Social Media Excellence 12   Universität St. Gallen
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    Social Media Excellence 12   Universität St. Gallen Social Media Excellence 12 Universität St. Gallen Document Transcript

    • SOCIALMEDIAEXCELLENCE12Eine Studie der Universität St. Gallenin Kooperation mit CONRAD CAINE
    • SOCIALMEDIAEXCELLENCE12Inhalt Vorwort1. Social Media Excellence 121.1. Zielsetzung1.2. Methodischer Ansatz und Stichprobe1.3. Qualitative Datenanalyse2. Social Media: Begriff und Bedeutung2.1. Begriffsverständnis in der Praxis2.2. Bedeutung von Social Media im Kommunikationsmix3. Social-Media-Strategie3.1. Typische Ziele der Social-Media-Strategie3.2. Prinzipien und Direktiven der Zielerreichung3.3. Funktionale Strategieschwerpunkte3.4. Mehrwerte für User und Unternehmen3.5. Organisation der Verantwortung für Social Media3.6. Strategische Erfolgsfaktoren4. Erfolg und Erfolgsmessung4.1. Subjektive Bewertung des Erfolgs4.2. Erfolgskriterien und KPIs4.3. Beitrag zu klassischen Unternehmenszielen4.4. Relevante Faktoren der Erfolgsmessung5. Fazit und Interpretation Impressum Social Media Excellence 12 2
    • VorwortF ast zehn Jahre nachdem ein Phäno- Das Ergebnis dieser Studie wirft einen Blick men namens Social Media begon- auf den Zustand von Social Media in den nen hat das Internet zu verändern, Unternehmen heute und gibt die Möglich-stellen wir die Frage: Was hat es den Unter- keit, uns den zentralen Fragen zu stellen:nehmen eigentlich genutzt, das Social Web? Machen wir es richtig? Vertrauen wir den Entscheidungen, die wir getroffen haben.Die zurückliegende Dekade von Social Media Und wie können wir Hoffnungen und Erwar-war gekennzeichnet von Versuch und Irrtum, tungen in messbaren Erfolg verwandeln?Lernen und Überdenken. Wir glauben, dassUnternehmen heute mehr denn je nach einem Die Auseinandersetzung mit diesen Fragen hatzielführenden Umgang mit dem Thema Social begonnen. Die Studie „Social Media Excel-Media suchen: Wollen sie das Richtige tun und lence“ ist ein Beitrag dazu.dieses dann auch richtig machen, um die maxi-male Wirkung durch Social Media zu erreichen? Conrad CaineOder sollten sie es eher bleiben lassen, weil es Managing Directorihnen bislang nicht das eingebracht hat, was Conrad Caine GmbHsie sich anfänglich davon versprochen hatten?Wo und wie also kann Social Media echte Wer-te schaffen und wo ist es möglicherweise ausMarketingsicht nicht das beste Investment?Wir als Agentur suchen nach diesen Antworten:Wo stehen die „Big Player“ und „First Mover“heute? Gibt es die Chance, einen Königsweg beider Nutzung von Social Media zu identifizieren?Gibt es vorzeigbare „best practises“ oder dochwenigstens einen Startpunkt, von dem aus sichdie Nutzung von Social Media und die Lehrendaraus auf die nächste Ebene bringen lässt?Deshalb haben wir die Uni St. Gallen beauf-tragt die vorliegende Studie durchzuführen.Fast 100 Unternehmen haben bis heute dranteilgenommen und in ausführlichen Inter-views Stellung bezogen. Diesen Unternehmendanke ich für ihre Bereitschaft, eigene Erfah-rungen und weitere Pläne mit uns zu teilen.3 Social Media Excellence 12
    • 1.Social Media Excellence 12S ocial Media hat sich inzwischen bei zunächst um eine funktionale Segmentierung vielen Unternehmen als fester Be- des Strategiekonzepts. Entsprechend kon- standteil im Kommunikationsmix zentriert sich das Untersuchungsdesign aufetabliert. Dabei ist bislang jedoch nur unzu- die Strategieteilkonzepte (1) Zielsetzung, (2)reichend transparent, ob und unter welchen Strategieinhalt, (3) Funktion, (4) MehrwerteBedingungen ein Engagement in Social Media sowie (5) organisatorische Umsetzung. Durchtatsächlich zum Unternehmenserfolg beiträgt. eine Analyse der innerhalb dieser Teilkon-Der sogenannte „Hype“ rund um das Thema zepte erfassten Inhalte lassen sich zunächstführt dazu, dass die meisten Unternehmen an Interpretationen in Bezug auf die Gestaltungder Nutzung der neuen Kommunikationsmög- der Socal-Media-Strategie in der Unterneh-lichkeiten interessiert sind. Häufig findet aber menspraxis ziehen. Darüber hinaus werdennur eine unzureichende Auseinandersetzung die skizzierten Teilkonzepte mit relevantenmit den Eigenschaften von Social Media statt. Fragestellungen zum Erfolg der Social-Media-Entsprechend werden häufig Strategien um- Strategie kombiniert. Dies umfasst neben dergesetzt, die einer massenmedialen Kommuni- subjektiven Bewertung des Erfolgs des eige-kationslogik folgen, wenig Interaktion fördern nen Social-Media-Engagements auch die Defi-und nur schwache Bindungen zwischen User nition von relevanten Key-Performance-Indika-und Unternehmen erzeugen. Im Ergebnis führt toren (KPI) und die Analyse der eingesetztendies zu enttäuschten Erwartungen und uner- Verfahren zur Erfolgsbewertung. Damit lassenwünschten Nebeneffekten. Gleichzeitig be- sich weiterführende Rückschlüsse auf die Zu-steht in Forschung und Praxis bislang nur ein sammenhänge zwischen Strategiegestaltungdiffuses Bild über die Inhalte und Merkmale und Erfolgsbewertung ziehen.einer Social-Media-Strategie. Die Social-Me-dia-Excellence-Studie bezieht sich daher aufzwei wesentliche Fragestellungen der Unter-nehmenspraxis: Strategie und Erfolg. Nach 84 1.2. Methodischer Ansatz und StichprobeInterviews mit Executives und Experten lassensich die wesentlichen Parameter einer funkti- Der methodische Ansatz der Social-Me-onalen Strategie und die kritischen Erfolgsfak- dia-Excellence-Studie basiert auf einem qua-toren für Social Media klar bestimmen. litativen Forschungsansatz. Konkret wurde zunächst innerhalb einer intensiven Konzept- phase ein Fragebogendesign für eine qualita- tive Befragung der Unternehmenspraxis entwi-1.1. Zielsetzung ckelt. Dies umfasste auch einen Review der zum Untersuchungszeitpunkt vorliegenden Die Zielsetzungen der Social-Media-Ex- Literatur zum Forschungsgegenstand. Der Fra-cellence-Studie fokussieren auf die Themen- gebogen für die Datenerhebung ist in Anhangbereiche Strategie und Erfolg. Dabei geht es A dieses Ergebnisberichts abgebildet. Nach Social Media Excellence 12 4
    • Entwicklung des Fragebogendesigns wurden zu diesen Kategorien. Zur Unterstützung derdie 500 größten Unternehmen in Deutschland Codierung lässt sich die Daten- und Analy-zur Teilnahme an der Untersuchung einge- sesoftware MAX QDA heranziehen. Die tran-laden. Als Kriterien für Unternehmensgröße skribierten Texte werden zunächst in MAXwurden dabei die Faktoren Umsatz und Mitar- QDA importiert. Anschließend lassen sichbeiterzahl herangezogen. Bei einer Response- einzelne Textstellen der transkribierten Inter-quote von 16,4 % wurden insgesamt 82 Un- views (= Codings) den definierten Kategorienternehmen in die Untersuchung eingebunden. zuordnen. Die Daten lassen sich kategorien-Die durchschnittliche Länge der einzelnen In- basiert auswerten und interpretieren. Gege-terviews beträgt 36 Minuten. Daher basieren benenfalls werden bei zu vielen Textstellendie vorliegenden Ergebnisse auf einer Gesamt- je Kategorie differenzierte Subkategorien an-menge von 2.952 Interviewminuten (knapp gelegt. Auf dieser Basis werden die Daten je50 Stunden). Kategorie quantitativ ausgewertet und qualita- tiv interpretiert. Dabei bezieht sich die quanti- tative Auswertung auf die Menge der Codings pro Kategorie. Entsprechende Auswertungen1.3. Qualitative Datenanalyse können visualisiert werden und geben einen Überblick über die Codehäufigkeiten bzw. die Die Datenerhebung der Social-Media- Bedeutung eines spezifischen Themas ausExcellence-Studie basiert auf telefonischen empirischer Sicht. Im Anschluss daran lassenEinzelinterviews. Um eine bessere Nachvoll- sich die einzelnen Kategorien im Hinblick aufziehbarkeit zu erlauben, wurden alle telefo- die formulierten Ziele der qualitativen Unter-nischen Interviews digital aufgezeichnet und suchung interpretieren.anschließend transkribiert. Der transkribierteAusgangstext wurde zunächst fallweise analy-siert. Auf dieser Grundlage erfolgte die Ent-wicklung eines Kategoriensystems zur struk-turierten Auswertung des Textmaterials. Dieeinzelnen Transkripte wurden nach Erstellungeiner aggregierten Auswertung vernichtet. Dabei entspricht die Vorgehensweise ins-gesamt dem Ansatz einer qualitativen Daten-analyse (siehe beispielsweise Kuckartz et al.2008: Qualitative Evaluation). Aus methodi-scher Sicht basiert die qualitative Datenana-lyse auf der Bildung von Kategorien und derZuordnung einzelner Textstellen (= Codings)5 Social Media Excellence 12
    • 2. Social Media: Begriff und BedeutungD er Begriff Social Media ist in For- 2.1. Begriffsverständnis in der Praxis schung und Praxis nach wie vor schwach definiert. Daher lassen sich Das Begriffsverständnis in der Unterneh-bei unterschiedlichen Studien durchaus ver- menspraxis lässt sich gut mit der Definitionschiedene Begriffsmuster für Social Media des BVDW verbinden. Die im Kontext der Be-identifizieren. Im Sinne einer Absicherung fragung erhobenen Begriffsmerkmale und dieder begrifflichen Grundlage der Untersuchung entsprechenden Häufigkeitsverteilungen sindwurde den Befragten daher zunächst die fol- in Abbildung 1 skizziert. Dabei liegt aus Sichtgende Definition des BVDW für Social Media der Befragten in Aspekten wie Dialog und In-präsentiert. Darüber hinaus wurden das eigene teraktion das wesentliche Begriffsmerkmal fürBegriffsverständnis sowie die aus subjektiver Social Media. Die entsprechenden MedienSicht relevanten Begriffsmerkmale für Social sind aus Sicht von 82 % der Befragten nichtMedia erhoben. durch Monolog und One-Way-Kommunikati- on, sondern durch einen Austausch der Be- teiligten gekennzeichnet. Die Interaktion der User drückt sich beispielsweise in Beiträgen, Social Media sind eine Vielfalt digitaler Me- Kommentaren sowie in „Like“- und „Share“- dien und Technologien, die es Nutzern ermög- Funktionalitäten aus. Für Unternehmen ist lichen, sich untereinander auszutauschen und es dabei besonders wesentlich, Ressourcen mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu für Gespräche mit relevanten Stakeholdern gestalten. bereitzustellen. Insofern induziert der Dialog für etliche Unternehmen eine Veränderung Die Interaktion umfasst den gegenseitigen der gewohnten Kommunikationslogik. Weitere Austausch von Informationen, Meinungen, Ein- 65 % der Executives in Unternehmen fokussie- drücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken ren bei Social Media auf die Interaktion über an der Erstellung von Inhalten. digitale Plattformen. Damit wird eine Abgren- zung zu vergleichbaren Kommunikationsfor- Als Kommunikationsmittel setzt Social Media men vorgenommen, die nicht online, sondern einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio offline stattfinden. Grundsätzlich betonen die oder Video und kann plattformunabhängig statt- Befragten die Vielfalt sozialer Medien. Zwar finden. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, stellt Facebook heute die größte und für viele Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Unternehmen wesentliche Social-Media-Platt- Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine form dar, jedoch sollte der Dialog über Social soziale Beziehung untereinander auf. Media nicht auf Facebook verkürzt werden. Gerade die Vielfalt der entsprechenden Medi- Die Grenze zwischen Produzent und Konsu- en und die Möglichkeit zum Dialog mit spe- ment verschwimmt. zifischen Interessengruppen sind für den Dia- log in Social Media wesentlich. Weitere 52 % Social Media Excellence 12 6
    • der befragten Unternehmen sehen in der Au- Kontrollverlust durch Social Media hin. Auf-thentizität der Kommunikation und der durch grund der hohen Eigendynamik entsprechen-Dialog geschaffenen Transparenz ein wesent- der Medien und der aktiven Rolle des Usersliches Merkmal von Social Media. Damit wer- lassen sich Inhalte nur eingeschränkt steuern.den Qualitätsmerkmale der Kommunikation in Sobald Unternehmen mit eigenen Präsenzenentsprechenden Medien thematisiert, die im im Social Web aktiv sind, wird darüber hin-Vergleich zur Kommunikation in Offlineme- aus die Aufmerksamkeit der User fokussiert,dien relevante Unterschiede erzeugen. 45 % und es entsteht eine kommunikative Anlauf-der befragten Interviewpartner weisen darü- stelle. Daher müssen sich Unternehmen zwin-ber hinaus auf die veränderte Rollenverteilung gend vorbereiten und eine hohe Bereitschaftin Social Media hin und sehen in der damit sowie Kompetenz für den Dialog mitbringen.stimulierten „Kommunikation auf Augenhö- Eine weitere Teilgruppe von ca. 27 % der Be-he“ ein wichtiges Begriffsmerkmal. Durch die fragten weist schließlich darauf hin, dass sichVereinfachung der Contenterstellung und den interaktive Formen der Kommunikation auchdamit verbundenen User Generated Content außerhalb der digitalen Welt abspielen undverändern sich die Rollen im Kommunika- sich daher die Idee von Social Media auchtionsprozess. Der User ist in dieser Hinsicht unabhängig von digitalen Formaten aufgrei-nicht mehr reiner Konsument von Informati- fen lässt. In letzter Konsequenz sind daheronen. Er nimmt aktiv an der Gestaltung von soziale Medien nicht zwingend auf den digita-Informationen teil und erweitert damit seinen len Raum begrenzt, durch die Nutzung neuerEinflussbereich. Daher ist mit der veränderten Technologien entstehen nur erweiterte Mög-Rollenverteilung auch eine Verschiebung der lichkeiten hinsichtlich einer räumlichen undMachtverteilung zwischen Unternehmen und zeitlichen Ausweitung des Dialogs.User verbunden. Weitere 37 % der befragtenExecutives betonen schließlich die mit SocialMedia verbundene Konstitution sozialer Bezie-hungen. Durch das wechselseitige Aufeinan-der-Bezug-Nehmen, Kommentieren, Bewertenund Weiterleiten entstehen Beziehungen, diesich in den Netzwerken der entsprechendenUser ausdrücken. Die Qualität und Tiefe die-ser Beziehungen ist dabei im Einzelfall natür-lich unterschiedlich stark ausgeprägt. Jedochist es wesentlich für Social Media, dass durchentsprechende Kommunikations- und Inter-aktionsprozesse Beziehungen aufgebaut undverfestigt werden. Gut ein Drittel der befrag-ten Executives weist darüber hinaus auf den7 Social Media Excellence 12
    • Wie ist der Begriff Social Media definiert?Was sind die wesentlichen Merkmale von Social Media? 50 % 100 % 82 %Dialog, Interaktion, keine One Way Kommunikation 65 %Vielfältige digitale Plattformen, nicht nur Facebook 52 %Authentizität, Transparenz 48 %Neue Kommunikationsphilosophie, gesellschaftlicher Wandel 45 %Kommunikation auf Augenhöhe, neue Rollenverteilung 41 %Einfache Contentherstellung, User Generated Content 37 %Soziale Beziehungen, Vernetzung 34 %Eigendynamik, Kontrollverlust 27 %Alle Formen der Kommunikation, über Digitale hinausAbbildung 1: Begriffliche Merkmale von Social Media Insgesamt bleibt festzuhalten, dass sich tens auf die Gesellschaft werden in vergleich-das skizzierte Begriffsverständnis der Stich- baren Untersuchungen weniger stark thema-probe analog zu vergleichbaren Untersuchun- tisiert. Daher kann interpretiert werden, dassgen in Bezug auf die subjektiv wahrgenomme- die befragten Teilnehmer der Social-Media-nen Merkmale von Social Media verhält. Ein Excellence-Studie eine zunehmende Relevanzneuer Aspekt der begrifflichen Wahrnehmung von Social Media für die gesellschaftliche Ent-liegt u. E. in den Implikationen für die gesell- wicklung als Ganzes unterstellen.schaftliche Entwicklung. Die Auswirkungeneiner Veränderung des Mediennutzungsverhal- Social Media Excellence 12 8
