Приключения в стране Ж П                    Жувилендили секреты мобильного маркетинга
Kids Market Consulting:• Единственное в Украине и России маркетинговое агентство полного цикла                            ...
Национальная SMS игра             SMS-игра«Приключения в странеЖувиленд
ДДля начала…
ЦЦели и задачи кампании         д                 Маркетинговые цели 2008 года                 М                          ...
ЦЦелевая аудитория         уд   р         •   Первичная ЦА – все дети 5-14 лет; ядро - дети 8-12 лет;             креатив ...
Рыночная ситуация перед    запуском кампанииМарка Жувиленд VS конкуренты                               Прямые:            ...
Релизованная стратегия, кратко               р      , р       «SMS-игра Жувиленд» - с целью повышать продажи и укреплять  ...
Каналы анонсирования             р          Среди основных –                       Напольные наклейки в          рекламные...
Концепция акцииИдея                                          • Концепция мобильной                                        ...
Концепция акцииИдея• Напарниками в SMS-игре были назначены персонажи    бренда - Жувибратия из страны Жувиленд ☺•   Гид об...
Концепция акцииИдея                                         •   Отосланные коды –                                         ...
Брендированный мобильныйконтент – анимашки и заставки
Брендированный мобильныйконтент – реалтоны и рингтоны                 Кликните на иконке д прослушивания рингтона         ...
Мотивация участия в SMS-игре      ц у                 р•   Большие призы – порядка 500 желанных среди детей и подростков г...
ТВ-ролики  "SMS-игра Жувиленд начинается!"          "Приключения в школе!"         Ролики также можно посмотреть на сайте ...
Акционная лента на упаковке  ц                у
Сайт Жувиленд            www.zhuvilend.com.ua
Напольные наклейки а ол   е а ле
Макеты в школьных тетрадях
Результаты кампании«Приключения в стране Ж П                    Жувиленд»Количество, кодов/ участников                    ...
Корреляция акции и ТВ   ТВ-поддержки  Флайты рекламного                                  Флайты рекламного  ролика №1     ...
Результативность рассылок       у             р      • Самым эффективным инструментом для увеличения активности участников...
Статистика по закачкеконтентако е а в игре            реВсего было выслано 217 483 смс с контентом, их них успешно закачан...
Статистика по web-сайтуОбзор посетителейОб              й                          •    За весь период работы сайта       ...
Что делает эту комапниюособенной?   б     й?•   Мы первыми на рынке запустили эффективную масштабную мобильную    SMS-игру...
Кто такие Digital kids?Предпочтения детей в получениирекламной информации
“Страхи” маркетологов    относительно детей ;)                     й )                  Чего же действительно стоит «боять...
Чего хотят дети?                                                     Мобильный                                            ...
Кто такие Digital kids?            g             •   Digital Kids, как мы в агентстве называем поколение                 р...
Мобильный маркетинг:рецепты эффективногоиспользования
Мобильный телефон – 57%!                     ф                                                                         • К...
Мобильный маркетинг:  р ц  рецепты эффективного           фф  использования• Правовая защита не проработана. Открытым и ве...
Мобильный маркетинг:    р ц    рецепты эффективного             фф    использования• В анонсировании «рулит» упаковка. Все...
Мобильный маркетинг:    р ц    рецепты эффективного             фф    использования• Интерактив достигается «живостью». От...
Мобильный маркетинг: рецептыэффективного использования•   M-Marketing это НЕ способ заработать•   M-Marketing это интеракт...
Что будет дальше? - Дети и подросткипогрузятся в виртуальные миры                 •   К 2011 году больше половины американ...
Уместность new media вкомплексной стратегии          й       •   Обращая внимание на изменение образа жизни детей,        ...
Немного об агентстве
Что еще предлагает агентство    Kids Market Consulting!       Консалтинг – реализация индивидуальных проектов для детских ...
