Your SlideShare is downloading. ×
43097606 tehnici-moderne-de-vanzare
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

43097606 tehnici-moderne-de-vanzare

16,324
views

Published on


2 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
16,324
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
505
Comments
2
Likes
3
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. MASTER METODE SI TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE PRIN TIRGURI SI EXPOZITII SUPORT DE CURS TEHNICI MODERNE DE VÂNZARE Conf. univ. dr. Elena Gurgu
  • 2. CAPITOLUL 1 FORŢA DE VÂNZARE “Cea mai grea şi cea mai bine plătită muncă din lume este în vânzări, şi cea mai uşoară şi mai prost plătită muncă din lume este tot în vânzări! A vinde este mai mult decât o profesie, este un mod de viaţă.” ( Zig Ziglar) Ca tehnică de comunicare de natură promoţională, forţa de vânzare ocupă opoziţie semnificativă în cadrul opţiunilor pe care o organizaţie le poate facepentru a-şi atinge obiectivele. În contextul în care activitatea unei organizaţii moderne este din ce în cemai mult orientată către piaţă, forţei de vânzare îi revine rolul de a satisfaceclienţii şi de a păstra o legătură puternică şi directă cu aceştia. De altfel, pe bunădreptate, forţa de vânzare este considerată ca fiind o componentă a sistemuluicomunicaţional al organizaţiei, tocmai datorită avantajelor oferite şi anume,contactul direct cu consumatorii şi adaptarea rapidă la nevoile acestora,interactivitatea relaţiei vânzător-client, participarea activă a forţei de vânzarepână în momentul finalizării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesulvânzării etc. 1.1 Forţa de vânzare – concept, obiective şi atribuţii Forţa de vânzare este alcătuită din vânzători care încearcă să vândă unorconsumatori bunuri, servicii, idei, apelând în acest sens la tehnici de comunicareşi tehnici de vânzare în acelaşi timp. O definiţie largă a forţelor de vânzare poate fi considerată următoarea: forţade vânzare (sau forţele) a întreprinderii este constituită din grupul de persoanecare reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală săvândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătoriipotenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.1 Pentru a reuşi în această activitate de vânzări se impune respectarea unorreguli de bază:1 Răzvan Zaharia; Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.13
  • 3. - întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-i confere beneficii; - ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile; - între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe un proces de comunicare bine construit şi care să funcţioneze perfect; - meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de viaţă, deoarece solicită implicare maximă; - satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice acţiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct; - relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o relaţie de tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii; - niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi “comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător, nehotărât. Mai mult, promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce la destabilizarea relaţiei dintre cei doi parteneri; - vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i permită clientului să ia decizia de cumpărare; - tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării, dar deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să manipuleze clientul; - reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie construită în timp, în mod conştient şi activ; - comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea informaţiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi nevoilor clientului; - obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici speciale; - onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa, iniţiativa sunt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vânzări. Aceste reguli de bază constituie un adevărat cod al reuşitei pentru cei cedoresc să-şi construiască o carieră de succes în vânzări. Cu cât mediulcompetiţional este mai dinamic, cu atât abilităţile în vânzări vor fi avantaje sigurepentru cei ce le deţin.
  • 4. Meseria de vânzător este deosebit de atractivă datorită lipsei rutinei zilnice.Pentru cele două variante, vânzarea în teritoriu (outdoor) şi vânzarea prin telefon(indoor), există numeroase situaţii ce apar zilnic şi care trebuie rezolvatecorespunzător. Fiecare client este tratat în mod distinct fiind necesară o adaptarela nevoile şi exigenţele acestora. De aceea, meseria de vânzător este deosebit decomplexă. Ca atribuţii specifice unui agent de vânzări amintim: - să identifice pieţele potenţiale (consumatori efectivi + consumatori potenţiali, numiţi şi prospecţi); - să atragă noi consumatori pentru produsele comercializate; această activitate numindu-se prospectare; - să vândă mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de rutină în condiţiile în care oferta nu se modifică în sensul adăugării unor noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaţii de durată, bazate încredere şi satisfacţie cu partenerii; - să culeagă informaţii despre clienţi; - să construiască profilul clienţilor utilizându-se criterii geografice, socio- demografice, psihografice şi comportamentale; - să construiască relaţii pe termen lung cu clienţii bazate pe încredere şi respect reciproc; - să culeagă informaţii despre concurenţi construind apoi, o fişă a principalilor concurenţi; - să rezolve eventualele probleme ale clienţilor legate de produsul/serviciul oferit; - să furnizeze servicii clienţilor (rezolvarea plângerilor, returnarea produselor deteriorate, oferirea unor mostre…); - să acorde consultanţă tehnică utilizatorilor industriali; - să acorde clienţilor servicii postvânzare (reparaţii gratuite, consultanţă…); - să desfăşoare acţiuni de merchandising şi publicitate la locul vânzării; - să negocieze şi să încheie contracte. Pentru a îndeplini cu succes aceste atribuţii, forţa de vânzare trebuie sădeţină anumite aptitudini. Aptitudinile necesare agenţilor de vânzări pentru a-şi desfăşura activitatea încondiţii de reuşită sunt numeroase. Fiecare agent de vânzări are o personalitateproprie, ceea ce îl face să se distingă de ceilalţi coechipieri ai săi. De regulă, înmomentul recrutării unui agent de vânzări pot fi analizate şi o serie de calităţi pecare acesta le deţine şi care îl fac compatibil cu postul avut în vedere. Astfel, unmanager de vânzări poate căuta, la recrutarea unui agent de vânzări, urmăoarelecalităţi:
  • 5. iscusinţă, incluzând experienţa în vânzare; abilitatea de a se exprima clar şi convingător; putere de convingere a clienţilor să cumpere; autoîncredere, optimism; echilibru mental; ambiţie; entuziasm; maturitate; bună organizare; înfăţişare agreabilă; simţul umorului; sănătate fizică; o viaţă casnică fericită; dorinţa de a câştiga bani. De fapt, numeroşi practicieni au ajuns la concluzia că cea mai importantăcalitate a unui bun agent de vânzări este şi rămâne reputaţia. Aceasta seconstruieşte în timp şi trebuie păstrată atent, deoarece orice greşeală conştientăsau mai puţin conştientă poate conduce în timp la distrugerea reputaţiei, ceea ceva avea un efect negativ asupra relaţiei dintre cei doi parteneri. Meseria de vânzător trebuie privită, şi este într-adevăr, una dintre cele maivechi şi respectabile meserii. Unul dintre cei mai renumiţi specialişti în vânzări,Zig Ziglair, consideră că: “cea mai grea şi cea mai bine plătită muncă din lumeeste în vânzări, şi cea mai uşoară şi mai prost plătită muncă din lume este tot învânzări!” Şansele de reuşită în această meserie par a fi mai mari pentru cei ce deţinabilităţi native în acest domeniu, dar în prezent, există cursuri de pregătire pentruforţa de vânzare, programe de training care permit dobândirea unor competenţede bază necesare desfăşurării activităţii de vânzare. În practică, forţa de vânzare îşi propune atingerea unor obiective specifice,care trebuie să fie realiste şi realizabile. Regula de bază pentru stabilirea acestorobiective este cunoscută de către practicieni sub denumirea de regula SMART2(specific, măsurabil, de atins, realist, în timp de bază). Obiectivele forţei de vânzare trebuie transformate în ţinte realiste. Acesteobiective pot fi atât cantitative, cât şi calitative. Principalele obiective cantitative au în vedere următoarele aspecte:3 cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări);2 din lb. engleză, fiind iniţialele cuvintelor Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timed.3 Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120
  • 6. ce să se vândă (mixul volumului de vânzări); unde să se vândă (care sunt pieţele şi consumatorii individuali); Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketingstabilite în cadrul planului de vânzare. Dar pot exista şi alte obiective cantitativeurmãrite de cãtre forţele de vânzare: numărul punctelor de vânzare organizate; numărul de scrisori trimise către potenţialii clienţi; numărul de telefoane date potenţialilor clienţi; numărul de întâlniri ţinute cu potenţialii clienţi; numărul plângerilor primite de la clienţi; numărul comenzilor primite de la clienţi; numărul de training-uri organizate; şi altele. În ceea ce priveşte obiectivele calitative 4, acestea sunt mult mai dificil decuantificat şi din acest motiv ele pot crea probleme managerilor de vânzări careîncearcă sã evalueze performanţele vânzãrilor numai prin astfel de termeni cumar fi: loialitatea, cooperarea, entuziasmul etc. De exemplu, o organizaţie îşi poate stabili ca obiectiv calitativ creştereagradului de loialitate al clienţilor faţă de produsele oferite de ea sau fidelizareaclienţilor săi. În ambele situaţii trebuie stabilite tactici şi metode specifice pentrua realiza acest lucru în practică (oferirea de cadouri sau reduceri de preţ). De asemenea, managerii de vânzări au posibilitatea să evalueze, spreexemplu, abilitatea vânzătorilor în prezentarea produsului (serviciului) sauabilitatea acestora în planificarea muncii proprii. De fapt, aceste măsuri, calitativeprin natura lor, se referă la standardele de performanţă ale forţelor de vânzare. Obiectivele forţelor de vânzare pot fi privite ca parte a obiectivelor demarketing urmărite de către organizaţie. Între obiectivele de vânzări, obiectivelede marketing şi obiectivele generale ale organizaţiei există o legătură directă şiputernică, deoarece prin coordonarea obiectivelor corporative şi a obiectivelor demarketing cu cele de vânzări şansele de reuşită ale organizaţiei crescconsiderabil. 1.2 Construirea relaţiei cu clienţii Toate abilităţile şi tehnicile desfăşurate de către forţele de vânzare suntîndreptate către satisfacerea clienţilor. Aceasta reprezintă un ţel principal urmăritde către orice agent de vânzări indiferent de compania la care lucrează.4 Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120
  • 7. Obţinerea satisfacţiei clienţilor este deosebit de importanţă deoarece numaiprin satisfacerea clienţilor pot rezulta clienţi fideli companiei. Dar pentru a-isatisface cât mai bine, în primul rând trebuie cunoscută nevoia de cumpărare. Cucât această nevoie de cumpărare este cunoscută mai bine, mai în amănunt, cu atâtşansele de succes sunt mai mari. Ca metodă pentru cunoaşterea nevoii clienţilor, cel mai des este utilizatămetoda LOCATE5 (Listen, Observe, Combine, Ask questions, Talk to others,Empathise). Conform acestei metode, agentul de vânzări trebuie să asculteclientul, să-i observe comportamentul, să “combine” activitatea de ascultare cucea de punere a întrebărilor şi cu cea de observare pentru a descoperi mai binenevoile reale ale clientului, să pună întrebări capabile să identifice nevoilegenerale şi cele specifice ale clientului, să discute cu alte persoane din cadrulcompaniei despre nevoile clientului, să interacţioneze prin empatie cu clientul. De asemenea, satisfacerea clienţilor presupune şi deţinerea de către agenţiide vânzări a abilităţii de a răspunde şi rezolva eventualele plângeri sau reclamaţiice se pot ivi în relaţia cu clienţii. Clienţii pot fi nemulţumiţi de produsul oferitdatorită unor numeroase motive, cum ar fi: - produsul livrat este de o altă mărime, culoare, model decât cel solicitat; - produsul nu a fost livrat la termen; - produsul este livrat într-o cantitate mai mică decât cea comandată; - produsul nu este însoţit de toate informaţiile necesare referitoare la utilizarea lui; - calitatea produsului lasă de dorit nefiind în concordanţă cu ceea ce s-a promis; - produsul costă mai mult decât s-a stabilit iniţial sau nu au fost acordate reducerile corespunzătoare; - şi altele. Satisfacerea clienţilor reprezintă un ţel ca trebuie avut în vedere zilnic, înactivitatea desfăşurată de către agenţii de vânzări. Şi mai importantă esteconstruirea unei relaţii cu clienţii de durată, solidă şi reciproc avantajoasă. Construirea unei relaţii de încredere cu clienţii poate fi realizată în diferitemoduri6: Construirea unor relaţii mai bune prin autoperfecţionare. Prima etapă în construirea unor relaţii efective presupune ca vânzătorul să se cunoască pe sine, să-şi cunoască atuurile, dar şi limitele, încercând să evalueze ce ar putea să fie îmbunătăţit. Dar clienţii nu pot fi controlaţi şi nu pot fi cunoscuţi întru-totul, Totuşi se5 Charles M. Futrell, Fundamentals of Selling. Customers for Life, seventh edition, McGraw-Hill Irwin, 2002,p.1016 Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.21
  • 8. poate afla cum să se interacţioneze cu ei. Acest lucru reprezintă cheia construirii unor relaţii de afaceri durabile. Construirea unui parteneriat. Orice vânzare trebuie privită ca pe un parteneriat, vânzătorul fiind partenerul cumpărătorului. Chiar şi în situaţia în care o vânzare nu este realizată, relaţiile între oameni trebuie dezvoltate, ele putându-se transforma în timp într- un avantaj competitiv, dar şi într-un beneficiu pentru client, dacă aceste relaţii sunt construite pe încredere, loialitate şi onestitate. Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop loialitatea consumatorilor, aceasta reprezentând un element cheie deoarece astfel se poate obţine un succes mai mare în vânzări. Încrederea se construieşte pe competenţă şi credibilitate. Competenţa se exprimă prin cunoştinţele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea constă în caracterul, integritatea şi onestitatea vânzătorului. De asemenea, încrederea se construieşte printr-o comunicare permanentã şi prin ascultarea nevoilor şi problemelor clientului. Acest lucru genereazã încredere, deoarece arată cât de mult este preţuit clientul. Alte modalităţi de a preţui încrederea sunt ascultarea clientului, rezolvarea plângerilor, returnarea convorbirilor telefonice, expedierea de mesaje de mulţumire etc. Construirea de relaţii prin adăugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi obţinut şi prin găsirea unor modalităţi de a deveni o resursă valoroasă pentru client. De aceea, este foarte importantă identificarea problemelor de bază şi găsirea soluţiilor care pot adăuga valoare. (ex.: “Pe lângă sistemul de calcul oferit, vă putem ajuta şi la instruirea personalului”). Paşii care trebuie urmaţi pentru stabilirea unei relaţii cu clienţii sunturmătorii7: 1. prospectarea. Presupune localizarea şi clasificarea clienţilor potenţiali (prospecţi). 2. abordarea iniţială. Presupune obţinerea unei întrevederi cu prospecţii, determinarea obiectivelor de vânzare, definirea profilului clienţilor, stabilirea strategiei de prezentare. 3. abordarea. Presupune întâlnirea cu prospecţii şi realizarea prezentării focalizate pe client.7 Charles M. Futrell, op. cit., p.31
  • 9. 4. prezentarea. După descoperirea nevoilor clientului se prezintă beneficiile produsului recurgându-se la demonstraţii, vizualizare etc. 5. încheierea de probă. Presupune cunoaşterea opiniei prospecţilor în timpul şi după realizarea prezentării. 6. obiecţiile. Trebuie descoperite eventualele obiecţii ale clienţilor vis- à-vis de produs. 7. confruntarea cu obiecţiile. Se încearcă rezolvarea obiecţiilor în mod satisfăcător. 8. încheierea de probă. Presupune aflarea opiniei clienţilor după rezolvarea fiecărei obiecţii în parte. 9. încheierea. Se “aduc” clienţii la concluzia de a cumpăra produsul. 10. urmărirea şi service-ul. Se oferă anumite servicii clienţilor după vânzarea produsului. Aceste zece etape reprezintă de fapt, procesul de vânzare care se bazează peconstruirea unei relaţii de durată cu clienţii. (customer relationship sellingprocess). Pentru ca vânzarea să fie încununată de succes, adică să existe ofinalitate, se recomandă urmărirea cu atenţie a fiecărei etape în parte şi păstrareasuccesiunii etapelor. 1.3 Principalele etape ale unei vânzări de succes Procesul de vânzare presupune parcurgerea unor etape consecutive, care audrept scop determinarea unui client potenţial să cumpere produsul oferit sprevânzare. Aceste zece etape (prospectarea, abordarea iniţială, abordarea,prezentarea, încheierea de probă, obiecţiile, confruntarea cu obiecţiile, încheiereade probă, încheierea, urmărirea şi service-ul) prezintă anumite particularităţi cetrebuie foarte bine cunoscute de către agenţii de vânzări. 1. Prospectarea Ca primă etapă a procesului de vânzare, prospectarea este considerată pebună dreptate ca fiind “sângele vânzării”, deoarece prin intermediul acesteia suntidentificaţi potenţialii consumatori. Activitatea de prospectare este desfăşurată permanent, deoarece contribuiela creşterea vânzărilor şi permite înlocuirea clienţilor care s-au orientat spre alteorganizaţii concurente. Prospectarea presupune definirea şi localizarea clienţilor potenţiali(prospecţilor), identificarea acestora (nume, adresă) în vederea obţinerii unei
  • 10. întrevederi. Pentru a identifica un prospect, de regula, se folosesc referinţele.După ce aceste referinţe au fost calificate, ele se transformă în prospecţi. Selectarea prospecţilor se face în funcţie de numeroase criterii: localizareaacestora, tipul lor (firme private mici, firme private mijlocii şi mari, firme de statmici şi mijlocii …), ocupaţia, vârsta etc. După o evaluare atentă a prospecţilor se aleg acei care deţin calitatea depotenţiali cumpărători, aşa încât într-un interval de timp scurt aceştia vorcumpăra produsul oferit. De regulă, pentru eficientizarea activităţii de vânzare se recurge laprospectarea prin telefon, moment în care se obţine o viitoare întrevedere cu unprospect. Pentru a fi siguri de calitatea prospectului, acesta trebuie să aibă resursefinanciare, autoritate de a cumpăra şi bineînţeles dorinţa de a cumpăra. 2. Abordarea iniţială În cadrul acestei etape, forţa de vânzare determină obiectivele de vânzareurmărite în momentul vizitei prospecţilor, defineşte profilul clienţilor, defineştebeneficiile clienţilor şi strategiile de vânzare pe care le va aborda. Esteobligatoriu ca în această etapă nevoile reale ale clientului să fie cât mai clardeterminate. Ca obiective ce pot fi avute în vedere cu ocazia primei întâlniri efectuate potfi amintite următoarele: obţinerea comenzii de la prima întâlnire, convingereaclientului să accepte o demonstraţie etc. 3. Abordarea Abordarea urmăreşte trezirea atenţiei şi interesul prospectului faţă deeventuale nevoi sau probleme pe care le are şi care pot fi soluţionate prin oferireaproduselor. În acest moment, forţa de vânzare se întâlneşte cu clientul potenţial şiva încerca, într-un timp scurt, să-i trezească atenţia faţă de oferta sa. Abordareatrebuie bine gândită şi realizată, deoarece acum se determină succesul vânzării.Dacă cumpărătorul este impresionat plăcut de atitudinea şi modul de abordare aagentului de vânzări, atunci va fi mult mai receptiv faţă de ceea ce va urma.Abordarea trebuie să conducă rapid la etapa de prezentare a vânzării. În practică, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecventurmătoarele variante: - declaraţiile; - demonstraţiile; - întrebările.
  • 11. a.) Declaraţia trebuie să fie corect pregătită încă din etapa de abordareiniţială. De regulă, vânzătorul cunoaşte numele persoanei de contact, profilul deactivitate al companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri de declaraţii pot fi utilizate: - declaraţiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei întâlniri cu clientul potenţial. Exemplu: “Bună ziua, domnule Ionescu. Numele meu este Mihai Ştefănescu şi reprezint compania Zepter”. - declaraţia de felicitare. Acestea au rolul de a crea plăcere interlocutorului şi de a-i capta atenţia; ele trebuie să fie cu adevărat sincere. Exemplu: “Domnule Ionescu, am auzit despre performanţele companiei dvs. Şi cred că am câteva idei care v-ar ajuta să vă menţineţi în top”. - declaraţia cu referinţe. Aceasta reuşeşte să trezească atenţia clientului potenţial dacă persoana la care se face referire este bine văzută. Exemplu: “Domnule Ştefan, am vorbit săptămâna trecută cu partenerul dvs. De afaceri, domnul Pop, şi am înţeles că aveţi nevoie de un echipament nou”. - declaraţia premium. Se bazează pe oferirea unor mostre sau noi articole. Exemplu: “Domnule Pop, priviţi acest calendar de birou cu numele dvs. Gravat, înainte de a-mi acorda câteva minute pentru a-mi prezenta oferta”. b.) Demonstraţia este o tehnică deosebit de atractivă, deoarece poate captarapid atenţia clientului. Există varianta în care demonstraţia se concentrază peprodus, în acest caz produsul fiind plasat pe biroul sau chiar în mâna clientului,lăsându-l pe acesta să reacţioneze primul. Această variantă este utilă în situaţia încare produsul este nou, atractiv, unic sau are câteva îmbunătăţiri. Cea de-a doua variantă se bazează pe realizarea unui adevărat spectacol, încare vânzătorul dă dovadă de ingeniozitate şi creativitate, prezentându-şiprodusul într-o manieră originală (de exemplu pentru un produs care scoatepetele dintr-o ţesătură vânzătorul poate înscena un mic dezastru: varsă o cană decafea pe pantalonii clientului, după care produsul va trebui să-şi arateeficacitatea).
  • 12. c.) Întrebările fac parte din bagajul unui agent de vânzări bine instruit, elepermiţând cunoaşterea nevoilor clientului şi reuşind să-l atragă pe acesta într-oconversaţie care va avea ca scop luarea deciziei de cumpărare a podusuluirespectiv. De aceea, întrebările care vor fi formulate trebuie să reuşească: - să trezească curiozitatea prospectului (“De ce credeţi că în revista Biz a apărut un articol despre compania dvs.”); - să dezvăluie beneficiile clientului (“Sunteţi interesaţi să cumpăraţi acum la un preţ cu 20% mai mic?”); - să solicite prospectului o opinie (“Ce părere aveţi despre produsul oferit de compania dvs.”?). De regulă, în procesul de vânzare pot fi utilizate întrebări multiple, care aurolul de a crea o comunicare eficientă între vânzător şi cumpărător. Cel maicunoscut model de întrebări multiple este modelul SPIN, care presupuneutilizarea a patru tipuri de întrebări succesive: întrebări referitoare la situaţie, care se pun la începutul întâlnirii cu clientul, având ca scop obţinerea unor informaţii referitoare la situaţia actuală a acestuia. Exemplu: “Câţi angajaţi aveţi ?” “ Ce fel de echipament folosiţi în prezent ?” Nu se recomandă să se abuzeze de acest tip de întrebări deoarece ele îl potplictisi foarte repede pe client. De regulă, vânzătorii neexperimentaţi sunt tentaţisă piardă mai mult timp cu astfel de întrebări, ceea ce nu va contribui la reuşitavânzării. întrebări referitoare la probleme, care au drept scop obţinerea unor informaţii referitoare la problemele, nemulţumirile şi insatisfacţiile clientului, dezvăluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de întrebări sunt puse de regulă mai mult de către vânzătorii experimentaţi care au abilităţi în cunoaşterea nevoilor clienţilor. Exemplu: “Aveţi probleme cu acest echipament ?” Un vânzător experimentat va încerca să “piardă” cât mai mult timp dincadrul întâlnirii cu astfel de întrebări, deoarece ele au efect pozitiv asupraclientului.
