capítulo: construcción colectiva, establecimiento de  normas y/o pensamiento a largo plazo. Siguiendo como mínimo una de estas pautas, es muy  probable que las marcas acaben recibiendo su justa recompensa.  La primera regla trata sobre la importancia de la construcción colectiva. Las iniciativas de  co­creación que más éxito han tenido y que más han valido la pena a largo plazo son las que  han sabido crear comunidad de individuos afines, tanto por su cuenta como dentro de una red  social ya existente, y que han asentado sus peticiones de creatividad en el sí de la comunidad.  Al estar formadas por una compleja red de relaciones, las comunidades eliminan el sentimiento  de anonimato y actúan como forma de autoregulación, como un manto protector contra los  carroñeros. Los miembros que no actúan como se espera de ellos corren el riesgo de ser  criticados. En ellas, hay un mayor grado de apertura y transparencia, y un mayor sentido de  compromiso a largo plazo. En consecuencia, las comunidades hacen que prevalezca la calidad  por encima de la cantidad, el compromiso por encima del oportunismo, el pensar en grupo por  encima de los impulsos individuales egoístas. Algunos ejemplos de co­creación en los que una  comunidad ha formado parte integral de la propuesta de una compañía u organización son la  petición de Greenpeace a la empresa Apple de desarrollar productos más respetuosos con el 
  • medio ambiente (véanse págs. 288­289), la creación del avión Dreamliner por parte de Boeing  (véanse págs. 278­279), la campaña Picturetown de Nikon (véanse págs. 294­295), la colección  “My penguins” de la editorial Penguin (véanse págs. 296­297) y el lanzamiento de la serie Skins  en el canal E4 (véanse págs. 280­281).  La segunda regla destaca la necesidad de la autoría. La co­creación no es simplemente  transferir la responsabilidad de la creatividad y quedarse observando pasivamente cómo la  gente se encarga de ella. Sigue siendo necesaria la existencia de un autor principal, de un  concepto central concebido, aunque su distribución resulte mucho más fácil y rápida cuando se  invita a la gente a ayudar a hacerlo realidad. Un restaurante que permita a sus comensales  confeccionar el menú y jugar con los ingredientes, sigue necesitando a un chef que sepa  combinarlos. Los conceptos de este capítulo, de la mano de Absolut (véanse págs. 272­275),  Beastie Boys (véanse págs. 276­277), E4 (véanse págs. 280­281), Nike (véanse págs. 292­293)  y Red Bull (véanse págs. 298­299), fueron todos presentados al público en un marco creativo  claramente definido. Esto permite que pueda participar de ellos mucha más gente, y no solo la  elite creativa.  La tercera regla establece la necesidad de pensar a largo plazo. Si la co­creación es, en última  instancia, establecer una interacción más cercana e íntima con la gente, es normal esforzarse  por obtener iniciativas de co­creación más estructurales y de larga duración. No tiene  demasiado sentido entablar una conversación pero no mantenerla. Tanto Electrolux (véanse  págs. 282­283) como MUJI (véanse págs. 290­291) han convertido sus concursos de diseño en  proyectos de larga duración.  Por tanto, hay formas prudentes y precavidas de transferir el control creativo de las marcas a un  grupo más extenso de gente. Con la co­creación entrando en una fase más madura, hay una  cosa que las marcas ya no se pueden permitir: tener el control total.    14. SÉ POSEÍBLE  Las personas muestran un deseo innato de materializar el amor y la admiración que sienten por  alguien o algo. Cualquier fan reconocería que posee al menos un objeto material que demuestra  su devoción por su ídolo, ya sea una edición limitada exclusiva o una camiseta firmada. Algunas  personas incluso están dispuestas a pagar cantidades pasmosas de dinero por poseer algo de 
  • un personaje famoso. Piensen en los 48.000 dólares que se pagaron por un mechón de pelo de  John Lennon, o los 27.000 dólares por el certificado de matrimonio de Elvis y Priscilla Presley.  Del mismo modo, las personas que sienten admiración o lealtad por una marca desean  materializar dicho sentimiento, y procuran poseer algo que la represente o simbolice. Hay un  doble motivo detrás de este anhelo: uno interno, ya que la gente guarda como un tesoro aquello  que demuestra su relación con la marca, y otro externo, puesto que siente el deseo de mostrar  a los demás dicha relación. Los jóvenes, por ejemplo, utilizan las marcas como insignias  identificativas para diferenciarse entre ellos.  