Référencement naturel SEO et Référencement payant SEA

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Le référencement consiste à positionner un site web (ou une page de ce site) le mieux possible sur un moteur de recherche (Google, Yahoo !, Bing) et sur une requête de recherche ("mot-clé") donnée …

Le référencement consiste à positionner un site web (ou une page de ce site) le mieux possible sur un moteur de recherche (Google, Yahoo !, Bing) et sur une requête de recherche ("mot-clé") donnée afin de le rendre plus visible pour l'internaute.

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  • 1. ©Olivier PERBET – SEO – Référencement - 2013 Le référencement Le référencement naturel et le référencement payant sont deux domaines complémentaires qui permettent à un site d'être présent sur un moteur de recherche, par deux biais différents Distinction entre référencement naturel SEO et payant SEA sur une page de résultats de recherche Coupler les deux permet alors une visibilité maximum sur une page de résultats.
  • 2. ©Olivier PERBET – SEO – Référencement - 2013 a) Le référencement naturel – SEO Search Engine Optimization Le référencement naturel consiste à positionner un site web (ou une page de ce site) le mieux possible sur un moteur de recherche (Google, Yahoo !, Bing) et sur une requête de recherche ("mot-clé") donnée afin de le rendre plus visible pour l'internaute (Exemple : une école de commerce souhaite apparaître en première position dans les résultats de recherche quand un internaute cherche l'expression "Master Communication"). Le travail se concentre sur un seul moteur de recherche, dominant en France, qui est Google, avec 95% de part de marché. Un moteur de recherche a pour mission officielle de proposer le contenu le plus pertinent pour l'internaute. Le référencement naturel est en réalité un abus du fonctionnement du moteur de recherche qui détermine les meilleurs sites soi-même "naturellement". Un site doit "naturellement" être adapté à la visite d'un internaute, et non à celle d'un moteur de recherche. Google accepte toutefois la pratique du référencement naturel, et l'oriente à travers des consignes et évolutions d'algorithme que les professionnels se doivent de suivre. Le référencement naturel s'appelle ainsi en comparaison au référencement payant, expliqué plus bas. Deux grands volets complémentaires et indissociables existent : -le "on-site" : optimiser le site web en question -le "off-site" : faire connaître ce site web Le "on-site" Le travail "on-site" sur le site web consiste à l'optimiser en fonction des exigences du moteur de recherche sur lequel on souhaite le positionner. Le terme anglo-saxon "Search Engine Optimization" (SEO) est plus explicite : c'est bien de l'optimisation pour un moteur de recherche ("Search Engine"). Un moteur de recherche valorise le contenu pertinent et accessible, ce sont ces deux axes qui doivent être suivis. Le contenu d'une page est l'élément central : plus il est pertinent et de qualité (par rapport au mot-clé), plus il sera favorisé par Google. Sa rédaction doit être naturelle et structurée (titres et intertitres sont déterminés par des balises HTML de type <h1> et <h2>) pour une lisibilité optimale de l'internaute. Un contenu varié est également
  • 3. ©Olivier PERBET – SEO – Référencement - 2013 un bonus, ce qui passe par l'intégration d'images voire de vidéos. L'algorithme de Google est fin au point de distinguer si le choix de couleurs (pour le texte et son fond) est bien lisible. La construction du site est le second volet de l'optimisation "on-site". La page doit se charger rapidement (trop d'éléments lourds la ralentissent), avoir un URL parlant (c'est-à-dire une adresse web, du type http://www.iicp.fr/ecole- communication/m2-communication), ainsi qu'un Titre et une Description optimisées pour l'affichage dans les moteurs de recherche. Exemple pour la page d’accueil du site IICP.fr <title>Ecole Communication et Ecole Journalisme avec iicp.fr</title> <meta name="description" content="L'IICP Communication Journalisme à Paris propose un cursus Bac à Bac+5 accessible en alternance - Titres certifiés de niveaux I et II reconnus par l'Etat." /> Les pages doivent être facilement accessibles et reliée entre elles quand c'est pertinent : l'ergonomie est essentielle pour l'internaute, mais également valorisée par Google. L’audit d’un site web mène à des recommandations d’optimisation. Cette opération étant ponctuelle (et théoriquement assez rapide), c'est une phase qui intervient en début de projet.
