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  • 1. Dunkin' Donuts: Dirigiéndose a las personas comunes    Hace unos pocos años, Dunkin' Donuts reclutó a decenas de sus clientes fieles en Phoenix,                              Chicago y Charlotte, Carolina del Norte, y pagó 100 dólares por semana a cada uno por ir a                                    comprar café a Starbucks en lugar de a Dunki'n. Al mismo tiempo, la cadena de café de bajo                                    costo pagó a los clientes de Starbucks por hacer el cambio opuesto. Cuando los                            investigadores de Dunkin' interrogaron mas tarde a ambos grupos, dicen haberlos                      encontrado tan polarizados que les llamaron “tribus”, pues cada una de ellas odiaba lo                            mismo que despertaba la lealtad de la tribu contraria hacia su tienda de café. Los                              aficionados a Dunkin' consideraron a Starbucks como simple y poco original. “ No lo                            entiendo”, dijo un cliente regular a Dunkin' a los investigadores tras visitar Starbucks. “Si                            quisiera sentarme en un sofá , me quedaría en casa”.    Dunkin' Donuts estacreciendo con rapidez para convertirse en una potencia nacional                      de café, a la par con Starbukcs, la cadena decafé mas grande de estados Unidos. Pero la                                  investigación confirmó un simple hecho: Dunkin' no es Starbucks; en realidad , no quiere                            serlo. Paratener éxito, Dunkin' debe tener su propia visión muy clara de los clientes a los que                                  quiere atender [ ¿Que segmentos y estrategia de conbertura de mercado?] y cómo [ ¿Qué                              posiconamiento o propuesta d evalor?]. Dunkin' y Starbukcs se enfocan en clientes muy                          diferentes, que quieren cosas muy distintas de sus cafeterías favoritas. Sturbacks está                        firmemente posicionado como una especie de “tercer lugar” intelectual – despues de la cas                            ay la oficina ­ con todo y sofás, música ecléctica, acceso inalámbrico a Internet y muros                                salpicados de arte. Dunkin' tiene un tipo de posicionamiento decididfamente mas “cotidiano”                        y rudimentario.    Dunkin' Donuts se construyó a sí misma como un lugar que ofrece platillos sencillos A                              un precio razonable a clientes de clase trabajadora. en fechas recientes, para ampliar su                            atractivo e impulsar su expansión, la cadena ha ido desplazandose hacia arriba, pero solo                            un poco. Está arreglando sus mas de 6700 tiendas en 36 estados y agregando productos al                                menú, como lattes y emparedados de pan plano. Dunkin' ha tomado decenas de decisiones                            de rediseño de tiendas ­grandes y pequeñas­ que van desde dónde colocar las máquinas de                              café expreso hasta cuánto mantener de su paleta de colores rosado y anaranjado                          institucional, y donde mostrar sus mercancías recien horneadas.    Sin embargo, al desplazarse milimétricamente hacia el lujo, Dunkin' donuts está                      siendo cuidadosa de no alejarse a su base de clientes tradicional. No hay sofás en las                                tiendas remodeladas y rebautizó un nuevo emparedado caliente domo de “relleno fundido”                        después de que los clientes se quejaran de que llamarlo un “panini”era demasiado elegante;                            luego lo abandon{o por completo cuando los clientes fieles pensaron que era demasiado                          complicado para comer. “Estamos caminando sobe [una delgada]línea” , dice el                      cicepresidente de prespectivas del consumidor de la cadena. “la cosa con la tribu de Dunkin'                              es que, ven mas allá de la publicidad.    La investigación de Dunkin' Donuts demostró que, aunque los clientes leales quieren                        tiendas ams agradables, se sintieron desconcertados y desanimados por la atmósfera en                        Starbucks. Se quejaron de que la multitud de usuarios con sus computadoras portátiles                          hacia difícil encontrar un asiento. También expresaron que no le sgustaba la jerga de                            Starbucks “alto”, “grande” y “venti” para los tamaños de café pequeño, mediano y grande. Y                              no entienden porqué alguien tendría que pagar tanto por una taza de café. “Fue casi como si                                  fueran un grupo de marcianos hablando de un grupo de terrícolas”, dice un ejecutivo de la                                agencia de publicidad de dunkin'. Los clientes de Starbucks a los que Dunkin' pagó para                             