Наши проекты*              р*-Более подробные кейсы можно почитать в разделе «Работы» на нашем сайте www.kidsmark.com.ua
Kidsmarket (Kiev): Секреты мобильного маркетинга
Kidsmarket (Kiev): Секреты мобильного маркетинга
Kidsmarket (Kiev): Секреты мобильного маркетинга
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Kidsmarket (Kiev): Секреты мобильного маркетинга

944

Published on

Презентация на конференции Секреты детского маркетинга, 2010

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
944
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
19
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Kidsmarket (Kiev): Секреты мобильного маркетинга

  1. 1. Приключения в стране Ж П Жувилендили секреты мобильного маркетинга
  2. 2. Kids Market Consulting:• Единственное в Украине и России маркетинговое агентство полного цикла цикла, специализирующееся на работе с детскими торговыми марками. Наш опыт работы – более пяти лет• Нами реализованы на практике все виды работ: исследования, аналитика, создание новых брендов, разработка рекламных материалов и коммуникационных стратегий• Мы – авторы методики по созданию детского бренда/образа персонажа торговой марки Kids Brands и уникального метода проведения качественных исследований с детьми 4-12 лет 4 12
  3. 3. Национальная SMS игра SMS-игра«Приключения в странеЖувиленд
  4. 4. ДДля начала…
  5. 5. ЦЦели и задачи кампании д Маркетинговые цели 2008 года М Весенний этапОсенний этапкампании, 2008 • Закрепление в сознании потребителей кампании, 2008 позиционирования бренда и его назначения превращать потребление сладостей в забаву, игру, веселье, прикол для детей и для взрослых • Увеличить долю рынка до 42% в тоннах и 38% (в финансовых показателях) до конца 2008 года Задачи 2008 года • Закрепить и удерживать лидерские позиции по продажам и лояльности бренду • Закрепить ассоциацию «Жувиленд» = веселье, развлечение, забава, прикол • Информировать потребителей о выводе новых продуктов в 2008 году • Добиться показателя Brand Awareness до конца 2008 года среди детей 5-14 лет и их 5 14 мам - 85%
  6. 6. ЦЦелевая аудитория уд р • Первичная ЦА – все дети 5-14 лет; ядро - дети 8-12 лет; креатив нацелен на 11-12 лет. Это дети из семей, проживающих в больших городах. р р Употребление сладостей у них изначально ассоциируется с весельем, они склонны использовать жевательные конфеты как объект для игры. Для них важна эмоциональная связь с маркой. • Границы целевой аудитории крайне сложно объединить одним сообщением, поэтому мы выделяем ядро – детей в возрасте 8-12 лет, так называемую группу tweens (between kids d teens). Это позволяет «подтягивать» младших детей kid and t ) Э й и оставаться актуальными для младших подростков. • Вторичная ЦА - родители, осуществляющие покупки для В своих детей. • В основном, это мамы – женщины в возрасте 25-45 лет, проживающие в больших городах городах.
  7. 7. Рыночная ситуация перед запуском кампанииМарка Жувиленд VS конкуренты Прямые: Jellibon, Juicy Fruit, Haribo, Calipso, T lli H ib C li Trolli Непрямые конкуренты: продукты субституты (заменители): Fruit- tellа, Skittles, Starburst, Mamba, M&Ms и другие. Конкурентами Жувиленд фактически являются все сладости, которые прямо или косвенно апеллируют к детской аудитории.