  • 13. întrebări referitoare la implicaţii, au ca scop evidenţierea consecinţelor sau implicaţiilor pe care le au problemele clientului. Exemplu: “La un echipament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare ?” “Acest lucru nu conduce la costuri mai mari ?” Prin aceste întrebări clientul va conştientiza mai bine problema pe care oare, ceea ce-l va determina să ia o decizie de cumpărare. întrebări de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla valoarea sau utilitatea soluţionării unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentrează mai mult asupra soluţiilor oferite şi a avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care va prezenta avantajele soluţiei oferite. Exemplu: Vânzătorul: “Explicaţi-mi cum v-ar ajuta acest echipament ?” Cumpărătorul: “Cu siguranţă ar creşte calitatea produselor.” Întrebările de satisfacere a nevoilor au meritul de a păstra relaţii bune cuclienţii deja existenţi, precum şi de a înlătura eventualele obiecţii din parteaacestora. Odată ce abordarea clientului a fost realizată şi s-a creat un flux pozitiv decomunicare bazat pe încredere se trece la următoarea etapă din procesul devânzare. 4. Prezentarea reprezintă etapa în care vânzătorul va pune accentul pecaracteristicile, avantajele şi beneficiile produsului oferit spre vânzare. Acesta vautiliza de toate mijloacele de care dispune (vizualizarea produsului, demonstraţia)pentru a menţine interesul potenţialului cumpărător, dar mai ales pentru a-i trezidorinţa de a cumpăra. În acestă etapă este foarte important ca agentul de vânzări să stăpâneascăarta conversaţiei şi să deţină abilitatea de a-şi asculta clientul. Chiar dacă în ceamai mare parte a prezentării se va face practic acest lucru, totuşi, clientul trebuiesă aibă posibilitatea de a participa la dialog. Prezentarea nu trebuie transformatăîntr-un monolog al vânzătorului. Clientul trebuie implicat în prezentare, deoarecenumai aşa pot fi obţinute informaţii importante care pot fi transformate în avantajpentru agentul de vânzări. În plus, dacă este implicat în procesul de vânzare,clientul va avea senzaţia că este respectat şi i se propune o afacere profitabilă.
  • 14. Clientul poate să participe şi la eventualele demonstraţii pe care vânzătorul le vaface. Prezentarea, ca etapă distinctă a procesului de vânzare, urmăreşteîndeplinirea a trei obiective principale: - crearea dorinţei de a cumpăra produsul/serviciul oferit; - oferirea unor motive clientului pentru a cumpăra produsul/serviciul oferit; - diferenţierea ofertei de cea a concurenţilor prin prezentare calităţilor acesteia. Regula de aur a unei prezentări reuşite este ca aceasta să fie centrată pecaracteristicile produsului, avantajele oferite şi beneficiile clientului. Pentru aobţine rezultatul scontat din partea clientului, agentul de vânzări utilizează unmix al prezentării, constituit din următoarele elemente: comunicarea persuasivă,dovezile, materialele vizuale, demonstraţia, dramatizarea. De exemplu, o caracteristică importantă a produsului “tigaie Teflon” oreprezintă stratul special aplicat, avantajul fiind faptul că nu este nevoie de ulei lagătit, iar beneficiul , carnea se prepară mai sănătos. Pentru a convinge căt mai bine clientul se poate recurge la utilizarea unormateriale vizuale (produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.),prezentarea unor dovezi (teste de laborator, rezultate ale unor studii de piaţă,mărturii ale unor consumatori care au încercat produsul, scrisori de recomandareetc.), demonstraţii (clientul are posibilitatea să vadă cu ochii lui avantajulutilizării produsului), dramatizări (demonstraţii realizate într-o manierăneobişnuită, teatrală). Prezentarea trebuie să fie construită pe încredere şi pe personalizarea relaţieicu clientul. Acesta trebuie să perceapă implicarea profundă a vânzătorului, faptulcă acesta este trup şi suflet cu produsul şi compania din care face parte. Niciodată concurenţii nu vor fi denigraţi. Se vor prezenta atuurileprodusului, elementele ce îl diferenţiază de celelalte produse. De asemenea, serecomandă ca preţul să nu fie adus în discuţie la începutul prezentării, mai întâiprezentându-se caracteristicile, avantajele şi beneficiile produsului. 5. Încheierea de probă presupune cunoaşterea opiniei clientului pe toatădurata prezentării. Vânzătorul îşi va canaliza toate resursele şi abilităţile de caredispune către obţinerea unui rezultat favorabil. Cu alte cuvinte, se urmăreşteobţinerea unui angajament ferm, concret din partea clientului. Promisiunile vagide genul “mă voi mai gândi la oferta dvs.” nu au nici o relevanţă. Acestă primă încercare de încheiere oferă posibilitatea clientului de aformula câteva obiecţii în legătură cu oferta prezentată.
  • 15. 6. Obiecţiile fac parte din vânzări. În practică, situaţiile cele mai frecventesunt acelea în care clientul are câteva obiecţii de făcut în legătură cu produsul sauserviciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din partea clientului,adevărate surse de informaţii pentru vânzător, deoarece ascultându-le cu atenţieulterior întreaga prezentare poate fi “modulată” pe o direcţie corectă. Atitudineavânzătorului faţă de obiecţiile clientului trebuie să fie pozitivă, deschisă şiorientată spre rezolvarea acestora. O obiecţie nerezolvată conduce la repetareaprezentării într-o primă etapă, iar apoi la abandonarea clientului dacă obiecţia nua putut fi tratată. De aceea este foarte important ca obiecţiile să fie cunoscute şiînţelese. Obiecţiile sunt tangibile şi relaţionează cu produsul. Există trei tipuri deobiecţii: - obiecţii negative. Sunt utilizate de către client atunci când există o diferenţă între caracteristica produsului şi aşteptările sale faţă de acest produs sau faţă de celelalte produse concurente. Exemplu: “Preţul acestui produs este prea mare.” - obiecţii neutre. Clientul le formulează pentru a obţine informaţii suplimentare în legătură cu produsul oferit. Exemplu: “Acest material chiar este impermeabil?” - obiecţii pozitive. Clientul doreşte să cumpere produsul dar are o mică reţinere şi caută să obţină un avantaj suplimentar. Exemplu: “Aş cumpăra acest produs dacă aş putea să-l plătesc în rate.” Cele mai frecvente obiecţii apar de regulă în legătură cu: - preţul produsului; - teama de a nu fi înşelat; - nehotărârea clientului din diverse motive; - experienţa neplăcută din trecut în relaţia cu compania respectivă; - neâncrederea sau chiar antipatia faţă de agentul de vânzări; - loialitatea faţă de furnizorul actual.
  • 16. Obiecţiile pot fi sincere, sunt legate de caracteristicile produsului, fiindreale, sau nesincere, acestea ascunzând altceva faţă de ceea ce spune clientul. Deexemplu: “Nu mă interesează oferta dvs.”. De fapt, clientul nu are acum timp. Atunci când se formulează o obiecţie, cu siguranţă că în spatele ei se află oproblemă de bază pe care vânzătorul trebuie să o descopere. Aceste probleme debază sunt intangibile şi se pot referi la: lipsa de timp, lipsa de flexibilitate,nedeţinerea puterii de decizie, diverse nemulţumiri personale … Indiferent de natura obiecţiilor, acestea trebuie cunoscute cât mai bine în aşafel încât să se poată trece cu uşurinţă la confruntarea cu acestea. 7. Tratarea obiecţiilor (confruntarea) presupune în principal aflarea dacăobiecţia este sinceră sau nu, dacă nu cumva se ascunde altceva în spatele acesteiaşi apoi încercarea rezolvării acesteia. O altă regulă importantă în vânzări este acea că vânzătorul trebuie să fiepermanent pregătit pentru orice obiecţie din partea clientului şi, bineînţeles, căaici va interveni decisiv experienţa. Ca tehnici pentru tratarea obiecţiilor pot fi menţionate: - evitarea obiecţiei presupune anticiparea a ceea ce vrea să spună clientul. Exemplu: Vânzătorul: “Probabil aveţi reţineri în privinţa calităţii materialului din care este realizat acest produs.” Cumpărătorul: “Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi, ci randamentul acestuia.” - tehnica tăcerii presupune ca vânzătorul să “adopte” o perioadă mai lungă de tăcere după o obiecţie ce a fost formulată de client, în aşa fel încât acesta va trebui să acorde informaţii suplimentare. Totuşi această tehnică necesită o mare abilitate din partea vânzătorului, altfel ar părea că nu poate argumenta obiecţia făcută de către client. Exemplu: Cumpărătorul: “Nu cred că acest aparat are o performanţă ridicată.” Vânzătorul: “…….” Cumpărătorul: “Adică, parcă nu aş fi aşa de sigur.” - tehnica explicării presupune de fapt îndepărtarea motivului obiecţiei oferind clientului explicaţii amănunţite, prezentând avantajele produsului sau serviciului oferit.
  • 17. Exemplu: Vânzătorul: “Îmi pare rău, cred că nu v-am explicat foarte clar. Acest copiator vă permite să obţineţi 40 de copii pe minut. - tehnica inversării presupune folosirea obiecţiei clientului drept caracteristică sau avantaj al produsului oferit. Exemplu: Vânzătorul: “Chiar dacă acest echipament de calcul vă costă mai mult, el vă permite obţinerea unor rezultate mai performante.” - tehnica afirmaţiei/negaţiei presupune recunoaşterea unei obiecţii reale sau negarea unei obiecţii nereale. Exemplu: Vânzătorul: “Aveţi dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui oferit de firma X, dar beneficiază de o reducere de 10%.” Vânzătorul: “Înţeleg reticienţa dvs. legată de noul model de copiator al companiei noastre, dar nu există nici o dovadă că nu este fiabil.” Cele mai frecvente obiecţii care pot apărea în procesul de vânzare au învedere preţul, experienţa neplăcută din trecut şi loialitatea faţă de o anumităcompanie. Obiecţiile referitoare la preţ pot fi tratate cu relativă uşurinţă dacă agentul devânzări are abilitatea de a conduce discuţia către prezentarea avantajelor reale aleprodusului. Preţul ridicat este asociat, de regulă, cu o calitate ridicată aprodusului/serviciului oferit. Această percepţie a clienţilor trebuie scoasă înevidenţă şi transformată în avantaj. Regula este ca preţul să fie adus în discuţie abia după prezentare clară acaracteristicilor şi avantajelor produsului. Niciodată nu va fi oferit de la începutpreţul cel mai scăzut. Obiecţiile care au ca bază o experieţă neplăcută din trecut pot fi tratate prinprezentare modului în care a fost rezolvată situaţia (evident în favoareaclientului) şi îmbunătăţirile care au fost aduse în activitatea companiei. Trebuieprecizat clientului că ceea ce s-a întâmplat în trecut nu se va mai repeta pe viitor,acest lucru contribuind la construirea unei relaţii bazate pe încredere şisinceritate.
  • 18. Obiecţiile referitoare la concurenţi presupun acordarea unei atenţii deosebitedin partea vânzătorului. Acesta nu va deschide niciodată primul discuţia despreun concurent. Dacă cumpărătorul o face, atunci se va evita denigrareaconcurentului. O atitudine plină de curtoazie faţă de concurenţă v-a crea oatmosferă de discuţii deschise şi sincere. Clientul va aprecia această atitudine şiva fi mai receptiv la oferta vânzătorului. Clientul trebuie convins să accepteoferta, dar fără a renunţa, într-o primă fază, la produsul concurentului. Exemplu: Vânzătorul: “Chiar dacă sunteţi mulţumit de serviciile de transport pe care le utilizaţi în prezent aş dori să încercaţi şi serviciile noastre pentru a putea face o comparaţie.” Cu alte cuvinte, nu se recomandă încercarea de a convinge clientul să facăun pas major (să renunţe la produsul/serviciul concurentului) ci doar un pasminor (încercarea ofertei propuse). 8. Încheierea de probă se va face după fiecare obiecţie a clientului care afost rezolvată. În acestă etapă, dorinţele clientului s-au transformat în credinţa căprodusul oferit îi poate satisface nevoile. Convingerea că acest produs îi vasatisface mai bine nevoile decât oferta concurenţilor este foarte puternică şi, caurmare, vânzătorul simte că acum este momentul să treacă la încheiere. Dacă cumpărătorul nu este convins de beneficiile produsului, atuncivânzătorul va trebui să reia prezentarea (etapa a 4-a). 9. Încheierea este o etapă deosebit de importantă deoarece conduce lafinalizarea procesului de vânzare. Încheierea presupune ca vânzătorul să cearăcomanda atunci când consideră că este momentul, adică clientul este pregătit.Încheierea poate fi realizată în orice moment al procesului de vânzare, dar deregulă ea survine după parcurgerea câtorva etape. (abordarea, prezentarea,tratarea obiecţiilor). Ca tipuri de încheieri descrise în literatura de specialitate pot fi menţionate:8 - încheierile ipotetice sunt utilizate atunci când se presupune că vânzarea a fost deja realizată. Exemplu: Vânzătorul: “Unde a-ţi dori să fie livrat produsul ?” - încheierile alternative se utilizeazã înainte ca clientul să fi luat o decizie în ceea ce priveşte achiziţia. Exemplu:8 Neil Rackham, Succesul în vânzări. Strategia SPIN, editura Teora, Bucuresti, 2001, p.31
  • 19. Vânzătorul:“A-ţi prefera sã livrăm marfa luni sau marţi ?” - încheierile tip “ofertă valabilă acum” urmăresc să-l determine pe cumpărător să ia o decizie imediată, altfel va pierde oferta. Exemplu: “Trebuie să vă hotãrâţi acum dacă doriţi să cumpăraţi, altfel va trebui să ofer produsul unui alt client doritor.” - încheieri tip “ultima şansă”, prin care se încearcã determinarea cumpărătorului să achiziţioneze produsul fiind “tentat” printr-un preţ avantajos. Exemplu: “Acum produsul costă 500.000 de lei. Săptămâna viitoare preţul se va majora cu 15%.” - încheieri tip “comandă în alb”, în situaţia în care vânzătorul completează răspunsurile clientului pe un formular de comandă, chiar dacă acesta nu s-a hotărât dacă să cumpere sau nu. Încheierea desemnează pentru cumpărător momentul luării deciziei finale,de a cumpăra produsul sau serviciul oferit, vânzătorul obţinând astfel unangajament ferm din partea acestuia. Pentru vânzător este important să descopere semnalele de cumpărare emisede către cumpărător. Acestea pot fi non-verbale (clientul devine tăcut, studiază cuatenţie mostrele oferite sau produsul …) sau verbale (clientul face afirmaţiifavorabile referitoare la produs, argumentează, obiecteaza dar fără convingere,pune întrebări …) De reţinut că în situaţia în care clientul refuză să cumpere, vânzarea estepierdută momentan, dar clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval detimp bine stabilit vânzătorul va reveni cu oferta. 10. Urmărirea şi service-ul presupun oferirea unor servicii post-vânzareclienţilor companiei. Această etapă permite fidelizarea clienţilor, în situaţia încare aceştia sunt satisfăcuţi de serviciile/produsele companiei sau rezolvareaanumitor probleme în situaţia în care clienţii nu sunt satisfăcuţi. Relaţia cu clienţii trebuie cultivată cu mare grijă deoarece aceştia vorrecomanda produsele cumpărate altor clienţi. De aceea, satisfacerea clienţilorreprezintă un obiectiv major în vânzări, ca şi în marketing de altfel. Dacăconsumatorul este satisfăcut, atunci va fi mult mai greu pentru un alt vânzător să-l determine să renunţe la produsul pe care îl foloseşte în prezent.
  • 20. Problema rezolvării plângerilor clienţilor trebuie abordată cu profesionalismşi corectitudine. Există situaţii în care clientul poate avea o insatisfacţie înlegătură cu produsul sau serviciul cumpărat: produsul nu corespunde ca model, cadimensiune, culoare, a fost livrat mai târziu, cantitatea primită este mai micădecât cea solicitată, discount-ul nu este cel negociat, caracteristicile produsului nucorespund nevoii clientului, calitatea lasă de dorit). Creşterea vânzărilor se bazează pe atragerea de noi clienţi dar şi pe sporireavânzărilor către clienţii prezenţi. De aceea, este foarte importantă transformareasatisfacţiei clienţilor în loialitate faţă de companie.
  • 21. CAPITOLUL 2 STRATEGII ALE FORŢEI DE VÂNZARE “Nimeni nu cumpără un produs pentru ceea ce reprezintă acesta, ceea ce se cumpără este cea ce se crede că va oferi acel produs.” Specialiştii în marketing au ajuns la conluzia că nu poate fi negatăimportanţa deosebită pe care o are forţa de vânzare din cadrul unei organizaţii. Înprimul rând, indiferent de tipul organizaţiei (comercială sau nonprofit), aceasta vaurmări să-şi vândă cât mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare,accentul va fi pus puternic pe forţa de vânzare, pe abilitatea acesteia de aidentifica piaţa ţintă şi de a vinde consumatorilor. În al doilea rând, rolul forţei de vânzare nu se opreşte aici. Pentru a stabilirelaţii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficientă cuaceştia. Construirea unei relaţii solide, bazate pe sinceritate şi încredere reciprocăconstituie apanajul forţei de vânzare. De aceea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea abordăriiforţei de vânzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicarepromoţională utilizate în scopuri organizaţionale. 2.1 Forţa de vânzare privită ca o componentă esenţială a comunicaţiei promoţionale Ca tehnică de comunicare de natură promoţională, forţa de vânzare ocupă opoziţie semnificativă în cadrul opţiunilor pe care o organizaţie le poate facepentru a-şi atinge obiectivele sale generale. Forţa de vânzare este considerată ca fiind o componentă a sistemuluicomunicaţional al organizaţiei, tocmai datorită avantajelor oferite şi anume,contactul direct cu consumatorii şi adaptarea rapidă la nevoile acestora,interactivitatea relaţiei vânzător-client, participarea activă a forţei de vânzarepână în momentul finalizării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesulvânzării etc. Organizaţiile vor fi interesate să-şi perfecţioneze această tehnică decomunicare, deoarece prin intermediul forţelor de vânzare pot fi atinseobiectivele vizate. Obiectivele urmărite prin aplicarea acestei tehnici trebuietransformate în ţinte realiste şi pot avea în vedere următoarele:
  • 22. - creşterea cifrei de afaceri a organizaţiei; - comunicarea eficientă cu publicul vizat; - promovarea unui nou produs pe piaţă; - dezvoltarea unor strategii capabile să “împingă” produsul către consumatori; - selectarea consumatorilor care sunt într-adevăr interesaţi de un anumit produs; - construirea şi menţinerea unei imagini favorabile produselor şi organizaţiei; - crearea şi păstrarea unor relaţii puternice, de durată, cu consumatorii efectivi; - atragerea unor consumatori potenţiali către produsele organizaţiei. Pentru a reuşi în această activitate de vânzări se impune respectarea unorreguli de bază: - întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-I confere beneficii; - ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile; - între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe un proces de comunicare bine construit şi care să funcţioneze perfect; - meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de viaţă, deoarece solicită implicare maximă; - satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice acţiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct; - relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o relaţie de tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii; - niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi “comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător, nehotărât. Mai mult, promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce la destabilizarea relaţiei dintre cei doi parteneri; - vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i permită clientului să ia decizia de cumpărare; - tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării, dar deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să manipuleze clientul;
  • 23. - reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie construită în timp, în mod conştient şi activ; - comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea informaţiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi nevoilor clientului; - obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici speciale; - onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa, iniţiativa sunt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vânzări. Aceste reguli de bază constituie un adevărat cod al reuşitei pentru cei cedoresc să-şi construiască o carieră de succes în vânzări. Cu cât mediulcompetiţional este mai dinamic, cu atât abilităţile în vânzări vor fi avantaje sigurepentru cei ce le deţin. Meseria de vânzător este deosebit de atractivă şi de complexă, deoarece seîncearcă ca fiecare client să fie tratat în mod distinct în conformitate cu nevoile şiexigenţele sale. Ca atribuţii specifice unui agent de vânzări amintim: - să identifice pieţele potenţiale (consumatori efectivi + consumatori potenţiali, numiţi şi prospecţi); - să atragă noi consumatori pentru produsele comercializate; această activitate numindu-se prospectare; - să vândă mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de rutină în condiţiile în care oferta nu se modifică în sensul adăugării unor noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaţii de durată, bazate încredere şi satisfacţie cu partenerii; - să culeagă informaţii despre clienţi; - să construiască profilul clienţilor utilizându-se criterii geografice, socio- demografice, psihografice şi comportamentale; - să construiască relaţii pe termen lung cu clienţii bazate pe încredere şi respect reciproc; - să culeagă informaţii despre concurenţi construind apoi, o fişă a principalilor concurenţi; - să rezolve eventualele probleme ale clienţilor legate de produsul/serviciul oferit; - să furnizeze servicii clienţilor (rezolvarea plângerilor, returnarea produselor deteriorate, oferirea unor mostre…); - să acorde consultanţă tehnică utilizatorilor industriali;
  • 24. - să acorde clienţilor servicii postvânzare (reparaţii gratuite, consultanţă…); - să desfăşoare acţiuni de merchandising şi publicitate la locul vânzării; - să negocieze şi să încheie contracte. Pentru a îndeplini cu succes aceste atribuţii, forţa de vânzare trebuie sădeţină anumite aptitudini, cum ar fi abilitatea de a comunica, persuasiunea,perseverenţă, echilibru mental, autoîncredere, ambiţie, entuziasm, cooperare,optimism. De fapt, numeroşi practicieni au ajuns la concluzia că cea mai importantăcalitate a unui bun agent de vânzări este şi rămâne reputaţia. Aceasta seconstruieşte în timp şi trebuie păstrată atent, deoarece orice greşeală conştientăsau mai puţin conştientă poate conduce în timp la distrugerea reputaţiei, ceea ceva avea un efect negativ asupra relaţiei dintre cei doi parteneri. Şansele de reuşită în această meserie par a fi mai mari pentru cei ce deţinabilităţi native în acest domeniu, dar în prezent, există cursuri de pregătire pentruforţa de vânzare, programe de training care permit dobândirea unor competenţede bază necesare desfăşurării activităţii de vânzare. 2.2 Strategii de vânzare Strategiile de vânzare şi tacticile corespunzătoare constituie o adevărateprovocare pentru cei ce le adoptă şi implementează, deoarece fiind subordonatestrategiilor de marketing şi strategiilor corporative ale organizaţie, necesită ocorelare şi o coordonare atentă a acestora. Actul de vânzare poate fi extrem de simplu. Totul constă în identificareapersoanei care doreşte să cumpere, adică ofertei să-i corespundă o cerere fermă,bazată pe putere de cumpărare (solvabilă). În practică, s-a demonstrat că lucrurile nu sunt atât de simple pe cât par. Demulte ori, cererea există pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu esteidentificată în timp util, sau potenţialii cumpărători fie nu ajung la ofertă, fie nusunt atât de uşor de convins în legătură cu calitaţile reale aleprodusului/serviciului oferit. De aceea, se recomandă selectarea unor agenţi de vânzări capabili, cuabilităţi de vânzare, precum şi o bună instruire a acestora pentru a obţine maximde rezultate. În procesul de pregătire, forţa de vânzare este învăţată să aplice strategiiadecvate în funcţie de situaţia reală întâlnită cu fiecare client în parte. Acestestrategii de vânzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienţii să accepteoferta şi, în acelaşi timp, de a permite vânzătorului să parcurgă, pas cu pas, un
  • 25. întreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vânzare, pânăla finalizarea vânzării. Considerate de unii specialişti ca fiind adevărate scenarii,strategiile de vânzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialităţii şi aledeontologiei profesionale, în sensul că acestea nu trebuie să înşele clientul. Pe tot parcursul vânzării, vânzătorul trebuie să fie cât mai credibil şi înmăsură să-şi construiască o imagine favorabilă bazată pe o bună reputaţie.Obţinerea credibilităţii se face pas cu pas, încă de la începutul adoptării uneistrategii de vânzare, până la desfăşurarea acesteia. Există trei forme de bazăpentru obţinerea credibilităţii 9: 1. credibilitatea câştigată. Se bazează pe o relaţie anterioară cu clientul, în care acesta a fost convins de abilităţile vânzătorului şi mai ales, de calitatea de persoană credibilă deţinută de acesta. Relaţia s-a bazat pe încredere reciprocă şi câşti de ambele părţi (strategia Câştig-Câştig). Acest tip de credibilitate reprezintă cea mai înaltă şi cea mai trainică variantă. 2. credibilitatea transferată. În această situaţie vânzătorul poate recurge la ajutorul dat de un alt coleg, un client satisfăcut sau o altă persoană care se bucură de credibilitate şi o poate transfera asupra vânzătorului. Dar, chiar dacă vânzătorul capătă astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodată la fel de solidă ca cea câştigată prin meritele proprii. 3. credibilitatea prin reputaţie. Se bazează pe notorietatea şi imaginea favorabilă a companiei pe care o reprezintă clientul şi, bineînţeles, pe calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaţia companiei se transferă asupra vânzătorului, acesta bucurându-se de mai mult succes în rândul clienţilor faţă de acei vânzători care îşi desfăşoară activitatea pentru o companie necunoscută sau prost văzută. Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie câştigată prin efort, zi de zi, şipăstrată atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important în activitatea devânzări, deoarece strategiile de vânzare pot avea succes numai dacă suntconstruite şi aplicate pe baza credibilităţii. Credibilitatea poate fi câştigată prin mai multe căi: - punerea de intrebări clare şi precise care să dovedească clientului că vânzătorul este pregătit şi stăpân pe situaţie şi cunoaşte nevoile cu care se acesta confruntă; - ascultarea cu atenţie şi interes a clientului, în aşa fel încât să se poată crea un schimb real de informaţii şi să se constuiască încrederea între cei doi parteneri de dialog;9 Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199
  • 26. - aplicarea unei strategii de tip Câstig-Câstig, adică a unui scenariu în care clientul poate înţelege că vânzătorul nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de îndeplinit, dar şi de nevoile şi aşteptările clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaţii bazate pe încredere; - oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, în aşa fel încât să i se dovedească credibilitatea vânzătorului. Aceste veritabile căi de câştigare a credibilităţii stau la baza oricărei strategiide vânzare adoptate de către vânzător. Cele mai frecvent întâlnite în practică şirecunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matriceaCâştig-Câştig şi matricea Planificării. A. Matricea Câstig-Câştig Această matrice se bazează pe filozofia Câştig-Câştig, cunoscută în afaceri,prin care se urmăreşte ca atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul să obţină un câştigreal, ambii parteneri fiind interesaţi să dezvolte relaţii pe termen lung bazate peprofitabilitate. Aplicată în vânzări cu succes, această filozofie a stat la baza dezvoltăriiconceptului de vânzare Câştig-Câştig, punând în centrul atenţiei următoareleaspecte: - satisfacerea clienţilor şi fidelizarea acestora; - construirea unor relaţii de afaceri pe termen lung; - dezvoltarea unor afaceri solide şi repetate cu clienţii actuali; - referinţe pozitive care să atragă noi clienţi; - flexibilitate şi adaptabilitate la nevoile şi aşteptările clienţilor; - comunicare eficientă, deschisă cu clienţii. Dar în practică, pentru a fi aplicat acest concept de vânzare Câştig-Câştigeste nevoie de foarte multă abilitate şi măiestrie din partea agentului de vânzări. Într-o situaţie reală de vânzări, între vânzător şi cumpărător, apar patruscenarii diferite, denumite sugestiv astfel: 1. Câştig-Câştig, atunci când, atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul, sunt satisfãcuţi de tranzacţia încheiată şi de relaţia de afaceri; 2. Câştig-Pierdere, atunci când vânzătorul se simte satisfăcut de vânzarea încheiată, în schimb cumpărătorul este nemulţumit; 3. Pierdere-Câştig, atunci când cel nemulţumit de vânzarea încheiată este vânzătorul; 4. Pierdere-Pierdere, situaţia cea mai de nedorit, când ambii parteneri sunt nemulţumiţi şi nu mai doresc să încheie pe viitor nici o afacere împreună.
