Статья бизнес-консультанта Ольги Юрковской в журнале "Маркетинг и финансы" №02 (второй квартал) 2013 года "Как увеличить эффективность ваших рекламных инструментов" - будет полезна собственникам и руководителям бизнеса, также руководителям отделов продаж, рекламы и маркетинга.

1. 142 МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013
ВВЕДЕНИЕ
Очень часто предприниматели считают сред-
ства, вложенные в маркетинг и рекламу, пусты-
ми и непонятными расходами, без которых хоте-
лось бы обойтись. Однако без клиентов остаться
страшно, и, раздраженно подписывая очередные
счета, бизнесмен не понимает, какая реклама ра-
ботает хорошо, а какая безвозвратно съедает его
прибыль. Можно ли что-то с этим сделать? Безус-
ловно.
Ответ на вопрос о том, какую половину ваше-
го рекламного бюджета вы потратили впустую,
получить несложно. Для этого любую рекламную
активность необходимо рассматривать не как
расходы, а как инвестиции, генерирующие при-
быль. Если вы вложили один рубль, а получили
два рубля прибыли, реклама хорошая, но если
она не окупает себя, то надо от нее отказаться и
попробовать что-то другое. Для успеха вам необ-
ходимо работать с цифрами, вести статистику,
а не тратить бюджет вслепую. Если вы не анали-
зируете вложения в рекламу, то швыряете деньги
на ветер.
ЮрковскаяОльгаАнатольевна—МВА,бизнес-тре-
нер и бизнес-консультант «Мастерской практического
маркетинга», эксперт по малобюджетному маркетин-
гу, владелица бизнеса (консалтинг и обучение), юрист,
преподавательпсихологии,коуч,консультантпоуправ-
лению. Автор статей в деловых изданиях и книг, спикер
международныхконференций,эксперттеле-ирадиопе-
редачделовойтематики(г.Минск,РеспубликаБеларусь)
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: цена контакта, цена продажи, конверсия,
статистика, рекламный канал, эффективность рекламы,
уникальное торговое предложение (УТП)
Как правильно оценить вложения в рекламу, чтобы превратить ваши расходы на
рекламу в инвестиции, генерирующие прибыль? Как оценить эффективность ва-
шей рекламы по каждому рекламному каналу и выбрать лучший? Как изменить
рекламные объявления, чтобы увеличить отклик? Как сделать так, чтобы клиенты
выбирали вашу компанию? Какие рекламные ошибки вам необходимо срочно ис-
править? Ответы на все эти вопросы — в данной статье.
КАК УВЕЛИЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШИХ
РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

2. МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013 143
Для оценки инвестиций в рекламу вам необхо-
димо рассчитать три показателя:
1) цену контакта;
2) цену продажи;
3) конверсию.
Что это за показатели, и как их рассчитать?
ЦЕНА КОНТАКТА
Необходимо стоимость каждой вашей рекла-
мы разделить на количество откликнувшихся на
нее (позвонивших, приехавших к вам) клиентов,
и вы увидите эффективность рекламной кампа-
нии. Также важно оценить отклик по каждому из
рекламных каналов. При этом не имеет смысла
спрашивать у покупателя: «Откуда вы о нас узна-
ли?» — исследования показывают, что примерно
половина ответов не соответствует действитель-
ности. Почему так происходит?
 Покупатель не помнит, где именно получил
информацию о компании, или ошибается.
 Менеджер подсказывает клиенту свой ва-
риант ответа.
 Секретарь забывает спросить об этом у кли-
ента и ставит галочку в нужной графе самостоя-
тельно.
Есть более достоверные способы узнать, бла-
годаря какой именно рекламе ваш покупатель
пришел к вам.
1. Разные телефонные номера в вашей рек-
ламе:
 на сайте;
 в каждом журнале и каждой газете;
 в буклетах разных типов.
Необязательно держать несколько телефонов
с разными номерами. Чтобы воспользоваться
данным способом, вам достаточно оформить не-
сколько дешевых SIM-карт и поставить переадре-
сацию звонков с них на один номер, а в дальней-
шем изучать отчеты по принятым и переадресо-
ванным звонкам.
