Your SlideShare is downloading. ×
0
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Люксовые бренды одежды в Рунете
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Люксовые бренды одежды в Рунете

1,147

Published on

Бренды сегмента "люкс" в Рунете. Аудитория: интересы и особенности, география. Люксовые бренды: e-commerce в России, присутствие в соцсетях, новостной фон, интернет-магазины. Зарубежный опыт: …

Бренды сегмента "люкс" в Рунете. Аудитория: интересы и особенности, география. Люксовые бренды: e-commerce в России, присутствие в соцсетях, новостной фон, интернет-магазины. Зарубежный опыт: источники трафика, аудитория.

Published in: Marketing
0 Comments
6 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,147
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
6
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Люксовые бренды одежды в Рунете Ноябрь 2013
  • 2. This work licensed for subsequent use under the following terms: For more information on the terms of the license please visit: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/
  • 3. Несколько слов о Hermes
  • 4. Hermes NexTec – организация e-commerce для клиентов: платформа, логистика, платежи, интернет-маркетинг, клиентская поддержка. Страны присутствия Hermes NexTec – Европейский союз, США, Китай, Бразилия, Россия. – вывод международных брендов в Рунет, а также российских брендов на международный рынок e-commerce. • Опыт и знания в e-commerce, огромные возможности Otto Group и Hermes в построении процессов обработки и доставки заказов.
  • 5. Описание исследования • • • • • • В данном исследовании рассмотрены количественные и качественные аспекты присутствия 11 люксовых брендов в Рунете. На основе анализа поискового трафика оценѐн интерес аудитории к люксовым брендам, определѐн уровень интереса к отдельным категориям люксовых товаров сегмента «одежда, обувь, аксессуары». Определена географическая и сезонная специфика интереса к брендам. Исследованы нюансы ценового позиционирования люксовых брендов одежды, определены самые «дорогие» и самые «недорогие» бренды. Проанализированы новостные инфоповоды упоминания люксовых брендов в интернет-СМИ, определѐн общий уровень новостного упоминания брендов. Отдельно рассмотрен зарубежный опыт: приведены данные по источникам трафика на сайты люксовых брендов за рубежом, свойствам и предпочтениям фактической аудитории и т.д.
  • 6. Поисковый трафик: основные тезисы • • • • • • • • Чем популярнее бренд, тем больше его ищут в RU-транскрипции (60-75%). 45% брендового поискового трафика связан с парфюмерией и косметикой. Самые популярные бренды в поиске (без парфюма) – Chanel, Louis Vuitton, D&G. Самые популярные темы в брендовом поиске: 25% - новинки и коллекции, 19% аксессуары, 17% - сайт, 16% - одежда, 14% -магазин/купить. Стагнация поискового интереса к люксовой одежде в период 2011-2013гг. Ярко выраженная сезонность: март – пик сезона, самый низкий месяц – июнь. 68% брендового тематического поиска – Москва, 11% - Спб. Кол-во запросов на 1000 чел.: Мск (1,0), Ханты-Мансийск (0,7), Екатеринбург (0,5).
  • 7. Социальные сети: основные тезисы • • • • • • • • • • Дневная аудитория: Vkontakte (22,5 млн) vs. Facebook (3,8 млн). Ни один из исследованных брендов не имеет официальной страницы в VK. За полгода уникальная ауд. Одноклассники (-33%) и Facebook (-43%) уменьшилась. Facebook потерял 18% своей аудитории за год. Пользователи ВК относительно редко указывают в интересах названия брендов. Самый популярный бренд в ВК (по указанному интересу) – Prada (46 тыс. чел.). Указание брендов в профиле в равной мере свойственно и мужчинам и женщинам. Чемпионы по упоминанию бренда в названии сообществ – Gucci и Chanel. Самые многочисленные группы: магазины парфюма, одежды и аксессуаров. Группы-лидеры интернет-магазинов не монобрендовые.
  • 8. Интернет-магазины брендов: основные тезисы • • • • • У России самая большая интернет-аудитория в Европе, но ни один из рассмотренных люксовых брендов не имеет интернет-магазина в России. В США 75% люксовых брендов из ТОП-50 имеют интернет-магазин. Из 10 брендов всего два нигде не имеют интернет-магазина - Chanel и Dior. 60% из 10 рассмотренных брендов имеют RU-версии сайтов… …из них лишь половина (3) продаѐт товары в Россию, все – на платформе Yoox.
