Industrie de la recommandation

L’industrie de la recommandation … Est-elle … recommandable ?? Olivier Ertzscheid. Maître de conférences Sciences de l’information et de la communication Université de Nantes IUT de La Roche sur Yon http://www.affordance.info

De l’amateur au serial-lecteur Chapitre Premier

De l’amateur de livres au culte de l’amateur
« Le bibliophile sait choisir les livres; le bibliomane les entasse . Le bibliophile joint le livre au livre, après l'avoir soumis à toutes les investigations de ses sens et de son intelligence; le bibliomane entasse les livres les uns sur les autres sans les regarder: Le bibliophile apprécie le livre, le bibliomane le pèse ou le mesure. Le bibliophile procède avec une loupe, et le bibliomane avec une toise . J'en connais certains qui supputent les enrichissements de leur bibliothèque par mètres carrés. Du sublime au ridicule, il n'y a qu'un pas. Du bibliophile au bibliomane, il n'y a qu'une crise. (…)
Ce serait abuser des mots que d'appeler bibliothèques ces épouvantables montagnes de livres qu'on ne peut attaquer qu'avec la sape, et soutenir qu'avec l'étançon. »
Charles Nodier. "L'Amateur de livres » Les Français peints par eux-mêmes, ed. Curmer (Paris, 1841) III, 210-9 En ligne : http://myweb.dal.ca/barkerb/nodier/nod-a-f1.htm

Serial reviewer
« Top reviewers » : are those who give « the most trusted feedback, »
Grady Harp : galleriste de 66 ans, poète. A commenté plus de 3 500 livres, CDs, films pour Amazon.
Harriet Klausner : No. 1depuis l’invention du système de commentaires (2000). Moyenne de 45 revues d’ouvrages / semaine depuis 5 ans …
POURQUOI ?
côté marchand : pour l’argent.
« books with more and better reviews sell better, » Shay David and Dr. Trevor Pinch (sociologues université de Cornell)
côté reviewer : pour la gloire ?
Sartre Jean-Paul : le bonheur des critiques est de « jouir pleinement de la supériorité reconnue que les chiens vivants ont sur les lions morts »

Confiance et médiation : pas si simple …

Confiance & crédibilité
La confiance se « gagne »
Relation duale (individu  individu  collectif)
Je fais confiance « à Mr X », « aux hommes politiques », « aux scientifiques »
Relation désincarnée (individu  entité)
Je fais confiance « au paiement en ligne »
Premier niveau de complexité :
Différents niveaux de confiance. Hiérarchie des niveaux
La crédibilité « s’acquiert »
On fait davantage confiance aux experts parce qu’ils sont « crédibles ». Mais être crédible ne nécessite pas d’être expert, ni même d’être reconnu comme tel.
Première faille dans le système de la « confiance dans le conseil » : cette faille n’échappera pas aux sites marchands qui vont s’y engouffrer.
La réputation se « construit » et se « déconstruit »
Des trois, c’est la notion la plus faible, la moins dense, la plus volatile.
Pourtant c’est la notion centrale qui supplante les deux autres aujourd’hui dans le contexte actuel de l’économie de l’accès.

La confiance : une question de contexte
Reputation economy
Babélisation des expertises comme « milieu », localisation d’expertise comme enjeu.
Trust economy
La foule comme support, la modélisation de la confiance comme vecteur
Gift economy :
le don comme idéal, la gratuité comme modèle
Attention economy :
la captation de l’attention comme modèle, la monétisation des accès comme enjeu
Abundance economy
La longue traîne comme contexte, le filtrage comme enjeu

La recommandation : de toute éternité (numérique)
Principe de la recommandation traverse le web dans son ensemble
Dès le départ : Web 1.0
Annuaires de recherche (Yahoo) = sites « recommandés » parce que « choisis ».
Moteurs de recherche : Pagerank : 1 lien = un vote.
Aujourd’hui : Web 2.0
Outils, moteurs, interfaces ne fournissent plus seulement des « résultats de recherche » mais des recommandations, des choix de reformulation
en accord avec nos choix, nos itinéraires ou nos parcours précédents
Demain (web sémantique, socio-sémantique, sémantisé, implicite …)
Mêmes possibilités mais sans nécessiter un « amorçage ».
Savoir ce que nous sommes le plus susceptibles de chercher selon l'heure de la journée, le lieu de notre connexion ou encore notre environnement, notre historique de recherche, nos achats récents, nos recommandations, nos réseaux sociaux …

