METÁFORAS VISUALES en la Interpretación de Mensajes Olga Yolanda Rojas Torres Directora: Constanza Moya Asesoría: Luz Amparo Fajardo Bogotá, 2004-2005 Maestría en Ciencias de la Educación Universidad Externado de Colombia

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ¿Cómo podemos reconocer la incidencia cognitiva de las metáforas visuales en la lectura de mensajes publicitarios?

¿Cómo podemos reconocer la incidencia cognitiva de las metáforas visuales en la lectura de mensajes publicitarios?

OBJETIVO GENERAL Analizar, desde los aportes de los lingüistas cognitivos Lakoff y Johnson, la incidencia que tienen las metáforas visuales en el proceso de interpretación de mensajes.

Analizar, desde los aportes de los lingüistas cognitivos Lakoff y Johnson, la incidencia que tienen las metáforas visuales en el proceso de interpretación de mensajes.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar categorías del estudio de las metáforas siguiendo a Lakoff y Johnson. Diseñar un modelo cognitivo para explicar la manera como opera la metáfora en la imagen. Describir, desde este modelo cognitivo para la imagen, el papel que tienen las metáforas visuales en la publicidad.

Identificar categorías del estudio de las metáforas siguiendo a Lakoff y Johnson.

Diseñar un modelo cognitivo para explicar la manera como opera la metáfora en la imagen.

Describir, desde este modelo cognitivo para la imagen, el papel que tienen las metáforas visuales en la publicidad.

LA METÁFORA COMO CONSTRUCCIÓN COGNITIVA Conocimiento Representación Asociación Dos dominios Individuo y cultura

Conocimiento

Representación

Asociación

Dos dominios

Individuo y cultura

EJEMPLO Metáfora Conceptual EL AMOR ES UN VIAJE. Expresiones metafóricas a. Hemos llegado muy lejos b. Ha sido un camino largo y difícil c. Estamos en una encrucijada d. Esto no va para ningún lado e. Estamos patinando

Metáfora Conceptual

EL AMOR ES UN VIAJE.

Expresiones metafóricas

a. Hemos llegado muy lejos

b. Ha sido un camino largo y difícil

c. Estamos en una encrucijada

d. Esto no va para ningún lado

e. Estamos patinando

Ejemplo de Concepto Concepto Metafórico ___________________________ Expresiones Metafóricas Tus afirmaciones son indefendibles. Su crítica dio en el blanco. Demolí sus argumentos. Nunca le he ganado en una discusión. No, si insistes en esa estrategia, te barren. Me derribó todos los argumentos. UNA DISCUSIÓN ES GUERRA.

Concepto Metafórico

___________________________

Expresiones Metafóricas

Tus afirmaciones son indefendibles.

Su crítica dio en el blanco.

Demolí sus argumentos.

Nunca le he ganado en una discusión.

No, si insistes en esa estrategia, te barren.

Me derribó todos los argumentos.

CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA Es una creación cognitiva (que compromete a todos los lenguajes humanos verbal, visual, etc.) Supone un dominio de origen y otro de llegada. Muestra y oculta. Tiene base en la experiencia física y cultural. Mantiene coherencia interna. Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia.

Es una creación cognitiva (que compromete a todos los lenguajes humanos verbal, visual, etc.)

Supone un dominio de origen y otro de llegada.

Muestra y oculta.

Tiene base en la experiencia física y cultural.

Mantiene coherencia interna.

Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia.

TIPOS DE METÁFORA De Esquema Orientacional – Kandinsky Ontológica – Panofsky Estructural

De Esquema

Orientacional – Kandinsky

Ontológica – Panofsky

Estructural

DE ESQUEMA Ejemplos La bota itálica. Le dan zanahoria y garrote.

Ejemplos

La bota itálica.

Le dan zanahoria y garrote.

Otro Ejemplo Ella tiene cintura de ___________. reloj de arena

Ella tiene cintura de ___________.

ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL Lexicalizado Nuevo

Lexicalizado

Nuevo

EL ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA DE ESQUEMA VISUAL El esquema de un dominio A se vierte sobre el esquema de un dominio B. En adelante los dos esquema conviven y producen un significado híbrido. Tanto en el caso de la metáfora de esquema puesta en lo verbal como cuando se expresa visualmente, es la percepción visual la que constituye la experiencia física y cultural. Se categoriza en términos de prototipos de esquemas visuales.

El esquema de un dominio A se vierte sobre el esquema de un dominio B.

En adelante los dos esquema conviven y producen un significado híbrido.