  • 27. Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matriceiCâştig-Câştig, care a fost reprezentată de către cei doi specialişti în vânzări,Miller şi Heiman, în modul următor:Figura 2.1 Matricea Câştig-Câştig Câştig Pierdere Câştig Câştig- Pierdere- Câştig Câştig Pierdere Câştig- Pierdere- Pierdere PierdereSursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.146. Cadranul Câştig-Câştig este considerat cel mai atractiv din cadrul matriceiCâştig-Câştig din următoarele motive: - este cel mai util şi avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizareaunei comenzi şi la o creştere a numărului de afaceri încheiate pe viitor cu actualiiclienţi; - pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii partenerivor fi interesaţi să-şi păstreze relaţia de afaceri; - este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimţiindu-se înşelat şi neavând resentimente. Cei mai experimentaţi vânzători vor căuta să se poziţioneze permanent înacest cadran, deoarece reprezintă singurul scenariu al unei vânzări care poateconduce la un succes durabil. Un exemplu de strategie de tip Câştig-Câştig abordată de către un agent devânzări din domeniul asigurărilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptatspecificului clientului respectiv (vârstă, stare a sănătăţii, venit…) care să-Iconfere acestuia siguranţă şi certitudinea încheiere unei afaceri solide, pentru
  • 28. vânzător avantajul fiind acela de a păstra relaţii bazate pe încredere cu acestclient şi de a fi recomandat altor clienţi potenţiali. Cadranul Câştig-Pierdere poate fi abordat fie conştient, fie inconştient,agentul de vânzări gândindu-se numai la câştigul său, neţinând cont de cerinţeleclientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lăcomia sau netratareacorespunzătoare a procesului de vânzare. Poziţionarea într-o astfel de situaţie reprezintă un adevărat pericol pentrureputaţia agentului de vânzări, deoarece acesta se va confrunta mai devreme saumai târziu, cu o reacţie negativă din partea clienţilor. Clienţii nemulţumiţi vorevita să mai cumpere de la acest vânzător şi, în plus, vor informa alţi posibilicumpărători despre modul în care a fost înşelat şi pierderea pe care a avut-o. Acest cadran Câştig-Pierdere conferă o poziţie instabilă care, o dată cutrecerea timpului, va conduce la agravarea relaţiilor dintre vânzător şicumpărător. Abordarea acestei poziţii în mod conştient va conduce pe termen lung lasituaţia Pierdere-Pierdere, în care practic, relaţiile dintre cei doi parteneri sedeteriorează iremediabil. Abordată în mod inconştient, această situaţie poate firemediată, mai ales dacă vânzătorul se va raporta permanent la filozofia Câştig-Câştig. Un exemplu de strategie Câştig-Pierdere poate fi cea în care un agent devânzări al unei edituri prezintă o ofertă de cărţi unui client, acesta plăteşte înavans, urmând ca pachetul de cărţi să fie trimis prin poştă, dar…acesta soseştedupă 1 an de zile. (situaţie reală!). Cadranul Pierdere-Câştig este cel mai spectaculos, deoarece vânzătorulconsimte să înregistreze o pierdere temporară, lăsându-l pe cumpărător sã câştige.În practică, această situaţie poate fi frecventă, de exemplu prin oferirea unui preţpromoţional, o reducere importantă pentru un volum mai mare de produsecumpărate sau anumite condiţii avantajoase post-vânzare. Vânzătorul va încercasă câştige un client prin oferirea unor avantaje cât mai atrăgătoare chiar dacăaceasta reprezintă pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminată prinnoile vânzări realizate cu acelaşi client. Acest scenariu poate fi periculos pentru vânzãtor din două motive: în primulrând, oferta avantajoasă nu va putea fi repetată pentru fiecare client în parte şi, înplus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulţumirea clientuluişi în al doilea rând, acest scenariu oferă speranţe false clientului, acestaaşteptându-se ca pe viitor să obţină aceleaşi condiţii avantajoase. Pe termen lung, strategia Pierdere-Câştig va conduce, ca şi în situaţiaprecedentă, la o poziţie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevărat eşecal relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător.
  • 29. Un exemplu de strategie Pierdere-Câştig este cea în care agent de vânzări alunei companii producătoare de autoturisme oferă o reducere de 10% lacumpărare, dorind să atragă astfel şi potenţialii cumpărători ai unei mărciconcurente, dar constată că aceştia din urmă nu sunt dispuşi să renunţe la marcacăreia îi sunt fideli. Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodată să fie abordat în mod voitde către agenţii de vânzări, aici ajungându-se de regulă, datorită lipsei de interes,inerţiei sau lipsei de experienţă. Agentul de vânzări are douã responsabilităţi debază: să ajute potenţialul cumpărător sã câştige din relaţia de vânzare-cumpărareşi să se ajute pe sine însuşi să câştige din această relaţie. Dacă una din acestedouă responsabilităţi nu va fi îndeplinită se va ajunge inevitabil la o situaţie dePierdere-Pierdere, ceea ce afectează negativ şi pe termen lung relaţia dintre ceidoi parteneri. Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecarevânzare conştient şi activ către poziţia de Câştig-Câştig, aceasta fiind unica situţieîn care cei doi parteneri, vânzătorul şi cumpărătorul, vor avea de câştigat petermen lung. Strategia Câştig-Câştig nu poate fi abordată decât prin efortul comun alambilor parteneri. Relaţia dintre vânzător şi cumpărător se bazează pe îmbinareadintre ceea ce vânzătorul poate oferi şi ceea ce cumpărătorul are nevoie. Numaiacest tip de vânzare bilaterală poate conduce la o situaţie de tip Câştig-Câştig. Pentru ca această strategie să poată fi abordată în mod conştient este necesarsă se cunoască tipul de gândire pe care, atât vânzătorul cât şi cumpărătorul, îl auîn timpul procesului de vânzare, ştiindu-se că psihologul american J.P.Guilford aidentificat trei tipuri fundamentale: - gândirea cognitivă; permite celui care i-a decizia de cumpărare, dar şi celui care vinde, să înţeleagă situaţia cu care se confruntă; - gândirea divergentă; contribuie la formarea opiniilor şi soluţiilor; - gândirea convergentă; permite alegerea celei mai bune soluţii. Cele trei tipuri de gândire sunt prezente în cele trei erape distincte aleprocesului de vânzare: obtinerea informaţiilor, informarea şi obţinereaangajamentului. Obţinerea informaţiilor implicã înţelegerea situaţiei actuale a clientului, saualtfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpăra produsul/serviciuloferit. Pentru a descoperi motivele de cumpărare ale clientului se utilizeazăurmătoarele tipuri de întrebări: - întrebări de confirmare, au rolul de a verfica ceea ce se cunoaşte şi eventualele probleme. Exemplu: “Continuaţi să lucraţi ce acelaşi furnizor ca şi până acum?”
  • 30. “Directorul departamentului de vânzări este tot domnul Pop?” - întrebări de informare, prin care se actualizează informaţiile existente, se rezolvă diferite neclarităţi. Exemplu: “Când vă trebuie noul copiator?” “Cum intenţionaţi să rezolvaţi această problemă?” - întrebări de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate anterior, precum şi atitudinile şi valorile. Exemplu: “De ce consideraţi că acel produs este mai bun?” “Care este opinia dumneavoastră în legătură cu această problemă?” - întrebări de angajament, care permit avansarea către încheierea vânzării. Exemplu: “Sunteţi interesat să semnaţi actele de vânzare-cumpărare chiar acum?” “Sunteţi dispus să discutaţi cu Directorul de vânzări despre această propunere?” Informarea implică descrierea produsului şi posibilitatea de a efectua odemonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaţiile oferiteclientului trebuie să fie suficient de puternice pentru a-l determina să ia decizia decumpărare, fiind ajutat să înţeleagă elementele distinctive, unice ale produsului.Această “valoare unică” a produsului permite diferenţierea acestuia de celelalteproduse concurente. Obţinerea angajamentului semnifică rezolvarea oricăror eventualeincertitudini ce l-ar putea împiedica pe un client potenţial să cumpere, chiar dacărelaţia între nevoile sale şi soluţiile oferite sunt corecte. În această etapă suntidentificate problemele de bază, adică cauzele pentru care clientul respinge unprodus. Obiecţiile ulterioare reprezintă, de fapt, efectul acestor probleme de bază. Gândirea cognitivă permite celor doi parteneri să-şi formeze o părere clarăasupra situaţiei existente, să înţeleagă poziţia în care se află. Acest tip de gândireeste specific etapei de obţinere a informaţiilor şi poate fi evidenţiată prin întrebăride genul “Ce?, Cât?, Unde?, Când?, De ce?”. Aceste întrebări îl ajută pevânzător să înţeleagă de ceea ce are cu adevărat nevoie clientul, iar pe acesta dinurmă să înţeleagă ce-i poate oferi vânzătorul. Gândirea divergentă oferă vânzătorului şi cumpărătorului posibilitatea caprin expresii de genul “Şi dacă…; Cu aceasta…; Opţiunile luate în consideraresunt…;Dacă am putea…; Ne gândim să…” , să exploreze toate posibilităţileexistente, să verifice fiecare alternativă posibilă pentru a alege soluţia cea mairezonabilă. Acest tip de gândire corespunde etapei de furnizare a informaţiilor, încare vânzătorul prezintă valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice aleunui produs reprezintă acele caracteristici sau trăsături capabile să-l diferenţiezede celelalte produse concurente.
  • 31. Gândirea convergentă, prezentă în etapa de obţinere a angajamentului, oferăposibilitatea alegerii celei mai bune soluţii pentru situaţia prezentă, cuvinteleutilizate fiind “Alegerea logică este…; Rezultatul evident este…; Ar trebui săobţinem…”. În concluzie, vânzătorul trebuie să-şi planifice cu exactitate şi acurateţefiecare etapă a procesului de vânzare pe care o va parcurge. Acesta va încerca săconducă discuţia, trecând prin cele trei tipuri de gândire, către o vânzare de tipCâştig-Câştig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului să fie dedicatăgândirii cognitive (a înţelege situaţia), apoi celei divergente ( a furniza opinii şisoluţii) şi, în final, gândirii convergente ( a alege cea mai bună soluţie). Toate aceste eforturi din partea vânzătorului vor fi încununate de succes înmăsura în care acesta consimte să adopte strategia de vânzare Câştig-Câştig,singura capabilă să conducă la obţinerea unor performanţe remarcabile şi dedurată în domeniul vânzărilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atentă,cunoaştere şi stăpânire a întregului proces de vânzare şi, desigur, abilităţi reale îndomeniul comunicării, convingerii şi persuasiunii. B. Matricea Planificării Matricea Planificării se bazează pe îndeplinirea unor sarcini prin douămetode de vânzare care pot fi abordate de către agentul de vânzări cu ocaziaefectuării unei vizite la un client. Cele două sarcini esenţiale care vor fiîndeplinite sunt: 1.găsirea conceptului de vânzare; 2.realizarea vânzării produsului. Ambele sarcini pot fi îndeplinite prin intermediul a două metode de vânzări: 1.metoda unilaterală; 2.metoda bilaterală. Conceptul de vânzare permite agentului de vânzări să identifice motivelepentru care un client ar cumpăra un produs sau un serviciu. Pentru o vânzarereuşită, se recomandă ca mai întîi să se identifice motivele de cumpărare şinevoile generale şi specifice ale clientului şi, de abia apoi, să se treacă larealizarea vânzării produsului. Vânzarea produsului permite agentului de vânzări să pună accentul pecaracteristicile produsului sau serviciului oferit, utilizând ca metode descriereasau demonstraţia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru adetermina o cerere fermă din partea clientului. Metoda de vânzare unilaterală presupune ca vânzătorul să pună accentul peprezentarea produsului, insistând pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat demotivele reale de cumpărare ale clientului. Această metodă nu permite un schimbreal de informaţii, o comunicare eficientă între vânzător şi client.
  • 32. Metoda de vânzare bilaterală se bazează pe existenţa unui flux deinformaţii între vânzător şi potenţialul cumpărător, ambii parteneri fiind implicaţiîn procesul de comunicare. Astfel, vânzătorul identifică motivele de cumpărare şinevoile clientului, realizând ulterior o prezentare a produsului focalizată pe client.Figura 2.2 Matricea Planificării METODE A întreba A demonstra A explora A vorbi A discuta A explica CONCEPTUL DE CONCEPTUL DE CONCEPTUL VÂNZARE VÂNZARE DE Forma BILATERALÂ Forma UNILATERALĂ VÂNZARE (Discutarea posibilelor rezultate (Prezentarea beneficiilor) Ce se crede că şi a discrepanţelor) trebuie făcut: “Ce aspect ar avea pentru Dvs. o “Permiteţi-mi să vă explic cum Rezultate mai mare importanţă?” va creşte calitatea.”SARCINI - A realiza VÂNZAREA VÂNZAREA VÂNZAREA PRODUSULUI PRODUSULUI Forma BILATERALÂ Forma UNILATERALĂ PRODUSULUI Ce este (Discutarea modului de (Prezentarea caracteristicilor, funcţionare a produsului) trăsăturilor) Cum funcţionează “Ce caracteristici căutaţi?” “Lăsaţi-mă să vă descriu acest aspect.”Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, EdicionesFolio, Barcelona, 1989, p.181 Cadranul Conceptul de vânzare-Forma Bilaterală este eficient în cazulefectuării unei prime vizite la un potenţial client, atunci când printr-un proces decomunicare, cumpărătorul îl informează pe vânzător în legătură cu motivele salede cumpărare şi nevoile specifice, iar vânzătorul rămâne să identifice problemelereale ale acestuia. Trebuie cunoscut faptul că există motive diferite de cumpărare, chiar încazul unor clienţi care au aceleaşi caracteristici sociodemografice şi psihografice.Fiecare client are valoriile şi opiniile sale personale, care sunt decisive înprocesul de cumpărare. De aceea, un agent de vânzări profesionist va aplica în
  • 33. momentul în care se poziţionează în acest cadran, conceptul de client. Acestconcept reflectă ceea ce clientul aşteaptă de la produsul sau serviciul oferit, fiindmai puţin interesat de ceea ce reprezintă acesta în sine. Este, de fapt, o imagine asoluţiei pe care o doreşte. (Clientul cunmpără un mobilier de birou de lux pentrua întări imaginea unei companii puternice şi credibile). Cadranul Vânzarea produsului-Forma Bilaterală presupune concentrareape produs şi obţinerea unei implicări maxime din partea clientului. Agentul devânzări care optează pentru această strategie va trebui să îmbine nevoileidentificate ale clientului cu caracteristicile produsului, accentul fiind pus peprezentarea produsului. Ideal este, însă, ca mai întâi să se opteze pentru strategiaconceptului de vânzare în stil bilateral şi, ulterior, să se treacă la strategia vânzăriiprodusului în stil bilateral. Cadranul Conceptul de vânzare-Forma Unilaterală implică activ doaragentul de vânzări, care va căuta să afle ceea ce crede clientul că produsul poateface pentru el (conceptul de client). Aşa cum se poate observa, vânzătorul este celcare domină discuţia, fie pentru că se apreciază că motivele de cumpărare aleclientului sunt identice cu cele ale altor clienţi, fie pentru că “simte” dorinţaclientului de a asista la o demonstraţie de prezentare a produsului. Vânzătorul vaprezenta beneficiile obţinute de alţi clienţi care au cumpărat produsul respectiv,încercând să ofere soluţiile cele mai bune pentru clientul actual. Deoarece seapelează la conceptul de client, această strategie nu este periculoasă pentruîncheierea afacerii. Cadranul Vânzarea produsului-Forma Unilaterală este abordat de cătreagenţii de vânzări fără experienţă, care încearcă să impresioneze clientul printr-oprezentare agresivă a produsului, fără a fi interesaţi de implicarea cumpărătoruluipotenţial în procesul de comunicare. Chiar dacă pot exista situaţii în care clientuleste pregătit pentru cumpărarea produsului, discuţia tot va trebui orientată cătrenecesităţile acestuia. Se recomandă găsirea conceptului de vânzare şi, apoiconcentrarea pe vânzarea produsului. În cazul clienţilor existenţi (efectivi) în portofoliul unei organizaţii,recurgerea la matricea Planificării se poate dovedi a fi deosebit de utilă. Agenţiide vânzări trebuie să utilizeze această strategie de vânzare cu multă abilitate,urmând următorii paşi: 1. identificarea ultimei poziţii deţinute în cadrul matricei planificării cu ocazia ultimei vizite efectuate. Este necesar să se cunoască în ce cadran s-a poziţionat agentul de vânzări la finalul vizitei şi în ce cadran a petrecut cât mai mult timp. De exemplu:
  • 34. - dacă cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune întrebări pentru a afla părerile clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi lui produsul, la ceea ce se aşteaptă de la produsul oferit, atunci se poziţionează în cadranul Conceptul de Vânzare/Forma Bilaterală. De fapt, acum este utilizat şi “conceptul de client” care reflectă dispoziţia mentală a clientului sau imaginea soluţiei pe care doreşte să o obţină. - dacă în cea mai mare parte a timpului agentul de vânzări discută despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clienţi, atunci acesta se poziţionează în cadranul Conceptul de Vânzare/Forma Unilaterală. - dacă cea mai mare parte a timpului este alocată demonstrării modului în care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci agentul de vânzări se poziţionează în cadranul Vânzarea produsului/Forma Bilaterală. - dacă cea mai mare parte a timpului este dedicată explicării modului în care produsul funcţioenează şi poate fi întrebuinţat, atunci agentul de vânzări se plasează în cadranul Vânzarea produsului/Forma Unilaterală. 2. identificarea poziţiei deţinute de către client cu ocazia ultimei vizite. Agentul de vânzări trebuie să cunoască care este imaginea actuală a clientului referitoare la produsul său, ce informaţii deţine referitoare la acest produs şi ce alte informaţii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabilă achiziţionării produsului. 3. planificarea viitoarei vizite, în sensul indicării cadranelor ce vor fi parcurse printr-un schimb de informaţii pozitive, pentru a se ajunge cât mai aproape de situaţia Câştig/Câştig. 4. alegerea modului cel mai potrivit de conducere a discuţiilor în funcţie de cadranul în care se vor poziţiona cei doi parteneri. Scopul utilizării matricei Planificării este de a conduce clientul către situaţiade Câştig/Câştig datorită avantajelor certe oferite de acestă poziţie. Princonştientizarea de către client a poziţiei Câştig/Câştig se vor putea pune bazeleunei relaţii durabile, stabile, pe termen lung, bazate pe încredere, ceea ce nu poateconstitui decât un real succes al vânzărilor.
