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COMUNICACIÓN Y MARKETING 2.0:
UNA NUEVA MIRADA AL CONSUMIDOR
Sesión 6: Emprender un medio de comunicación digital
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  1. 1. CURSO: COMUNICACIÓN Y MARKETING 2.0: UNA NUEVA MIRADA AL CONSUMIDOR Sesión 6: Emprender un medio de comunicación digital Docente: Omar Vite
  2. 2. EMPRENDER  UN  MEDIO  DE     COMUNICACIÓN  DIGITAL   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  3. 3. Gra3s.   El  futuro  de  un  precio  radical.   Chris  Anderson.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  4. 4. Gra3s  101   Curso  abreviado  sobre  una  palabra  muy  mal  interpretada.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  5. 5. GRATIS  1:  Subsidios  cruzados  directos.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  6. 6. Fabricante   Espacio  publicitario   (de  pago)   Contenido   (graDs)   $$$   Consumidor   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  7. 7. GRATIS  2:  El  mercado  trilateral.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  8. 8. $$$   Espacio  publicitario   (de  pago)   Fabricante   Contenido   (graDs)   $$$   Anunciante   Productos   (de  pago)   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013 Consumidor  
  9. 9. GRATIS  3:  “Freemium”.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  10. 10. Espacio  publicitario   (de  pago)   Contenido   (graDs)   Fabricante   $$$   Muchos  consumidores   Consumidor   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  11. 11. GRATIS  4:  Mercados  no  monetarios.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  12. 12. Fabricante   Atención,   reputación   Productos   gratuitos   Consumidor   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  13. 13. Ejemplos  de  productos  gra3s   Clases  en  Dendas  Apple   Pruebas  en  gimnasios   Clases  de  música  para  niños   Día  del  helado  graDs  Ben  and  Jerry   Impresión  de  fotos  online  (muestras  graDs)   Clases  para  pequeñas  empresas  (con  subvención   pública)   Clases  de  idiomas  BBC  (podcast)   Popularity  dialer  (llamada  graDs)   800-­‐Free  411   E-­‐mails  de  recordatorio  gratuitos   Modelo  de  gra3s   GraDs  1:  Subvención  cruzada  simple   Apuestan  a  que  comprarás  algo   Idem   Idem   Idem   Idem   Pagas  impuestos   Subvención  cruzada  si  eres  británico  y  pagas  impuestos;   gratuito  en  caso  contrario   GraDs  2:  financiado  por  publicidad   GraDs  3:  Freemium  (versión  graDs  y  de  pago)   (las  versiones  de  pago  pueden  conectarse  a  teléfonos   móviles)   (los  padres  financian  a  los  hijos)   Skype  (llamadas  graDs)   Noche  infanDl  en  Broadway   MIT  Open  Course  Ware  (clases  gratuitas  online)   Mascotas  graDs  en  Craiglist   Trueque  Freecycle   Museo  (financiado  por  donaciones/subvenciones)   PaperbackSwap.com   GraDs  4:  mercados  no  monetarios   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  14. 14. Reglas  de  lo  gra3s   Los  diez  principios  para  pensar  en  la  abundancia.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  15. 15. 1.  Si  es  digital,  antes  o  después  será  graDs.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  16. 16. 2.  Los  átomos  también  querrán  ser  gratuitos.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  17. 17. 3.  Lo  graDs  no  se  puede  detener.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  18. 18. 4.  Se  puede  ganar  dinero  con  lo  GraDs.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  19. 19. 5.  Redefina  su  mercado.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  20. 20. 6.  Rebajar.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  21. 21. 7.  Antes  o  después  usted  compeDrá  con  lo  gratuito.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  22. 22. 8.  Acepte  el  derroche.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  23. 23. 9.  Lo  graDs  da  más  valor  a  otras  cosas.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  24. 24. 10.  GesDone  la  abundancia,  no  la  escasez.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  25. 25. El  futuro  de  la  competencia.   Creación  conjunta  de  valor  único  con  los  consumidores.   C.K.  Prahalad  y  Venkat  Ramaswamy.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  26. 26. Experiencia  de   creación  conjunta.   Empresa  y  consumidor   (individual).   Variedad  de  experiencias   de  creación  conjunta.   Empresa  y  comunidad  de  consumidores   (colecDvos).   Personalización  de  la  experiencia   de  creación  conjunta.   Muchas  empresas  y  muchas  comunidades   (entre  muchos).   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013 Aumenta  la  singularidad  de  valor   Aumenta  la  complejidad  de  la  interacción  consumidor-­‐empresa   LA  GAMA  DE  EXPERIENCIAS  DE  CREACIÓN   CONJUNTA  