  • 4. ©Olivier PERBET – SEO – Référencement - 2013 Le « off-site » Le travail "off-site" est plus complexe et doit être mené sur la durée. Google juge de la capacité naturelle d'un site à générer des liens externes (provenant d'autres sites) vers ses pages. Il considère qu'une page très "liée" est naturellement très pertinente, donc devra être mieux positionnée dans ses résultats de recherche. La pratique la plus courante et la plus efficace est le "netlinking", soit l'échange de liens. A la base une pratique naturelle (un site renvoie vers un autre qu'il estime pertinent), c'est devenu un levier très artificiel. Etablir des partenariats avec des gérants de sites pour y placer des liens vers le nôtre (et inversement), inscrire son site dans des annuaires en ligne (des centaines existent, présentant très peu d'intérêt pour l'internaute mais beaucoup pour le référenceur), voire rédiger un article de 300 mots traitant d'un thème proche de son site web pour y placer des liens contextualisés. Avec plus de moyens, on peut créer un réseau de mini-sites ou de blogs n'ayant pour vocation que de renvoyer vers un site donné. Ces pratiques sont les plus répandues et n'ont de "naturel" que le nom. Elles perdent en efficacité au fil du temps, car Google s'y adapte. Une autre méthode secondaire existe : placer des liens vers un site dans des commentaires d'articles de blogs déjà en ligne. Les commentaires étant soumis à modération, un travail qualitatif est nécessaire pour en rédiger des pertinents qui ne seront pas supprimés. La valeur de ces liens étant supposée comme assez faible par Google, la pratique est peu répandue (dans les méthodes légales). Dans tout métier, il existe des abus. Et étant donné les nombreuses possibilités techniques qu'offre le web, le référencement naturel n'en manque pas. En optimisation "on-site", une pratique courante est le "bourrage de mots-clés" sur une page, consistant à mentionner le mot-clé le plus possible dans le contenu textuel afin que la page soit positionnée au mieux sur ce mot-clé. C'est évidemment un critère négatif pour Google, et cela n'apporte rien au lecteur. Un grand nombre de pratiques "off-site", de netlinking, sont très artificielles : l'internaute ne parcourt jamais un des milliers d'annuaires en ligne afin d'y trouver un site, et personne ne lit des articles rédigés à des seuls fins de référencement (nommés "communiqués de presse" dans le métier) sur des plateformes qui ne servent qu'à ça.