2. Разные кодовые слова или определенный
промокод, назвав которые покупатель получает
скидку или подарок. Если вы отправляете бумаж-
ные письма, то напечатайте на конвертах или
вручную напишите на них разные коды. Обяза-
тельно при этом укажите: «Верните нам этот кон-
верт и получите такой-то бонус». Реклама такого
типа распространена в США и очень хорошо ра-
ботает. Например, у вас есть три возможных ка-
нала для рассылки бумажных писем. Во-первых,
вы можете нанять агентство, которое разошлет
письма по своей базе. В этой рассылке поставьте
на конверт цифру 1. Во-вторых, можно самостоя-
тельно сделать рассылку по своей клиентской
базе (поставьте на конвертах цифру 2) и по базе
партнеров (с цифрой 3). Потом вы посчитаете, от
кого (т.е. с какой цифрой) больше вернулось кон-
вертов, сколько сделано покупок, и сможете при-
нять решение о дальнейшем использовании та-
ких рассылок для вашей рекламы.
Аналогично с печатной рекламой. В журнале
или газете укажите в объявлении: «Назовите ваш
код 777 и получите бонус». Когда клиент вам по-
звонит, вы спросите код и узнаете, по какой имен-
но рекламе он к вам обратился.
3. Разные подарки и бонусы клиентам. В одном
журнале вы можете пообещать в подарок бейс-
болку, во втором журнале предложить подарить
чашку. Обычно про призы помнят, и обративший-
ся к вам человек конкретно назовет, что он хочет
получить.
4. Разные рисунки, разный цвет листовок или
купонов для предъявления в магазине (в разных
местах раздачи или для разных промоутеров).
5. Отдельный e-mail для тех, кто работает
с электронными письмами. На разных сайтах
и в разных статьях укажите разные адреса для
заказа. Изучите статистику за месяц и вы увиди-
те, на какой e-mail пришло больше сообщений
и сколько денег вы заработали на этих покупа-
телях.
6. Статистика Google Analytics или «Яндекс.
Метрика» для анализа переходов на ваш сайт.
Проанализировав статистику, вы точно узнаете,
сколько клиентов пришло по каждому из каналов,
и сможете чаще размещать более эффективную
КАК УВЕЛИЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

3. 144 МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013
рекламу и отказаться от неработающей. Посчи-
тайте конверсию по каждому рекламному кана-
лу (сколько из увидевших рекламу или получив-
ших листовку людей откликнулось на предло-
жение).
Кроме рекламных каналов, огромное значе-
ние имеют заголовки, тексты и визуальное
оформление ваших объявлений. Протестируйте
разные варианты заголовков и рекламных тек-
стов и выберите те, на которые отреагировало
больше клиентов. Иногда разница в откликах до-
стигает 300% только за счет изменения заголовка
и оформления объявления.
ЦЕНА ПРОДАЖИ
Чтобы узнать цену продажи, разделите стои-
мость рекламы по конкретному каналу на коли-
чество купивших у вас товар или услугу клиентов.
Вы увидите эффективность как самой рекламной
кампании, так и работы вашего персонала с кли-
ентами. Рассчитайте для каждого рекламного ка-
нала стоимость привлечения покупателя и отдачу
от вложений в каждый вид рекламы. Сокращайте
расходы на неэффективные каналы и увеличи-
вайте бюджет той рекламы, благодаря которой
привлечение клиентов обходится дешевле.
КОНВЕРСИЯ
Конверсия (Sales Rate) — это показатель соот-
ношения входящего трафика и количества выпол-
нивших нужное действие клиентов. Синонимом
слова «конверсия» можно считать слово «преоб-
разование», например, преобразование посети-
телей вашего магазина в покупателей. Разделив
количество позвонивших (приехавших) клиентов
на количество покупателей, вы определите эф-
фективность работы вашего персонала с клиента-
ми и качество мерчандайзинга.