La recommandation : un marché ?
1 modèle (macro-économique) : économie de l'attention (réappropriation de l'idée d'une économie de l'accès)
1 segmentation des industries culturelles : longue traîne
1 marché, (logiques micro-économiques qui viennent alimenter les deux premières) : marché de la recommandation.
Le risque pour le commerce des biens culturels est le même que celui de l'abolition de tout filtre éditorial pour la création et la diffusion de contenus :
dérégulation systématique et une « prime à l'ami » ou une « tyrannie de la majorité »
+ + =

Quelles médiations ? + expert - expert - nombreux + nombreux MÉDIATION PAR LE NOMBRE De médiations (reviewers) … De médiateurs … Mass-médiation ? MÉDIATION PAR L’USAGE 50 millions de consommateurs … Hybridation expert/amateur MÉDIATION PAR L‘EXPERTISE Culture « métier » Connaissance du fonds

Mass-médiation et sagesse des foules
Cœur de l’économie et de l’ingénierie du web
« La sagesse des foules fonctionne étonnamment bien. Les systèmes qui marchent sur le web fonctionnent du bas vers le haut ('bottom-up'). (...) Par exemple Flickr ne dit pas à ses utilisateurs quel tag utiliser pour leurs photos. Loin de là. N'importe qui peut déposer n'importe quel tag sur n'importe quelle photo. Mais - et c'est la clé - Flickr offre un retour sur les tags les plus utilisés et les plus populaires, et les gens souhaitant attirer l'attention sur leurs photos (...) apprennent rapidement à utiliser ce lexique si celui-ci fait sens. Cela rend le système étonnamment stable. Del.icio.us fait la même chose. Le succès de Google pour rendre les recherche plus pertinentes reposait sur la puissance de cette sagesse populaire (PageRank)… » Adam Bosworth. Google. 2004

Plus on est de foules …
Les principes :
Collectivement les gens en savent plus que ce que les gens en haut croient.
Un groupe avec un QI moyen plus faible sera meilleur pour résoudre un problème qu’un groupe de gens avec un profil homogènes et un QI moyen plus élevé, grâce à leur diversité (origine, expérience, âge, formation…).
Avec un groupe homogène, plus les membres parlent, plus il devient stupide.
Il faut encourager les désaccords et les opinions dissonantes
Les leaders doivent diminuer lors propre influence dans un processus de résolution de problèmes et éviter de s’entourer de gens qui pensent comme eux,
La diversité est la clé d’une foule intelligente, la diversité à deux niveaux tout particulièrement :
Perspective (la façon de percevoir un problème)
Heuristique (la façon de régler un problème)
Les groupes sont plus intelligents quand les gens agissent individuellement.

Sagesse de foules et foule sentimentale
Application aux systèmes de recommandation
Collectivement les gens LISENT PLUS que les seuls professionnels du livre.
Oui mais QUE lisent-ils ? (variété, diversité) et QUI donne à lire ?
Avec un groupe homogène, plus les membres parlent, plus il devient stupide.
Rien a rajouter 
Logorrhée de commentaires
Il faut encourager les désaccords et les opinions dissonantes
Oui mais cela dépend de la diversité de l’offre (stock, longue traîne) et de la représentation et de l’accès à ladite diversité par les lecteurs/reviewers
Moralité : l’axiomatique de la sagesse des foules entre difficilement dans les systèmes de recommandation.

Métiers, moteurs et entrepôts

Je vous parle d’un temps … MONOPOLE Repérage (localisation) : rayonnages … Accès (aux contenus) : feuilletage … Médiation : conseil et prescription Achat

Avant DUOPOLE Repérage (localisation) : rayonnages … Accès (aux contenus) : feuilletage … Médiation : conseil et prescription Achat

Puis … Liens sponsorisés Illusion multipolaire Médiation : conseil et prescription Achat Accès (aux contenus) : feuilletage … Collectif Portail Vente en ligne

Aujourd’hui … Accès (aux contenus) : feuilletage … Médiation : conseil et prescription Achat
Achat
Médiation : conseil et prescription
Accès (aux contenus) : feuilletage
?????????????