    • Welche Bedeutung hat Social Media heute?Wie wird sich die Bedeutung von Social Media im Jahr 2012 / 2013 entwickeln? 50 % 100 % 29 %Niedrig nimmt ab bleibt so steigt an 31 %Mittel nimmt ab bleibt so steigt an 40 %Hoch nimmt ab bleibt so steigt anAbbildung 2: Entwicklung der Bedeutung von Social Media in Unternehmen2.2. Bedeutung von Social Media im Kom- in ihren Unternehmen wahr. Selbst in diesermunikationsmix Teilgruppe mit hoher Bedeutungszuweisung gehen 68 % der Befragten davon aus, dass die Die Bedeutung von Social Media im Kom- Relevanz von Social Media in den nächstenmunikationsmix wird von der Mehrzahl der Jahren weiter steigen wird. 31 % der Unter-befragten Interviewteilnehmer als hoch einge- nehmensvertreter sehen aktuell eine mittlerestuft. Darüber hinaus geht die große Mehrheit Bedeutung sowie 29 % eine eher niedrige Be-der Unternehmen davon aus, dass die Bedeu- deutung von Social Media in ihren Unterneh-tung von Social Media in den nächsten Jahren men. Auch in diesen beiden Teilgruppen wirdnoch steigen wird (siehe Abbildung 2). Exakt jedoch in der Mehrzahl von einer künftig noch40 % der befragten Executives nehmen ak- steigenden Relevanz von Social Media ausge-tuell eine hohe Bedeutung von Social Media gangen.9 Social Media Excellence 12
    • Dabei weisen jedoch die meisten der be-fragten Executives darauf hin, dass sich die » Innerhalb der Un-aktuell hohe Bedeutung von Social Media ternehmen wird viel übernicht zwingend in einer hohen Budgetzuwei- Social Media gesprochen,sung ausdrückt. Im Vergleich zu anderen Ka-nälen wird z. B. in der Marketingkommunika- und das Thema genießttion immer noch unterproportional in Social meist eine hohe Aufmerk-Media investiert. Der Großteil der allokiertenMediabudgets für externe Kommunikations- samkeit des Managements.maßnahmen wird nach wie vor in TV und Print Darüber hinaus sind häu-ausgegeben. Die wesentlichen Investitionenfür Social Media sind eher unternehmensin- fig Kunden und/oder Liefe-tern lokalisiert, wenn es darum geht, die er- ranten sowie Wettbewerberforderlichen internen Ressourcen für die User- der Unternehmen selbst ininteraktion aufzubauen. Im Kanalvergleichsteigt jedoch der Budgetanteil der Ausgabenfür das Social-Media-Engagement kontinuier- Social Media aktiv.«lich an. Die hohe Bedeutung von Social Mediawir daher eher strategisch interpretiert. Inner-halb der Unternehmen wird viel über SocialMedia gesprochen, und das Thema genießtmeist eine hohe Aufmerksamkeit des Manage-ments. Darüber hinaus sind häufig Kundenund/oder Lieferanten sowie Wettbewerber derUnternehmen selbst in Social Media aktiv.Dies erzeugt Handlungszwänge für ein eigenesSocial-Media-Engagement. Schließlich lässtsich die hohe Bedeutung von Social Mediaauch darauf zurückführen, dass das Internetbereits als Leitmedium für die Realisierungstrategischer Wettbewerbsvorteile dient. Dieskann v. a. für den HR-Bereich und das Emplo-yer Branding unterstellt werden. FunktionaleStrategien sind in diesen Bereichen ohne einefundierte Einbettung von Social Media kaumdenkbar. Social Media Excellence 12 10
    • 3. Social-Media-StrategieD as erste Kernthema der Social- Zielbilder für Social Media sind in Abbildung Media-Excellence-Studie adressiert die 3 skizziert. Dabei verbinden 72 % der befrag- Socal-Media Strategie. Dabei geht es ten Unternehmen mit Social Media Ziele, diedarum, inhaltliche und strukturelle Schwer- allgemein dem Markenmanagement zuzuord-punkte der Social-Media-Strategie in der Un- nen sind. Dies bezieht sich zunächst auf dieternehmenspraxis zu bestimmen. Darüber Erzielung einer stärkeren Brand Awareness,hinaus können anhand der Befragung die d. h. einer Steigerung der Bekanntheit derStrategiereife und mögliche Perspektiven ei- eigenen Marke bei relevanten Zielgruppen.ner strategischen Weiterentwicklung bestimmt Darüber hinaus werden Ziele im Bereich derwerden. Innerhalb des Fragebogens wurde das Brand Impression verfolgt, d. h., die Unter-Strategiekonzept zunächst wie folgt definiert: nehmens- und/oder Produktmarken sollen von den Usern in einer spezifischen Art und Weise wahrgenommen werden. Eine Strategie umfasst meist langfristige und geplante Vorgehensweisen des Unterneh- Marke entsteht aus dieser Sicht immer mens in Bezug auf die Erreichung strategischer als kollektive Kognition der relevanten Stake- Zielsetzungen. holder. Die Markenbekanntheit und -wahrneh- mung der aus Unternehmenssicht relevanten Quelle: St. Galler Managementmodell Zielgruppen sollen durch Social Media positiv beeinflusst werden. Darüber hinaus wurde die Strategie in Eine weitere wichtige Zielsetzung liegtdie fünf Teilkonzepte (1) Zielsetzung, (2) Stra- aus Sicht der Social-Media-Excellence-Studietegieinhalt, (3) Funktion, (4) Mehrwerte sowie im Bereich der Kundenbindung. 58 % der(5) organisatorische Umsetzung segmentiert. Unternehmen versprechen sich aufgrund derDie Ergebnisse der qualitativen Befragung las- Interaktion mit Usern in Social Media einesen sich entsprechend in diese fünf Kategori- Verstärkung der Marken- und Kundenloyali-en einteilen. tät. Dabei steht die Zielsetzung der Kunden- bindung häufig in starker Wechselwirkung zu den skizzierten Markenzielen. Darüber hinaus3.1. Typische Ziele der Social-Media- ist Kundenbindung häufig eine Zielgröße, dieStrategie durch die Beantwortung von Kundenanfragen und entsprechende Servicestrategien ange- Bei der Beschreibung von Social-Media- sprochen wird.Strategien liegt ein wesentlicher Strategiein-halt in der Beschreibung der mit einer Stra- Allgemein sehen die befragten Unter-tegie verbundenen Zielsetzungen. Die aktuell nehmen dieser Teilgruppe eine Chance in derin der Unternehmenspraxis dominierenden direkten Interaktion mit relevanten Kunden-11 Social Media Excellence 12
    • Welche strategischen Ziele verfolgt ihr Unternehmen durch ein Engagementin Social Media? 50 % 100 % 72 %Marke, Brand Awareness fördern, Brand Impressions, Image 58 %Kundenbindung, Loyalität, Kundenzufriedenheit ausbauen 42 %Employer Branding fördern, Arbeitgeberpräferenzen schaffen 38 %Marktforschung fördern, Customer Insights durch Dialog schaffen 32 %Vertriebsprozesse, Neukundengewinnung, Social Commerce 29 %Management kommunikativer Risiken, Issue-Management 18 %Enterprise 2.0, Förderung der internen Zusammenarbeit 11 %Crowdsouring, Einbindung der User in die Produktentwicklung 34 %Keine direkte Einbindung in VertriebsprozesseAbbildung 3: Strategische Ziele eines Social Media Engagementsgruppen. Durch die allgemeine Steigerung von dergrund. Dies bezieht sich bei 42 % der In-Markenkontaktpunkten und/oder die Bearbei- terviewpartner v. a. auf Fragestellungen destung von Anfragen sowie Lösung von Proble- Employer Branding. So soll das Social-Media-men zahlen entsprechende Strategien positiv Engagement eines Unternehmens sich positivauf die Loyalität der Kunden ein. auf die Arbeitgebermarke bzw. die Wahrneh- mung von relevanten Zielgruppen am Arbeits- Neben der Fokussierung auf die Marke markt auswirken. Das Ziel der entsprechendenund die Kundenbindung stehen bei den Be- Aktivitäten liegt in der Schaffung von Arbeit-fragten HR-spezifische Zielsetzungen im Vor- geberpräferenzen, die sich letztlich in einer Social Media Excellence 12 12
    • Bevorzugung des eigenen Unternehmens im der Praxis v. a. die Gewinnung neuer Kun-Vergleich zu anderen Arbeitgebern manifestie- den und/oder der Absatz weiterer Produkteren. Eine komplementäre Zielsetzung liegt in und Dienstleistungen an Bestandskunden imdieser Hinsicht in der Einbindung der bereits Fokus. Die Interaktion mit interessierten Usernbeschäftigten Mitarbeiter(innen) in entspre- orientiert sich aus dieser Sicht v. a. an Absatz-chende Initiativen. Aus Sicht der Befragten ist zielen. Daher können entsprechende Zielset-die eigene Belegschaft daher aktiv in Emplo- zungen über klassische Verkaufskanalzieleyer-Branding-Strategien einzubinden bzw. für weiter operationalisiert werden, z. B. über dieeine zielführende Nutzung von Social-Media- Erzeugung von Verkaufsfällen (Leads) oder dieAnwendungen zu gewinnen. Ein Vergleich der Erhöhung der Conversion-Rate.Unternehmen der Stichprobe nach Marktformzeigt darüber hinaus, dass HR-spezifische Zie- Weitere 29 % der befragten Executivesle v. a. bei Unternehmen mit B2B-Geschäfts- fokussieren bei der strategischen Zielsetzungmodellen relevant sind. für Social Media auf das Thema Risikomanage- ment. Dabei wird Social Media hauptsächlich Neben den bereits skizzierten Zielsyste- als relevanter Kanal zur Früherkennung kom-men verfolgen 38 % der befragten Executives munikativer Risiken betrachtet. In diesem Sin-strategische Ziele in den Bereichen Marktfor- ne bietet eine Analyse der Kommunikationsin-schung und Customer Insight. Dies bezieht halte im Social Web die Möglichkeit, relevantesich v. a. auf die Integration von Kundenwissen Issues frühzeitig zu erkennen. Daher kann imin unternehmerische Entscheidungsprozesse. weiteren Verlauf schneller reagiert und ggf.Entsprechend werden v. a. Monitoringanwen- positiv auf den Verlauf einer kommunikati-dungen eingesetzt, um relevante Wissensres- ven Krise eingewirkt werden. Weitere Zielesourcen für Unternehmen verfügbar zu ma- der Befragten liegen in dieser Hinsicht in derchen. Neben der Verfügbarkeit von Wissen positiven Umdeutung negativer Kommunika-geht es aus Sicht der Befragten auch um die tionsbeiträge. Durch eine adäquate ReaktionIntegration in unternehmenseigene Geschäfts- auf Kritik oder allgemein negatives Feedbackprozesse. Daher sind geeignete Vorgehenswei- sollen positive Inhalte zum eigenen Unterneh-sen zu definieren, um Daten sinnvoll zu ver- men in den Fokus gesetzt werden. Ein we-arbeiten und mehrwertorientiert zu verwerten. sentliches Ziel der KommunikationsstrategieIn der Verarbeitung von „Big Data“ liegt daher liegt in dieser Hinsicht auch in der Förderungeine weitere wichtige Zielsetzung. des Sentiments bzgl. unternehmensbezogener Kommunikationsinhalte. Schließlich setzt eine Teilgruppe von32 % der befragten Unternehmen auch auf Zum Teil werden in den befragten Unter-eine Integration von Social Media in eigene nehmen auch andere Schwerpunkte bei denVertriebsprozesse. Bei der Umsetzung von strategischen Zielen gesetzt, die sich nicht anSocial-Commerce-Strategien steht aus Sicht Marketing- und Vertriebsgrößen, sondern an13 Social Media Excellence 12
    • einer internen Anwendung von Social Media Aus Sicht dieser Teilgruppe ist die Anwendungorientieren. Entsprechende Strategien werden von Social Media für vertriebliche Zwecke un-häufig unter der Überschrift Enterprise 2.0 passend, da sich User in sozialen Netzwerkenzusammengefasst. Diese Ziele orientieren sich überwiegend mit privaten Interessen befassen.bei 18 % der Befragten an internen Bezugs- Werbliche Botschaften und Produktinformati-größen, z. B. an der Verbesserung von Kom- onen werden daher überwiegend als Störungmunikation und Produktivität, der Senkung wahrgenommen. Daher ist nur mit einer ge-von Kosten oder generell einer Verbesserung ringen Aufmerksamkeit und Conversion beider Zusammenarbeit. Häufig streben Unter- vertrieblichen Initiativen in Social Media zunehmen in dieser Hinsicht auch eine Verbes- rechnen.serung der Kompetenzen in Bezug auf SocialMedia an, d. h., der interne Kompetenzauf-bau wird als Voraussetzung für die erfolgrei- 3.2. Prinzipien und Direktiven derche Nutzung von Social Media in der externen ZielerreichungKommunikation betrachtet. Bei den Prinzipien und Direktiven der Schließlich wird in einer kleinen Teil- Zielerreichung zeigen sich je nach Zielset-gruppe der Social-Media-Excellence-Studie zung, Marktform und Erfahrung unterschiedli-auf Ziele fokussiert, die sich unter dem Label che Strategieinhalte, die sich auf aggregierterCrowdsourcing zusammenfassen lassen. Dies Ebene in vier Faktoren zusammenfassen las-umfasst die Einbindung der Sichtweisen, Ideen sen. Dies bezieht sich zunächst auf den Fak-und Ressourcen der Onliner in Entwicklungs- tor Kommunikation bzw. auf Maßnahmen zurprozesse auf Unternehmensseite. Dabei kann Stimulierung kommunikativer Ziele in Socialsich der Entwicklungsansatz auf Forschung Media. Darüber hinaus lässt sich der Faktorund Entwicklung, Produkte und Dienstleistun- Technologie extrahieren, der im Kontext dergen oder Prozesse beziehen. Wesentlich sind Strategie v. a. die Anwendung der mit Socialaus Sicht der Befragten die Formulierung rele- Media verbundenen technologischen Möglich-vanter Fragestellungen sowie die Nutzung der keiten adressiert. Zusätzlich adressieren spe-Intelligenz der Masse zur Findung möglicher zifische Strategieinhalte Weichenstellungen inAnregungen und Antworten. Derartige Zielstel- Bezug auf die interne Organisation des Social-lungen lassen sich auf die Onliner im Allge- Media-Engagements. Dies bezieht sich v. a.meinen wie auch auf spezifische Teilgruppen auf die Schaffung geeigneter interner Voraus-(Lieferanten, Kunden etc.) ausrichten. setzungen für die Nutzung von Social Media. Schließlich liegt in der Integration von Social Bei der Analyse strategischer Zielset- Media in das eigene Geschäftsmodell ein wei-zungen ist besonders hervorzuheben, dass terer wesentlicher Schwerpunkt der im Rah-34 % der befragten Executives explizit keine men der vorliegenden Studie identifiziertenNutzung von Social Media im Vertrieb sehen. Strategieinhalte. Social Media Excellence 12 14
    • Kommunikation Organisation Ziele Integration TechnologieAbbildung 4: Inhaltliche Kategorien der Social-Media-Strategie Kommunikation: In Bezug auf den Faktor Gewinnspiele, Tests und Produktproben sowieKommunikation streben die befragten Execu- (3) relevanter Content und Word of Mouth.tives zunächst eine Erhöhung der Reichweiteim Social Web an. Bei der Mehrzahl der oben Bei einer Betrachtung der einzelnen Teil-skizzierten Zielsetzungen ist es wesentlich, strategien investiert heute nur ein kleiner TeilKontakt zur relevanten Zielgruppe aufzubau- der Befragten in Werbung auf Social-Media-en. Dies wird in der Regel über die Anzahl der Plattformen. Sobald jedoch entsprechendemit unternehmensspezifischen Seiten verbun- Werbeformate geschaltet werden (in der Regeldenen User gemessen (Fans, Follower etc.). v. a. auf Facebook), besteht die MöglichkeitDaher liegt in der Reichweite der Kommuni- einer spezifischen Zielgruppenansprache. Inkation nach wie vor ein wichtiges Teilziel. In der Stichprobe der Befragten liegen daher zu-Bezug auf die Strategie präferieren die befrag- mindest zum Teil positive Erfahrungswerte mitten Unternehmen den Aufbau eigener Social- derartigen Werbestrategien vor. Spezifische Li-Media-Kanäle und damit verbundene Anreiz- mitationen bestehen im Hinblick auf Gewinn-strategien der Kontaktaufnahme. Dabei lassen spiele, Tests und Produktproben. Zunächstsich hinsichtlich der Gewinnung von Fans drei stehen diese Incentives nur spezifischen Bran-Teilstrategien unterscheiden: (1) Werbung, (2) chen mit geeigneten Produkten und Dienst-15 Social Media Excellence 12
