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Mémoire - La publicité est-elle suffisamment encadrée ?
 

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Ce mémoire traite de l’éthique de la publicité en France. La finalité est de guider une entreprise vers des publicités plus responsables pour le consommateur, en présentant le contexte ...

Ce mémoire traite de l’éthique de la publicité en France. La finalité est de guider une entreprise vers des publicités plus responsables pour le consommateur, en présentant le contexte publicitaire ainsi que le cadre réglementaire qui s’y rapportent, à travers des exemples pertinents.

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    • IICP – INSTITUT INTERNATIONAL DE COMMUNICATION DE PARIS La publicité est-elle suffisamment encadrée ? MEMOIRE – M2 COMMUNICATION Olivier PERBET 2013
    • Table des matières Introduction .............................................................................................................................................................................. 2 1- Pourquoi encadrer la publicité ................................................................................................................................. 3 1.1 – Centralité de la publicité dans la société ......................................................................................................... 3 1.1.1 – Une exposition déjà massive ........................................................................................................................ 3 1.1.2 – Un rejet du public : le cas des nouveaux canaux .................................................................................. 4 1.2 – Impact de la publicité sur le consommateur : démonstration par les stéréotypes ........................ 9 1.2.1 – Deux exemples de personnes ciblées par les stéréotypes : femmes et étrangers.............. 10 1.2.2 - La puissance d’un stéréotype sur la perception des « autres » et de soi ................................. 13 2 – La régulation suffit-elle face aux abus persistants ? ................................................................................ 16 2.1 – Des autorités régulatrices attentives ............................................................................................................. 16 2.1.1 - L’ICC, inspiration pour l’autorégulation ................................................................................................ 16 2.1.2 – L’ARPP, instance autorégulatrice de référence ................................................................................. 16 2.1.3 - Un pouvoir de réclamation peu efficace à travers le JDP ............................................................... 17 2.1.4 – L’Etat, influenceur et législateur.............................................................................................................. 18 2.2 – Les contournements et innovations aux limites de la légalité ............................................................. 20 2.2.1 – Dupliquer les supports pour contourner les limites : l’exemple de la presse ...................... 20 2.2.2 - La publicité de demain : un avenir inquiétant pour le public....................................................... 21 2.3 – Les abus persistants .............................................................................................................................................. 23 2.2.1 - Le second degré : l’humour pour esquiver la Loi .............................................................................. 23 2.2.2 – Occuper les espaces libres : Le Street Marketing.............................................................................. 24 3 – Propositions : Comment proposer une publicité responsable ........................................................... 26 3.1 - La publicité en ligne ............................................................................................................................................... 26 3.2 - Récompenses et critiques sur les produits ................................................................................................... 28 3.3 – la méthode de la provocation ............................................................................................................................ 30 3.4 –utiliser les pratiques interdite a travers l’humour .................................................................................... 31 3.5 – Jouer sur les tendances sociales modernes ................................................................................................. 32 Conclusion ................................................................................................................................................................................. 33 Annexes : Fiches de Lecture........................................................................................................................................... 34 Bibliographie ......................................................................................................................................................................... 38 1 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • INTRODUCTION Ce mémoire traite de l’éthique de la publicité en France. La finalité est de guider une entreprise vers des publicités plus responsables pour le consommateur, en présentant le contexte publicitaire ainsi que le cadre réglementaire qui s’y rapportent, à travers des exemples parlants. D’abord, un diagnostic expose la centralité de la publicité dans la société, mais surtout l’impact qu’elle peut avoir sur la psychologie du consommateur, afin de démontrer que ce n’est pas un outil neutre ni inoffensif. Ce constat est avancé par l’exemple de l’usage des stéréotypes. Le diagnostic démontre que la publicité est un outil qui doit être encadré. Ensuite, une mise en perspective présentera les différents éléments qui forment le cadre réglementaire de la publicité : l’autorégulation du secteur et la législation de l’Etat. Cette régulation est confrontée aux contournements et abus des publicitaires qu’elle doit encadrer : elle est donc insuffisante. Il faut alors édicter des recommandations pour guider une entreprise vers une publicité plus responsable. Plusieurs exemples pertinents de publicités existantes illustrent ces recommandations. A la lecture du mémoire, une entreprise aura pris conscience de l’impact de l’outil publicitaire sur le consommateur, aura connaissance du cadre réglementaire existant, et trouvera des propositions pour elle-même créer des publicités responsables vis-à-vis du consommateur. 2 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 1- POURQUOI ENCADRER LA PUBLICITE Comment définir la publicité ? Le sens originel est « l’action de rendre public » 1 . Avec l’industrialisation, au XIXe siècle, puis l’essor de la société de consommation au siècle dernier, elle se précise pour atteindre sa définition contemporaine : « Activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service… Ensemble des moyens et techniques employés à cet effet » selon le dictionnaire Larousse2. Celle du CNRTL est plus inquiétante pour le consommateur : « fait de promouvoir la vente d'un produit en exerçant sur le public une influence, une action psychologique afin de créer en lui des besoins, des désirs » 3 . Elle n’est pas de l’information au sens strict : en jouant avec la vérité, elle désinforme4. Bien qu’elle ne soit pas seulement commerciale, les définitions convergent pour mettre en avant son caractère actif : elle agit sur ses cibles. La publicité est-elle un harcèlement ou bien un élément du paysage ? Quoi qu’il en soit, elle est présente à tous les instants (éveillés) d’une journée d’un individu, l’exposition est massive. 1.1 – CENTRALITE DE LA PUBLICITE DANS LA SOCIETE 1.1.1 – UNE EXPOSITION DEJA MASSIVE Le consommateur moderne est exposé aux messages publicitaires à travers une panoplie de supports. En dehors de son domicile, les affiches, vitrines, journaux et messages sonores sont omniprésents. Le domicile n’est pas épargné : le papier (journaux et prospectus) côtoie l’audiovisuel (radio, télévision) et le numérique (ordinateur, tablette, téléphone). Il est difficile d’estimer le nombre de publicités auxquelles le consommateur est exposé quotidiennement : J. Lendrevie, B Brochand, « Publicitor » , p3 Encyclopédie Larousse en ligne – Publicité http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/publicit%C3%A9/84214 3 CNRTL - Définition de Publicité - http://www.cnrtl.fr/lexicographie/publicit%C3%A9 4 Groupe Marcuse, « De la misère humaine en milieu publicitaire » 1 2 3 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 2005 ? Entre 300 et 10006 ? Jusqu’à 25007 ? Ces chiffres proviennent de chercheurs ayant étudié le sujet, ils prennent donc en compte la part d’exposition dont le consommateur n’a pas conscience. Quand on demande aux français d’estimer le degré d’exposition quotidien à la publicité pour les médias audiovisuels, ils déclarent un taux beaucoup plus faible : 70 publicités par la télévision et autant par internet, 32 par la radio et 5 par le téléphone, soit un total de 1778. Ces chiffres dix fois inférieurs (à ceux d’un point de vue externe) suffisent pour provoquer un agacement face à la publicité. Une étude dans un environnement urbanisé au maximum où la présence publicitaire est maximale informe sur la réaction du public face à la saturation : la ville de Paris. Un sondage de l’institut IFOP en 20109 pose les questions pertinentes, le jugement sur la présence de la publicité dans Paris est explicite : 45% des sondés l’estiment « trop présente », 80% approuvent la suppression des panneaux d’affichage 4x3 (mètres) et 58% préfèrent réduire le nombre de panneaux même si « cela se traduit par une baisse des recettes financières pour la municipalité » (donc plus d’impôts pour eux). 