  27. 27. EL  NUEVO  MARCO  DE  REFERENCIA  PARA  LA   CREACIÓN  DE  VALOR   Premisa   Implicación   Manifestación   El  valor  se  crea   conjuntamente  por  el   consumidor  y  la   empresa.   Las  experiencias  de   creación  conjunta  de   valor  son  la  base  del   mismo.   La  interacción   consumidor-­‐empresa  es   el  centro  de  la  creación   conjunta  de  valor.   Variedad  de  experiencias   de  creación  conjunta   mediante  interacciones   heterogéneas.   Personalización  de  la   experiencia  de  creación   conjunta.   Localización  en  la  calidad   de  las  interacciones   consumidor-­‐empresa.   Localización  en  entornos   de  experiencia   innovadora.   Localización  en  redes  de   experiencia.   El  individuo  es  fundamental   para  la  experiencia  de   creación  conjunta.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  28. 28. Narra3vas  transmedia   Carlos  A.  Scolari   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  29. 29. Tal  como  explica  Jenkins,  en  las  NT  cada  medio  “hace  lo  que   mejor  sabe  hacer:  una  historia  puede  ser  introducida  en  un   largometraje,  expandirse  en  la  televisión,  novelas  y  cómics,  y   este  mundo  puede  ser  explorado  y  vivido  a  través  de  un   videojuego.  Cada  franquicia  debe  ser  lo  suficientemente   autónoma  para  permiDr  un  consumo  autónomo.  O  sea,  no   debes  ver  la  película  para  entender  el  videojuego,  y  viceversa”.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  30. 30. En  un  texto  posterior,  Jenkins  reafirmará  que  las  NT  son   “historias  contadas  a  través  de  múlDples  medios.  En  la   actualidad,  las  historia  más  significaDvas  Denden  a  fluir  a  través   de  múlDples  plataformas  mediáDcas”.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  31. 31. En  pocas  palabras:  las  NT  son  una  parDcular  forma  narraDva   que  se  expande  a  través  de  diferentes  sistemas  de   significación  (verbal,  icónico,  audiovisual,  interacDvo,  etc.)  y   medios  (cine,  cómic,  televisión,  videojuegos,  teatro,  etc.).   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  32. 32. Las  NT  no  son  simplemente  una  adaptación  de  un  lenguaje  a   otro:  la  historia  que  cuenta  el  cómic  no  es  la  misma  que   aparece  en  la  pantalla  del  cine  o  en  la  microsuperficie  del   disposiDvo  móvil.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  33. 33. Según  Henry  Jenkins,  esta  es  la  otra  caracterísDca  que  define  a   las  NT:  los  usuarios  cooperan  acDvamente  en  el  proceso  de   expansión  transmedia.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  34. 34. Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  35. 35. GENERACIÓN  DE  MODELOS  DE  NEGOCIO   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  36. 36. SEGMENTOS  DE  MERCADO  (SM)   Una  empresa  aDende  a  uno  o  varios  segmentos  de  mercado.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  37. 37. PROPUESTAS  DE  VALOR  (PV)   Su  objeDvo  es  solucionar  los  problemas  de  los  clientes  y   saDsfacer  sus  necesidades  mediante  propuestas  de  valor.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  38. 38. CANALES  (C)   Las  propuestas  de  valor  llegan  a  los  clientes  a  través  de  canales   de  comunicación,  distribución  y  venta.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  39. 39. RELACIONES  CON  CLIENTES  (RCL)   Las  relaciones  con  los  clientes  se  establecen  y  manDenen  de   forma  independiente  en  los  diferentes  mercados.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  40. 40. FUENTES  DE  INGRESOS  (FI)   Las  fuentes  de  ingresos  se  generan  cuando  los  clientes   adquieren  las  propuestas  de  valor  ofrecidas.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  41. 41. RECURSOS  CLAVE  (RC)   Los  recursos  clave  son  los  acDvos  necesarios  para  ofrecer  y   proporcionar  los  elementos  antes  descritos…   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  42. 42. ACTIVIDADES  CLAVE  (AC)   …  mediante  una  serie  de  acDvidades  clave.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  43. 43. ASOCIACIONES  CLAVE  (ASC)   Algunas  acDvidades  se  externalizan  y  determinados  recursos  se   adquieren  fuera  de  la  empresa.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  44. 44. ESTRUCTURA  DE  COSTES  (EC)   Los  diferentes  elementos  del  modelo  de  negocio  conforman  la   estructura  de  costes.   Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
  45. 45. MODELO  DE  NEGOCIO     DE  GOOGLE   AsC   AC   GesDón  de  la   plataforma,  gesDón   de  servicios  y   ampliación  del   alcance   PVV   RCI   SM   Anuncios   específicos   Anunciantes   RC   Búsqueda   gratuita   Usuarios  de   internet   Plataforma  de   búsqueda   Monetarización   de  contenido   EC   C   FI   Creadores  de   contenido   Subasta  de  palabras  clave   Costos  de  la  plataforma   GraDs  
  46. 46. MODELO  DE  NEGOCIO  DEL   iPod/iTunes  DE  APPLE   AsC   AC   PVV   RCI   Diseño  de   hardware   SM   Amor  a  la  marca   Coste  del  cambio   MarkeDng   Discográficas   RC   C   Personas   OEM   Música  sin   interrupciones   Marca  Apple   Tiendas   minoristas   Hardware  iPod   Tiendas  Apple   Soqware  iTunes   Tiendas  iTunes   Contenido  y   acuerdos   apple.com   EC   Personas   Mercado  de   masas   FI   Fabricación   MarkeDng  y   ventas   Tienda   iTunes   Elevados   ingresos  por   hardware   Algunos   ingresos  por   música  
  47. 47. MODELO  DE  NEGOCIO  DE  UN  PERIÓDICO   GRATUITO   AsC   AC   Escribir  y  producir   un  periódico  diario.   Distribución.   Acuerdos  de   distribución  con   redes  de   transporte   público.   RC   Marca.   Red  de  distribución   y  logísDca.   EC   PVV   RCI   Espacio   publicitario  en   periódico   gratuito  con   mucha   distribución.   Captación.   Periódico   gratuito  para   transeuntes   distribuido  por   toda  la  ciudad.   Contenido,  diseño  e  impresión  de  periódico   diario.   Distribución.   FI   SM   Fidelización.   C   Equipo  comercial   publicitario.   Anunciantes.   Transporte  público,   estaciones  de  tren,   paradas  de  autobus.   Transeuntes.   Periódico  gratuito.   Pago  por  espacio  publicitario.  
  48. 48. Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
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