    • Wie sieht die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aus (Faktor Kommunikation) ? 50 % 100 % 83 % 50%Erzielung von Reichweite, Kontakte zu Usern aufbauen 72 %Förderung der Interaktion, Aufbau User Engagement 55 %Publikation und Verteilung relevanter Inhalte 38 %Long Tail, spezifische Interessengruppen 28 %Formulierung von Regeln für den Online-Dialog 21 %Gewinnspiele, freie Produktproben 13 %Werbung auf relevanten Social Media PlattformenAbbildung 5: Strategieinhalte Faktor Kommunikationleistungen offen. Darüber hinaus ist die An- dieser Inhalte über Word-of-Mouth-Kommu-reizmechanik einer entsprechenden Ansprache nikation. Neben der reinen Reichweite lässtvon Usern durch freie Produkte kritisch zu be- sich damit ein weiteres wesentliches Ziel derwerten. Sobald Produkte und Dienstleistungen Onlinekommunikation fördern, nämlich diefrei vergeben werden, liegt es nahe, dass User Interaktion mit den Usern bzw. das erforder-bevorzugt nach entsprechender Gratisware su- liche Userengagement. Die reine Reichweitechen und keine nachhaltige Bindung zwischen ist aus Sicht der Befragten kein ausreichenderUnternehmen und User entsteht. Daher lassen Indikator für den Erfolg einer Social-Media-sich die entsprechenden Beziehungen auch Strategie. Wesentlich ist darüber hinaus diekaum für unternehmenseigene Zielsetzungen Schaffung von Relevanz für den User. Nur aufnutzen. diese Weise entsteht eine Interaktion, die über das reine „Like“ hinausgeht und nachhaltigen Als Kernstrategie für die Erzielung nach- Charakter hat. Aufgrund der Heterogenität derhaltiger Reichweite verbleiben daher die Publi- Userinteressen verfolgen die meisten befrag-kation relevanter Inhalte sowie die Verbreitung ten Unternehmen in dieser Hinsicht eine Long- Social Media Excellence 12 16
    • Tail-Strategie mit spezifischen Social-Media- befinden sich in verschiedenen FachbereichenEngagements zu dedizierten Teilthemen. Eine mehrere Anwendungen ohne inhaltliche undmonolithische Fanpage mit hoher Integration technische Integration im Einsatz. Eine Teil-aller relevanten Subthemen hat sich aus Sicht gruppe von etwas weniger als 20 % der befrag-der Mehrzahl der befragten Unternehmen nicht ten Unternehmen verfügt bereits über einenbewährt. Entsprechend zentral aufgebaute integrierten Ansatz für das Monitoring. HierStrategien werden nur noch von einer kleinen findet sich in den meisten Fällen eine zentraleTeilgruppe der Befragten präferiert. Verantwortung der Monitoringlösung mit un- ternehmensweit abgestimmten Nutzungs- und Wesentlich für die Interaktion mit den Eskalationsprozessen. In diesen Fällen sind inrelevanten Zielgruppen ist darüber hinaus die der Regel auch die Prozesse für das Krisenma-Schaffung von Guidelines für die Onlinekom- nagement abgestimmt. Die Verantwortung fürmunikation. Dies betrifft beispielsweise die das Monitoring liegt dann meist in der Unter-Dokumentation von Kommunikationsregeln nehmenskommunikation.für eine Facebook-Fanpage oder die Beschrei-bung von Kommentarrichtlinien für ein Corpo- Auch wenn mehr als die Hälfte der Un-rate-Blog. ternehmen bereits eine Monitoringlösung im Einsatz hat, so ist die Nutzung in Bezug auf Technologie: Aus technologischer Sicht eine tiefe Analyse der via Monitoring gewonnensetzen die befragten Executives bei der Social- Daten noch eher unterproportional ausgeprägt.Media-Strategie zwei Schwerpunkte. Dies be- So sehen nur 24 % der Befragten innerhalbzieht sich zum einen auf den Aufbau eigener ihrer Strategie bereits Ansätze, die mit SocialPräsenzen in den für die Zielgruppe wesent- Media Analytics oder Measurement umschrie-lichen Social-Media-Anwendungen. Als we- ben werden. Bei der systematischen Analysesentlich gelten dabei für die meisten befragten der Daten des Social Web besteht daher nochExecutives Facebook, Twitter und mit deutlich erheblicher Handlungsbedarf. Entsprechendschwächerer Gewichtung YouTube. Der zweite findet auch nur eine schwache Integration derSchwerpunkt liegt in der Etablierung von Pro- gewonnen Daten in unternehmensinterne Pro-zessen und Lösungen für das Social-Media- zesse statt. Die Entwicklung der Social-Media-Monitoring. Dabei haben etwas mehr als die Strategie befindet sich in dieser Hinsicht nochHälfte der befragten Unternehmen bereits eine im Frühstadium. Der wesentliche Ansatz zurMonitoringlösung im Einsatz. Die Bandbreite aktiven Kommunikation via Social Media liegtder eingesetzten Anwendungen ist jedoch sehr bei den befragten Unternehmen im Corporateunterschiedlich und reicht von freien sowie re- Blogging. Bei immerhin 36 % der befragtenlativ einfachen Anwendungen (Google Alerts, Unternehmen sind Blogs ein relevanter Be-Netvibes etc.) bis hin zu komplexen Suiten. standteil der Social-Media-Strategie. Dies istAuch der Integrationsgrad der eingesetzten besonders dann der Fall, wenn UnternehmenLösungen ist unterschiedlich hoch. Zum Teil eigene Beträge in den Onlinedialog einbringen17 Social Media Excellence 12
    • Wie sieht die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aus (Faktor Technologie)? 50 % 100 % 58 % 50%Präsenz auf wesentlichen Social-Media-Plattformen 55 %Social-Media-Monitoring 37 %Interne Nutzung von Social-Media-Anwendungen 36 %Corporate Blogs, Word Press 24 %Social-Media-Analytics, Messurement 9%Nutzung eigener Apps 8%Integration von Mobile DevicesAbbildung 6: Strategieinhalte Faktor Technologiewollen und können, die in Länge, Umfang und auch ein Kultur- und Kompetenzwandel inner-Format die Möglichkeiten offener Plattformen halb des eigenen Unternehmens erforderlichübersteigen. Darüber hinaus betonen 37 % ist. Schließlich werden von den beteiligtender Unternehmen den Ansatz der Nutzung von Führungskräften auch die Nutzung von AppsSocial-Media-Anwendungen innerhalb des ei- und die Integration von Mobile Devices in dergenen Unternehmens als relevanten Bestand- Social-Media-Strategie aufgeführt. Dies trifftteil der Social-Media-Strategie. Dies lässt sich jedoch nur auf 9 % bzw. 8 % der Befragtenentweder auf eine Enterprise-2.0-Strategie zur zu. Die Nutzung von Corporate Apps und/oderinternen Nutzung entsprechender Anwendun- spezifischen Mobilestrategien (z. B. Locationgen oder auf den notwendigen Kompetenzauf- Based Service, Mobile Payment) befinden sichbau für die externe Anwendung zurückführen. daher noch am Anfang ihrer Entwicklung. Insofern haben etliche Unternehmen er- Organisation: Ein weiterer relevanterkannt, dass für eine erfolgreiche Nutzung von Faktor zur Beschreibung der Social-Media-Social Media für die externe Kommunikation Strategie bezieht sich auf organisationale Social Media Excellence 12 18
    • Fragestellungen. Die entsprechenden Inhalte bereits mehrere Projekte zur Strategie(weiter)und Gewichtungen sind in Abbildung 7 skiz- entwicklung durchgeführt, d. h., die Social-ziert. Dabei befassen sich inzwischen 75 % Media-Strategie ist Gegenstand einer konti-der befragten Unternehmen mit der Förde- nuierlichen Weiterentwicklung. Alternativ zurrung der Fähigkeiten und Kompetenzen der Projektorganisation setzen Unternehmen aufMitarbeiter(innen) im Bereich Social Media. die Einrichtung virtueller Teams in der Lini-Die Zielsetzung, Ausrichtung und Tiefe der enorganisation. Diese werden im Sinne einesdamit verbundenen Maßnahmen sind im Ein- Excellence Circle auf Dauer eingerichtet,zelfall sehr unterschiedlich, jedoch haben die um die Weiterentwicklung und Umsetzungmeisten befragten Unternehmen erkannt, dass der Strategie zu steuern. Generell wird infür eine erfolgreiche Strategieumsetzung spe- der Organisation der internen Kommunika-zifische Kompetenzen auf individueller Ebene tion rund um Social Media eine wesentlicheerforderlich sind. Entsprechend werden derar- Herausforderung der Strategieumsetzungtige Kompetenzen in unterschiedlichen For- gesehen. Durch die Anzahl der beteiligtenmaten vermittelt. Darüber hinaus setzen 72 % Unternehmensbereiche und die zum Teilder befragten Executives auf eine Einbindung unterschiedlichen Zielsetzungen ist eine engeder Mitarbeiter(innen) bei der Entwicklung Abstimmung erforderlich. Dabei spielt auchund Umsetzung der Social-Media-Strategie. das Management-Commitment eine wesentli-Da je nach Zielsetzung häufig unterschiedli- che Rolle. So sehen 31 % der Befragten dieche Unternehmensbereiche tangiert sind, ist Notwendigkeit für prozessuale Anpassungen,die Einbindung der an dieser Stelle agieren- und 11 % der Unternehmen denken gar überden Mitarbeiter(innen) aus Sicht der Befrag- eine Veränderung von Organisationsstrukturenten obligatorisch. Zusätzlich ist die erforder- nach. Entsprechende Maßnahmen lassen sichliche Expertise in vielen Unternehmen auf jedoch nur bei enger Einbindung der Führungindividueller Ebene nicht ausreichend verfüg- realisieren. Social-Media-Projekte sind daherbar, weshalb ebenfalls eine Tendenz zur Arbeit besonders bei tiefer Integration in das eige-in Gruppen zu beobachten ist. Bei 42 % der ne Geschäftsmodell als Veränderungsprojektebefragten Unternehmen äußert sich dies in der zu konzeptualisieren. Ein weiterer Aspekt derBildung crossfunktionaler Teams. Diese wer- Organisationsstrategie bezieht sich auf dieden entweder innerhalb von Strategieprojek- Gewinnung, Einbindung und Steuerung derten für begrenzte Zeit oder als fester Bestand- eigenen Mitarbeiter(innen). Dies stellt immer-teil der Linienorganisation etabliert. Allgemein hin für 39 % der Befragten eine wesentlichesetzen 34 % der befragten Executives auf Fragestellung der Social-Media-Strategie dar.Projekte zur Strategieentwicklung. Aus Sicht Daher spielen die Beschreibung und Umset-der Befragten bieten sich Projekte an, um zung von Social Media Guidelines sowie diedie mit Social Media verbundene Betroffen- Schaffung geeigneter arbeitsrechtlicher Vor-heit unterschiedlicher Organisationsbereiche aussetzungen im Kontext der Social-Media-abzubilden. Dabei haben viele Unternehmen Strategie nach wie vor eine wesentliche Rolle.19 Social Media Excellence 12
    • Wie sieht die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aus (Faktor Organisation)? 50 % 100 % 75 % 50%Fähigkeiten fördern, Angebot von Schulungen 72 %Einbindung der Mitarbeiter(innen) in den Strategieprozess 42 %Aufbau crossfunktionaler Teams, Zusammenarbeit 39 %Einführung von internen Social Media Guidelines 34 %Strategieentwicklung als Projekt 31 %Prozessveränderungen, Tempo, Abbau von Schnittstellen 11 %Anpassungen von OrganisationsstrukturenAbbildung 7: Strategieinhalte Faktor Organisation Integration. Schließlich liegt ein weiterer wesentlich, ob und wie Unternehmen derzeitrelevanter Faktor der Social-Media-Strategie bereits integrative Ansätze verfolgen.in der Integration in das eigene Geschäfts-modell. Organisationale Strategien sind kein Über 82 % der befragten ExecutivesSelbstzweck. Sie sollen dazu dienen, dass konzentrieren sich in dieser Hinsicht auf eineGeschäftsmodell der eigenen Organisation Integration in die eigene Markenkommunika-im Wettbewerb zu stärken. Daher ist es rele- tion. Bei näherer Analyse zeigt sich jedoch,vant, wie Social Media zur Umsetzung des Ge- dass das eigene Engagement in Social Me-schäftsmodells beitragen bzw. sogar das Ge- dia bezüglich der Unternehmensmarke häufigschäftsmodell verändern und/oder erweitern als Insellösung konzeptualisiert ist. Sozialekann. Grundsätzlich ist davon auszugehen, Plattformen wie Facebook werden dabei imdass bei einer tiefen Integration in Kernpro- Wesentlichen als weiterer Kanal zur Verlänge-zesse des eigenen Geschäftsmodells auch der rung der Markenkommunikation betrachtet.Erfolgsbeitrag von Social Media genauer be- Ein Großteil der Befragten sieht dabei zwarstimmt werden kann. Daher ist an dieser Stelle grundsätzlich einen Bedarf zur kanalspezifi- Social Media Excellence 12 20
    • schen Anpassung der Kommunikation, jedoch Produktkommunikation stärker ausgeprägt, je-entwickeln nur wenige Unternehmen eigen- doch fehlt es besonders an dieser Stelle anständige Inhalte und Prozesse für den Dialog. einer Anpassung der Kommunikationslogik anIm Mittelpunkt steht daher primär der Content den Mediencharakter.bzw. der Versuch, durch relevante und inter-essante Inhalte Reichweite und Interaktion zu Die weiteren Integrationsmöglichkei-erzeugen. Social Media ist in dieser Hinsicht ten sind aus Sicht der Befragten bislang nurzwar in der Markenkommunikation integriert, schwach ausgeprägt. Am stärksten zeigendie Möglichkeiten für Interaktion und Dialog sich diese noch im Bereich HR. Bei der Nut-werden jedoch von vielen Unternehmen nicht zung von Social Media für das Recruiting undumfassend genutzt. Employer Branding sehen immerhin 32 % der Befragten einen strategischen Schwerpunkt. Ein weiterer Ansatz zur Integration von Dabei basiert das Engagement von Unterneh-Social Media in geschäftsrelevante Kernpro- men häufig auf der Präsenz auf Social-Media-zesse liegt in der Produktkommunikation bzw. Plattformen mit eigenen Unternehmensseitenin der Durchführung produktspezifischer Kam- sowie der Umsetzung spezifischer Micrositespagnen im Social Web. Darin sehen immer- und Blogs zum Thema HR. Im Mittelpunkthin 62 % der Befragten einen strategischen stehen Informationen zum eigenen Unterneh-Schwerpunkt. Die Erfolgswirksamkeit einer men, konkrete Angaben zu offenen Positionenklassischen produktbezogenen Pushkommu- sowie Frage- und Antwortportale. Als beson-nikation steht jedoch für einen wesentlichen ders authentisch und zielführend gilt dabeiTeil der Interviewteilnehmer infrage. Die die Einbindung der eigenen Mitarbeiter(innen)Nutzungsgewohnheiten der User sind aus in die Onlinekommunikation. Zunächst kön-Sicht der Unternehmen eher durch private nen die eigenen Mitarbeiter(innen) besondersInteressen geprägt. Eine ungestützte Produkt- gut Einblicke in Unternehmen und Aufgaben-kommunikation wird daher eher als Störung stellungen geben. Darüber hinaus verfügenwahrgenommen. Der Mehrwert bleibt für den diese Angaben aus Sicht der Onlineuser überUser häufig unklar, und es entsteht Reaktanz. eine hohe Glaubwürdigkeit. Und schließlichDas Marketing muss aus dieser Perspektive im können bei einer aktiven Kommunikation derKontext von Social Media neu definiert werden eigenen Mitarbeiter(innen) auch die persönli-sowie deutlich stärker als Inbound-Marketing chen Netzwerke der Belegschaft genutzt wer-agieren und v. a. den Mehrwert für den User in den. Insgesamt zeigen sich in dieser Hinsichtden Mittelpunkt stellen. Dabei ist besonders viele Anwendungspotenziale, jedoch nutzenrelevant, wie Unternehmen einen sinnvollen die Unternehmen diese bislang nicht umfas-Mittelweg zwischen Eigeninteressen (Mehr- send aus. Besonders bei der Integration eige-wert für das Unternehmen) und Userinteressen ner Mitarbeiter(innen) existieren Vorbehalte(Mehrwert für die Nutzer) finden. Die Integra- in Bezug auf die Qualität und Steuerbarkeittion von Social Media ist daher im Bereich der der Kommunikation. Präferiert wird daher21 Social Media Excellence 12