  • 35. 2.3 Studiu de caz: Strategia de vânzare Câştig-Câştig Ca agent de vânzări la o firmă prestatoare de servicii, v-aţi propus castrategia Câştig-Câştig să stea la baza activităţii pe care o desfăşuraţi. În acestscop veţi recurge la matricea Câştig-Câştig, dar şi la matricea Planificării înmomentul în care iniţiaţi vizite la clienţi. Aveţi foarte bine clarificată imaginea, precum şi tacticile specifice celordouă matrice: METODE utilizate discuţii, întrebări explicaţii, demonstraţii Rezultate: Conceptul de vânzare/Forma bilaterală Conceptul de vânzare/Forma unilaterală - A realiza - A îmbunătăţi Pierdere-Câştig Câştig-Câştig - A corecta SARCINI de Vânzarea produsului/Forma bilaterală Vânzarea produsului/Forma bilaterală Ce este? Cum funcţionează? Câştig-Pierdere Pierdere-Pierdere Pornind de la această reprezentare, parcurgeţi următorii paşi: 1.- Identificaţi poziţia pe care aţi avut-o la ultima vizită efectuată unui clientexplicând în ce mod aţi petrecut cea mai mare parte a timpului. (dând explicaţii,punând întrebări…). Porniţi de la orice poziţie, mai puţin cea de Câştig-Câştig). 2.- Planificaţi în detaliu următoarea vizită pe care o veti efectua la acelaşiclient. Iniţiaţi un dialog imaginar trecând prin toate cele trei etape ale procesuluide vânzare (obţinerea informaţiilor, informarea şi obţinerea angajamentului). 3.- Dirijaţi întreaga vizită în aşa fel încât să vă poziţionaţi în cadranulCâştig-Câştig, iar finalul să fie pozitiv. 4.- Construiţi o fişă a vizitei efectuate clientului potenţial (prospectului)după modelul următor:
  • 36. -------------------------------------------------------------------------------------------- FIŞA DE CLIENTCompania:……………….Clientul:………………….Scopul vizitei:……………Data vizitei:………………Credibilitatea: Forme de bază:- puternică ……… - credibilitate câtigată- slabă …..… …………………………….. - credibilitate transferată ………………………………. - credibilitate prin reputaţie ……………………………….--------------------------------------------------------------------------------------------Matricea Câştig-Câştig- poziţia actuală în cadrul matricei…………………………………………………………………………………………………………………………- acţiunile (tacticile) ce vor fi desfăşurate cu ocazia vizitei……………………………………………………………………..--------------------------------------------------------------------------------------------Matricea Planificării- poziţia actuală în cadrul matricei …………………………… …………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………- acţiunile (tacticile) ce vor fi desfăşurate cu ocazia vizitei…………………………………………….………………………..………………………………………………………………………………--------------------------------------------------------------------------------------------Procesul de vânzare:1. Obţinerea informaţiilor- tipuri de întrebări utilizate:a).întrebări de confirmare (exemple)……………… b).întrebări de informare (exemple)……………
  • 37. c).întrebări de atitudine (exemple)…………….. d).întrebări de angajament (exemple)………….2. Informarea- valori unice ale produsului/serviciului …………………… ………………………………………………………………………………3. Obţinerea angajamentului- posibile probleme de bază…………………………………… ………………………………………………………………………………- întrebări referitoare la problemele de bază………………………… ………………………………………………………………………………- eventuale obiecţii……………………………………………………………………………………………………………………………………………..- prevenirea obiecţiilor……………………………………………………………………………………………………………………………………...--------------------------------------------------------------------------------------------CONCLUZII:--------------------------------------------------------------------------------------------
  • 38. CAPITOLUL 3 TEHNICI DE VANZARE In paginile urmatoare, va voi prezenta cele mai importante tehnici de vanzare:1. Vanzari de produse aditionale (tip cross-selling)2. Adaosuri la vanzari (tip up-selling)3. Produse gratuite4. Stabilirea pretului5. Scrisoarea de vanzare6. Diferentierea ofertei7. Alte modalitati de atragere a clientilor 1.Produse aditionale (Vanzare de tip Cross Selling) O sa incep cu un exemplu classic pe care stiu ca il cunoaste toata lumea. Daca ati cumparat ceva de pe www.amazon.com, probabil ati observat ca atunci cand adaugati un produs in cos va sunt recomandate cateva alte produse. De exemplu: “Clientul care a cumparat X a mai cumparat si Y” sau “Putem sa va recomandam urmatoarele?” Ei bine, aceasta este de fapt o metoda de vanzare care atrage atentia clientilor asupra produselor si serviciilor complementarea celor pe care deja intentioneaza sa le cumpere de la bun inceput. Intr-un sens mai larg, cross-selling include si produsele cu profituri mai mari, sau cu valoare mai mare – aceasta numindu-se up-selling (adaosuri la vanzari initiale). Vanzarea de produse aditionale poate fi folosita ca o metoda eficienta pentru a primi plati suplimentare de la clienti, oferindu-le produse asemanatoare sau complementare. Studiile arata ca este de 4 ori mai greu sa castigi un nou client decat sa pastrezi unul vechi. Exista 5 puncte fundamentale privind vanzarea produselor aditionale, si anume:
  • 39. 1. Trebuie sa va cunoasteti produsele foarte bine. Trebuie sa va cunoasteti clientii. 2. Pentru rezultate pozitive identificati care dintre clienti sunt o tinta mai buna. 3. Puneti intrebari si fiti atenti la indicii. 4. Acordati atentie nevoie clientului si sugerati numai produse relevante. 5. Sugerati, nu impuneti. Astfel, clientul se va simti in largul lui si va fi mai predispus sa va accepte oferta.De cele mai multe ori cross-selling este un proces natural ce include o simplaoperatie: prezentarea produselor clientilor. In marketingul online, cel care publicaun produs trebuie sa stablieasca ce produs poate fi corelat cu altul si daca ele potfi vandute ca un pachet unitar. Selectia si pretul pot sa se bazeze pe anumitecriterii de produse si clienti, care trebuie stabilite inainte sa se inceapa folosireametodei cross-selling.Acest pachet poate fi adaugat in cosul de cumparaturi saupoate sa i se faca reclama separate ca promotie speciala a site-ului.Exista 5 reguli pentru cross-selling de success, si anume: 1. Timpul potrivit: Nu fortati vanzarile daca vedeti ca clientul nu are resursele financiare necesare in acel moment. Incercati sa aflati bugetul clientului sis a faceti oferta in conformitate cu posibilatile. 2. Relevanta: Sugerarea prea multor produse ce nu sunt in relatie cu cel original poate sa copleseasca clientul si sa duca spre esec. 3. Postati recomandari pe site: Profesionalistii, expertii, sau ceilalti clienti pot sa isi spuna parerea sau recomandarea pe site. Poate sa arate ca o lista de produse asemanatoare cumparate de alti clienti care au cumparat acelasi produs. 4. Puneti oferta de produse aditionale in tot situl, acolo unde pot ajuta cumparatorii sa invete despre produsele si afacerea dvs. Incercati sa amestecati si sa corelati anumite produse ca sa vedeti care combinatie merge mai bine. 5. Oferiti o gama larga de preturi: produsele cu preturi mici pot fi considerate cumparaturi sub impuls, dar clientii pot sa cumpere si produse mai scumpe care se incadreaza in nevoile lor.Cel mai important aspect este satisfacerea clientului cu primul produs pe care ilcumpara, impreuna cu pretul si cu cat de mult se potrivesc nevoilor lor produseleaditionale recomandate. Pentru a face cross-selling sa mearga, atentia ar trebuiatintita asupra clientului, nu asupra atragerii atentiei asupra anumitor produse.Inainte de a vorbi despre produse sau servicii aditionale, trebuie rezolvateproblemele clientului. De asemenea, clientul trebuie sa stie cat de folositor esteprodusul pe cate incercati sa il vindeti in primul rand.
  • 40. Factorii care cresc vanzarile de produse aditionale sunt urmatorii :Primul este pretul (evident). De asemenea, cat de bine se potrivesc produseleaditionale nevoilor si anticiparilor clientilor, cat de mult apreciaza clientul produsulinitial pe care vor sa il cumpere (aplicabil pentru imbunatatiri si add-ons)Un alt factor este parerea celorlalti. Intr-adevar, care este primul lucru pe care ilface lumea cand vrea sa cumpere ceva nou? Intreaba un prieten. Pe Internetasta se traduce prin parerea altora; parerea obiectiva a altei persoane despreprodusul pe care ei vor sa il cumpere. Pentru a imbunatatii tehnica de cross-selling, adaugati pareri la descrierea produselor aditionale prezentate in cosul decumparaturi.7 ponturi pentru un cross selling de succes :1)Alegeti corect produsele complementare.2) Folositi un sistem automat de recomandare bazat pe achizitiile anterioare.3)Afisati cele mai bine vandute produse4)Stabiliti-va clientii. Estimati care dintre clienti sunt potriviti pentru procesul decross-selling, create modele si profile de comportament al clientilor.5)Asigurati-le cumparatorilor un serviciu cu clientii ireprosabil. Aceasta va ajutala repetarea vanzarilor, atunci cand aveti sanse mari de cross-selling sau up-selling.6)Informati-va clientii corect despre oportunitatea de a cumpara produseaditionale fara a-i forta sa isi puna intrebari sau sa cerceteze.7)Tineti evidenta refuzurilor, pentru a accepta oferte de cross-selling sau up-selling.Lucruri de tinut minte :Sugerati produse aditionale si includeti direct un buton de “adauga in cos” subimaginea principala a produsului. Functia de buton de “adauga in cos” estefolosita pentru a oferi posibilitatea de a adauga simultan in cosul de cumparaturi,produsul principal si cel aditional.De asemenea produsele aditionale ar trebui sa iifie familiare cumparatorului. Deoarece este de preferat sa nu aveti o paginaseparata pentru descrierea produselor aditionale, alegeti produse care pot fiadaugate direct in cos, fara a avea legaturi cu alte pagini exterioare.Este folositor sa oferiti poze si informatii folositoare in pagina de cross-selling.Pozele produselor aditionale ar trebui sa fie mai mari decat cele deprevizualizare, dar mai mici decat cele ale produsului principal. Incercati sarealizati cross-selling exact in pagina cosului de cumparaturi, dar si in alte paginiale site-ului unde putei furniza informatii mai multe depre produsele dvs. Pentru avedea care asociere de produse va aduce cel mai bun rezultat, incercati cat maimulte combinatii posibile. In pagina de prezentare a unui produs nu adaugati maimult de 3 produse cross-selling; produsele aditionale ar trebui sa fie mai ieftinedecat cel original ales pentru cumparare. De asemenea puteti folosi tehnica de“Inainte sa finalizati”, incluzand produsele aditionale, inainte ca procesul de
  • 41. comanda sa fie finalizat. Aceasta tehnica este foarte buna pentru a vinde add-onsale produsului dvs. NU cicaliti/plictisiti clientii, deoarece acestia pot pleca fara sacumpere nimic. Aceasta se intampla mai ales daca incercati sa vindeti dupa ceclientul a spus ca nu este interesat, sau atunci cand atrageti atentia excesivasupra unui produs care nu ii este folositor clientului.Exemplu de site web :Dupa ce cumpărătorul completează formularul de comandă pentru achiziţionarea unui CD“Medicina naturistă“,vezi http://www.terapii-naturiste.com/comanda_cd.htmşi dă click pe butonul “Trimite comanda“îi apare automat o nouă pagină webhttp://www.terapii-naturiste.com/confirmare_comanda_cd.htm)cu mesajul:“Felicitari pentru decizia de a cumpara acest CD.”În continuare, pe aceeaşi pagină, îi prezint o nouă ofertă pentru produsele adiţionale:“NU UITA de reducerile de pret de care beneficiezi la comandarea mai multor cd-uri,astfel:Pentru achizitionarea simultana a oricaror 2 cd-uri ofer o reducere de pret de … RON.Pentru achizitionarea setului complet de 3 cd-uri ofer o reducere de pret de … RON.Spre exemplu: * suma totala pentru CD-urile "Medicina naturista" si "Retete culinare", luand in considerare sireducerea de pret,este de … RON * suma totala pentru CD-urile "Medicina naturista" si "Cure de slabire", luand in considerare sireducerea de pret,este de … RON * suma totala pentru pachetul complet de 3 CD-uri este de … RON (al treilea CD este gratuit) “ 2. Adaosuri la vanzari initiale (vanzari tip up-selling) Sa presupunem ca vindeti un software de tipul “Generator de cuvinte cheie”, folosit pentru ajutorul in campanile de optimizare pentru motoarele de cautare, si in proces, recomandati si un produs destinat folosirii pentru calcularea densitatii cuvintelor. Cele 2 produse functioneaza de minune impreuna. Clientii adora ideea; cumpara ambele produse. Aceasta inseamna ca vindeti al doilea produs folosind metoda cross-selling. Acelasi lucru se imtapla si daca este adaugat in cos un CD de
  • 42. rezerva. Daca oferiti licenta pe doi ani, si nu pe unul, sau o versiune premium pentru un pretun pic mai mare, atunci vorbim despre up-selling.In afara de oferta standard a produsului, puteti obtine un venit mai mare din alte optiuni deup-selling, cum ar fi: • imbunatatirea: cand o noua functionalitate este adaugata • contracte de administrare/suport si consultanta • add-ons (extensii ale produselor facute ori de producatorii initiali sau de o a treia parte) • dezvoltarea laterala (modificarea unui produs pentru noi piete) si dezvoltari la cerere (dezvoltari speciale) • acorduri pentru licentaPonturi pentru up-sellingBazandu-ne pe definitia up-selling-ului, produsele aditionale oferite ar trebui sa fie maiscumpe decat produsul principal. Tineti cont cu grija de evolutia comportamentului clientului sia nevoilor sale, pentru ca aceasta tehnica e mai riscanta decat tehnica de cross-selling dinmoment ce incercati sa vindeti ceva mai scump.Subliniati valoarea adaugata a produsului mai scump, de exemplu: “Cumparati o licenta pe 2ani si economisiti”. Oferta de up-selling ar trebui plasata in pagina de prezentare a produsului,inainte ca produsele sa fie adaugate in cosul de cumparaturi.Nu utiati sa folositi noile lansari. Scoateti in evidenta produsele nou adaugate, cum ca ar fi (de exemplu pe poza produsului) “Nou lansate”, sau “Noua versiune”. Adaugati un link peimaginea produsului catre o pagina cu detalii; nu il adaugai pur si simplu in cos. Clientultrebuie sa inteleaga beneficiile alegerii produsului up-selling. Oferiti discounturi si promotiispeciale.Un alt aspect important este sa il ajutati pe client sa cumpere ca urmare a unei experienteplacute. Website-ul ar trebui sa fie intuitive si usor de folosit, ar trebui sa inspire incredere, artrebui sa fie functional, (fara linkuri moarte, sau pagini care nu duc nicaieri) si ar trebui safurnizeze cat mai multe detalii despre produse.Transformati clientii neprofitabili in unii profitabiliTehnicile cross-selling si up-selling pot aduce succesul si pot mari veniturile si increderea dela clientii dvs actuali. De ce anume? Pur si simplu pentru ca ii cunoasteti mai bine, si stiti ce sicand sa le oferiti. Unii clienti au potentialul de a genera mai mult venit decat altii.Intrebarea este desigur cum ii recunoasteti. Pentru a raspunde la aceasta intrebare estenevoie sa obtineti cat mai multe date despre comportamentul clientilor la cumparaturi, desprenevoile lor si preferinte, sis a preziceti comportamentul lor viitor folosindu-va de acesteinformatii.Cum sa adunati date?
  • 43. Urmariti cat de des se intorc clientii si viziteaza site-ul, care sunt produsule pentru care au o reactie benefica, ce canal de comunicatie sau de vanzare prefera. Ce fel de produse ar trebui promovate si cui.? Care este urmatorul produs pe care il va cauta clientul? Ce produse pot fi promovate impreuna in cosul de cumparaturi. (aceasta este o analiza a cosului de marketing) Intr-o companie mica puteti folosi bunul simt si experienta trecuta pentru a va mari intelegerea referitoare la aceste lucruri. Companiile mari, cu multi clienti, folosesc “exploatarea de date” pentru a intelege comportamentul la cumparaturi si stabilirea ofertei corecte clientului corect, sau group de clienti. Puteti folosi de asemenea un sistem de login, si sa analizati datele demografice colectate cand create un cont, impreuna cu comenzile trecute si preferintele clientului. O alta optiune este sa urmaresti baza de date a clientului, prin telefon sau email, la un esantion de, sa zicem, 200 de oameni pentru a afla gradul de interes pentru un produs aditional. Puteti dezvolta un model de tinta folosind rezultatele supravegherii, si folositi acest model in strategia de cross-selling. Puteti sa realizati si o supraveghere online, direct pe site-ul dvs. Gasirea unui raspuns la intrebarile astea poate genera oportunitati de cross-selling profitabile, si va pot ajuta sa creati produse attractive sau oferte la pachetele de servicii. Daca deja aveti un magazine online sau intetionati sa construiti unul, specificati provider-ului dvs, datele de cate aveti nevoie sa le strangeti. Si in final, cateva concluzii. De ce sunt tehnicile de cross-selling si up-selling folositoare pentru compania dvs.? Din 3 mari motive: genereaza mai mult profit, creaza o cresetre a loialitatii clientilor, si imbunatatesc valoarea clientilor. Cel mai important aspect in cross-selling este satisfactia clientului data de primul produs pe care l-au cumparat, impreuna cu pretul si cat de bine se potrivesc nevoilor lor produsele aditionale. Pentru ca tehnica cross-selling sa functioneze, atentia ar trebui indreptata spre client nu pentru promovarea unui produs anume. Inainte de a vorbi de produse sau servicii aditionale , trebuie rezolvate problemele clientului. De asemenea, clientul trebuie sa stie cat de folositor este produsul pe care vrea sa il cumpere in primul rand. 3. PRODUSE GRATUITE, MOSTRE Acesta este un pont sigur. Oferind ceva gratis – cu conditia sa fie si de calitate – este o calesigura de a avea un trafic bun pe siteul dvs. si de a strange adrese de email. Daca vreti saatrageti vizitatori dintr-un anumit sector al pietei si decat sa le dati produse traditionale gencreioane, pixuri, calendare si tot felul abtibilde, mai bine oferiti un lucru de care clientul se poatefolosi (spre exemplu, un mic calculator de birou). Asigurati-va ca pe produsul pe care il oferitiexista inscriptionat logoul sau adresa siteului dvs. Produsele gratuite care pot fi descarcate gen carti electronice, programe Sunt cele mai buneatata timp cat sunt inscriptionate. Nu uitati ca produsele gratis descarcabile nu suporta taxe delivrare sau de depozitare s.a. Daca oferiti astfel de produse, ar fi bine sa alegeti ceva cu careclientul se intalneste zilnic (un obiect de birou, spre exemplu).
  • 44. Un alt aspect important este ca atunci cand oferiti astfel de produse ar fi bine sa va inscrietipagina dvs. pe unul din siteurile care mentioneaza toate adresele de unde se pot lua produsegratis. Pentru a face asta dati o cautare pe internet la “lucruri gratis” si inregistrati-va pe acelesiteuri. Veti mai castiga astfel cativa vizitatori. Ganditi-va acum si la altceva. Decat sa oferiti lucruri gratis tuturor celor care va viziteazapagina, ati putea realiza o tombola la sfarsitul saptamanii. Va puteti anunta vizitatorii daca vor saparticipe si daca vor sa li se anunta castigatorul. Numai asa veti putea tine o legatura permanentacu ei. Daca tot le-ati oferit o mostra gratis a produsului dvs., nu uitati sa-i intrebati si ce parereau despre acesta. Daca aveti mai multe produse puteti alterna ce oferiti gratis si-i puteti anunta peclienti ce pot primi in saptamana care urmeaza. 4. Pretul, o strategie esentiala in succesul afacerilor pe InternetNu poti faci afaceri pe internet daca nu ai o strategie clara a stabilirii preturilor.Chiar daca pare un lucru simplu la prima vedere, nu este.Mulţi întreprinzători nu dau atenţia cuvenită stabilirii preţului şi, ca rezultatprevizibil, multe afaceri online eşuează lamentabil.Importanţa stabilirii preţului corectEste binecunoscut faptul că dacă preţul de vanzare al unui produs este preascăzut nu vă puteţi acoperi cheltuielile, iar dacă el este prea ridicat vanzările voravea de suferit.În ambele cazuri nu veţi avea profit sau profitul va fi minim. Deoarece stabilireapreţului implică ideea unui profit, trebuie să faceţi din procesul de stabilire apreţului o prioritate.In paginile urmatoare vom vedea :a.Care sunt factorii de care trebuie sa tinem seama cand stabilim pretulb.Cateva posibilitati de abordare a pretuluic.Strategii de stabilire a pretuluid.Cateva trucuri utile atunci cand stabilim un prete.Tehnici de stabilire a pretului pentru cartile electronice a.Factori de care trebuie tinut cont, atunci cand stabilim un pretIn stabilirea unui pret corect, trebuie sa tineti cont de mai multi factori. Prima intrebare la care trebuie sa gasiti raspunsul este cea referitoare la clientii dvs. , si anume : • Ce fel de clienti aveti? • Clientii dvs. urmaresc chilipirurile?
  • 45. • Cauta calitatea?• Cauta doar marci recunoscute pe piata? O alta problema implica pretul.• Care sunt costurile produsului?• Pretul este in concordanta cu calitatea produsului?• Adaosul este suficient pentru a se obtine un profit? Iata cateva criterii pe care trebuie sa le luati in considerare atuncicand stabiliti pretul unui produs. Ce anume urmariti prin pret:1.un profit mare pe o perioada scurta de timp:Prin aceasta strategie puteti scoate un profit cat mai mare din vanzari.Totusi succesul va fi pentru o perioada scurta, deoarece veti “stoarce”foarte multi bani prin preturi marite, dar in acelasi timp va veti trezi inscurt timp fara clienti. 2.un profit mai mic si un pret mai mic pentru a castiga clienti: Printr-un pret mai mic veti reusi sa castigati un segment de piata.Veti mari astfel numarul persoanelor interesate de produsele siserviciile dvs. Aceasta strategie consta in faptul ca profitul nu va fi atatde mare, ci clientii vor deveni cu timpul mai numerosi. Am pus, una langa alta, doua strategii, din care dvs. o puteti alegepe cea mai buna!!!Pe langa cele doua strategii, va mai prezint inca doua: 3.un profit prin care afacerea sa supravietuiasca:asta inseamna ca veniturile care le obtineti sa va permita sa continuatitreaba. Totusi aceasta nu este o strategie avantajoasa pe termen lung.Personal, nu o recomand. Ori va apucati serios de treaba ori renuntatila timp. Prin aceasta strategie nu veti face altceva decat sa pierdeti. Eo vorba veche: mai mult pierzi decat castigi, negustor te numesti!!! Suntironic, desigur. 4.un profit acceptabil in interesul ambelor parti:aceasta tehnica comerciala presupune sa stabiliti un pret care sa va
  • 46. multumeasca atat pe dvs., cat si pe client. Altruismul este o calitatemare. In acest domeniu puteti fi altruist in conditiile in care banii nureprezinta singurul scop, iar multumirea clientilor reprezinta o rasplatain plus pentru dvs. Cerintele clientilor: reprezinta un alt factor important. Cerintele suntdeterminate de veniturile si dorintele clientilor, dar si de oferteleconcurentei. Desigur pretul produselor importante si foarte folosite estenfluentat de cerinte si de materia prima. Luati cel mai bun exemplu depe piata economica – combustibilul – atunci cand pretul materiei primecreste, creste si combustibilul, insa atunci cand materia prima esteabundenta, pretul ei scade, la fel si pretul combustibilului. Odata ce ati stabilit cererile clientilor, trebuie sa estimati siveniturile. Numai asa veti putea cunoaste aspectele importante aleafacerii:1.venitul total (pretul inumltit cu fiecare produs vandut);2.venitul mediu, care reprezinta pretul mediu la produsele vandute;3.modificarile pretului in timp;4.costurile fixe care reprezinta toate cheltuielile de la demarareaafacerii pana la primirea banilor pe produs;5.costurile variabile, reprezinta costurile de productie si promovare.Acestea vor varia in functie de produsele vandute, de munca depusa inconceperea lor etc. b. Abordarea pretului Aceasta problema nu e una care se bazeaza doar pe calculematematice. Sunt mai multi factori care concura la stabilirea pretului. Printreacestia putem aminti: particularitatile segmentului de piata caruia vaadresati; cererea pe care o are produsul; cat de perseverent sunteti ina avea succes. Iata cateva posibilitati de abordare a pretului:1.manipularea pretului: la inceput, odata cu lansarea produsului putetiopta pentru un pret mai mare. Asadar, prima serie de cumparatori voravea parte de un pret mai mare, iar pe masura ce ofertele scad, iarprodusul devine din ce in ce mai cunoscut, puteti opta pentru odiminuare a pretului;2.un pret mic, un chilipir: va poate atrage mai multi clienti. Totusi unpret prea mic poate fi privit cu neincredere si ii poate descuraja pe ceicare vor sa achizitioneze produsul. Consumatorii se pot indoi de
  • 47. calitatea produsului si de aceea s-ar putea sa nu aveti succes. Alegetiun pret putin mai mic decat al concurentei pentru a castiga incredere siclienti;3.un pret mare: asa cum am spus produsele ieftine nu sunt luate inserios. Multi oameni prefera produsele mai scumpe, deoarececonsidera ca au de-a face cu o marfa serioasa. Totusi putem gasiproduse de aceeasi calitate atat intr-un supermarket, cat si intr-unmagazin situat in centrul orasului. Diferenta dintre cele doua este ca incentru va fi mai mare, pe cand la supermarket pretul va fi mai mic.Numele vinde produsul, iar unii oameni cumpara firma, nu produsul.Puteti, deci, incerca si aceasta strategie.4.un pret aproximativ: 297$ la un produs va avea intotdeauna unsucces mai mare decat acelasi produs la 300$. Preturile aproximativeau intotdeauna un efect psihologic pozitiv in fata celor fixe. Nu degeabavedeti prin toate magazinele preturi de genul 9,99lei. Traim intr-o lumeciudata.5.adaosul normal la pret: cel care realizeaza produsul adauga 15% lacosturile de productie, apoi distribuitorul adauga 20%, iar vanzatoruladauga 40% din pretul de pe raft. c. Strategii de pret care va maresc profitul Strategiile de pret sunt trecute uneori cu vederea intr-o afacere.Acestea au un impact asupra profitului, asa ca trebuie sa le acordam omare atentie, deoarece fac parte din strategiile de promovare sipublicitate. Un pret mare sau mic poate avea schimbari dramaticeasupra volumului de vanzari. Acesta poate marca si alte cheltuieli prinreducerea costurilor de depozitare sau distribuire etc. Alti factori carepot determina strategia de pret: luati in calcul cele 4 forte careinfluenteaza deciziile intr-o afacere – concurenta, furnizorii, valabilitateaproduselor si clientii; Luati in calcul cum doriti sa fiti privit de catrepublicul tinta. Cateva strategii de pret: 1.Preturi competitive: preturile concurentei pot fi un reper pentrupreturile dumneavoastra. Stabiliti-va pretul in functie de celconcurentei; 2. Costurile plus adaosul comercial: reprezinta o strategie opusaprimei. In loc sa urmariti piata, urmariti cheltuielile care se fac inproductie si stabiliti profitul pe care vreti sa il obtineti, adaugand unprocent la pretul de vanzare.