1.1.2 – UN REJET DU PUBLIC : LE CAS DES NOUVEAUX CANAUX 1.1.2.1 - LA PUBLICITE SUR INTERNET : UN PROGRES TECHNOLOGIQUE QUI AGACE Les NTIC, « Nouvelles technologies d’information et de communication », portent bien leur nom : ce sont des canaux de communication investis très tôt par les annonceurs. Internet est indissociable de la publicité : la majorité des sites web commerciaux tirent leurs revenus des annonces qu’ils diffusent. La publicité en ligne se porte bien : elle représente 20% des investissements publicitaires en France, soit 1,4 milliards d’euro au premier semestre 201310 avec une croissance de 4% en 2012. Le marché mondial représente 102 milliards de dollars, dont 42% en Amérique du Nord11. Le « search marketing », soit la publicité textuelle relative à un mot-clé G. Mermet, « Francoscopie 2005 » Groupe Marcuse, « De la misère humaine en milieu publicitaire » 7 S. Pietrucci, C. Vientiane, A. Vincent, « Contre les publicités sexistes » 8 IFOP - Les Français et la publicité sur Internet 9 IFOP - Les Parisiens et la publicité 10 Le Monde - La publicité en ligne a progressé de 4 % en France au premier semestre 11 ZDnet - Chiffres clés : le marché mondial de la publicité en ligne 5 6 4 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • dans un moteur de recherche, est le plus utilisé (57% du marché), ainsi que la deuxième formule préférée pour 23% des sondés d’un sondage IFOP 12 . La tendance semble aller contre la préférence de l’internaute : les formules les moins appréciées, les vidéos et les publicités avant visionnage (d’une vidéo souhaitée) qui n’obtiennent la préférence que de 9% des sondés, sont en forte croissance : 34% sur l’année. Plus généralement, le jugement des français est sévère : 64% considèrent que la publicité sur internet est une « mauvaise chose », dont 17% « une très mauvaise chose ». Ils lui reprochent d’être « omniprésente » pour 90% des sondés, qu’elle est « intrusive » pour 80%, voire « stressante » pour 61%. Le seul facteur qui pourrait lui donner une image positive chez les internautes serait si elle pouvait « apporter une information intéressante » (à 74%), ce qui est loin d’être accompli : seulement 36% la trouvent « informative ». Au-delà de ces souhaits et préférences, l’internaute agacé n’a pas attendu pour agir : l’application bloqueuse de publicités Adblock Plus a été téléchargé plus de 190 millions de fois13 mondialement. Des progrès considérables restent donc à accomplir par les annonceurs pour proposer des publicités de meilleure qualité, l’efficacité de leurs campagnes est en jeu. Le plus grand progrès offert par la publicité en ligne est de proposer des annonces personnalisées au maximum à l’internaute. 46% d’entre eux le perçoivent, et 55% le souhaitent. Mais son corollaire indissociable est l’utilisation des données personnelles de l’internaute par les sites web, et 85% d’entre eux le rejettent. Ce paradoxe est sans doute dû aux autres facteurs de nuisance cités plus haut. La publicité en ligne est un outil d’une puissance rare qui offre une segmentation poussée à l’annonceur. Un exemple à travers la régie AdSense14 de Google, qui gère 75% de la publicité sur les sites web (en plus de sa régie AdWords, affichant des annonces dans l’environnement des sites Google) : l’image est un extrait du tableau de bord d’une campagne. Au-delà des indicateurs utiles à l’annonceur sur la performance des annonces (clics, affichages), on peut remarquer la finesse de la segmentation par tranche d’âge. Il est également possible de segmenter selon le sexe de l’internaute et de ses centres d’intérêt, et donc de mesurer la performance selon le profil du visiteur. IFOP - Les Français et la publicité sur Internet Wikipedia - Adblock Plus 14 W3 Techs - Usage statistics and market share of Google AdSense 12 13 5 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • EXTRAIT DU TABLEAU DE BORD D'UNE CAMPAGNE ADSENSE Ce profilage de l’individu peut choquer (« Flippant: découvrez le portrait que Google fait de vous15 » titre un article des Inrocks), mais Google informe clairement l’internaute de la collecte et de l’utilisation de ses données (récoltées par la technologie des « cookies »), dans le but avoué d’ « accroître la pertinence des annonces diffusées à votre attention »16 . Avec la progression en équipement des smartphones et tablettes, soit des terminaux supplémentaires pour naviguer sur internet, la publicité par ce canal sera de plus en plus utilisée par les annonceurs. L’internaute devra trancher entre confidentialité de ses données et pertinence de la publicité. 1.1.2.2 – LES ECRANS VIDEO : L’INTRODUCTION RATEE D’UNE TECHNOLOGIE FUTURISTE A la fin de l’année 2008 commencent à apparaître les écrans vidéo dits « Numériflash ». La technologie initiale était révolutionnaire : « Au moyen de capteurs de visage, les Numériflash pourront mesurer l'audience des publicités mais également identifier les images ou éléments qui auront retenu le plus l'attention » 17. Ces apports de données qui auraient eu un grand bénéfice pour l’annonceur ont été sacrifiés face à la réaction hostile d’associations18. Cette concession n’a http://www.lesinrocks.com/2012/01/buzzodrome/flippant-decouvrez-le-portrait-que-google-fait-devous/ 16 Comment Google utilise les cookies - http://www.google.fr/intl/fr/policies/technologies/cookies/ 17 Le JDN - La RATP va mesurer l'audience de ses panneaux publicitaires 18 Culture Visuelle - Les éclats des écrans Numériflash 15 6 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • pas pour autant stoppé l’opposition que suscite cette technologie : le vandalisme (bris de vitre, tags) est fréquent depuis sa première apparition. L’agacement provient du fait que ces nouveaux formats publicitaires sont animés et rétroéclairés : le regard du passant ne peut qu’être capté, là où une affiche classique ne surprend plus, tellement sa présence est banale. D’autant plus efficace dans les zones sombres ou de forte affluence. Pour une régie publicitaire, l’investissement est sans doute lourd à installer et consommateur en électricité, mais doit attirer nombre d’annonceurs. La technologie présente aussi l’avantage de se passer du traditionnel emploi de colleur d’affiches. Une recherche d’informations sur internet (par le moteur de recherche Google) remonte une majorité d’articles qui traitent de réactions négatives aux Numériflash (notamment le vandalisme). Malgré le potentiel inédit de créativité qu’ils apportent aux agences de publicité et aux annonceurs, ils semblent ne pas encore être assez bien reçus du public pour être rentrés dans les mœurs. Les campagnes de publicité traditionnelles sont abondamment commentées, comparées, analysées, souvent sous un angle positif. A l’inverse, une publicité en Numériflash semble ne pas intéresser le public. Après trois ans de présence, même cantonnée à la région de Paris, un annonceur peut donc douter de l’efficacité du dispositif à atteindre les objectifs d’une campagne. Au niveau cognitif (notoriété), la cible sera certainement informée de l’offre de l’annonceur. Au niveau affectif, la perception du produit ou de la marque risque de pâtir de sa présence sur un Numériflash, la technologie pouvant être un repoussoir. Le risque de saturation est également présent : une même campagne est souvent diffusée sur un ensemble de Numériflash à plusieurs endroits (dans le cas de Paris, dans l’ensemble des stations de métro ou RER équipées). Un usager des transports y sera donc exposé plusieurs fois dans sa journée. Dans le pire des cas, on peut douter de l’utilité d’aligner une multitude de panneaux sur une distance de marche de la cible extrêmement courte. L’agression visuelle à ce niveau de saturation est une évidence. 