Также обязательно посмотрите, на каком
этапе вы теряете большинство потенциальных
клиентов, найдите слабое звено в вашей воронке
продаж:
 если посетители приходят на сайт, но нет за-
казов или звонков, проблема с вашим сайтом: на-
пишите продающие тексты, измените дизайн (для
решения этой проблемы имеет смысл заказать
аудит сайта у профессионального консультанта);
 если есть звонки, но нет встреч с клиента-
ми, проблема в принимающих звонки сотрудни-
ках: напишите сценарии разговоров, обучите
продавцов и контролируйте их работу;
 если продажи при большом количестве
встреч с клиентами отсутствуют, то ваши сотруд-
ники не умеют продавать на переговорах, займи-
тесь их обучением.
На каждом этапе воронки продаж рассчиты-
вайте конверсию и повышайте ее. Обязательно
оценивайте результат каждого изменения.
Кроме того, проанализируйте текущую рекла-
му. Составьте список всех ее видов (листовки, ре-
клама в СМИ, в Интернете, плакаты, билборды
и др.) и оцените эффективность каждого канала.
Предположим, вы вложили 1000 руб. в «Яндекс.
Директ» и 1000 руб. в таргетированную рекламу
на Facebook. Посчитайте, сколько вы получили
в итоге. Допустим, стоимость клика в «Яндекс.Ди-
ректе» была в среднем 20 руб., 50 человек при-
шло на ваш сайт, из них вам позвонили 10 чело-
век, а сделали покупку 7 человек. В Facebook клик
и переход на страницу вашего бренда стоил 2
руб., охват составил 500 человек, перешли с ва-
шей страницы на сайт 100 человек, совершили
покупку 20. Очевидно, что второй вид рекламы
эффективнее.
Определите, какую задачу вы хотите решить
с помощью рекламы:
 поднять продажи;
 привлечь покупателей в ваш магазин;
 увеличить количество пробных покупок;
 увеличить средний чек;
 быстро распродать определенные товары.
Не забывайте, что в одном объявлении можно
ставить только одну задачу, иначе ваша реклама
будет работать намного хуже.
Юрковская О.А.

4. МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013 145
Проверьте вашу рекламу
Вопросы, которые следует задать.
 «Цепляет» ли заголовок?
 Что должен сделать покупатель? Есть ли в рекламе
призыв к конкретному действию?
 Знает ли клиент, куда ему идти, когда и как именно по-
купать ваш товар (услугу)?
 Все ли ваши контактные данные указаны?
 Соответствует ли реклама ценностям и потребностям
конкретного клиента?
 Какую основную выгоду получит этот конкретный клиент?
 Какие дополнительные выгоды он получит?
 Предложили ли вы особые условия постоянным заказ-
чикам?
 Чем вы лучше конкурентов, почему надо покупать
именно у вас?
 Устранилиливыстрахи,опасенияивозраженияпокупателя?
 Вызвали ли вы доверие потребителя?
 Какие гарантии и доказательства получает клиент?
 Есть ли ограничения для немедленного совершения
клиентом покупки?
 Нарисована ли привлекательная картинка-образ?
 Ощущает ли клиент себя так, как будто попробовал
ваш товар?
 Прочитают ли (увидят ли, услышат ли) ваши клиенты
эту рекламу?
Действия, которые следует предпринять.
 Сравните свою рекламу с рекламой конкурентов: нет
ли фраз, позаимствованных у них? Отстройтесь от конку-
рентов — замените или вычеркните эти фразы.
 Уберите слова «мы» или «наше» — это не работает!
 Вычеркните или конкретизируйте все общие слова,
фразы «ни о чем».
 Вычеркните все непонятные клиенту слова, составьте
текст из коротких ярких фраз.
 Используйте короткие предложения, пункты, абзацы,
подзаголовки вместо сплошного текста, добавьте картин-
ки, красиво сверстайте печатную рекламу.
 Обязательно отдайте корректору вычитать текст.