  • 48. 3. Soldurile reprezinta un produs care are un pret la fel sau mai mic decatal concurentei cu scopul de a atrage clienti. Strategia este una buna, atatatimp cat se desfasoara pe o perioada scurta de timp. 4. Promotiile se fac atunci cand produsul nu mai este atat de cautat siaveti foarte multe pe stoc. Scopul acestei strategii nu il reprezinta profitul,ci diminuarea pierderilor. 5. Discounturile: puteti atrage clienti printr-o oferta de preturi speciale laanumite produse. 6. Discounturile in cantitati mari: puteti oferi astfel de discounturi pentru arasplati clientii care cumpara mai multe produse. Prin aceasta strategieputeti promova si produsele noi. 7.Versiunile sunt comune printre produsele tehnice si serviciile in care sevinde acelasi lucru in doua sau mai multe configuratii. Puteti oferi o mostrala un anumit pret si produsele de baza la un pret mai mare. d.Trucuri pentru stabilirea pretului corect Pe langa strategiile prezentate mai puteti incerca si alte trucuri: 1. Efectul cifrelor 0 si 9: oamenii asociaza cifra 9 cu valoarea si cifra 0 cu calitatea. Priviti diferentele dintre un fast-food si un restaurant. Un hamburger poate costa 1, 99 lei, pe cand o gustare la un restaurant poate costa 20 de lei. Asadar, aceasta strategie nu urmareste profitul, ci modul in care este perceput produsul. Este el unul valoros sau unul de calitate? 2.Incurajarea folosirii indelungate a unui produs: pentru a va lamuri ,permiteti-mi sa va dau un exemplu. O persoana plateste un abonamentsemestrial la o sala de aerobic, dar dupa o luna renunta pentru ca i separe ca este ceva gratis. O alta persoana care plateste lunar va merge lasala constant. 3. Preturile premium: firmele de lux sunt exemplul perfect pentru aceasta strategie. Imaginea, pachetul, livrarea produsului pot justifica un pret mare. 4. Preturile etalon sunt acelea la care se raporteaza anumiti clienticand vor sa cumpere un produs. De exemplu, intr-un supermarketprodusele cu preturi mai mici sunt expuse langa cele cu preturi mai mari si,de obicei, sunt cu 15 % mai mici. 5. Pierderile mari si pierderile mici: un produs al carui pret poate fi achitat in cateva rate, va fi achizitionat mult mai repede decat un produs care trebuie platit integral. Nu conteaza ca totalul ratelor reprezinta mai mult, ci conteaza efectul psihologic asupra clientului. 6. Cresterea valorii produsului: un bun exemplu sunt reclamele tv deinformare prin care se aduc noi detalii la fiecare difuzare.
  • 49. 7. Chilipirurile: folositi anunturi care contin ideea unui discount pentru a va creste vanzarile. In acest sens, sunt doua feluri de comercianti: cei care nu vor sa piarda mai mult si cei care cauta clienti curiosi si care vor sa plateasca mai putin. Se creeaza astfel imaginea ca fiecare a facut o afacere buna. Afisele cu promotii, preturi reduse, discounturi, solduri fac ambele parti sa fie multumite de afacerea facuta. N-ar fi rau sa precizati si care a fost valoarea initiala a produsului. 8. Pretul si cantitatea: unii oameni sunt receptivi in achizitionarea unuiprodus atunci cand observa ca produsul ofera o cantitate mai mare decataltele la acelasi pret Experimentati toate aceste trucuri si strategii, mai ales ca ele au fost verificate in timp, obtinandu-se rezultate spectaculoase. e. Ebooks – strategii de pret pentru cartile electronice Stabilirea unui pret pentru o carte electronica poate fi o adevarata provocare. Cartile electronice sunt relativ noi pe internet si multa lume se indoieste de valoarea lor si rolul pe care il vor juca in viitor. Faptul ca ele se regasesc intr-un format digital complica si mai mult problema. Multi navigatori pe internet nu stiu ce este o carte electronica pentru ca nu au cumparat si nici macar nu au vazut una. De aceea sarcina dumneavoastra este sa le explicati de ce sunt utile si care este rolul lor pe piata. Haideti sa vedem diferentele dintre o carte electronica si una normala, tiparita. Puteti tine in mana varianta imprimata, o puteti tine in biblioteca si transmite din generatie in generatie. De partea cealalta, se afla cartile electronice care au o valoare informationala mult mai mare, iar parcurgerea lor se face mai repede. Un alt aspect pozitiv al cartilor electronice este ca puteti castiga mai mult de pe urma lor. O carte electronica se vinde cu pana la 50 de dolari, iar pe aceeasi carte tiparita s-ar incasa maxim 20 de dolari. Alegerea pretului unei carti electronice va poate marca intreaga afacere. Nu trebuie sa va subevaluati produsul, caci astfel ar putea parea ieftin si nu ar avea succes. Daca nu ma credeti, dati o cautare pe internet si vedeti cum unii oameni isi ofera cartile cu 1 dolar. Pe de alta parte, nu e bine sa folositi un pret mult prea mare pentru ca nu veti avea vanzari. Daca pe viitor doriti sa scadeti pretul unii clienti
  • 50. isi vor pierde increderea in dumneavostra pentru ca ei deja au achizitionat produsul la un pret aproape dublu. Asadar, care este raspunsul? Ce strategie putem folosi? Ei, bine, nu stiu daca acesta este modelu ideal, dar, iata o formula simpla: Cercetati piata si gasiti media celui mai mic pret al concurentei. Realizati oferta cartii dumneavostra la un pret asemanator si adaugati cateva bonusuri. Daca scrisoarea de vanzare este buna, cu siguranta, veti realiza un profit. Odata ce a trecut aceasta oferta ridicati pretul asa cum ati anuntat in trecut si precizati ca nu il veti mai ridica in viitor. Oferiti mai multe bonusuri pentru a va justifica pretul. Daca totul merge bine veti vinde mai putine unitati, dar veti avea un profit mai mare. Daca insa nu aveti succes, scadeti pretul si anulati toate bonusurile, astfel incat clientii care au cumparat la un pret mai mare sa nu se supere. In concluzie, fie ca promovati un produs sau un serviciu acordati mare atentie strategiilor de pret. Aveti mare grija de clientii dvs. si incercati sa nu ii dezamagiti. O afacere buna se bazeaza pe incredere!!! 5. Scrisoarea de vanzare (Sales-Letter) Multi oameni cred ca pe pagina lor de internet pot vinde un produs ca prin magie.E uimitor cum unii oameni cred ca pot vinde un produs doar cu o descriere sumara a acestuia. Inrealitate, nu exista vizitatori care intra pe site si isi spun ca vor sa cumpere acel produs cu oricepret. Aceste cazuri sunt foarte rare. Este absolut necesar sa aveti atasate pe site cat mai multemateriale despre produsul dumneavoastra. E foarte simplu sa realizezi aceste materiale. In primul rand aveti nevoie de o descrierefoarte buna a produsului care sa ii atraga pe clienti. Aceasta descriere poate fi si o scrisoare devanzare in care sa mentionati toate informatiile si istoria produsului, dar mai ales beneficiileachizitionarii lui.Trebuie sa ii atrageti pe clienti si sa le demonstrati care sunt avantajele daca nu vreti sa datifaliment inca de la inceput. Scrisorile de vânzare se folosesc de când se practică raporturile de marketing ( relaţiilevânzător-client ) în cadrul convenţionalei lumi a investiţiilor. Şi cu certitudine nu a durat mult caoamenii din marketing să-şi transfere cunoştinţele practice din universul cotidian în cel online.Totuşi, constatăm utilizarea, în ziua de astăzi, a scrisorilor de vânzare de o pagină, de către omulţime de oameni de afaceri, situaţi la diferite niveluri, în scopul introducerii şi vânzăriiproduselor sau ( şi ) serviciilor lor pe piaţa online. Aşa stau lucrurile, tocmai pentru că, din acestpunct de vedere, scrisorile de vânzare se dovedesc a fi cele mai folosite ( practicate ). După cum
  • 51. deja ştii, scrisorile de vânzare sunt într-adevăr de dimensiunea unei pagini mari, şi au un singurscop: să contribuie la realizarea vânzării unui produs către clienţi ( îmbunătăţirea creşteriiperspectivei de a vinde ) . O scrisoare de vânzare duce la o creştere a probabilităţii unei vânzăride 2 până la 4%. E şi mai bine dacă scrisoarea de vânzare are un impact de peste 4%. Uniioameni de marketing declară creşteri de 6%, iar alţii de minimum 20-30%.Credeţi sau nu, scrisorile de vânzare online constau în folosirea cu precădere a multor cuvinte şia unor imagini. Iar cuvintele sunt într-adevăr, unelte puternice; le puteţi considera chiar săbii cudouă tăişuri. Folosite corect, cuvintele pot să vândă efectiv. Folosite incorect, nu numai că potaduce scăderi vânzărilor tale, ci pot chiar transmite un mesaj greşit, obţinând cel mai prostrezultat: să-i jigneşti pe clienţii tăi (în afara închiderii afacerii). Multi intreprinzatori isi spun ca “fac o descriere mica, oricum nu o citeste nimeni, atragatentia clientului, vand produsul si cu asta basta”. Aceasta este o conceptie total gresita,incorecta. Oamenii cu adevarat interesati citesc si sunt atenti la toate detaliile referitoare laprodus. Daca aveti ceva interesant de spus, daca le puteti rezolva o problema, daca le putetiaduce anumite beneficii, atunci oamenii vor sa stie totul. Exista si un secret. Scrisorile nu sunt niciodata prea lungi, ci poate doar plictisitoare. Din moment ce suntplictisitoare devin lungi, asa ca daca aveti ceva interesant de spus, ceva care sa entuziasmeze,atata timp cat aveti o poveste de relatat, o scrisoare nu este niciodata prea lunga. Sa va iese dincap ideea doar cu o propozitie. Aveti nevoie sa il vindeti si ca sa il vindeti trebuie sa specificatitoate beneficiile. Pentru a arata avantajele aveti nevoie de mai mult de un rand. Puneti accentul pe punctele forte si subliniati clar ce aduce nou produsul, de ce valoaresa este mare, sau de ce pretul sau este mic. Toate aceste informatii creeaza o valoare morala aprodusului. Daca oamenii considera ca au o problema si ca pot plati ca sa o rezolve si 500 deeuro, iar produsul dumneavoastra costa doar 50 de euro, chiar credeti ca il vor cumpara?Numai daca valoarea sa este bine evidentiata, atunci il vor cumpara. Nu conteaza ca pretul este unul mic sau este unul mare atata timp cat valoarea reiese dintoata descrierea produsului. In concluzie, dati mare importanta tuturor detaliilor. Nu treceti cu vederrea peste nimic. Nuspuneti niciodata “trec peste asta, oricum e prea mult si asa”. Aveti nevoie de timp si de multacercetare pentru a pune o afacere pe pilot automat. Dar pana atunci, la munca! Întreaga fundaţie a afacerii voastre se bazează pe modul cum folosiţi cuvintele.Produsul, site-ul web şi strategiile de marketing online, toate depind de felul cum vă alegeţicuvintele. Trebuie sã învãţaţi sã scrieti o scrisoare de vânzari cât mai convingãtoare.In continuare, veţi afla cum să faceţi acest lucru. Realizarea unui site web reprezintă o etapă importantã pentru o afacere online.Totuşi, fãrã o scrisoare de vânzari competitivă şi convingătoare, site-ul web nu are nici o valoare. Cuvintele mesteşugite aduc vânzãri, nu site-urile web extravagante.
  • 52. 6.Cum sa va diferentiati oferta Cum puteti sa faceti ca produsul sau serviciile dumneavoastra sa iasa in evidenta, atuncicand potentialii clienti cumpara? Una dintre metodele cele mai eficiente este sa va concentratipe mijloacele prin care sa castigati increderea clientilor dumneavoastra si sa apareti credibil infata lor. Inca ceva, nu trebuie doar sa pareti, ci sa si fiti credibil. Daca vizitatorii nu au increderein dumneavoastra, in mod sigur nu vor avea incredere in oferta pe care le-o prezentati si vorapela la altcineva.Dezvoltarea unei relatii cu vizitatorii este vitala pentru succesuldumneavoastraPentru a realiza acest lucru va nu uitati sa tineti cont de aceste ponturi: 1. Incepeti prin a diferentia produsul sau serviciille prezentandu-va compania si pe dumneavoastra. Spuneti povestea afacerii dumneavoastra, ideea care a stat la baza ei, cum ati dezvoltat-o, astfel veti stabili o relatie intima cu cei care va viziteaza pagina. Includeti datele dumneavoastra de contact sau o legatura directa catre ele pe fiecare pagina a siteului. 2. Dati siteului dumneavoastra o nota personala prin afisarea unor imagini pe prima pagina sau fotografii cu oameni fericiti intr-o anumita sectiune a sa. Descrieti siteul intr-un mod prietenos, colocvial, deschis. 3. Concentrati-va asupra a ceea ce gasesc cumparatorii intrigant si interesant la produsul dumneavoastra. Acesta poate avea 20 de avantaje, dar numai unul sau doua vor face diferenta si il vor vinde. 4. Subliniati calitatea produsului sau serviciilor pe care le oferiti. Mentionati ce anume aduceti in plus printr-un produs asemanator cu cel al concurentei. Faceti-va credibil, oferiti informatii si nu va laudati cu ceea ce nu puteti sa dovediti. Daca va straduiti prea mult sa realizati vanzarea clientii va vor percepe aceasta insistenta deranjanta. 5. Dovediti-va fiabilitatea! De cat timp sunteti in afaceri? Ce reusite aveti? Oferiti- le dovezi daca aveti. Estw important sa stie cu cine colaboreaza. O afacere bazata pe incredere este o afacere de viitor. 6. Precizati avantajele care va diferentiaza de concurenta. Ce oferiti dumneavoastra si altii nu ofera? Aduceti ceva special si exclusiv si precizati ce anume va asigura superioritatea. Folositi tabele, statistici, doar exemple concrete. 7. Multi oameni cumpara sub impactul primei impresii. Subliniati toate beneficiile pentru a va atrage clientii pentru a starni interesul. 8. Evidentiati cu entuziasm ce anume face produsul dumneavoastra si nu neglijati sa mentionati ce nu face. Cumparatorii va vor aprecia sinceritatea. 9. Trebuie sa vorbiti precum un expert care stie totul despre produsul sau si cum il folosesc clientii pentru a-si rezolva problemele. Cu cat oferiti mai multe informatii vizitatorilor cu atat mai siguri ei se vor simti cumparandu-va produsul. 10. Pastrati legatura cu clientii si dupa cumpararea produsului. Aratati ca va pasa si manifestati un interes activ fata de clienti, chiar dupa vanzare. Oferiti si un chestionar pentru a-i ajuta si a le intelege nevoile. Tineti legatura cu ei pentru a va ajuta reciproc. 11. Oferiti posibilitatea returnarii banilor la orice produs. Cu cat garantia este mai generoasa, cu atat veti avea mai multe vanzari si va veti evidentia in fata concurentei. 12. Pagina de comanda trebuie sa fie una usoara, iar intregul proces de comanda trebuie sa fie usor si sigur. Nu stabiliti un anumit timp pentru realizarea comenzii, este recomandat sa acordati destul timp pentru comanda. Secretul unei competitii castigate este sa stabiliti o relatie de incredere cu vizitatorii siteului din momentul in care ei apar pe site pana cand realizeaza comanda si, mai ales, dupa pentru ca numai asa ei vor mai apela la dumneavoastra. Pentru a le inspira incredere clientilor doi factori sunt extrem de importanti si se evidentiaza cel mai mult.Trebuie sa
  • 53. aveti o pagina atractiva cu o grafica incitanta pentru a exprima profesionalism si competenta. Daca siteul pare realizat de amatori si nu este ordonat, nu conteaza cat de grozav este produsul sau serviciul oferit, vanzarea va esua.Trebuie sa oferiti produse si servicii de calitate si din cand in cand sa veniti cu ceva nou. Afacerea dumneavoastra pe internet va deveni mai atractiva pe masura ce adaugati produseinteresante. Nu incercati sa faceti prea multe intr-un timp scurt, dar planuiti-va ca in mod regulat saintroduceti noi produse in concordanta cu strategia dumneavoastra de piata. Aici programeleafiliate joaca un rol important. Amintiti-va si de planul de afaceri, care se poate parcurge pe acestsite. Sper ca l-ati citit deja, daca nu va recomand. In concluzie, sfatul meu este sa acordati mare atentie modului in care realizati intregul site.Fiti atenti la detalii! Dincolo de o simpla afacere puteti stabilii o relatie de prietenie si de colaborarecu orice client. Mentineti permanenta legatura cu toti utilizatorii siteului, fiti aproape de ei siraspundeti-le prompt nevoilor lor!
  • 54. CAPITOLUL 4 ETICA ÎN VÂNZĂRI “A fi moral nu este doar modul CORECT de a trai, ci este şi modul cel mai practic de a trai. Adevaraţii profesionişti din vânzări nu doar vorbesc despre morală, ei TRĂIESC moral!” (Zig Ziglar) Pentru a avea succesul scontat, activităţile de vânzări trebuie să sedesfăşoare respectând drepturile tuturor celor implicaţi (manageri de vânzări,agenţi de vânzări, clienţi, concurenţi), în aşa fel încât să se asigure un cadru etic,propice obţinerii unor rezultate performante în cadrul organizaţiei. Activitatea unei organizaţii se desfăşoară prin asumarea a patruresponsabilităţi principale: - responsabilitatea economică; - responsabilitatea legală; - responsabilitatea etică; - responsabilitatea discreţionară. Responsabilitatea economică presupune realizarea acelor bunuri şi serviciicare vor aduce profituri substanţiale organizaţiei. Dar aceste profituri trebuie săservească, în final, societăţii. Responsabilitatea legală presupune respectarea legilor în aşa fel încâtobiectivele economice ale organizaţiei să fie îndeplinite în conformitate cu cadrullegal. Responsabilitatea etică include acel comportament al organizaţiei care nuare în vedere obiectivele economice, ci respectarea unor reguli de conduită eticăbazate pe cunoaşterea drepturilor individului, pe corectitudine şi imparţialitate. Responsabilitatea discreţionară este asumată de acele organizaţii care înţelegnecesitatea implicării în problemele sociale ale comunităţii prin susţinereafinanciară a unor acţiuni comunitare. Etica şi valorile morale trebuie să stea la baza activităţii oricărei organizaţii,deoarece astfel se construiesc relaţii solide, trainice, bazate pe încredere şiloialitate atât faţă de clienţii interni, clienţii externi, cât şi faţă de concurenţă. Cu alte cuvinte, comportamentul etic în vânzări se manifestă în relaţiile cuclienţii interni (angajaţii companiei), în relaţiile cu clienţii externi (consumatoriiefectivi şi prospecţii) şi în relaţiile cu ceilalţi concurenţi. Comportamentul etic faţă de clienţii interni, adoptat de către organizaţie şiimplicit de către managerul de vânzări, se manifestă în toate etapele specificeconducerii operative a activităţii forţei de vânzare:
  • 55. - organizarea activităţii forţei de vânzare; - recrutarea şi selectarea forţei de vânzare; - formarea forţei de vânzare; - motivarea forţei de vânzare; - evaluarea şi controlul forţei de vânzare. Organizarea activităţii forţei de vânzare presupune luarea unor deciziiprivind stabilirea criteriilor de organizare (geografic, produse, clienţi, funcţii),stabilirea numărului de agenţi de vânzări necesari, determinarea zonei de vânzăria fiecărui agent economic, stabilirea sarcinilor de muncă. Astfel, între agenţii devânzări nu trebuie să existe diferenţe semnificative în privinţa sarcinilor demuncă pe care le au de îndeplinit, decât în măsura în care acestea sunt corelate cuo remuneraţie corespunzătoare. De regulă, se alege drept criteriu de organizarea a activităţii acela care vapermite o eficientizare a activităţii desfăşurate prin obţinerea unor zoneechivalente în privinţa volumului de muncă prestată. Pentru a maximiza vânzările organizaţiei fiecare agent de vânzări trebuie sădeţină un teritoriu de vânzări proporţional cu veniturile potenţiale ce pot fiobţinute dar şi cu numărul clienţilor actuali şi potenţiali din zona respectivă. Dimensionarea forţei de vânzăre trebuie să ţină cont de sarcinile care suntatribuite acesteia şi de nevoile de dezvoltare ale organizaţiei. Astfel, se calculeazăcât mai exact timpul total de care dispune un agent de vânzări pe parcursul uneizile şi a unei săptămâni, repartizat pe sarcini specifice (de exemplu, număr vizitela clienţi, număr telefoane date prospecţilor, alte activităţi). La stabilirea teritoriului de vânzări se ţine cont de o serie de elemente: - dacă sarcinile de muncă sunt mai complexe atunci suprafaţa teritoriului ce va fi acoperit trebuie să fie mai mică; - dacă cumpărarea produsului sau serviciului oferit este frecventă, atunci suprafaţa teritoriului va fi mai mică; - cu cât teritoriul este mai profitabil (potenţial ridicat al volumului vânzărilor) cu atât suprafaţa acoperită va fi mai restrânsă; Capacitatea agentului de vănzări este şi ea importantă, deoarece obligă larespectarea unor norme etice. Există situaţii în care un agent de vânzări cuvechime şi rezultate excelente are probleme legate de sănătate, vârstă înaintată,familie etc. şi atunci este necesară o readaptare a sarcinilor deţinute de acesta lapotenţialul său actual. În felul acesta munca acestuia prestată până în momentulde faţă este apreciată ca fiind de valoare pentru organizaţie.