Moteurs + Libraires + Places de marché

Demain ? Reputation economy Trust economy (Gift economy) Attention economy Abundance economy

Et la recommandation … devînt une industrie

L’industrie de la recommandation … demain …
Sites de vente
(Amazon)
Sites de partage
(Librarything)
Sites communautaires
Ciblés / fermés (ZazieWeb)
Généralistes / ouverts (pointscommuns.com)

Amazon Customer Review : un cas d’école
Review + Méta-Review
Notation des commentaires + commentaires des commentaires

Amazon Customer Review : un cas d’école
Filtrage possible par note
Review multi-support

Résultat ?
Négatif :
le livre s’effondre littéralement sous la glose
Le texte se dissout dans le perpétuel palimpseste d’une glose auto-entretenue
Livres les plus lus sont les plus commentés;
Commentaires des livres les plus lus sont à leur tour les plus commentés
Telle quelle et dans le cas des grandes places de marché : la chaîne de recommandation :
est une chaîne de dissolution systématique de l’expertise.
repose sur une plus grande diversité de l’offre mais ne permet pas de donner à voir cette diversité (cf infra)
Tout peut être différent :
À l’échelle de fonds (documentaires), de choix (éditoriaux) et de communautés (le lecteurs) plus homogènes, plus restreints, mieux maîtrisés, s’adossant à une réelle expertise métier.

Le départ d’un cycle …
Services Primo-recommandants
Amazon
Les « reviews » sont un service « au service » de la vente de contenus
La monétisation, le commerce reste bien celui des biens culturels (dont le livre)
« PowerReviews.com »
Inversion de polarité
Le fonds de commerce est celui des « reviews »
Nouveau point d’amorçage de l’industrie de la recommandation ?

Le départ d’un cycle …
Mypronostic.com
Je vends mon « expertise »

L’industrie de la recommandation … demain …
Moteurs de recherche :
Algorithmie, traitement « documentaire » (indexation), ingénierie linguistique
Projet de recommandation par similarité « stylistique » …

De l’industrie à l’ingénierie de la recommandation … ou … la littérature comme critériologie* *Critériologie : « Science des critères de la connaissance, de la vérité. (Quasi-)synon. épistémologie, critique de la connaissance. »

Ingénierie de la recommandation Pacing : critère d’aération, d’espacement du texte Traduit le fait qu’il y ait par exemple beaucoup de dialogues ou un récit essentiellement descriptif.

Ingénierie de la recommandation Density : Renvoie à la complexité du texte. Plus un texte est complexe, « dense », plus il est long à lire.

Ingénierie de la recommandation Action : fait référence au niveau (faible ou élevé) des actions physiques qui ont lieu dans une scène.

Ingénierie de la recommandation Description : niveau de description plus ou moins élevé

Ingénierie de la recommandation Dialogues : quantité de dialogues dans une oeuvre

Résultat
http://beta.booklamp.org/

Ingénierie de la recommandation ?
Une longue histoire …
Des « Literary Machines » de Ted Nelson.
Le r êve fondateur de l’hypertexte comme machinerie littéraire (1980)
Au Love Computer.

Le graal d’une algorithmie affinitaire
Une machine qui …
si vous aimez un livre, vous dirait quels sont les livres qui lui ressemblent le plus
Si vous aimez quelqu’un, vous dirait quels sont les gens qui lui ressemblent le plus
La suggestion est une sujetion.

Le graal d’une algorithmie affinitaire Est à portée de main …
« est apporté demain ? »
« En ligne » nous vivons …
Nous travaillons (webmails, bureautique …)
Nous socialisons (Facebook, MySpace)
Nous bavardons (chat)
Nous nous racontons (Blogs)
Nous nous fantasmons (Avatars, Second Life)
Nous lisons (GoogleBook)
Nous cherchons (Moteurs)
…
« Base de donnée des intentions »
Dérive des continents documentaires
Sphère intime / publique / privée