  8. 8. Релизованная стратегия, кратко р , р «SMS-игра Жувиленд» - с целью повышать продажи и укреплять лояльность был выбран такой инструмент как мобильный маркетинг, а именно проведение общенациональной акции б й «SMS-игра Жувиленд» Суть акции • Вся игра была построена по принципу мобильного путешествия по стране Жувиленд • Покупатели находили внутри пачек с жевательными конфетами цифровые коды. • ООтправив код на короткий номер, покупатель становился й участником многоуровневой викторины • В процессе можно было выиграть мелкие призы и стать участником розыгрыша крупных, а также получить гарантированные • Акция реализована в два этапа: весной и осенью 2008 года
  9. 9. Каналы анонсирования р Среди основных – Напольные наклейки в рекламные ролики, супермаркетах, апрель-июнь совмещающие видео и сентябрь-октябрь 2008. и анимацию География: 12 городов Украины, 68 торговых точек Макеты в школьных Акционные тетрадях, ленты на Мобильная 3 миллиона упаковках тетрадей акция Два этапа: Запуск игрового Набор брендированного мобильного контента весна и осень web-сайта марки – (выложенный на web- и 2008 виртуального wap-сайтах, а также посольства страны высылаемый в ходе акции) Жувиленд Дополнительное Запуск wap-сайта для анонсирование на акции – мобильного бренд-мобилях посольства Жувиленд, возле школ работа горячей линии б й Жувиленд
  10. 10. Концепция акцииИдея • Концепция мобильной акции - это SMS игра! SMS-игра! • Игра полностью построена на интерактивном и персонализированном общении с детьми и взрослыми • Для начала игры было необходимо отослать один код из акционной й пачки жевательных конфет • А далее потребительКарта-схема и гиды весенней волны акции вовлекался в многоуровневую викторину-квест
  11. 11. Концепция акцииИдея• Напарниками в SMS-игре были назначены персонажи бренда - Жувибратия из страны Жувиленд ☺• Гид обращался к потребителю после того как именно с его пачки был отослан код• Уровни квеста, так называемые локации, соответствовали дизайну пачки и характеру героя а героя, также содержали разные вопросы для трех возрастных групп
  12. 12. Концепция акцииИдея • Отосланные коды – зачислялись игроку в виде Жувиков, и когда уровень этих Жувижизней подходил к концу, игрок получал задание их пополнить, отослав следующий й код из пачки • За прохождение уровней игроки стимулировались гарантированным мобильным бКарта-схема и гиды осенней волны акции контентом, а также денежными призами
  13. 13. Брендированный мобильныйконтент – анимашки и заставки
  14. 14. Брендированный мобильныйконтент – реалтоны и рингтоны Кликните на иконке д прослушивания рингтона К для
  15. 15. Мотивация участия в SMS-игре ц у р• Большие призы – порядка 500 желанных среди детей и подростков гаджетов• Мелкие призы в виде пополнений в 5,10 и 50 гривен на мобильный счет игрока• Гарантированные призы в виде разнообразнейшего бесплатного мобильного контента• Сама игра, которая стала увлекающей и интересной особенно для детей, которые игра интересной, детей проводят много времени за компьютерными, мобильными и другими играми!
  16. 16. ТВ-ролики "SMS-игра Жувиленд начинается!" "Приключения в школе!" Ролики также можно посмотреть на сайте kidsmark.com.ua
  17. 17. Акционная лента на упаковке ц у
  18. 18. Сайт Жувиленд www.zhuvilend.com.ua
  19. 19. Напольные наклейки а ол е а ле
  20. 20. Макеты в школьных тетрадях
  21. 21. Результаты кампании«Приключения в стране Ж П Жувиленд»Количество, кодов/ участников В акции приняли участие 244 379 человек, отправлено 401 872 акционных кодов. Из всех участников - 58% начали игру, а 42% - отправляли коды. Первый этап, весна 2008 Второй этап, Летний осень 2008 перерыв Период акции, деньПредварительный э а , этап, до 15.04.08 5 0 08
  22. 22. Корреляция акции и ТВ ТВ-поддержки Флайты рекламного Флайты рекламного ролика №1 ролика №2 Анализ корреляции ТВ флайтов и продаж показал рост активности в акции порядка на 35% в период ТВ поддержки!Предварительный Первый Летний Второй этап этап перерыв этап
  23. 23. Результативность рассылок у р • Самым эффективным инструментом для увеличения активности участников игры оказались стимулирующие рассылки.Количество(кодов/участников) Рассылки Рассылки Первый этап Второй Летний этап перерыв День акцииПредварительный этап
  24. 24. Статистика по закачкеконтентако е а в игре реВсего было выслано 217 483 смс с контентом, их них успешно закачано55 058 единиц. единицЭто составляет 25%, что есть весьма высокой эффективностью закачки!