La mayoría de proyectos de marketing no suele satisfacer este deseo de materialiación, ya que  se basa en mera habladuría: palabras y más palabras, eslóganes, imágenes congeladas o en  movimiento, sitios web. Vienen y se van. Su propia naturaleza es obsoleta. Sin embargo, en un  escenario comunicativo cada vez más digital y virtual, el desarrollo de bienes tangibles y reales  es un valor añadido. Además, estos tienen la ventaja de entrar en los hogares y las vidas de las  personas por un período de tiempo potencialmente más largo. Si las marcas son capaces de  crear algo que la gente desea poseer, probablemente dichos objetos penetrarán en sus  espacios privados y se convertirán en pertenencias de valor que conservarán toda la vida.  En el nivel más básico está el producto en sí mismo –al menos, en las marcas u compañías  que ofrecen productos tangibles– y relacionado con él, su envase. Más allá está el  merchandising de todo tipo, desde camisetas a pins, chapas, etc. Algunas marcas  (principalmente, las que tienen una larga tradición o se han convertido en un icono) han creado  una próspera subcultura de merchandising y artículos de coleccionista. Por ejemplo, Coca­Cola  tiene fans en todo el mundo que coleccionan un amplio abanico de productos de la marca. En  Estados Unidos, incluso existe el Club de Coleccionistas de Coca­Cola, sin ánimo de lucro ni  relación comercial con la compañía, que cuenta con nada menos que 4.000 miembros, 50  delegaciones locales y convenciones nacionales anuales.  Más allá de las simples y convencionales tácticas de merchandising que todos conocemos, los  casos expuestos en este capítulo muestran cómo las marcas pueden recurrir a maneras más  elaboradas e interesantes de materializar lo que simbolizan. Un recurso frecuentemente  utilizado para cultivar el deseo de la gente por poseer artículos de valor exclusivos es la  creación de ediciones limitadas. Haciendo su producto más exclusivo y difícil de conseguir, una  marca espera que la gente haga un esfuerzo extra no solo por obtenerlo sino también por 
  • conservarlo más tiempo. Así, deja de ser algo funcional que probablemente acabará en la  basura una vez cumplido su deber, y se convierte en un artículo de diseño. No obstante, más  allá de las simples ediciones limitadas, este capítulo pone de relieve métodos extraordinarios  adoptados por algunas marcas para crear artículos de valor exclusivos que puedan pasar a ser  una pertenencia importante, alimentando así el deseo de la gente de poseer relacionado con  ellas.    15. SÉ ÚTIL  No se puede culpar a la gente por su desinterés por los mensajes publicitarios. Exceptuando los  esporádicos anuncios sobre el ocio, en general la publicidad no resulta especialmente útil.  Pretende acaparar la atención y el tiempo de la gente, pero ¿qué se lleva ésta a cambio? No  parece un trato justo. No compensa. Evidentemente, la mayoría de las marcas dirá que está  dando a conocer un producto o servicio de gran utilidad para sus clientes objetivo. Sin embargo,  la verdad es que la publicidad, en la mayoría de los casos, existe para encubrir la falta real de  diferenciación entre productos. En un mar de igualdad, crea la impresión de que uno es  diferente o más eficaz que otro.  Para disgusto de los publicistas, el acceso a Internet permite a la gente traspasar los muros de  la publicidad y ver los productos y servicios tal y como son realmente. Todos los días, millones  de personas de todo el mundo expresan sus opiniones y experiencias personales en la red, a  través de reseñas, comentarios, blogs o artículos. Como resultado, se crea una transparencia  total y se socava la capacidad de la publicidad de distraer a la gente de la verdad o de aumentar  las pequeñas diferencias a proporciones irreales.  En vez de gastar gran parte del presupuesto promocionando productos y servicios mediocres,  ¿no sería más provechoso destinarlo a convertirlos en algo verdaderamente diferente (es decir,  útil) o al menos, a crear estrategias de marketing que en sí mismas resulten útiles y tengan  realmente una función en la vida de la gente? Después de todo, ni siquiera el anuncio más  brillante o entretenido tiene mayores efectos que una crítica negativa.  Internet, además de aportar transparencia al mercado, ha engendrado una nueva generación de  marcas cuya razón de ser es la utilidad. La mayoría de casos de éxito, desde YouTube a  Wikipedia, pasando por eBay, Amazon, Google, Technorati, MySpace o Facebook, han 