Qui nous conna ît le mieux ? A part bien s ûr notre maman …

Qui conna ît le mieux nos goûts ? Action : mesure la capacité d’entreprendre de l’individu Dialog : mesure sa capacité au dialogue Density : mesure son nombre d’amis et leur densité (proches et lointains)) …

Moralité ?
Pour les moteurs …
« un document » Indexable, cherchable, Profilable, « monétisable » …

La grande braderie
Monsieur/Madame tout le monde
conseille, recommande, note, évalue, commente :
Des produits : culturels ou non …
Des hommes : Médecins, plombiers, avocats …
Des institutions : Lycées, universités, hopitaux …
Des commentaires, des notes, des évaluations …

L’urgence de déconstruire les systèmes de recommandation Si l’on veut pouvoir en retrouver la raison … et l’usage … et les usages raisonnés

Déconstruction humoristique
http://www.librarything.fr/unsuggester/9051
http://www.librarything.fr/unsuggester/

Déconstruction humoristique
Prescription aléatoire
« Imaginons : l’usager se présente au bureau de renseignements, le bibliothécaire le regarde longuement sans parler. Le bibliothécaire se lève, se promène un peu dans les rayons, prend un livre qui lui semble correspondre à l’usager, lui rapporte. L’usager part avec ce livre fruit du hasard et de l’échange muet avec le bibliothécaire… La prescription aléatoire… Un nouveau service à développer ?…. »
http://detoutsurrien.wordpress.com/

Déconstruction analytique
La recommandation est monnayée
Payé pour recommander
L’acheteur est embrigadé
Transformé en recommandeur

La recommandation est bidonnée Pêché d’orgueil et copier-coller
« Six degrees of reputation: The use and abuse of online review and recommendation systems » cf Biblio.
Pratique systématique du copier-coller
Objectif clairement quantitatif et « marchand » (booster les ventes)
Pêché d’orgueil
Auteurs sont parfois leurs propres reviewers
Reviewing « familial » : maris, femmes, enfants, collègues …
S’appuient sur d’autres autorités (« le bouquin de X rappelle les meilleurs Stephen King »)
Identité et schizophrénie numérique
Un auteur avec de multiples identités de reviewer (account)
Pour booster les ventes d’un produit
Pour accroître sa propre « notoriété », en espérant la transmuer en « autorité »
Le pourquoi du copier-coller :
Booster les ventes d’un produit à moindre frais
Reviewing idéologique (review identique et systématique d’ouvrages scientologues par exemple)

Déconstruction systématique
Les 6 paliers de la réputation dans le processus de reviewing
1. La réputation « classique » : La réputation établie des auteurs. Extérieure au processus. Expérientielle.
2. Reviewers payés pour influence l’acte d’achat sur un produit spécifique. Peuvent être les propres employés d’Amazon. Assimilable au matériel promotionnel « professionnel » accompagnant le texte
3. Reviewers « experts », indépendants . Le commentateur idéal : non-commercial, non-biaisé sinon par la subjectivité propre du reviewer. La base des systèmes de classements par étoile.
4. Lecteurs « élisant » les commentaires (et in fine les reviewers) sur un mode binaire (commentaire utile ou non). Accès à l’historique de cette élection (sur 10 lecteurs, 6 ont trouvé ce commentaire utile). Possibilité de « dénoncer » (signaler) des commentaires ou des contenus « inappropriés »
5. l’expert élu par la foule : apparaissent en premier les commentaires laissés par les reviewers bénéficiant du plus grand nombre de commentaires considérés les plus « utiles » par les lecteurs.
6. L’expert dévoilé : les plus experts des experts : sur la base du nombre de reviews rédigés et de l’utilité reconnue par les lecteurs. Apparaissent dans le « Top X reviewer ». Obligation de rédiger une page les présentant quand ils entrent dans le top 20.
 Dynamiques participatives et quantitatives définissent une expertise « en creux »