  • 9. Зарубежный опыт: основные тезисы • • • • • • • • • 5 самых посещаемых сайтов люксовых брендов аккумулируют 75% трафика. Поиск – основной источник трафика для сайтов люксовых брендов (37%). Бренды чаще полагаются на бесплатный поисковый трафик, доля платного ниже. Велика доля трафика с сайтов других магазинов (33%). Доля соцсетей в трафике 8%. Доля трафика с сайтов-агрегаторов предложений – 2% (привет Яндекс.Маркету). В брендовом поиске чаще всего ищут обувь и сумки. Одежда менее популярна, в лидерах – платья, рубашки. Посетители сайтов брендов мало отличаются по доходу и возрасту от среднего.
  • 10. Основные тезисы (ценовая политика) • • • • • • Самые дорогие бренды - Dior и Valentino. Roberto Cavalli, Dolce Gabbana - максимальный разброс цен (D&G и Just Cavalli). Отдельные вещи могут стоить в разы дороже (вещи показов, лицо марки). Максимальный разброс цен – платья, пиджаки, пальто. Минимальный разброс цен – брюки, юбки. Max Mara – самый недорогой бренд из рассмотренных.
  • 11. Бренды
  • 12. Поисковый трафик
  • 13. Доля Yandex в поисковом трафике Рунета Source: Citi Research, Liveinternet
  • 14. Примеры тематических брендовых запросов
  • 15. Брендовые запросы и воронка продаж Gucci guilty Песня из рекламы Диор Дьявол носит Prada Chanel №5 Тушь Dior Верка Сердючка Дольче Габбана Awareness Нетематические брендовые запросы Dior сайт Interest Desire Max Mara осень зима 2014 Dolce Gabbana интернет магазин Roberto Cavalli купить Action костюм Chanel купить Тематические брендовые запросы
  • 16. Поиск бренда на русском языке Source: Yandex, Hermes NexTec Russia
  • 17. Доля парфюмерии в брендовых запросах Source: Yandex, Hermes NexTec Russia
  • 18. Популярность брендов (кол-во тематических запросов) Source: Yandex, Hermes NexTec Russia
  • 19. Тематический поисковый интерес к брендам Source: Hermes NexTec Russia, Yandex
  • 20. Сезонность и динамика интереса к брендовой одежде 11 брендов (сумма запросов «одежда <имя бренда>» • • Стагнация поискового интереса к люксовой одежде в период 2011-2013гг. Ярко выраженная сезонность: март – пик сезона, самый низкий месяц – июнь. Source: Yandex, Hermes NexTec Russia
  • 21. Географический разрез тематического интереса к 11 брендам • 68% брендового тематического поиска – Москва, 11% - Спб. Source: Yandex, Hermes NexTec Russia
  • 22. Относительный интерес к брендам по городам РФ Source: Hermes NexTec Russia, Yandex, government statistics data
  • 23. Социальные сети
  • 24. Социальные сети: особенности России Пересечение аудиторий соцсетей, млн чел. • • • • Дневная аудитория VK и FB (август 2013), чел. Вконтакте – лидер сегмента, рост визитов за год составил 22%. ВК стремительно аккумулирует аудиторию из других соцсетей. Facebook резко теряет аудиторию Рунета – уменьшение кол-ва визитов на 18% за год. Уникальная аудитория Facebook уменьшилась за полгода на 43%. Уникальная аудитория Одноклассники уменьшилась за полгода на 33%. Source: TNS Web Index (Aug 2013), ComScore MMX (May 2013)
  • 25. Интерес к брендам, указанный в аккаунтах ВК • Escada, Versace, Louis Vuitton, Max Mara, Valentino, Roberto Cavalli – менее 5000 пользователей ВК указали название бренда в своих интересах в профиле. • Указание брендов в своѐм профиле в равной мере свойственно и мужчинам и женщинам. Source: VK, Hermes NexTec Russia
  • 26. Сообщества о брендах в ВК • • Самые многочисленные группы относятся к парфюмерным и косметическим магазинам, магазинам одежды и аксессуаров, продающим одновременно несколько брендов. Обычно бренды перечисляются в названии сообществ. Ни один из исследованных брендов не имеет официальной страницы в VK. Source: VK, Hermes NexTec Russia
  • 27. Электронные СМИ
  • 28. Упоминаемость брендов в электронных СМИ Source: Yandex.News, Hermes NexTec Russia
  • 29. Сегментация новостного фона Source: Yandex.News, Hermes NexTec Russia
  • 30. Интернет-магазины брендов в Рунете
  • 31. Россия и Интернет в цифрах Source: Citi Research, GroupM, AKAR, McKinsey
  • 32. Интернет-магазины 10 брендов  Dior  Chanel  Prada  Versace  Louis Vuitton  Max Mara  Valentino  Roberto Cavalli  Dolce Gabbana  Gucci 80% из 10 рассмотренных брендов имеют онлайн-магазин за пределами РФ. 75% из TOP-50 luxury брендов имеют онлайнмагазин в США (исследование PMDidital, Hitwise). Source: Hermes NexTec Russia
  • 33. RU-версии сайтов и интернет-магазины в России (10) 0% из 10 рассмотренных брендов Dior Chanel Chanel Prada Versace Louis Vuitton Max Mara Valentino Roberto Cavalli Dolce Gabbana Gucci имеют онлайн-магазин в России. Source: Hermes NexTec Russia