  • alcanzado su estatus simplemente ofreciendo servicios útiles de forma gratuita. Todas estas  marcas se centran en el hecho de ser útiles, y su mejor campaña de marketing continuo es el  constante desarrollo y actualización de los servicios o aplicaciones que ofrecen. Por tanto,  desde el momento en que dejan de aportar algo a la vida de la gente, pierden impulso o  desaparecen lentamente (y hay un montón de fracasos que lo demuestran).  Esta utilidad de las empresas en la esfera on­line ha hecho que los consumidores esperen lo  mismo de ellas en el entorno no virtual. Ahora más que nunca, la gente exige que las marcas  encajen en sus vidas, y no al revés. Por tanto, dado que la mayoría difícilmente se encuentran  en el epicentro de la vida de las personas, necesitan desarrollar una actitud más humilde y  servicial. Si quieren ganarse la atención de la gente, tendrán que darle algo a cambio.  Este desplazamiento del marketing basado en el producto –o servicio– ha sido bautizado por  algunos como “utilidad de marca”, y requiere un enfoque completamente diferente por parte de  los empresarios. En vez de preguntarse ¿cuál es el mejor mensaje para anunciar este producto  o servicio?, deben plantearse ¿cómo puedo resultar útil en la vida cotidiana de la gente, y por el  otro, beneficiosa para la marca. Sea cual sea la forma que tome el “marketing útil”, desde una  aplicación móvil a un servicio on­line, una colaboración o la adopción de iniciativas ya existentes  a nivel local, éste debe estar íntimamente relacionado con el producto o servicio. La misión:  crear formas de marketing que atraigan a la gente y –sobre todo– que pueda agradecer.     16. SÉ APOYO  El término mecenas proviene del apellido de Cayo Cilnio Mecenas (70­8 d.C.), uno de los  patrocinadores de arte más célebres y generosos de la historia. En tanto que confidente y  asesor político del primer emperador de Roma, César Augusto, Mecenas apoyó  económicamente a toda una generación de jóvenes poetas, entre los que los más conocidos  son Horacio y Virgilio. A lo largo de la historia, los mecenas han continuado desempeñando un  papel importante en la ciencia, la erudición y la filosofía, siendo el arte el ámbito que más  atención ha recibido. Prácticamente todos los músicos, escritores y pintores, grandes o  pequeños, desde Leonardo da Vinci a Miguel Ángel, pasando por Shakespeare o Mozart, han  contado con el generoso apoyo de los mecenas.  Al igual que estos últimos, muchas marcas vienen financiando a artistas o disciplinas 
  • determinadas. En los últimos años, sin embargo, este interés por desempeñar un papel activo  en el patrocinio de los talentos creativos ha aumentado de forma significativa. Con la  democratización de las herramientas creativas, las obras se producen y distribuyen a una  escala antes nunca vista, ya se trate de texto, vídeo, objetos físicos, sitios web, música o  juegos. Por este motivo, en un escenario creativo cada vez más amplio, las empresas tienen  mayores oportunidades de desempeñar el papel de patrocinadoras, ayudando a la gente a  explorar sus habilidades artísticas. Las marcas con más visión pueden convertirse en mecenas  de una nueva generación de músicos, escritores, bloggers, creadores de páginas web, artistas,  diseñadores, desarrolladores de productos y empresarios. Estas personas no quieren que se  les hable desde arriba, sino que simplemente buscan ayuda para continuar haciendo lo que ya  hacen.  En vez de limitarse a acosar e intentar seducir a la gente con sus egocéntricas estrategias  comerciales, las marcas desarrollan una función mucho más decisiva e importante adoptando  el rol de mecenas. Fomentan la gratitud por encima de la aversión y la lealtad a largo plazo por  encima del interés momentáneo. Motorola adoptó este papel cuando patrocinó a dos jóvenes  chinos que se habían hecho famosos por sus vídeos de YouTube donde aparecían haciendo  play­back con canciones de Backstreet Boys y otras estrellas del pop. La compañía no solo les  fichó para que promocionaran sus teléfonos móviles en China, sino que les invitó a presentar el  concurso on­line de play­back de Motorola. Por su parte, Mentos se dirigió a los artistas de  EepyBird apenas dos semanas después de que éstos lanzaran su primer vídeo del géiser  Mentos­Diet Coke, y les ofreció patrocinar su segundo vídeo. En vez de desarrollar desde cero  sus propias iniciativas, ambas marcas fueron capaces de reconocer el talento creativo ya  existente y potenciarlo. El apoyo, sin embargo, puede darse de múltiples formas. La  reconocidísima empresa Apple no solo apoya a las mentes creativas fabricando y vendiendo  sus productos, sino que ofrece a la gente cursos gratis sobre cómo utilizar sus productos en la  red de venta de Apple.  Las marcas que quieran adoptar este tipo de estrategias deben mirar hacia fuera y no hacia  dentro, adoptando contenidos populares o interesantes y desempeñando un rol activo en su  producto y difusión. En vez de intentar entrometerse de una manera artificial en las vidas de las  personas, deben apoyarlas con lo que están haciendo.   