7 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • ALIGNEMENT DE NUMERIFLASH EN GARE DE LYON A PARIS 8 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 1.2 – IMPACT DE LA PUBLICITE SUR LE CONSOMMATEUR : DEMONSTRATION PAR LES STEREOTYPES Un exemple parlant : le verbe « positiver » existe bien dans la langue française, mais son usage n’a-t-il pas été popularisé par le slogan « Avec Carrefour, je positive » ? De l’aveu d’un président de chaine de télévision, grand diffuseur de publicités à une large audience nationale : « Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. […] Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. »19 Ce constat peut se généraliser à l’ensemble des canaux publicitaires : le consommateur est souvent dans les conditions de réceptivité maximales face à la publicité qu’il aperçoit. Qu’il soit la cible prévue ou non ne rentre pas en compte : la publicité n’atteint pas que ses cibles, mais s’expose à tous les publics confrontés au canal (télévision, presse, affichage). Les publicités ont des effets sur la conscience du public spectateur, on y est exposé involontairement et sur un temps très court, ce qui empêche de prendre du recul. Etant donné la quantité que l’on aperçoit chaque jour, on peut encore moins réfléchir à chaque message. On les intègre alors passivement. La publicité est une fiction : ce sont des scénarios et des images mis en scène pour intégrer une offre commerciale à la vie réelle de la cible. « Le pouvoir de la publicité repose sur la croyance que les images sont les reflets d’une réalité. »20 Il est donc important de démontrer l’influence de la publicité sur le consommateur, à travers un exemple parlant : les stéréotypes véhiculés par les publicités. C’est bien le contenu qui est en cause ici, et non le vecteur. Un stéréotype se définit comme une représentation que l’on possède, une idée prédéfinie sur des catégories de personnes, susceptible d’influencer notre comportement. Il comble nos lacunes d’information, mais on y a recours pour confirmer des attentes, et ainsi dévaluer des informations non-conformes. L’influence d’un stéréotype est double : il parasite notre perception des autres, mais il nous pousse aussi à intérioriser ce qu’on pense être la perception des autres (en psychologie, Freud a démontré que « l’homme se comporte conformément à l’image que les autres lui renvoient de lui-même »21). Il peut amener un effet d’assimilation, où les membres du groupe amplifieraient les similitudes entre eux-mêmes ; mais Acrimed - Le Lay (TF1) vend « du temps de cerveau humain disponible » S. Pietrucci, C. Vientiane, A. Vincent, « Contre les publicités sexistes » 21 Conférence du recteur Jean-Marc Monteil - Cultures et comportements – Les stéréotypes 19 20 9 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • également un effet additionnel de contraste, où des groupes différents amplifieraient leurs différences. C’est donc « un mécanisme social puissant, pouvant amener la simplification à l’extrême d’une catégorie donnée »22. 1.2.1 – DEUX EXEMPLES DE PERSONNES CIBLEES PAR LES STEREOTYPES : FEMMES ET ETRANGERS 1.2.1.1 – LA FEMME : A LA FOIS OUTIL DE VENTE ET MODELE DE COMPORTEMENT « Comme un bouquet de fleurs, la jolie femme sert à égayer tout produit un peu austère […] et peut aussi avoir une fonction de présentoir »23 . Cette citation résume la condition féminine dans le monde de la publicité. Le corps des femmes est utilisé pour susciter le désir du consommateur en rendant le produit plus attirant. D’un autre côté, la publicité joue le rôle d’une autorité qui détermine le modèle à suivre au niveau du comportement et de l’apparence. Le public féminin est alors « soumis aux normes aliénantes d’une beauté stéréotypée ». La mentalité sexiste diffusée pousserait les femmes à percevoir leur corps comme une somme de problèmes esthétiques à résoudre avant de pouvoir mener une vie épanouie, et « la culture du régime banalise l’habitude de s’infliger des privations ». En 2008, la Ministre de la Santé reconnaît que les images de mannequins très maigres jouent un rôle dans le développement des troubles alimentaires chez les adolescentes24. Quand il s’agit de nourrir les enfants, le père est souvent absent de la publicité. A titre d’exemple parlant, une annonce de 2011 présentait un lait Candia pour bébés comme « le bon plan pour les mamans ». La tendance n’est pas prête de s’inverser, en témoigne le site Candia qui explique « Pourquoi les mamans choisissent Candia ? »25 Parler de « parents » aurait été plus consensuel. Idem S. Pietrucci, C. Vientiane, A. Vincent, « Contre les publicités sexistes » 24 Cf . section 2.1.4.2 du mémoire 25 http://www.babylait.fr/nos-engagements/pourquoi-les-mamans-choisissent-candia.html 22 23 10 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • En résumé, la publicité cantonne la femme à quatre rôles : « l’épouse aimante, la mère aimante, l’objet de désir ou la machine à laver » 26 . Dans les pires cas, on ne s’embarrasse plus d’un semblant de personnalité du modèle. Le visage est de trop quand c’est bien le corps féminin qui est l’argument de vente, et autant doublonner les « parties utiles » de l’anatomie pour proposer « deux faces tactiles », telle une console de jeux vidéo. PUBLICITE POUR LA CONSOLE PS VITA - 2012 1.2.1.2 – LE RACISME PUBLICITAIRE : EXOTISME ET SEGREGATION L’exotisme fait vendre : un produit à l’origine très marquée est toujours accompagné d’une personne associée à la même origine. Mais l’exotisme débute à la sortie des grandes villes : tout produit qui cherche à faire valoir son authenticité sera cautionné par une personne stéréotypée de la campagne, de type agriculteur ou paysan. Les produits alimentaires en sont les meilleurs exemples : fromages, vins, charcuteries27, pour que le consommateur les associe à une fabrication artisanale par mégarde (la majorité étant des produits industriels). C’est une forme de tromperie inoffensive sur le produit, mais qui s’appuie sur un stéréotype à l’encontre des ruraux, présentés comme simples et joviaux, dotés d’un fort accent. Les dégâts sont plus sérieux quand les produits (et les personnes) n’ont plus la même couleur de peau. Depuis que l’imaginaire colonial s’est popularisé en métropole, par les Expositions coloniales dès 1889 (et jusqu’à 1931), la publicité en a tiré profit. Malgré l’évolution des mentalités au XXe siècle et les 19% de français immigrés ou descendants directs en 2008 (source : INSEE), chaque 26 27 F. Amalou – « Le livre noir de la pub » L’égérie de la marque de saucisson Justin Bridou est un paysan savoyard, avec béret et moustache. 11 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • origine sert de faire-valoir à des produits exotiques, tout en étant largement sous-représentée dans les publicités de produits courants. L’origine la plus représentée est l’Afrique noire. La référence en la matière est l’égérie du chocolat en poudre Banania, un tirailleur sénégalais, et son slogan « Y’a bon Banania ». Le slogan en français simplifié parlé par un sénégalais de l’époque coloniale (créé vers 1914) était sans doute pertinent à l’époque, mais fut abandonné en 1977, après avoir marqué l’imaginaire collectif. Son retour en 2003 sous la forme « Y’a bon » a donné lieu à une condamnation en 2011, après une plainte d’associations antiracistes dont le MRAP (Mouvement contre le racisme et pour l'amitié entre les peuples), au motif qu’il n’est « plus possible de stigmatiser une couleur pour un produit28 » et « qu'un Noir[…] ne sait pas parler autre chose qu'un français simplifié ». Ce cas d’école n’empêche pas que la publicité actuelle associe systématiquement une personne noire aux produits exotiques : café, chocolat, épices, fruits, et naturellement, et plus logiquement, les destinations touristiques. Les rares exceptions existent, notamment dans la mode, mais où « les femmes noires modèles de beauté sont plutôt celles qui ont des traits physiques […] européens et la peau claire29 ». Le sport est un domaine particulier où la célébrité de l’égérie, athlète reconnu, l’emporte sur son origine. Bien qu’une critique pertinente ait pu être formulée à cet égard : « On voit les muscles mais pas la tête »30. En résumé, le rôle où l’on cantonne les modèles d’origine étrangère est néfaste. Leur attribuer la publicité de produits exotiques et étrangers est logique, mais en couplant ceci avec leur sousreprésentation dans les produits de consommation courante, cela mène à les identifier comme uniquement étrangers et non français à part entière dans l’esprit du consommateur. L’Express - « Y'a bon Banania" disparaîtra bel et bien » S. Pietrucci, C. Vientiane, A. Vincent, « Contre les publicités sexistes » 30 IPSOS - Représentation des minorités ethniques: la publicité peut mieux faire 28 29 12 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 1.2.2 - LA PUISSANCE D’UN STEREOTYPE SUR LA PERCEPTION DES « AUTRES » ET DE SOI La psychologie humaine est faite de telle manière que rien que l’action de s’imaginer dans la peau d’une catégorie de personne donné influe sur une performance à un test (en conditions d’expérimentations scientifiques). Une étude américaine de 201031 proposait à ses participants de s’identifier soit à un professeur, soit à une majorette. Les résultats étaient révélateurs : les « professeurs » se percevaient en un mot comme « intelligents », les « majorettes » comme « magnifiques ». Dans un second temps, les deux groupes passaient un test d’intelligence cognitive : les performances de celui des « professeurs » dépassaient celui des « majorettes ». Cette étude démontre donc l’impact que les stéréotypes peuvent avoir sur une personne, vis-à-vis d’une autre qu’elle rapproche d’un stéréotype donné, par facilité. Le problème posé est donc le processus de généralisation qui découle de la connaissance du stéréotype. Cet effet joue chez un individu : même s’il n’adhère pas à un stéréotype donné, il suffit qu’il en ait connaissance. Et en matière de diffusion des stéréotypes, la publicité est un vecteur majeur. Pour démontrer l’effet des stéréotypes sur les individus, on simule un contexte dans lequel il sera plus facilement accessible. Confronter deux catégories de personnes permettra d’étudier un stéréotype qui les distingue. C’est ce qu’ont fait plusieurs études, notamment à propos des stéréotypes contre les femmes et contre les personnes âgées. 1.2.2.1 - LES STEREOTYPES CONTRE LES FEMMES DANS LES DOMAINES SCIENTIFIQUES On constate en France une sous-représentation des femmes dans les domaines scientifiques. Au Baccalauréat 2011 (INSEE) : le Bac L présente 78% de filles (+ ¾) et le Bac S spécialité Maths : 35 % de filles. En école d’ingénieur : 26% de filles. Les stéréotypes sociaux, des croyances partagées, en sont-ils une des causes ? L’idée reçue que les femmes soient faibles en mathématiques, est-il de nature à perturber réellement leurs performances si elles l’intériorisent ? C’est ce qu’affirment deux études scientifiques32. 