Tanto en el caso de la metáfora de esquema puesta en lo verbal como cuando se expresa visualmente, es la percepción visual la que constituye la experiencia física y cultural.

Se categoriza en términos de prototipos de esquemas visuales.

EJEMPLOS DE METÁFORAS ORIENTACIONALES Concepto FELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO Expresiones Eso me levantó el ánimo. Estoy saltando de gozo. Caí en una depresión. No, si estoy bajadísima .

Concepto

FELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO

Expresiones

Eso me levantó el ánimo.

Estoy saltando de gozo.

Caí en una depresión.

No, si estoy bajadísima .

Otros Ejemplos Concepto Metafórico RACIONAL ES ARRIBA; Expresiones Metafóricas La discusión tuvo un alto nivel intelectual. No pudo superar sus emociones. Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas con claridad. Usó estrategias muy bajas . Tuvo un comportamiento muy bajo . EMOCIONAL ES ABAJO.

Concepto Metafórico

RACIONAL ES ARRIBA;

Expresiones Metafóricas

La discusión tuvo un alto nivel intelectual.

No pudo superar sus emociones.

Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas con claridad.

Usó estrategias muy bajas .

Tuvo un comportamiento muy bajo .

PLANO - KANDINSKY El PB esquemático está limitado por 2 líneas horizontales y 2 verticales y adquiere así, en relación al ambiente que lo rodea, una entidad independiente. Cada ser viviente como tal, el PB inclusive, tiene un arriba y un abajo que mantienen entre sí una relación incondicional y permanente. Hay que suponer sin embargo que cada artista es capaz de percibir la “respiración” del todavía intocado –y tal vez inconsciente- PB y que él se siente responsable –más o menos conscientemente- frente a ese ente, cuyo manejo irresponsable tiene algo de crimen.

El PB esquemático está limitado por 2 líneas horizontales y 2 verticales y adquiere así, en relación al ambiente que lo rodea, una entidad independiente.

Cada ser viviente como tal, el PB inclusive, tiene un arriba y un abajo que mantienen entre sí una relación incondicional y permanente.

Hay que suponer sin embargo que cada artista es capaz de percibir la “respiración” del todavía intocado –y tal vez inconsciente- PB y que él se siente responsable –más o menos conscientemente- frente a ese ente, cuyo manejo irresponsable tiene algo de crimen.

PB 1 3 2 4 a b c d Reposo Cálido Reposo frío Inarmónica Armónica

METÁFORA ESPACIAL VISUAL IZQUIERDA ES PASADO DERECHA ES FUTURO ARRIBA ES MEJOR

IZQUIERDA ES PASADO

DERECHA ES FUTURO

ARRIBA ES MEJOR

LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ESPACIAL VISUAL La disposición del elemento en el plano carga de significado metafórico a la composición. La metáfora se construye por relaciones espaciales con: el lienzo, otros elementos de la composición, el lector; que activan asociaciones de ideas. La metáfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la coherencia metafórica. La elección de una orientación supone la opuesta. Es decir que, una metáfora alude al elemento ubicado en la orientación opuesta aún cuando éste haya sido omitido. La experiencia física en que este tipo de metáfora se basa es generalmente corporal o mística. Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia.

La disposición del elemento en el plano carga de significado metafórico a la composición.

La metáfora se construye por relaciones espaciales con: el lienzo, otros elementos de la composición, el lector; que activan asociaciones de ideas.

La metáfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la coherencia metafórica.

La elección de una orientación supone la opuesta. Es decir que, una metáfora alude al elemento ubicado en la orientación opuesta aún cuando éste haya sido omitido.

La experiencia física en que este tipo de metáfora se basa es generalmente corporal o mística.

Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia.

Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS ( Personificación ) Metáfora Conceptual EL OBJETO ES UNA PERSONA. Expresiones Metafóricas Su teoría me explicó el comportamiento de… La inflación se está comiendo nuestras ganancias. Finalmente el cáncer lo alcanzó Su religión le dice que no puede beber licor.

Metáfora Conceptual

EL OBJETO ES UNA PERSONA.

Expresiones Metafóricas

Su teoría me explicó el comportamiento de…

La inflación se está comiendo nuestras ganancias.

Finalmente el cáncer lo alcanzó

Su religión le dice que no puede beber licor.

LAS IDEAS SON MODA Esa idea pasó de moda hace años. He oído que la sociobiología está ‘in’. LAS IDEAS SON PRODUCTOS Hemos generado muchas nuevas ideas estos días. Su producción intelectual ha decrecido. LAS IDEAS SON COMIDA Eso que dijo me dejó un mal sabor. Todavía estoy digiriéndolo. Eso no me lo trago… Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Cosificación)

LAS IDEAS SON MODA

Esa idea pasó de moda hace años.