    • ein Mischansatz, der eine Einbindung der schen Chancen, jedoch auch mit erweitertenMitarbeiter(innen) durch Pilotierung, redakti- Anforderungen verbunden.onelle Nachbereitung und einen hohen Gradder Fremdsteuerung vorsieht. Ähnliche Erkenntnisse lassen sich aus der Nutzung von Social Media für die interne Weitere Ansätze zur Integration von Soci- Kommunikation und Zusammenarbeit ziehen.al Media in eigene Geschäftsprozesse werden 17 % der Befragten sehen darin einen wesent-von den befragten Executives zwar identifi- lichen Ansatz für die Integration von Socialziert, jedoch nur in kleinen Teilstichproben ak- Media in eigene Geschäftsprozesse. Dabei gilttiv praktiziert. So sehen aktuell nur 17 % der die Anwendung von Social Media für die inter-Befragten einen Schwerpunkt bei der Nutzung ne Zusammenarbeit in dieser Teilgruppe auchvon Social Media für Serviceprozesse. Dabei als wesentliche Bedingung für eine erfolgrei-werden in der Regel eigene Serviceseiten so- che Nutzung in der externen Kommunikation.wie servicebezogene Präsenzen auf Social-Me- Dies lässt sich v. a. auf die Entwicklung vondia-Plattformen eröffnet und für einen offenen Medienkompetenz und Affinität für sozialeServicedialog genutzt. Unternehmen weisen Medien bei den eigenen Mitarbeiter(innen) zu-diesen Serviceprozessen besonders hochwer- rückführen. Hinsichtlich der Anwendungsstra-tige Ressourcen zu, da man sich aufgrund tegie verfolgen die meisten Unternehmen ei-der offenen Kommunikation über kunden- nen Ansatz, der die Nutzung von Blogs, Wikisrelevante Themen spezifische Marketing- und und sozialen Netzwerken für unternehmensin-Kommunikationseffekte erwartet. Die Kos- terne Zwecke auf freiwilliger Basis vorsieht.ten einer Serviceerbringung liegen daher in Daher entstehen Social-Media-AnwendungenSocial Media höher als in anderen Service- häufig als Parallelwelt zur klassischen IT. Einekanälen, über die Vermeidung weiterer Service- Nutzung ist für den einzelnen Mitarbeiterkontakte sowie Vorteile in den Bereichen (noch) nicht zwingend erforderlich. Entspre-Kundenbindung und Word of Mouth wird jedoch chend konzentriert sich die Anwendung meisteine Amortisation der Investitionen im Kunden- auf eine kleine Teilgruppe der Belegschaft.service erwartet. Aufgrund der Integration in Eine weitere Integration ist daher erst zu er-eigene Serviceprozesse sehen die Unter- warten, wenn Social Media verbindlich wirdnehmen dieser Teilgruppe durchaus Bedarf und sich spezifische Teilprozesse der eigenenfür einen spezifischen Veränderungsprozess Arbeitswelt ohne eine Nutzung dieser Medienim Unternehmensinneren. Dieser bezieht nicht mehr sinnvoll bedienen lassen. Dahersich auf die Entwicklung der erforderlichen befindet sich auch die unternehmensinterneServiceressourcen (Mitarbeiter[innen]), Pro- Anwendung von Social Media noch eher inzessanpassungen sowie die Ausbildung einer einer Frühphase mit Testcharakter ohne zwin-spezifischen serviceorientierten Unterneh- gende Anbindung an das eigene Geschäftsmo-menskultur. Daher ist eine tiefe Integration in dell.das eigene Geschäftsmodell zwar mit spezifi- Social Media Excellence 12 22
    • Weitere Ansätze für eine integrative Nut- Die Anbindung der Kundendaten kannzung von Social Media liegen in den Bereichen beispielsweise über Apps und die ErteilungCRM und Vertrieb. Jedoch setzen sich aktuell der damit verbundenen Zugangsberechtigun-nur 10 % der Befragten mit einer aktiven Ein- gen erfolgen. In Bezug auf die Einbindungbindung von Social Media in das eigene CRM dieser Kundendaten in eigene Prozesse ste-auseinander. Der wesentliche Ansatz liegt hier hen die befragten Unternehmen jedoch erstin einer Nutzung der via Social Web verfüg- am Anfang der Entwicklung. Dies gilt auch fürbaren Kundeninformationen für das eigene die via Social-Media-Monitoring gewonnenenBeziehungsmanagement. Sobald sich die ent- Informationen. Das Schlagwort „Social CRM“sprechenden Daten sinnvoll in das CRM inte- markiert aus dieser Sicht aktuell zwar den Be-grieren lassen, sind z. B. kundenindividuelle ginn einer weiteren Entwicklungsstufe der An-Angebote, neue Mehrwertdienstleistungen wendung von Social Media in Unternehmen,oder frühzeitige Serviceprozesse möglich. konkrete Anwendungsbeispiele sind heute je- doch eher noch der Einzelfall.Wie sieht die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aus (Faktor Integration) ? 50 % 100 % 82 %Integration in die allgemeine Markenkommunikation 62 %Marketingprozesse, Produktkommunikation, Kampagnen 32 %Integration in HR-Prozesse, Personalmarketing 17 %Integration in Serviceprozesse, Kundenservice in Social Media 17 %Interne Zusammenarbeit, Projekte, Wissensmanagement 10 %Social CRM, Nutzung von Kundendaten, individuelle Ansprache 8%Social Commerce, Integration in VertriebsprozesseAbbildung 8: Strategieinhalte Faktor Integration23 Social Media Excellence 12
    • Analoge Schlussfolgerungen lassen sich haben jedoch inzwischen eine „zweite Runde“für die vertriebliche Nutzung von Social Media bei der Entwicklung der Social-Media-Strate-in Unternehmen ziehen. Für 8 % der befrag- gie eingeleitet. Hierbei geht es im Speziellenten Unternehmen ist dies ein wesentlicher An- um eine engere Anbindung an das eigene Ge-satz zur integrierten Anwendung der entspre- schäftsmodell. Social CRM, Service via Socialchenden Medien in unternehmensspezifischen Media oder vertriebliche AnwendungsmodelleKernprozessen. In Bezug auf die konkrete Um- werden daher deutlich an Bedeutung gewin-setzung zeigen sich starke Unterschiede zwi- nen. Insbesondere werden dabei die Möglich-schen den befragten Unternehmen. Bei B2B- keiten zur direkten Interaktion mit den UsernGeschäftsmodellen dient Social Media häufig stärker genutzt.der Kontaktanbahnung und Beziehungspflegemit der Zielgruppe und der darauf aufbauen-den Entwicklung von neuen Verkaufsfällen. InB2C-Märkten haben Unternehmen bereits Er- » Bei B2B-Geschäfts-fahrungen mit der Einbindung von Shoplösun- modellen dient Social Mediagen in Social-Media-Anwendungen gemacht.Dabei dominiert besonders die direkte bzw. in- häufig der Kontaktanbah-direkte (via Link) Einbindung von eCommerce- nung und Beziehungspfle-Anwendungen in Facebook. ge mit der Zielgruppe und Insgesamt zeigen die Ergebnisse der der darauf aufbauendenSocial-Media-Excellence-Studie eine hohe Va-rianz bezüglich der Strategiereife in den be- Entwicklung von neuen Ver-fragten Unternehmen. Dabei liegt besonders kaufsfällen. In B2C-Märk-bei der Integration in eigene Geschäftspro-zesse eine unterschiedliche Anwendungstiefe ten haben Unternehmenvor. Die meisten befragten Unternehmen ha- bereits Erfahrungen mitben inzwischen eine dezidierte Strategie fürdie Nutzung von Social Media entwickelt, oder der Einbindung von Shop-man befindet sich im Entwicklungsprozess. lösungen in Social-Media-Jedoch fokussiert die aktuelle Anwendungnoch stark auf Insellösungen ohne unmittelba- Anwendungen gemacht. «re Anbindung an das eigene Geschäftsmodell.Daher stehen häufig allgemeine Kommunika-tions- und Brandingziele im Vordergrund, unddie exakte Wirkung der Kommunikation bleibtunscharf. Etliche der befragten Unternehmen1 Social Media Excellence 12 Social Media Excellence 12 24
    • 3.3. Funktionale Strategieschwerpunkte Fall, wenn eine starke vertriebliche Nutzung geplant ist oder die Kommunikation via Soci- Neben den skizzierten vier Analysebe- al Media als frühe Phase im Vertriebs-prozessreichen erhebt die Social-Media-Excellence- konzeptualisiert ist.Studie auch die funktionalen Schwerpunkteder Strategieumsetzung. Dabei geht es um die Eine weitere Teilmenge von 25 % derFrage, welche Funktionen durch die Social- befragten Unternehmen sieht funktionaleMedia-Strategie besonders tangiert sind. Die Schwerpunkte im Bereich HR. Dies korrespon-entsprechenden Ergebnisse der Befragung diert mit den skizzierten Ergebnissen zur typi-sind in Abbildung 9 dargestellt. schen Zielsetzung der Social-Media-Strategie. Sobald ein wesentliches Ziel in der Förderung Dabei zeigen sich deutliche Schwerpunk- des Employer Branding oder der Nutzungte in den Bereichen Corporate Communication für das Recruiting liegt, sind selbstverständ-und Marketing. 81 % der befragten Executi- lich auch funktionale HR-Prozesse besondersves sehen v. a. den Bereich Corporate Com- tangiert. Dabei sind alle Prozesse in den Be-munication bzw. Unternehmenskommunikati- reichen Personalmarketing und Personalge-on durch die Social-Media-Strategie tangiert. winnung besonders betroffen. EntsprechendDies betrifft beispielsweise das Social-Media- ist eine enge Abstimmung mit der allgemei-Monitoring oder die Entwicklung und Umset- nen Personalstrategie erforderlich. Konkretezung von Prozessen zur Krisenkommunikation. Ansatzpunkte ergeben sich auch im Hin-Auch die Pflege unternehmensweiter Präsen- blick auf interne HR-Prozesse, z. B. bei derzen auf Social-Media-Plattformen ist häufig in Einbindung der Mitarbeiter(innen) in eineder Unternehmenskommunikation angesie- Kommunikation zur Arbeitgebermarke, derdelt. Daneben hat für weitere 60 % der Execu- Personalentwicklung zu Social Media odertives der Bereich Marketing eine hohe Bedeu- unternehmenskulturellen Fragestellungen.tung. Dies trifft v. a. auf integrative Strategienzu, die eine starke Anbindung an die Pro- Neben der Ausrichtung auf HR-duktkommunikation sowie Ansätze wie Social Themen besteht aus Sicht von 20 % derCRM und Social Commerce betonen. Darüber befragten Executives eine enge Anbindung anhinaus liegt bei Unternehmen mit starken Funktionen wie Unternehmensentwicklung,Produktmarken die Verantwortung für Soci- interne Zusammenarbeit und IT. Dies beziehtal Media häufig im Bereich Marketing. Daher sich zum einen auf Unternehmen, die strate-bewegt sich je nach Ausrichtung der Social- gisch auf die Förderung der internen Zusammen-Media-Strategie der funktionale Schwerpunkt arbeit durch Social Media fokussieren. Bei ent-weg von der allgemeinen Kommunikation und sprechenden Initiativen ist v. a. die IT-Abtei-hin zum Marketing. In 19 % der befragten Un- lung eingebunden, da es maßgeblich um eineternehmen liegt ein Schwerpunkt sogar in Ver- Veränderung interner Systeme und Prozessetriebsbereichen. Dies ist besonders dann der geht. Je nach Ausrichtung der Anwendun-25 Social Media Excellence 12
    • gen und Prozesse sind neben der IT weitere Schließlich spielt bei einer Serviceer-Fachabteilungen und ggf. die Unternehmens- bringung via Social Media auch der Serviceentwicklung eingebunden. Darüber hinaus als Unternehmensfunktion eine wesentlichekann die IT auch bei unternehmensexternen Rolle. Dies wird von 20 % der befragten Un-Anwendungen gefragt sein, besonders wenn ternehmen betont. Relevante Ansätze zur Inte-es um den Betrieb eigener Webseiten und gration liegen beispielsweise bei der AuswahlPlattformen oder die Anbindung von Daten und Entwicklung der für Service via Socialaus dem Social-Web an das eigene CRM geht. Media verantwortlichen Mitarbeiter(innen) vor.Schließlich spielt die IT häufig auch bei der Darüber hinaus sind die entsprechenden Ser-Beschaffung von Lösungen für das Social-Me- vicelevel und -prozesse abzustimmen, die ei-dia-Monitoring eine relevante Rolle. nen konkreten Kundenservice via Social Media erst ermöglichen.Welche funktionalen Schwerpunkte werden bei der Social-Media-Strategie gesetzt? 50 % 100 % 81 %Corporate Communication, PR 60 %Marketing 25 %HR 21 %IT, interne Zusammenarbeit, Unternehmensentwicklung 20 %Service 19 %Vertrieb 5%Produktentwicklung, InnovationsmanagementAbbildung 9: Funktionale Schwerpunkte der Social-Media-Strategie Social Media Excellence 12 26
    • Konkrete Prozesse beziehen sich auf die Unternehmensfunktionen bislang nur schwachIdentifikation von Issues, die Eröffnung und vertreten. Daher liegen Innovationsansätze imBearbeitung von Servicefällen sowie die Schaf- Sinne einer Open Innovation bisher auch eherfung der dafür erforderlichen Voraussetzun- in Konzeptvorlagen und Denkansätzen vor, diegen in der eigenen IT. Häufig muss auch die strategische Umsetzung entsprechender Ini-Zusammenarbeit zwischen relevanten Unter- tiativen ist jedoch noch nicht besonders weitnehmensbereichen im Sinne eines First-Class- fortgeschritten. Daher liegen an dieser StelleService optimiert werden. Die Schaffung einer zukünftig noch bedeutende Potenziale für dieoffenen Serviceumgebung erzeugt daher stets Anwendung von Social Media in Unternehmen.auch verstärkte Erwartungen hinsichtlich derServicequalität. De facto lassen sich die mitService via Social Media verbundenen Zie- 3.4. Mehrwerte für User und Unternehmenle nur bei Erzielung einer hinreichend hohenProdukt- und Servicequalität realisieren. Bei der Untersuchung der Social-Media- Strategie sind neben den bislang skizzierten Bereichen auch die erzeugten Mehrwerte für User und Unternehmen relevant. Dabei » Die meisten befrag- ist davon auszugehen, dass relevante Stake- holdergruppen nur dann zur Interaktion mitten Unternehmen haben Unternehmen bereit sind, wenn relevante Mehrwerte eines Dialogs ausreichend deut-inzwischen eine dezidierte lich erkennbar sind. Umgekehrt kann es ausStrategie für die Nutzung Unternehmenssicht kein Selbstzweck sein, Mehrwerte für Online User zu entwickeln. Esvon Social Media entwickelt, muss darüber hinaus ein signifikanter Mehr-oder man befindet sich im wert für das Unternehmen selbst entstehen.Entwicklungsprozess. « Auf der Suche nach derartigen Win-win-Szena- rien sehen die befragten Executives zunächst die in Abbildung 10 dargestellten Mehrwerte für den User. Ein weiterer funktionaler Schwerpunkt Danach steht zunächst die frühzeitigeliegt im Bereich der Innovation und Pro- Information zu relevanten Themenbereichenduktentwicklung. Dies wird jedoch aktuell im Vordergrund. 64 % der befragten Execu-nur von 5 % der befragten Unternehmen be- tives gehen davon aus, dass durch die eigenetont. Offensichtlich ist Social Media als An- Social-Media-Strategie entsprechende Infor-satz des Crowdsourcing in der Forschung mationsvorteile für die User erzeugt werden.und Entwicklung sowie weiteren relevanten Dies gelingt entweder durch die frühzeitige27 Social Media Excellence 12