31 32 NPR - Gender Is Dead! Long Live Gender! Citées par : Conférence du recteur Jean-Marc Monteil - Cultures et comportements – Les stéréotypes 13 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • Deux groupes mixtes, composés d’hommes et de femmes, passent un test de mathématiques (dans lequel les hommes réussissent légèrement mieux que les femmes en temps normal). Au premier, on annonce qu’il existe une différence de performance entre hommes et femmes sur ce test : la performance des hommes est alors nettement supérieure à celle des femmes. Au second groupe, on annonce l’inverse : il n’y a pas de différence de performance entre les sexes : contredire l’idée reçue déconcerte les hommes et encourage les femmes. Les performances sont égales au final. Les idées reçues sont intégrées très tôt. Pour le démontrer, des chercheurs ont étudié les performances de deux groupes de personnes entre 11 et 13 ans, tous de niveau égal en mathématiques. Un groupe est composé uniquement de filles, l’autre uniquement de garçons. L’exercice consiste à mémoriser et reproduire une figure géométrique. Dans un premier test, on annonce que c’est un exercice de géométrie, donc de mathématiques : la performance des garçons est cinq fois supérieure à celle des filles. Dans un second test, on annonce que c’est un exercice de mémoire : la performance des filles est cinq fois supérieure à celle des garçons, le rapport est inversé. Un exemple publicitaire récent illustre parfaitement la présence de ce stéréotype. « Quand le ministère de l'Education nationale recrute, sa campagne de pub reste engluée dans les stéréotypes »33 : une campagne de recrutement de l’Education Nationale a fait réagir par son sexisme.. Elle se déclinait en deux affiches : Sur la première, une femme lit un livre, le texte explique que « Laura a trouvé le poste de ses rêves ». Sur la seconde, un homme est penché sur son ordinateur, le texte explique que « Julien a trouvé un poste à la hauteur de ses ambitions ». « On a donc, d'un côté, la femme, la douceur, les couleurs pastels, la littérature, la blondeur, le rêve, et de l'autre, l'homme, l'ordinateur, le bleu, l'attitude concentrée, l'ambition34. » Le résultat final rattrape à peine l’ensemble : les deux seront enseignants. 33 34 Les Nouvelles News - L'enseignement féminisé par le bas Arrêt sur Images - Education Nationale : à elle les "rêves", à lui "l'ambition" 14 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 1.2.2.2 – LES CAPACITES CEREBRALES SUPPOSEES DES PERSONNES AGEES L’impact des stéréotypes visant les personnes âgées et sur eux-mêmes a été également mis en évidence. Des exercices de réflexion ont été soumis à deux groupes : l’un composé de personnes de 70 ans (A), l’autre de personnes 23 ans (J), dans trois conditions d’étude différentes (c’est évidemment ce deuxième groupe qui est l’objet de l’étude). Dans la première, le groupe de personnes âgées n’est pas prévenu de la présence du groupe de jeunes, et l’exercice leur prend deux fois plus de temps à terminer. Dans la deuxième condition d’étude, on annonce la présence du groupe J au groupe A, en précisant qu’il n’y a aucune différence de performance attendue entre les deux groupes : cette affirmation va à l’encontre de l’idée reçu, et encourage ainsi les personnes âgées, tout en déconcertant les jeunes. Par rapport au premier test, les performances du groupe A sont meilleures, celles du groupe J sont moins bonnes. Le troisième test est le plus concluant : le groupe A est informé de la présence du groupe J, et on leur annonce qu’une différence de performance est attendue : c’est un rappel du stéréotype, qui voudrait que les personnes âgées soient moins performantes que les jeunes. Dans ces conditions, les performances du groupe A sont trois fois moins bonnes que celles du groupe J, alors que l’écart n’était que de 2 dans des conditions neutres. 15 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 2 – LA REGULATION SUFFIT-ELLE FACE AUX ABUS PERSISTANTS ? 2.1 – DES AUTORITES REGULATRICES ATTENTIVES L’éthique des professionnels de la publicité, complétée par les textes de Loi, est-elle suffisante pour garantir une régulation efficace ? 2.1.1 - L’ICC, INSPIRATION POUR L’AUTOREGULATION L'ICC (International Chamber of Commerce - Chambre de Commerce Internationale) édite un « Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale »35 depuis 1937. Il contient des conseils et orientations qui servent de référence aux instances professionnelles d'autorégulation de la publicité, dans plusieurs pays du monde (dont l'ARPP en France). L'intention est de renforcer la confiance du consommateur. Ses dispositions sont donc assez générales pour s'adapter à des marchés différents. L'Article 2 traitant de "La Décence" stipule par exemple que "La communication commerciale doit proscrire toute déclaration ou tout traitement audio ou visuel contraire aux convenances selon les normes actuellement admises dans le pays et la culture concernés." Difficile d’interpréter ceci comme une consigne claire dans la conception d’une publicité. C’est donc à l’ARPP d’expliciter. 2.1.2 – L’ARPP, INSTANCE AUTOREGULATRICE DE REFERENCE Le BVP, Bureau de Vérification de la Publicité a été créé dès 1950. Depuis, L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a repris sa mission de « mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité ». Ses missions officielles sont36 : 35 36 http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/code_consolide_pratique_publicite_marketing-2.pdf ARPP – Rôles et missions 16 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • -l’élaboration des Recommandations -la mise en conformité de campagnes avant diffusion -les interventions en cas de manquement (aux règles) après diffusion (par autosaisissement ou réception de plainte) -l’interface avec les publics de la publicité (c’est à dire, l’écoute des retours de la société civile) Les chiffres sont assez parlants sur l’activité de contrôle : en 201237, l’ARPP a traité 10 328 annonces TV, 1 754 de presse et 717 d’affichage. La majorité de ses interventions sont des demandes de modification (avant diffusion) et très peu d’avis défavorables. Toutes les variétés des publicités sur internet sont présentes, mais atteignent un total infime de 375… L’autorité a donc des progrès à faire sur les nouveaux supports. Dans sa mission d’écoute du public, l’ARPP semble manquer de sincérité. A la lecture de l’étude « Décrypter les attitudes vis-à-vis de la publicité » en 2011 38 , l’autorité étudie les avis des français à propos de la publicité : la présentation est orientée pour valoriser les qualités attribuées à la publicité tout en minimisant les reproches qu'on lui fait. D’une manière condescendante, elle indique qu'une opinion négative de la publicité n'est due qu'à un mal-être plus général de l'individu. La considération du public, cible permanente de la publicité, de la part de l’ARPP n’incite pas à la confiance. 2.1.3 - UN POUVOIR DE RECLAMATION PEU EFFICACE A TRAVERS LE JDP Comme possibilité de réclamation, le public peut interpeller l’annonceur ou l’agence de publicité responsable d’une publicité visée, voire la régie qui la diffuse. C’est une action assez symbolique : une plainte isolée n’a que peu d’écho. S’adresser indirectement aux responsables est plus efficace et assez fréquent, sous forme de tribunes dans des médias en ligne39 (assez souvent, le site Rue89 qui propose une fréquentation mensuelle autour de 10 millions de visites40). Un Jury de Déontologie Publicitaire existe depuis 2008, pour « statuer sur les plaintes du public à l’encontre de publicités diffusées ». Bien que ses membres soient officiellement neutres (« aucun Statistiques 2012 de l’ARPP Cf. fiche de lecture 39 Rue89 - Les seins de sa femme pour vendre une mousse à raser : pub sexiste ? 40 Chiffres de l’OJD 37 38 17 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • liens direct avéré avec la profession publicitaire41 »), ils sont nommés par l’ARPP qui en assure également le fonctionnement. Une plainte émise doit concerner une campagne récente (3 mois) qui ne serait pas conforme aux règles déontologiques de l’ARPP. Les statistiques ne sont pas non plus encourageantes : sur l’année 201142, 606 plaintes ont été reçues mais seulement 81 estimées « potentiellement fondées » donc étudiées. Au final, 33 plaintes étaient fondées, donc valables : 5%. Dans le pire des cas, le JDP peut enjoindre l’ARPP d’imposer à l’annonceur de retirer la publicité, mais sans pouvoir contraignant (littéralement : « demander au Directeur général de l’ARPP de prendre les mesures nécessaires pour le non-renouvellement de cette publicité » ) Sa réactivité n’est également pas adaptée à la majorité des campagnes : « Le Jury se réunit à une fréquence permettant que le traitement d’un dossier n’excède jamais un mois. 43 ». Une campagne dénoncée sera terminée une fois la plainte reçue, traitée, et la décision (non contraignante) rendue. Ce n’est donc pas un moyen de faire cesser la diffusion d’une publicité pendant la durée de la campagne. Pour des problèmes plus généraux mais tout aussi sérieux, ce sont parfois d’autres instances qui interviennent. Après avoir reçu plusieurs centaines de plaintes (124 en 2009, 134 en 2010) contre l’écart entre le volume sonore des publicités à la télévision et les émissions, c’est le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel qui a adopté une « délibération » sur le sujet44, et non l’ARPP. 2.1.4 – L’ETAT, INFLUENCEUR ET LEGISLATEUR 2.1.4.1 – LES TEXTES DE LOI L’ARPP résume les principaux textes de droit de la publicité45 : - Dispositions générales : Identification de la publicité et de l’annonceur, l’usage de la langue, les cas de la publicité comparative et mensongère. - Dispositions spécifiques à certains produits ou secteurs : Alcool, alimentation, crédits, prix… Site du JDP JDP - Activité du Jury de Déontologie Publicitaire en 2011 43 idem 44 Télé-Loisirs - Le CSA baisse le volume sonore de la pub 45 ARPP - Principaux textes de droit de la publicité 41 42 18 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • - Régimes spécifiques à certains supports de communication : Audiovisuel, écrit, radio… A la lecture de ces textes, on remarque que le Législateur prend l’initiative de protéger les mineurs des publicités qui s’adressent à eux, en en excluant une variété de produits (alcool, produits financiers). C’est également la loi qui impose des mentions légales et restrictions sur des catégories de produits étendues46 : l’alcool et le tabac sont exclus de nombreux supports par la Loi du 10 janvier 1991 (dite « Loi Evin », et tout produit financier (ou offre affichant un prix sous conditions de crédit) doit mentionner une foule de détails précis pour informer au mieux le consommateur. 