  • 2. que cambiaran, estuvieron igualmente inc{omodos en las tiendas de Dunkin'. “La gente de                          Starbucks no pudo soportar dejar de ser especial”, dice el ejecutivo de publicidad.    Tan opuestas opiniones no sorprenden, dadas las diferencias entre los clientes de                          las dos tiendas. Los clientes de Dunkin' incluyen más trabajadores de ingresos medios, de                            cuello azul y blanco de todas las edades , razas y demografría. Por el contrario, starbucks                                está dirigido a un grupo de mayores ingresos y más profesional. Pero los investigadores                            Dunki'n llegaron a la conclusión de que, más que los ingresos, es el ideal lo que distingue a                                    las dos tribus: los miembros de la tribu Dunkin' quieren ser parte d ela multitud,mientras que                                los mienbros de la tribu Starbucks quieren destacar como individuos. “Podría abrir un                          Dunkin' Donuts justo al lado de Starbucks y tener dos tipos del todo diferentes de                              sonsumidores”, dice un experto de comercio minorista.    Durante los años recientes, cada uno enfocado a su propia tribu de clientes, Dunkin'                            Donuts y Starbucks han crecido rápidamente, gracias al creciente gusto por el café en                            estados Unidos. Sin embargo, la pasada recesión puso en relieve las diferencias en las                            estrategias de posicionamiento de las dos cadenas.Dunkin' Donuts se encontraba bien                      posicionado para las épocas económicas mas severas; Starbucks no tanto (pagar un precio                          premium por la “experiencia Starbucks” no es igual de atractivo en los malos tiempos que en                                los buenos). Al decaer la economía, muchos clientes de starbucks con escacez de efectivo                            redujeron su consumo o cambiaron a marcas menos costosas. Aunque se han recuperado                          junto con la economía, después de años decercimiento candente, las ventas de Starbucks                          cayeron por primera vez en su historia 6% en 2009.    En contraste, durante los tiempos dificiles, el posicionamiento de Dunkin' Donuts                      parece fortalecerse. Incluso mientras la competencia se incrementaba en la sobrecalentada                      categoría de café, donde desde McDonald's hasta 7­Eleven ofrecen sus propias mezclas                        premium, las ventas de Dunkin' siguieron creciendo. Mientras Starbucks cerraba tiendas,                      Dunkin' estaba abriendo otras a ritmo acelerado; además la empresa amplió las opciones                          de menú añadiendo de todo, desde pizzas personales y sadwiches de pan plano hasta                            batidos y galletas gourmet.    En la actualización de su posicionamiento, Dunkin' Donuts ha permanecido fiel a las                          necesidades y preferencias de la tribu Dunkin'. Dunkin' “no va tras los esnobs de café                              Starbucks”. Dice una analista, “sino tras la gente común”. Hasta ahora eso ha funcionado                            bien: durante cinco años, dunkin' Donuts ha calificado como número uno en la categoría de                              café en una encuesta líder de lealtad del cliente, por delante del número dos, Starbucks. De                                acuerdo con la encuesta, Dunkin' Donuts fue la marca superior por siempre cumplir o                            superar las expectativas del cliente con respecto al sabor, la calidad y el servicio al cliente.    El posicionamiento y la propuesta de valor de Dunkin' Donuts se resumen bastante                          bien en su popular slogan “América funciona con Dunkin'”. Los anuncios mas recientes                          muestran a “gente común” ­clientes reales­ elegidos en un casting nacional, respondiendo a                          la sencilla pregunta: “¡Qué estas tomando?” la respuesta: “Estoy tomando Dunkin'”. “Esta                        campaña celebra a los clientes reales de Dunkin' Donuts y su relación amorosa con este                              café”. Dice un ejecutivo de la agencia de publicidad que ayudó a crear la campaña. “Es                                también una invitación a probar el café de Dunkin' Donuts y unirse a la tribu”.