  • 17. SÉ SOSTENIBLE  En los últimos años, ninguna cuestión ha influido más en el funcionamiento, la producción y la  comunicación de las empresas que el medio ambiente. Y es que, en poco tiempo, éste ha  pasado de ser un asunto secundario a una prioridad para los consumidores, modificando sus  actitudes y comportamientos. Mientras que para cualquier organización de hoy en día el cuidado  del medio ambiente se ha convertido en algo fundamental, las empresas todavía están haciendo  esfuerzos por encontrar una forma atractiva (es decir, asequible) de marketing ecológico.  El marketing ecológico se basa en promesas firmes basadas en hechos, sobre las emisiones  de carbono, la tecnología sostenible, el reciclado, etc.; es decir, cuestiones internas  relacionadas con el funcionamiento de la empresa, que aparecerían en el apartado de medio  ambiente en su informe anual. En cierto modo, así es como debe ser.  El marketing ecológico no puede basarse en un puñado de promesas vacías; debe tener en  cuenta los productos de la empresa, cómo los fabrica y cómo realiza sus operaciones  comerciales cotidianas, adoptando un enfoque holístico. Cada vez más y más marcas se  suman a la oleada ecológica popular, por lo que existe el riesgo de que muchas manipulen su  imagen para parecer sostenibles. Ya no pueden limitarse a hablar de ecología; deben ser  ecológicas. Para las que lo son desde el principio y lo han convertido en su principal aval, el  marketing ecológico es una característica intrínseca; pero para las que no corre sangre verde  por sus venas, requiere un cambio más radical y fundamental.  Sin embargo, este énfasis en el compromiso y el rigor internos no debe entorpecer la puesta en  marcha de iniciativas proyectadas hacia el exterior. Dado que el cuidado del entorno se está  convirtiendo en una forma ampliamente aceptada de pensar y vivir, las compañías deben  comunicar mensajes sobre el medio ambiente igual que lo hacen sobre otras cuestiones: con  ingenio e inteligencia, John Grant, autor de The Green Marketing Manifesto (2007), afirma que el  marketing ecológico “se basa esencialmente en ingenio; una forma de creatividad más allá de la  comunicación”. Es cierto, en el marketing ecológico –al menos, el que realmente quiere cambiar  la situación del planeta– la creatividad no debe volcarse en el lanzamiento de un producto o una  campaña comercial. De lo que verdaderamente se trata es de influir en las acciones cotidianas  de la gente, y por tanto, lo que requiere son ideas capaces de conseguir tal fin. Al mismo  tiempo, no obstante, como en cualquier otro ámbito del marketing, lo realmente importante es  encontrar ingredientes originales que hagan que la píldora ecológica sea digerible para una 
  • audiencia de masas, que no necesariamente está tan preocupada por la salud del planeta.  También es necesaria la creatividad para apartarse el máximo posible del pesimismo que  parece ir de la mano del concepto medio ambiente. La expresión “respetuoso con el medio  ambiente” se asociaba a un producto insulso, pero a medida que la gente va tomando  conciencia del importante impacto a largo plazo del problema medioambiental, es necesario  añadir un poco de optimismo al mensaje.  No hay escasez de iniciativas sostenibles, lo que hay es escasez de maneras inteligentes y  creativas de abordarlas. Dado que lo ecológico está cada vez más presente en la mente de las  personas, las marcas deben averiguar cómo destacar de entre las demás, en vez de  conformarse con hacer lo mínimo obligatorio. El marketing ecológico está madurando de una  forma muy parecida a como lo ha hecho el marketing on­line en la última década. Mientras que  antes estar presente en la red era un añadido, ahora es un requisito básico. Del mismo modo,  no bastará con que las compañías realicen simples gestos ecológicos. Si quieren continuar en  el tablero de juego tendrán que ir más allá. Por este motivo, el siguiente capítulo no está  dedicado a las empresas sostenibles, sino a aquellas que dan a conocer sus credenciales  ecológicas de la forma más coherente, acertada y original.