  • 56. Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare urmăreşte angajarea acelorpersoane care sunt considerate a fi candidaţi optimi pentru postul de agenţi devânzări. Ofertele de angajare trebuie să prezinte o serie de elemente (numeleorganizaţiei, criteriile de angajare, condiţiile şi sarcinile de muncă, sistemul deremunerare …) în aşa fel încât să existe o informare corectă a potenţialilorcandidaţi. Recrutarea şi selectarea nu trebuie să conţină elemente discriminatoriireferitoare la sex, vârstă, naţionalitate, religie, condiţiile fiind aceleaşi pentru toţicandidaţii. De regulă, sunt solicitate anumite calităţi (ambiţie, putere de convingere,comunicare, încredere etc.) şi o experienţă minimă în domeniu care pot garantaeficienţa agentului de vânzări. Candidatul are dreptul de a fi informat asupra fişei postului, respectiv asuprasarcinilor şi responsabilităţilor specifice. Interviul de angajare furnizează profilulcandidatului ideal pentru postul de agent de vânzări. Consultantul în vânzări Robert J. Calvin recomandă evitarea unor întrebăriconsiderate ca fiind ilegale şi neetice în momentul interviului. Aceste întrebări auîn vedere următoarele:10 - vârsta candidatului; - rasa candidatului; - religia candidatului; - naţionalitatea candidatului; - greutatea candidatului; - starea civilă a candidatului; - dacă au copii sau vârstele copiilor; - dacă au grijă personal de copii sau au angajat o altă persoană; - dacă vârsta le-a afectat sănătatea; - dacă ar putea lucra cu coechipieri sau conducători mai tineri ca vârstă decât ei; - dacă ar putea fi condus de o femeie (în cazul bărbaţilor) sau condusă de un bărbat (în cazul femeilor); - apartenenţa la un anumit grup social, club, organizaţie etc. - dacă are sau nu stagiul militar efectuat; - dacă este cetăţean al tării respective sau doreşte să devină; - dacă are probleme cu alcoolul sau cu drogurile; - dacă suferă de anumite boli grave (cancer, SIDA etc.);10 Adaptare după Robert J. Calvin, Sales Management, The Mc.Graw-Hill Executive MBA Series, McGraw-HillCompanies, New-York, 2001, p.47-48
  • 57. - care este orientare sexuală a candidatului. Pentru a descoperi potenţialul candidatului sunt permise următoareleîntrebări: - Ce limbi străine cunoaşteţi? - Câţi ani de experienţă în domeniu aveţi? - Cine va recomandat pentru acest post? - Ce v-ar plăcea să faceţi? - Ce studii academice, vocaţionale sau profesionale aveţi? - Ce abilităti aveţi (scriere, calculator, vorbire fluentă)? - Puteţi călători frecvent? - Dacă vă angajăm aveţi permis de muncă legal? În practică se utilizează frecvent interviuri de selecţie şi teste de aptitudini,de cunoştinţe şi de personalitate. Dacă candidatul este acceptat în urma treceriiinterviului de selecţie şi a testelor aplicate, atunci se vor derula formalităţile deangajare ale acestuia. Aceste formalităţi trebuie să conţină obligatoriu încheiereacontractului de angajare. În unele situaţii se poate face o angajare de probă, pe operioadă limitată de timp, de regulă 1-3 luni de zile, după care se va lua deciziafinală. Angajatul trebuie să primească toate informatiile referitoare la perioada deprobă, la cerinţele şi aşteptările companiei. Dacă candidatul este respins imediat după selecţie sau după perioada deprobă, acest lucru se va face într-o manieră corectă, etică, oficială, explicându-se,preferabil în scris, motivele respingerii. Formarea forţei de vânzare este un proces permanent, necesar atâtagenţilor nou angajaţi, cât şi celor experimentaţi. Bazată pe programe deperfecţionare profesională, instruire şi formare, formarea profesională asigurătuturor agenţilor de vânzări din cadrul organizaţiei şanse egale în dobândirea unorcunoştinţe de specialitate şi a unor abilităţi de vânzare. Concret, training-urile şicoaching-urile asigură agenţilor de vânzari posibilitatea de a-şi exercitaprofesiunea cu maximum de randament şi dăruire, în aşa fel încât să se poatăobţine rezultate remarcabile. Motivarea forţei de vânzare are rolul de a oferi acesteia “argumente”suficient de puternice pentru a-şi îndeplini sarcinile zilnice cu maximum deimplicare. Recompensa financiară (remunerarea) reprezintă forma de bază a motivării,alături de aceasta fiind utilizate şi alte mijloace nefinanciare de stimulare aagenţilor de vânzări.
  • 58. Remunerarea trebuie făcută proporţional cu realizarea unui anumit nivel deperformanţă stabilit anterior. În practică, se stabileşte un echilibru întreperformanţele realizate şi remunerare în funcţie de: - importanţa agentului de vânzări şi nevoile organizaţiei; - influenţa agentului de vânzări asupra vânzărilor; - tipul agentului de vânzări pe care organizaţia doreşte să-l atragă; - natura produselor/serviciilor vândute; - rasplata unor acţiuni specifice ale forţei de vânzare, a rezultatea importante pentru succesul organizaţiei. În cazul stimulării forţei de vânzare se urmăreşte construirea unui sentimentde încredere şi ataşament faţă de organizaţie şi, mai ales, antrenarea forţei devânzare pentru a fi mai competitiv. Din categoria tehnicilor de stimulare,recunoaşterea abilităţilor agenţilor de vânzare, felicitările cu anumite ocaziispeciale, promovarea, chiar susţinerea morală a agenţilor de vânzare în anumitesituaţii grele contribuie semnificativ la crearea unui climat de muncă favorabil. Forţa de vânzare are nevoie de motivaţie. Motivarea poate fi influenţată defactori externi cum ar fi: - lauda şi recunoaşterea; - sentimentul utilităţii; - provocarea; - succesul; - apartenenţa la grup; - securitatea locului de muncă; - promovarea; - şi alţii. În cazul în care din anumite motive forţa de vânzare are un randamentscăzut se recomandă susţinerea acesteia prin încercarea de a determina cauzele şide a le rezolva, în nici un caz hărţuirea morală nefiind acceptată. Comportamentul etic în vânzări presupune ca situaţiile grele să poată fidepăşite prin susţinere şi încurajare, prin tratarea forţei de vânzare ca un capitaluman extrem de valoros pentru organizaţie. Nu se recomandă folosirea unui program de motivare unic pentru toţiangajaţii. Fiecare agent de vânzări are un profil propriu, anumite nevoi şimotivaţii. În funcţie de aceste elemente trebuie create programe individualizatede motivare, care vor avea şanse mai mari de eficientizare a muncii agenţilor devânzări. Deasemenea, nu se recomandă utilizarea motivării negative (ameninţări,exprimări verbale necuviincioase, injurii …), deoarece va avea ca efect creareaunei stări conflictuale accentuate şi diminuarea performanţelor agenţilor devânzări.
  • 59. Evaluarea şi controlul forţei de vânzare urmăresc evidenţierea cauzelorperformanţelor atinse, precum şi evidenţierea abaterilor de la performanţe cuscopul adoptării rapide a măsurilor de corectare. Aceste activităţi nu trebuie să trezească suspiciune sau teamă în rândulagenţilor de vânzări. De aceea, metodele de evaluare şi control trebuie cunoscutedinainte şi acceptate ca fiind mijloace de eficientizare a muncii şi de luare adeciziei privind remunerarea şi promovarea salariaţilor. Agenţilor de vânzări trebuie să li se sădească sentimentul de recunoaştere amuncii lor, de apreciere a rezultatelor obţinute, de considerare a performanţelor,aceştia fiind o verigă importantă în progresul organizaţiei. Comportamentul etic faţă de clienţii externi implică asumarea uneiresponsabilităţi din partea agenţilor de vânzări deoarece aceştia trebuie să fieconştienţi de necesitatea abordării clienţilor, folosind corectitudinea şisinceritatea. Astfel, nu se recomandă exagerarea unor caracteristici sau atuuri alesericiului/produsului oferit, acesta va fi prezentat respectând întocmai adevărul.Orice produs are puncte slabe, acestea putând fi mascate în procesul de vânzare,dar la solicitarea clientului ele trebuie recunoscute. În practică se utilizează frecvent acordarea de reduceri ale preţurilorclienţilor care se decid mai greu să cumpere. Este o dovadă de lipsă de etică dacăacelaşi produs, în aceeaşi cantitate se vinde unor consumatori la preţuri diferite. Nu se fac niciodată promisiuni care nu pot fi acoperite referitoare la produs,reduceri de preţuri, facilităţi de plată etc. De asemenea, nu pot fi permise avantajeale produsului care, de fapt, nu există. Ar fi lipsit de corectitudine faţă de client,acesta percepând acţiunea vânzătorului ca înşelăciune. Dacă se oferă clienţilor mostre, cadouri, acestea nu trebuie să aibă o valoarefoarte mare pentru a nu fi considerat drept mită pentru cumpărarea clientului. În linii mari, comportamentul etic faţă de clienţi înseamnă: - onestitate, sinceritate şi corectitudine; - încredere în serviciile/produsele oferite; - păstrarea confidenţialităţii; - respectarea unor norme şi valori etice în procesul de vânzare. Pentru a construi o imagine cât mai credibilă a organizaţiei şi implicit aproduselor oferite de aceasta, comportamentul etic trebuie adoptat şi faţă deconcurenţi. Astfel, aceştia nu vor fi ponegriţi în faţa clienţilor şi nu se vor utilizaîn prezentarea produsului comparaţii cu produsele concurenţei. Avantajeleprodusului/serviciului oferit trebuie să reiasă din atuurile acestuia şi nu dindefăimarea produselor/serviciilor concurente.
  • 60. Clienţii nu vor fi “traşi de limbă” în legătură cu activitatea furnizoriloractuali ai acestora sau cu produsele oferite de concurenţi. Orice discuţiereferitoare la concurenţi trebuie evitată cu eleganţă în aşa fel încât clientul să fieconvins de caracterul moral al agentului de vânzări. O conduită etică în vânzări este deosebit de importantă deoarece poateconstrui reputaţia forţei de vânzare, poate forma şi consolida imagineaorganizaţiei în rândul publicului ţintă şi, în final, poate conduce la deţinerea unuiadevărat atu concurenţial.
  • 61. CAPITOLUL 5 NEGOCIEREA “Diplomaţia este arta de a face pe cineva să gândească aşa cum vrei tu.” (Daniele Vere) Vânzarea presupune multă abilitate de a convinge din partea vânzătorului,abilitate care este recomandat să fie nativă, dar poate fi şi dobândită în urma unorcursuri specializate. Învăţarea şi stăpânirea tehnicilor de negociere constituie unatu important în cariera unui vânzător de succes, permitându-I acestuia să încheienumeroase afaceri în mod avantajos. 5.1 Ce înseamnă negocierea? Negocierea reprezintă o metodă eficientă, folosită în vânzări pentru a obţineun rezultat pozitiv (o vânzare încheiată în termeni avantajoşi) între ambiiparteneri (vânzător şi cumpărător). În acelaşi timp, negocierea poate ficonsiderată o oportunitate de a încheia o vânzare (afacere) de tip Câştig-Câştig,în care ambii parteneri se simt satisfăcuţi de rezultatul obţinut. În general, negocierea este o metodă de rezolvare a unor stări conflictualeîntre două sau mai multe părţi şi de stabilire a unor relaţii de colaborare. În practică s-a dovedit că multe afaceri au eşuat datorită unor concepţiigreşite privind negocierea. Dintre acestea se remarcă următoarele: - totul este să obţii ceea ce ti-ai propus (încheierea vânzării) fără să ţii cont de dorinţele şi nevoile cumpărătorului (un punct de plecare în procesul de vânzare şi negociere îl reprezintă tocmai nevoile efective ale cumpărătorului); - totul este să obţii preţul cel mai bun (preţul nu înseamnă totul în vânzări!); - totul este să-ţi învingi partenerul, să câştigi cu orice preţ (chiar dacă vânzarea nu se încheie se obţin date despre prospecţi). Cele mai uzuale tehnici de abordare în procesul de negociere sunt cele carepleacă de la poziţia de învingător sau învins a vânzătorului sau a cumpărătorului. Abordarea de tip învingător-învins presupune că atât vânzătorul cât şicumpărătorul caută să obţină un rezultat cât mai bun pentru ei, fără a ţine cont denevoile celuilalt. Se utilizează, în acest caz, adevărate scenarii sau tehnici de
  • 62. manipulare, care nu urmăresc decât învingerea partenerului, fără a lua în calculeventualele relaţii de afaceri ce pot fi speculate în viitor. Ca urmare, aceastăabordare conduce la situaţia de pierdere-pierdere, specifică matricei Câştig-Câştig, deoarece nu se bazează pe încredere şi nu doreşte ca pe viitor să sedezvolte noi relaţii de afaceri între cei doi parteneri implicaţi. Abordarea de tip învingător-învingător caracterizează situaţia în carevânzătorul şi cumpărătorul se străduiesc să ajungă împreuna la un rezultatpozitiv, căutând o soluţie avantajoasă pentru ambii parteneri de afaceri. Aceastăabordare urmăreşte crearea unor condiţii pentru dezvoltarea unei relaţii solide, petermen lung, bazată pe încredere şi care va conduce la o afacere de tip Câştig-Câştig. Negocierea trebuie pregătită amănunţit, scopul acesteia şi obiectiveleurmărite fiind deosebit de importante. Definirea unor obiective realiste şistăpânirea unei arte a negocierii pot constitui cheia succesului afacerii. Pentruaceasta este necesară o evaluare a cerinţelor negocierii, acestea putând fistructurate în patru categorii: - maximum (tot ceea ce se doreşte a se obţine); - minimum (obiectivele care trebuie obligatoriu atinse, altfel negocierea este întreruptă); - elementul de schimb (acel “ceva” pentru care se fac concesii în timpul negocierii. De exemplu, cumpăraţi dacă …); - alternativa (în cazul unei negocieri eşuate sau cu rezultat nesatisfăcător). Exemplu, din perspectiva vânzătorului, de evaluare a cerinţelor negocierii: Maximum: trebuie să vând toată cantitatea de produse aflată în stoc. Minimum: trebuie să vând doar 50% din cantitatea de produse aflată în stoc. Elementul de schimb: accept o vânzare de 70% şi oferirea unor informaţii referitoare la un posibil client. Alternativa: dacă nu obţin un rezultat pozitiv, voi căuta un alt cumpărător. Pentru a nu induce potenţialilor cumpărători ideea ca negocierea este ometodă de manipulare, aceasta trebuie să se bazeze pe principii etice. Totuşi, înpractică, sunt folosite tactici lipsite de etică, cum ar fi: - ascunderea adevărului constând în necomunicarea unor informaţii importante referitoare la produsul (serviciul) vândut sau comunicarea unor informaţii false referitoare la acesta; - efectuarea de “presiuni” asupra cumpărătorului, acesta fiind determinat să ia o decizie rapidă, pe loc, altfel oferta nu va mai fi
  • 63. valabilă (de genul “cumpăraţi acum şi beneficiaţi de o reducere de 40%”); - menţionarea unei autorităţi superioare sau a unor referinţe de genul “Aceste produse sunt recomandate de …” sau “ Concurentul dvs. a cumpărat şi el acest produs”. În concluzie, negocierea presupune multă diplomaţie din partea celui careabordează această tehnică în vânzări şi, în acelaşi timp, o capacitate ridicată deînţelegere exactă a situaţiei în care se află cei doi parteneri, vânzătorul şicumpărătorul, în momentul negocierii unei afaceri. Abordarea negocierii prinprisma unei atitudini pozitive constituie un atu major, ceea ce va permiteobţinerea condiţiilor propuse de vânzător şi atingerea obiectivelor acestuia, dar şisatisfacţia cumpărătorului în urma încheierii vânzării respective. 5.2 Etapele procesului de negociere (Modelul IBM) Un agent de vânzări talentat şi cu experienţă îşi va pregăti sistematic şi cuminuţiozitate fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu, fiecare vizităpoate fi apreciată ca asemănătoare cu cele anterioare, totuşi există diferenţesemnificative datorate personalităţii fiecărui individ în parte. Fiecare clienttrebuie tratat în mod personal, adaptând strategiile şi, mai ales, discursul înfuncţie de profilul acestuia. Fiecare client potenţial are o anumită personalitatedistinctă. Vânzătorul trebuie să se adapteze la comportamentul şi cerinţeleclienţilor. De aceea, trebuie să cunoască tipologiile de bază ale cumpărătorilor,încercând să dezvolte o strategie în funcţie de acestea. Cele mai uzuale tipologiiale cumpărătorilor sunt: - Afaceristul se gândeşte numai la câştig, priveşte oferta vânzătorului ca pe o afacere ce trebuie câştigată cu orice preţ. Este interesat de preţ. - Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vânzări referitor la produse şi la companie. Nu trebuie totuşi înşelat în aşteptări. Uneori are nevoie chiar de argumentare. - Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vânzătorul referitor la produse sau companie. Neavând încredere, are nevoie de elemente de convingere foarte puternice, bazate pe lucruri certe. - Ezitantul este convins în sinea lui de calitatea ofertei sau de necesitatea de a cumpăra, dar va încerca să amâne decizia de cumpărare. Are nevoie de asigurări din partea vânzătorului.
  • 64. - Nerăbdătorul nu are timp şi nici chef să asculte întregul discurs al vânzătorului. Vrea să achiziţioneze rapid, chiar dacă acest lucru va fi în detrimentul său. Ocazie bună pentru vânzător! - Impulsivul acţionează aproape fără să gândească, bazându-se pe impulsuri. Poate fi convins relativ uşor să accepte oferta chiar dacă ulterior constată că nu are nevoie de acesta. - Arogantul ştie deja tot ceea ce vânzătorul doreşte să-i prezinte. Consideră că părerea sa este cea mai bună şi, de aceea, pare a desconsidera vânzătorul. Necesită multă răbdare şi tact din partea vânzătorului. - Suspiciosul nu are încredere în oferta prezentată şi nici măcar în agentul de vânzări. Are nevoie de dovezi clare pentru a fi determinat să accepte oferta (de exemplu referinţe). - Morocănosul este veşnic încruntat şi nemulţumit fiind greu de abordat deoarece nu comunică şi nu relaţionează cu vânzătorul. - Falsul nu are putere de decizie, deoarece o altă persoană este cea interesată într-adevăr de oferta vânzătorului. El îşi asumă de fapt un rol pe care nu îl deţine de drept. Pregătirea vizitei presupune cunoaşterea profilului clienţilor şi parcurgereamentală a etapelor specifice procesului de vânzare. În momentul întrevederii,etapele vor fi parcurse în ordine, agentul de vânzări adaptându-se situaţieiexistente. Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demerscoerent şi bine proiectat în aşa fel încât să conducă la încheierea vânzării.Modelul IBM cuprinde următoarele etape:11 - luarea de contact; - cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare; - prezentarea produsului şi argumentarea; - tratarea obiecţiilor; - obţinerea consensului; - încheierea vânzării. I. Luarea de contact este prima etapă, considerată de introducere, în careagentul de vânzări se situează faţă în faţă cu clientul, la sediul acestuia sau la celal vânzătorului. Ca momente distincte în cadrul acestei etape pot fi avute învedere următoarele:11 Adaptare după Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, editura Uranus, Bucureşti, 2002,p.175-185 şi Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing,Universitatea de Ştiinţe Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992
  • 65. a.) Primirea. Prima întâlnire contribuie decisiv la impresia pe care cumpărătorul şi-o face despre vânzător. De aceea, acesta trebuie să se pregătească cu atenţie în privinţa discuţiei ce va avea loc, dar şi în privinţa comportamentului şi a ţinutei abordată. Frazele vor fi scurte (formule de salut, strângeri de mână, schimb de cărţi de vizită …) şi alese în aşa fel încât să trezească interesul cumpărătorului. b.) Prezentarea organizaţiei trebuie să ofere un minim de informaţii referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilităţile acordate etc care să contribuie la câştigarea încrederii clientului. c.) Obiectivul vizitei poate fi vânzarea unui produs, informarea în legătură cu nevoia clientului etc. d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea să prezinte pe scurt activitatea pe care o desfăşoară şi intenţiile pe care le are. II. Cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare reprezintă etapacheie a procesului de vânzare deoarece de modul în care se desfăşoară aceastăetapă depinde succesul întregului proces de vânzare. Este cunoscut faptul căpentru orice vânzător descoperirea nevoilor clientului şi a motivelor decumpărare sunt considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentareulterioară a produsului/serviciului ce va fi vândut. Ca momente ce trebuie parcurse în această etapă sunt amintite: a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor întrebări clare, vânzătorul trebuie să descopere ce nevoi are clientul în momentul actual. Ca tip de întrebări se recomandă folosirea întrebărilor deschise şi a întrebărilor punct de sprijin. Exemplu: Vânzătorul (întrebare deschisă): “Ce tip de scaun de birou aveţi în momentul de faţă?” Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Înţeleg că scaunul acesta nu este ergonomic, nu-i aşa?” b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi nevoia clientului în legătură cu ceea ce îşi doreşte într- adevăr. Se utilizează întrebări deschise şi întrebări punct sprijin. Exemplu: Vânzătorul (întrebare deschisă): “Cum aţi dori să arate noul dvs. scaun de birou? Ce material şi ce culoare aţi prefera?” Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Din câte înţeleg eu, aveţi nevoie de un scaun din piele cu o nuanţă de maro închis, uşor de manevrat.”
  • 66. c.) Identificarea motivelor de cumpărare. Înţelegerea motivelor de cumpărare constituie un avantaj pentru agentul de vânzări, acesta fiind ulterior capabil să se concentreze mai mult pe aspectele legate de produsul/serviciul care-l va motiva pe client să cumpere. Ca motive fundamentale de cumpărare pot exista: -încrederea, credibilitatea în compania din care provine agentul de vânzări; - încrederea în profesionalismul agentului de vânzări; - competenţa într-un anumit domeniu; - calitatea produselor oferite; - imaginea bună a produselor/serviciilor oferite; - costuri acceptabile; - raportarea la ceilalţi competitori; - şi altele. Identificarea motivelor de cumpărare permite vânzătorului să descopere de ce cumpărătorul doreşte într-adevăr un produs un produs sau un serviciu. În acest scop se utilizează întrebări deschise şi întrebări punct de sprijin, rezlizându-se o sinteză a ceea ce s-a discutat până în momentul respectiv. Exemplu: Vânzătorul (întrebare deschisă): “Faţă de scaunul pe care îl aveţi în dotare, ce alt tip de scaun consideraţi că aveţi nevoie?” Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Dacă am înţeles bine aveţi nevoie de ….Am reţinut corect?” III. Prezentarea produsului şi argumentarea Până în acest moment agentul de vânzări nu trebuie să facă nici o referire laprodusul pe care îl vinde! De abia după parcurgerea celor două etape, luarea decontact şi cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare, acesta va putea să-şidovedească întrega măiestrie pe care o are în prezentarea produsului. Consideratăo etapă ce durează mai mult decât celelalte, prezentarea produsului şiargumentarea permite vânzătorului să-şi folosească toate abilităţile de caredispune pentru a prezenta oferta în concordanţă cu aşteptările clientului. Argumentarea permite punerea în valoare a avantajelor şi calităţilorprodusului oferit, pornind de la motivaţiile de cumpărare ale clientului. Prinargumentare clientul înţelege la ce îi foloseşte produsul respectiv. În funcţie de abilitatea vânzătorului, există stiluri diferite de prezentare, darindiferent de acestea se vor urmări trei obiective: - crearea unei dorinţe puternice pentru a cumpăra produsul;
  • 67. - oferirea unor motive puternice pentru cumpărarea produsului; - diferenţierea de ceilalţi concurenţi.Fazele ce trebuie parcurse în cadrul acestei etape sunt următoarele: a.) Sinteza nevoilor permite evidenţierea nevoilor reale ale clientului, aşa cum au fost identificate în etapa anterioară, având grijă ca acestea să poată fi satisfăcute de produsul oferit. Exemplu: Vânzătorul: “Aţi avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ de tip manager …” b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului. Nu se fac referiri la aspectele promoţionale sau la alte produse concurente. De altfel, o regulă de aur în vânzări spune că niciodată nu se vor face afirmaţii denigratoare la adresa produselor concurenţilor. Superioritatea unui produs trebuie să reiasă prin comparaţii. Nu trebuie uitat că întotdeauna clienţii sunt interesaţi de avantajele oferite de produs. Exemplu: Vânzătorul: “Compania noastră vă poate pune la dispoziţie un scaun de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologică …” c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului. Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este deosebit de importantă. Exemplu: Vânzătorul: “După cum veţi observa, acest scaun de birou corespunde exact cu ceea ce aveţi dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem reglabil şi are dimensiunile corespunzătoare pentru biroul dvs.” d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenţia produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracţia clientului pentru a-l achiziţiona. Exemplu: Vânzătorul: “Pentru scaunul de birou oferit de compania noastră primiţi o garanţie de un an de zile faţă de numai şase luni cât oferă celelalte companii producătoare.” e.) Introducerea posibilităţilor de formulare a obiecţiilor. Este greu de întâlnit un client care să nu aibe obiecţii de făcut referitor fie la preţul produsului, fie datorită neîncrederii sale.
  • 68. Vânzătorul trebuie să fie conştient de acest lucru şi să-I ofere clientului posibilitatea de a formula obiecţii. Exemplu: Vânzătorul: “Acest scaun de birou cred că este exact ce vă trebuie. Ce părere aveţi?” “Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaţii doresc să vă mai ofer?” IV. Tratarea obiecţiilor Obiecţiile trebuie să reprezinte o provocare pentru agenţii de vânzăriprofesionişti. Vânzătorul va încerca să prevină obiecţiile, punând întrebări care săle anticipeze (“Dvs. luaţi decizia de cumpărare sau directorul general?”) şi apoisă le trateze, oferind răspunsuri clare, simple, care să înlăture orice ezitare dinpartea clientului. Motivele pentru obiecţiile venite din partea clientului sunt numeroase: - experienţa neplăcută din trecut în relaţia cu compania respectivă; - neîncrederea în agentul de vânzări; - antipatia faţă de agentul de vânzări; - dorinţa de a amâna din diferite motive (de exemplu, nu clientul decide, ci o altă persoană din compania); - teama de a nu încheia o afacere proastă sau de a nu fi păcălit; - teama faţă de schimbare sau chiar faţă de o acţiune; - nehotărârea clientului; - lipsa de convingere faţă de valoarea ofertei vânzătorului; - neînţelegerea faţă de diferite aspecte (caracteristici tehnico- funcţionale, termene de garanţie …); - ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea mică pentru client), faţă de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete), faţă de preţurile practicate (prea mari); - loialitatea faţă de furnizorul actual al clientului. Ca tipuri de obiecţii pot fi întâlnite: - obiecţii negative sugerează o discrepanţă între o caracteristică a produsului şi aşteptările clientului; Exemplu: “Produsul dvs. este prea scump.” - obiecţii neutre formulate pentru a obţine informaţii suplimentare sau pentru a căpăta încredere în produs. Exemplu: “Acest produs poate fi consumat şi de către copii?” - obiecţii pozitive formulate cu scopul de a se obţine avantaje suplimentare.