  25. 25. Статистика по web-сайтуОбзор посетителейОб й • За весь период работы сайта состоялось почти 20 000 посещений • Из них половина - уникальные посетители • Посетители провели в среднем более 3-х минут на сайте
  26. 26. Что делает эту комапниюособенной? б й?• Мы первыми на рынке запустили эффективную масштабную мобильную SMS-игру!• Мы заставили 250 тысяч покупателей на протяжении полугода играть с брендом! б !• Маркетинговый годовой план клиента был выполнен у р уже на сентябрь р текущего года!• Эта рекламная кампания хороший пример грамотного единства рекламных коммуникаций• Эта Э рекламная кампания иллюстрирует, что нет б более преданных клиентов бренда чем дети, но только тогда, когда вы их действительно знаете и понимаете!
  27. 27. Кто такие Digital kids?Предпочтения детей в получениирекламной информации
  28. 28. “Страхи” маркетологов относительно детей ;) й ) Чего же действительно стоит «бояться» в работе с детьми и какие выгоды можно получить, преодолев этот страх? Из собственного опыта работы с детскими марками можем выделить следующие сложности, пугающие маркетологов: XLENT – • Возрастная разнородность сегмента 4-16 в целом. А тут еще и мама доба добавляется! е с(EXCELLENT) • Все более раннее взросление детей. Психологи подтверждают, что 4U – (FOR гормональный уровень и психика 10-летних сегодня на том же уровне, что была ранее у 14-летних! р YOU) • Скорость, с которой меняются их предпочтения и увлечения.4ME – (FOR Вчера покемон и тамагочи, а сегодня их место заняли, уверяю вас, - ME) мобилки! • Нарастающая «искушенность» в рекламе и ее приемах. Из☺ ОК, THS – обсуждения ролика детьми 10 лет: "Папа забрал у девочки конфеты и (OKAY, смеялся? Это не правда, что съешь конфету и будешь смеяться». р , ф у у THANKS) • Способность адаптироваться и усваивать увеличивающиеся потоки информации. Попросту говоря, многие дети знают и используют то, что зачастую не освоили еще сами маркетологи и рекламисты. у р р • Непохожесть нынешних детей на тех, которыми были сегодняшние маркетологи
  29. 29. Чего хотят дети? Мобильный 13,1% телефон Компьютер 10,4% Игрушечные 7,1% машинки, Велосипед 6,6% Куклы (Братц, 5,3% Барби, Беби Борн, Ролики 3,7% Ноутбук 2,6% Деньги 2,1% Скутер 2,0% (мотороллер) Автомобиль 1,9% Животное 1,9% Не знаю / 18,6% затрудняюсьПроект: Kids Omnibus.Период: май, 2009.География:Киев,Днепропетровск,Донецк,Одесса,Львов. Выборка – 700 семей с детьми от 4 до 16 лет
  30. 30. Кто такие Digital kids? g • Digital Kids, как мы в агентстве называем поколение родившихся где-то с 1995-го это те кто на «ты» с где то 1995 го, те, разнообразнейшими гаджетами • Начиная с тех же 7-8 лет, у них детей фор руе с а а е е 8 ле , де е формируется собственное мнение о брендах. Сегодня, конечно, на их мнение и выбор влияют родители, но информация из р рекламы, интернета, и от друзей тоже не проходит мимо. , р , дру р д • Новая медийная реальность сегодня, а особенно цифровые медиа, заставляют любые явления и знания распространяться в разы быстрее, мгновенно пересекать границы и расстояния • Это дает огромные возможности для нахождения новых точек контакта и создания новых способов вовлечения потребителей в коммуникацию бренда
  31. 31. Мобильный маркетинг:рецепты эффективногоиспользования