ТРИ ОШИБКИ, УБИВАЮЩИЕ ВАШУ
РЕКЛАМУ
Самая распространенная ошибка в рекламе
малого бизнеса — это механическое копирование
конкурентов. Если вы размещаете рекламу в тех
же газетах и журналах, что и конкуренты, пред-
лагаете схожие товары и услуги, руководствуясь
принципом «все так делают», если подражание
конкурентам является для вас основной причи-
ной дать такое же, как у них, объявление, — это
пустое растрачивание рекламного бюджета. Что-
бы ваша реклама была эффективной, нужно что-
бы она отличалась от рекламы конкурентов.
Если у всех черно-белые объявления, то ваше
должно быть цветным. Если у всех сплошной
текст, добавьте в свою рекламу, например, изо-
бражение красивой женщины. Раз ваше объяв-
ление ничем не выделяется на фоне «соседей»,
то вы изначально дали плохую рекламу, т.к. та-
кое объявление заведомо не может быть эффек-
тивным.
Вторая популярная для нашего бизнеса ошиб-
ка, когда пытаются с помощью одного текста про-
дать, купить и нанять сотрудника на работу. Такая
реклама не сработает ни по одному направле-
нию. Каждое рекламное сообщение должно быть
нацелено на свою нишу и иметь единственную
цель. Если человек считает, что ваше объявление
для самых разных людей, то у него не возникает
чувства, что сообщение адресовано ему, и такая
реклама не вовлечет покупателя во взаимодей-
ствие с вами. Когда речь идет о воздействии ре-
кламы, сегментирование обязательно. Если вы
хотите, чтобы человек среагировал на вашу ре-
кламу: «Да, это реклама для меня!» — то создайте
несколько разных сообщений, свое для каждой
ниши. Отклик на такое адресное обращение бу-
дет примерно в десять раз выше, а затраты —
больше всего в три раза.
Третья ошибка — множество общих слов в ре-
кламе. Будьте как можно более конкретными, за-
мените «оперативность, мобильность и удобство
работы с нами» на «мы приедем через час, мы
привезем, мы увезем»; «гибкие и разумные цены»
исправьте на фразы «от такой-то суммы», «вы сэ-
кономите такую-то сумму при таком-то условии»;
«мы заинтересованы в установлении долгосроч-
ных партнерских отношений» поменяйте на «если
КАК УВЕЛИЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

5. 146 МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013
вы наш постоянный клиент, то вам мы предлагаем
вот такие условия».
КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ КЛИЕНТЫ
ВЫБРАЛИ ВАШУ КОМПАНИЮ:
СОСТАВЛЯЕМ УТП
УТП (уникальное торговое предложение) —
это ваше утверждение о товаре, которое не смо-
гут повторить конкуренты. УТП определяется не
тем, что заложено в вашем товаре (вашей услу-
ге), а тем, что и как вы скажете об этом в вашей
рекламе.
УТП — это уникальная и привлекательная
идея, выгодно отличающая ваш бизнес от конку-
рентов. УТП должны обращать внимание на выго-
ды, льготы и преимущества: почему ваш товар
(услуга) заведомо превосходит продукцию конку-
рентов, и почему потребителям следует им вос-
пользоваться.
Главный принцип создания УТП — это предло-
жение конкретной выгоды, которой нет в товарах
конкурента, причем совершенно неважно, какой
будет эта выгода, материальной или моральной.
Рассмотрим, что должно включать УТП.
1. Призыв к покупателю купить именно ваш то-
вар (услугу), чтобы получить конкретную выгоду.
Проверьте:
 сможет ли потребитель заметить отличи-
тельное свойство товара;
 воспримет ли он это свойство как важное
и полезное;
 не противоречит ли это свойство стандартным
представлениям потребителя о хорошем товаре.
2. Уникальность — то, что не может предло-
жить конкурент, все, что может выделить вас на
фоне других. Удивите клиента!
3. Высокая привлекательность — новые клиен-
ты должны захотеть купить ваш товар (услугу).
Лучше всего работают спецпредложения —
продажи, ограниченные по времени или количе-
ству товара. Дайте повод клиенту действовать не-
медленно!