2.1.4.2 – DES ACCORDS NON CONTRAIGNANTS MAIS INFLUENTS Pour des problèmes plus globaux, l’Etat est plutôt dans une logique de dialogue avec le milieu publicitaire. Ainsi en 2008, s’attaquant au problème de santé publique qu’est l’anorexie, le Ministère de la Santé fait signer à tous les professionnels de la communication utilisant l’ « image du corps humain » dans leurs œuvres une « Charte d’engagement volontaire sur l’image du corps »47. L’intention était de traiter le problème des mannequins (de mode et de publicité) trop maigres pour être des modèles de personnes en bonnes santé, développant ainsi un complexe de maigreur chez les personnes sensibles (les filles mineures notamment, développant des troubles alimentaires). Sans être contraignant et tout en précisant que « les médias et la publicité ne doivent pas être le bouc émissaire de phénomènes qu'ils ne maîtrisent pas », cette action conjointe a été aussi l’occasion d’un débat de société, rencontrant un large écho dans l’opinion publique. L’influence sur les mentalités en est peut-être d’autant plus forte qu’une recommandation inédite de l’ARPP. 46 47 PJ Lagier – Cours de droit de la communication http://www.sante.gouv.fr/IMG/pdf/charte_imageducorps_signe.pdf 19 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 2.2 – LES CONTOURNEMENTS ET INNOVATIONS AUX LIMITES DE LA LEGALITE Malgré la régulation du secteur et la vigilance du Législateur, rien ne peut vraiment bloquer les initiatives des annonceurs pour imposer leurs campagnes dans de nouvelles formes difficile à anticiper, donc à bloquer. 2.2.1 – DUPLIQUER LES SUPPORTS POUR CONTOURNER LES LIMITES : L’EXEMPLE DE LA PRESSE Aussi longtemps que la presse ait existé, la « réclame » publicitaire l’a accompagnée. Par des encarts discrets couvrant un dixième d’une page, ou à l’inverse par des doubles-pages complètes. La presse papier a l’obligation légale d‘avoir « au plus les deux tiers de [sa] surface consacrés à la publicité48 ». Le ratio en usage est plutôt de la moitié. L’inconvénient pour le lecteur, c’est la prolifération des supports. La presse quotidienne gratuite compte 2,7 millions de lecteurs (quotidiens) si l’on cumule les chiffres des trois titres principaux49. Son financement intégral par la publicité garantit une exposition maximale au lecteur. La presse payante, soucieuse d’informer au mieux le lecteur des nouveautés dans les offres commerciales des annonceurs (ou de pouvoir vendre d’avantage d’espaces publicitaires, selon le point de vue) a depuis plusieurs décennies trouvé la solution : le supplément. Cette publication doublonne le titre original, souvent sous la forme d’un magazine. Mais sa finalité est suspecte : sur une centaine de pages, la moitié sert d’espace publicitaire (souvent en double-page). Les lignes éditoriales ont une orientation ouvertement consumériste : interview de "M LE MAGAZINE DU MONDE" célébrité que l’on retrouve quelques pages plus loin dans sa fonction publicitaire d’égérie de marque, articles dans la thématique de la consommation, et plus transparent encore, un comparatif de produits sur 48 49 CPAP – « Ligne directrice sur la publicité » OJD - Presse Gratuite d'Information 20 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • plusieurs pages. Dans de rares cas, c’est une entreprise de produits de consommation qui a le privilège de faire la couverture sous prétexte d’un reportage (« M Le magazine du Monde » dans son édition du 27 juillet 2013 titre « Le Monde selon IKEA »). C’est donc un environnement contextuel mieux adapté à l’insertion publicitaire : d’un côté on expose un sujet neutre (« Dix divorces retentissants de mannequins »50), et de l’autre, on vante un produit ou une marque en rapport (dans cet exemple, les mannequins en question sont associés à des marques, qu’on retrouve quelques pages plus loin). Plus flagrant encore, le fait d’exposer une problématique de santé/beauté ouvre l’esprit du lecteur à l’offre commerciale qui apporte la solution (« Bague de fiançailles: comment choisir un solitaire? »51). Ce n’est toutefois qu’une déclinaison du modèle des magazines féminins, qui « reprennent le vocabulaire de la pub »52. Un rapide coup d’œil aux rubriques de ces suppléments suffit à confirmer les soupçons : « Style, Beauté, Art de vivre, Recettes » pour le « Figaro Madame » ; « Mode, Beauté, Saveurs, Mariage, Shopping » chez « L’Express Styles » : « Mode, Beauté, Design, High-tech, Voyage » chez « Obsession » (du « Nouvel Observateur »). L’intérêt pour le lecteur est incertain, mais l’opportunité pour l’annonceur est formidable. Sous couvert de rédactionnel, ces publications sont des catalogues. Ces suppléments sont souvent repris dans des sections dédiées sur les sites web des titres de presse, ouvrant ainsi un espace publicitaire supplémentaire. 2.2.2 - LA PUBLICITE DE DEMAIN : UN AVENIR INQUIETANT POUR LE PUBLIC Les innovations des technologies publicitaires depuis dix ans ont reçu un accueil très mitigé du public. Le temps que les autorités prennent conscience de ces nouveautés et légifèrent en conséquence, elles restent dans une zone grise d’impunité relative. Les annonceurs peuvent se satisfaire de l’apparition de nouveaux canaux qui diffuseront leurs campagnes d’une manière plus marquante pour la cible, mais la saturation et l’agacement risquent de susciter le rejet (aussi bien pour le support que pour la publicité). Un annonceur devra donc considérer toute innovation avec prudence, au risque de nuire à sa campagne. Plusieurs canaux s’offriront à l’annonceur dans un avenir proche, en voici quelques exemples : L’Express Styles, 03.08.2013 L’Express Styles, 09.08.2013 52 Acrimed, « Beauté : des rédactrices de magazines féminins encore pires que les publicitaires » 50 51 21 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • -Les lunettes Google permettront à l’individu d’évoluer dans une réalité augmentée. Ces lunettes connectées à internet afficheront des données sur son environnement, permettront des usages de base d’un smartphone (rédaction de mail, navigation internet, GPS). Naturellement, ce sera un espace publicitaire inédit53. Le constructeur veille à que la publicité s’intègre avec précaution, tout en restant dans la navigation de l’utilisateur (des liens sponsorisés et contextuels, notamment). Mais cette technologie lance la démocratisation de la réalité augmentée pour le grand public, et avec elle un nouvel espace publicitaire. -Le « Tunnel marketing » semble avoir comme finalité la conquête des derniers espace encore libres de toute publicité. Grâce à la vitesse de la rame, 400 affiches savamment disposées donnent l'impression aux voyageurs de regarder un spot publicitaire d'une quinzaine de secondes »54 . Quatre grandes villes mondiales en font déjà « bénéficier » leurs usagers qui n’ont plus le luxe de reposer leurs yeux en regardant par la fenêtre lors de leurs trajets. -De nouveaux espaces publicitaires pourraient s’ouvrir, inspirés des pratiques d’autres pays. Parmi les moins attendus, les kits pédagogiques sponsorisés par des entreprises, insérant le nom de leurs produits dans des exercices de calcul.55 La publicité est bien entendue interdite en France dans les écoles, mais cela n’y a pas empêché la (rare) présence de kits pédagogiques créés par des agences de communication, pour le compte de leurs clients. Know Your Mobile - Google Glass & The Future of Advertising Le JDN - La haute technologie dans les tunnels des métros 55 F. Amalou – « Le livre noir de la pub » 53 54 22 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 2.3 – LES ABUS PERSISTANTS Malgré la présence des autorités de régulation et leurs efforts relatifs, la publicité fait souvent parler d’elle par ses abus. Se servir de la provocation est un moyen de se démarquer d’autres annonceurs, le public est marqué par l’annonce. C’est donc un risque calculé qui peut être rentable. 