He oído que la sociobiología está ‘in’.

LAS IDEAS SON PRODUCTOS

Hemos generado muchas nuevas ideas estos días.

Su producción intelectual ha decrecido.

LAS IDEAS SON COMIDA

Eso que dijo me dejó un mal sabor.

Todavía estoy digiriéndolo.

Eso no me lo trago…

METÁFORA ONTOLÓGICA-VISUAL Atributos Tendencias Virtud Vicio Personificación Cosificación Zoomorfización

Atributos

Tendencias

Virtud

Vicio

Personificación

Cosificación

Zoomorfización

ALEGORÍA ATRIBUTO ALEGORÍA

ATRIBUTO

ALEGORÍA

LA METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL La participación de ciertos objetos (atributos) y la personificación por escenarios y otros elementos no míticos en la composición construye referencias a temas culturales. La metáfora se construye por asociación entre los momentos de la nueva composición y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mítica o literaria de una comunidad.. Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que el lector tenga vivas estas referencias. Las alegorías que tienen lugar en una composición nueva, tejen relaciones de coherencia para formar una narración novedosa y creíble. La alegoría en la publicidad hace referencia a virtudes contemporáneas. Cuanto más prototípicos sean las alegorías elegidas más fácil será identificarlas para el lector, sin embargo, alegorías no prototípicas también tienen efectos narrativos aunque sutiles.

La participación de ciertos objetos (atributos) y la personificación por escenarios y otros elementos no míticos en la composición construye referencias a temas culturales.

La metáfora se construye por asociación entre los momentos de la nueva composición y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mítica o literaria de una comunidad..

Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que el lector tenga vivas estas referencias.

Las alegorías que tienen lugar en una composición nueva, tejen relaciones de coherencia para formar una narración novedosa y creíble.

La alegoría en la publicidad hace referencia a virtudes contemporáneas.

Cuanto más prototípicos sean las alegorías elegidas más fácil será identificarlas para el lector, sin embargo, alegorías no prototípicas también tienen efectos narrativos aunque sutiles.

Concepto LAS DISCUSIONES SON GUERRA Expresiones … porque soy más grande que tu. -> intimidación … porque si no, entonces -> amenaza ... porque soy el jefe. -> autoridad … porque eres estúpido. -> insulto … porque tengo tanto derecho como tú -> reto a la autoridad … porque te amo -> evasión del tema … porque si tu… yo… -> regateo … porque eres mejor en esto -> adulación Ejemplos de METÁFORAS ESTRUCTURALES

Concepto

LAS DISCUSIONES SON GUERRA

Expresiones

… porque soy más grande que tu. -> intimidación

… porque si no, entonces -> amenaza

... porque soy el jefe. -> autoridad

… porque eres estúpido. -> insulto

… porque tengo tanto derecho como tú -> reto a la autoridad

… porque te amo -> evasión del tema

… porque si tu… yo… -> regateo

… porque eres mejor en esto -> adulación

Otros Ejemplos EL TRABAJO ES UN RECURSO Medida Precio Propósito Uso EL TIEMPO ES UN RECURSO Cantidad Valor Propósito Uso Hoy trabajaste dos horas ->

EL TRABAJO ES UN RECURSO

Medida

Precio

Propósito

Uso

EL TIEMPO ES UN RECURSO

Cantidad

Valor

Propósito

Uso

METÁFORA ESTRUCTURAL VISUALIZADA Estructura verbal en la que encaja lo visual. En el cartel uso de trazos, tonos grises. En posición más terrenal el carro representado con más realidad. BUSCAR UN SER QUERIDO ES COMPRAR.

Estructura verbal en la que encaja lo visual.

En el cartel uso de trazos, tonos grises.

En posición más terrenal el carro representado con más realidad.

BUSCAR UN SER QUERIDO ES COMPRAR.

LA METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL Es una manera de construir significación por reiteración de características del trazo, de las proporciones, del uso del color, etc. Supone la identificación de conceptos metafóricos. Supone la validación de unas maneras de representar en tanto se desactualizan otras. Tiene base en la experiencia cultural. Se reconoce por su reiteración y por las relaciones de coherencia interna que mantiene. Es categorizable por la identificación de prototipos y líneas de familia.

Es una manera de construir significación por reiteración de características del trazo, de las proporciones, del uso del color, etc.

Supone la identificación de conceptos metafóricos.

Supone la validación de unas maneras de representar en tanto se desactualizan otras.