    • Publikation von Neuigkeiten oder durch Bei- ist damit die Abfrage eines Userfeedbacks ver-träge anderer Online User, die exklusiv über bunden. Damit kann auf Userseite zusätzlichSocial-Media-Kanäle verfügbar sind. Darüber ein Reputationsvorteil entstehen. Jedoch wirdhinaus wird durch das Internet im Allgemei- eine isolierte Strategie auf Basis von Gratis-nen ein schneller Zugang zu Informationen er- proben von den meisten Unternehmen kritischöffnet. Erneut ist hier der Kernbegriff der Rele- bewertet. Derartige Ansätze sind aus Sicht dervanz zu nennen, d. h., über soziale Vernetzung User mit wenig Nachhaltigkeit und einer äu-und Social-Search-Prozesse stehen erweiterte ßerst schwachen Bindung der User verbunden.Möglichkeiten für die Informationsgewinnung Auch werden nur schwache Auswirkungen aufzur Verfügung. Neben den Informationsvor- das Engagement der Nutzer erwartet. Daherteilen sehen 52 % der Befragten weitere sollte darin auch nicht der einzige MehrwertMehrwerte auf Userseite durch den partner- einer Social-Media-Strategie liegen.schaftlichen Charakter der Kommunikation.Information erfolgt auf Augenhöhe, Unterneh- Neben den genannten Vorteilen sehenmen erscheinen deutlicher transparenter und 25 % der befragten Executives einen Mehr-weniger anonym. Aufgrund der erweiterten wert der User in der Lösung von aktuellen Pro-Einflussmöglichkeiten der User und der prin- blemen und Fragestellungen. Dies ist beson-zipiellen Offenheit der Kommunikation ist das ders für Szenarien relevant, in denen User viaKommunikationsverhalten insgesamt durch Social Media einen besonderen Kanal zur Be-einen größeren Respekt auf Unternehmenssei- antwortung aktueller Fragen erhalten. In derte geprägt. Schließlich bieten Unternehmen Regel werden für diesen Kanal besondere Res-durch eigene Strategien auch die Möglich- sourcen zur Verfügung gestellt, die in Qualitätkeit zur positiven Beeinflussung des eigenen und Verfügbarkeit weit über klassische Ser-Status. Durch die steigende Bedeutung des viceangebote hinausgehen. Daher erhalten diesozialen Status erhalten entsprechende Stra- Nutzer entsprechender Serviceangebote zu-tegien zunehmend an Bedeutung. Immerhin mindest aus heutiger Sicht einen Kundenser-36 % der befragten Executives haben entspre- vice auf Premiumniveau, der in anderen Kanä-chende Initiativen in ihrer Strategie verankert len nicht verfügbar ist. Entsprechend werdenoder planen zeitnah die Umsetzung solcher die Probleme der User schneller beseitigt, undMaßnahmen. Die Brandbreite reicht dabei der Aufwand auf Kundenseite sinkt. Darübervon Bonus- und Punkteprogrammen über die hinaus tritt kein Medienbruch auf. User, dieVerleihung von Badges bis hin zur Kategori- sich ohnehin in sozialen Netzwerken aufhal-sierung von Usern als Experten für bestimmte ten, müssen nicht auf andere MedienkanäleFragestellungen. Weitere 27 % der befragten wechseln. Dies stellt für 22 % der BefragtenUnternehmen sehen einen weiteren Vorteil der einen weiteren Mehrwert für User von Social-User im kostenlosen Bezug von Proben und Media-Angeboten dar.Gratisware. Dabei werden von UnternehmenProdukte gratis zur Verfügung gestellt. Häufig Social Media Excellence 12 28
    • Welche Mehrwerte werden für den User erzeugt? 50 % 100 % 64 %Frühzeitige Information zu relevanten Themen 57 %Geschwindigkeit, schneller Zugriff auf relevante Informationen 52 %Dialog auf Augenhöhe, keine Anonymität 36 %Reputation, Förderung des sozialen Status 27 %Gratisware, freie Proben 25 %Lösung von aktuellen Fragen und Kundenproblemen 22 %Kein Medienbruch, einfache Nutzung präferierter Kanäle 17 %Spaß, Emotionalität in der AnwendungAbbildung 10: Mehrwerte für den User Schließlich kann sich der Mehrwert für Neben den Mehrwerten für den User sind,den User auch in Spaß und Emotionalität aus- wie bereits skizziert, auch die Vorteile auf Un-drücken. Daher legen 17 % der Unternehmen ternehmensseite wesentlich. Die diesbezügli-einen besonderen Fokus auf die Vermittlung chen Ergebnisse der Social-Media-Excellence-emotionaler Faktoren. Dies kann sich z. B. Studie sind in Abbildung 11 dargestellt. Dabeiin einer verstärkten Nutzung von Video-, Au- sehen 76 % der Befragten den wesentlichendio- und Bildformaten oder der Integration Vorteil für ihr Unternehmen im Zugang zu re-von Spielen in den Onlinedialog ausdrücken. levanten Zielgruppen. Dies gilt besonders fürDaher suchen Unternehmen nach sinnvollen Unternehmen, die aufgrund von MarktformAnsätzen zur Gamification bzw. zur Integration und Geschäftsmodell bislang wenig bis keinenspielerischer Elemente in einen an sich spiel- direkten Zugang zu wesentlichen Kundengrup-freien Kontext. pen hatten. Durch Social Media eröffnet sich29 Social Media Excellence 12
    • in dieser Hinsicht ein neuer Kommunikations- Dabei bietet Social Media früher und umfas-kanal, der für vielfältige Zielsetzungen genutzt sender Einblick in relevante Inhalte. Trendswerden kann. und Tendenzen werden durch ein fundiertes Monitoring deutlich früher erkannt. Kommu- Ein zweiter wesentlicher Vorteil liegt nikative Krisen lassen sich somit besser be-für die befragten Unternehmen in der Früh- arbeiten. Daher haben Unternehmen auchwarnung bei Krisen und allgemein in der Er- deutlich erweiterte Möglichkeiten, den Verlaufkennung von Trends. Dies halten immerhin einer Krisenkommunikation positiv zu beein-72 % der befragten Unternehmen für relevant. flussen. Durch eine fundierte Analyse des So-Welche Mehrwerte werden für die Unternehmen selbst erzeugt? 50 % 100 % 76 %Zugang zu relevanten Zielgruppen 72 %Frühwarnung bei Krisen, Erkennung von Trends 65 %Gewinnung neuer Mitarbeiter(innen) 40 %Marktforschung, Erhöhung der Customer Insight 37 %Besseres Image, Markenpflege, Innovationsführerschaft 35 %Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen 29 %Erhöhung der Kundenbindung, stärkere Loyalität 25 %Verkaufseffekte, Sales 25 %Höhere Produktivität, bessere interne ZusammenarbeitAbbildung 11: Mehrwerte für Unternehmen Social Media Excellence 12 30
    • cial Web lassen sich auch Vorteile im Bereich von Bestandskunden der wesentliche Mehr-der Marktforschung erzielen. Für 40 % der be- wert des eigenen Social-Media-Engagements.fragten Unternehmen geht es dabei bevorzugt Dies kann beispielsweise durch Service- undum die Erhöhung der Customer Insight. Unter- CRM-Strategien sowie allgemein durch einenehmen können aus erster Hand erfahren, wie ausgeprägte Kundennähe erreicht werden. So-Kunden zu spezifischen Fragestellungen ste- bald sich durch entsprechende Maßnahmenhen. Durch die Einbindung der Kundendaten die Kundenzufriedenheit verbessert, hat diesin das eigene CRM entstehen zukünftig wei- aus Sicht der befragten Unternehmen auchtere interessante Analysemöglichkeiten. Dies Auswirkungen auf die Gewinnung von Neukun-kann schließlich direkt zur Verbesserung von den. Über Word-of-Mouth-Effekte wird daherProdukten und Dienstleistungen genutzt wer- auch der Vertrieb positiv tangiert. 25 % derden. Darin sehen weitere 35 % der befragten Unternehmen erwarten in dieser Hinsicht ei-Unternehmen einen wesentlichen Mehrwert nen positiven Einfluss auf den Absatz.des Social-Media-Engagements. Durch Ansät-ze der Customer-Integration lassen sich die Weitere Mehrwerte zeigen sich, wie be-eigenen Leistungen kontinuierlich verbessern. reits dargestellt, in den Bereichen HR und inDies steigert auch die Absatzchancen der da- der internen Zusammenarbeit. Aus personal-mit verbundenen Produkte und Dienstleistun- wirtschaftlicher Sicht erwarten immerhin 65 %gen. der Befragten konkrete Mehrwerte aus der Gewinnung neuer Mitarbeiter(innen). Damit Für 37 % der befragten Unternehmen lie- leistet Social Media einen wesentlichen Wert-gen die wesentlichen eigenen Vorteile von So- beitrag in der Personalakquise sowie im Em-cial Media jedoch im Bereich Branding. Dies ployer Branding. Darüber hinaus werden beilässt sich zum einen auf die mit Social Media einer stärkeren internen Anwendung der ent-verbundenen Ziele im Markenmanagement zu- sprechenden Medien konkrete Vorteile in derrückführen. Darüber hinaus hat die Nutzung Produktivität und Zusammenarbeit erwartet.von Social Media selbst aus Sicht der Unter- Dies gilt besonders für Unternehmen, die ei-nehmen einen immanenten Markeneffekt. So- nen starken Fokus auf Enterprise 2.0 und denbald die neuen Medien genutzt werden, steigt internen Einsatz von Social Media legen.die Innovationswahrnehmung innerhalb undaußerhalb des Unternehmens. Thought Leader Insgesamt zeigt sich bei der Bewertungund Best-Practice-Unternehmen werden dabei der Mehrwerte für User und Unternehmen, dassals besonders innovativ wahrgenommen. durch Social Media durchaus Perspektiven zur Realisierung von Win-win-Effekten darstellbar Weitere Vorteile werden auf Unterneh- sind. Diese lassen sich aus Sicht der befragtenmensseite in den Faktoren Kundenbindung Executives auch gut benennen. Fraglich bleibtund Kundengewinnung unterstellt. So liegt für jedoch, ob und unter welchen Voraussetzun-29 % der befragten Executives in der Bindung gen die erhofften Vorteile tatsächlich realisiert31 Social Media Excellence 12
    • werden. Dabei fehlt häufig die empirische Da- liegt dieser Lead im Bereich Marketing odertengrundlage, weil die befragten Unternehmen Unternehmenskommunikation. Auf zentra-noch nicht ausreichend lange in Social Media ler Ebene ist meist die Verantwortung für dieaktiv sind oder die dargestellten Zusammen- Social-Media-Strategie und eine koordinier-hänge insgesamt schlecht messbar sind. ende Funktion lokalisiert. Häufig findet sich an dieser Stelle auch eine Zentralisierung des Social-Media-Monitoring. Etwa 62 % der3.5. Organisation der Verantwortung für Befragten sehen daher eine zentrale Strate-Social Media gie- und Koordinationsverantwortung. Bei der konkreten Umsetzung der Social-Media-Stra- Eine weiterer Teilaspekt der Social-Me- tegie setzt jedoch eine Mehrzahl der befragtendia-Excellence-Studie bezieht sich auf die in- Unternehmen auf eine Einbindung der dezent-terne Organisation der Verantwortung für Soci- ral verantwortlichen Einheiten. Eine kompletteal Media. Die entsprechenden Ergebnisse der Zentralisierung der Social-Media-AktivitätenBefragung sind in Abbildung 12 dargestellt. oder gar ein Outsourcing an eine Agentur sindDanach haben die meisten befragten Unter- daher kein Thema. Die befragten Unterneh-nehmen inzwischen einer zentralen Stelle den men setzen eher auf eine interne UmsetzungLead ihres Social-Media-Engagements über- und punktuelle Einbindung externer Dienst-geben. Bei 66 % der befragten Unternehmen leister.Welche Abteilungen sind an der Umsetzung der Social-Media-Strategie beteiligt? 50 % 100 % 66 %Lead in Marketing und/oder Unternehmenskommunikation 62 %Zentrale Koordination, Strategieverantwortung 47 %Einbindung dezentraler Einheiten in der Umsetzung 40 %Einführung crossfunktionaler Teams zur Steuerung 29 %Zentrales Monitoring, Issue-ManagementAbbildung 12: Organisatorische Umsetzung der Social-Media-Strategie Social Media Excellence 12 32
    • Die Fokussierung auf eine interne Res- von Abteilungssilos, der Einführung einer kun-sourcenzuweisung ist aus Sicht der Befragten denorientierten und ganzheitlichen Sichtweiseerforderlich, um die notwendigen Kompeten- sowie der Akzeptanz von Offenheit und Trans-zen für Social Media nachhaltig aufzubauen. parenz sind erhebliche kulturelle Muster aufDabei ist aus Sicht von 40 % der befragten Unternehmensseite anzupassen.Unternehmen die Einführung crossfunktio-naler Teams erforderlich. Damit soll die ho-rizontale Zusammenarbeit gefördert und dasSilodenken reduziert werden. Social Media 3.6. Strategische Erfolgsfaktorentangiert aus Sicht der befragten Executiveszwangsläufig unterschiedliche Unternehmens- Die Social-Media-Excellence-Studie be-bereiche. Daher gestaltet sich die Umsetzung fasst sich mit den Themenschwerpunktenvon Einzelmaßnahmen in isolierten Abteilun- Strategie, Erfolg und Erfolgsmessung. In Be-gen zunehmend als wenig zielführend. Damit zug auf die Social-Media-Strategie wurdenwird Social Media zu einer Gesamtunterneh- abschließend strategische Erfolgsfaktoren fürmensaufgabe, die abteilungsübergreifend zu die Zielerreichung in Form von Aussagen for-koordinieren ist. Lediglich bestimmte Kern- muliert und durch die befragten Executivesaufgaben, wie beispielsweise das Social-Me- anhand einer fünfstufigen Likert-Skala bewer-dia-Monitoring oder das Krisenmanagement, tet. Abbildung 13 gibt einen Überblick zu densind an geeigneter Stelle zu zentralisieren. Aussagen und zur Häufigkeitsverteilung derFür die operative Umsetzung und die Steue- Zustimmungswerte je Erfolgsfaktor.rung der damit verbundenen Aktivitäten sindjedoch alle tangierten Unternehmensbereiche Die ersten beiden Erfolgsfaktoren adres-einzubinden. Organisatorisch werden derartige sieren, ob die strategischen Ziele sowie dieGremien häufig als Center of Excellence oder Social-Media-Strategie selbst explizit definiertBest-Practice-Einheiten angesiedelt. Dabei er- und für die Mitarbeiter(innen) nachvollzieh-folgt in der Regel ein Reporting direkt an das bar sind. Dabei zeigen jeweils ca. 40 % derTop Management. Befragten eine weitgehende Zustimmung zur formulierten Aussage, weitere 15 % bis 20 % Mit der organisatorischen und prozessu- stimmen der Aussage sogar voll und ganz zu.alen Gestaltung der Verantwortung für Social Daraus folgt in der Stichprobe ein relativ ho-Media sind vielfältige Entwicklungsprozesse her Anteil an Unternehmen, die bereits Stra-auf Unternehmensebene angesprochen. Dies tegieprozesse durchlaufen und ihre Strate-induziert aus Sicht der befragten Unterneh- gie mehr oder weniger klar formuliert haben.men einen erheblichen Veränderungsbedarf. Die Mitarbeiter(innen) sind offensichtlich inChange-Management ist auch im Hinblick die Prozesse zur Strategieentwicklung einge-auf den kulturellen Wandel in Unternehmen bunden. Dies lässt sich auf die häufige Bil-erforderlich. Besonders bei der Überwindung dung crossfunktionaler Teams für Strategie-33 Social Media Excellence 12
    • projekte zurückführen. Die Kompetenz für eine uneingeschränkte Unterstützung durchSocial Media ist im Gesamtunternehmen ver- das Top Management. Daher wird in Bezugteilt und nicht an einer Stelle zentralisiert. auf den Faktor Führung eine äußerst positiveDarüber hinaus zeigen sich bei unterschied- Grundvoraussetzung für die Entwicklung undlichen Organisationseinheiten Anknüpfpunkte Umsetzung von Social-Media-Initiativen wahr-für die Social-Media-Strategie. Dies macht es genommen.in Summe erforderlich, mehrere Personen aus Ein weiterer strategischer Erfolgsfaktorunterschiedlichen Einheiten der Organisation für Social Media liegt in der Tiefe der Integ-in den Gesamtprozess einzubinden. ration in organisationale Geschäftsprozesse. Für die Bewertung des Erfolgs eines Social- Media-Engagements ist es wesentlich, dass Mehrwerte für das Kerngeschäft erzeugt wer- » Für die Bewertung den. Dies ist besonders dann der Fall, wenn Social Media direkt in unternehmerischendes Erfolgs eines Social- Kernprozessen (z. B. Service-, Vertriebs- oder Entwicklungsprozessen) integriert ist. Kommu-Media-Engagements ist es nikative Insellösungen erzeugen dagegen nurwesentlich, dass Mehrwer- indirekte Erfolgsbeiträge, die schwer darstell- bar sind und in ihrer Wirkung einer begrenztente für das Kerngeschäfterzeugt werden. « Steuerung unterliegen. Aus Sicht der befragten Executives besteht bei der Tiefe der Integrati- on von Social Media in das eigene Geschäfts- modell noch erheblicher Nachholbedarf. Nur 10 % der befragten Stichprobe sehen eine weitgehende oder vollständige Einbindung der neuen Medien in relevante Geschäftsprozes- Ein positives Bild zeigt sich auch im se auf Unternehmensseite. Bei ca. 34 % derHinblick auf das Commitment des Top Ma- Befragten ist diese Integration zumindest zumnagements. Dieses ist für Strate-gieprozesse Teil umgesetzt. Auf breiter Front sind die Un-mit organisationalen Veränderungen durchaus ternehmen jedoch noch weit davon entfernt,wesentlich. Ohne ein entsprechendes Man- die mit Onlinemedien verbundenen Interak-dat und Commitment kann der Wandel kaum tionsmöglichkeiten für eigene geschäftlicheumgesetzt werden. Daher ist relevant, ob das Zwecke zu nutzen. Daher besteht in dieserTop Management von Social Media überzeugt Hinsicht noch ein deutliches Entwicklungspo-ist bzw. nachhaltig eine Umsetzung entspre- tenzial. Somit ist davon auszugehen, dass inchender Initiativen fordert. Hier zeigt sich bei entsprechenden Initiativen ein Schwerpunktüber 45 % der Befragten ein positives Bild. der weiteren Entwicklung von Social Media inMehr als 16 % der Unternehmen sehen sogar Unternehmen liegen wird. Social Media Excellence 12 34