2.2.1 - LE SECOND DEGRE : L’HUMOUR POUR ESQUIVER LA LOI Pour se démarquer, une campagne publicitaire doit avoir un axe créatif marquant, et l’humour est souvent l’outil le plus courant. Dès lors, si une majorité de campagnes sont sur le même registre, comment faire la différence ? Par le type d’humour employé. Le second degré est une méthode risquée : elle consiste souvent à se servir de méthodes polémiques sur un ton humoristique. Le message fait souvent usage de provocations ou de stéréotypes. Un exemple récent est celui de la campage d’affichage pour la station radio Le Mouv’. Le concept était de présenter des éléments caractéristiques de la société « d’avant » comme des mauvais souvenirs : huile de foie de morue, consoles de jeu vidéo primaires, mur de Berlin. La baseline étant « Non, tout n’était pas mieux avant ». Une affiche a posé problème : elle présentait un écolier américain des années 50 avec une pancarte indiquant « We won’t go to school with negroes » (nous n’irons pas à l’école avec des Noirs). La régie publicitaire du métro parisien l’a refusée, au prétexte qu’elle risquait d’être prise au premier degré, donc comme de la provocation56. 56Childhood is Better - La campagne de pub du Mouv' : non, tout n'était pas mieux avant... 23 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • Mieux admis, l’utilisation de stéréotypes sexistes est plus « acceptable » : on le rencontre souvent sur un ton décalé, depuis que le premier degré commence à choquer le public. « Ces pubs ont l'air machistes, elles y ressemblent, en ont même le goût, mais n'en sont pas... C'est de l'humour! » écrit un livre critique sur la publicité57. Quand on voit cette publicité récente pour la société de location de voitures Sixt, l’intention est claire : l’exagération montre bien qu’on est dans le registre humoristique. Problème : il y a toujours usage d’un stéréotype (en l’occurrence, celui que les femmes ne sauraient pas conduire). 2.2.2 – OCCUPER LES ESPACES LIBRES : LE STREET MARKETING Le piéton parisien en cet été 2013 n’a eu aucun répit : s’il regarde en face, en plus des affichages traditionnels, il était exposé à des bandeaux publicitaires pour le film « Pacific Rim », parfois des pancartes sur les barrières de chantiers. S’il pensait trouver une échappatoire en baissant le regard pour se focaliser sur les quelques mètres devant ses pas, il était alors désagréablement surpris d’être pris pour cible par une affiche de 50cm² collée au trottoir pour le film « Man of Steel », également présentes sur les boîtes aux lettres (ces dernières étant de couleur jaune vif, la publicité est alors immanquable). Les dernières alternatives restantes étant de lever les yeux au ciel en marchant ou bien de les fermer, pour sa sécurité le piéton n’avait pas d’autre choix que de regarder la publicité. PANCARTE PUBLICITAIRE POUR LE FILM "PACIFIC RIM" La tendance est donc au « street marketing » : pour marquer l’esprit de la cible, la publicité doit l’interpeller par des moyens inédits, en dehors des espaces qui lui sont légalement réservés. Au niveau de la légalité, c’est une occupation non autorisée de l’espace publique. Pour la cible, c’est 57 F. Amalou – « Le livre noir de la pub » 24 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • une exposition supplémentaire à la publicité, une intrusion dans les espaces non-publicitaires du champ de vision. Mais pour les annonceurs, c’est un moyen plus efficace de toucher la cible : la publicité est isolée des autres concurrentes, elle est ainsi mieux vue et mémorisée. La vocation du street marketing est éphémère : l’action doit durer un temps très court, quelques heures voire quelques jours. PUBLICITES POUR LE FILM "MAN OF STEEL" SUR LES BOITES AUX LETTRES ET SUR LE TROTTOIR Le street marketing, ou marketing urbain, est « une campagne marketing qui se déroule dans la rue, au contact de la cible souhaitée 58 ». Compris dans son sens restreint, il est légal : la distribution de prospectus, de gadgets ou d’objets publicitaires en pleine rue s’apparente à du colportage occasionnel, soumis à autorisation préfectorale (loi du 29 juillet 1881)59. Les exemples en images ci-dessus s’apparentent toutefois à de l’affichage sauvage. Afficher en dehors des zones de publicité définies par la loi est interdit par le code de l’Environnement (articles L.581-4 et suivants)60. Etant donné la banalité de ces opérations publicitaires, il semblerait que l’amende prévue de 3 750€ ne soit pas assez dissuasive pour un annonceur doté de moyens considérables pour sa campagne (une campagne pour la sortie d’un film se chiffre en millions d’euros, pour les plus gros films). Bepub - Comment monter une opération de street marketing Idem 60 JurilexBlog - Le street marketing : une pratique interdite par la Loi 58 59 25 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 3 – PROPOSITIONS : COMMENT PROPOSER UNE PUBLICITE RESPONSABLE Les publicités sont donc potentiellement néfastes pour le public. La seule parade pour le consommateur est de prendre de la distance par rapport à ces images qu’il n’a pas choisi de voir, de les considérer comme des messages construits plutôt que des représentations du réel 61 . Evidemment, c’est un effort considérable à maintenir, étant donné l’exposition massive dont est victime l’individu. Et l’autorégulation du secteur publicitaire reste insuffisante, malgré son pouvoir d’influence positive. Face à l’impact que peut avoir la publicité sur le consimmaterC’est donc aussi à l’annonceur de prendre ses responsabilités pour proposer des publicités plus responsables. 3.1 - LA PUBLICITE EN LIGNE Les français passent trois heures en moyenne sur internet chaque jour et tout suggère qu’ils y passeront encore plus de temps dans les années à venir. Ils seront donc encore plus exposés à la publicité. On peut penser qu’ils s’habitueront à ses défauts (ils lui reprochent son omniprésence et le fait qu’elle soit intrusive), mais les entreprises devront répondre à leurs attentes exprimées (voir la partie 1.1.1). Pour ce qui est de rendre la publicité plus contrôlable et mieux intégrée au contenu des sites, c’est du ressort des régies publicitaires, intermédiaires entre l’annonceur et l’internaute. L’annonceur devra alors agir sur la qualité et l’utilité de la publicité, c’est à dire son contenu. Ainsi, elle évitera de tomber sous le reproche partagé par 84% des français que la publicité en ligne « fait perdre du temps ». Deux exemples de publicités en ligne, parmi les formats les plus courants : Celle de gauche au format carré est à la fois intrusive (par ses couleurs et la taille de son texte, elle s’intègre mal à la plupart des sites) et inutile : les trois incitations à l’action n’apportent aucune information sur le contenu (qu’est-ce qu’on regarde ? à quoi s’inscrit-t-on ?). La faute d’orthographe (« Essaie ») est une preuve supplémentaire que cette publicité n’est ni qualitative ni utile. 61 Idem 26 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • A l’inverse, la publicité de droite de type « skyscraper62 » est réussie : elle présente le produit (paquet de bonbons), l’offre proposée (la réduction) et le moyen d’en profiter (« cliquez ici pour commander »). L’annonceur est identifié et respecte la réglementation qui lui impose d’afficher une mention légale. C’est un modèle de publicité de qualité. 62 http://www.journaldunet.com/dossiers/sites/e-pub/annuaireformats.shtml 27 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 3.2 - RECOMPENSES ET CRITIQUES SUR LES PRODUITS Dans les domaines culturels, les produits sont jugés par des critiques professionnels. Ainsi, les avis les plus favorables sont raccourcis en une citation percutante pour être insérés sur l’affiche publicitaire. C’est surtout répandu pour les affiches annonçant les sorties de films au cinéma, dans une moindre mesure pour les jeux vidéo et les pièces de théâtre. La pratique étant banalisée, l’intérêt pour le consommateur n’est pas de pouvoir distinguer les produits entre eux mais de se fier à ces avis pour se faire une idée de la qualité du produit. Il en va de même pour les compétitions (Oscars et Césars dans le cinéma). L’avis de journaux reconnus et/ou spécialisés a un impact. Un détournement de cet enrichissement publicitaire est fréquent : les avis valorisés sur les publicités proviennent de sources étrangères. Il est alors difficile pour le consommateur de juger de la fiabilité de la source (exemple sur l’image de gauche, citant quatre médias américains). PUBLICITÉ DU FILM "AMERICAN NIGHTMARE" Dans la même logique, la nomination d’un film à une compétition est un argument de vente. Mais tapisser l’affiche avec toutes les nominations et récompenses obtenues, quelle que soit la compétition, c’est trompeur pour le public (exemple sur l’image de droite où se bousculent des prix d’une dizaine de compétitions différentes). PUBLICITE DU FILM "AVIATOR" 28 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • La pratique recommandée serait de ne citer que les avis de sources connues, si possible sans conflits d’intérêt (le cas où la critique provient du sponsor). Le dernier exemple va dans le bon sens : seules des critiques françaises sont indiquées, bien que le barème de notation de chaque source ne soit pas connu quand il est indiqué. La mention des festivals auxquels le film a été présenté informe peu, mais reste discrète. PUBLICITE DU FILM "MAGIC MAGIC" 29 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 3.3 – LA METHODE DE LA PROVOCATION Le pape a été tellement mobilisé dans la publicité dans le monde qu’on s’étonne que sa présence, toujours associée à des comportements polémiques63, puisse faire réagir. Une campagne de 2011 de Benetton fait un montage entre plusieurs personnalités mondiales « opposées » (politiquement, religieusement) s’embrassant, dans le but de « combattre la culture de la haine ». 