Tiene base en la experiencia cultural.

Se reconoce por su reiteración y por las relaciones de coherencia interna que mantiene.

Es categorizable por la identificación de prototipos y líneas de familia.

BIBLIOGRAFÍA Aristóteles. (1974). Poética . Traducción de García Yebra. Gredos. Madrid. Cuenca, Maria, et. al. (1999): Introducción a la lingüística cognitiva. Barcelona. Ariel. Kandinsky, Vasili. (1996): Punto y Línea sobre el Plano. Bogotá. Labor. Fajardo, Luz Amparo (2001): La metáfora: ¿recurso cognitivo o estilístico? En: Litterae 10. ICC. Bogotá . Lomas, Carlos (1997): El Masaje de dos Mensajes Publicitarios. La seducción de los objetos y la identidad de los sujetos. En : Signos, Teoría y Práctica de la Educación - Nº 21 - Abril – Junio, Gijón, Medio Magnético.22

Aristóteles. (1974). Poética . Traducción de García Yebra. Gredos. Madrid.

Cuenca, Maria, et. al. (1999): Introducción a la lingüística cognitiva. Barcelona. Ariel.

Kandinsky, Vasili. (1996): Punto y Línea sobre el Plano. Bogotá. Labor.

Fajardo, Luz Amparo (2001): La metáfora: ¿recurso cognitivo o estilístico? En: Litterae 10. ICC. Bogotá .

Lomas, Carlos (1997): El Masaje de dos Mensajes Publicitarios. La seducción de los objetos y la identidad de los sujetos. En : Signos, Teoría y Práctica de la Educación - Nº 21 - Abril – Junio, Gijón, Medio Magnético.22

BIBLIOGRAFÍA Lakoff, George y Johnson Mark, (1991): Metáforas de la vida cotidiana . Madrid. Cátedra. Lakoff, George y Johnson Mark, (1998): Philosphy in the Flesh. Basic Books. USA Metz, Christian. (1970): Más allá de la analogía, la imagen. En : Análisis de las Imágenes, Revista Comunicaciones Nº 15. Buenos Aires. Tiempo Contemporáneo. Panofsky, Erwin.(1991 ): El Significado en las artes visuales. Madrid. Alianza. Revilla, Federico. (1999). Diccionario de Iconografía y Simbología. Cátedra. Madrid.

Lakoff, George y Johnson Mark, (1991): Metáforas de la vida cotidiana . Madrid. Cátedra.

Lakoff, George y Johnson Mark, (1998): Philosphy in the Flesh. Basic Books. USA

Metz, Christian. (1970): Más allá de la analogía, la imagen. En : Análisis de las Imágenes, Revista Comunicaciones Nº 15. Buenos Aires. Tiempo Contemporáneo.

Panofsky, Erwin.(1991 ): El Significado en las artes visuales. Madrid. Alianza.

Revilla, Federico. (1999). Diccionario de Iconografía y Simbología. Cátedra. Madrid.

Bibliografía Arnheim, Rudolf (1971) Visual Thinking. University of California Press, Berkeley, Los Angleles, London. McKim, Robert H. (s/f) Experiences in visual thinking.

Arnheim, Rudolf (1971) Visual Thinking. University of California Press, Berkeley, Los Angleles, London.

McKim, Robert H. (s/f) Experiences in visual thinking.

Metáfora Conceptual EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE. Expresiones metafóricas El barco está entrando al campo de visión. Lo tengo a la vista. No puedo verle, un árbol se atravesó. Está justo al centro de mi visión. No hay nada a la vista. Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Recipiente)

Metáfora Conceptual

EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.

Expresiones metafóricas

El barco está entrando al campo de visión.

Lo tengo a la vista.

No puedo verle, un árbol se atravesó.

Está justo al centro de mi visión.

No hay nada a la vista.

Otros Ejemplos LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON RECIPIENTES. ¿Cómo vas a ______ de ese problema? Él está ______ del coma. Déjala que ya ______ en razón. Era de esperarse que _______ en depresión. Finalmente _____ de ese estado catatónico. LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES. Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo. _______ muchas ideas de nuestras charlas. ______ mucha satisfacción en esa labor. salir saliendo entrará cayera salió meto Saco Hay

LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON RECIPIENTES.

¿Cómo vas a ______ de ese problema?

Él está ______ del coma.

Déjala que ya ______ en razón.

Era de esperarse que _______ en depresión.

Finalmente _____ de ese estado catatónico.

LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.

Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo.

_______ muchas ideas de nuestras charlas.

______ mucha satisfacción en esa labor.