  32. 32. Мобильный телефон – 57%! ф • Количество пользователей мобильной связью Есть мобильный телефон Нет мобильного телефона среди детей все больше и больше. С 2003 по 2009 год оно выросло почти в шесть раз! Май 2009 57,8% 42,2% • Мобильный телефон как канал для коммуникации с ребенком – один их самых Март 2008 50,1% 49,9% перспективных инструментов в силу р р ру у ряда причин: р динамики распространения возможности индивидуальной коммуникации Ноябрь 2007 48,3% 51,7% возможности для интерактива готовности и желания детей делиться контактами, контактами становиться частью сообщества и т.п. Ноябрь 2006 33,6% 63,7% • У многих уже есть опыт пользования мобильным контентом, дети хорошо ,д рОктябрь 2004 16,2% 83,8% осведомлены о дополнительных услугах оператора и ценах на мобильный контент Март 2004 13,1% 86,9% • Они допускают возможность получения рекламы на мобильный телефон, но в силу отсутствия позитивного опыта, пока не могут Ноябрь 2003 8,9% 91,1% сами сформулировать, в каком именно виде может быть эта реклама
  33. 33. Мобильный маркетинг: р ц рецепты эффективного фф использования• Правовая защита не проработана. Открытым и весьма острым остается правовой вопрос приобретения и сбора б мобильных телефонов й б б баз б ф потребителей. Если сейчас потребитель получает одно рекламное sms- сообщение, то его точно испугает день, когда их станет 50!• Необходимы легальные базы. Цивилизованный рекламный рынок диктует пользование исключительно легальныхми базами данных. Это кроме всего прочего, проявление уважения к своему потребителю, тем более когда р р р у у р речь идет о персонифицированном общении с ним• Даешь стандартный тариф! Достаточно варварским необходимо признать назначение добавленной стоимости за рекламный sms Нонсенс, чтобы sms. Нонсенс потребитель платил за то, чтобы получить рекламное сообщение!
  34. 34. Мобильный маркетинг: р ц рецепты эффективного фф использования• В анонсировании «рулит» упаковка. Все участники рынка едины в том, что главной анонсирующей площадкой является сама упаковка продукта. продукта Поэтому именно упаковочным имиджам и решениям необходимо уделить пристальное внимание. Эффективными можно также назвать ТВ- поддержку и Интернет-поддержку Интернет поддержку• В механике - простота. Механика акции должна быть как можно проще. Чем большим количеством деталей обрастает механизм, тем сложнее акция и тем меньше потребителей вообще ее поймет и примет участие• Основной принцип - мгновенность. Эффект от действия участника должен быть мгновенным, а именно ответное сообщение с результатом или инструкцией для следующего действия потребителя Потребители не хотят потребителя. ждать месяц или два до проведения розыгрышей, они хотят регулярных и прозрачных розыграшей
  35. 35. Мобильный маркетинг: р ц рецепты эффективного фф использования• Интерактив достигается «живостью». Ответный смс не должен быть стандартным или неживым - как можно больше интерактива! Необходимо избавляться от ощущения, что отвечает машина• Акция не должна утомлять. Оптимальная длина активности акции в продуктовый «сезон» 7 10 недель 7-10• Рассылки мега-эффективны! Необходима постоянная работа с накапливающейся базой потребителей по стимулированию к участию путем sms-рассылок• Мотивация должна попасть в цель, вернее в ЦА. Рекомендуется использовать стимульные и оригинальные призы, а также не отказываться от мелких гарантированных бонусов и пополнений счета• Много контента хорошего и разного. Очень хорошо зарекомендовал себя брендированный контент: картинки, анимашки, рингтоны, реалтоны, видео…