  • 69. Exemplu: “Păcat că nu are şi garanţie.” - obiecţii false. Nu au nici o bază reală, clientul necunoscând compania şi produsele/serviciile oferite de aceasta. Exemplu: “Nu aş cumpăra niciodată produse de la compania X.” - obiecţii ascunse. Ele rămân nerostite, există în mintea clientului şi necesită o mare abilitate din partea vânzătorului pentru a fi descoperite. Exemplu: “Un transportator auto atât de mare ca cei de la compania X nu vor fi interesaţi să încheie afaceri cu noi.” - obiecţii reale. Sunt bine fondate şi pot fi tratate relativ cu uşurinţă de un vânzător profesionist. Exemplu: “Nu ştiu dacă acestă culoare a mochetei se potriveşte cu mobilierul noastru.” Ca metode de tratare a obiecţiilor există trei posibilităţi: amânarearăspunsului, argumentarea (directă sau prin referinţe) şi mărunţirea obiecţiilor. Amânarea răspunsului poate fi utilizată atunci când vânzătorul are nevoie detimp de gândire sau în cazul în care este întrerupt din prezentare. Răspunsul seamână pentru o discuţie ulterioară sau pentru un moment mai târziu din cadrulaceleiaşi discuţii, încercându-se o revenire la subiect. Exemplu: Vânzătorul (amânare, întoarcere la subiect): “Vom discuta ceva mai târziu acest aspect. Dar acum o să revin la această caracteristică a produsului.” Argumentarea trebuie să aducă elemente convingătoare, capabile să ofererăspunsuri la obiecţiile clientului. Se poate recurge la argumentarea directă (“Amsă vă ofer câteva explicaţii suplimentare. Acestă canapea poate fi extinsă cuuşurinţă datorită sistemului bazat pe saltele suprapuse.”) sau la argumentarea prinreferinţe (“Ştiaţi că acest tip de piele ecologică folosită pentru canapea a fostutilizată şi pentru export?”) urmată de un argument (“Este o piele ce poate fiîntreţinută uşor, având proprietatea de a nu absorbi uşor lichidele.”). Mărunţirea obiecţiilor presupune îndemânare din partea vânzătorului pentrucă acesta va trebui să afle sursa obiecţiei şi apoi să-l determine pe client să deacât mai multe explicaţii. Exemplu: Întrebare deschisă: “Faţă de ce alte produse similare consideraţi produsul nostru ca fiind scump?” Întrebare punct sprijin: “Consideraţi că această canapea este scumpă în raport cu cea oferită de compania X?” Argument: “Dar canapeaua noastră are un design modern şi o gamă coloristică variată.”
  • 70. Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordată clientului pentru a-l conduce să ia decizia de cumpărare): “Dacă achziţionaţi acum această canapea puteţi să participaţi la tombola organizată care are ca premiu un fotoliu modern.” Întrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului): “În concluzie, canapeaua oferită de compania noastră are un design modern, este extensibilă, disponibilă într-o paletă largă de culori şi, în plus, puteţi câştiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preţul nu este aşa de mare, nu?” V. Obţinerea consensului După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul agentului de vânzărieste de a ajunge la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din parteaclientului. În vânzări este foarte important ca vânzătorul să îndrume clientul cătredecizia finală. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodată este de a cerecomanda. Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?” VI. Încheierea vânzării O problemâ care dă bătăi de cap chiar şi agenţilor de vânzări experimentaţise referă la momentul ideal pentru a încheia o vânzare. Acesta nu există! Trebuieca pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obiecţiilor) să se caute“semnalele” de cumpărare din partea clientului. În general, după tratarea uneiobiecţii se va încerca o încheiere de probă. Exemplu: “Pot să vă livrez chiar astăzi canapeaua. La ce oră doriţi să o aveţi?” sau “Chiar acum pleacă o maşină în direcţia dumneavoastră şi puteţi avea canapeaua.” sau “Aceasta este ultima canapea albastră pe care o avem momentan în stoc. La ce adresă doriţi să v-o livrăm?” Clientul are posibilitatea să răspundă în trei moduri diferite: - afirmativ (“Doresc să-mi livraţi acum canapeaua.”) şi atunci succesul vânzării este evident. Vânzătorul va sprijini această hotărâre a clientului (“Vă ajut să completaţi formularul de cumpărare.”). - negativ (“Nu, nu doresc să cumpăr.”). Vânzătorul va încerca să se întoarcă la a doua etapă, cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare, reluând întregul proces de vănzare cu scopul de a înţelege unde a greşit. Dacă, totuşi, clientul este hotărât să nu cumpere se recomandă abandonarea temporară a acestuia, pentru
  • 71. că ulterior acesta va fi din nou vizitat. (“Poate nu am înţeles eu bine. Ce tip de canapea spuneaţi că vă doriţi?”) - ezitant (“Nu ştiu dacă o s-o cumpăr.”). Vânzătorul are următoarele alternative pentru a-l convinge pe client să ia decizia de cumpărare: - utilizarea unui joker, se oferă un avantaj nelegat de preţ (un serviciu suplimentar, oferirea gratuită a unui produs…) “Vă asigurăm transportul gratuit al canapelei până la domiciliu.” - reducerea preţului. Vânzătorul poate oferi o reducere semnificativă de preţ, variind de la client la client. Ideal este însă să nu se ajungă aici. “Dacă achiziţionaţi acestă canapea acum, vă pot face o reducere de 25% din preţul de vânzare.” - stabilirea unei alte întâlniri. Vânzătorul va renunţa momentan, deoarece nu există şanse reale de a încheia vânzarea, utilizând formula: “Aş putea să vă vizitez din nou săptămâna viitoare, luni în jurul orei 10?” 4.3. Studiu de caz: Procesul de negociere bazat pe modelul I.B.M. Un agent de vânzări al companiei Utilcom SRL. are ca sarcină să vândămochetă în valoare de 500 milioane de lei pe lună. Pentru a îndeplini acestobiectiv trebuie să viziteze 5 clienţi pe zi, timp de o lună de zile. Ca strategie devânzări va adopta modelul IBM. I. Luarea de contact Agentul de vânzări se prezintă la sediul primului client potenţial. (Primirea, obiectul vizitei, introducerea interlocutorului) Vânzătorul: Bună dimineaţa. Mă numesc Ştefan Pop şi reprezint compania Utilcom. Am stabilit cu dumneavoastră o întâlnire pentru astăzi, săptămâna trecută, prin telefon. Clientul: A, da, îmi amintesc. Vânzătorul: Aş dori să vă prezint oferta noastră. Aţi fi interesat? Clientul: Da, aş dori să achiziţionez o mochetă pentru birou.
  • 72. II. Cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare Identificarea nevoilor generale: Vânzătorul (întrebare deschisă): Ce fel de mochetă aveţi momentan în birou? Clientul: Este o mochetă simplă pentru trafic uşor. Vânzătorul (întrebare punct de sprijin): Înţeleg că prin acest birou se circulă foarte mult, ceea ce înseamnă un grad mare de uzură pentru mocheta dvs., nu-i aşa?Identificarea nevoilor specifice:Vânzătorul (întrebare deschisă): Ce caracteristici aţi dori să deţină noua dvs. mochetă?Clientul: Cred că aş prefera o mochetă mai rezistentă, asortată cu culoarea mobilierului.Vânzătorul (întrebare punct sprijin): Din câte înţeleg, v-ar trebui o mochetă mai rezistentă, pe o nuanţă potrivită mobilierului din această încăpere.Vânzătorul (întrebare deschisă): Ce dimensiuni v-ar interesa?Clientul: Aş prefera să acopere toată încăperea, cam 14mp.Vânzătorul (întrebare punct de sprijin): Deci, aveţi nevoie de o mochetă de aproximativ 14mp.Clientul: Da, aşa este.Vânzătorul (întrebare deschisă): Ce culoare aţi dori să aibă mocheta?Clientul: Maron sau bej.Vânzătorul: Am înţeles, doriţi să o asortaţi cu mobilierul.Identificarea motivelor de cumpărare (plusurile faţă de situaţia actuală)Vânzătorul (întrebare deschisă): Faţă de actuala mochetă, cum ar trebui să fie noua mochetă?Clientul: V-am spus, ar trebui să fie rezistentă, asortată mobilierului, a… şi să ne reprezinte într-un fel. Să fie ceva modern, dar sobru, în acelaşi timp.Vânzătorul (întrebare punct de sprijin): Dacă am înţeles bine, vă trebuie o mochetă de calitate, modernă, de dimensiuni mari, rezistentă, adaptată traficului intens şi de o culoare potrivită cu mobilierul din acest birou.III. Prezentarea produsului
  • 73. Se formulează oferta în concordanţă cu aşteptările clientului. Sinteza nevoilor Vânzătorul: Aveţi nevoie de o mochetă care să corespundă perfect cu aşteptările dvs. Modernă, de calitate, rezistentă, de aproximativ 14mp., pe o nuanţă de bej sau maron. Prezentarea caracteristicilor generale şi specifice ale produsului Vânzătorul: Mocheta oferită de compania noastră este destinată special traficului intens. Este solidă, rezistentă şi perfect adaptată unei uzuri ridicate. Lăţimea este de 1,5m sau 2m. Priviţi aceste mostre şi observaţi calitatea, precum şi gama coloristică. Materialul este o combinaţie de 20% lână şi 80% fibre sintetice rezistente la uzură, dar şi la murdărie. Preţul este de 175 mii de lei mp. Introducerea punctelor forte Vânzătorul: Datorită unui tratement special, fibrele sintetice de la suprafaţa mochetei nu permit păstrarea murdăriei. Cu alte cuvinte, petele nu se fixează pe mochetă, ele putănd fi înlăturate rapid şi cu uşurinţă printr-o simplă ştergere cu o cârpă umedă. Vă pot face rapid o demonstraţie. (Vânzătorul aşează o bucată de mochetă pe birou şi varsă o ceaşcă de cafea. Apoi şterge rapid cu o lavetă umedă). Acest tip de tratare a fibrelor textile este un patent al companiei noastre. Celelalte firme concurente nu oferă un astfel de produs. Introducerea posibilităţi de a formula obiecţii Vânzătorul: Ce părere aveţi? Acest tip de mochetă corespunde nevoilordvs.? IV. Tratarea obiecţiilor Clientul (obiecţie negativă): Totuşi, parcă este prea scumpă. Vânzătorul (argumentare directă): Da, dar preţul este justificat datorită avantajului oferit de calitatea mochetei. Clientul (obiecţie neutră): Aveţi mai multe nuanţe de maron? Vânzătorul (argumentare): Desigur, există 5 nuanţe coloristice: bej deschis, ocru, cărămiziu, maron roşcat, maron închis. Clientul (obiecţie pozitivă): Aş putea să plătesc în două rate? Vânzătorul (argumentare):
  • 74. Sigur că da.V. Obţinerea consensuluiVânzătorul: Mai aveţi şi alte întrebări?Clientul: Nu, nu cred.Vânzătorul: Intenţionaţi să cumpăraţi mocheta?VI. Încheierea vânzăriiClientul: Nu ştiu ce să zic.Vânzătorul (utilizarea unui joker): Dacă veţi cumpăra acum vă asigurăm montarea gratuită.Clientul: Bine. Atunci m-am hotărât.Vânzătorul: Haideţi să încheiem împreună formalităţile de vânzare. Vă felicit pentru alegerea făcută!Temă: Analizaţi cu atenţie procesul de vânzare realizat prin modelul IBM şi comentaţi eventualele greşeli.
  • 75. CAPITOLUL 6 STUDII DE CAZ Tehnici de vanzare - 1Odata, la o receptie in Geneva, un ziarist l-a intalnit pe presedintele firmei Rolex si l-aintrebat care mai era situatia in acel moment piata ceasurilor.- Habar nu am, a raspuns presedintele, nu prea ma intereseaza piata ceasurilor.- Ce vreti sa spuneti cu asta?, s-a mirat ziaristul. Vindeti ceasurile cele mai celebre inlume si nu urmariti piata?- Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastra nu vinde ceasuri, eavinde sensatia de lux!Orice intreprinzator care actioneaza in domeniul comercial stie perfect ca succesul stain capacitatea si posibilitatile lui de a gasi clienti dispusi sa cumpere produsul pe careel il propune. Calitatea, organizarea, productia, s.a.m.d. nu sunt de nici un folos panacand nu gasim pe cineva dispus sa ne dea ceea ce dorim noi (de obicei, bani, dar nuneaparat) in schimbul a ceea ce avem de oferit.In acelasi fel, oricine a gasit timp pentru a reflecta acestei probleme si-a dat probabilseama (cum am spus in articolul trecut) ca mecanismul vanzare-cumparare nu selimiteaza deloc la tranzactii comerciale: practic, el joaca un rol in toate activitatileomenesti. De fapt, de fiecare data cand ne aflam in orice fel de relatie cu ceilalti,schimbam permanent cate ceva (firesc, bani, marfa, informatii, servicii, dar si salutari,complimente, placeri, etc.) si bineinteles trebuie sa convingem interlocutorul caaceasta tranzactie va fi profitabila pentru amandoi.Daca insist asupra conceptului de ,,vanzare’’ este pentru ca eu consider caneintelegerea a ceea ce inseamna intr-adevar vanzarea si obiectul ei constituie unadintre cauzele principale ale falimentului in afaceri.Mai mult, folosirea cuvintelor ,,vanzare’’ si ,,vanzator’’ atunci cand chiar nu este cazul
  • 76. (vezi mai jos)) creeaza deseori o confuzie suplimentara.Asadar, sa definim ,,vanzarea’’ ca fiind o tranzactie in care ambele parti au schimbatanumite lucruri despre care au convenit ca au aceeasi valoare.Evident, ar fi o gramada de spus despe aceasta definitie; important este faptul cavaloarea unui lucru este stabilita in functie de situatie si in mod subiectiv. Cine isiaminteste articolul meu din August 98, unde spuneam ca ceea ce se schimbaintradevar in orice transactie este ,,puterea’’, si ca contextul influenteaza enormperceptia noastra in privirea valoarei de ce se schimba, poate se va da seama caaceasta definitie poate fi folosita in aproape toate feluri de interactiune omenesti)In consecinta, definim ,,tehnici de vanzare’’ strategiile cale le punen in act cu scopulca interlocutorul nostru sa fie de acord cu valoare pe care noi punem in ceea ce avemde propus, si il gaseasca corect si atragator.Din nou, daca ne gandim cu atentie, putem observa ca acesta definitie gasesteaplicatie de fiecare data intram in legatura cu altcineva, si depaseste de mult domeniulstrict comercial.Discutia asta poate parea un pic prea teoretica, dar vom vedea ca intelegerea exactaa principiilor de aceste mecanisme ne va fi extraordinar de folos cand vom trece laactiune practica.Dar nici o tehnica ne va fi de folos daca nu intelegem ce intradevar avem de vanzare.Intrebarea asta poate arata destul de stupida, in timp ce este cheie succesului saufalimentului unei afacere.Practic, este vorba de a intelege care este ,,idea’’ si ,,utilitatea’’ care este perceputadin partea clientului; ASTA este ceea ce trebuie vanduta, in timp ce obiectul estenumai pretextul.A descoperi idea asta uneori este usor, dar deseori trebuie analizat cu atentie:-Cati s-au luat celularul pentru a avea o eficienta mai mare in munca ei?-si cati in schimb l-au luat pentru a face prietenii invidiosi?-Cine s-a cumperat un Mercedes, a apreciat intradevar tehnologia germana, sau avrut pur si simplu sa arate ca a facut bani frumosi?-Cine se cumpera instrumente de gimnastica, le va folosi intradevar, sau vrea numaisa apreasca sinsurile de vinovatie fata de ei insusi, asa pot spune ca >au incercat totposibilul, dar n-au slabit?-Si cineva a facut o statistica despre cartile care se vand si timpul de care ar fi nevoiepentru a le citi, care ar depasi de mult populatie mondiala-si cineva se va gandi care ar fi potut sa fie nevoiul satisfacut de ,,Tamagochi’’? (unul
  • 77. dintre succesele comerciale mai mari din ultimele ani?Analiza ar fi fara sfirsit, dar ceea ce me intereseaza sa arat este ca, cum vedeti,motivatiile clientului poate sa nu aiba nici o legatura cu obiectul respectiv.Deci, orice avem de propus, trebuie sa ne punem doua intrebari cheie:-Ce vand intradevar?-De ce cineva ar trebui sa-l cumpere? (Adica, de ce cineva imi ar da in schimb ceeace doresc?)si in cautarea raspunsurile, trebuie sa tinem cont ca ceea ce apare estedeseori foarte departe de realitate.O sa vedem in viitor cum lucrurile pot sa fie prezentate intr-un fel ca sa fie avantajospentru noi; dar sa nu uitam niciodata ca intelegerea utilitatea adeverata pentru,,clientul’’(si deseori ascunsa) de ceea ce avem de propus, indiferent sa fie vorba deun obiect, de un serviciu, de o idee, va fi la baza de oricare tehnica urmatoare.BOXCe NU este vanzarea!Daca vi s-a intamplat de a intra intr-un magazin pentru a cumpera ceva de care aveatinevoie, si tot ce a facut ,,vanzatoarea’’ a fost de a va spune pretul si de a lua bani,este evident cat de departe suntem de conceptului de vanzare.Mai ales, cum deseori se intimpla, daca nici v-a spus buna ziua si o ati scos cu greu diactivitatea ei principala, ca de exemplu de a se vopsi unghii sau a citi o revista pentrufemei.Felul acesta de a infrunta clientii, ca pentru cei care ajung din occident este completde necrezut, ar fi in parte de inteles daca ar apartine numai angajatilor care, platiti cusalarii de foame, nu au nici o interes i afacerea magazinului; dar dupa cum se stie,sunt o gramada patronii care se pare ca iti fac o placere sa te serveasca.Chiar aici la redactie s-a discutat deseori despre atitudinea acesta, care nu reprezintaaltceva decat pura si simpla ,,sinuciderea’’ comercial, si despre posibile explicatii, si s-a ajuns la concluzie ca acest felul de a conduce afacerii se datoreaza in parte la stilulinvatat pe vremuri la magazinele de stat; pe de alta parte, se datoreaza la situatiespecifica a Romaniei dupa revolutie, unde pentru mult timp pentru anumite marfuricererea a depasit oferta, concurenta practic nu a existat, orice se expunea gasea uncumperator si felul mai obisnuit de a castiga mai mult a fost cel de a mari preturile.Evident, acum incepem sa asistam falimentelor de cei care nu au inteles ca situatia s-a schimbat, (si, parerea mea, intr un viitor apropiat vor fi o multime) si se vor intreba lanesfirsit de ce inainte era asa de usor a face bani, in timp ce acum...Dar lasam analizele aceste economistilor..) Tehnici de vanzare - 2Sa ne imaginam urmatoarea situatie: in timpul unui zbor, un avion de pasageri sufera
  • 78. o avarie si e nevoit sa aterizeze de urgenta in plina jungla.Aterizarea reuseste, toti cei o suta si ceva de pasageri scapa nevatamati, dar, dinnefericire, radioul e distrus si nu se poate lua legatura cu nimeni pentru a cere ajutor.Este foarte probabil ca, indiferent de meseria avuta sau de nivelul cultural al fiecaruia,toti cei aflati in avion se vor preocupa de aceleasi lucruri: unde se poate gasi nisteapa, ceva de mancare si un adapost destul de sigur pentru a petrece prima noapteferiti de fiarele salbatice. Si toata energia lor va fi canalizata pentru resolvarea acestorprobleme.La fel de probabil este ca, a doua zi, grupul de pasageri se va organiza pentru a cladiun adapost mai confortabil si mai stabil si pentru a gasi surse care sa le asigure petermen lung apa si hrana. Apoi, dupa ce si aceste nevoi vor fi satisfacute, oamenii vorincerca sa se cunoasca mai bine, vor aprofunda colaborarea dintre ei etc., incercand,in acelasi timp, sa-si imbunatateasca situatia individuala: o haina mai buna, o saltea, operiuta de dinti, o patura s.a.m.d.Si de abia acum, dupa ce au avut loc toate aceste actiuni, e de presupus ca,asteptand sa vina ajutoarele, fiecare se va dedica activitatii care ii place lui cel maimult (in limita posibilitatilor): sa citeasca o carte, sa joace sah, sa discute desprefotbal...Oricine a studiat cat de putin psihologia sau marketingul a recunoscut in aceastapoveste "piramida nevoilor" a renumitului psiholog Abraham Maslow. Desi teoria saeste foarte cunoscuta, mi se pare util sa-i fac un mic rezumat, pentru ca, asa cum amspus in articolul trecut, intregul concept al vanzarii se bazeaza pe satisfacereanevoilor.Astfel, dupa Maslow, comportamentul oamenilor este mereu rezultatul incercarilor lorde a-si satisface una sau mai multe dintre cele cinci nevoi fundamentale („fortemotivationale“). El face o clasificare a acestor nevoi intr-o secventa numita „ierarhianevoilor omenesti". Iata aceasta clasificare, incepand de la nivelul elementar pana lacel mai complex:1. Nevoi fiziologice: includ foamea, setea, reproducerea, adapostirea, odihna etc.2. Nevoi care tin de siguranta si protectie: practic sunt aceleasi ca mai inainte,dar pe termen lung, aceasta insemnand stabilitate, protectie, loc de munca, pensie,asigurare.3. Nevoi sociale: acceptarea de catre grup, prietenie, iubire, familie.4. Nevoi care tin de ego: respect din partea celorlalti, recunoastere, raspundere,importanta.5. Nevoi care tin de autorealizare: satisfactie personala, atingerea propriilor obiective,realizarea propriilor aspirati.Dupa ce am parcurs aceasta lista, putem face imediat doua comentarii:a) odata ce o nevoie de nivel inferior a fost satisfacuta, ea nu mai este (in acel mo-ment) o forta motivanta, dar va fi inlocuita de o nevoie de nivel superior. De exemplu,dupa ce am rezolvat pentru moment problema hranei sau a imbracamintei, intra injoc nivelul doi, adica incepem sa ne gandim cum putem sa ne garantam noua insineca
  • 79. aceste nevoi vor fi satisfacute si pe viitor;b) pana cand o nevoie de nivel inferior nu este satisfacuta, omul nu este motivat deo nevoie de nivel superior. Este o observatie cruciala, nu numai pentru ceea ceinseamnatehnicile de vanzare, ci pentru orice evaluare a comportamentului: este destul deevident ca, daca nu ai mancare, putin iti pasa de prieteni sau de cultura. Dar de cateoriluam aspectul acesta in considerare? In plus, situatia oamenilor este mereu foartedinamica, asa ca, daca ne doare burta sau capul, ne va fi foarte greu sa neconcentramasupra unei carti de Platon, si asta in ciuda faptului ca ne place foarte mult filosofia.Pana aici teoria lui Maslow este foarte convingatoare (cu niste exceptii interesante,de care ne vom ocupa ceva mai incolo). Sa mai spunem doar ca modul in care sesatisface o anumita nevoie nu este intotdeauna acelasi: sa luam, de exemplu, nevoiadehrana - in funtie de situatie, putem manca prima porcarie, care ne cade sub mana sau,din contra, putem fi foarte mofturosi (desi ne e foame). Si, bineinteles, nevoile oame-nilor se schimba de la an la an, pe masura ce se face trecerea de la copilarie lamaturitatesi apoi la batranete, dar toate isi pot gasi usor locul in piramida lui Maslow.Cum se aplica toata aceasta poveste in cazul marketingului si vanzarii mi se paredestul de evident. Fiecare vanzare, pentru a fi dusa la bun sfarsit, trebuie sa satisfacao nevoie anume care, asa cum s-a vazut in articolul trecut, poate fi foarte departe deadevarata utilitate a obiectului vandut.Dar, chiar daca ni se pare ca stim la perfectie ce nevoie poate satisface produsulnostru si ce beneficiu va avea clientul, este fundamental sa intelegem, inainte de a nelansa oferta, care este nivelul care-l motiveaza pe potentialul client in acel moment.Vom vedea in articolul viitor care sunt intrebarile ajutatoare in acest sens.O situatie foarte interesanta (una dintre exceptiile de care vorbeam mai inainte) si carepoate fi foarte pretioasa in cursul unei vanzari este urmatoarea: persoanele care audificultati la nivelul trei (de integrare sociala) au tendinta de a compensa aceasta starede fapt sarind in mod nejustificat la satisfacerea unor nevoi de nivelul patru (prestigiu,importanta). Practic, asta inseamna ca semenii nostri care, intr-un fel sau altul, nu sesimt la inaltimea celorlalti vor avea tendinta sa incerce sa ascunda aceasta slabiciunein spatele unor simboluri ale puterii, ale realizarii (masini de lux, bijuterii, imbracamintescumpa etc.), fiecare dupa posibilitati.Daca este dus la extrem, acest fel de a actiona ii poate determina pe oameni sa-siincalce nevoi personale de ordin inferior! Ganditi-va la cineva care mananca paine cuceapa, dar umbla cu Mercedes; mai vorbim despre asta.In concluzie: exista niste nevoi fundamentale, acelasi pentru toata lumea, care seschimba in functie de diversi factori. A nu tine cont de ele inseamna a rata multevanzari sau (daca acesta este obiectivul) posibilitati de a convinge. Vom vedea innumarul urmator cum se poate descoperi "indirect" ceea ce motiveaza un potential