« J’ai fait les deux écoles » :
Soit la recommandation :
favorise la diversité (découverte de nouveaux produits/biens/service en fond de traîne) tout en dopant les les ventes,
Soit la recommandation :
renforcer la visibilité/diffusion des produits/biens/services déjà les plus "en vue" ("effet saint matthieu" dans la théorie de Merton).
"Blockbuster Culture's Next Rise or Fall: The Impact of Recommender Systems on Sales Diversity »
les "common recommanders", c'est à dire les sites utilisant un système de filtrage collaboratif des recommandations individuelles (Amazon), diminuent la diversité des ventes,
Raisons : produits ne disposant pas d'un historique de vente suffisant => seuls les « plus » vendus ou les « plus » recommandés sont à leur tour conseillés.
Résultat : bénéficie aux « produits phares », aux « classiques », aux plus « populaires » ET aux coups médiatiques (bonne viralité, bon effet de buzz)
Moralité : peu de place pour création, originalité, diversité …
A l’échelle
De l’individu : plus grande diversité des produits proposés ou achetés
De l’ensemble : diminution de la même diversité : quelques produits phares, peuvent se retrouver avec un haut niveau de recommandation, mais ce sont "quelques produits" seulement.

Moralité

Pas convaincus ?

Pour conclure …

Recommandation ou reproduction ?
Syndr ôme de la reproduction du même, de l’identique, du similaire
Le conseil travaille la curiosité (du conseillant et du conseillé)
Prise de risque / la « différence »
La recommandation travaille sur la reproductibilité
Renforcement de la sécurité / la « similarité »
Un choix à faire entre le Divers et le Même
Attention à la désintermédiation … de la médiation.
Dissolution du « less is more » dans l’économie de l’abondance

Ne pas …
Non. L’industrie de la recommandation n’est pas très recommandable.
Mais elle n’est pas davantage escamotable
Tout n’est pas à jeter …
Trouver et retrouver sa place
Qualifier et requalifier les expertises
Travailler
son cœur de métier (la diversité)
dans la périphérie de ses usages (numériques)
Se placer
Dans une logique d’héritage (= ne pas désapprendre le conseil)
Dans de nouvelles appartenances (= réapprendre et repenser son mode de propagation, de diffusion)
Adapter et replacer les outils de l’industrie du conseil dans des environnements
redonnant leur place aux fonds documentaires organisés
aux lignes éditoriales claires
Disposant d’expertises déclarées

Un dernier conseil ?
« ceux qui savent que la culture du livre ne se réduit pas à des contenus sont plus à même de mesurer ce que le document électronique est en train de transformer, jusque dans nos identités. »

Bibliographie sommaire
En Français
« Comment améliorer les moteurs de recommandation ? » Internet Actu. (18 Mars 2008). URL : http://www.internetactu.net/2008/03/18/comment-ameliorer-les-moteurs-de-recommandation/
En Anglais
Shay David, Trevor Pinch, « Six degrees of reputation: The use and abuse of online review and recommendation systems » in First Monday, volume 11, number 3 (March 2006), URL: http://firstmonday.org/issues/issue11_3/david/index.html
Greg Linden, « People who read this article, also read … » Mars 2008, IEEESpectrum. URL : http://spectrum.ieee.org/print/6019
Fleder, Daniel M. and Hosanagar, Kartik, « Blockbuster Culture's Next Rise or Fall: The Impact of Recommender Systems on Sales Diversity » (September 18, 2007). URL : http://ssrn.com/abstract=955984
Varien, « Usability review, Customer Review » URL : http://www.varien.com/ecommerce/how-are-your-customer-reviews/
Garth Risk Hallberg, « Who is Grady Harp : Amazon's Top Reviewers and the fate of the literary amateur», URL : http://www.slate.com/id/2182002/pagenum/all/#page_start
Richard McManus, « 10 recommended recommendation engines », ReadWriteWeb, 25 Février 2008. URL : http://www.readwriteweb.com/archives/10_recommendation_engines.php

 Merci  Questions ? Conseils ? Recommandations ?

http://affordance.typepad.com	229
http://www.conseilsmarketing.fr	168
http://www.bibliobsession.net	96
http://www.netvibes.com	36
http://toutifrouti.viabloga.com	20
http://www.samarkande.com	6
http://www.slideshare.net	6
http://webmarketing.hautetfort.com	2
http://webcache.googleusercontent.com	1
file://	1
http://www.conseilsmarketing.com	1

Industrie de la recommandation

by olivier on Mar 20, 2008

Accessibility

Tags

Upload Details

Usage Rights

11 Embeds 566

Statistics

Industrie de la recommandation — Presentation Transcript