Если вы не обнаружили в собственной работе,
услуге или в своем товаре ничего уникального, то
следует составить псевдо-УТП — подчеркнуть во-
ображаемые свойства товара (услуги).
Способы создания псевдо-УТП:
 разошлите ваше стандартное предложение,
но только определенной части ваших клиентов;
 предложите клиентам в рекламе то, до чего
еще не додумались ваши конкуренты;
 добавьте к вашему предложению уникаль-
ный дополнительный сервис;
 предложите особые условия вашим новым /
постоянным покупателям;
 укажите отличительную характеристику ваше-
го товара или услуги, привлекательную для ваших
клиентов, о которой конкуренты еще не говорят;
 представьте себя лидером или экспертом,
выделитесь на фоне других;
 дайте лучшую на рынке гарантию на свой то-
вар или услугу;
 сошлитесь на известных авторитетных кли-
ентов, довольных вами, или просто представьте
целевой аудитории список клиентов;
 предложите «тест-драйв» — пусть клиент
попробует ваш товар или услугу до покупки без
всякого риска.
Напишите длинный и развернутый текст УТП,
который потом не обязательно использовать це-
ликом. Это не слоган, не лозунг и не призыв.
В первую очередь УТП нужно для понимания
вами и вашими сотрудниками уникальности ва-
шего продукта и компании.
Прежде чем создавать рекламу для клиента,
нужно составить для себя и сотрудников фирмы
несколько десятков портретов клиентов. Сначала
УТП следует разработать для внутреннего поль-
зования (по одному на каждый товар и каждую
нишу), а после составления портрета клиента
оформить привлекательное предложение для по-
купателей. Логика должна быть следующей: если
вы и ваши сотрудники понимаете, чем именно вы
отличаетесь от конкурентов, что интересное вы
предлагаете клиентам, чтобы они сразу могли ух-
ватиться за ваше предложение и постоянно
Юрковская О.А.

6. МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013 147
с вами сотрудничать, то вам будет легко общаться
с клиентами и составлять для них рекламу. Если
сотрудник понимает, что по конкретным извест-
ным ему причинам у вас действительно самое
лучшее предложение, то ему будет проще аргу-
ментированно объяснить клиенту, чем и почему
вы лучше других. Как правило, большинство лю-
дей объяснить свои преимущества не в состоя-
нии, продавцы не могут доказать клиенту, почему
нужно выбрать вас, а не конкурентов. Если вы
сами проделаете это, то привлекать потребите-
лей станет намного легче.
Даже если у вас нет реального УТП, придумай-
те псевдо-УТП по правилам, описанным выше.
Если вы сознаете, что весь рынок предлагает
одно и то же по примерно одинаковым ценам
(и вы не исключение), то тогда вы должны отда-
вать себе отчет в том, что создаете псевдо-УТП,
а клиентам через рекламу преподносите его так,
как если бы это было УТП. Пока конкуренты не
додумались до того же самого, вы сможете из-
влечь выгоду из псевдоотличий. Только не вклю-
чайте в ваше предложение такие выражения, как:
 «мы являемся стабильной и ответственной
компанией»;
 «мы предоставляем качественные услуги»;
 «мы предлагаем взаимовыгодное сотрудни-
чество»;
 «наша компания занимается»;
 «мы готовы заключить с вами договор».
Всем давно надоели эти фразы, не несущие ни-
какой смысловой нагрузки. Компании, присылаю-
щие потенциальным заказчикам или размещаю-
щие на своем сайте такие тексты, совершают одну
общую ошибку. Мы любим писать о себе и не лю-
бим думать о других, но, к сожалению, как в лич-
ных отношениях, так и в продажах это не работает.
Обычно людям неприятно общаться с человеком,
который думает только о себе, занят только собой,
бесконечно рассказывает интересные только ему
истории и не обращает внимания на то, что трево-
жит собеседника. От таких людей мы стараемся
держаться подальше. Мы говорим: «Он эгоист и
нарцисс, с ним невозможно разговаривать!» Так
почему ваш потенциальный заказчик должен за-
хотеть отдать деньги фирме, озабоченной только
собственной прибылью?