    • 50 % 100 %Explizite Strategie 6,8 % gar nichtDie Social-Media-Strategie unseres Unternehmens ist 16,2 % überwiegend nichtexplizit definiert bzw. in geeigneten Formaten dokumen- 21,6 % teils , teilstiert und abgebildet. 37,8 % weitgehend 17,6 % voll und ganz 50 % 100 %Explizite Ziele 8,1 % gar nichtDie strategischen Ziele für unser Social-Media-Enga- 13,5 % überwiegend nichtgement sind klar beschrieben und für alle Beteiligten 23,0 % teils / teilsnachvollziehbar. 40,5 % weitgehend 14,9 % voll und ganz 50 % 100 %Einbindung der 5,4 % gar nichtMitarbeiter(innen) 8,1 % überwiegend nichtDie Mitarbeiter(innen) in den relevanten Unternehmens- 21,6 % teils , teilsbereichen sind die (Weiter-)Entwicklung der Social-Media- 43,2 % weitgehendStrategie intensiv eingebunden. 21,6 % voll und ganz 50 % 100 %Top Management Commitment 6,8 % gar nichtDas Topmanagement-Commitment zeigt ein hohes für die 9,5 % überwiegend nichtEntwicklung und Umsetzung der Social-Media-Strategie. 21,6 % teils , teils 45,9 % weitgehend 16,2 % voll und ganz 50 % 100 %Integration in Geschäftsprozesse 27,0 % gar nichtUnsere Social-Media-Strategie ist tief in unternehmeri- 29,7 % überwiegend nichtschen Kernprozessen integriert (z. B. in Service-, CRM- 33,8 % teils , teilsoder Vertriebsprozessen). 5,4 % weitgehend 4,1 % voll und ganz 50 % 100 %Funktionale Differenzierung 35,1 % gar nichtUnser Social-Media-Strategie ist funktional differenziert, 17,6 % überwiegend nichtd. h., in verschiedenen Unternehmensfunktionen finden 16,2 % teils , teilssich eigene Social-Media-Strategien. 23,0 % weitgehend 8,1 % voll und ganz 50% 100%Regionale Differenzierung 33,8 % gar nichtUnsere Social-Media-Strategie ist regional differenziert, 10,8 % überwiegend nichtd. h., in verschiedenen Regionen und Ländern finden sich 21,6 % teils , teilseigene Social-Media-Strategien. 18,9 % weitgehend 14,9 % voll und ganzAbbildung 13: Strategische Erfolgsfaktoren35 Social Media Excellence 12
    • Die beiden weiteren genannten Erfolgs- Analog zur funktionalen Differenzierungfaktoren adressieren eine funktionale und ist häufig eine regionale Differenzierung erfor-regionale Differenzierung der Social-Media- derlich. Dies gilt besonders dann, wenn Un-Strategie. Dabei ist zunächst eine funktionale ternehmen unterschiedliche Regionen undDifferenzierung erforderlich. Die meisten Un- Länder bearbeiten. Hier sind die Spezifika derternehmen setzen aktuell eine zentrale Steu- sozialen Netzwerke und Kulturen in den ein-erung und Koordination ihres Engagements zelnen Ländern zu berücksichtigen. Aktuell istim Bereich Social Media um. Je nach Ausprä- diese Frage besonders für Unternehmen rele-gung der Social-Media-Strategie erfolgt jedoch vant, die einen internationalen Marktzugangeine Umsetzung mit den relevanten Fachbe- betreiben. Dies reflektiert sich auch in denreichen. Daher sind durchaus multidimensi- Ergebnissen der empirischen Untersuchung.onale Strategien in unterschiedlichen Fach- Über ein Drittel der befragten Unternehmenbereichen möglich. Die konkrete Ausprägung haben bereits eine regionale Differenzierungder Strategie stellt dann eine Mischung zwi- der Social-Media-Strategie etabliert. Bei ei-schen zentralen Vorgaben und lokalen Spezi- nem weiteren Drittel ist dies offensichtlichfika der tangierten Unternehmensfunktion dar. nicht geplant bzw. erforderlich. Daher fallenBeispielsweise lassen sich in etlichen Unter- die Ergebnisse in diesem Bereich je nachnehmen parallele Strategien in den Bereichen Marktstrategie heterogen aus.Service und Employer Branding beobachten.Bei Berücksichtigung der Anforderungen einer In Summe zeigt sich bei der Befragungzentralen Steuerung und Koordination sind zur Social-Media-Strategie, dass die meis-dennoch die Belange der Zielgruppen (Kun- ten Unternehmen inzwischen einen dezidier-den bzw. High Potentials) sowie Fachbereiche ten strategischen Ansatz entwickelt haben(Service bzw. HR) zur berücksichtigen. Daher bzw. sich aktuell im Strategieentwicklungs-kann von einer funktionalen Differenzierung prozess befinden. Jedoch ist das Verständnisder Social-Media-Strategie die Rede sein, von Strategieinhalten und -modellen hoch-wenn Unternehmen unterschiedliche Zielset- gradig unterschiedlich ausgeprägt. So setzenzungen verfolgen und mehrere Fachbereiche die Unternehmen je nach Ausgangslage undeingebunden sind. Jedoch zeigt die empirische Geschäftsmodell unterschiedliche Schwer-Erhebung, dass die Strategien im Bereich So- punkte. Aktuell dominieren überwiegendcial Media aus funktionaler Sicht noch wenig Strategien, die Social Media als Insellösungdifferenziert sind. Jedenfalls gilt dies für eine innerhalb eines einzelnen Unternehmens-Mehrzahl der befragten Unternehmen. Bei bereichs betrachten. Meist stehen dann Mar-einer Teilgruppe von ca. 30 % der Unterneh- kenziele im Vordergrund, und die Steuerungmen lassen sich jedoch bereits entsprechende ist in den Bereichen Marketing und/oderDifferenzierungstendenzen beobachten. Unternehmenskommunikation lokalisiert. So- weit der Reifegrad der Strategie fortgeschrit- ten ist, finden sich vermehrt strategische Social Media Excellence 12 36
    • Ansätze, die eine horizontale Integration undZusammenarbeit der unterschiedlichen Unter-nehmensbereiche erfordern. Dabei werdenverstärkt crossfunktionale Teams gebildet, diedie Entwicklung und Umsetzung der Social-Media-Strategie treiben. In diesem Sinne be-treiben etliche Unternehmen aktuell eine Re-formulierung ihrer Social-Media-Strategie. Derzweite wesentliche Ansatz zur Weiterentwick-lung liegt in der Integration von Social Mediain relevante Geschäftsprozesse. Dabei ist zubeobachten, dass etliche Unternehmen Pro-jekte aufgesetzt haben, um die Anwendungs-möglichkeiten von Social Media in relevantenUnternehmensfunktionen wie Service, Vertrieboder F&E zu testen. Dafür finden sich in deraktuellen Anwendungslandschaft zwar nur be-grenzt Best-Practice-Beispiele, die nächsteStufe der Entwicklung wird sich jedoch mit ei-ner entsprechenden Differenzierung der stra-tegischen Ansätze befassen.37 Social Media Excellence 12
    • 4. Erfolg und ErfolgsmessungD ie Social-Media-Excellence-Studie Auf der Suche nach den genauen Indika- konzentriert sich auf zwei inhaltliche toren für Erfolg weisen die meisten Unterneh- Schwerpunkte. Neben der Social- men auf die hohe Bedeutung des Themas fürMedia-Strategie stehen der Erfolg von Social die Strategie und das Management hin. DabeiMedia und Ansätze zur Erfolgsmessung zur lassen sich nur in seltenen Fällen objektiveDiskussion. Daher werden auf den folgenden oder gar finanziell messbare Parameter für denSeiten vier inhaltliche Teilergebnisse der Er- Erfolg des Social-Media-Engagements heran-folgsanalyse dargestellt. Zunächst geht es um ziehen. Im besten Fall werden Ergebnisse auseine Einschätzung des Erfolgs von Social Me- dem Social-Media-Monitoring sowie Wachs-dia aus subjektiver Sicht. Danach werden die tumskennzahlen in Bezug auf Reichweite undin der Praxis eingesetzten KPIs, Erfolgskriteri- Interaktion herangezogen. Besonders die An-en und Messverfahren diskutiert. Schließlich zahl der Fans gilt dabei immer noch als pla-geht es um eine Analyse der Wechselwirkungen kative Zielgröße, obwohl den meisten befrag-zwischen relevanten Social-Media-Kennzahlen ten Executives klar ist, dass Reichweite alleinund wirtschaftlichen Kenngrößen. Die Analyse noch längst keine hinreichende Bedingung füreiniger quantitativer Items zur Erfolgsmessung Erfolg darstellt. Gelegentlich wird auch aufrundet die Analyse ab. die erfolgreiche Bewältigung kommunikativer Krisen und die besondere Bedeutung von So- cial Media hingewiesen. Ein weiterer Teil der Stichprobe sieht es als grundsätzlich nicht er-4.1. Subjektive Bewertung des Erfolgs forderlich an, den Return on Social Media zu berechnen. Das Thema wird in dieser Hinsicht Bei einer subjektiven Bewertung des Er- als Basisinnovation eingestuft, die ohnehinfolgs gehen fast alle befragten Executives von bedient werden muss. Unternehmen habeneiner grundsätzlich positiven Einschätzung aus dieser Perspektive nicht die Wahl, ob oderaus. Das bisherige Engagement wird allgemein ob nicht in neue Medien investiert werdenals relativ erfolgreich charakterisiert. Daher soll. Die entsprechenden Investitionen sindkann gemäß Gartners Hype Cycle kaum von obligatorisch. Dabei besteht selbst in diesereiner Ernüchterung oder gar von einem „Tal Teilgruppe ein Interesse nach einer erhöhtender Tränen“ gesprochen werden. Die Euphorie Steuerbarkeit der Wirkungsdynamik des eige-rund um Social Media ist nach wie vor hoch. nen Social-Media-Engagements. UnabhängigDies gilt zum Teil auch für die Erwartungen. vom monetären Erfolg sind die meisten Be-Dabei weisen die befragten Executives jedoch fragten daher auch aus rein inhaltlichen Über-darauf hin, dass die aktuelle Erwartungshal- legungen an der Darstellung von Input-Output-tung übertrieben ist und allgemein von einer Beziehungen bei Social Media interessiert.Normalisierung der Diskussion rund um SocialMedia ausgegangen werden kann. Social Media Excellence 12 38
    • Insgesamt ist daher mit weiteren Investi- telte Reichweitenmessung kein hinreichendertionen und Projekten in den Bereichen Social Indikator für Erfolg ist. In diesem Sinne giltMedia Analytics und Social Media Measure- das Schlagwort „Like is not enough“ – auf-ment zu rechnen. Für den Großteil der befrag- grund fehlender Alternativen wird dennochten Unternehmen haben derartige Initiativen häufig auf einfache Indikatoren zurückgegrif-in den nächsten Monaten Priorität. Die Band- fen. Damit besteht das Risiko einer latentenbreite der eingesetzten Verfahren ist dabei Fehlsteuerung, da der interne Dialog über Er-sehr hoch und reicht von erweiterten Monito- folg und Misserfolg an dysfunktionalen Indi-ringlösungen bis hin zur Berechnung der Kor- katoren festgemacht wird. Zum Teil wird dierelationen und Kausalbeziehungen zwischen Reichweite auch nur als eine von mehrereneinzelnen Indikatoren und Ansätzen der Social Zielgrößen konzeptualisiert. Dann sind in derMedia Balanced Scorecard. Regel zusätzliche Interaktionsgrößen relevant, wie z. B. die Anzahl an Shares und Kommen- taren. Häufig werden weitere Indikatoren he- rangezogen, um das Engagement des eigenen4.2. Erfolgskriterien und KPIs Netzwerks zu bewerten. Diese lassen sich zum Teil direkt aus Plattformen wie Facebook ab- Für die Social-Media-Excellence-Studie lesen, wobei in diesen Fällen häufig unklarist eine Analyse der Erfolgskriterien und KPIs bleibt, welche Datengrundlage zur Ermittlungwesentlich, die aktuell in der Unternehmen- der entsprechenden KPIs geführt hat.spraxis eingesetzt werden. Eine entsprechen-de Darstellung der qualitativen Inhaltsanalyse Die meisten befragten Unternehmenist in Abbildung 14 dargestellt. Danach wer- nutzen daher weitere Lösungen für das Social-den aktuell bevorzugt Reichweiten- und Inter- Media-Monitoring. Das Spektrum der einge-aktionskennzahlen für die Erfolgsbewertung setzten Verfahren reicht von freien und rela-herangezogen. Die Reichweite ist für 76 % tiv einfachen Onlineangeboten (Google Alerts,der Befragten nach wie vor der wichtigste In- Netvibes etc.) bis hin zum komplexen Monito-dikator für Erfolg. Dabei verlässt man sich in ringsuiten von professionellen Anbietern. 20den meisten Fällen auf die einfache Erhebung % der befragten Executives setzen das Moni-der Anzahl an Kontakten, Fans und Followern. toring für eine Sentimentanalyse der eigenenEntsprechende Zielgrößen sind plakativ, ein- Social-Media-Präsenz ein. Dabei geht es umfach abzulesen und innerhalb der Unterneh- eine Bewertung der Tonalität der Kommu-men gesetzt. Auch ein Wettbewerbsvergleich nikation auf relevanten Plattformen. Häufiglässt sich auf dieser Grundlage einfach durch- werden die Kommunikationsbeiträge einfachführen. in positive, negative und neutrale Statements segmentiert. Dabei ist in der Regel eine manu- Für die meisten befragten Interviewpart- elle Nachbereitung der Monitoringergebnis-ner ist klar, dass eine auf diese Weise ermit- se erforderlich. Weitere 13 % der befragten39 Social Media Excellence 12
    • Welche Erfolgskriterien und KPIs werden zur Erfolgsmessung genutzt? 50 % 100 % 76 %Reichweite (Fans, Follower) 71 %Interaktionsgrößen, Engagement (Share, Kommentare, Talk-about) 20 %Sentiment, Stimmung, Tonalität 17 %Zugriffszahlen, Buzz, Webseitenanalyse 13 %Strukturiertes Social-Media-Monitoring 12 %Generierte Leads, Verkaufsfälle 8%Net Promoter Score, Weiterempfehlungen 8%Marktforschung, KundenbefragungenAbbildung 14: Erfolgskriterien und KPIsUnternehmen nutzen das Monitoring für ein men ein relevanter Ansatz. In dieser Hinsichtstrukturiertes Reporting. In diesem Fall wer- werden einfache Zugriffszahlen, die Nutzungden klar definierten Kennzahlen und KPIs aus unternehmensbezogener Links und Micro-den Monitoringlösungen periodisch berichtet. sites, die Verweildauer auf entsprechendenDabei fließen entsprechende Berichte auch in Seiten sowie generell das Suchverhalten derdas klassische Reporting ein. Entsprechend User als Indikatoren genutzt. Somit lassenliegt es nahe, derartige Reportingstrukturen sich die Daten aus der Webseitenanalyse gutals Cockpit auszubauen, anzureichern und im mit Monitoringanwendungen kombinieren undSinne einer Social Media Balanced Scorecard integriert darstellen.zu nutzen. Damit lassen sich auch erweiterteKennzahlen aus der Webseitenanalyse einbin- Die Mehrzahl der befragten Unterneh-den. Dies ist für 17 % der befragten Unterneh- men setzt folglich bei der Erfolgsbewertung Social Media Excellence 12 40
    • auf eine Analyse relevanter Kommunikations- Präsenzen ablesen lassen. Für die Ermittlungparameter. Die große Schwäche dieser Vorge- des NPS ist eine weitere Marktforschung er-hensweise liegt im mangelnden Bezug dieser forderlich. Dabei investieren heute rund 8 %KPIs zu businessrelevanten Kennzahlen. Un- der befragten Unternehmen in komplexereternehmen sind meist nicht in der Lage, die Verfahren der Datenerhebung und -analyse.Wirkung ihres Kommunikationsengagements Aufgrund der skizzierten Limitationen bei derauf businessrelevante Größen auszudrücken. Verwertung einfacher KPIs ist jedoch mit einerDaher verzichtet ein Teil der befragten Execu- zukünftig stärkeren Nutzung entsprechendertives auf die Erhebung von Kommunikations- Methoden zu rechnen. Dabei bieten sich be-metriken. Stattdessen werden direkt business- sonders Ansätze der standardisierten Befra-relevante Kennzahlen zur Erfolgsbewertung gung, experimentelle Untersuchungen sowieherangezogen. Dies kann sich z. B. auf die Datenanalysen mit Korrelations- und Kausal-Anzahl generierter Leads in Verkaufsprozessen modellen für das Reporting an.beziehen. Bei der Lead-Generation ist dannzu markieren, aus welcher Quelle jeweils einLead für den Verkaufsprozess erzeugt wird.Diese Leads werden dann jeweils den einzel- 4.3. Beitrag zu klassischen Unterneh-nen Kanälen zugerechnet. menszielen Neben der reinen Anzahl der Leads lässt Neben der Analyse der bislang in dersich auch die Conversion berechnen. Diese Praxis dominierenden KPIs und Messverfahrengibt an, welche Leads jeweils zu Verkaufsab- ermittelt die Social-Media-Excellence-Studieschlüssen führen. Auch dies kann retrospektiv den Beitrag von Social Media zu klassischenauf die einzelnen Kanäle bezogen werden. Im Unternehmenszielen. Die entsprechenden Er-Verkaufsprozess bieten sich daher etliche Mög- gebnisse der Analyse sind in Abbildung 15lichkeiten zur Integration businessrelevanter dargestellt. Dabei ist das vorherrschende BildKennzahlen in das eigene Reporting. Für die in der Praxis durch eine hohe Unsicherheit ge-Bewertung der Kundenzufriedenheit und der prägt. 92 % der befragten Executives gebendaraus resultieren Word-of-Mouth-Neigung der an, dass sie den Beitrag von Social Media zuUser wird von ca. 8 % der befragten Unter- klassischen Unternehmenszielen nicht genaunehmen der Net Promotor Score (NPS) heran- messen können. Daher beruhen die meistengezogen. Dieser gibt die Menge der User mit ROI-Berechnungen in Unternehmen auf An-aktiver Empfehlungsbereitschaft im Verhältnis nahmen und relativ schwachen Bezugsgrößen.zu neutral oder negativ gestimmten Usern an. 47 % der Befragten sind der Meinung, dassDer NPS kann durch User- und Kundenbefra- die Aktivitäten in Social Media auf die Unter-gungen erhoben werden. Damit zählt er zu den nehmensmarke einzahlen. Daher ist durch einIndikatoren, die sich nicht direkt aus der rei- Engagement in Social Media mit erheblichennen Analyse von Webseiten und Social-Media- Markeneffekten zu rechnen. Relevante Mar-41 Social Media Excellence 12