64 Malgré l’interdiction d’utiliser des figures religieuses ou politiques en publicité, l’ARPP n’est visiblement pas intervenue. C’est justement du Vatican qu’est venue la plus forte réaction, provoquant le retrait de la campagne. Quelle était le reproche ? Le « viol des règles élémentaires du respect envers la personne pour attirer l’attention à travers une provocation ». La finalité d’une publicité est généralement d’informer le consommateur sur un produit ou une marque. Celle de la provocation est de se distinguer d’autres annonces, et de faire parler de sa marque en dehors du contexte publicitaire. L’activité commerciale ou l’offre de l’annonceur importe alors peu. La provocation est une technique malhonnête et à double tranchant. Benetton en est l’exemple parfait : il y a 20 ans déjà, le photographe Oliviero Toscani infligeait aux consommateurs occidentaux des séries d’images atroces65. Bateaux de réfugiés, malades du sida agonisant à l’hôpital, voire cadavres baignant dans leur sang, avec le logo Benetton comme seule information. La marque évoque dans l’esprit du public aujourd’hui ces publicités scandaleuses, plutôt que les produits. L’arme de la provocation est à bannir de la boîte à outils publicitaires. Rue89 – Pour les publicitaires, le pape boit, drague et se bagarre http://next.liberation.fr/mode/01012372087-sous-pression-benetton-retire-ses-affiches-montrant-lepape-embrasser-un-imam 65 F. Amalou – « Le livre noir de la pub » 63 64 30 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 3.4 –UTILISER LES PRATIQUES INTERDITE A TRAVERS L’HUMOUR Comme vu plus haut (section 2.2.1), les annonceurs n’hésitent pas à recycler des méthodes condamnables en les couvrant d’humour : ce ne serait pas sexiste de se servir du corps d’une femme pour vanter un produit sans rapport si le ton de l’annonce est au second degré. Le public offensé n’aurait que lui-même à plaindre pour son manque d’humour. Cette méthode est un contournement de la loi et des recommandations de l’ARPP, et une manière irresponsable de raviver les stéréotypes et autres pratiques dans l’esprit du consommateur. Un annonceur responsable se passera de cette méthode. PUBLICITE POUR LE SERVICE DE LIVRAISON HOURA.FR 31 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • 3.5 – JOUER SUR LES TENDANCES SOCIALES MODERNES Une tendance positive est apparue récemment : s’inspirer des évolutions de la société pour concevoir sa publicité. Ainsi, la marque de chaussures Eram déclare avoir « voulu représenter ce que peuvent être nos clients et la société actuelle »66 pour leurs publicités traitant des familles modernes (notamment homosexuelles). Le constructeur Renault a fait de même en présentant un père allant chercher ses enfants chez plusieurs mères différentes. A l’inverse de l’usage de stéréotypes éculés et régressifs, jouer sur des tendances sociales nouvelles participe à l’évolution des mentalités, tout en faisant parler de l’annonceur d’une manière (souvent) positive. 66Rue 89 - Homoparentale, recomposée : Eram défrise la famille Ricoré 32 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • CONCLUSION Nous avons donc constaté que la publicité était omniprésente dans la vie quotidienne, au point d’agacer par sa seule présence, et que de nouvelles méthodes apparaissent régulièrement. Pire encore, alors que la publicité a bien un impact sur le consommateur, ses messages se basent sur des stéréotypes régressifs. Et la régulation privée et publique du secteur ne suffit pas à empêcher les abus des annonceurs, ni à modérer les technologies émergentes. C’est donc à l’annonceur d’adopter des pratiques responsables dans sa création publicitaire. Son image en sera améliorée dans la perception du public. 33 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • ANNEXES : FICHES DE LECTURE Groupe Marcuse « De la misère humaine en milieu publicitaire » Editions La Découverte, 2004 Ce livre est un manifeste contre la publicité dans sa globalité, il ne se limite pas à dénoncer ses excès mais s’attaque à ses fondements. « La publicité est […] un symptôme de la dévastation du monde et un de ses moteurs », énonce l’introduction. La démonstration en est que le système publicitaire serait « indispensable à l’expansion du consumérisme et du productivisme, dont les conséquences sont catastrophiques pour les hommes comme pour la nature ». L’économie industrielle moderne aurait créé la publicité pour écouler les biens qu’elle produit audelà du nécessaire, du fait de l’impératif économique de croissance des profits. L’impératif de produire toujours plus se traduit par celui de consommer massivement, la publicité est ainsi un pilier de l’économie. L’individu en est la cible, étant réduit à sa fonction de consommateur. Il n’achète alors plus pour satisfaire ses besoins, mais pour l’action-même de consommer, qui sert de moyen de distinction sociale. L’impact sur l’individu est sérieux : la publicité est puissante par les moyens de persuasion qu’elle met en œuvre (ex : la répétition), et dangereuse par les idées qu’elle propage (ex : les stéréotypes). L’apport de ce livre pour le mémoire est surtout au niveau théorique. Il avance des raisonnements pour expliquer la centralité de la publicité dans la société, contextualise les méthodes utilisées sur une période longue, et en expose les conséquences sur l’individu ciblé, son environnement et la société. Les références vers des auteurs et des théories philosophiques apportent un recul et une ouverture. C’est surtout un point de vue très tranché sur le rejet et l’opposition que peut susciter la publicité, parmi plusieurs catégories de personnes (les auteurs étant sociologues, économistes, psychologues…), donc un exemple en soi pour soutenir la problématique du mémoire. 34 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • Sophie PIETRUCCI, Chris VIENTIANE, Aude VINCENT, « Contre les publicités sexistes » Editions L’Echappée, 2012. L’ouvrage part du constat que « la publicité exploite le corps des femmes pour susciter du désir, générer de l’envie, exacerber les frustrations et rendre le produit attirant. […] Elle véhicule les pires clichés sexistes et renforce la domination patriarcale. » Les auteures sont membres d’un collectif féministe et dénoncent ce qu’elles nomment le « publisexisme ». La publicité étant très souvent critiquée pour son sexisme, un point de vue directement concerné est informatif. Le parti pris militant apporte une analyse théorique et une perspective sur la publicité, utile pour la rédaction du mémoire. La justification apportée pour s’attaquer à la publicité est que l’ « image » n’est pas un objet (passif) mais un agent (actif) qui agit sur la conscience : la publicité est puissante car nous considérons que ce qu’elle nous présente est bien une représentation du réel. L’ouvrage détaille d’abord l’historique du sexisme en publicité, dès les années 1850. Il présente ensuite les stéréotypes de la beauté répandus par la publicité : la jeunesse et la minceur sont les critères d’image, la nudité et la disponibilité des modèles de comportement. L’humour misogyne est courant (plaisanter sur les défauts supposés des femmes). Une grande tendance relevée est d’associer les femmes aux éléments du foyer. Ce sont elles qui gèrent les enfants, les tâches ménagères et la cuisine, très rarement un homme. La femme modèle est épanouie dans son rôle de mère au foyer. L’image de l’homme est également attaquée : la publicité imposerait un modèle de virilité par le corps (musclé) et le comportement (dominateur). Les effets du sexisme en publicité sont dénoncés : l’apparence d’une personne est survalorisée par rapport à d’autres éléments qui la composent ; une quantité importante de jeunes femmes s’abiment la santé en essayant de se conformer aux modèles présentés par la publicité ; les progrès sociaux en termes de parité et d’égalité hommes-femmes sont mis à mal par les représentations du rôle des femmes en publicité. L’ouvrage est donc une source pour enrichir la section du mémoire sur les stéréotypes, et fournit de nombreux exemples récents pour appuyer la problématique de la responsabilité de la publicité. 35 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • Florence AMALOU « Le livre noir de la pub » Editions Stock, 2001 "Plus rien n'échappe à la pub qui, loin de se contenter de s'adapter à la société, en arrive la modifier, souvent en mal." Cet ouvrage a pour ambition de montrer l'envers du décor de la publicité, pour que le public en prenne conscience et adopte un comportement critique et informé à son égard. En premier lieu, il révèle les principes sous-jacents de la conception publicitaire : jouer sur l'instinct et le fantasme de la cible (domination par le sexe, mythes de la jeunesse et de la beauté, valorisation de l'égoïsme), à travers des stéréotypes et clichés. C'est dans un but consumériste, mais l'influence sur les mentalités et fort et négatif. Ensuite, le livre présente des secteurs où la publicité est particulièrement nocive : l'éducation, où la publicité entre par des moyens détournés à l'école, la santé, où les laboratoires pharmaceutiques utilisent des campagnes d'information publiques à leur profit, et le tabac, donc la communication et ses effets vendeurs ne faiblit pas. Enfin, l'auteur explique comment la publicité (du moins ses méthodes) peut servir des intérêts politiques et électoraux, et présente l'influence qu'elle peut avoir sur les médias papier et audiovisuels (pressions sur les contenus). L'ouvrage est surtout une référence pour trouver de nombreux exemples récents de publicités polémiques, notamment pour illustrer les sections du mémoire traitant des stéréotypes. Il permet aussi une mise en perspective : les exemples les plus scandaleux se trouvent à l'étranger, le plus souvent aux USA (la publicité dans les écoles). On peut être soulagé de ne pas les subir, mais s'inquiéter que les publicitaires français les importent. 