  • 80. client. Pana atunci sa observam modul in care aceasta piramida a nevoilor actioneazaasupra noastra si asupra relatiilor noastre cu ceilalti; vom fi surprinsi de ceea ce vomconstata. Tehnici de vanzare - 3Am scris deja ca tehnicile de vanzare nu sunt decat un sector al tehnicilor decomunicare si ca ele urmeaza aceleasi reguli. La fel, am mai spus (dar nu voi obosiniciodata sa repet) ca obiectivul fiecarei comunicari este un anumit comportarnent pecare viem sa-l obtinem din partea interlocutorului nostru, comportament care trebuiesa ne fie foarte clar in minte INAINTE de a incepe sa vorbim. Atingerea acestuiobiectiv este singurul indicator al eficacitatii noastre.Ca urmare, intr-o situatie de vanzare, comportamentul pe care vrem sa-l obtinem carezultat final trebuie sa fie tocmai incheierea vanzarii. Dar acest rezultat nu se poateobtine intotdeauna pe loc: poate ca uneori vrem numai sa punem bazele unei relatiiviitoare sau, de exemplu, daca ni se pare ca oferta noastra actuala nu raspundedeocamdata foarte bine la nevoile clientului, poate ca ne gandim ca e mai bine sarenuntam acum la a incheia cu orice pret vanzarea, in perspectiva de a castigaincrederea clientului si a obtine, in viitor, un castig mult mai mare.In afara, insa, de aceste situatii specifice, lucrurile sunt foarte clare: cand pornim safacem o vanzare, vanzarea insasi inseamna rezultatul pe care vrem sa-l obtinem.Restul e literatura.S-ar putea ca aceste consideratii de mai sus sa vi se para banale, dar va atrag atentiaasupra unui lucru: in viafa de zi cu zi irosim o mare cantitate de cuvinte numai pentruplacerea de a avea dreptate intr-o discutie, pentru a parea mai destepti si mai binepregatiti, pentru a face pe cineva sa se simta prost etc., in timp ce ar fi mult mai simplusa ne intrebam ce efect vor avea vorbele noastre asupra interlocutorului si, mai mult,daca acest efect va fi avantajos pentru noi.Unii se vor intreba care e legatura intre ceea ce se spune si comportamentul care seobtine. La intrebarea aceasta raspunde una dintre cele mai importante legi alepsihologiei, care spune ca felul in care se comporta o persoana depinde direct destarea mentala in care se afla ea in acel moment. Asadar, daca vrem sa obtinem unanumit comportament, mai intai trebuie sa ne aducem interlocutorul intr-o starementala corespunzatoare acelui comportament.Pentru atingerea acestui scop, avem nevoie de instrumente potrivite: un muzicianactioneaza asupra noastra cu un pian sau cu o vioara; un pictor - cu o pensula; unregizor - cu imagini; iar noi, ca scriitori sau oratori, folosim cuvintele. Si stim cat demare este puterea cuvintelor. Un singur cuvant nepotrivit a dus adesea la izbucnireade razboaie, schimband istoria unui popor, asta ca sa nu mai vorbim de multitudineade afaceri care sunt ratate din cauza unei exprimari gresite.In mod logic, deoarece cuvantul este principalul instrument al unui vanzator, acestinstrument trebuie perfectionat la maximum, dar - atentie - nu pentru a furnizaexplicatii lungi si plictisitoare (si inutile) despre produs si calitatile acestuia, ci pentru aputea aduce clientul in starea mentala cea mai potrivita pentru a cumpara.Ar lua prea mult spatiu sa dam acum o explicatie stiintifica a legaturii dintre cuvinte,
  • 81. imagini evocate si starea mentala finala a interlocutorului. Intervin aici componentelenonverbale si paraverbale ale limbajului (sa nu uitam ca tonul si limbajul trupului potschimba complet semnificapa unui mesaj verbal); de aceea, eu raman la parerea caobservatia directa si un pic de bun-simt sunt cei mai buni profesori.Legat de ceea ce se refera la vanzare si la convingerea clientului, in urmatoarele douaarticole vom examina in detaliu "cuvintele care vand", precum si altele care, dincontra, trebuie sterse din vocabularul nostru de vanzator, pentru a nu ne vedeapropunerile refuzate de la bun inceput (si va promit niste cuvinte-tabu care vor fi osurpriza pentru multi...).Deocamdata, sa incepem sa analizam felul in care comunicam, punand accentul peurmatoarele observatii:• Fiecare cuvant este un simbol sau, mai bine zis, o sinteza a unei descrieri. Pentru afi inteles, cuvantul trebuie sa se bucure de o semnificatiie impartasita de cel care neasculta.• Fiecare cuvant este un instrument folosit pentru a face distinctii, pentru a semnala odiferenta. Cu cat vocabularul este mai bogat, cu atat mai bogata este experienta carepoate fi transmisa (si viceversa).- Fiecare cuvant aduce cu sine, in afara de sensul propriu, o cantitate de "informatieparalela" despre cel care foloseste respectivul cuvant: varsta, profesia, nivelul cultural,poate ideile politice...- Fiecare cuvant contine o judecata, o opinie despre obiectul pe care-l descriem.- Fiecare cuvant, pentru a fi inteles, trebuie sa fie asociat unei imagini mentale si, ca oconsecinta, aceasta imagine ne va veni in minte de fiecare data cand auzim saufolosim cuvantul respectiv.- Daca un cuvant se refera la o stare emotionala, pentru a fi inteles el trebuie sa fieasociat cu starea respectiva, dar aceasta relatie poate fi parcursa si in sens invers(constatarea aceasta sta la baza celor mai puternice tehnici de manipulare oculte,despre care am avut deja ocazia sa scriu in revista).In aceste afirma fii este continuta, practic, intreaga teorie a comunicarii si ne-ar trebuizeci de exemple pentru a aprofunda toate consecintele fiecareia dintre ele. tinand contde obiectivele practice pe care le avem, vom aborda aceste exemple in limita spatiuluiavut la dispozitie, cu referiri la cazuri concrete pe care le putem intalni in situatii denegociere sau de vanzare. Sper ca v-am facut sa va dati seama de complexitatea sidelicatetea acestei probleme.Bruno MedicinaIN CONCLUZIE: daca vrem sa obtinem un anumit comportament din partea cuiva (sacumpere ceva de la noi, sa semneze un contract, sa ne imprumute bani s.a.m.d), estemult mai eficient sa ne concentram in a provoca starea emotionala care determinaacel comportament.Instrumentul pe care-l avem la dispozitie in acest scop il constituie cuvintele, decitrebuie sa fim foarte atenti la efectul pe care-l avem asupra celor care ne asculta, fara
  • 82. sauitam ca acest efect poate fi diferit de la un interlocutor la altul. In asteptareaarticolelor viitoare, incercati sa va imaginati ca fiind niste artisti care, in loc deinstrumente specifice (vioara, pensula, dalta, mijloace cinematografice), folosesccuvinte, pentru a modifica starea emotionala a celor cu care vorbesc. S-ar putea sadescoperitiin voi insiva o putere pe care niciodata nu v-ati gandit ca o posedati. Tehnici de vanzare - 4Am vazut in ultimul articol ca instrumentul cel mai important pe care-l are la dispozitieun vanzator pentru a convinge un client sa cumpere il constituie chiar cuvintele.Cuvintele pe care le foloseste vanzatorul au rolul nu atat de a furniza informatii despreun produs sau pentru a spune cat de bun si ieftin este acesta fata de cel alconcurentei, ci de a-l pune pe potentialul client in starea emotionala cea mai potrivitapentru a cumpara.Daca ne gandim la cuvinte nu numai ca la un mijloc de a realiza comunicarea, ci si cala un instrument cu care se poate actiona asupra mintii si sufletului interlocutorului,este usor sa ne dam searna ce forta au acestea. Cuvintele sunt o adevarata arma,arma pe care trebuie sa invatam sa o folosim cu cea mai mare grija. Or, cand invatamsa manuim o arma, primele lucruri pe care ni le arata instructorul sunt masurile deprecautie: cum sa procedam ca sa nu ne facem rau noua insine, in primul rand!(Oricine a facut armata stie ca intotdeauna se gaseste un cretin care reuseste sa seimpuste singur...)Cum se aplica cele spuse mai sus in cazul cuvintelor? Altfel formulat, cum potcuvintele pe care le folosim sa ne faca rau noua insine? Simplu: cum fiecare cuvantaduce cu sine imagini, emotii, informatii despre noi s.a.m.d., este clar ca un cuvantgresit poate foarte usor induce in interlocutor reactii emotionale (deseori completirationale si imprevizibile) care sa ne impiedice sa ne atingem scopul propus.Vom vedea in continuare o lista de cuvinte care, din diferite motive, au capacitatea dea crea asociatii negative in mintea interlocutorului si de aceea ele trebuie evitate pecat posibil. Firesc, este vorba de o lista personala, dar ea se bazeaza pe ani si ani deexperienta in domeniul vanzarilor si adevarul ei poate fi confirmat de oriceprofesionist. Spun asta pentru ca unele chestii va vor parea cel putin ciudate. Deasemenea, nu voi lua in considerare toate variantele (sinonimele) posibile, pentru caimportant este sa intelegeti principiul. Si, inainte de a incepe enumerarea, mai fac oprecizare: cuvintele si expresiile urmatoare nu au nimic negativ in sine; pur si simplus-a constatat ca, daca le folosim intr-o negociere, ele vor stimula impresii defavorabilenoua, indiferent daca acest lucru ni se pare sau nu credibil.Lista cuvintelor interzise1. Expresii din familia "negarea negativului". Stergeti-va din vocabularul de vanzator
  • 83. toate expresiile prin care se neaga ceva. Motivul? Chiar daca la nivelul constientuluicel care va asculta va intelege perfect, la nivelul subconstientului creierul nu intelegenegarea si se va forma chiar imaginea pe care nu o vreti! Adica, daca spuneti "Nici oproblema", subconstientul celor care va asculta va retine existenta unei probleme;daca spunefi "Nu va ingrijorati", se va intelege ca exista niste motive de ingrijorare;daca spuneti "Nu-i grav", se va intelege tocmai ca e grav...Vi se pare ciudat? Atunci sa facem urmatorul experiment: va rog sa NU va ganditi nicio clipa la un elefant galben. Ganditi-va la ce vreti, dar in nici un caz la un elefantgalben. Ei, ce spuneti? Ati reusit sa NU va ganditi la un elefant galben?... Sper caacum totul e clar.Asadar, de fiecare data cand sunteti tentat sa folositi o expresie cum sunt cele de maisus (ele se grupeaza sub denumirea "negarea negativului"), mai bine cautati oformulare echivalenta, dar pozitiva. De exemplu, in loc de "Nu va suparati...", spuneti"Fiti amabil..." (Apropo de aceasta expresie tipica - "Nu va suparati..." - nu cumva ease leaga strans de faptul ca unii au draci de dimineata pana seara?)2. "Da, dar.." Aceasta expresie, pe care unii o recomanda chiar ca tehnica de vanzare("Este scump!", "Da, este scump, dar este frumos") trebuie in mod categoric eliminata.La nivelul subliminal, clientul percepe oricum un "nu" (o pozitie diferita de a lui, ocritica la ceea ce a spus) si, in loc sa asculte ceea ce urmeaza dupa "dar", va devenimai rigid.Ceea ce aveti de facut este sa incercati sa inlocuiti "dar" cu "si". Din punctul de vederea ceea ce aveti de spus, sensul expresiei nu se va modifica, in schimb clientul nu vamai percepe critica implicita.3. "Va rog". De ce ar trebui sa rugati clientul? Sunt alte modalitati de fi politicosi siatenti... "Va rog" este o expresie servila si copilareasca, care arata lipsa de siguranta.A fi prea politicos este perceput ca un semn de slabiciune, iar slabiciunea nu convingeniciodata.4, "Imi pare rau". Vanzatorii incompetenti folosesc des aceste cuvinte, singurul"rezultat" pe care-l obtin fiind pierderea respectului din partea clientului. Daca existaun motiv pentru care trebuie sa va cereti scuze, puteti sa formulati altfel, de exemplu:"Ceea ce s-a intamplat este, intr-adevar, ceva foarte neplacut. Haideti sa vedem cumputem gasi o rezolvare".5. "Voi incerca". A spune "O sa incerc" sau ceva asemanator inseamna, evident, apregati terenul pentru a putea spune mai tarziu "Am incercat, dar nu a fost posibil".Verbul "a incerca" nu creeaza deloc incredere si-i da imediat de banuit clientului.(Ganditi-va la un medic chirurg care va anunta: "Voi incerca sa fac operatia.") Dacarezultatul pe care-l va aduce produsul/serviciul vostru nu este garantat, este mult maiprofesionist sa spuneti ceva de genul: "Statisticile noastre arata ca produsul nostrueste eficient in 80% din cazuri".6. "Nu sunt sigur". Cum sa convingeti un client atata timp cat voi insiva nu sunteticonvinsi (si lasati si sa se vada lucrul acesta)? Daca va aflati in dificultate cand trebuiesa raspundeti la o obiectie, iata ce veti spune: "Intrebarea dvs. e foarte interesanta si,desigur, specialistii nostri va pot explica totul in amanunt. Dati-mi cateva minute (ore,zile) ca sa obtin un raspuns cat mai exact".7. "Ca sa fiu sincer..." ("Daca tot trebuie sa spunem adevarul...", "Vorbind serios...").Ce sa-ntelegem? Ca pana acum s-a glumit ori s-au spus minciuni? Stiu ca este o
  • 84. expresie care subliniaza mesajul unei fraze, dar, departe de a linisti clientul, ea vamari neincrederea. La fel, declaratiile de genul "Pe onoarea mea" nu fac decat sadeclanseze suspiciuni. Onoarea se demonstreaza cu fapte, nu cu declaratii.Lista aceasta este departe de a fi completa. Totuyi, ea constituie un bun punct deplecare. Daca veti face niste experimente, veti vedea cat de mult se schimbarezultatele activitatii voastre de vanzatori.Evident, expresiile de mai sus pot fi folosite, chiar trebuie folosite, in orice conversatieobisnuita. Sper ca nu s-a inteles ca recomand sa uitam de "Va rog" si "Imi pa-re rau"in viata de zi cu zi! Tehnici de vanzare - 5Dupa cele scrise in ultimele articole referitor la vanzare, cred ca a devenit clar tuturorcat de mare este puterea cuvintelor si cat de usor se poate intoarce aceasta impotrivanoastra, daca este folosita prost.Firesc, subiectul este departe de a fi inchis si vom vedea in urmatoarele numere cumpoate fi folosita aceasta putere in timpul unei vanzari sau negocieri si felul cum putemdescoperi, prin intrebarile potrivite, care sunt cuvintele cele mai "convingatoare"pentru clientul cu care avem de-a face intr-o anumita situatie.Dar inainte de a aborda problema aceasta, trebuie neaparat sa subliniem douaconcepte extrem de importante (chiar daca ele ne-ar putea parea banale), pentru caneluarea lor in considerare ne va garanta esecul de la bun inceput in orice tip devanzare (si, in general, in orice tip de relatie interpersonala). Haideti sa le vedem:1) Ceea ce NU spuneti poate fi mult mai convingator decat ceea ce spunetiToti avem in minte stereotipul vanzatorului care zapaceste clientul si il scufundasub o mare de cuvinte. Va asigur ca acesta este felul cel mai prost de a proceda. Artrebui sa fie evident ca, inainte de a face orice propunere, trebuie sa cunoasteticlientul si sa stiti care este maniera optima de a-i prezenta lucrurile, si asta nu putetiface daca nu-l lasati sa se exprime liber. In timp ce cineva vorbeste, el dezvaluie farasa-si dea seama o cantitate imensa de informatii despre sine, informatii care ne vor fiextrem de pretioase pentru a hotari strategia de vanzare cea mai potrivita pentru acelclient.In plus, a lasa clientul sa vorbeasca (si, bineinteles, a-l asculta!) ne va permite ulteriorsa formulam propunerile noastre incepand cu "Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca...",folosind, poate, chiar cuvintele clientului.Asa cum v-am promis, vom vedea in articolele viitoare care sunt intrebarile cele maieficiente pentru a ne da seama foarte rapid care sunt dorintele adevarate ale clientuluisi cum putem descoperi informatiile care ne vor fi de folos. Deocamdata, nu uitainiciodata ca succesul in vanzari se bazeaza pe ideea: "Sa descoperim ceea cedoreste clientul si sa il ajutam sa obtina acel lucru". Si asta se poate atinge numaidaca avem suficient autocontrol pentru a-l lasa pe client sa vorbeasca. Daca va estemai comod, amintiti-va mereu regula a-ceasta: "Cu cat clientul vorbeste mai mult, cuatat este mai probabil sa cumpere!".
  • 85. 2) Ceea ce spuneti este mult mai putin important decat felul cum spunetiOricat ni se poate parea de ciudat, cercetarile in domeniul comunicarii demonstreazaca numai 7% din ce intelegem dintr-un mesaj depinde de cuvintele in sine, in timp cerestul vine in proportie de 38% din componentele paraverbale (ton, viteza, volums.a.m,d,) si de 55% din partea non-verbala, adica din limbajul trupului.Practic, asta inseamna ca, daca in cursul unui mesaj continutul verbal il contrazice pecel non-verbal, cea mai mare parte a ascultatorilor va avea mai multa incredere intonul pe care este rostit mesajul. Si, ca sa-si explice contrazicerea, acestia se vorgandi pur si simplu ca le-a scapat ceva sau ca au inteles prost vreun cuvant.A va transmite acest concept fara a va da exemple concrete, asa cum as proceda intimpul unui curs, este cam greu. Totusi, daca vreti sa experimentati direct incredibilaputere a tonului, incercati intr-o situatie oarecare sa spuneti cea mai mare prostie careva vine in minte folosind un ton cat se poate de serios si veti vedea cat de putini vorindrazni sa va contrazica. (Imi amintesc ca odata am vrut sa demonstrez aceasta ideeunui prieten: am fost invitati la o petrecere destul de importanta si, fiindca am ajunscam tarziu, m-am justificat in fata gazdei spunandu-i: "Imi cer scuze, dar a trebuit s-oinjunghii pe matusa mea si treaba asta mi-a luat mai mult timp decat credeam", pe unton de parca o anuntam ca am avut o pana la masina. La care gazda a zambit strambsi a spus "Nici o problema, nu face nimic" si totul a decurs perfect normal incontinuare, in ciuda prietenului meu care nu reusea sa-si tina rasul.)Nu este nevoie sa va mai spun ca acest truc este permanent folosit de catre oamenipolitici, ziaristi etc.: daca va uitati la orice dezbatere la televizor, puteti verifica imensacantitate de prostii si minciuni care sunt spuse fara nici o rusine, cu tonul dezvaluiriiunor mari adevaruri...Folosirea corecta a tonului este extrem de importanta in randul tehnicilor deconvingere si ea poate fi aprofundata numai cu exemple directe. De aceea vom vorbiin continuare despre tonul de baza care trebuie folosit cand vrem sa fim foarteconvingatori, adica asa-numitul "ton de parinte".Din motive psihologice, a caror analiza ne-ar lua prea mult timp, creierul nostru areautomat o reactie de supunere si ascultare cand aude ceva spus cu acest ton, in timpce nu va acorda atentie exact aceluiasi lucru spus cu un ton, de exemplu, de copil. Si,de fapt, este si normal: cine dintre voi ar fi in stare sa asculte sfatul unui copil?Probabil, nimeni. In acelasi fel, veti lua foarte putin in considerare ceva spus cu acestton, chiar daca cel care va vorbeste este un adult, o persoana cu greutate.Or, se intampla deseori, intr-o situatie de stres cum ar fi cea a unei negocieri, capersoanele neantrenate sa aiba tendinta de a modifica tonul personal obisnuit, noul lorton apropiindu-se de cel al unui copil suparat si care se smiorcaie. Firesc, acest tonopreste orice posibilitate de a-l convinge pe cel care ne asculta: pe cat de pregatitisuntem sau pe cat de bune sunt argumentele noastre, la nivelul inconstientascultatorul ne va considera copii nesiguri si ne va trata in consecinta.Viceversa, vom obtine cel mai mare efect si cea mai mare atentie folosind "tonul deparinte". (E imposibil sa-l descriu: puteti lua exemplu de la un parinte in timp ce iireproseaza fiului sau ceva sau puteti asculta la televizor discursul unei persoane cu ofunctie mare de conducere: presedintele unei tari, un lider politic, un expert intr-un
  • 86. domeniu etc. Veti observa poate spre surprinderea voastra, ca toti vorbesc aproape lafel.)Acest fel de a vorbi transmite un mesaj subliminal de incredere, competenta si ordine,pentru ca ii evoca (inconstient) ascultatorului vocea propriilor lui parinti atunci canderau suparati pe el. Tonul acesta creeaza o impresie de "figura autortara", gata sasfatuiasca, sa invete, sa conduca (adica exact rolul unui parinte). Este un ton care neinvita, politicos, dar hotarat, sa ascultam si sa ne supunem pentru binele nostru.In concluzie: incepeti sa acordati atentie felului in care vorbiti, tonului pe care il folositi.Cu putin antrenament, e posibil sa ajungeti rapid la o imbunatatire a rezultatelor pecare le veti obtine.In acelasi timp, incercati de fiecare data cand ascultati pe cineva care chiar obtinerezultate mai bune sa descoperiti cum face. Probabil, veti descoperi ca, in mare parte,succesul lui se datoreaza felului de vorbi si tonului pe care il foloseste. Deci... latreaba!Bibliografie:1. Calvin, Robert J., Sales Management, The McGraw-Hill Executive MBA Series, McGraw-Hill Companies, New-York, 20012. Futrell, Charles M., Fundamentals of Selling. Customers for Life, Seventh Edition, Irwin/McGraw-Hill, New York, 2002;3. Miller, Robert B.; Heiman, Stephen E., La Venta Conceptual, Editiones Folio, Barcelona, 1989;4. Rackham, Neil, Succesul în vânzări. Strategia SPIN, Editura Teora, Bucureşti, 2001;5. Scott, Bill, Arta negocierilor, Editura Tehnică, Bucureşti, 1996;6. Stanton, William J.; Buskirk, R.H., Spiro, R.L., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991;7. Zaharia, Răzvan; Cruceru, Anca, Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;