    • kenindikatoren werden jedoch nur in wenigen ren Integration von Social Media in das eigeneUnternehmen berechnet und nicht in Bezug Geschäftsmodell erneut erweiterte Messmög-zur Social-Media-Kommunikation bewertet. lichkeiten entstehen, die eine tiefere AnalyseDaher sind die Ergebnisse aus dem Marken- des Return on Social Media ermöglichen.monitoring sowie relevante Erkenntnisse zur Dies gilt beispielsweise auch für dasBrand Awareness und Brand Impression deut- Employer Branding. Analog zur Kundenbin-lich stärker mit den Aktivitäten in einzelnen dung ist grundsätzlich zu hinterfragen, wieKommunikationskanälen zu vernetzen. Die die Arbeitsgebermarke definiert ist und welchebislang vorliegenden Bewertungen basieren zu Messmodelle in Unternehmen heute bereitsstark auf subjektiven Einschätzungen und der vorliegen. Auf dieser Basis lassen sich Kom-Beobachtung von Einzelindikatoren. munikationsbeiträge zur Markenbildung be- stimmen. Für 35 % der befragten Unterneh- Dies lässt sich analog auch auf Faktoren men ist dies ein relevanter Faktor. Jedoch sindwie Kundenbindung und Loyalität übertragen. entsprechende Messverfahren in der PraxisDie befragten Unternehmen verfügen in der bislang kaum umgesetzt. Die meisten Unter-Regel über Metriken zur Berechnung entspre- nehmen dieser Teilgruppe messen das Ender-chender Faktoren, jedoch sind diese nicht mit gebnis, z. B. die Anzahl eingegangener Bewer-den Kommunikationsmaßnahmen in unter- bungen oder erfolgreiche Vertragsabschlüsse.schiedlichen Kanälen verbunden. Daher lässt Zum Teil werden solche Fälle analysiert und exsich der Beitrag von Social Media zur Kun- post auf einzelne Kanäle übertragen. Auch diedenbindung nur anhand von Einzelfällen und Messmodelle im HR-Bereich befinden sich je-individuellen Kundenfeedbacks ablesen. Eine doch noch in einer frühen Entwicklungsphase.strukturierte Analyse für den gesamten Kun- Daher ist zukünftig mit weiteren und komple-denbestand liegt in den meisten Unternehmen xeren Messverfahren zu rechnen.nicht vor. Bei einer hohen Integration von So-cial Media in unternehmerischen Kernprozes- Schließlich bietet sich, wie bereits skiz-sen ist gelegentlich eine fundierte Messung ziert, der Faktor Neukundengewinnung bzw.von Wirtschaftlichkeitseffekten möglich. Dies die Zuordnung von Leads und Conversion zugilt beispielsweise für den Kundenservice. So- einzelnen Kommunikationskanälen an. Dabeiweit Service via Social Media umgesetzt wird, ist festzuhalten, dass die Entwicklung vonlassen sich durch standardisierte Befragungen Messmodellen in diesem Bereich im Vergleichdie Auswirkungen der Servicequalität auf die zu anderen Zielen weiter fortgeschritten ist.Kundenzufriedenheit und Kundenbindung be- Im B2C-Bereich bietet sich z. B. der Einsatzstimmen. Bei einer Analyse unterschiedlicher von Cookies und Tracking-Lösungen zur Dar-Kanäle kann darüber hinaus bestimmt werden, stellung des Kaufverhaltens auf Kundenseiteob mit Social Media besondere Effekte für an. Auch in B2B-Märkten lässt sich im Oppor-die Kundenbindung durch Service verbunden tunity-Management die Herkunft eines Leadssind. Daher ist absehbar, dass bei einer tiefe- bestimmen. Daher kann zumindest eine grobe Social Media Excellence 12 42
    • Kausalität zwischen Kommunikationsaktivitä- von Ursache-Wirkungs-Beziehungen zeigenten und der Erzeugung von Leads dargestellt sich jedoch bei der internen Anwendung nochwerden. deutlich erweiterte Messprobleme. Gerade in der internen Kommunikation lassen sich die Schließlich lassen sich aus einer Enter- Wirkungen neuer Formate und Werkzeuge aufprise-2.0-Perspektive noch weitere wirtschaft- interne Erfolgsgrößen nur schwer bestimmen.liche Zielgrößen ableiten. Dies gilt z. B. für Häufig sind sogar die wirtschaftlichen Kenn-Faktoren wie Produktivität oder Mitarbeiter- zahlen per se kaum zu bestimmen. Daher istzufriedenheit. 10 % der befragten Execu- in dieser Hinsicht zukünftig kaum mit erwei-tives betonen die Relevanz entsprechender terten Messmodellen für die Wirkung von So-Wirtschaftlichkeitseffekte für das eigene Un- cial Media zu rechnen. Möglicherweise ist derternehmen. Bei der Messung der Kausalität Handlungsdruck in dieser Hinsicht kleiner alsWelchen Beitrag leistet Social Media zur Realisierung klassischer Unternehmensziele? 50 % 100 % 92 %Unsicher, nicht genau messbar 47 %Markeneffekte, zahlt auf die Marke ein 41 %Kundenbindung, Loyalität, Kunde als Markenbotschafter 35 %Employer Branding, Arbeitnehmerpräferenzen 18 %Frage nicht relevant, allgemeine Kommunikation 12 %Kundenneugewinnung, Lead-Generation 10 %Produktivität, Mitarbeiterzufriedenheit 8%Kundenzufriedenheit, Verbesserung der ServicequalitätAbbildung 15: Beitrag von Social Media zu klassischen Unternehmenszielen43 Social Media Excellence 12
    • in der externen Kommunikation, da die Wir- in den Bereichen Reichweite und Interaktionkung der internen Kommunikation generell oder auf Beiträge von Social Media zur Gene-schwer zu erfassen ist. So halten immerhin rierung von Leads im Vertrieb. Die Mehrheit18 % der befragten Executives die Messung der Befragten setzt entsprechende Metrikenvon Kommunikationswirkungen für grund- jedoch nur sporadisch oder überhaupt nichtsätzlich schwierig und begrenzt relevant. Aus ein. Dies führt zu der Hypothese, dass dieSicht dieser Teilgruppe ist Kommunikation Messung des Return on Social Media oder all-ein allgemeines Phänomen. Somit lassen sich gemein das Kommunikationscontrolling nochInnovationen in der Nutzung von Medien und nicht stark ausgeprägt sind. Offensichtlich be-der Form der Kommunikation nicht in Kate- steht in dieser Hinsicht noch kein ausreichendgorien der Wirtschaftlichkeit einbinden. Die hoher Steuerungsbedarf. Dies kann möglicher-Nutzung neuer Medien ist danach keine Frage weise auf die in weiten Teilen noch begrenztender Wirtschaftlichkeit, sondern eine Notwen- Investitionen in Social Media oder den Innova-digkeit des gesellschaftlichen Wandels. tionscharakter des Themas zurückgeführt wer- den. Die meisten befragten Executives weisen jedoch darauf hin, dass entsprechende Steue- rungsfragen in Zukunft an Bedeutung gewin-4.4. Relevante Faktoren der Erfolgsmes- nen werden.sung Bei der Nutzung standardisierter Mess- Neben den bisher skizzierten Ergebnis- verfahren zeigt sich ein vergleichbares Bild.sen der qualitativen Datenanalyse beinhaltet Über 35 % der Befragten haben in dieser Hin-die Social-Media-Excellence-Studie eine Ana- sicht bereits einen Standard etabliert. Dieserlyse von fünf relevanten Faktoren der Erfolgs- drückt sich in der Nutzung von Kommunika-messung. Diese wurden erneut auf Basis einer tionsindikatoren wir Fans, Likes, Shares oderfünfstufigen Likert-Skala mit abgestuften Zu- der Anzahl an Kommentaren aus. Die Limita-stimmungswerten je Aussage erhoben. Abbil- tionen dieser Items in Bezug auf die Erfolgs-dung 16 gibt einen Überblick zur Häufigkeits- messung sind für die Befragten offensichtlich.verteilung je Faktor. Mangels Alternative wird jedoch auf die skiz- zierten Größen als generelle Währung für So- Hinsichtlich der Verwendung von explizi- cial Media gesetzt. Dabei nehmen die befrag-ten Kriterien zur Erfolgsmessung zeigt sich in ten Executives in Kauf, dass der Beitrag vonder Stichprobe ein gemischtes Bild. Dabei sind Social Media zur Realisierung der Unterneh-immerhin etwas mehr als 35 % der Befragten mensziele hypothetisch bleibt. So sind fast 60der Meinung, dass weitgehend oder vollstän- % der Befragten der Meinung, dass der Beitragdig explizit definierte Erfolgskriterien genutzt von Social Media zu den Unternehmenszielenwerden. In der Regel bezieht sich dies auf die nicht gemessen werden kann. Wie bereits dar-bereits skizzierten Kommunikationsmetriken gestellt, wird zwar ein Wertbeitrag von Social Social Media Excellence 12 44
    • Media für Unternehmen erwartet, eine Mes- Eine konkrete Erfolgsmessung ist jedoch nursung ist jedoch nicht möglich bzw. wird heute auf Basis einfacher Kommunikationskennzah-noch nicht praktiziert. Dies wird sich jedoch len möglich.ändern, wenn das Investitionsvolumen steigtoder eine stärkere Integration in strategisch re-levante Geschäftsprozesse vollzogen ist. » 92 % der befragten Die befragten Executives sind darüber Executives geben an, dasshinaus der Meinung, dass sich der Wirkungs-grad klassischer Kommunikationsinitiativen sie den Beitrag von Socialdurch Social Media verändert. Allgemein wird Media zu klassischen Un-dabei eine Wirkungsverbesserung unterstellt. ternehmenszielen nicht ge-Damit würde Social Media nicht nur direkteEffekte realisieren, sondern auch indirekt aufden Unternehmenserfolg einzahlen. Jedoch nau messen können. «lassen sich auch diese Effekte aus Sicht dermeisten Befragten nicht hinreichend messen.Damit bleibt es erneut bei einem unterstelltenBeitrag ohne empirische Evidenz. Schließlich Finanziell kann der Erfolg von Social Me-erfasst die Social-Media-Excellence-Studie, dia aktuell kaum dargestellt werden. Damitob der Beitrag von Social Media zu den stra- bleiben die Erfolgsbeiträge von Social Mediategischen Unternehmenszielen in Finanzindi- hypothetisch. Konkrete Ansatzpunkte zur Mes-katoren gemessen werden kann. Hier zeigt die sung des Return on Social Media gibt es nurStudie ein deutlich negatives Bild. Fast 80 % in Einzelfällen. Diese treten in der Regel dannder Befragten sehen vollständig oder weitge- auf, wenn Social Media bereits tief in unter-hend keine Möglichkeit zur finanziellen Mes- nehmerischen Kernprozessen integriert ist. Insung des Return on Social Media. Dies wird solchen Fällen lassen sich die Wertbeiträgevon einem Teil der Befragten jedoch auch von Social Media direkt aus der Wertschöp-nicht angestrebt. fung in Kernprozessen ableiten. Daher werden sich Unternehmen in den nächsten Jahren ver- In Summe zeigt sich damit in Bezug auf stärkt um eine Nutzung von Social Media fürFragen des Erfolgs und der Erfolgsmessung ihr Kerngeschäft bemühen.ein gemischtes Bild. Grundsätzlich gehendie meisten befragten Interviewpartner davonaus, dass ihr Engagement in Social Media er-folg-reich ist bzw. in Relation zum eingesetz-ten Aufwand positive Ergebnisse realisiert.45 Social Media Excellence 12
    • 50 % 100 %Explizite Erfolgskriterien 20,3 % gar nichtWir verwenden explizit definierte Erfolgskriterien für 15,9 % überwiegend nichtdie Bewertung unseres Social-Media-Engagements. 27,5 % teils , teils 17,4 % weitgehend 18,8 % voll und ganz 50 % 100 %Standardisierte Messverfahren 24,6 % gar nichtInnerhalb unseres Unternehmens werden standar- 17,4 % überwiegend nichtdisierte Messverfahren zur Bewertung des Erfolgs 18,8 % teils , teilsunseres Social-Media-Engagements eingesetzt. 30,4 % weitgehend 8,7 % voll und ganz 50 % 100 %Messbarer Beitrag 20,3 % gar nichtWir erzielen mit Social Media einen messbaren Beitrag 39,1 % überwiegend nichtzu den Unternehmenszielen. 24,6 % teils , teils 8,7 % weitgehend 7,2 % voll und ganz 50 % 100 %Wirkungsgrad 8,7 % gar nichtDer Wirkungsgrad klassischer Kommunikationskampa- 18,8 % überwiegend nichtgnen hat sich durch die zusätzliche Nutzung von Social 31,9 % teils , teilsMedia verändert. 21,7 % weitgehend 18,8 % voll und ganz 50 % 100 %Finanzindikatoren 58,0 % gar nichtDer Beitrag von Social Media zur Realisierung unserer 21,7 % überwiegend nichtUnternehmensziele lässt sich in Finanzindikatoren 14,5 % teils , teils(z. B. Mehrumsatz) ausdrücken. 0% weitgehend 5,8 % voll und ganzAbbildung 16: Relevante Faktoren der Erfolgsmessung Social Media Excellence 12 46
    • 5. Fazit und InterpretationI n der Zusammenfassung lassen sich mensziele flankieren diese Zieldefinition aus den Ergebnissen der vorliegenden noch vielfach unterrepräsentiert. Im Be- Social-Media-Excellence-Studie die fol- reich der B2B-Unternehmen bildet Emplo-genden Kernaussagen bilden: yer Branding eine weitere wesentliche stra- tegische Ausrichtung.• Der Begriff Social Media erfährt im unter- nehmerischen Umfeld heute eine homoge- • Der Begriff der Strategie an sich wird von ne Definition und Interpretation. Eine da- den meisten Unternehmen unterschiedlich mit verbundene gesellschaftlich relevante interpretiert und umgesetzt. Vielfach zeigt Entwicklung wird in den meisten Fällen sich auch ein eher oberflächlicher Stra- festgestellt, und die damit verbundenen tegieprozess mit einem noch sehr generi- Konsequenzen für das gesamte Unterneh- schen Strategiemodell in einzelnen isolier- men werden diskutiert. ten Unternehmensbereichen.• Nach anfänglichen Vorbehalten befassen • Eine zunehmende Professionalisierung im sich viele Unternehmen im Durchschnitt Bereich der Strategie und Strategieent- seit ca. zwei bis drei Jahren aktiv mit dem wicklung mit einem im ersten Schritt ganz- Thema Social Media. Die Anfänge sind zum heitlichen Ansatz wird vor dem Hintergrund Teil auch bis heute noch geprägt von einer einer zunehmenden Bedeutung und Ein- vorsichtigen und eher lernenden Grund- satzbreite sowie der Komplexität und Viel- haltung, was sich weitestgehend auf noch schichtigkeit von Social Media für viele Un- fehlende etablierte und funktionale Vorge- ternehmen evident. hensmodelle und Strategiekonzepte bei der Integration von Social Media zurückführen • Die Kommunikation der Unternehmen ist im lässt. Kontext Social Media vielfach noch nicht auf Interaktion ausgelegt, ein „echter“• Allgemein hat Social Media heute bereits nachhaltiger Dialog ist nur in Einzelfällen eine hohe Bedeutung für Unternehmen, die etabliert. auch in einem mittelfristigen Zeithorizont weiter ansteigt. Die dafür allokierten und • Eine Integration von Social Media in das geplanten Ressourcen wachsen, absolut Geschäftsmodell und die Geschäftspro- und relativ zu anderen Kanälen aber noch zesse eines Unternehmens ist aktuell nur niedrig ausgeprägt. schwach vorhanden, was eine nachweisba- re finanzielle Bewertung des Wertbeitrags• Die Social-Media-Strategie ist in der Mehr- von Social Media weitgehend schon im An- zahl der Unternehmen mit einem Schwer- satz verhindert. punkt auf das Markenmanagement ausge- richtet. Weitere übergeordnete Unterneh-47 Social Media Excellence 12