36 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • Etude ARPP / IREP / IPSOS Décrypter les attitudes vis-à-vis de la publicité 2011 - http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/ARPP_IREP_IPSOS.pdf Cette étude a été menée par l'ARPP en partenariat avec l'institut IPSOS pour étudier la réception de la publicité chez les français. Elle révèle la position de l'ARPP face aux critiques du public. -"La publicité n'existe pas" : l'opinion générale sur la publicité est négative, mais présenter aux sondés une variété d'annonces de différents formats, « utiles et drôles » aboutit à des réponses plus nuancées. Les publicités civiques (campagnes d'information publiques) sont les plus appréciées. Ici, l'ARPP oriente sa conclusion vers le positif : la publicité serait en réalité appréciée, si elle est utile et divertissante. -"Il existe plusieurs attitudes face à la publicité" : les sujets qui dérangent en publicité sont "variés", mais admis. C'est la morale qui est jugée la plus importante pour le public, notion très subjective selon les publics, donc un moyen d'esquiver le problème. L'ARPP admet que l'intrusion et la répétition (ou leurs "perceptions") agacent, mais préconise plus de variété pour en limiter les effets. -"Diversité des opinons car diversité des individus et des campagnes" : ici l'ARPP indique les cinq thèmes qui dérangent : le sacré, ce qui ne se fait pas, la tromperie, l'intrusion et le danger. L'étude indique que ce sont des problèmes spécifiques à des groupes précis (détaillés) et non des reproches communs. Il est bien signalé que l'autorité est "très mobilisée" sur ces sujets sensibles. -"Les réactions des Français à l’égard de la publicité renvoient au problème plus général de leur relation avec la vie collective". Le jugement positif ou négatif d'un sondé dépend de son optimisme général, de son rapport aux autres et de ses revenus. "Les plus optimistes sont ceux qui aiment le plus la publicité." On doit comprendre qu'une opinion négative de la publicité n'est due qu'à un mal-être plus général de l'individu. Ainsi, l'ARPP dédouane la publicité de ses défauts. L'ensemble est donc consternant : l'étude est orientée pour valoriser les qualités attribuées à la publicité tout en minimisant les reproches qu'on lui fait. C'est une publicité pour la publicité. L'étude démontre que le secteur est peu sincère dans son autocritique, on peut alors douter de sa volonté de remplir sa mission efficacement. 37 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • Jacques LENDREVIE, Bernard BROCHAND, Publicitor Dalloz Le Publicitor est un ouvrage de référence pour étudier la publicité. Faisant preuve d’un certain recul, il contextualise d’entrée la publicité dans ses fondements : elle est une communication partisane, pas exclusivement marchante, née de l’industrialisation et ne rencontre pas toujours le succès. Les auteurs sont lucides : ils mentionnent l’existence de groupes anti-pub et leurs motivations variées, ainsi que les différentes définitions admises pour la publicité, qui n’est donc pas une science « exacte ». L’ouvrage détaille d’abord les fondamentaux du marketing et de la communication pour désigner la place de la publicité. Les théories essentielles de ces deux disciplines étant nécessaires pour comprendre le comportement des cibles que seront les consommateurs. Ensuite est expliqué comment s’élabore une stratégie de communication : de la réflexion de marque à la mesure finale de l’efficacité d’une campagne. Les différents supports d’une campagne sont présentés à partir de leurs origines pour offrir une vision d’ensemble et comprendre les tendances actuelles : quels médias sont les moins pertinents, et lesquels émergent. Les statistiques et mesures de performance donnent une idée de l’éfficacité de chaque média. Enfin, le processus de création publicitaire est expliqué du début à la fin. Le marché de la publicité est aussi traité : acteurs et réglementations sont introduits. L’ouvrage est une référence par son exhaustivité et son utilité : il propose schémas, statistiques et méthodes pour être pédagogique et opérationnel au maximum. Son apport pour ce mémoire est d’avoir été une référence experte et professionnelle sur de nombreux points traités par les autres ouvrages, d’une manière plus théorique et subjective. 38 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • BIBLIOGRAPHIE Ouvrages -S. Pietrucci, C. Vientiane, A. Vincent, « Contre les publicités sexistes », Editions l’Echappée, 2012 - F. Amalou, « Le livre noir de la pub », Stock, 2001 -G. Mermet, « Francoscopie 2005. Pour Comprendre Les Français », Larousse, 2005. -Groupe Marcuse, « De la misère humaine en milieu publicitaire », La Découverte, 2004 - J. Lendrevie, B Brochand, « Publicitor », Dalloz, 5e édition, 2001 Articles - « L'enseignement féminisé par le bas » - Les Nouvelles News, 17.06.2011 http://www.lesnouvellesnews.fr/index.php/civilisation-articles-section/parite/1189-enseignementfeminise-par-le-bas - « Education Nationale : à elle les "rêves", à lui "l'ambition" » - Arrêt sur Images, 16.06.2011, http://www.arretsurimages.net/breves/2011-06-16/Education-Nationale-a-elle-les-reves-a-lui-lambition-id11448 - « Le CSA baisse le volume sonore de la pub » - Télé-Loisirs, 11.11.11, http://www.programmetv.net/news/tv/19635-csa-baisse-volume-sonore-pub/ -« Les seins de sa femme pour vendre une mousse à raser : pub sexiste ? » - Rue89, 01.12.2011, http://www.rue89.com/rue69/2011/12/01/les-seins-de-sa-femme-pour-vendre-une-mousse-raserpub-sexiste-227103 -« Gender Is Dead! Long Live Gender! » – NPR, 24.06.2011, http://www.npr.org/blogs/13.7/2011/06/28/137398402/gender-is-dead-long-live-gender -« "Y'a bon Banania" disparaîtra bel et bien » - L’Express – 20.05.2011 http://www.lexpress.fr/styles/saveurs/y-a-bon-banania-disparaitra-bel-et-bien_994798.html 39 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • -« Chiffres clés : le marché mondial de la publicité en ligne » ZDnet, 21.06.2013 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-le-marche-mondial-de-la-publicite-en-ligne39790540.htm -« La RATP va mesurer l'audience de ses panneaux publicitaires », Journal du Net, 08.12.08 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/la-ratp-utilise-des-capteurs-de-visage1208.shtml - « Le Lay (TF1) vend « du temps de cerveau humain disponible » », Acrimed, 11.07.2004, http://www.acrimed.org/article1688.html - « Représentation des minorités ethniques: la publicité peut mieux faire », IPSOS, 09.06.2006 http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2006-06-09-representation-minoritesethniques-publicite-peut-mieux-faire - “Google Glass & The Future of Advertising”, Know Your Mobile, 07.06.2013, http://www.knowyourmobile.com/google/google-glass/20386/google-glass-future-advertising - « La haute technologie dans les tunnels des métros », Journal du Net, 09.02.2011, http://www.journaldunet.com/economie/tendances/publicite-partout-lieux-insolite/4-tunnelmetro.shtml - « La campagne de pub du Mouv' : non, tout n'était pas mieux avant... », Childhood is Better, 07.05.2012, http://childhood-is-better.over-blog.com/article-la-campagne-de-pub-du-mouv-nontout-n-etait-pas-mieux-avant-104741119.html -Acrimed, « Beauté : des rédactrices de magazines féminins encore pires que les publicitaires », http://www.acrimed.org/article1449.html -« Homoparentale, recomposée : Eram défrise la famille Ricoré » Rue 89, 27.09.2011 http://www.rue89.com/2011/09/27/homoparentale-recomposee-eram-defrise-la-famille-ricore223892, 40 Olivier PERBET – IICP - 2013
    • Sites web -ARPP – Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité - http://www.arpp-pub.org, consulté le 22.08.2013 -CPAP – Commission Paritaire des Publications et Agences de Presse - Ligne directrice sur la publicité - http://www.cppap.fr/article.php3?id_article=140, consulté le 02.08.2013 -JDP Jury de Déontologie Publicitaire, http://www.jdp-pub.org/, consulté le 22.08.2013 -Wikipedia France - Adblock Plus – http://fr.wikipedia.org/wiki/Adblock_Plus, consulté le 04.08.2013 -Encyclopédie Larousse en ligne – Publicité http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/publicit%C3%A9/84214, consulté le 10.08.2013 - CNRTL - Définition de Publicité - http://www.cnrtl.fr/lexicographie/publicit%C3%A9, consulté le 10.08.2013 - Bepub - Comment monter une opération de street marketing http://www.bepub.com/view_fiche_pratique.php?id_fic=19, consulté le 12.08.2013 -Jurilexblog - Le street marketing : une pratique interdite par la Loi, http://www.jurilexblog.com/le-street-marketing-une-pratique-interdite-par-la-loi-205223, consulté le 12.08.2013 -W3 Techs - Usage statistics and market share of Google AdSense for websites http://w3techs.com/technologies/details/ad-adsense/all/all, consulté le 20.08.2013 -Google - Comment Google utilise les cookies http://www.google.fr/intl/fr/policies/technologies/cookies/, consulté le 20.08.2013 41 Olivier PERBET – IICP - 2013
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