  36. 36. Мобильный маркетинг: рецептыэффективного использования• M-Marketing это НЕ способ заработать• M-Marketing это интерактивный информационно- развлекательный канал связи с вашим потребителем потребителем, идеально подходящий для interactive branding, brand novelty and brand loyalty building y y y g• M-Marketing это интегральная часть «marketing mix» и должен использоваться ВМЕСТЕ с другими каналами• М-Marketing это наиболее «интимный» коммуникационный канал, и он должен использоваться канал ТОЛЬКО с инициативного согласия пользователя
  37. 37. Что будет дальше? - Дети и подросткипогрузятся в виртуальные миры • К 2011 году больше половины американских детей и подростков будут посещать виртуальные миры в интернете хотя бы раз в месяц. К такому выводу приходят авторы доклада «Kids and Teens: Virtual Worlds Open New Universe» («Дети и подростки: виртуальные миры открывают новые пространства»). • В виртуальном пространстве сегодня поселяется все больше детей и подростков. Напомним, что только в США в уже 2005 году было более 60 миллионов детей и подростков в возрасте от 3 до 17 лет. По более ранней П б й оценке eMarketer, почти 33 миллиона из них пользуются интернетом: 39,4% для группы от 3 до 11 лет и 73,4% - от 12 до 17. 17 • По данным аналитической компании Experian Simmons, 48% детей в возрасте от 6 до 11 лет как минимум раз за последний месяц играли в онлайновые игры а 25% - хотя игры, бы раз посещали любимые сайты. • Маркетологам, которые пытаются привлечь внимание детей стоит иметь в виду социальные сети и еще один недавно появившийся инструмент работы в – «Виртуальные миры»
  38. 38. Уместность new media вкомплексной стратегии й • Обращая внимание на изменение образа жизни детей, способы проведения досуга и т.п.можно находить все новые инструменты для коммуникации • Успех рекламной кампании – в сочетании инструментов • Собственный сайт торговой марки для детей – это фундамент для развития интернет коммуникаций с детьми и основа для й консолидации всех остальных коммуникаций. Закладывать этот фундамент необходимо уже сегодня… • Создание детских виртуальных сообществ – это б С б будущий тренд й • Помните о цельности коммуникаций, пусть каждый из инструментов р ру работает на единую ц д у цель, р , решая, возможно, , , разные задачи • Планируя кампанию, изучите досконально, как каждый из инструментов работает на детскую аудиторию. Поверьте, отличия со взрослой аудиторией могут быть существенны • Преодолевая уровень информационного шума, еще раз убедитесь в адекватности вашего сообщения – чем понятней и стимульней оно для детей, тем меньший бюджет вам может потребоваться на его донесение
  39. 39. Немного об агентстве
  40. 40. Что еще предлагает агентство Kids Market Consulting! Консалтинг – реализация индивидуальных проектов для детских брендов с прицелом на маркетинговые задачи клиентовСоздание торговых марок: Исследования: Авторская методика Kids Brands Количественные исследования Создание полноценных С Качественные исследования персонажей (образ, легенда, анимационный бренд-бук) • Фокус-группы • Глубинные интервью • Парные интервьюПродвижение торговых марок: Комбинированные/оригинальные методы (наблюдения и погружение в Маркетинговые стратегии среду, креативные группы, дневники, Креативные стратегии выездные исследования и т.п.) Коммуникационные стратегии Регулярный проект Kids Omnibus: Идея и реализация специальных блок вопросов об образе жизни мероприятий и промо-акций ребенка + вопросы, присоединяемые Все виды графических работ клиентом, 2 замера в год
  41. 41. Наши проекты* р*-Более подробные кейсы можно почитать в разделе «Работы» на нашем сайте www.kidsmark.com.ua
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×