    • • Die Darstellung des Erfolgsbeitrags von Eine Bewertung der Ergebnisse der Soci- Social Media erfolgt in den meisten Fällen al-Media-Excellence-Studie führt im Hinblick über die Messung von Kommunikationsin- auf die zugrunde liegenden Themenbereiche dikatoren und die Kennzahlen der Social- Social-Media-Strategie, Erfolg und Erfolgs- Media-Plattformen an sich. Eine Anbin- messung zu unterschiedlichen Implikationen. dung an wirtschaftliche Kennzahlen findet weitgehend nicht statt.• Ein Beitrag von Social Media zur Erreichung Begriff der Unternehmensziele wird aus Sicht der Dabei kann zunächst festgestellt werden, Unternehmen explizit bestätigt, wenngleich dass der Begriff Social Media mittlerweile von eine Messung derzeit für noch nicht oder den meisten befragten Unternehmen relativ nur schwer möglich gehalten wird. homogen wahrgenommen wird. Im Mittelpunkt stehen die Interaktion mit relevanten Stake-• Ein Return on Investment von Social Media holdergruppen, der Dialog auf Augenhöhe, die wird aktuell noch mit Unsicherheit und erst vereinfachte Erstellung von Content und die über eine längeren Zeitraum von bis zu fünf damit gewandelte Rollenverteilung im Social- Jahren vermutet. Web. Die befragten Executives weisen darü- ber hinaus auf den gesellschaftlichen Wandel• In Einzelfällen stellt sich die Frage nach durch Social Media hin, der in Unternehmen dem Erfolgsbeitrag von Social Media über- eine stärkere Auseinandersetzung mit der The- haupt nicht, sofern Social Media als existie- matik notwendig macht. render Teil des gesellschaftlichen Wandels generell und der Veränderung der Unter- nehmensdisziplin Marketing im Speziellen verstanden wird. Erfahrung und Bedeutung Gegenüber anfänglichen Vorbehalten• Insgesamt zeigt sich eine starke Varianz zum Zeitpunkt erster vereinzelter Unterneh- zwischen Best-Practice-Unternehmen, mensaktivitäten traten in der Vergangenheit Thought Leadern und der breiten Masse der zunehmend Neugier und zum Großteil auch befragten Unternehmen ein subjektiv empfundener Handlungszwang bezüglich der Beschäftigung mit Social Media in den Vordergrund. Im Durchschnitt befasst sich die Mehrzahl der befragten Unternehmen seit ca. zwei bis drei Jahren aktiv und in unter- schiedlicher Ausprägung mit dem Thema So- cial Media. Die Anfänge sind zum Teil auch bis heute noch geprägt von einer vorsichtigen und Social Media Excellence 12 48
    • eher lernenden Grundhaltung, was sich wei- Zielsetzungen, Social-Media-Strategie,testgehend auf noch fehlende etablierte und Strategiequalität und Strategiereifefunktionale Vorgehensmodelle und Strategie-konzepte bei der Integration von Social Media Dies gilt auch für die Social-Media-Stra-zurückführen lässt. Social Media verfügt in der tegie. Der Begriff der Strategie wird von denMehrzahl der befragten Unternehmen bereits meisten befragten Unternehmen unterschied-heute über eine hohe strategische Bedeutung. lich interpretiert und entsprechend umgesetzt.Aus Sicht der Befragten wird sich dieser Trend Auf Grundlage der Social-Media-Excellence-in den kommenden Monaten sogar noch ver- Studie lässt sich über die befragten Unterneh-stärken. Von einer Ernüchterung kann daher men ein generisches Strategieraster mit dennicht die Rede sein, Social Media stellt auch Kategorien Kommunikation, Technologie, Or-zukünftig ein wesentliches Thema für die Agen- ganisation und Integration ableiten. Bei denda des Topmanagements dar. Dabei macht strategischen Zielsetzungen dominiert in dersich dieser Trend jedoch noch nicht in einer er- Mehrzahl der Unternehmen eine Ausrichtunghöhten Budgetzuweisung, massiven Verände- auf das Markenmanagement. Im Fokus stehenrungen in Mediabudgets oder umfangreichen der direkte Kontakt zur Zielgruppe, eine Stei-Investitionen bemerkbar. Die Budgets und gerung der Markenbekanntheit sowie eine spe-Ressourcen für Social Media wachsen kontinu- zifische Markenprofilierung. Aus technologi-ierlich, befinden sich jedoch im Durchschnitt scher Sicht werden v. a. etablierte Plattformennach wie vor auf relativ niedrigem Niveau. Die wie Facebook genutzt. In der Bewertung dermeisten Unternehmen sind offensichtlich vor- Ergebnisse zeigt sich vielfach ein eher ober-sichtig. Der Erfolgsbeitrag von Social Media flächlicher Strategieprozess mit einem nochlässt sich nicht genau bestimmen, und daher sehr generischen Strategiemodell in einzelnenwird eine langsame Umsetzung der mit Social isolierten Unternehmensbereichen. Dies folgtMedia verbundenen Veränderungen bevorzugt. als Resultat aus dem bereits beschrieben vor-Hinsichtlich Social Media Excellence gibt es sichtigen, lernorientierten Umgang mit Socialjedoch durchaus Best-Practice-Beispiele, die Media und einer stark evolutionär ausgerichte-bereits heute umfangreich in Social Media in- ten Methodik der operativen Strategieentwick-vestieren. Im Gegenzug wird häufig das Enga- lung.gement in anderen Medien deutlich reduziert.Neben einer reinen Umverteilung der Budget- Vor dem Hintergrund der zunehmendennutzung ist mit einer intensiveren Auseinan- Bedeutung und funktionalen Anwendungs-dersetzung mit Social Media v. a. der Aufbau breite von Social Media im Unternehmen wirdinterner Mitarbeiterressourcen verbunden. In eine nächste Qualitätsstufe bei der Strate-dieser Hinsicht zeigen sich zwischen den füh- gieentwicklung und -fortschreibung evident.renden Unternehmen und der breiten Masse Die mittlerweile erkennbare Komplexität unddeutliche Unterschiede. Vielschichtigkeit von Social Media unterstützt die Notwendigkeit für eine zunehmende Pro-49 Social Media Excellence 12
    • fessionalisierung des Strategieprozesses und win-Situation entsteht v. a. dann, wenn Socialder zur Anwendung kommenden Strategiemo- Media direkt zur Wertschöpfung in einzelnendelle. Im Vordergrund stehen dabei die konse- Funktionsbereichen beiträgt. Entsprechendequente Ausrichtung an den Unternehmenszie- Ansätze sind heute bereits in Bezug auf Ser-len sowie ein im ersten Schritt ganzheitlicher vice, Sales, Social CRM oder HR erkennbarAnsatz bei der Definition der relevanten Ziel- bzw. von Best-Practice-Unternehmen teilweisesysteme. Hier zeigen sich auch deutliche Un- umgesetzt. Mit Blick auf die Gesamtstichpro-terschiede zwischen den zugrunde liegenden be besteht jedoch beim Faktor Integration dasGeschäftsmodellen B2B und B2C, die in den größte Entwicklungspotenzial. Die meistenTeilergebnissen der Studie erkennbar sind. Die Social-Media-Strategien sind noch eher aufNotwendigkeit einer aktiven Einbindung und Insellösungen in spezifischen Unternehmens-Beteiligung der betroffenen Unternehmensbe- bereichen ausgerichtet. Dies lässt sich auf diereiche wurde bei nahezu allen befragten Un- funktionale Aufbauorganisation und die damitternehmen erkannt. Die konkrete Form einer verbundene Siloproblematik in vielen Unter-funktionalen Vorgehensweise und Projektorga- nehmen zurückführen. Auch diesbezüglichnisation stellt dabei implizit erkennbar noch wird zukünftig stärker ein bereits erwähntereine Herausforderung dar. ganzheitlicher Ansatz mit starker Abstimmung der beteiligten Unternehmenseinheiten erfor- derlich sein. Erste Ansätze sind in Form der verstärkten Bildung crossfunktionaler Teams inStrategieentwicklung und Integration in den befragten Unternehmen bereits erkennbar.Geschäftsprozesse Daher ist aus Sicht der Social-Media- Die Kommunikation der meisten Unter- Strategie eine geforderte zunehmende Pro-nehmen der Stichprobe ist noch nicht nach- fessionalisierung bzw. die Einleitung einerhaltig genug auf Interaktion ausgelegt. Häu- weiteren Entwicklungsphase für Social Mediafig steht die Steigerung von Reichweite bzw. erkennbar. Diese wird sich stark auf die orga-die Gewinnung von Fans im Vordergrund. Ein nisationale Abstimmung der relevanten Unter-nachhaltiger Dialog ist bislang nur in Einzel- nehmensbereiche, strukturelle und prozessualefällen etabliert. Dies gelingt v. a. dann, wenn Veränderungen im Unternehmensinneren undder Mehrwert der Interaktion für den User klar die Integration in relevante Geschäftsprozesseersichtlich ist. Hier geht es zunehmend dar- beziehen. Damit ist auch ein Wandel innerhalbum, eine Value Proposition in Social Media zu der traditionell für Social Media verantwortli-entwickeln, die über die beispielsweise reine chen Unternehmensbereiche verbunden. DieVerteilung von Gratisware hinausgeht. Damit Ziel- und Aufgabenprofile in Marketing, Unter-ist eine stärkere Integration von Social-Media- nehmenskommunikation, Service und HR wer-Konzepten in die Geschäftsmodelle der agie- den sich entsprechend deutlich verändern.renden Unternehmen adressiert. Eine Win- Für die Mehrzahl der befragten Unter- Social Media Excellence 12 50
    • nehmen ist Social Media somit auch unmittel- in Unternehmen bilden. Zum Teil sind diese inbar mit einem kulturellen Wandel verbunden. den Bereichen Sales, Service und HR bereitsDie Abhängigkeiten und Wechselwirkungen heute umgesetzt.mit der eigenen Unternehmenskultur stellendabei eine Organisation vor anspruchsvolle Auffällig ist, dass bei der Gesamtstich-und erfolgskritische Herausforderungen, die probe der unmittelbare Nachweis des Returnim Rahmen der Organisationsentwicklung eine on Investment (ROI) von Social Media allge-relevante Beachtung finden sollten. mein nicht zwingend als Notwendigkeit zum heutigen Zeitpunkt im Vordergrund steht. Ein sich ergebender ROI wird jedoch weitestge- hend unterstellt, wobei hierbei längere Bemes-Erfolg und Erfolgsmessung sungszeiträume in einer Bandbreite von bis zu fünf Jahren genannt werden. Dies ist in den Neben der Strategie adressiert die So- Extremfällen neben dem Fehlen etabliertercial-Media-Excellence-Studie die Themen verlässlicher Messverfahren auch auf das Feh-Erfolg und Erfolgsmessung. Hier zeigt sich je- len konkreter Zielbilder und Strategiekonzeptedoch eine starke Wechselwirkung zur Social- zurückzuführen. So wird auch ein Beitrag vonMedia-Strategie. Der Erfolgsbeitrag von Social Social Media zur Erreichung der Unterneh-Media kann heute in den meisten Fällen nur mensziele aus Sicht der Unternehmen explizitüber die Messung reiner Kommunikationsin- bestätigt, wenngleich eine Messung derzeit fürdikatoren betrieben werden. Dabei leiten sich noch nicht oder nur schwer möglich gehaltendie meisten relevanten Kennzahlen direkt aus wird.Social-Media-Plattformen ab. Eine Anbindungan wirtschaftlich bedeutende Kennzahlen fin- In Einzelfällen stellt sich die Frage nachdet weitgehend nicht statt. Dies ist zu großen dem konkreten Erfolgsbeitrag von Social MediaTeil auf die aktuell dominanten Strategien in für die Unternehmen auch überhaupt nicht,Unternehmen und erhebliche Messprobleme sofern Social Media als existierender Teil deszurückzuführen. Sobald Social Media nur als gesellschaftlichen Wandels generell und derkommunikative Insellösung ohne Integration Veränderung der Unternehmensdisziplin Mar-in das Kerngeschäft betrieben wird, lassen keting im Speziellen verstanden wird.sich offensichtlich keine direkten Indikatorenfür die Erfolgsmessung definieren. Die Wir-kung von Social Media tritt dann meist indirektüber die Markenbildung und zeitlich nachge-lagerte Effekte ein. Sobald Unternehmen dienächste Phase der Strategieentwicklung inSocial Media umsetzen, werden sich auchneue Messmodelle entlang der Wertschöpfung51 Social Media Excellence 12
    • Abschlussstatement Frage nach dem Return on Social Media in un- terschiedlicher Ausprägung beantworten. Die Insgesamt zeigt sich eine starke Vari- vorliegende Social-Media-Excellence-Studieanz zwischen Best-Practice-Unternehmen, bietet hierfür auf Basis der Ergebnisse undThought Leadern und der breiten Masse der daraus individuell abzuleitender Erkenntnissebefragten Unternehmen. Dabei verfügen füh- gute Ansatzpunkte!rende Unternehmen im Bereich Social Mediaüber eine deutliche erweiterte Ressourcenzu-weisung, tiefe Kompetenzen im Themengebietund einen integrierten Strategieansatz. Dierelevanten Geschäftsbereiche agieren in die-sen Unternehmen abgestimmt bzw. horizontalintegriert. Häufig findet sich an spezifischenStellen des Geschäftsmodells eine tiefe Ein-bindung des Social-Web. Entsprechend wirdder Erfolgsbeitrag sozialer Medien eher angeschäftlich relevanten KPIs der tangiertenKernprozesse gemessen. Da entsprechendeorganisationale Veränderungen einen hohenAnspruch an die Umsetzung nach sich ziehenund schwer imitierbar sind, ist davon auszuge-hen, dass ein entsprechendes Engagement inSocial Media zu nachhaltigen Wettbewerbsvor-teilen führt. Die Suche nach dem Return on SocialMedia wird sich in Abhängigkeit der Professi-onalisierung bei der Strategieentwicklung undGeschäftsprozessintegration von Social Mediaweiterentwickeln und konkretisieren. Im Er-gebnis wird aus heutiger Sicht eine Vielzahlrealitätsnaher Kausalmodelle (Ursache-Wir-kungs-Zusammenhänge) entstehen. Mithilfeder sich daraus ableitenden Messgrößen wirdnach bisherigen Erkenntnissen mithilfe exis-tierender Verfahren der Marktforschung eineempirisch valide Überführung in wirtschaftli-che Finanzindikatoren möglich sein und die Social Media Excellence 12 52
    • Impressum formen von Corporate Websites, über Social Media bis hin zu eLearning- Plattformen. Die Internationalität, Praxisnähe und eine Agentur verfügt über jahrelange Erfahrung inintegrative Sicht zeichnen die Ausbildung digitaler Marken- und Kampagnenführung undan der Universität St.Gallen (HSG) seit ihrer berät Kunden aus den Bereichen High-Tech,Gründung im Jahr 1898 aus. Heute bildet die Life Science, IT & Kommunikation, Food undHSG fast 6.000 Studierende aus 79 Nationen Fashion.in Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, Rechts-und Sozialwissenschaften aus. www.conrad-caine.com Mit Erfolg: Die HSG gehört zu den füh-renden Wirtschaftsuniversitäten Europas. Fürihre ganzheitliche Ausbildung auf höchstemakademischem Niveau erhielt sie mit derEQUIS- und AACSB-Akkreditierung internati-onale Gütesiegel. Studienabschlüsse sind aufBachelor-, Master- und Doktorats- bzw. Ph.D.-Stufe möglich. „Social Media Excellence 12“ Zudem bietet die HSG erstklassige und wurde erstellt von der Universität St. Gallenumfassende Angebote für die Unternehmens- in Kooperation mit CONRAD CAINEpraxis. Kristallisationspunkte der Forschungan der HSG sind ihre 40 Institute, Forschungs- Universität St.Gallenstellen und Center, welche einen integralen Institut für Marketing (IfM)Teil der Universität bilden. Die weitgehend au- Dufourstrasse 40a
tonom organisierten Institute finanzieren sich CH 9000 St.Gallenzu einem großen Teil selbst, sind aber dennoch Tel.: +41 71 558 01 01eng mit dem Universitätsbetrieb verbunden. eMail alexander.rossmann@unisg.chwww.unisg.ch Herausgeber: CONRAD CAINE GmbH Arnulfstraße 58 D 80335 München Tel: +49 89 20001360 Email: info@conrad-caine.com CONRAD CAINE ist eine internationaltätige Full-Service Agentur für digitale Kom- Geschäftsführer: Conrad Cainemunikation. Zum Leistungsangebot gehörenBeratung, Design, Kampagnenentwicklung so- Amtsgericht Münchenwie Entwicklung und Betrieb von Web-Platt- HRB 16007253 Social Media Excellence 12