Как в печатной рекламе, так и на сайте не
должно быть обилия слов и словосочетаний
«мы», «наша компания», «мы делаем», «наши спе-
циалисты» и т.д. Клиентам неинтересна инфор-
мация о вашей компании. Покупателям скучно это
читать, им интересно узнать про быстрые реше-
ния своих проблем и задач, про оптимальные
пути достижения целей. В пресс-релизах, в ком-
мерческих приложениях, на слайдах, в листовках
и статьях, в контекстной рекламе не надо писать
«мы умеем», мы делаем», «мы великие», «мы пре-
красные» и т.п. Основная ошибка большинства
рекламных текстов и коммерческих предложе-
ний выглядит так: «Мы ничего не продаем, просто
хвастаемся». Поэтому посвятите одну страничку
сайта разделу «О компании» и хвастайтесь там.
Хотя даже на этой страничке вместо использова-
ния привычных речевых конструкций лучше каж-
дую фразу оформить по шаблону «Почему мы…»
и перечислить выгоды клиента от сотрудничества
именно с вами, а не с вашими конкурентами.
По опыту автора, всего лишь 1% посетителей
сайта заходят на страницы «Отзывы», «Опыт»,
«Сертификаты». Анализ статистики большинства
сайтов подтверждает, что разделы «О компании»
читают менее 5% посетителей страницы основ-
ной услуги. Большинство людей поверит вам на
слово. Потенциальные заказчики чаще всего не
смотрят ни на сертификаты, ни на отзывы. Есть от-
дельные дотошные люди, которые выяснят все,
вплоть до уплаты налогов, но их единицы. Боль-
шинство покупателей удовлетворяются меньшим.
Если вы первоначально хотите привлечь кли-
ента, то вам надо разговаривать о его проблемах,
целях и задачах и все фразы формулировать ис-
ходя из выгоды клиента, чтобы он читал ваш
текст и думал: «О, вот что я получу!» Вам надо
мыслить, как клиент, смотреть на свое предложе-
ние его глазами. Например, одна из слушатель-
ниц курса «Мастерской практического маркетин-
га» рассказала, как выиграла тендер на оказание
КАК УВЕЛИЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

7. 148 МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013
услуги с ценой на 30% выше цены конкурентов.
Директор выбрал ее компанию только потому,
что она оказалась единственным участником тен-
дера, который описал выгоды клиента, указал,
что получит клиент в результате сотрудничества,
и дал лучшую на рынке гарантию, поэтому для
покупателя цена оказалась незначимой. Потен-
циальному заказчику по сути было не из кого вы-
бирать, когда только одна организация думает
о клиенте, а остальные заняты собой и клиент
им не важен.
Откройте ваш сайт, посмотрите на вашу печат-
ную рекламу или коммерческое предложение
прямо сейчас и попробуйте найти описание вы-
год и результатов для клиента от покупки вашего
товара или услуги. Если этого нет, перепишите
ваши тексты:
 замените каждое «мы» и «наша компания»
на «вы получите»;
 исходите из ситуации, в которой находится
покупатель: укажите в рекламе, зачем клиенту по-
купать именно у вас прямо сейчас;
 перечислите ваши конкурентные преиму-
щества: почему покупатель должен отдать свои
деньги именно вам;
 дайте покупателю весомый повод сделать
покупку немедленно;
 проработайте в тексте возможные возраже-
ния ваших заказчиков;
 обоснуйте цену и дайте гарантии.
Исправьте ошибки и вы сможете повысить эф-
фективность ваших рекламных текстов и коммер-
ческих предложений в несколько раз, притом со-
вершенно бесплатно.
ЛИТЕРАТУРА
1. Герольд К. Уходим в отрыв. Построение эффективной компании. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
2. Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. — М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2012.
3. Юрковская О. Главная ошибка в рекламе малого и среднего бизнеса. — http://rost-biznesa.ru/useful-articles/glavnaya-oshibka-v-
reklame.html.
Юрковская О.А.