  • 34. RU-язычные версии сайтов и отправка в Россию  Dior  Chanel  Louis Vuitton  Valentino  Roberto Cavalli  Dolce Gabbana 60% из 10 рассмотренных брендов имеют RUверсии сайтов…  Prada  Versace  Max Mara  Gucci …из них лишь  Dior  Chanel  Louis Vuitton  Valentino  Roberto Cavalli  Dolce Gabbana Source: Hermes NexTec Russia половина продаѐт Powered by Yoox товары в Россию, все – на платформе Yoox.
  • 35. Брендовые интернет-магазины – отношения с РФ Brand World E-store E-store in Russia Website RU-ver. E-store RU-ver. Shipping to Russia                                                   Source: Hermes NexTec Russia Powered by Yoox Yoox Yoox -
  • 36. Зарубежный опыт
  • 37. Распределение трафика сайтов брендов (США) • 5 самых посещаемых сайтов люксовых брендов аккумулируют 75% трафика (трафик сайтов TOP-50 luxury брендов = 100%). Source: PMDidital, Hitwise
  • 38. Доля бесплатного/платного трафика из поисковиков • • Люксовые бренды в большей степени полагаются на трафик из поисковых систем, чем категория «Одежда и аксессуары» в целом. При этом бренды сегмента luxury чуть меньше используют возможности платного поискового трафика. Source: PMDidital, Hitwise
  • 39. Кейсы: брендовый трафик из поиска • Сайт LouisVuitton.com получает 50% переходов от общего объѐма поисковых запросов по названию бренда “louis vuitton”. 0% из этого объѐма – платные переходы. • Сайты люксовых брендов Hermes, Ralph Lauren, Gucci, Chanel получают 50-80% переходов от общего объѐма поисковых запросов по названию бренда. 50-65% из этого объѐма – платные переходы.
  • 40. Источники трафика помимо поисковиков • • Помимо поиска (37%), шоппинг-сайты (в основном ритейлеров) – второй источник трафика на площадки люксовых брендов. Это характеризует тенденцию интернетпокупателей посещать множество разных интернет-магазинов. Большая часть трафика с сайтов других магазинов (Shopping sites) может быть классифицирована по трѐм основным категориям: магазины одежды, интернетгипермаркеты, сайты других брендов. Source: PMDidital, Hitwise
  • 41. Возраст посетителей сайтов • Сайты люксовых брендов привлекают в среднем более молодых посетителей, чем сайты одежды и аксессуаров. Source: PMDidital, Hitwise
  • 42. Доход посетителей сайтов • Сайты люксовых брендов привлекают примерно аналогичных по доходу посетителей, хотя очевидно, что заказы чаще делают более обеспеченные. Source: PMDidital, Hitwise
  • 43. Интерес к брендовым категориям товаров • • • Обувь и сумки остаются самыми популярными брендовыми товарными категориями, обеспечивающими поисковые переходы на сайты люксовых брендов. За ними следуют солнечные очки и часы. В то же самое время «сумки» приводят менее 1% общего количества переходов обычным магазинам одежды и аксессуаров. Самые популярные товарные брендовые запросы сегмента «одежда» – платья и рубашки. Source: PMDidital, Hitwise
  • 44. Ценовая политика
  • 45. Ценовая политика по категориям Сравнение цен на одежду по брендам, $, осень 2013 Source: Hermes NexTec Russia
  • 46. Матрица цен на отдельные брендовые вещи (с.45) Категория Пиджаки Платья Брюки Юбки Кофты Джинсы Пальто Плащи Туфли Blazers Dresses Pants Skirts Sweaters Denim Coats Full-length jackets Closed-toe slip-ons Dior min max 1800 2100 1300 1700 700 800 600 800 675 800 500 550 3000 3500 550 Valentino min max 1400 1900 1200 2000 500 1000 500 900 600 1200 450 500 2000 2400 1450 1500 600 Gucci Категория Пиджаки Платья Брюки Юбки Кофты Джинсы Пальто Плащи Туфли Blazers Dresses Pants Skirts Sweaters Denim Coats Full-length jackets Closed-toe slip-ons min 900 600 400 400 400 400 1300 max 1200 1000 500 600 700 600 1800 300 Prada min max 1200 1400 1200 1700 350 550 500 700 400 500 238 300 1800 2200 750 900 450 550 ESCADA min max 700 900 700 900 200 500 300 500 250 400 250 300 1000 1300 500 1000 - Цвет высокой цены Source: Hermes NexTec Russia 200 - Цвет низкой цены Roberto Cavalli min max 500 1200 400 1600 400 1000 200 800 400 1000 200 500 700 1700 600 800 300 600 Dolce Gabbana min max 400 1200 400 1600 200 600 300 800 300 900 200 400 800 1400 800 1100 300 500 Versace min max 600 900 550 1000 200 500 250 550 250 450 200 300 900 1100 Max Mara min max 200 350 200 550 200 300 150 300 200 300 300 500 200 300
  • 47. Спасибо! Контакты для связи: Internet Marketing Manager Олег Жуков Oleg.Zhukov@hermes-europe.de Тел.: +7 (495) 775-86-87 доб.1176 https://www.hermesworld.com

×