  • 5. ©Olivier PERBET – SEO – Référencement - 2013 Ces pratiques de suroptimisation d'un site et de placements de liens finissent toujours par être pénalisées par Google, mais sa réaction laisse le temps à ces pratiques de se répandre dans la communauté du référencement naturel. Au moyen de mises à jour de son algorithme, Google favorise les sites gérés les plus naturellement et pénalise les pratiques artificielles et l'abus de son fonctionnement. Le référencement naturel est une prestation de long-terme. Les effets sont progressifs et incertains. Progressif, car un site n'est indexé (et donc positionné) qu'après le passage d'un "robot" du moteur de recherche. Et la bonne pratique du netlinking est de créer progressivement des liens entrants, plutôt que d'en ajouter des centaines sur un temps très court (ce qui et très peu naturel), l'effet cumulé sera plus fort mais plus tard dans le temps. Et incertain, car le positionnement d'un site ne dépend pas que du référencement autour de lui-même : on se positionne par rapport à des concurrents autour du même mot-clé, eux-mêmes pouvant être actifs en référencement (ou simplement mieux plaire à Google naturellement). L'incertitude provient surtout de l'efficacité des méthodes. Google fonctionne à partir d'un algorithme sophistiqué et confidentiel, personne ne sait quelle effet précis aura une action précise. Une communauté très active de référenceurs existe pour partager les expériences, mais tout est empirique. Au-delà de suivre de vagues recommandations de Google, le référenceur ne peut qu'analyser les caractéristiques d'un site bien positionné sans savoir s'il existe un lien de cause à effet. Dans le cadre de la gestion de projet, on détermine initialement une sélection de mots-clés sur lesquels positionner le site. On choisit les actions à mener, ce qui nécessite de connaître lesquelles sont efficaces et lesquelles sont à éviter. A l'aide d'un logiciel de suivi de positionnement, on analyse les positions du site client à l'état de départ, et l'on consulte les rapports réguliers pour constater les effets des actions menées. Avec plusieurs semaines ou mois de travail sur le projet, on dispose de courbes d'évolution de positionnement à analyser et à présenter au client. Extrait d'un rapport de positionnement
  • 6. ©Olivier PERBET – SEO – Référencement - 2013 b) Le référencement payant On entend par ce terme toutes les actions payantes menées dans le but de positionner un site sur un moteur de recherche, par un mot-clé précis. Ces actions sont facturées par le moteur de recherche (qui en tire l'essentiel de ses revenus), elles concernent le plus souvent la publicité. Dans le cas de Google, c'est un système publicitaire nommé AdWords qui affiche des publicités contextuelles (appelées aussi "liens sponsorisés", ou SEA « Search Engine Advertising ») dans les résultats de recherche (cf schéma plus haut). Exemple d'annonce pour le mot-clé "école commerce Paris" AdWords est un système d'annonces dont le positionnement (pour un mot-clé) dépend de plusieurs facteurs : la qualité de l'annonce rédigée par l'annonceur, la pertinence de la page de destination (après le clic de l'internaute) et l'enchère maximum qu'il alloue au clic sur son annonce. L'annonceur est en compétition avec d'autres, dont le contenu peut être plus pertinent, mais surtout dont les budgets peuvent être supérieurs. Une position plus élevée ne garantit pas pour autant une quantité de clics : l'internaute reste un humain, attiré par des éléments visuels dans une annonce (comme pour une publicité classique). Le système AdWords propose une liberté maximum à l'annonceur pour la gestion de ses campagnes, à travers une interface complexe et exhaustive, où il peut affiner de nombreux paramètres. Au-delà du choix de mots-clés sur lesquels il souhaite faire apparaître son annonce, la segmentation est d'une grande finesse : zone géographique, type de terminal (mobile ou ordinateur), âge, sexe, et centres d'intérêts de la cible... Le planning est également paramétrable, par heure et jour de la semaine. Les indicateurs de performance détaillés permettent un suivi et une analyse des campagnes.
  • 7. ©Olivier PERBET – SEO – Référencement - 2013 Les annonces fonctionnent au CPC : le Coût Par Clic. L'annonceur ne paye que les clics des internautes sur son annonce ; ainsi cette dernière peut être vue par des centaines d'internautes par jour (on parle d'"impressions") sans rien coûter à l'annonceur. Un budget quotidien maximum est défini pour une campagne, déterminant le nombre maximum de clics possible sur une annonce. Une fois atteint, l'annonce est mise en veille jusqu'au lendemain. Gérer un projet consiste à lancer ces campagnes au début, en rédigeant les annonces selon les mots-clés choisis, et à les suivre au quotidien, pour s'assurer que les performances sont optimales. Après un fonctionnement de plusieurs semaines, on est en mesure d'apprécier la pertinence des campagnes. Des paramètres de correspondances de mots-clés (requêtes exactes, expressions larges...) déterminent si les annonces peuvnet se déclencher par des mots-clés combinés ou synonymes. Auquel cas, on réinjecte des mots-clés pertinents dans la campagne, ou bien l'on en exclut.